0734105120王增荣论文定稿.doc

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1、毕业论文题 目：青海乳制品品牌危机处理系统的建立与完善学 生 姓 名： 王增荣 学 号： 0734105120 指 导 教 师： 段辉民 (教授) 专 业 年 级： 2007级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年06月01日 答 辩 日 期： 2011年06月13日 青海乳制品品牌危机处理系统的建立与完善摘要企业的品牌危机就像人的生老病死一样，与企业的生存和发展如影相随，息息相关。近年来，国内市场品牌危机事件频发，从“巨人”的倒塌到“秦池”的干涸，再到给中国乳业当头一棒的三鹿三聚氰胺事件，在很大程度上使企业苦心经营的优质品牌面临了前所未有的巨大挑战。本论文

2、运用品牌危机管理的相关理论，在对青海省乳制品发展现状分析的基础上，发现了青海乳制品品牌存在的危机，提出了建立与完善青海乳制品品牌危机处理系统的建议，希望为青海省乳制品品牌更好地应对品牌危机提供理论帮助。关键词：青海乳制品，品牌危机管理，品牌危机处理QINGHAI DAIRY BRAND CRISIS MANAGEMENT SYSTEM ESTABLISHMENT AND IMPROVEMENT OFAbstractCorporate brand as the crisis like the human illness and death, survival and development an

3、d business go hand in hand, are closely related. In recent years, crisis-prone market brand, from the giant of the collapse of the Qin pool dried up, and then a blow to the Chinese dairy Sanlu melamine incident, to a large extent the quality brand of painstaking efforts to enable enterprises to faci

4、ng unprecedented challenges. This paper uses the theory of crisis management brand, brand crisis, Qinghai dairy processing system analyzes the status and found the process of brand crisis when the problems proposed the establishment of crisis management system and improve the brand recommendations d

5、airy enterprises in Qinghai Province would like to respond better to help the brand to provide a theoretical crisis. Keywords: Qinghai dairy products, The brand crisis management, Brand crisis management system 目录1 绪论12 相关理论概述22.1品牌32.1.1品牌含义32.1.2品牌特征32.1.3品牌作用42.2 品牌危机52.2.1品牌危机的定义52.2.2 品牌危机的特征52

6、.3 品牌危机管理52.3.1品牌危机管理定义52.3.2 品牌危机管理的原则62.4品牌危机处理72.4.1品牌危机处理的定义72.4.2品牌危机处理的原则72.4.3品牌危机处理的流程72.5国内外相关理论研究状况72.5.1国外相关理论研究72.5.2国内相关理论研究83 青海乳制品发展现状分析114 青海乳制品品牌存在的危机和成因分析135 建立与完善青海乳制品品牌危机处理系统175.1提高整体管理素质，树立正确的危机意识175.2完善品牌危机预警机制175.3发展优势品牌、特色品牌，让品牌的力量带来坚强的抗危机能力185.4强化公共关系，注重公关作用185.5提高产品质量，获取消费者

7、信任185.6制定科学合理的调价机制19结论21参考文献23致谢251 绪论企业的经营环境复杂多变，市场竞争也日趋激烈，导致不确定因素层出不穷，随时可能遇到突如其来的品牌危机。当品牌危机爆发时，企业面临着向上提升或向下沉沦的转折点。管理大师彼得杜拉克在其所著的21世纪的管理挑战一书中指出，美国有85%的企业，在品牌危机发生一年后就倒闭或从市场消失。 近几年的中国市场，品牌危机成为了一种常态和流行，从“巨人”的倒塌到“秦池”的干涸，再到给中国乳业当头一棒的三鹿三聚氰胺事件，越来越多的企业因为没有处理好品牌危机在很大程度上使苦心经营的优质品牌面临了前所未有的巨大挑战。三鹿事件表明，如果企业不能很好

8、地处理品牌危机，就很容易产生“多米诺”效应，使灾难在该企业相关的各个领域出现连锁反应，直至摧垮企业。 现实的教训使企业管理层认识到品牌危机的危害性，并开始关注品牌危机管理。而青海省20多家乳制品企业中虽然已有少数几家认识到了品牌危机管理的重要性和必要性，但品牌危机管理还停留在口头或书面,品牌危机处理的启动和具体实施还存在许多问题。那么，青海乳制品品牌具体存在哪些危机，如何建立与完善品牌危机处理系统，如何更好更从容地面对随时遇到的品牌危机，本文围绕这个主题进行了论述。2 相关理论概述2.1品牌2.1.1品牌含义“品牌”一词产生于20世纪初的美国，当时更多地把“品牌”概念运用在销售之中。20世纪3

9、0年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是自从1950年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要目标之一。美国著名营销学者菲利普科特勒在其营销管理分析、计划与控制一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 美国市场营销协会 (AMA)则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。英国营销专家麦可

10、梅尔德伦和马克科麦当诺称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现；感性诉求是品牌提供的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系。国内学者薛可认为：“品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统”。薛可同时构建了品牌界定的一体化模型，由设计、注册、个性、信心、识别五大要素构成，其中，设计是品牌的基础，注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信心是品牌特征，识别是品牌的根本。所以我们可以把品牌认为是企业的社会形象，这种形象是通过企业的产品或服务表现出来的，这样品牌就成为企业优质产品和良好服务的识别

11、标志，于是企业“名称、术语、标记、符号、设计，或是它们组合运用”就成为消费者辨别企业优质产品和服务的工具，因而品牌会增加企业的内在价值。2.1.2品牌特征一、品牌的专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造，这一点也是指品牌的排他性。二、品牌的价值性由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展，因此品牌具有价值性。三、品牌发展的风险性和不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚

12、至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 四、品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。五、品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌

13、资本进行扩张。 2.1.3品牌作用一、品牌对于企业的作用1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象，“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程”。 2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个

14、既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 二、品牌对于消费者的作用 1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5、个性展现功

15、能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。三、品牌对于竞争者的作用1、可以推出相对应的品牌进行反击。2、竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求，所以，“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。3、竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感。他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就

16、可以吸引一部分消费者。2.2 品牌危机2.2.1品牌危机的定义品牌危机就是企业的“名称、术语、标记、符号、设计，或是它们组合运用”作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失，直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率降低，有时还会直接影响企业后续产品的推出。2.2.2 品牌危机的特征一、突发性品牌危机的突发性是指危机会于什么时间、什么地点、以什么样的方式爆发，以及爆发的程度等情况都是始料未及的，人们难以准确地把握。它反映了品牌危机具有极大的偶然性和随机性。二、紧急性品牌危机的紧急性体现在两方面：一方面是危机一旦爆发，就会将其在潜伏期内积蓄的破坏性能量在一个很短的时间内迅速释放出来，并快速

17、传播，呈极度蔓延的趋势。另一方面，危机的爆发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限。三、危害性品牌危机的危害性是指危机会对人员、组织和其它资源造成各种各样的直接和间接的损害。危机越是严重，其危害范围和破坏力就越大，所造成的损失也就越惨重。四、关联性品牌危机的关联性是指一个危机事件经常会导致另一个危机事件的发生。一个己爆发的品牌危机事件，既是“前因之果”，也是“后果之因”，它就像一粒石子投进水中引起阵阵涟漪那样，对外部会产生一系列的影响，甚至初始的小危机事件也会引发更大的危机事件。五、机遇性 品牌危机的机遇性是指尽管有些危机事件难以完全避免，但危机之中也孕育着机遇。危机事件就好像是一个分水岭，

18、它有一半的可能走向更坏，也有一半的可能走向更好。2.3 品牌危机管理2.3.1品牌危机管理定义品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和已经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。2.3.2 品牌危机管理的原则一、及时性原则企业发生危机事件后的每一分每一秒都是至关重要的，任何的犹豫和延迟都可能会使事态扩大，企业损失增加。因此，企业对危机的反应必须快捷、及时，无论对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都要尽可能成为首先到位者。二、真实性原则危机发生后，企

19、业应主动向社会公众讲清事实的真相，遮遮掩掩反而会欲盖弥彰，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面，延长危机影响的时间。因为一旦公众对企业产生不信任感，就极有可能加大危机处理难度。企业平时都会不同程度地存在报喜不报忧的自然倾向，但是突发事件来临时，“报忧”却事关成败，要保持信息渠道的通畅和信息的及时传递，以任何理由瞒报、迟报、甚至不报的行为都会导致品牌危机的蔓延，减缓危机恢复的行程，都将对品牌造成严重伤害。三、全员性原则企业危机处理不能只是几位领导、几名专家的事，应提高危机透明度，让全体员工了解危机的性质、规模、影响及处理方法，积极参与危机的处理，为企业献计献策，共渡难关。这样做不仅减轻了企业的内

20、部压力，而且让员工在企业危机中经受特殊的锻炼，增强了企业凝聚力。四、统一性原则危机处理必须做到三个统一，即：指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一。无序状态只能造成更大的混乱，使局势恶化。五、科学性原则在应对危机之时，各级领导需要马上去做的事情必定会成倍增长，千头万绪常常令人不知从何下手。然而必须首先抓住主要矛盾，分清轻重缓急。一切都要以公众为中心，以公众的切身利益为中心，以公众关注的优先顺序为中心来思考问题，只有以公众为中心安排的轻重缓急和优先顺序，才有可能使得本部门、本企业乃至领导者个人的损害降低至最小。六、决策要果断当危机来临之时，命运胜于利益，因此，决策目标必须从维护“利益共同体”切

21、换为拯救“命运共同体”。在危机时刻，必须采取高压强政策，整个企业内必须军令如山、雷厉风行、令行禁止，集中优势兵力将事态迅速控制住，否则就有可能势如决堤，一泻千里。七、措施要到位措施不到位就等于贻误战机，只能导致危机继续蔓延而进一步恶化，结果害人害己。因此，危机管理措施一旦出台，领导者就必须亲赴前线、深入基层，检查措施漏洞，监督执行情况，对措施中存在的漏洞及时发现并立即弥补，对执行不利的失职人员当即进行严厉查处。2.4品牌危机处理2.4.1品牌危机处理的定义品牌危机处理是指由于企业管理不善、同行竞争，甚至恶意破坏或外界特殊事件的影响，而给企业品牌带来危机时，企业所进行的一系列针对性的自救行动，包

22、括消除影响、恢复形象等。2.4.2品牌危机处理的原则一、主动性原则：任何危机发生后，不可回避和被动应付，要积极直面危机，有效控制局势。 二、快速性原则：对危机的反应必须迅速，无论是对受害者、消费者、社会公众还是对新闻媒体。 三、诚意性原则：企业要有诚意，保护消费者利益，减少受害者损失。 四、真实性原则：企业必须向公众陈述事实的全部真相。 五、统一性原则：危机处理必须协调统一，宣传解释、行动步骤统一到位。 六、全员性原则：员工不是危机处理的旁观者，而是参与者，应发挥其宣传作用。 七、创新性原则：危机处理既要充分借鉴过去成功的经验，也要根据危机的实际情况，借助新技术、新信息和新思维，大胆创新。2.

23、4.3品牌危机处理的流程一、迅速组成处理危机的应变总部； 二、搞好内部公关，取得内部公众的理解； 三、迅速收回不合格产品； 四、设立一个专门负责的发言人； 五、主动与新闻界沟通； 六、查清事实，公布造成危机的原因； 七、危机中谣言的处理。2.5国内外相关理论研究状况2.5.1国外相关理论研究国外关于品牌危机的相关研究工作，最早可以追溯到20世纪20年代末。当时，还没有出现品牌危机这个概念，而且危机管理研究又仅限于危机对策、保险管理、安全技术和防灾计划等。到20世纪60年代美国学者针对领导行为的有效性进行了深入的研究，评价了企业内部的不信任行为、冲突行为、无效行为、沟通障碍和失误现象。20世纪7

24、0年代，加拿大学者以环境因素为主变量考察无效领导行为。20世纪80年代初，一些学者开始将政治科学中的危机管理理论扩展到经济及管理领域，探讨企业在陷入危机后的紧急对策问题。到了20世纪80年代末，美国学者在研究企业危机现象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程。日本则是在20世纪80年代末和90年代初开始研究企业危机管理问题，其研究重点是针对自然灾害及环境污染所导致的企业危机。经过多年的研究探索，研究人员从不同的角度建立了各种危机管理模型。他们主要是：根据危机管理的四个阶段，形成了“危机管理PPRR模型”，即预防(Perventino)、准备(Perpaartion)、反应(Response

25、)、恢复(Reovceyr)；在此基础上，英国罗伯特希斯教授提出了“危机管理R4模型”，即缩减(Reductions)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Reocvery)；美国Ian I.Mtiorff教授提出的“危机管理5因素模型”，即危机类型和风(Types/Riske Roecvery)、危机管理机制(Mechanisms)、组织系统(Systems)、利益群体(Stkaeholdesr)和危机募景(Secnarios)；美国学者Philip H.Mivris和Mithccnue 提出了“危机管理四维模型”，即战略管理维度(Strategic Manageme

26、nt Perspective)、政治维度(Political Perspective)、心理维度(Psyhcologiaci Pevsrective)和文化维度(Cultural Perspective)等。2.5.2国内相关理论研究我国近代对危机管理的相关研究始于20世纪90年代初。当时的国家自然科学基金委员会管理科学组资助了“企业逆境管理管理失误成因分析与企业滑坡对策研究”和“企业危机的预替原理和方法研究”两个基金项目的研究，并取得了相应的成果。随后，大批学者从不同领域，以不同方式对危机管理进行了研究。特别是近年来，随着“三鹿”、“秦池”、“巨人”等一批知名品牌的陨落，使得品牌危机管理成为

27、理论界研究的热门话题，吸引国内很多学者对此进行研究。卢冰、吴荻亚等人对品牌危机成因进行了分析，认为品牌危机的成因大致可以分为两类：一类是企业外部的不可抗力，另一类是企业内部品牌运营中存在的缺陷，并在此基础上提出了防范品牌危机的一系列措施，以及建立品牌危机预警系统的构想。山东大学王兴元和上海财经大学李建伟等人对名牌危机的内涵及其形成机理进行了系统分析，对名牌危机进行了分类，提出了名牌危机的识别方法并从预防及应急两个角度提出了名牌危机管理控制策略。曾朝晖在研究中把危机管理分为危机预警和危机处理两类，指出企业一方面应该在危机发生前未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，另一方面应在危机发生后通过危机公关化解

28、品牌危机。而四川大学的李蔚等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。上述学者的共同点在于，都认为品牌危机的发生与发展在一定程度上是可以预测的，即认为品牌危机的发生具有某种征兆，而且这种征兆是可以预先探知和观测到的。而另外的一些学者则认为品牌危机是由于突发性事件引发的，对于危机发生的时间、地点、方式事先难以预知，因此只能通过预先制定危机应急计划予以应对。从目前的理论和实践情况看，人们渐渐地意识到了品牌危机管理的重要性，但目前这方面的研究仍主要集中在品牌危机管理组织

29、系统的构建方面。虽然也有一些学者对品牌危机的成因进行了探讨，但都只是停留在对危机或危机成因的分类上，对于危机的成因缺乏系统性的研究。对于品牌危机的预警预控制，也有不少学者提出了自己的看法，但也都是泛泛而谈，只是提出了设想而已，而对于品牌危机爆发后的处理和恢复则尚未进行深入系统地研究。学术界的研究成果带动了国内企业在品牌危机管理方面的研究，越来越多的企业开始把品牌危机管理和品牌危机处理当成企业日常管理中的重要内容。青海乳制品企业在经历2008年三鹿三聚氰胺事件带来的品牌危机影响后，开始认识到品牌危机管理的重要性，但由于管理人才的缺乏和信息传递受阻等诸多原因，导致青海乳制品企业的品牌危机处理依旧停

30、留在口头和书面，具体实施和启动还存在很多问题，所以本论文的研究对青海乳制品企业品牌危机管理、建立和完善品牌危机处理系统有一定的借鉴意义，而且可以让青海乳制品企业更好更从容地去面对随时随地遇到的品牌危机。3 青海乳制品发展现状分析乳制品业是青海省的优势特色产业,已成为青海省经济发展的一大支柱产业。目前，青海省一共有22家乳制品企业，其中规模较大、实力较强的有青海湖乳业有限公司、小西牛生物乳业有限公司、天露乳业有限公司等。青海湖乳业是青海省规模最大的现代化乳制品加工企业，公司自2005年成立以来共斥资6000万元引入世界乳品最高水平的专业生产线，并建立与之相配套的加工基地。目前，公司产品形成了“圣

31、湖”品牌下利乐、百利、爱克、巴氏、杯酸等五大系列、三十多个品种，实现年产量50000吨，产品已覆盖全省80多个县（市），年销售收入近亿元。小西牛生物乳业有限公司现有原奶收购站15座，牛乳标准化车间3间，日产15吨袋装搅拌型乳饮料生产线一条、日产24吨碗装凝固型酸乳生产线三条，日产8吨杯装发酸牛奶生产线一条、百利包纯牛奶生产线二条。拥有先进产品质量检验、分析专用设备及专业化质检、化验人员，是一家专门从事乳制品产品研发和产业化生产的企业。其青海老酸奶已经行销到祖国的各个角落，为青海民族文化的传播做出了巨大的贡献。2007年，公司销售额达到2800多万元，2008年销售额达到5000多万元，2009

32、年销售额达到1.1亿元。青海天露乳业有限公司2001年由原西宁市奶牛场改制后成立，目前是青海省最大的高产荷斯坦良种奶牛繁育基地，公司拥有土地305亩，企业总资产1.3亿元，固定资产8044万元，存栏优良荷斯坦奶牛1000余头，公司拥有国内外先进生产线12条，年加工鲜奶能力5万余吨。“十一五”以来，青海省大力推进农区规模养殖建设，促进了奶牛养殖业的快速发展，奶牛养殖综合生产能力明显增强。累计向奶牛产区调拨细管冻精80万只，改良奶牛38.6万头；累计投入资金2475万元，扶持奶牛标准化规模养殖场(小区)建设。通过建设，使奶牛及改良牛能繁母牛存栏数达13.69万头，比2005年增长31.89%；全省

33、通过认定的奶牛规模养殖场达到21家，比2005年增加20家，规模养殖场所占比重达到30%，提高近14个百分点。奶产量全省基本实现自给。共发展各类奶制品加工企业22家，设计年加工鲜奶能力26.35万吨。奶牛标准化、规模化养殖发展迅速，发展建设存栏奶牛百头以上的规模养殖场(小区)24个。青海省农牧厅畜牧处负责人分析指出，随着青海省农业结构战略性调整和社会经济的快速增长，为乳制品产业发展提供了新的机遇和发展空间，青海乳制品业发展充满希望。到2012年，全省牛奶产量将达到32万吨，其中牦牛奶产量达到19万吨，产值达到9.2亿元。到2015年，建设存栏奶牛500头(其中能繁母牛400头)的奶牛规模养殖场

34、(小区)150个，使较大规模养殖占养殖的比重达到41%，牛奶平均单产由1.89吨提高到3吨。全省牛奶产量达到35万吨，产值到达16.64亿元。“十二五”期间，青海省将重点建设奶牛规模养殖场(小区)170个，奶牛扩繁场8个，年推广奶牛细管冻精28万支，建成标准化生鲜乳收购站20个，建设省级生鲜乳质量监测站1个、县级生鲜乳质量监测站12个。同时，大力推行奶牛“出户入园”管理模式，建立奶牛养殖准入制度，着力推进标准化养殖。通过“筑巢引凤”，引进国内有影响、有实力的大型乳业加工企业，引入竞争机制，提高产业带动能力。4 青海乳制品品牌存在的危机和成因分析虽然青海乳制品业作为推动青海经济发展的一个朝阳产业

35、具有很多优势，如资源丰富绿色无污染、气候环境适宜、政府扶持政策优惠等，但由于历史和经济发展等诸多原因，多年来，青海省绝大多数乳制品加工企业生产规模小、产量低，技术落后，市场竞争能力弱，这种现状不仅不利于我省乳制品品牌的进一步发展，同时也使青海乳制品业现有的几个品牌危机四伏，表现在：（一）企业管理素质低、品牌危机意识薄弱商场如战场，乳制品企业是一个经济组织，随着行业竞争的日益加剧，经营管理不善导致的各种危机正全方位地威胁着企业的生存。排除不可控因素的影响，青海乳制品品牌存在的危机不仅仅体现在企业某些具有危害性的突发事件，还总体反映了乳制品企业的管理素质。企业管理素质是指企业各管理环节的专业化管理

36、水平。企业管理素质高，经营管理的不良行为就少，品牌危机的免疫能力就强；企业管理素质低，经营管理不良行为就多，品牌危机的免疫能力就弱。而品牌危机的预控及应对能力也都通过企业的管理素质来体现，企业管理素质高，品牌危机预控及应对的能力就强；企业管理素质低，品牌危机预控及应对的能力就弱。青海省乳制品企业大多数严重缺乏系统的专业管理知识，欠缺科学的管理方法、手段，导致管理素质太低，竞争力太弱，从而导致经济效益下滑，品牌受损危及企业的生存。青海省乳制品企业虽有22户，但80%以上为固定资产不足500万元、销售收入不到1000万元的小企业。大部分乳制品企业还处于旧经济管理体制阶段，其弊端之一就是让企业和职工

37、吃“大锅饭”、“太平饭”，企业即使亏损也照样加工资发奖金，于好于坏一个样，企业和企业职工当然不会有品牌的“危机感”。随着经济体制改革的深入，这种企业和职工高枕无忧的状况将被打破。可是企业没有及时树立品牌危机观念，品牌危机管理方面知识极度缺乏，品牌危机发生后也不能及时接收并处理信息，认识不到危机信息的重要性，而导致事情发展到无可挽回的地步后，无法避免地遭受品牌危机的伤害。例如，三鹿三聚氰胺事件牵涉了全国乳制品企业，青海省二十几家乳制品企业也幸免于难，但是及时有效做出品牌危机处理措施的企业却屈指可数，很多企业从始至终从未表态。这不仅是企业管理体制的缺陷，也是品牌危机处理机制的不健全。（二）品牌危机

38、预警机制不完善借鉴国内外成功企业的经验，不难看出，即使在企业运作良好的状态下，品牌危机管理依旧被提上企业日程，他们致力于建立和完善科学严密的品牌危机预警系统，不允许企业存在任何失误。而青海省乳制品企业的品牌危机管理手段都不太高深，品牌危机预警机制依旧停留在初级阶段，企业只是一味的追求经济利益上的满足，企业几乎都不具备品牌危机管理的专业队伍，缺乏在品牌危机发生后行之有效并且具有针对性和灵活性的战略实施方案。所以在品牌危机发生后，危机预警机制不能有效的行使职能，而导致青海乳制品品牌危机预警机制失灵的原因有：1、品牌危机预警机制设计欠缺，相关人员责任不明确行之有效的企业品牌危机预警机制包括对一定经营

39、周期内的品牌危机信息的监测、识别、诊断与预控四个部分，要构建一套比较完善的品牌危机预警机制，需要组建品牌危机管理小组，建立一系列与之相配套的测试系统来保证品牌危机预警机制的正常运行。作者在对已建立品牌危机预警机制的小西牛乳业的调查中发现，虽然企业宣称建立了所谓的品牌危机预警机制，但仅仅是一些简单的文件和资料，拿不出真正实质意义的东西和说法，相关人员责任不明确，完全不知道品牌危机预警机制的方针、工作程序和工作任务。2、信息传递受阻企业规模越大，信息传递途径就越长，危机警报的汇报和危机反应指令的传达可能就会耗费更多的时间，对危机的反应就会比较迟钝。青海省大多数乳制品企业并未随着市场体制的改革和完善

40、更新其模式，结构复杂，程序繁多，管理层和员工获取信息的途径少，所以可能当一个危机信息传达到管理决策层并需要他们意识到问题严重性时，事情已经到了无法挽救的局面，并且在企业内部信息的互相传递速度也不迅速，无法让企业所有员工第一时间全面清晰的知晓事情始末。3、 相关人员缺乏对危机的敏感性对于企业而言，品牌危机预防的难度在于品牌危机的先兆可能很细小，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致于麻痹决策者的神经，还可能从先兆出现，到品牌危机爆发的时间很短，就如同三鹿三聚氰胺事件，只是一夜之间，国内各大乳制品企业就面临前所未有的危机。青海乳制品企业大多数是固定资产不足500万元的小企业，家族企业和民族企业

41、居多，从管理者到相关从业人员的素质都偏低，缺乏品牌危机相关管理人员，平时麻痹大意，不注意收集品牌的危机信息，有问题不解决，以至于对危机的敏感性不高。 （三）产品经营和品牌经营关系认识不够，未形成特有的品牌优势一个好产品是一个好品牌的基础，但是一个好产品不一定能拥有好的品牌。青海省乳制品企业大多数偏重于产品经营，经常忽略品牌经营。如小西牛乳业的青海老酸奶已经走进了全国各大超市，深受消费者喜爱，但一直以来却不能形成品牌优势，经常被其他乳制品企业效仿，如最近伊利乳业推出的老蒙古酸奶，其口味、包装都和青海老酸奶十分相似，但由于老蒙古酸奶依托强大的品牌优势，而且品牌经营和产品经营恰到好处，使其产品刚上市

42、就占据了相当大的市场份额。青海省乳制品还未形成特有的品牌优势，表现为市场开拓滞后，代表青海省特色的牦牛奶资源优势尚未得到有效发挥。据统计，全世界现有1400多万头牦牛，90%分布在我国，其中青海就有490余万头，占世界牦牛存栏的35%。2010年仅一年在我省25万多吨的牛奶总产量中，牦牛奶就占49 %。随着健康饮食理念的传播和流行，近年来消费者也是越来越喜欢并愿意接受绿色健康的牦牛奶。但由于牦牛分布于我省的黄南、玉树、果洛、海南、海北广大牧区，资源分散，运距长，不易集中等原因，牦牛奶一直未能形成代表青海特色的产品。总体来说，我省乳制品企业有好产品却形不成品牌优势的主要原因在于：1、企业没有长远

43、的战略规划；2、满足现状，没有考虑为品牌长期投资，没有科学的品牌价值观；3、不知如何营造品牌资产，进而完成品牌价值的提成。（四）缺乏商业道德引发品牌信任危机品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定，市场竞争的法则成为品牌道德的约束。然而，青海省许多乳制品企业在激烈的市场竞争下，很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益，引发品牌信任危机。如2010年8月继三鹿奶粉事件平息不久，青海省东垣乳制品厂又被相关部门惊人地检测出三聚氰胺超标500余倍，此事件再次令全国哗然。又如最近在百度贴吧热议的青海某乳制品企业的产品在保质期内发霉、打开的酸奶中有创可

44、贴的帖子，引发了广大网民和消费者的注意。如果青海省乳制品企业遵守相关法律法规的规定，严格受束于品牌道德，凭良心做好产品，就不会出现类似的悲剧。（五）产品质量不过关，引发消费者反感，导致品牌质量危机质量是企业的根本，是产品的生命，企业应该把消费者的利益摆在第一位，以诚信为本，以质量为先，把质量贯穿于企业发展始末。企业必须重视内功的修炼，强化质量监督，严把采购关，保证产品质量。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。目前青海省大部分乳制品企业没有稳定的奶牛养殖基地，多数企业的原料来源主要以收购散奶为主，造成乳制品生产企业间争抢奶源，原料奶数量和质量难以保证，个别养牛户采奶中不采取任何消毒设

45、施以及随意销售，无法保证鲜奶质量，而且兑水、掺假现象较为普遍。省内22家乳制品企业仅有天露乳业、青海湖乳业旗下的圣湖乳业俩家加工企业采用了当前国内先进的生产工艺设备，建有超高温瞬时灭菌和利乐枕包装生产线，其余大部分乳制品加工企业尚属于常规式消毒生产，规模小、水平低、基础条件较差，加工水平低，已不符合我国新的乳制品工业产业政策的规定，质量难以保证导致了顾客流失，出现品牌质量危机。（六）普遍没有建立符合消费者心理需要的调价制度青海乳制品企业的调价机制不够灵活，影响了消费者对乳制品的选择预期。乳制品应随着保质期的逐步临近，价格应该有所下降。如果快过期的乳制品按照原价销售，会造成品牌的美誉度受损，所以

46、青海乳制品企业需要制定规范的调价机制。如，上海的大型超市中牛奶都是上市当天执行最高价格，第二天要按照一定的比例降价销售，临近保质期马上销毁所以产品，这样一来，消费者认为企业是负责任的，使企业的品牌美誉度进一步提高。但在作者实地调研时，青海乳制品企业被问到是否制定规范的乳制品调价机制时，几乎所有企业的负责人都说没有建立相关机制。作者在青海省某个大型超市中调查发现，推销员将快到期的乳制品采取放在更明显的位置或优先推荐给消费者的方式进行销售。消费者花同样的钱购买快到期的乳制品后，就会对这个品牌产生厌恶情绪，必然影响这个品牌的美誉度和信用度。 如果青海省乳制品企业依旧满足于现状，不重视品牌存在的危机，

47、将会导致更为严重的品牌危机，危及企业生存和发展，所以建立和完善青海乳制品品牌危机处理系统迫在眉睫。5 建立与完善青海乳制品品牌危机处理系统5.1提高整体管理素质，树立正确的危机意识首先，青海省乳制品企业应该在经营状况良好的时候，居安思危，能清醒地意识到企业面临的机会与挑战，积极引进专业管理人员，通过交流、进修、学习等提高现有管理人员的素质，及早动手“防患于未然”，杜绝把命运寄托在优惠政策、地方保护等方面，从而掌握竞争的主动权。其次，培养企业全体员工的“居安思危”意识，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。管理者应该不断学习和进修品牌危机处理的相关知识，教育员工认清每个部门、每个环节和每个人的个人行为都与企业形象密切相关，品牌危机的预防有赖于全体员工的的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御品牌危机的能力，有效地防止品牌危机的发生。即使发生了品牌危机，也会把损失降到最低程度。最后，青海乳制品品牌危机的预防还要从企业创办之日起就着手进行，并伴随着企