19张海霞青海大学毕业论文（设计）.doc

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1、毕业论文题 目： 基于青海民族文化环境的服务营销应用模式研究 学 生 姓 名： 张海霞 学 号： 0634105119 指 导 教 师： 马学梅 专 业 年 级： 2006级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期 ： 2010年06月04日 答 辩 日 期 ： 2010年06月12日 摘要加快发展服务业是青海省优化结构、扩大内需、增加就业，促进整体经济发展的重大战略决策。文章首先将民族文化环境与服务业发展的关联性作了简要的理论铺垫，然后客观分析了青海民族文化环境下的服务业发展现状和主要问题，并针对性的提出了今后青海服务业发展的基本思路和营销策略模式，旨在与关心青海服务业发

2、展的前辈学习借鉴。关键字：青海民族文化环境，服务营销，营销模式Based on the qinghai national cultural environment of service marketing modeABSTRACTAccelerate the development of services is optimized structure of Qinghai Province, to expand domestic demand, increase employment, promote overall economic development of the major stra

3、tegic decisions. Firstly, environment and services to the development of cultural relevance of the theoretical groundwork briefly, and then an objective analysis of the cultural environment in Qinghai Development of the service sector and the main issues and to focus on the future development of ser

4、vice industry in Qinghai basic ideas and marketing strategy model, designed to work with the development of senior care services in Qinghai learn from.key words：National Culture in the environment from qinghai，services marketing，marketing model目录摘要IABSTRACTII目录III1 绪论11.1 选题的背景11.2 选题意义11.3 研究方法11.4

5、 研究中的创新之处22 民族文化环境和服务营销理论32.1 民族文化环境32.1.1 文化和文化环境32.1.2 民族文化和民族文化环境32.2 服务营销理论32.3 民族文化环境与服务营销的关系43 青海民族文化环境的特色表现53.1 独特性53.2 神秘性53.3 民族性53.4 宗教性63.5 地域性64 青海服务营销现状分析84.1 服务营销现状84.2 实施服务营销的阻力与优势94.2.1 实施服务营销的阻力94.2.2 实施服务营销的优势105 青海基于民族文化环境的服务营销应用模式研究1151 战略模式115.2 策略模式125.2.1 多元化产品策略模式125.2.2 简约规范

6、的过程策略模式125.2.3 个性化人员培养策略模式135.2.4 高原民族特色有形展示策略模式135.2.5 灵活多变的定价策略模式145.2.6 广告活动促销策略模式146 结论16参考文献17致谢181 绪论1.1 选题的背景服务业是21世纪的主导产业，也是青海经济新的经济增长点。早在1989年，主要发达国家的国民经济结构中，服务业所占的比重就已超过50%。据世界银行1998年世界发展报告所载，中国服务贸易在发展中国家占第3位，1996年出口总额206亿美元，进口总额226亿美元，分别占世界服务贸易总量的1.5%-1.7%，且服务贸易处于逆差状况。2003年我国服务出口额虽升至464亿美

7、元，但与世界服务贸易大国相比仍存在巨大的差距。加之中国服务业结构扭曲，升级速度缓慢。因此中国服务贸易的发展必须以国内服务业的发展为前提，开展服务营销，了解当地民族文化环境，分析其服务方面的消费需求，为用户量身定做多样化、个性化的服务，最终达到服务业更好更快发展。青海服务业已进入全面、多样化的时代，要想在市场竞争中不断的谋求发展，青海服务企业要做整体努力，通过了解青海地区代表性的民族如藏、土、回族的民族文化及生活环境，提出服务方面的营销策略，从而达到青海服务业的整体进步。1.2 选题意义加快发展青海服务业,是推动青海经济结构调整并加快转变经济增长方式的必由之路,而青海服务业增加值占GDP的比重还

8、不到40%，反而由“十五”末2005年的39.3%转变为2006年的37.5%，下降了1.8个百分点。鉴于这种情况，从青海实际情况考虑并借鉴理论界较为通行的观点，通过对青海地区民族文化环境的服务营销应用模式的研究，可以更加贴近消费者生活，了解消费者的服务需求，提出可行的策略方案，这对加快青海服务业及整体经济发展具有一定的指导意义和参考价值，同时也锻炼了自己四年大学学习的理论与实践结合的能力。1.3 研究方法本文运用民族文化与服务营销研究理论，采用定性分析与定量分析相结合，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。在参考已有研究成果的基础之上，立足青海省实际，对青海基于民族文化环境

9、的服务营销模式展开研究。 文献搜集法。查阅搜集关于民族文化和服务营销的各种相关资料。 市场调查法。实际调查研究青海主要服务企业发展状况及少数民族地区企业服务营销实施情况，运用服务营销专业知识，论述青海在进行服务营销的实际过程中存在的问题及解决策略。 比较分析法。通过对青海典型服务企业进行比较分析，并根据青海服务业发展的实际情况，指出青海服务业发展中存在的问题，继而对其实施服务营销模式加以研究； 讨论法。与指导老师讨论并修改论文。 案例分析法。运用案例进行相应分析，提出服务营销策略，最终得出结论。1.4 研究中的创新之处以往对于青海服务业发展的研究分析都是从青海经济、政治、地域等方面入手，而基于

10、民族文化环境的服务营销应用模式方面的研究屈指可数。本文立足青海实际情况，通过对青海特殊民族文化环境进行分析，贴近青海民族消费者生活，发现需求并抓住市场机会，进行服务营销，实现青海服务业及整体经济的更快更稳发展。2 民族文化环境和服务营销理论2.1 民族文化环境2.1.1 文化和文化环境文化，通常是作为一个功能性概念出现的，最早的文化定义是英国人类学家泰勒（E.B.Tylor）在1871年提供：“文化是一个复杂的整和体，它是人作为社会的一员时所学习而得到的所有事物。它包括组织、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他的能力和习惯。”可见，文化是从作为社会的人活动的结果这个角度来把握的。而文化环境是社

11、会环境的组成部分，社会环境的成长十分复杂，其中包括文化环境。社会环境是整体，组成社会环境的经济构成了经济环境，政治、法律、信仰等构成了文化环境。它是人类在特定的社会环境中依靠自己意识、精神的创造力造就的氛围或环境，是由物质文化、精神文化及传统状况等要素耦合而成的文化效应场。2.1.2 民族文化和民族文化环境民族是一个历史的范畴。我们在理论上和实际工作中通常把民族理解为由共同语言、共同地域、共同经济生活和表现于共同文化上的共同心理素质这四种要素构成的人们共同体。由于各民族社会发展的不平衡性，每个民族所处的社会形态和政治结构基础的不同，以及生存环境、生产方式、语言等诸多因素的影响，各民族的思维方式

12、、审美观念、价值取向、风俗习惯亦不尽相同，呈现出独特的民族文化。而特定的环境往往对文化的产生和发展产生深远的影响，那么不同的民族文化与环境之间的这种关系构成了民族文化环境。2.2 服务营销理论所谓服务，它是一个过程，是一个有价值的过程，它是具有无形、不可分离、无专利、可代替、多样性等特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。而服务营销就是将服务项目和服务产品作为满足用户需求的主要内容，以科学、系统、完备的营销管理理论指导服务业的营销实践活动。服务营销学主要研究实施7p策略在服务企业与顾客之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，实施让客价值。

13、而服务营销中的7P策略主要指的是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人的策略、过程策略和有形展示策略。其中过程策略指的是产品和服务交付给顾客的程序、任务、日程结构和日常工作，具体主要通过蓝图设计、标准跟进等策略途径。而有形展示策略指的是一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，其中包括服务设施、环境、人员、服务价格等都可以充当服务的有形线索，有形展示的三要素是环境要素、设计要素和社交要素。而服务营销的创新主要体现在服务营销理念，包括关系营销、顾客满意和超值服务等理念。其中关系营销理念指企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。顾客满意理念即CS理念，是指企业的全部经营活

14、动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。超值服务理念就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。2.3 民族文化环境与服务营销的关系文化差异会造成消费者在语言文学、审美情趣、价值取向、思维方式、宗教信仰、国民习惯等方面的不同。青海这一多民族聚居的地区，若要服务营销的稳步、健康快速的发展，就必须依托独特的高原文化，抓住民族文化环境的特色表现进行服务营销，从而加快服务业的发展。二者之间相互促进，相互制约。其中，特殊的民族文化环境将会带给服务营销更多发展机会和空间，为服务业向

15、更深更宽方向发展提供更多可能，同时，也由于特殊的民族文化环境，使得服务业在发展过程中很难有一个统一的规划，在进行服务营销的过程中无法确定合理而又节省的标准，加大了服务业效率提升的难度和稳定度。民族文化环境它是社会意识形态的积淀与凸显，反映着青海国民素质的发展现状与存在问题，这为青海省服务业的发展提供了更多线索，也为青海由从传统服务业向新型服务业发展作了基奠。二者相辅相成，共同发展。同时，青海独特的民族文化和高原环境为青海多种服务业的发展提供了可能。例如，神秘的宗教文化和自然环境带给外地及世界各国的人们更多遐想和向往，吸引他们相继前来参观，这无疑将带动青海旅游服务业及餐饮、住宿、咨询、交通等服务

16、业的发展。3 青海民族文化环境的特色表现民族文化环境对营销而言，既可以给企业营销带来机会，也给企业营销造成威胁。青海民族文化环境表现出以下特殊性。3.1 独特性不同的生态环境造就了各地丰富多彩的民族风情，如互助民和的土族风情、循化县撒拉族风情、青南藏族风情、海西蒙古族风情、青海东部汉族乡俗等，以及各民族的服饰、婚俗、宴席、节日等都有它独特的风俗习惯和生活礼仪。除了民族间的特殊，与其他地方相比，这里有独一无二的冬虫夏草，有独具魅力的高原风光、丹霞地貌、唐古拉山脉、昆仑“始祖”、热贡艺术，还有名贵药材、珍稀动植物，这些都是独具特色的青海民族文化环境特色表现的典型代表。3.2 神秘性在自然条件非常严

17、酷，经济条件落后，人民生活相对艰苦，将自己的心愿寄托在神灵之上，世俗文化滞后的青藏高原，神话、神佛文化才能够在这种特别的土壤中生长并长期存在。神秘古老的宗教文化不断带给人们更多的遐想与向往。藏传佛教文化、伊斯兰教文化、道教文化都有其神奇魅力的传说故事与发展历程。这些悠久的历史和优秀的文化传统沧桑变幻后，形成的以古墓群、古寺庙、古岩画、古城堡为特征的名胜古迹，充满神秘，更让人浮想联翩。直到今天，这种神秘性不仅表现在民族文化的神秘，更表现在青海这片正处于开发的热土上。青海气候复杂多变，海拔较高，地区差异明显，造成各地区的风景地貌都不相同。有神秘的冰川雪原、辽阔的草场、绚丽的盐湖，更有干旱荒漠的自然

18、景观、风沙地貌与高原森林，还有青海东部高原黄土地貌、丹霞地貌和黄河大峡谷自然风光，这些都是大自然神秘创造的杰作。在自然景观区内，孕育着更为神奇的植被和动物，如矿泉水、药水治疗地：民和慈利寺、湟中药水滩、门源狮子口、大通药水庄、海晏西海神泉等，这些地方对治疗多种疾病有奇特疗效。还有具有神奇色彩的高原特产名贵药材：虫草、大黄、雪莲、羌活、鹿茸、唐古特红景天等等，这些都是高原上充满神秘与神奇色彩的亮点。3.3 民族性青海自古以来是多民族的地区，各民族在历史发展的进程中创造了丰富灿烂独具特色的民族文化，其中民族性就是一个重要的表现。其民族性具体表现在多种文化并存，没有发生谁强谁弱，一个吃掉另一个的现象

19、，而是多元并存，多元并进。另一个方面就是文化间的交汇,在文化上你中有我，我中有你，难解难分，民族间如此，文化间亦如此，仅在藏族自治州就有近230余座清真寺。而发展至今，从青海全省人口统计得出，仅青海的少数民族就占全省人口的46.32%（如表3-1），其中最具特色的少数民族有藏族、回族、土族和撒拉族。尤其是藏族，从过去到现在，其衣食住行无不反映出青藏高原游牧民族的习尚，还有土族的尚白文化现象等。这些传承下来的具有民族特色的民族间文化，它既是各民族生活方式的体现，又是民族文化现象的反映。 表3-1 少数民族人口所占比例图 单位：人、%年份（年）少数民族人口总计占全省人口的藏族占全省人口的回族占全省

20、人口的土族占全省人口的2004248207646.08118014621.9185539715.882194104.072005251610246.32119280721.9686423115.912248854.142006253694646.32120274921.9687139115.912267484.142007255501146.32121131321.9687759615.912283624.14资料来源：青海统计年鉴（2004-2007年）3.4 宗教性宗教的传播，使一种宗教文化成为接受这种宗教的民族的民族文化的一部分。青海境内佛教、伊斯兰教可以说是外来宗教通过吸收本土文化并为

21、当地各民族所接受而得以生根发展的。因为宗教超越民族、超越国界。宗教文化通过与本民族文化的融合发展，成为与民族文化不可分割的整体。宗教教规与民族的伦理道德、价值观念、社会行为相互成为一体。因此世居青海的典型少数民族藏族、回族、土族、撒拉族、蒙古族全民信仰宗教。其中藏族、蒙古族、土族信仰藏传佛教，回族、撒拉族信仰伊斯兰教。宗教具有广泛的群众性和民族性，宗教对人们的社会生活产生了广泛而深远的影响。宗教文化成为民族文化的重要组成部分。以回族为例，青海回族是以阿拉伯、波斯以及西域地区来华的穆斯林为主并吸收本土其他民族而形成的人们共同体。伴随着回族等穆斯林民族在青海的定居，伊斯兰教在河湟地区得以广泛传播。

22、随着民族的发展，形成了以清真寺为中心的民族聚居社区，如西宁东关、大通城、多巴、丹葛尔城、巴燕戎格厅城等。民族文化的宗教性带给青海人民信仰与追求的同时，也赋予青海古老神秘的色彩，使青海在世人眼中充满神奇。3.5 地域性发展至今，从地理环境分析，青海仍处于边陲之地。而从另外一个角度分析，青海民族文化的地域性包括两方面的内涵:一是青海高原文化、江河源文化和中原文化、沿海流域文化的地域性差异；一是青海境内不同区域间的文化差异。境内由于地理因素、经济生产、民族活动环境的不同而形成了不同地区的民族文化差异。如日月山以东是农业区，农业文明、工业文明比较发达；日月山以西是牧业区，草原文化、藏传佛教文化色彩比较

23、明显。另外，同一民族内部，由于所处环境和从事物质资料生产者的对象、方式的不同，表现出习俗上的差异。正如俗话所言:“百里不同风，千里不同俗”。以我省少数民族中人口最多的藏族为例，语言方面，环青海湖居住的海东地区、海南、海北、果洛藏族自治州及海西蒙古族藏族自治州的同操安多方言，属安多方言区；玉树藏族自治州的藏族操康巴方言，为康巴方言区。居住形式和生产习俗方面，居住在草原从事牧业生产的帐房藏族与居住在低海拔区从事农业生产的土房藏族之间；同时，特殊的地域环境不仅成就了青海各地区独特的自然风光与人文景观，以及绚丽多姿的各民族民俗民风，而且带给青海更多旅游资源和矿产资源，使青海独具青藏高原特色。4 青海服

24、务营销现状分析4.1 服务营销现状“十一五”以来，青海抓住西部大开发的机遇，多方筹集资金，加大对交通、电信、城市基础设施、城市住宅等方面的投入，使服务业中具有全局性、先导性的基础设施建设不断加强，带动青海服务业快速发展。截至目前，从青海省服务业增加值占全省生产总值的比重来看，服务业在三次产业结构中所占比重逐步提高，由2004三次产业结构比22.2:41.5：36.3调整为2006年的10.9:51.6：37.5，第三产业比重提高1.2个百分点，但青海服务业增加值占GDP的比重仍不到40%，这足以说明青海服务营销力度不够，有待发现薄弱环节并予以解决。青海的服务业发展现状具体表现在:一、总量不断增

25、加，服务业对经济发展的推动力显著增强，增加值增速超过全省生产总值增速。服务业增加值占全省生产总值的比重不断提高，由2002年的31.31亿元增加到2006年的240.63亿元，增长6.7倍;服务业增加值占GDP比重由35.8%上升到37.5%，提高1.7个百分点。2006年，服务业对经济增长贡献率达35.8%，成为拉动青海经济的主要力量。二、传统行业不断壮大，新兴行业迅速崛起。在商业、居民服务、运输、邮电等传统行业持续发展的同时，青海旅游、信息服务、咨询、广告、技术服务、房地产等新兴行业迅速崛起，对服务业的拉动作用日趋上升，呈现出新兴行业与传统行业共同拉动服务业发展的态势。（如表4-1）表4-

26、1 2004-2007年青海省第三产业增加值构成及指数年份总计交通运输仓储及邮政业信息传输、计算机服务和软件业批发、零售、贸易业住宿和餐饮业金融业房地产业构成（%）2004200520062007100.0100.0100.0100.015.514.914.614.57.66.76.87.216.316.716.215.84.44.44.64.49.89.59.49.26.76.66.66.4发展速度（上年=100）2004200520062007110.3110.2110.5111.7105.3106.3104.2112.1131.0115.6122.7123.9109.7112.3107.

27、0108.5109.3108.4115.7103.9102.0105.6108.9108.4104.0106.4106.6108.4资料来源：青海统计年鉴（2004-2007年）三、成为吸纳城乡新增就业的主渠道。服务业中劳动密集型行业居多，可以广泛提供各种就业机会，特别是吸纳从一、二产业转移出来的大批富裕劳动力，成为吸纳城乡新增就业的主渠道。2006年青海省全社会从业人员为303.93万人，其中服务业从业人员为101.71万人。四、现代服务业发展初具规模，集聚特征明显。从亿元资产情况来看，2004年现代服务业资产达到1026.24亿元，在服务业中占83.5%,是传统服务业资产的5.1倍。从利润

28、总额来看，2004年现代服务业的赢利能力是传统服务业的1.7倍，在传统服务业中除批发和零售业盈利之外，其他行业均亏损。五、产业结构明显调整。2006年三次产业结构比为10.9:51.6：37.5调整为2007年的11.3:52.1：36.6，第三产业比重下降0.9个百分点，而第一、二产业分别上升了0.4个、0.5个百分点。六、地域分布集中，省城西宁一枝独秀，服务业内部结构和地区发展不平衡。西宁作为青海政治经济文化中心，其服务业增加值占全省的一半多，西宁市、海东地区和海西州服务业增加值占全省服务业增加值的83.3%，分别占55.1%、14.2%和13.9%。可见，各地区由于地域环境和经济发展水平

29、等的不同，造成服务业发展也不平衡。同时，目前青海省服务市场正处于一个转型期，有相当数量的服务厂商仍固守着服务从属于产品的陈旧观念，重产品、轻服务的现象相当严重，且服务厂商由于观念上没有完全确立服务品牌意识，造成缺乏真正具有号召力的本土化品牌。加之目前服务市场上传统服务业所占比重较大，因此服务产品一般都是产品项目少，关联度低，产品生命周期短，新型服务业有待发展与开拓。4.2 实施服务营销的阻力与优势4.2.1 实施服务营销的阻力首先，青海是一个古老的宗教文化圣地，这种传统的宗教文化带有浓郁的封建色彩，对各民族的社会生活产生了广泛而深刻的影响，制约着广大各民族地区社会经济、教育、政治及生活方式的各

30、个方面。例如，回族至今仍沿袭着男尊女卑，女子可不如学接受教育等习俗，因此大多数少数民族青年纷纷缀学，影响了青海教育服务业的发展，导致青海整体教育服务水平滞后，部分民族不接受服务，在服务过程进行时难度加大。其次，特定的地域文化造成各地区民族发展状况及经济生活水平之间的差异。在靠近省会西宁及周边地区的人们，由于交通、环境、气候等各个方面的因素影响，经济发展相对迅速；而靠近青海南部及西部地区由于生态环境相对脆弱，经济发展相对落后，这跟各地区环境气候、人口分布和文化的传播都有着密切的关系。地域的差异造成了全省各地经济发展的不平衡，有些地区因为经济水平落后，导致企业在服务营销时出现有形展示短板，造成青海

31、服务业的畸形发展。再次，独特的民俗民风使得各民族只活在自己的世界里，一直都只接受者传统的服务行业，日渐下来，新兴的服务业在民族聚居地区因得不到发展而不得不关门大吉。例如，回族的生活习俗就保持着鲜明的民族文化特征，即伊斯兰文化特征，他们禁止吸烟喝酒，这就影响着某些新型服务业在这些地区的发展。如娱乐服务业：酒吧、KTV等。最后，民族性国强的各个少数民族因习惯了传统的生活方式，在青海这片土地上居住历史悠久，本土化文化根深蒂固，因此，新兴的商业文化难以在短时间内展开销路，人们接受这种服务的意识淡薄，甚至可能有排斥心理，从而影响了一些开明的新型企业的促销信心和发展恒心。最终导致青海服务市场上传统服务业比

32、重过大，缺乏具有号召力的本土化品牌。加上各民族文化复杂，禁忌较多，需求也各不相同，使得服务企业在营销的过程中很难形成一个标准的服务过程及模式的规划。且气候复杂多变，使得服务行业在制定服务营销计划时很难准确抓住消费者服务需求的形势，进行准确定位和科学、系统、规范的服务。例如，在海北州某地区开一餐厅，主要经营面食和烤肉。当夏季来临的时候，这里天气渐暖，当地牧民和附近矿工就会经常开始光顾，感觉生意还不错。可当天气有所变动，冬春季节时期，这里漫天狂沙，矿山封锁，牧民迁徙之后，饭店生意就冷淡了，这无疑给店主一些思考，同时也给更多的服务企业一些启示，要做好准确的定位，进行提前分析和了解。4.2.2 实施服

33、务营销的优势青海服务行业在发展的过程中，目标顾客对于外来消费者而言：首先，神秘古老的宗教文化带给人们更多遐想和吸引力，迫使人们去感知和探求这种神秘及绚丽文化，带给青海服务企业更多商机。如发展旅游业，开展以藏传佛教文化、伊斯兰教文化和道教文化为线索的各种宗教文化旅游。其次，特殊的地域文化差异在就了青海省丰富的旅游资源，发展旅游业得天独厚。而旅游业的发展必将带动青海省餐饮业、商业、交通运输业、房地产业、各类技术服务业的发展，这为青海发展服务业进行服务营销更进一步的提供了方向。再次，独特的民俗民风将会吸引更多的各地游客前来观光探险，加上环湖赛、攀岩赛等的影响宣传，这不仅散播了青海独特的民族文化，同时

34、也宣传了青海独特的珍稀动植物和丰富的矿产资源，为青海能走出世界，被世界重视，被国家扶持和开发作了铺垫。最后，在这个民族大杂居的地方，未开发和开采的地方很多，民族工业发达，在服务业中传统服务业比重较大，这就为新型服务业的开拓与发展提供了广阔的空间。很多企业可以通过各种调研手段来发掘需求，并提供服务需求。同时，可依托青海丰富的矿产资源和文化资源进行服务营销。综上所述，民族文化环境的多种表现将会带给青海服务业更多发展的商机；服务业务发展的目标顾客除了针对外来消费者，还有青海这片土地上生活的各个民族消费者。对于这些民族消费者，可根据他们各自的生活习俗和宗教信仰，提供多种充满个性的民族服务业和宗教服务业

35、。例如，在民族聚居地区开设民族服饰店、民族文化修养所、宗教宣传朝拜地等，举办富有特色的“民族服饰节”、“宗教艺术节”等。同时，借助青海的民族文化环境特色，抓住特色商机，进行服务业的发展。例如，抓住青海不同的饮食特色，发展特色食品的营销，举办“清正食品节”、“特色食品节”等，吸引和鼓动青海当地消费者。抓住青海高原藏毯优质、温暖、富有民族特色、艺术的特色，吸引人们进行购买消费。青海各地也可以在省内做文化旅游宣传，号召省内旅游。还有，开办各种培养及教育机构，提高各民族消费者接受服务的意识，培养他们的兴趣，促使其接受服务。其实，无论是针对省内、外地还是国外消费者，青海都将是服务业发展的理想地。5 青海

36、基于民族文化环境的服务营销应用模式研究51 战略模式国家“十一五”规划纲要明确指出，“十一五”时期我国服务业发展的主要目标是：2010年服务业增加值占国内生产总值的比重比2005年 提高三个百分点，到2020年，基本实现经济结构向以服务经济为主的转变，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50%。青海作为经济欠发达地区，在国家推进经济结构调整，加快转变经济增长方式的大环境下，各级政府要针对当前和今后服务业发展中存在的问题，必须积极采取有效措施加以解决，使青海“十一五”时期服务业发展的主要目标基本达到全面平均水平，提高服务业对经济增长和就业的贡献率。对此提出以下对策和建议：一是大旅游战略模式。抓住

37、青海富有高原特色的风景和风俗民情，做大做强旅游产业，重点打造环西宁“中国夏都”旅游圈。虽然近年来我省各级政府也高度重视和发展旅游业并采取了多种措施来促进本地区旅游产业的发展，发挥了旅游业的带动作用，但是对促进服务业提质增速，提高服务业对经济增长和就业的贡献能力还尚欠缺。因此，要继续紧紧抓住有利时机，以三江源、青海湖、藏羚羊和青藏铁路为品牌，重点打造西宁“中国夏都”旅游圈，加快特色旅游发展，加大对我省旅游资源的宣传力度，加速提升青海生态旅游的知名度。二是城镇化战略模式。政府要大力推进农村建设与体制改革，稳步推进城镇化建设。以发展现有城镇为重点，加强市政建设，合理布局。重点是加快西宁、格尔木、德令

38、哈等现有城市的建设步伐，扩大城市规模并进一步改革城乡分割的管理体制，建立健全与城镇化发展相适应的财税、征地行政管理、户籍管理等制度，为进城定居的农牧民提供平等的公共服务。三是高原型现代服务业战略模式。充分利用高原生态环境独特、民族文化多元的旅游资源和文化资源，倡导大力发展现代服务业，改造升级传统服务业。一直以来青海服务业的支柱行业主要集中在传统性服务行业，虽然这些行业虽我省服务业发展支撑力强，但传统服务业也存在劳动生产率低、经济效益差的问题，发展后劲不足。因此，作为政府要大力提倡服务企业运用连锁经营、特许经营、电子商务等现代组织经营与服务方式和信息化技术，改造和升级商贸、住宿、餐饮及交通运输等

39、传统服务业，提高传统服务业的生产效率和服务水平。四是多民族全员教育战略模式。政府要加大兴办教育的力度，提高全民教育水平，提倡民族双语教育，将服务理念深入人心。青海文化起步相对晚，发展缓慢，教育设施不完善，造成全民教育水平不高和地区发展不平衡。因此作为政府，要大力提倡民族双语教育，均衡完善各地教育设施，提高教育水平，让青海人民整体素质有所提高，从而接受现今出现的各类新型服务行业。五是大品牌战略模式。号召服务企业树立品牌意识，做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标，在服务功能方面重视开发，引导行业潮流。如“大美青海”、“欢乐夏都”、“三江源”、“环湖赛”、“中国盐湖城”和“青海藏毯”、

40、“青海民族文化旅游节”等。5.2 策略模式5.2.1 多元化产品策略模式首先将青海服务产品划分为四个层次：传统服务产品；以高原地貌和湖光山色为主的观光型旅游产品，藏传佛教、昆仑道教和伊斯兰教为主的文化型旅游产品，自娱自乐的农家乐、牧家乐和高原探险为主的参与互动型旅游产品；以酒店、交通、餐饮、购物、娱乐为主的延伸服务产品和以宣传、咨询为主的便民服务产品。然后抓住青海特色服务产品，如旅游和便民服务产品，改变原有传统服务产品的重比例现象，运用综合性旅游服务项目来吸引游客多逗留、多消费，想办法延长旅游产品的市场生命周期。从市场导向的原则出发开发新产品，以满足青海本地消费者和外来消费者的不同需求。抓住以

41、高原特色的自然（高原地貌、气候、湖泊、山川、雪原）、人文（文物古迹、民族风情、宗教）、特产（高原土特产、民族工艺品、民族风味小吃）等来吸引国内外游客。同时要做好服务商标的注册、保护、宣传的工作，争创名牌商标，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。在商品核心利益或功能方面，不仅要根据青海这一特定地域民族文化及经济发展水平，重视开发，引导行业潮流，而且要在产品的附加层方面应忠实品牌、特色、品质、有形资源的展示，忠实品牌建设，赋予企业品牌以独特理念，价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特的卖点，独特文化，独特利益。例如青

42、海互助酒，它在满足青海地区消费者需求的同时，树立了自己产品的品牌，而且他其中包括了每一种产品都有独特的文化。除此之外，还要考虑如何利用产品的无形附加层，如信贷、保证、售后服务的等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。例如：提供分时度假的青海旅行社运营商，借助引进国外先进管理经验，通过与投资代理公司、银行信任和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析，贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任，为消费者提供了便利的空间和条件来迎合消费者的需要，并给予安全感，来刺激保守型的青海消费者也进行消费。5.2.2 简约规范的过程策略模式服务是真实的“瞬间”，它不可预知、不可存储、

43、不能预支，只有对其“过程”精心策划，才能有效的利用服务时间和调节服务供求，把握好服务的易变性和不可存储性，有助于顾客更好的参与服务的全过程。在进行青海市场服务营销的过程中，比如具体到旅游服务系统设计时，每个环节都要充分考虑高原特殊的生态现状和淳朴民风，并对其服务过程进行简约规范化处理，例如在旅游服务过程中建立规范并用规范指导、约束服务人员的行为，以保持服务的稳定性，服务过程的规范化具体策略归纳如下：建立简约严整的服务过程标准和规范，例如：那些提供导游服务的机构，即旅行社，在提供旅游资源的介绍时，可提前明确进行导游必须介绍的程序，开讲的时间、地点、授讲人员、授讲内容、进程、授讲方法等，避免过程重

44、复，让游客对服务流程有客观的衡量标准。通过简约规范化标准化服务内容和过程，大规模的进行网点模式复制，这样有利于开拓服务渠道和扩大服务规模，例如青海最具民族特色的餐饮店“马忠食府”，它的知名度遍及青海，许多外来游客也都较为认同它的服务。对服务过程及其质量抓住精髓，进行全面简化。在进行服务过程中要做好售前售中售后的一系列规划的服务，而且还要抓住青海民族文化的特色表现，在进行服务营销的过程中突出体现具有宗教色彩或民族特色的服务，试着运用民族性强的一些设备和宣传活动吸引更多的消费者接受服务。在旅游资源丰富的聚居区（西宁、青海湖、盐湖、互助等），开设各种小吃、休闲、娱乐场所，简化服务过程，吸引顾客游玩。

45、5.2.3 个性化人员培养策略模式由于服务在不同的环境下，其标准会因提供者或消费者的不同而有所变化，因此在营销当中人的因素就变得更为重要，建议以高校为依托，建立文化产业人才培训基地和服务人员培训基地，尽快开设包括民族文化产品设计、文化产品经营、文化经纪人、文化市场管理等相关专业课程，形成多层次、个性化的人才培养层次以及本土化服务人员双语培训和服务过程培训。根据具体人员的不同性格和条件进行不同培训和利用，使他们投其所好，对工作充满激情。而对于外界的“人”，即对大众消费者要通过宣传、引导、教育等方式不断吸引其进行服务消费。同时，要大量吸纳本土化人才，只有最本土的员工才能突出高原特色，并讲述合理、真

46、实而富有感情的本土文化。要对员工进行物质和精神上的奖励，对吸纳的服务营销人员要及时培训，提高服务营销人员整体素质和形象，建立与顾客之间的良好互动、参与、个性化服务，从中吸引留住顾客。建立能够并愿意为企业“创造顾客感动”的员工组成的营销团队，对员工进行顾客满意理念、关系营销理念、超值服务理念的教育，使员工真正认识到服务营销理念的重要性和实效性，从而对顾客用心服务、用情服务，将每一次交易和服务视为亲情与心情交流，尽力迎合和满足顾客的心理需求，感动顾客，最后实现优化的服务营销，将青海服务人员的整体素质提高上去。5.2.4 高原民族特色有形展示策略模式特定的地域环境和文化特征造成在进行服务有形展示时也是需要特定的。因此服务企业可以利用高原民族特色的服务设施和各类活动等有形线索，如大型会展：藏毯、清真食品、唐卡、民间刺绣和民间彩陶等，吸引外来消费者和本地爱好者。同时可以利用青海独特的旅游资源(宏伟壮观的自然景观，绚丽多彩的民族风情和充满神奇色彩的宗教文化)和矿产资源（盐湖、钾肥、锡矿等）进行产品展示，通过举办一些大型活动，如现场表演“花儿”及现场传授、“民族谚语对话”、“民族服装秀”、“高原特色食品展”、“高原景色摄影展”等进行高原特色展示，以此吸引更多消费者的眼球。如2006年举办的中国（青海