0734105118赵海龙论文.doc

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1、青海特色产品的营销问题研究以柴达木枸杞为例摘要枸杞是海西州大力发展的优势特色产业,也是农业战略性主导产业.近年海西州紧紧抓住发展柴达木循环经济圈的机遇,依托退耕还林项目大力发展枸杞种植.把枸杞种植作为本州的支柱产业来抓,采取了一系列措施,使这一产业在国民经济中的基础性主导地位逐步确立。本文就柴达木枸杞产业的现状进行了广泛的调研,全面总结了本地区枸杞发展现状、存在的问题并提出了建设性的发展对策.通过适宜的市场营销策略与方式,可使柴达木盆地的枸杞资源优势转变为经济优势,从而带动该区域经济的大力发展。关键词:特色农产品，营销问题，营销对策QINGHAI MARKETING OF SPECIALTY

2、PRODUCTS-A CASE STUDY OF QAIDAM WOLFBERRYAbstractThoughts for wolfberry is the advantageous industries to develop, but also a strategic leading industry of agriculture. In recent years the development of the Qaidam Haixi seize the opportunity circle of circular economy, relying on returning farmland

3、 to forest projects to develop wolfberry cultivation.The wolfberry plant task as a pillar industry in the state, adopted a series of measures to make this industry the foundation in the national economy gradually established dominance. In this paper, the status of the Qaidam wolfberry industry condu

4、cted extensive research, a comprehensive summary of the wolfberry in the region development status, existing problems and propose constructive measures of development. Through appropriate marketing strategies and methods to enable the resources of the Qaidam Basin, wolfberry advantages into economic

5、 advantages, thus boosting the regional economy to develop.Keywords: Local agricultural products, Marketing problem, Marketing strategy目录1绪论71.1研究背景与研究意义71.2研究对象与研究方法72特色产品营销相关理论链接92.1特色产品92.2差异化概念102.3品牌战略及其内涵103柴达木枸杞概况113.1柴达木枸杞的自然优势113.2柴达木枸杞市场优势和地位113.3枸杞资源开发利用现状123.4枸杞的市场现状123.4.1市场需求量123.4.2产品

6、生命周期分析133.4.3市场销售与利润周期曲线分析143.4.4价值曲线分析143.4.5竞争力曲线分析144柴达木发展枸杞产业的优势及前景174.1关于柴达木枸杞的相关规划174.2开发价值和市场潜力175柴达木枸杞营销中存在的问题195.1产业发展问题195.2营销问题195.2.1营销主体营销观念淡薄205.2.2特色农产品加工水平低，初级产品多且产品优质率低205.2.3优质低价，价格策略不灵活205.2.4枸杞产品流通体系不完善，销售渠道上受制于人215.2.5不重视枸杞产品的促销宣传215.2.6产品品牌建设薄弱，缺乏强力品牌支撑215.3管理与机制中的问题226柴达木枸杞的营销

7、对策及战略分析236.1产品策略236.2价格策略236.3营销渠道策略246.4销售策略246.5柴达木枸杞的差异化营销策略246.6柴达木枸杞品牌战略实施对策25结论27参考文献29致谢311绪论1.1研究背景与研究意义青海省地处青藏高原，由于其独特的自然地理环境，有着极其丰富的资源。自2000年实施退耕还林工程后,青海省林业部门因地制宜,拟定了柴达木地区以枸杞种植为模式发展后续产业的思路。2002年结合三北防护林工程、退耕还林工程和防沙治沙工程,在柴达木盆地沙区数十个绿洲及周边地区,集中连片在沙化土地上人工营造、发展枸杞经济林。目前,柴达木盆地已营造枸杞经济林近22.3万亩,其中9.4万

8、亩已有产出，进入盛果期的为6.49万亩。目前,枸杞干果加工和依托枸杞经济林发展起来的公司,年产值已达4.67亿元,以枸杞种植为主的沙产业在当地农牧民收入中的比重57.3%。但是由于枸杞农营销意识薄弱且没有形成与枸杞相关产业链，使物美质优的柴达木枸杞无法在本土升值成为枸杞农增收致富的法宝。所以不仅要开发这一优势资源；而且，对其存在问题进行研究找出在特色产品营销中存在的问题从而为柴达木枸杞开发和保护提供建议也很有必要1。选题研究意义，枸杞产业是海西州大力发展的优势特色产业,也是农业战略性主导产，枸杞种植作为支柱产业在发展柴达木循环经济圈中发挥着重要的作用，但是，在枸杞的市场化运作中存在营销渠道不畅

9、，管理与机制落后，缺乏营销理论指导，经营方式单一等问题，导致产品竞争力低,制约和影响了农特产品的销售及农业综合效益和农民收入的提高。所以，本选题，在充分考虑青海省省情的基础上，以柴达木枸杞为例，在分析和研究枸杞产品营销现状的基础上，结合现代营销理念对上述问题进行营销对策研究。1.2研究对象与研究方法文章运用实地调查法、文献研究法、数据分析等研究方法，结合市场营销和市场营销策划等相关理论，采用定性分析与定量分析相结合，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。在参考已有研究成果的基础之上，对青海省特色产品的营销问题进行分析，针对所分析的具体情况对青海省特色产品（以“柴达木枸杞”为例

10、）的营销问题以及对策进行研究。2特色产品营销相关理论链接2.1特色产品讨论柴达木特色产品营销问题，首先需要界定农村特色产品（以下简称特色产品）概念。在实践中，因为认识不清，或不顾条件，盲目照搬外地经验，或曲解特色产品与大田产品的关系、特色产品与稀有名贵产品的关系、特色产品与传统产品的关系，荒废有利条件，给区域经济发展带来了很大的消极影响。正确认识特色产品概念，对于走出特色产品开发误区，制定正确的开发战略，有效地开发特色产品，推动农村经济发展，具有积极意义。首先，它具有广泛性。马克思曾经提出“最广义农业”概念，马克思在分析农业劳动时，将农业劳动分为广义和狭义两类。他指出，最广义农业劳动不同于狭义

11、农业劳动的地方，是它还包括“一部分工业劳动在内”，这里讲的工业劳动不是一般的工业劳动，它“只是以前和农业自然结合在一起的一部分工业劳动的独立形式”，他在区分劳动的同时，将农业区分为广义农业和狭义农业，进而，农产品也被分为广义农产品和狭义农产品。基于马克思的最广义农业观，笔者认为，特色产品属于广义农产品，既包括植物，又包括动物，还包括对动植物初产品的系列加工产品。按其用途，可以分为以下三类：第一类，人类的各种必需品。包括人类直接需求的生活必需品，如粮食、油料、菜、果、肉、蛋、奶；间接需求的生活必需品，如饲料粮、饲草等；用做工业原料的生活必需品，如棉花、麻类、玉米、高粱等。第二类，用于提高人们生活

12、水平的产品，如酒类、果蔬深加工品等。第三类，满足人们精神需求的产品，如各种花卉、观赏动物等。其次，它具有区域性。具有经济意义的特色产品总是形成大小不等的相对独立的产品带。第三，它具有独特性，它是“以具有区域独特自然条件为特征的”，同时还与一定的历史文化、开发水平和方式相联系，难以模仿和替代。它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物，独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源独特性硬约束。同时，特色产品的独特性具有很大的相对意义，可从不同层面加以理解，其一，可以分为稀有型独特性、优势型独特性、新颖型独特性、强势型独特性。稀有型独特性是指由于自然条件的约

13、束，生产量与需求量存在极大的不对称性，实际产出数量远远小于市场需求数量。优势型独特性是指某产品质量优于同类产品的不可替代性，某些动植物具有择地而生的特征，只适宜在某种条件下生产，产品具有特质，俗话说货出地道，就是指这种特性。新颖型独特性是指某些在同类产品基础上更新换代，在效用上有重大突破的特性。强势型独特性是指某些产品的多种特殊条件综合起来可压倒同类产品的条件。其二，可根据适宜生产的范围大小，将其特性分为省特色、市特色、县特色、乡特色2。基于以上认识，笔者给农村特色产品下这样的定义：它是指主要在农村区域内生产的由本地自然条件、历史和文化条件决定的适宜于在本区域内生产经营的有相对独特性的农作物、

14、牲畜、禽鸟等及加工品。2.2差异化概念顾客对农产品的偏好是决定其消费的主要因素之一，而对于生产经营者而言，农产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的农产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。如今农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行。所谓差异化营销就是农产品生产经营者凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的农产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。2.3品牌战略及其内涵品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境之后，所制定的企业总

15、体行动计划。品牌战略具有重要地位，它反映了市场经济的演变历程。品牌战略理论认为，产品或服务的品牌都是可以培育的，如果一个品牌只有知名度而缺乏美誉度的话，注定是要在一定时期后丧失生命力。现实中有些企业为了短期利益，单纯用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱培养美誉度，这样做的后果是危险的，一旦有更新、更成熟的品牌进入市场，原有的企业及其品牌就会遭遇严峻考验。3柴达木枸杞概况3.1柴达木枸杞的自然优势柴达木盆地位于青藏高原东北部,是高原型封闭式的内陆盆地,属西北干旱区四大盆地之一.自然地理条件独特,具有高寒和干旱特征,大部分地区太阳辐射强度大,日照时间长,辐射量大,全年日照时数在2550-3603h之

16、间,自东南向西北递增,居全国第二位.气温日差较大,白天气温高,光照充足,光合作用时间长,制造有机物质多;夜间气温低,呼吸作用弱,植物消耗的营养物质少.雨热同季,降水集中在7、8月份,自然隔离条件好。独特的自然与灌溉条件造就了海西州柴达木枸杞色艳、肉厚、糖分含量高等特点,经检测果实中含胡萝卜素3.39%，硫胺素0.23%，核黄素0.33%，菸酸1.7%，抗坏血酸3%。尚分离出谷甾醇、亚油酸。种子含脂肪油17.21%，总糖量22%-52%、蛋白质13%-21%，粗脂肪8%-14%，果实水溶性部分得枸杞多糖约6%-8%。含钙量是普通枸杞的7-9倍，含磷量为普通枸杞的3-3.5倍，含铁量为普通枸杞的4

17、-10倍，其氨基酸和维生素种类、含糖量等均优于“宁夏枸杞”。海西州柴达木盆地的枸杞具食用和药用于一身，其利用价值备受人们青睐。远销区内外市场，成为枸杞市场的抢手货3。3.2柴达木枸杞市场优势和地位柴达木枸杞优势主要表现在产地环境优势和内在品质优势两方面。在市场中的地位，可概括为宁杞占据市场，柴达木枸杞占据品质。柴达木枸杞干果是国内枸杞干果中的上品。从产地环境质量上看。宁夏枸杞是我国枸杞传统产地，在构杞发展历史和开发研究方面，一直处于领先地位。枸杞产量和销量长期占据国内市场。但由于忽视对产地环境保护，长期使用和无限制使用高毒农药，使产地环境中土体水体遭到严重破坏，有害物质积累超标，达不到无公害环

18、境标准。产区中枸杞病虫害达31种，而柴达木枸杞产区病虫害，据青海大学植保所严林教授的调查只有4种，而且都是原生性的，输入性暂无发现。加上生产发展历史较短和十分重视产地环境保护，产地环境质量达到了有机标准，甚至超过了有机标准。2007年以来，宁夏枸杞进入国际市场后，主要反映的问题是农残问题困扰和产地环境质量下降的困扰。枸杞作物大宗中药材在国内消费和出口消费中出现的农残问题，必然会成为国内外政府和医药界的高度关注，加上国内抗病虫选育和生物防治等针对性研究课题滞后，寻觅新产区、新品牌、新品质是必然选择。从内在品质上看，柴达木盆地除产地环境洁净外，还具有宁夏无法拥有的独特气候优势。利于干物质积累的温差

19、，宁夏在8cc-10cc间，柴达木盆地可达到12cc-15cc间。由于这一独特气候优势，与宁夏枸杞相比，柴达木枸杞具有果体大、产量高、生物活性物质含量高等优越性，其含糖量为53.6%-59.6%，明显高于宁夏枸杞46.5%的含糖量。另据测定，柴达木枸杞的氨基酸和微量元素含量均高于国内其他枸杞品种。成为国内争购的名品。从品种选育的种质资源支撑优势上看。柴达木盆地拥有红果枸杞、黄果枸杞和黑果枸杞的种质资源，而且分布广、种类多、品质好、资源量大，是国内保存最为完整的枸杞育种材料基因库。目前黑果枸杞改良和选育，主要解决的问题是不易采收和果皮薄不易加工这两个方面。同时还存在对它认识不够，研究盲区空白多，

20、成分含量的不可知性待进一步发现。由于柴达木盆地内枸杞资源类型丰富，支撑了枸杞选育的基本条件。黑果枸杞将是我国枸杞产业发展的又一类型，它的特色性和独特性更能发挥更高的经济价值和生态价值。目前市场上标有王中王的精品枸杞中十有八九出自青海，因此国内有“中国枸杞在宁夏，精品枸杞在青海”之说。早在上世纪70年代，毛主席会见东南亚大使时赠送的礼品就是青海柴达木枸杞。3.3枸杞资源开发利用现状枸杞的开发利用在我国已有几十年的历史，其资源培育、技术研究、开发利用、生产销售到市场，都已具备了一定的基础和条件。青海省近年来，随着清华博众、佳禾生物工程公司、海西哇玉金泰公司、红鼎生物工程有限公司、康普德、柴达木药业

21、等高科技生物产业开发利用企业进入枸杞开发利用领域，青海省的枸杞产品研究和开发利用从技术研究、产品开发、市场拓展、行业管理等方面都得到提升，加上沙棘、枸杞所体现出的显著的生态、经济效益和市场潜力，为产业化发展提供了更为有利的条件。目前以枸杞为主生加工产品达到几十种之多，逐渐由枸杞果的前期加工向精深加工转变，产品科技含量逐步提高，附加值升高。枸杞籽油、枸杞多糖、枸杞原汁、枸杞籽油软胶囊、枸杞汁饮料、枸杞酿造、枸杞茶、枸杞黄酮类的提取等加工是今后枸杞资源开发利用的重点项目和新方向。2010年8月21日，首条枸杞(白刺)浓缩汁加工生产线在柴达木高科技药业试产成功，将彻底改写海西靠出售枸杞鲜果赚取微薄利

22、润的历史。通过清洗精选破碎打浆分离浓缩乳化灭菌无菌灌装等加工，每公斤枸杞的价格将大幅上升。“虽然枸杞价格不断上涨，但今年一等品的价格也只卖到了1公斤50元，加工成浓缩汁后，1公斤枸杞价值将达到700元4。”3.4枸杞的市场现状3.4.1市场需求量近几十年来，随着人口的持续增长、人民生活水平的不断提高以及国民自我保健意识的逐步增强，市场对具有养生保健产品的需求日益增加。由于枸杞子价格适中，保健功能明显，用途广泛，使用方便，而受到人们的青睐。随着市场需求的逐年上升，促进了枸杞种植业的快速发展，枸杞子产量也大幅度增长。20世纪90年代中期，全国枸杞产量徘徊在15001700万公斤之间，1999年产量

23、超过2000万公斤大关。经过近几年的发展，全国枸杞子产量已达40005000万公斤之间，已经成为全国销量最大的中药材品种之一。但距离8600万吨的需求量来说市场前景还很大。当前，枸杞子的消费市场主要在以下5个方面：中成药工业生产投料大幅度上升枸杞子是生产中成药必不可少的原料。目前，国家正式批准生产的中成药共计有5017个品种，其中处方中使用枸杞子的就有275种，占中成药生产品种总数的5.48%。2002年，中成药年销售收入超过500万元以上的373个品种中，处方中使用枸杞子的就有19种，占5.09%。市场上畅销的杞菊地黄丸，全国就有279家中成药厂进行生产，占全国中成药生产企业总数的24.78

24、%。医方配伍应用持续扩大枸杞是医院处方配伍中经常使用的中药材，除用于滋阴补阳、养生益寿之外，还有清热解毒、祛风疗痹、祛风治瘫、健脾消积、清化热痰、美容养颜以及治疗眼科、妇科等疾病的作用，用途广泛。我国现存医疗典籍中收录药方超过10万个，其中使用枸杞与的医方就有数千个。随着我国人口数量的持续增长和就医人数的增加，医方配伍应用持续扩大。营养保健品生产原料用量迅速增加几千年来，枸杞一直是国内生产滋补保健食品必不可少的原料。据初步统计，以枸杞为原料，与其他中药材配伍，配制传世的滋补药酒就有177种，其中相当一部分是历史名牌产品，销路很广，著名的国公酒，目前年销售额已达8357万元。近几十年来，随着现代

25、提取分离技术的推广，新型枸杞保健食品也纷纷上市。仅20002001年两年之间，经过国家卫生部正式批准上市的健字牌营养保健食品共有1178种，其中原料组方中使用枸杞的就有189种，占保健食品总数的16%。其中有些品种已经打开了国内外市场，销售火爆。目前市场知名度较高的古汉养生精口服液一个品种年销售量7020万元。人们日常消费用量激增枸杞是药食两用品种，自古以来，绝大部分作为人们日常食疗食补的佳品。在我国餐饮行业各大菜系中，使用枸杞的著名菜点就有199道，药膳有192道，许多菜谱都将枸杞作为增加饭菜营养和色香味的原料：在食品工业领域，有相当一部分糖果、糕点、饮料、奶粉、冲剂也将枸杞作为添加剂；此外

26、，在群众日常消费中，越来越多的人在饮茶、熬粥、煲汤时都将枸杞作为必加原料。据宁夏自治区枸杞协会调查，仅四川省和重庆市每年枸杞的销售量大约360万公斤左右，日常饮食消费大大超过入药数量。出口贸易稳定增长，枸杞是我国出口创汇的大宗中药材产品之一，经过近几年的不断发展，年产量已达3.54万吨，属于我国中药材中的一个大品种。2001年，出口量达5471吨，创汇627.5万美元。在出口的47种传统中药材中，名列第三。2002年，出口量为5589.4吨，创汇558.8万美元，在出口的50种中药材中排名第九，出口量呈稳步增长趋势5。3.4.2产品生命周期分析柴达木枸杞特色产业目前呈现出市场需求量大,产品供不

27、应求,增收效益好等特征。从枸杞产业市场销售及供求特征来看,柴达木枸杞特色产业尚处在产品成长期(图3-1)。这使得柴达木枸杞特色产业市场具备了进一步扩大和发展的机会,表明柴达木枸杞产业发展潜力巨大。图3-1 柴达木枸杞特色产业生命周期曲线饱和点投入期成长期成熟期衰退期yt3.4.3市场销售与利润周期曲线分析根据柴达木枸杞特色产业销售情况和利润情况分析可知,枸杞特色产业销售及利润处于图2黑色位置,显示出柴达木枸杞特色产业依然处在成长期初级阶段,利润空间上涨趋势明显存在,市场容量空间巨大。且利润及销量随着产业的成熟,即将迎来产业发展高峰。销售曲线利润曲线开发期引进期成长期成熟期衰退期销售、利润时间图

28、3-2 柴达木枸杞产业销售与利润曲线趋势3.4.4价值曲线分析图3显示了柴达木枸杞特色产业价值增值量。由图3可知,柴达木特色产业的产业链尚处在一般生产阶段,技术含量不高,深度加工能力差致使产业附加值较低。同时,由于枸杞产品品牌和相关服务处在较的水平,农产品获取的价值增值空间有限。随着枸杞特色产业的发展,技术含量的逐步提高,品牌优势逐渐加强,枸杞特色产业具有广阔的价值增长空间,以特色产业带动专业化、社会化、农工商一体化的更大发展。技术、壁垒品牌、服务一般生产附加值产 业 链图3-3 柴达木枸杞特色产业价值增值曲线分析 3.4.5竞争力曲线分析图4显示了柴达木地区枸杞产业的竞争曲线。由图4可知,柴

29、达木地区枸杞特色产业竞争收益大于竞争成本,显现出其农业具备较强的竞争力。竞争收益明显,说明柴达木枸杞特色农产品得到广大消费着和企业用户的肯定,竞争优势突出。竞争收益曲线竞争成本曲线竞争收益或成本图3-4 柴达木枸杞特色产业竞争曲线4柴达木发展枸杞产业的优势及前景4.1关于柴达木枸杞的相关规划2010年3月，国务院批复了青海省柴达木循环经济试验区总体规划。规划指出：根据柴达木盆地沙化土地分布的特点，从治理荒漠化土地，保护和改善生态环境出发，发展高效生态农业，加快盆地农业产业结构战略性调整，要重点发展以枸杞为重点的沙产业。沙产业将是柴达木绿色发展的重要内容之一。青海省政府制定的青海省国民经济和社会

30、发展十一五规划纲要终究提出紧紧围绕沙棘、枸杞等特色资源，大力发展地方特色经济，正在编制的青海省沙棘枸杞产业发展规划也针对沙棘、枸杞产业发展作了专项规划。海西州政府规划2015年前，投资7983多万元，新建设枸杞基地67万多亩。形成30万亩种植量的枸杞种植产业。力争到2015年，海西州将建成世界高端精品枸杞生产基地，在格尔木、诺木洪、德令哈枸杞种植面积大的三个地区分别建1个枸杞制干基地，在德令哈建立1个枸杞营销市场，在格尔木建设1个5000吨枸杞浓缩汁加工企业，扶持培育国家级或省级枸杞产业龙头企业3家、州级枸杞产业龙头企业5家。从长远角度看，枸杞极具产业化发展潜力。枸杞等特色产品必将迎来一个崭新

31、的未来6。4.2开发价值和市场潜力过去由于受交通、地缘、信息等特定条件的限制，既便是青海省在外界的知名度都很有限，何况枸杞仅一个特产而已。因此柴达木枸杞种植规模非常小，产品占有的市场份额甚微对全国枸杞市场的影响不大。近年来随着国内学者的广泛研究，使传统中药材枸杞身价倍增，在传统药食两用保健养身、滋补健体的基础上，用现代药理学证实枸杞具有多种生理活性和营养作用，成为国内外保健食品、药品、护理品的新宠，市场发展潜力大增。同时枸杞防沙治沙的生态功能、农业增效，农民增收的经济功能被官方看好。为此，海西官方对枸杞产业发展高度重视，把枸杞产业的发展列为海西州农业结构调整，实现农牧民增收、防沙治沙、发展生态

32、农业的重点工程之一，在海西州农牧业产业化“十一五”规划中明确提出要发展枸杞产业。近年来由于各级政府扶持发展，使全州枸杞目前种植多达22.3万亩，年产值值近4.67亿元。以20万亩计算，随着枸杞逐步进入盛果期，产量和产值随之增加，今后1O年(枸杞盛果期可长达1O年以上)平均亩产干果可达350-400公斤左右，按产地的收购价每斤25元计算，每亩收入8500元左右，年产值约17.5亿元达到30万亩发展目标后，年产值将达到25亿元以上。据测算，枸杞盛果期每亩比春小麦增收5130元，比春油菜增收4480元。枸杞产业经济效益显著。枸杞产业的发展，对海西州农牧民增收、农牧牧业增效、农村经济发展和新农村建设具

33、有重要的战略意义。资源优势和资源培育潜力较大。枸杞在青海省不仅资源丰富，且发展潜力巨大。枸杞不同于矿产资源，它是一种可再生资源，开发利用可以实现“一次投资，长期受益”“永续利用，持续发展”。枸杞产业是青海省难得的一项“朝阳”产业，具有很大的发展潜力。5柴达木枸杞营销中存在的问题5.1产业发展问题枸杞大面积种植起步晚，产量低。柴达木枸杞大面积的种植是得益于宁夏枸杞产业化迅速发展的结果“，宁夏红”的走俏不仅拉动了当地枸杞产业的发展，而且也带动了柴达木枸杞的发展。随着“宁夏红”的走俏，宁夏人瞄准柴达木的优质枸杞，许多宁夏人来到诺木洪农场承包土地种植枸杞，这些宁夏人凭借自己的技术优势得到了很高的回报，

34、带动了柴达木枸杞种植大面积增加。目前,枸杞产地主要分布在都兰、诺木红、格尔木等沿109国道产业带。总种植面积为22.3万亩，进入盛果期的为6.49万亩，预计年产量为9737吨干果，产值可达4.67亿。宁夏中宁2009年底，全区枸杞面积达到63万亩，约占全国的30%。年产7.7万吨，约占全国总产量的60%，产值超过20亿元的发展水平。柴达木枸杞种植规模偏小，难于支撑枸杞产业对资源的需求。对广袤的柴达木盆地而言，目前22.3万亩的人工枸杞林规模尚小，仍有较大的发展空间。以原果形式销售尚能维持一定的市场，而要企业化发展市场系列枸杞产品，如枸杞果酒、枸杞多糖等，则资源显得匮乏，很难支撑产业需求。海西州

35、农牧业产业化发展“十一五”规划中明确提出，海西枸杞种植面积在十一五期间发展到22.3万亩，而近期海西州政府提出，到“十二五”末，柴达木地区枸杞人工种植面积要达到30万亩以上。这样的发展目标既能形成规模化种植，发挥生态保护作用，又能支撑枸杞产业所需要的原料和国际、国内对柴达木枸杞的市场需求7。企业定位低、规模小、转化能力差。柴达木枸杞品质高于其它地区的产品，干果在市场上比较走俏，每年从7月份开始，柴达木地区采摘的红果子便大量运往宁夏，冠以“宁夏枸杞”的品牌销往国内外市场。现在尽管有不少中藏药加工企业以加工枸杞为主，但大部分企业也仅限于干果包装的初步阶段，枸杞交易仍处于出售原材料的状态，深加工目前

36、较少。由于青海枸杞企业存在产品定位低,企业规模小,转化能力差,技术工艺落后等问题,从而严重制约了产品档次的提升。枸杞加工企业大多是从营销农户发展起来的, 90%以上的枸杞通常以原料产品枸杞干果形式在市场上流通出售,阻碍了柴达木枸杞产业化的进一步发展。而宁夏2009年枸杞基地面积63万亩、产量7.7万吨、直接产值20亿、营销流通加工企业120家。并不断延伸枸杞产业链,由主要为干果流通发展到枸杞酒、枸杞汁、枸杞籽油、枸杞芽菜、枸杞饮料、枸杞叶茶等系列产品的开发，形成10大类、数十个产品的产业化发展格局8。资金投入低,发展后劲不足。虽然近年来,林业部门从省以上部门争取了一些项目发展资金,有力地推动了

37、枸杞产业的发展。但从全局讲,对这么一个大的产业来讲,仍是杯水车薪。在科技投入、宣传投入和龙头企业扶持等方面政策性资金投入力度明显不足,致使品种更新、标准化生产以及龙头企业发展缓慢,很不适应当前快速发展的新形势,势必影响特色产业的发展进程。5.2营销问题枸杞营销层次低，难于提升枸杞价值。柴达木枸杞受其地域环境、生产规模、经营模式、产品品牌、产业化水平等多方面因素的影响和制约，枸杞产品生产、加工产业链短，枸杞市场运作水平低，销售渠道单一，产品附加值低。90以上的枸杞产品主要以干果的形式向外销售，种植户仅获得初级产品利润。同时枸杞干果被宁夏客商以低廉的价格收购，冠以“宁夏枸杞”的品牌销往国内外市场。

38、在销售过程中，收购商处于主动地位，对枸杞的价格影响很大。除柴达木高科技药业有限公司进行枸杞精加工和系列药产品开发外，大部分企业也仅限于干果包装的初级阶段，枸杞交易仍处于出售原材料的状态，初级产品多，竞争能力差，影响了枸杞价格的提升。5.2.1营销主体营销观念淡薄枸杞产业是柴达木地区农业战略性主导产业。在枸杞产业的发展过程中逐步形成了一系列以农民为主的营销主体。但我国农民生产经营规模小,搜寻信息成本高、农产品进入市场难,导致农民经营有较大的风险性和不确定性。其次,初级农产品的营销投资具有典型的外部性,农民总是期望他人进行投资而自己“搭便车”,自身投资的积极性不大。“搭便车”是农产品营销中最普遍的

39、现象，搭便车行为基本含义是不付成本而坐享他人之利的投机行为，是指在一个共同利益体中，某人自觉或不自觉地，假装或不道德地像南郭先生一样“滥竽充数”的行为与动机。其根本原因在于团体利益同分，责任与成本却由团体的每个成员承担，这样便会出搭便车的投机心理与行为。“搭便车”现象会影响投资者的投资积极性，最后将导致无人投资的后果。我国农产品生产者自身素质不高,长期以来农产品一直是计划经济产品,生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么,生产多少,根本不关心市场需求。同时,由于资金、技术、信息等条件的限制也使农民不能有效地开展农产品营销。因为枸杞种植效益比常规农作物效益要好，所以跟风现象比较盛行农民盲目

40、扩大规模而不注重市场需求和产品品质，总之“什么赚钱我就种什么”。柴达木枸杞因其独特的自然环境使枸杞品质上乘达到了有机标准甚至超过有机标准，这是柴达木枸杞受市场欢迎的原因，而有些枸杞农为减少病虫害、提高产量滥用农药及化学物品。导致产品质量危机，严重损害了柴达木枸杞的品牌形象。以农民个体为主题的营销模式已经严重制约了柴达木枸杞产业的发展，继续政府及相关部门引导。5.2.2特色农产品加工水平低，初级产品多且产品优质率低 产品是市场营销的基础。尽管我国枸杞产量很大，但目前90左右的枸杞还是以原料产品枸杞干果形式在市场上流通，虽然流通量每年达4000万公斤以上，依然远远跟不上枸杞产量的迅速增加。这就会直

41、接导致枸杞初级产品滞销，枸杞干果价格不稳。国内近几年，许多科研院所开始加大对枸杞深加工技术的研究，一些枸杞营销大户也开始进入枸杞深加工产业，并已陆续开发出枸杞酒、枸杞籽油、枸杞多糖、枸杞全粉、枸杞浓缩原汁、枸杞营养口服液等50多个深加工产品。但是，以上50多个深加工科研成果中，仅有20左右实现了批量生产，许多市场前景很乐观的产品尚待开发。柴达木枸杞产业化程度不高加工转化能力不足，枸杞产品加工业规模处于国内下游特而不优，特而不强，普遍存在品质高但价格低的问题，就目前而言柴达木地区仍以枸杞鲜果为主导产品，以枸杞鲜果为延伸的深加工产品较少。5.2.3优质低价，价格策略不灵活柴达木盆地枸杞种植形式主要

42、以土地流转形式外包转租给宁夏枸杞商。种植户因为规模小没有自己的销售渠道，只能从事种植环节，价格则由宁夏枸杞商垄断。种植户没有议价能力，不能实行优质优价的价格策略，使得柴达木枸杞优势没有在本土得到最大发挥。5.2.4枸杞产品流通体系不完善，销售渠道上受制于人 柴达木枸杞产品的市场建设上采取了本埠为主、外埠为辅的全国流通格局，但还没有形成了综合批发市场、专业批发市场、集市贸易和零售并行的市场流通体系。柴达木枸杞大部分都是宁夏商收购，通过宁夏枸杞商的销售渠道进入市场。本地市场明显的存在功能不完善，本地市场规模较小，渠道主体薄弱，渠道环节多，市场基础设施差等问题，在渠道方面完全受制于人，依赖别人。严重

43、影响着农特产品的销售。 5.2.5不重视枸杞产品的促销宣传 完善的市场营销与客户战略需要针对性很强的广告宣传。从产品的促销活动方式来看，主要有广告、公共关系、营业推广、人员推销四种，需要合理协调。其中广告和公共关系手段也是懂得重视的内容，亟待在实践中加强。而柴达木枸杞产品广告投入少甚至很多产品几乎为零，坐等顾客上门。由于农业生产地特殊性，农户没有能力做广告，一些销售企业即便是有广告，专业性也较差，缺乏有效地诉求点，对特色农产品的营销支撑不足。5.2.6产品品牌建设薄弱，缺乏强力品牌支撑 在日趋激烈的市场竞争中，有些企业使尽各种竞争招数却难以奏效，只有少数企业能够另辟蹊径，发展自己的品牌商品，获

44、得可喜的成效。事实证明，传统的道路已经行不通，只有实施和推进品牌战略，才能发展和壮大企业。柴达木枸杞实施品牌战略还有诸多问题需要解决。首先，柴达木枸杞的主要几个生产地都相继建立自己的品牌，例如“都兰红、诺木洪枸杞”等。而且在省内枸杞行业知名度较高，但是像“诺木洪枸杞”它不是一个企业的品牌，而是一个产业的品牌，因为这一品牌具有明显的公共属性，这个企业可以使用它，别的企业也可以使用它。这就造成其他企业搭便车现象，不利于整个行业和企业的发展。其次，由于市场营销和广告宣传力度不够，枸杞产品的注册商标少，注册商标中的知名品牌更少，不利于拓展柴达木枸杞的知名度和美誉度。第三，对品牌战略有模糊认识不少企业一

45、听说实施品牌战略，立即会想到柴达木枸杞已经是名牌，认为没有必要。或认为把目光投向生产和经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销活动，就是推进品牌战略。这是一个误解。通过商业手段来推销品牌不是发展品牌商品和实施品牌战略的全部内容。品牌战略要求从生产、加工、销售等多方面努力。第四，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为实施品牌战略虽然重要，但现在企业要做的事很多，最要紧的是把销售抓上去，其它的事都可以放一放。不实施品牌战略，单纯采取各种扩销、促销措施，必然收效不大。要下决心研究品牌战略，许多商业企业，找寻突破口找准发展方向，这才是正路企业。5.3管理与机制中的问题近年来，我省积极探索和发展农牧业循环经济，着力培

46、育特色农牧业产品，积极推行“公司基地农户”的产业化经营模式，正逐步将柴达木枸杞产业引向集约型和效益型的发展之路。虽然建立了几个大型的种植示范基地和专业化种植农场，但是在种植面积中所占比例较小，不具备竞争能力。大多数种植户任然以个体种植为主，农户缺少管理经验和能力。使得大规模种植的成本上升，经济效益却成反比例下降。要解决这一问题政府部门还得做好引导工作，积极为农户和公司牵线搭桥。同时枸杞产业领域研发能力不足，研究力量分散。枸杞产业属于知识密集型和技术密集型产业，因为它与中医药学、食品科学、医药中间体等生命科学密切相关，同时与枸杞种质资源的保护、植物育种、植物栽培、活性成分提取分离、产品与基地有机

47、认证、绿色认证、药材GAP认证、市场准入等现代技术与管理学科密切关联，应用基础性、产品开发是柴达木枸杞产业的生存之本。因此，枸杞产业要稳步健康发展，就离不开各方面的研究开发力量和科研经费的投入。目前，海西州尚未建立专门从事枸杞方面的研发机构，研发方面的投入严重不足，科技人才，特别是学科带头人严重缺乏，应该说，已经制约了枸杞产业的快速发展。这方面海西州远远落后于宁夏、新疆、内蒙古等枸杞产业发达地区。加大投入力度，加强柴达木枸杞基础研究、应用基础研究、应用技术和产业化措施的研究与攻关、创新产业管理和机制是政府、企业面前的重要任务9。6柴达木枸杞的营销对策及战略分析当今市场上的竞争,在一定意义上应归结为营销策略的竞争,营销策略已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器,柴达木枸杞市场营销策略主要内容有以下6点:6.1产品策略 首先，要尽力提高柴达木特色产品的加工水平，