27王乐青海大学毕业论文（设计）.doc

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1、毕业论文 题 目： 经济危机下青海大学生消费行为研究 学 生 姓 名： 王 乐 学 号： 0634105127 指 导 教 师： 张 永 琴 专 业 年 级： 2006级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2010年6月4日 答 辩 日 期： 2010年6月12日 摘要大学生是一个特殊的消费群体，由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。在当前经济危机的环境下研究他们的消费行为就显得尤为重要，本文通过对青海大学生消费者的实地调查，并进行分析，发现大学生消费者在社会化的过程中其消费行为呈现出：消费形式多样化；消费差距大；理

2、财意识薄弱；理智消费与计划消费是主流；实用消费与品牌消费并重等五个特征。认为应该从企业营销和正确引导大学生消费两个方面去解决所出现的问题。关键词：经济危机，青海，大学生，消费者行为UUNDER THE ECONOMIC CRISIS QINGHAI UNIVERSITY STUDENT CONSUMER BEHAVIOR RESEARCHAbstractcollege students is a special consumer groups, due to their education, the school environment and age of the special psych

3、ological characteristics, so that they have their own unique consumer psychology and consumer behavior. In the current environment of economic crisis, their consumption behavior is particularly important, Based on the Qinghai College of consumer field surveys and analysis, found that consumers in th

4、e community college students in the process of their consumption behavior presents: the consumption of various forms of; consumption gap between; financial awareness is weak; reason the mainstream consumer consumption and plans; useful both consumer and brand consumption of five characteristics. Tha

5、t should guide the students the right corporate marketing and consumption are two aspects to solve the problems. Key words：economic crisis，Qinghai，college students，consumer behavior目录1.绪论11.1选题的背景、意义11.2消费者行为国内外研究现状11.2.1国外研究状况11.2.2国内研究现状22.消费者行为及影响消费者行为的因素42.1消费者行为及经济危机概述42.2经济危机对消费者行为的影响42.2.1消费者

6、的产品偏好42.2.2消费者的价格偏好52.2.3消费者的促销偏好52.2.4 消费者的渠道偏好53.青海大学生消费行为调查63.1青海大学生消费行为调查过程63.1.1调查方案设计阶段63.1.2调查问卷设计阶段63.1.3问卷发放、资料收集整理、分析阶段63.2青海大学生消费行为调查报告73.2.1调查对象73.2.2调查方法73.2.3调查结果与分析74.策略研究114.1企业营销策略114.1.1产品策略114.1.2价格策略114.1.3渠道策略124.1.4促销策略124.1.5其他策略134.2正确引导大学生消费134.2.1学生自己134.2.2家庭引导134.2.3学校引导1

7、34.2.4社会引导145.结论15参考文献16致谢171.绪论 1.1选题的背景、意义选题背景：自从我国政府1999年决定高校扩招，我国大学生人数激增，由1998年的209万，一下子跃升到275万、376万、464万直到2010年，高校招生人数达到近800万，在校大学生的人数更是出现了4倍以上的增长。大学校园里20岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。但是随着经济危机的发生，对大学生的消费方式也产生了一些影响，了解

8、和掌握经济危机下青海大学生行为，对于引导大学生正确消费，以及为企业抓住大学生这一市场有着积极作用。选题意义：大学生是一个特殊的消费群体，由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。尤其是2008年美国金融危机而导致的全球经济危机带来的消费冲击，严重影响了消费者的消费行为，从而直接或间接对大学生的消费行为产生影响。大学生是大众文化的排头兵，研究经济危机下青海大学生消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的发展趋势，引导大学生树立良好的消费观，对加强学校教育起到积极的作用。可以为企业的营销决策和制定营销策略奠定基础，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依

9、据，有助于消费者自身作出更明智的购买决策，同时为企业和政府的决策者，以及对消费者或从事人类行为研究的研究人员提供非常有价值的关于消费者行为的知识和信息。此外营销者可根据大学生消费者的需求与行为进行市场细分，发现新的市场机会，有针对性的制定营销策略，从而在竞争中占有有利地位和利润，实现企业目标。1.2消费者行为国内外研究现状1.2.1国外研究状况Kotler在行为研究领域提出了刺激反应论。他认为消费者购买决策过程论和体验论都是从消费者本身去研究消费者行为，“刺激反应论”是从消费者与刺激物的关系中去研究消费者行为。这种理论称为刺激反应论或反应论。这种理论认为消费者行为是消费者对刺激的反应。Kotl

10、er认为刺激因素主要是企业的营销因素和外部的环境因素，在这些因素的刺激下，消费者对这些信息做出个性化的处理，最后产生有关的抉择反应,如图1-1所示1。在这些变量的刺激下，消费者做出情感的、认知的和行为的反应。因此影响消费者行为的因素是相关的刺激因素。购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为图1-1 刺激反应模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Mowen在行为研究领域提出了平衡协调论。平衡协调论所认为的消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是彼此均衡的结果。Mowen在他的著

11、作中详细描述了消费者交换实现模型，在这个模型中，企业与消费者共同受到环境因素的影响。这些环境因素包括形势、群体、家庭、文化、亚文化、国际事件和法规。对消费者来说，这些外部因素会通过消费者个人因素的过滤，才会对消费者的交换行为产生影响。对营销者来说，面对外部环境的因素，会做出积极的应对，即通过环境分析了解环境的状况，而且会对消费者进行调研，从而形成有利于交换实现的相关策略与措施。最终交换的实现，还有赖于彼此互动和影响。Mowen的模型却告诉我们，消费者的行为过程是价值实现的过程。在这个过程中，营销者提供了产品及其相关利益，最后交换的实现是营销者和消费者做出相应的价值判断并实现彼此价值的过程。因此

12、，影响消费者行为的因素是交换双方的利益与价值因素。马斯洛在行为研究领域提出了需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”。他把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列2。马歇尔的消费者购买行为模式。他认为购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。1.2.2国内研究现状符国群对驱力理论的扩展研究认为：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所作为的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供力量，它总是与个体心理或心理上

13、的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的3。最终由于需要和驱力的共同作用，促使人们的消费行为，并满足其需要。卢泰宏教授从1999年起采用本土化的方法研究中国消费者行为，他和他的团队分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究。他对消费者行为报告研究先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化，以及基本消费（如住房）的快速成长，并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别（如汽车、旅游、保险）的跳跃增长变化加以论证。南开大学李东进教授在消费者购买决策方面

14、的研究中认为消费者做出合理的购买决策，消费者搜寻信息的努力与消费者的产品知识之间没有关系，与搜寻态度、感知风险、自我卷入之间有正相关关系，与时间压力之间有负相关关系。在整个外部信息搜寻努力中，向周围人搜寻信息所占比重最大。杨晓燕教授主要研究“女性消费行为以及绿色消费行为”，曾著中国女性消费行为理论解密。王海忠教授主要研究“消费者民族中心主义”，曾著消费者民族中心主义中国实证与营销诠释。罗纪宁副教授主要研究“中国消费者行为、战略营销”。吴绍宏教授主要研究“中国年青一代消费方式”，曾著中国年青一代消费模式：购物决策风格与价值观。2.消费者行为及影响消费者行为的因素2.1消费者行为及经济危机概述消费

15、者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为具有以下特点：（一）消费者行为既富有多样性，又很复杂。（二）消费者行为具有不可琢磨性，隐蔽性。（三）消费者行为具有可引导性4。经济危机（Economic Crisis）指的是一个或多个国民经济或整个世界经济在一段比较长的时间内不断收缩（负的经济增长率）。它具有如下特点：经济危机是伴随着资本主义产生的，具有一定的周期性（危机 萧条 复苏 高涨四个阶段），每隔若干年就会爆发一次。由于经济全球化，所以波及范围特别广，持续时间特别长，破坏性特别大。影响消费者行为的因素有许多方面，诸如文化因素、

16、社会因素、个人因素等。文化因素包括：价值观念、物质文化、审美标准、亚文化群；社会因素包括：消费者的家庭、参考群体 （reference）和社会阶层（social class）等；个人因素包括：年龄、职业、所得和生活型态（lifestyle）等，这些因素共同作用引起消费者不同的消费行为。2.2经济危机对消费者行为的影响相对于经济繁荣时期，经济危机时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它影响了消费者的预期。比如收入会继续下降，就业机会将更少，从而影响消费者的偏好，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。2.2.1消费者的产品偏好经济危机时期消费者的产品偏好主

17、要有三个特征：第一，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。第二，消费者会转换产品品牌。这有两种可能：（1）从外国品牌转向本土品牌。一方面，大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而价格却便宜很多；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。（2）从相对高档的品牌转向普通品牌。这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对手的品牌，然后才是购买相对低档的品牌5。当然，对于某些产品转换品牌并不那么容易。比如，对于那些具有关键作用的产品，如果出现失误则会导致灾难性的后果，那么转换品牌的可能性就不会很大。第三，消费者对产品

18、的包装大小会有偏好。一方面，消费者只买得起那些小型包装的产品，而大容积的产品对他们来说太贵了；另一方面，从心理学上来讲，人们认为买小型包装的产品能减少使用时的浪费。2.2.2消费者的价格偏好一般来讲，经济危机时期大学生会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用） 会更加敏感。他们在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较，而在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为。同时，也会重点考虑到产品的功效、耐用性等，即产品的性价比。具体来说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖，而那些耐用且比较容易维修的产品更会受欢迎6。2.2.3消费者的促销偏好经济危

19、机时期由于严重的经济压力和心理压力，大学生对于厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如，对于广告，经济危机时期，消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息，因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，消费者会认为那是一种浪费，进而怀疑其产品的性价比，甚至会由此激发一种逆反心理：认为企业缺乏对消费者的一种必要的同情，使得其产品形象大打折扣。比如，此时的大学生可能会愿意用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品7。2.2.4 消费者的渠道偏好经济危机时期大学生的渠道策略有两个明显改变：（1）消费者

20、购物的频率明显增加；（2）消费者购物的渠道发生了变化。因为此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如，大型超市、折扣店和直销店等8。3.青海大学生消费行为调查3.1青海大学生消费行为调查过程本次调查主要是为了了解经济危机下青海大学生的消费行为，并通过调查资料的统计、分析，为企业开展市场营销提供一些营销建议。调查的过程分为三个阶段：调查方案设计阶段、调查问卷设计阶段和问卷发放、资料收集整理、分析阶段。3.1.1调查方案设计阶段本次调查方案设计主要包括如下内容：（1）调查目的：了解经济危机下青海大学生消费者的消费行为，为自己的论文

21、写作提供一些一手资料，并为最终提出营销建议提供依据。（2）调查对象和调查单位：调查对象为青海大学、青海师范大学、青海民族大学等三所高校的学生；调查单位为这三所高校中的每一名学生。（3）调查项目和调查问卷：调查项目包括大学生家庭背景及生活费来源、消费主要项目、消费方式和理财方式，并根据每一个调查项目设计了具体的问题，最终设计了青海大学生消费行为调查问卷。（4）调查时间、调查期限、调查的实施 调查时间：2010年3月10日2010年3月18日 调查期限：2009年11月20日2010年4月1日 调查的实施：本人在指导老师及同学的帮助下亲自对以上三所高校的学生进行实地问卷访问。3.1.2调查问卷设计

22、阶段（1）问卷结构设计：青海大学生消费行为调查问卷共由三部分组成，分别是：前言、调查内容和结束语9。（详见附表1）（2）问卷设计：在参阅相关大学生消费行为资料的基础上，根据青海大学生的实际消费情况拟定问卷，并在与指导老师的讨论下最终确定正式问卷。（3）问句设计：根据消费者行为学中问句设计的若干原则设计了一份封闭式问卷，共11道必答题。其中包括四大部分：大学生家庭背景及生活费来源6题、消费主要项目1题、消费方式3题和理财方式1题。3.1.3问卷发放、资料收集整理、分析阶段（1） 问卷发放：对青海大学、青海师范大学、青海民族大学等三所大学的学生进行实地问卷发放，共发放150问卷。（2） 资料收集整

23、理：对收集来的问卷资料进行筛选，并进行手工统计、绘制图表。（3） 分析：具体见青海大学生消费行为调查报告。3.2青海大学生消费行为调查报告通过本次问卷调查，发现青海大学生在消费行为上有以下总体特征：（一）消费形式多样化；（二）消费差距大；（三）理财意识薄弱；（四）理智消费和计划消费是主流；（五）实用消费与品牌消费并重等五个特征。但在具体的表现形式上又有不同，以下是具体分析。3.2.1调查对象本文以经济危机下青海大学生消费行为为研究主题，采取随机抽取的方式选取了青海大学、青海师范大学、青海民族大学14年级的在校生进行访问。3.2.2调查方法方法一：采用问卷调查。内容包括大学生家庭背景及生活费来源

24、、消费主要项目（饮食、通讯、上网购物等）、消费方式和理财方式。共发放问卷150份，回收147份，有效问卷134份，有效率89.3%，达到了研究分析的要求。男女比例均衡，男占51.5%，女占48.5%，一、二、三、四年级学生的比例为35：32：40：27，其中来自城市的占35.7%，农村占64.3%，抽样结果基本符合现实状况。方法二：调查访问。对青海三所高校的部分学生进行实地访问、观察，并进行个别访谈。方法三：资料分析法。查找与本研究相关的著作及文章数十篇，进行前期资料分析，获取对本研究有用的资料。3.2.3调查结果与分析（1）经济来源主要靠父母 图3-1 青海大学生生活费来源 图3-1说明：绝

25、大多数大学生的生活费靠父母供给，部分学生的生活费来源靠多种方式。虽然大学生在人格上已经逐步开始独立，但是在经济方面依然没有摆脱家庭。作为一个特殊的消费群体，他们在经济上仍然需要父母的支持，极少数学生靠勤工俭学或其它方式获取生活费，尤其是那些来自农村家庭的贫困生，他们从小家庭困难，知道生活的不易，而且体贴父母，大学期间不停的奔波于学校和社会之间获得勤工俭学的机会。这种现象在我国高校中是非常普遍的，然而相对于青海由于受地方经济条件的制约，经济危机的突然发生，导致勤工俭学的机会变得更加少，再加之学生的观念跟不上，总觉得出去打工是一件丢人的事情，因此靠父母供给的学生比例更高一些。（2）家庭收入差距大

26、表3-1 家庭月平均收入 单位：元家庭月平均收入1000以下1000-15001500-20002000-30003000以上百分比33.6%23.1%14.9%9.7%18.7%从表3-1中可以看出青海大部分学生的家庭月平均收入在1500元以下，低于平均值1567元。这表明我省大部分学生的家庭并不富裕，仅有一小部分学生家庭条件比较好，表现在大学生生活中就是来自富裕家庭的学生花费明显高于低收入家庭学生很多。我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内形成了一个庞大的贫困生群体。相对来说，来自农村的学生的消费构成相对简单，总体消费水平低；来自东南沿海省市的大学生总体消费水平较高

27、，消费构成也相对多样化。 （3）消费形式多样化 表3-2 大学生消费的主要项目消费醒目 伙食 通讯 学习费用 购物 娱乐 交际 其它 百分比100%57.5%40.3%33.6%20.1%11.9%10.45%如表3-2所示：大学生消费的主要项目集中在伙食、通讯学习和购物上。而每个人都选择伙食正符合马斯洛需要层次理论的观点，只有当低一级层次的需要得到满足后，才会激发更高层次的需要。在调查中还发现，除伙食消费以外，男女生在消费项目上有所不同，男生的通讯、娱乐、交际费用都普遍高于女生；而女生购物主要花费在衣服和化妆品上。形成这种原因主要是因为女性天生爱美，对能表现自己美的物品有较大的消费倾向，而男

28、生则比较随意。随着经济危机的发生，一部分家庭的收入锐减，使得生活在这些家庭的大学生生活费相应减少，最终影响他们的各项消费。（4）消费差距大 表3-3 大学生月平均生活费 10月平均生活费（元）组中值x（元）学生数f（人）各组金额xf（元）500以下2504511250500-7006005432400700-9008001715200900以上10001616000合计_13474850 图3-2 大学生月平均消费额结合表3-3、图3-2青海大学生的月平均生活费为558.6元，以这样的标准看那些生活费在500元以下的学生除了正常的饮食以外所剩无几，更何况是在现在经济危机下物价猛涨，情况可想而知

29、；与之对比的则是那些生活费在900元以上的高消费学生，整天衣食无忧，大手大脚的消费。可见，青海大学生的消费差距巨大，有两极分化的态势。（5）理财意识薄弱 图3-3 大学生理财习惯如图3-3：在问及“您有理财的习惯吗？”时，仅有21.6%的学生选择了“经常”，而高达50.7%的选择了“没有”，很明显青海大学生在理财意识上很薄弱。选择“有时会”的基本上是迫于家庭贫困，没有多余的钱，只是偶尔会省下一点钱，且主要是用于储蓄或者下月的生活费。（6）消费方式 图3-4 大学生消费方式结构从图3-4可以看出：青海大学生在消费方式上绝大多数人还是比较理智的、有计划的消费，但也不乏有26.1%的人是无计划消费，

30、甚至有12.7%的人对自己的消费方式不清楚，盲目的进行消费。（7）消费的时尚化 图3-5 社会时尚流行对大学生消费的影响 从图3-5看：46.2%的人受时尚流行的影响大，另外还有27.4%的人在追赶时尚流行，数据足以说明大学生消费的时尚化。造成这种现状的原因主要是由于大学生的文化背景和年龄特征所决定的，大学生站在先进文化的最高端，容易接触到、也容易接受新生事物的产生和发展，消费观念比较超前，消费观念变化比较快。他们对产品的包装和外观形象的要求比较高，追求漂亮、新颖的能带来新鲜感觉的包装。（8）购物倾向 图3-6 大学生购物倾向从图3-6看：47.3%的人选择了“物美价廉”，说明大学生购物还是以

31、实用性为主；选择“追求名牌”和“产品独特性”的分别为23.4%和20.1%，说明大学生在购物时对产品的品牌和产品本身的特征也非常看重，从而形成了追名牌、个性消费的潮流。加之经济危机的发生，学生生活费的减少，便宜而且又经济的商品必然成为大学生所青睐。（9）购物渠道调查中还发现大学生购物时，一般喜欢就近购买，尤其是校园内的超市或者学校附近的超市，这样既可以节约他们的时间，也方便他们的购买。其中还有许多学生选择了非店铺购买，比如电话购物、直接邮寄、网上购物等。造成这种原因首先是因为非店铺购买为大学生提供了较传统购物方式更大的方便性；其次是大学生生活方式的变化；最后，越来越多的大学生在技术上具备适应新

32、的购物方式的能力。4.策略研究4.1企业营销策略经济危机下，企业市场疲软，产品（尤其是奢侈品）的需求量明显下降，大部分企业会出现利润下滑，资金周转困难等问题。因此，在面对大学生消费者时，这部分企业应该从以下五个方面来调整自己的营销策略。4.1.1产品策略（1）在产品生产设计上，倾向于时尚化，着重开发新款式和新外观；在功能上，要注重新颖性、独特；在产品的定位上，能够增加一些适合大学生心理特点的感觉，强调的内涵符合青年人的心理特征。大学生对产品包装的要求比较高，因为大学生比较追求时尚感觉，而时尚产品对外在包装和外观形象的要求比较高，他们追求漂亮的外包装，新颖的能带来新鲜感觉的外观，并且很有特点，如

33、女生喜欢卡通，恋人喜欢红心所以企业在产品的包装应该比较漂亮，但不一定是华贵。（2）塑造产品品牌。经济危机下，消费者对产品的期望值有所增加，大学生亦是如此。因此企业更应该关注产品的质量和性能，重点提升产品的品牌形象。一个好的品牌不仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，它是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益、文化和服务，同时一个好的品牌应该有自己的个性，让顾客看到这个品牌就能想到它所给予的感觉和它的特性11。大学生在消费时很看重品牌，通常使用一次之后如果效果很好，他们将会持续使用该品牌的产品。在他们的心目中，品牌不仅要表现在质量上，而且是时尚、潮流的代表，更代表一种文化。相反一旦该品牌给他

34、们以不好的感觉，那么他们会立即选择其他品牌的产品。所以企业要努力塑造自己良好的品牌形象，维持好顾客关系，良好的品牌形象会在他们的脑海中形成深刻的记忆，并为他们将来成为品牌忠诚客户奠定良好的基础。此外大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则只能接受低端价格。大学生处于价值观和品牌观念形成的阶段。企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念。因此，针对大学生的品牌营销，应主要是培养大学生的品牌忠诚度，建立品牌意识，树立品牌知名度。例如，李宁公司策划运作的“李宁三对三，不服就单挑”的篮球运动装备促销活动就是以培养大学生的品牌忠诚度为目的

35、而进行的，获取了极大的成功。不仅培育了大学生的品牌忠诚度，而且当年的销售额大增，可谓一举两得。4.1.2价格策略实用是大学生的基本消费特点。一般来说物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本原则。因而价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需求的基础上，着重开发他们求新、求奇的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足求奇需求。鉴于青海高校市场的实际情况，企业应该采取中低档的定价策略，并在产品销售时辅以价格折扣、优惠、赠送等促销手段，以吸引更多的大学生，也可采用差别定价，对相同类型的系列产品，制定不同的价格，满足不同消费层次的大学

36、生群体的需求。4.1.3渠道策略大学生的时间观念比较强，购买产品时希望购买方便、节约时间。因此他们在选择一般商品时习惯于就近购买，企业在进行分销渠道的设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话一方面可以降低产品的价格，另一方面也可直接、便捷的掌握市场动态。所以企业可以考虑以下两种分销渠道：（1）零售终端。根据此次调查显示：虽然青海的大部分高校校园都设有校园超市，学校附近也有零售商店。但是在实际中却表现为小而散、各自为政、商品种类不全面、质量参差不齐等问题。尤其是那些小超市，由于与大超市在渠道中所处的地位不同，对某些商品没有代理权，导致在竞争中没有优势可言。因

37、此，小超市可以组成联盟，应对以上问题，从而提高自己在渠道中的地位，以此达到降低成本，得到优质产品的权利，更好地为师生服务，取得良好的经济效益。（2）厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间的关系和企业的沟通能力与技巧。可以根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快的气氛和文化氛围的强化，增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能，众多的商家联盟，营造兼有休闲、购物、观赏功能，集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”，肯定会让大学生流连忘返。4.1.4促销策略企业可以开展优惠活动、打折促销、产品演示、抽奖、样品使用等。发放样品（如洗发水、饮料），优惠券（

38、快餐店、餐厅），现金折扣（手机、电脑、文曲星），比赛、抽奖、游戏、免费试用（洗涤用品、服装等），POP陈列和现场演示。 （1）促销创新。大学生喜欢标榜个性，喜欢接受新生事物。多数大学生不大喜欢校园内那些常规的企业促销模式，不大会特别去留意校园内的一些促销活动。比如发传单、赞助比赛等，他们喜欢形式新颖、有创意的促销活动。成功的销售活动，主题既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到大学生的内心想法，不能商业味太浓。可以开展一些主题性的校园活动，结合青海的实际情况，开展例如“大学生柴达木探索之旅”为主题的校园系列活动，在宣传方面除了采取传统的海报、传单

39、等促销宣传手段外，还可以开展丰富多彩的网上宣传活动，如网上竞猜、网上讨论、网上评选等，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，开展“无纸化”促销。（2）互动营销。大学生具有较高的素质，追求品质时尚，对先进产品与先进技术具有广泛的接受性和认知性，但他们的生活又具有一定的封闭性。为此，企业应加强与学生的互动，吸引学生参与，达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与大学生消费群体的共鸣。企业应尽可能地贴近学校，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌；其次改变品牌和产品推广的方式，通过更加理性的广告或者公益活动等公关活动来

40、获得大学生的认可与参与。在媒体的选择上也可以采用以下方式：（1）校园视频，在良好的媒体通路和终端环境保障下，食堂、大学生活动中心都能看到企业产品的电视广告；（2）校园户外,可以在大学校园的球场护栏上投放一些广告牌，这些广告牌制作精良，十分牢固，往往都挂一个学期左右，相对更少的投入却换来绝对物超所值的效果；（3）校园论坛，互联网作为新兴媒体是针对大学生最有效的传统媒体，而校园BBS效果更加，在这个虚拟社区环境中，不仅有来自品牌的直接影响，更有虚拟参照群体的强力影响，双重作用下目标群的消费观念会发生更快更深远的变化。4.1.5其他策略企业可以应用公共关系这一策略。企业可以通过在高校设立奖学金、资助

41、贫困大学生，来树立企业良好的形象，提高品牌的美誉度；另外赞助学生活动也是较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动等。例如：可口可乐每年举行的大学生篮球赛，联想的校园宣传周。这些既有利于企业产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度，也拉进了企业和大学生之间的距离。4.2正确引导大学生消费大学生消费不仅仅关系到自己，而且还是关系到整个社会的问题。因此，要尽快引导大学生树立正确的消费观念就必须社会、家庭、学校、学生自己共同努力12。4.2.1学生自己对大学生而言，要树立正确而合理的消费观念，就必须理智地对待自己的消费。在调查中发现89.8%的学生生活费来源主要靠家庭给予，而仅有极

42、少部分同学通过勤工俭学、奖学金等途径获得生活费。因此，大学生应当清楚地认识到自己的家庭情况，父母亲的承受能力，不能盲目的、无计划的消费。要加强自身消费教育，提高自我的消费技巧，明确自身责任，培养正确的消费观念，养成良好的消费习惯，把主要精力集中到学习上，反对超前消费，对自己的某些不良消费进行克制。此外，大学生还应当学习一定的商品知识，积累消费经验，提高自己的理财意识。4.2.2家庭引导家庭是大学生成长的最初环境，而大学生的经济来源又主要是家庭提供。在学校期间，每位家长都担心自己的孩子在学校过的怎样？因此，当孩子向家长要钱时，大部分家长不问原因，基本上是尽自己的力量要多少给多少，生怕孩子受委屈，

43、在同学面前丢面子，这也就滋生了大学生的不良消费。所以，家长应该从小培养孩子正确的消费观，不断给孩子灌输正确的消费意识，以身作责为孩子树立良好的榜样。例如，家长在孩子小的时候，可以为他们开设一个单独的银行账户，并把它们平时节省的零用钱给他们存起来，从小让他们学习理财的重要性。此外，还可以让他们从小就干一些力所能及的事，让他们了解家长挣钱的辛苦。4.2.3学校引导此次调查还了解到：目前，在青海的高校中普遍缺少倡导学生勤俭节约生活消费观的内容，普遍缺少塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为的教育，因此培养学生良好的消费习惯应作为校园文化建设的一项重要内容。首先，学校要注重对学生消费观的教育与引导，提

44、倡适度消费，加强艰苦奋斗、勤俭节约的教育，并可以在条件允许的情况下播放一些教育片，促进良好校园消费文化的形成。其次，在课程的设置上，可以开设一些与理财相关的课程与讲座，提高大学生的理财能力。再者，学校应加强超前消费的风险防范意识，尤其是在当前经济危机的背景下，开展消费道德及理财教育尤为重要；在校园内形成良好环境，帮助大学生合理、适度消费，形成科学、正确的消费观。最后，在学生自制力有限的情况下，学校应当给他们以正确的引导，为他们提供一个理性消费的氛围。在全面提高学生素质的同时，培养学生的正确消费观念和消费行为，引导他们走向合理、科学、健康的消费方式。4.2.4社会引导社会是大学生成长的大环境，他

45、们的许多不健康的娱乐方式、交际活动和消费行为的形成都源于社会。而大学生正处于长知识和养成良好消费行为的重要时期，也是他们树立人生观、价值观的重要时期。因此，社会各界要努力树立健康的消费风尚，企业要进行积极的宣传，倡导消费文明，反对超前消费。通过倡导消费文明，陶冶大学生情操，使大学生建立科学的消费观，从而正确的评价自己的消费行为，为大学生营造良好的社会消费环境13。5.结论总之，大学生是未来社会和消费市场的中坚力量，只有了解他们独特的消费行为、心理特征和生活需求，关注他们的精神物质需要，才能培养他们适应时代潮流、科学的消费理念，从而为企业开展大学生消费者市场的营销活动奠定良好的理论基础。参考文献

46、1吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2007.92.2张德.组织行为学M.上海：上海财经大学出版社，2006.41.3符国群.消费者行为学M.北京：高等教育出版社，2008.135.4符国群.消费者行为学M.北京：高等教育出版社，2008.4.5唐赟.金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究J.现代经济，2008年第7卷第10期总第98期：56.6荆桂英，王旭.金融危机下大学生消费心理与行为的调查J.商业经济，2009年第11期总第337期：119.7荆桂英，王旭.金融危机下大学生消费心理与行为的调查J.商业经济，2009年第11期总第337期：120.8陈亮.金融危机下消费者行为特征及零售业营销策略研究J.商业现代化，2009年6月（上旬刊）总第577期：63.9陈启杰.市场调研与预测M.北京：高等教育出版社，2008.137.10徐建邦，李培军.统计学M.大连：东北财经大学出版社，2007.70.11孙小丽.“80后”消费特征与企业营销对策J.合作经济与科技，2009年4月号上总第366期：114 . 1