广告中戏剧性的心理学研究毕业论文.doc

《广告中戏剧性的心理学研究毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告中戏剧性的心理学研究毕业论文.doc（20页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、广告中戏剧性的心理学研究目 录摘 要IIABSTRACT II1、前 言1.1广告中戏剧性的心理学研究背景及研-11.2现有研究的情况及不足之处 -11.3本文的研究方法及研究- 22、基本概念的阐述和解析2引言- 22.2戏剧性- 22.3广告心理学-33、广告中戏剧性的心理学基础分析3.1广告中戏剧性的重要作用-43.2 广告中戏剧性在商业广告中的运用案例-53.3广告中戏剧性在公益广告中的运用案例-73.4广告中戏剧性受众接受的心理学基础-94、广告中戏剧性的表现方法和运用规律分析4.1广告中戏剧性的表现方法 -114.2广告中戏剧性的运用规律分析 -145、总 结-156、谢 辞 -1

2、67、参考文献-17摘 要在激烈的市场竞争中，广告的运用越来越广泛。尤其是进入了消费时代以后，广告信息的极度泛滥，广告已经让消费者目不暇接，面对广告消费者已经变得有些麻木，使得广告的效果大打折扣。以产品与生俱来的戏剧性与价值的消费心理需求角度为突破口，可以取得良好的传播效果。本文，主要从广告中戏剧性含义，重要作用，心理学接受基础和运用规律进行分析。这为提高广告的传播效果和进行成功的广告创作表现打下科学实效的基础。关键词：广告；戏剧性；心理学；受众Psychology dramatic ad ABSTRACTIn the fierce market competition, more and m

3、ore extensive use of advertising. Especially since the era of consumption, extreme proliferation of advertising messages, advertising has been dizzying to consumers, faced with ads consumers have become somewhat numb, so greatly reduced the effect of advertising. The product and value inherent in th

4、e dramatic psychological needs of the consumer point of view as a breakthrough can be achieved by good communication effects. In this paper, mainly from the dramatic meaning of advertising, an important role in psychology to basic and use were analyzed. This is to improve the advertising effect and

5、the performance of a successful advertising creative and lay the basis of scientific effectiveness.显示对应的拉丁字符的拼音字典翻译以下任意网站 La Informacin-西班牙语 Museo del Prado-西班牙语 The Washington Post-美国 Marmiton.org-法国 NouvelObs-法国 G1 Globo-巴西 Venezuela Tuya-西班牙语 Zeit Online-德语 Elle-法国 Nord-Cinema-法国 Zamalek Fans-阿拉伯

6、语 Komika Magasin-瑞典语使用“Google 翻译”，您还可以：2011商务工具译者工具包关于 Google 翻译博客隐私权政策帮助Key words：Advertising;；drama;；psychology;；audience1前 言1.1广告中戏剧性的心理学研究背景及研究意义一块小木头要从一个小缝隙嵌入大木头必须改造成楔子。产品信息要进入消费者大脑同样如此，即通过产品，创造戏剧性的识别元素，切入消费者的头脑中。在同质化竞争的市场环境下，要让产品在众多的竞争者中被识别出来，就像千军万马过独木桥一样的艰难。让某一种产品属性成为切入消费者大脑的楔子，乃是品牌竞争的关键。广告大师

7、李奥贝纳所说“产品与生俱来的戏剧性”，通过创意性的策略运用赋予产品以后天的戏剧性，其传播效应犹如空谷中一声鹰啼，极易被捕捉到，会产生立竿见影的传播效果。而在当代广告中，广告的戏剧性似乎越来越成为了一种流行趋势。历数近几届戛纳广告节的获奖作品，大都是饱含浓烈戏剧性的意味。富有戏剧性的广告因其独特的魅力，越来越多地出现在我们的视线中，并且凭借它诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所喜爱。然而面对纷繁复杂的消费群体，必须要对受众的心理情况的分析。广告中的戏剧性成分要充分契合消费者的心理，才能为消费者欣然接受，才能达到说服，劝服的效果，从而实现最终的销售目的。因此，在日益复杂的传播环境中，掌握

8、受众的心理状况，充分运用戏剧性的因素，提高广告的传播力度，进而为人们喜爱，达到理想中的传播效果。1.2现有研究的情况及不足之处近年来，随着我国在广告学和心理学研究方面的长足发展，社会化研究日益完善和国家级科研单位对传播学、广告学、消费者行为学、社会心理学等学科日益重视，并且，科研机构对交叉学科内容的研究具有浓厚的兴趣，越来越多的有利条件已经为我们研究这一创新型课题提供了大量的有利条件。然而对于这一课题，研究者需要对于广告学，心理学等相关学科的知识理论，进行全方位的了解和掌握。另一方面，许多研究者侧重于戏剧性的运用的技术与方法进行解读，而对于戏剧性广告在心理学方面的方面的基础研究，有待于进一步的

9、提高。所以，必须对相关学科基本知识做深入的了解，对资料作详细的准备、储存和分析，只知其一，或者只知皮毛，很难对这个课题有很好的把握。美国著名市场营销专家飞菲利普科特勒的消费行为阶段分类菲利普科特勒,加里阿姆斯特朗,俞利军译.营销学导论M. 北京: 华夏出版社,1999:6-74. ：“第一阶段是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。”感性消费阶段，消费者的心理已经由注重生理转向注重心理，这时消费者看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自身个性与价值的商品，消费者更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适以及优越感，即消费的个性化阶段。感性消费阶段，在营销推广方面，采用

10、戏剧性的广告达到良好的传播效果。广告心理学之父，W.D斯科特在其广告心理学这部著作中，首次提出广告内容应简明扼要、浅显易懂，要提高广告与消费之间的接触次数，以感情诉求的方式吸引消费者等观点。斯科特认为人类的经济行为通常建立在感性或情绪的基础上，而不是建立在理性或逻辑的基础上。广告让人难以忘怀的三大要素是：重复、强度和联系。他的座右铭“不要推销商品，先要收买顾客”，也随之成为广告人的“信条”。广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客，因此，需要采用生动的形象和词句并把广告内容与购买者的生活联系起来。广告大师李奥贝纳所说发掘“产品与生俱来的戏剧性。”因低度竞争时代的远去而成为越来

11、越不可能的事情，但是通过创意性的策略运用赋予产品以后天的戏剧性，值得倚重。其开创的芝加哥学派，在广告学中独树一帜，引领时代的潮流。“无知识的热心，犹如在黑暗中远征” 牛顿 英国著名的自然哲学家，数学家，17世纪。因此，笔者将尽可能参照国内外最新的研究分析，并将研究对象集中于最近发生的事件和人物，旁征博引，做好学科间的融会贯通，以便在以往理论的基础上进行创新型理论研究尝试和论证。1.3 本文的研究方法及研究方向 本文运用案例分析、文献研究、理论归纳等研究方法，在阐述戏剧性的基础上，通过对广告案例的分析，从而得出戏剧性在广告中的重要作用。本文研究的方向是，分析广告中戏剧性的心理学基础，为什么广告中

12、需要具有戏剧性，需要戏剧性在其心理学的必然要求。总结戏剧性广告的表现方法，进而把握其运用规律，合理运用其积极的因素，避免不合时宜的发挥。从而得出，有戏剧性，广告受众才会更好的被接受，进而服务于产品的广告的传播策略。2基本概念的阐述和解析 2.1引言 戏剧和广告都属于文学的分支，与文学有着千丝万缕的联系，并且都可进行一定程度的舞台展示 中国百度百科网：http：。从文化传承上来看，现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素，经常有意识的制造冲突，达成戏剧化效果。广告的戏剧性，具体地说，是指在广告内容本身几个因素之间，或者广告内容和外部环境（包括广告载体和人们的日常生活常识）之间制造冲突，将由冲突引起紧

13、张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制住受众的注意力。 2.2戏剧性戏剧的特性在作品中的具体体现。主要指在假定情境中人物心理的直观外现。从广义角度讲，它是美学的一般范畴。 戏剧性是把人物的内心活动（思想、感情、意志及其他心理因素）通过外部动作、台词、表情等直观外现出来，直接诉诸观众的感官。在戏剧作品中，人物的心理活动都受情境的规定和制约，而作为心理直观外现的手段动作，也都以情境为前提条件。特定的情境特定的心理内容特定的动作，这是体现在戏剧作品中的一个因果性链条。人们在谈到戏剧性的时候，还常常涉及偶然性、巧合、骤变等等现象，特别是当人们把这一概念作为生活用语时，往往取这种含义，这是戏剧性

14、的原始的、外在的含义。 从文化传承上来看，现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素，经常有意识的制造冲突，达成戏剧化效果。广告的戏剧性，具体地说，是指在广告内容本身几个因素之间，或者广告内容和外部环境之间制造冲突，将由冲突引起紧张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制住受众的注意力而这种极强的控制力正是广告魅力所在。品牌的形成并不是普通商品的自然产品经历，而是一个具有创新性质的过程。产品经过创新，深入消费者内心的关于个人生命与生活的体验，而广告宣传中的戏剧性无疑能够轻松的突破消费者的心理防线，占领消费者内心的某个角落，最终形成良好的认知度和美誉度。2.3心理学黄合水.广告心理学.厦门大学版.

15、2003.第6-8页心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的理论基础，当然也是广告心理学的重要理论基础。广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始的，而后逐渐发展成为一门独立的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象的，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是出于广告活动中的人。虽然广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果反过来也丰富了心理学的学科知识。广告心理学是在广告学描绘的广告活动框架下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。相对而言，广告学研究的广告活

16、动过程是宏观的，而心理学研究的广告活动中人的心理是微观。在广告学中，人们既强调广告的艺术性，也强调广告的科学性。但在广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告及广告活动。心理学研究个性心理特征和心理过程。根据市场细分理论，顾客由于所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的需求的差异性，而具有相似需求的目标客户群具有相似的个性心理特征。所以，消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相同性则是市场细分有了实现的可能性。对于目标受众及其心理特征，针对性的制定市场营销策略，从而发掘新的市场机会，开拓新市场，提高企业的经济效益。3广告中戏剧性的

17、心理学基础分析3.1广告中戏剧性的重要作用戏剧性成为了当代广告的一种“时髦”。谢孟颐: 论幽默广告在视觉表现中的夸张手法J. 艺术与设计,2004, ( 3) : 78。 富有戏剧性的广告因其独特的魅力、 诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所青睐, 进而促使广告的被接受度和影响力得到进一步提高, 使广告效力发挥到最大。3.11 广告富有戏剧性, 有助于传递广告中的商品信息广告富有戏剧性, 在吸引注意力、增加娱乐趣味性及增进受众对产品的喜爱上有着不可小觑的作用。首先, 广告富有戏剧性能有效地获取人们的注意。戏剧性作为广告中的重要刺激物, 在广告中呈现出的出乎意料的结合, 给受众的第一反

18、应是吃惊, 随后而来的便是瞬间打破标准与规则的快乐感。这种惊讶与快乐, 广泛地吸引着人们的关注, 充分勾起了人们的兴趣。其次, 广告富有戏剧性, 可以让受众饶有兴趣地接触到广告信息, 并在一种轻松、愉快的气氛中对广告进行认知和理解, 这就有助于受众解读与记忆广告信息。实际上, 把戏剧性融入到广告的商品信息中, 提供娱乐性, 在一定程度上回报了受众对广告的注意与观看。更让人兴奋的是, 如果戏剧性能被记住, 它可能会被复述给其他没有看过广告的人, 从而增加信息的提及率、注意率。再次, 广告富有戏剧性, 创造与增强了商品与受众之间的情感共鸣, 使受众很容易实现从接受产品信息到喜爱广告产品的跨越。戏剧

19、性的表现与广告商品的关联, 赋予严肃的商品信息人格化的情感, 轻易就突破了受众的“心理防线”, 让受众在不知不觉中被俘虏。3.12 广告富有戏剧性, 有利于塑造独特的品牌形象今天消费者消费选择的根据是产品是否符合他们的生活方式, 或者产品是否代表了一种激动人心的新概念,一种值得向往的体验。当受众的追求重点从广告产品的使用价值转向到产品附加值的时候, 塑造独特的品牌形象不失为一种很好的方法。戏剧性因素制造出新奇、幽默、滑稽、夸张等效果, 引发了受众强烈的情绪、独特的精神体验, 在消费者面前树立了一个个性独特、风格鲜明的企业或产品形象。以著名的牛仔与休闲服饰品牌“Diesel”的广告作品为例,其运

20、用反讽和黑色幽默的表现手法诠释着一反传统的“成功生活”, 用荒诞和夸张的表现将传统与现代、古典与前卫融合在一起, 在消费者中塑造了先锋的、个性鲜明的、颇具后现代意味的形象。消费者在购买“Diesel”的同时, 在购买到商品的物质功能的同时, 获得的是“Diesel”的鲜明的个性。3.13 广告富有戏剧性, 具有特定的社会文化功能当广告主把戏剧性使用在他们的广告表现中时, 广告作品本身有意无意地成为了消费者的娱乐活动和观赏的对象。富有戏剧性的广告所塑造的独树一帜的广告风格和品牌形象, 不仅顺应了时代潮流，迎合了时下年轻人提倡个性、不走寻常路的生活态度。某些方面甚至还影响了一些受众的日常生活语言模

21、式和价值观念。有些广告的戏剧性内容有时甚至成为了人们生活中时尚流行的话题。广告的戏剧性作用也不再局限于商业与营销的领域。戏剧性自有其独特的审美功能。现代社会人们的生活压力越来越大, 狂轰滥炸的信息也压迫得人们喘息不过来。广告富有戏剧性, 给繁冗的信息换上了一副全新的面孔, 给人们苦闷的生活注入了清新的活力, 把人们从枯燥的信息战中解脱出来。另外, 富有戏剧性的广告作为一种艺术形式, 与相声、小品、讽刺小说等共同汇合成为了一种特殊的喜剧文化。它们所表现出的幽默感, 符合了现代人希望摆脱现实压力, 追求轻松娱乐的心态, 在特定的时代反映着特定区域人们的精神面貌。富有戏剧性的广告, 从深意上来讲,

22、顺应人们倡导欢乐而美丽的生活, 体现了一种积极的人生态度。3.2 戏剧性在商业广告中运用案例 汤玛斯卡来尔说“真正的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出，它不是轻视，它的全部内涵是爱和争取被爱。”虽然，我们很少看到把幽默感作为全部核心价值的品牌，但深具幽默感的品牌却不胜枚举，这些品牌通过幽默的广告产生了不容忽视的幽默的力量，为自己塑造出一个非常迷人的个性，与消费者建立起一种生动的、丰富的和更人性的关系，而这种亲密的共享的关系正式一个品牌魅力之所在。 在商业广告中,通过戏剧性的表现方法彰显品牌魅力的广告，不胜枚举。万宝路香烟作为著名的品牌，风靡全球。但是, 大家不知道的是,万宝路最初是专为女士设计的,

23、万宝路男人记得爱只是因为浪漫的缩写。关英.以情取胜戏剧性广告漫谈J.市场与消费, 2000, ( 9) :60- 61. 第157页万宝路当时的广告口号是“ 像五月的天气一样温和” 。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升,但是万宝路的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况。可是所有这一切努力还是没能挽救万宝路走向灭亡的命运一一由于销量太低,万宝路香烟最终被迫停止生产。二战后, 美国吸烟人士继续增多, 在这种情况下,万宝路重新开张, 把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列简装、白色过滤嘴装与红色过滤嘴装。当时美国香烟消费量十分庞大, 但是万宝路却依然卖不

24、出去, 甚至知道这个牌子的人也极为有限。正在一筹莫展之际, 莫里斯公司决定向李奥 贝纳求助。李奥 贝纳经过周密的调查和反复的思考之后, 向莫里斯公司提出了他那大胆的重新定位的策略将万宝路香烟的定位由女士香烟改变为男士香烟, 目的在于让万宝路作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。就产品形象代言人而言, 李奥贝纳要创造一个真正的“ 万宝路的男人” 。因为伴随着美国西部片的盛行, 在美国民众看来, 牛仔才是真正的英雄。万宝路没有使用演员扮演牛仔, 而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔, 直到有一天发现了他们要寻找的那个理想的牛仔。万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至溜马的动作套马的技术等等

25、都进行了精细的雕琢, 一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派一一于是一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了, 他袖管高高卷起, 露出多毛的手臂, 手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟, 跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原真正的“ 万宝路的男人” 诞生了。现在, “ 万宝路” 已经成为世界著名的品牌, 一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感形象的象征。作为麦当劳文化的组成部分麦当劳的广告同样显得不同凡响。曾经获得当年法国夏纳国际广告电视金狮奖的麦当劳婴广告即独树一帜广告中婴儿躺在摇篮里一会飞欢笑, 一会儿哭闹令人大惑不解，片尾答

26、案出现了。 原来是摇篮上摇时婴比看绝了麦当劳拱门标志而摇下时标志从婴儿视线里消失 他也就随着摇篮的一上一下变化着情绪这个厂告创意手法极为单纯情节充满戏剧性记忆点突出令人回味无穷。人们可以从中领略到麦当劳广告与众不同的独特魅力。年麦当劳先后推出三种新品猪柳汉堡、麦辣鸡翅和麦辣鸣腿汉堡, 与肯德基展开针锋相时的竟争在每一种产品上市前麦当劳都有大量的电视广告投放而每一版广告都引起了观众的极大兴趣, 人们乐此不疲地津津乐道那个吸着小嘴巴的婴儿竟然能神奇般地说出“十六块八” 的价钱诱惑, 竟然一头撞到玻璃上二麦辣鸡翅广告中那个含情脉脉的淑女竟然像恶狼一样疯狂地把鸡翅啃得只剩下一副白生生的骨头继而又恢复淑

27、女状。而那个婴儿从婴儿车里伸出一个机械手骗取鸡腿汉堡的麦辣鸡腿汉堡广告则自始至终充满着乐趣。卡特尔杀虫剂的广告：您不能反咬它,但您却能反击它。 ( You cant bite ,but you can fight back. )这则广告出奇制胜, 让人忍俊不禁。虫子咬人, 让人讨厌, 广告戏剧性的诉说: 人们不能反咬它, 最好的办法是用卡特尔杀虫剂反击它, 消灭它。通过上面的案例可以得出，广告中的戏剧性可以增加轻松感和趣味性, 以戏剧性的方式表达广告主题，以一种愉悦的方式缩短与受众的距离，消除受众的戒备心理， 减少顾客对广告的厌烦和怀疑情绪, 提高消费者对广告的注意力和记忆效果,因此受众能在一

28、种轻松，愉快和满足的情绪下缩短与广告的心理距离。3.3 戏剧性在公益广告中的运用案例与商业广告相比，公益广告在人们的印象中不是语重心长的劝说，就是发人猛醒的警示，基本上都是一些严肃，沉重的话题，好像跟幽默永不沾边。其实，公益广告也可以寓庄于谐，幽默地表达出来，即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向。戏剧性的表现手法，它符合现代人在快节奏生活、工作的压力下，寻求心理轻松和平衡的精神状态，同时，在一定程度上也有利于增加公益广告的传播效果，提升公益广告的魅力。戏剧性的表现手法跟刻板的说教、吓人的警示不同，它巧妙地隐蔽了传播者的意图，使自己看起来更像是一则轻喜剧，这就比较容易激起受众的好感，在受众

29、被吸引的情况下无意间消除了对广告的怀疑和抗拒心理，然后在一种轻松、愉快的气氛中不知不觉地接受广告的意见。 征兵是关系到一个国家国防的重要课题，适龄公民能否积极服兵役直接影响到国家国防事业的发展。如何消除人们“当兵等于死亡”的顾虑，激发公民报效祖国的大无畏精神，美国一心理学家以幽默的构思，轻松的笔调，大白话的口吻写了如下一则公益广告。“如果是打传统战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前方。留在后方没有什么担心，送到前方又有两种可能：一个是受了伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重伤的话也有两种

30、可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛也好，既然他已经死了，还有什么好担心的呢？”这则公益广告首先指出“ 当兵不等于死亡”，然后对当兵后的种种情况与可能发生的情况进行合情合理的推演，由浅入深，由轻而重，由安而危，直至最坏的结局“死”。面对死亡作者指出“既然他已经死了，还有什么好担心的呢？”这一大段俏皮幽默的话语，似乎罗哩罗嗦，其实是废话不废，它打消了人们“担心死亡”的顾虑，激发了公民参军的热情。 戏剧性广告具有特殊的戏剧性效果之一就是趣味性，趣味性也就更能引起受众的注意。萨奇兄弟广告公司一炮走红的经典之作怀孕的男人

31、就是一篇非常成功的幽默公益广告。怀孕的男人就是一篇非常成功的戏剧性幽默公益广告。20 世纪70 年代，避孕，在英国还没有被人们广泛地重视，因此导致流产比率大幅度上升，严重地损害了妇女的身心健康。为了宣传避孕在夫妻生活中的重要性和维护妇女的身心健康，英国“家庭计划协会”委托萨奇兄弟广告公司制作一幅公益广告。萨奇兄弟广告公司的创意人员运用幽默的创意手法，让一个大男人怀孕，画面上一个标致的男人挺着一个大肚子，一句简练的话，“如果怀孕的是你，你是会更小心呢？（Would you be more careful if it was you that got pregnant?）”，内文是“避孕是生活中当

32、紧要事之一，家庭计划协会忠告每一位已婚和未婚者。” 整个画面非常简洁，但由于创作者运用了打破常规，颠倒事实的手法 ，造成了非常奇特的戏剧性效果，瞬间就把受众的注意力抓住了。受众在感叹创意者机智、巧妙的笑声中，对传播者所要传达的意思也心领神会。戏剧性表现广告通常以生动风趣的方式表达广告主题，以一种愉悦的方式缩短与受众的距离，消除受众的戒备心理，有效地传递广告信息，提高了人们对广告地记忆度。因此受众能在一种轻松、愉快和满足的情绪下缩短与广告的心理距离，从而有助于接受并记住广告的内容。 戒烟的电视公益广告片，两个人在路边等车，一个人怀着敌意很不友好地望着对方，而另一个此时非常友善地拿出一包烟向那人敬

33、烟。屏幕同时出现了一句话外音：你恨谁就让谁吸烟！用这种非常机智的方法使人们在忍俊不禁中深深地记住了“吸烟等于慢性自杀”的道理。34 广告中戏剧性受众接受的的心理学基础 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、需要、动机、情感等方面具有鲜明的特征马谋超. 广告心理广告人对消费行为的心理把握M. 北京物价出版社.2001.第185页。34 .1 广告受众接受广告信息的感知特征受众购买商品时的一般心理过程包括对商品的注意、认知、联想、记忆等心理活动。企业为使受众在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功

34、能与受众接受广告信息的心理活动关联起来，在广告设计中充分重视对受众接受信息的心理活动规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。现代广告学认为，广告受众的感知过程大致分为刺激感觉情感知觉记忆，五个阶段。广告感知过程中，能够引人注意是最重要的。广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名广告人威廉伯恩巴克也曾经说过：“你没有吸引力人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”这些话道出了人们在广告中的重要意义。注意是广告信息获得加工的前提，能够促进广告信息的记忆，同时注意能够影响到广告说服效果。34 .2 广告受众接受广告信息的欲

35、求特征从广告心理学的维度来看，关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要基于一定情境，有机体对客观事物的欲求，是人类行为活动的基石，是人们心理活动和行为运动的原动力。广告作为一个诱因，唤起或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知，从而触发消费者的消费行为。此外，需要还具有时间上的变迁性。从宏观的层面而言，不管人类需要的内容、水平和满足需要的途径，都受社会经济发展的限制，即需要具有时代性；并且，随着时令的变化人们的需要也随之改变，即需要具有时令性。从微观的层面而言，重度需求与非重度需求之间会相互转化。所以，要依据需要的这种动态特征不断更新广告主题，才能达到预期的目的。比如，传统的

36、冰箱广告会更多的强调其制冷效果和冰冻功能，然而随着人们生活水平的日益提高，人们对于冰箱功能的需求会呈现多元化的趋向，因此，为应和这种择取变迁，许多冰箱广告就着眼于强化冰箱产品的新功能，诸如把保鲜、抗菌、无氟等功能作为广告传播的新的诉求点。激励，也是一个心理学的特定概念，它指的是持续激发人的动机的心理过程。美国管理学家贝雷尔和斯坦尼儿给它下的定义是“一切内心要争取的条件、希望、动力等构成了对人的激励 .它是人类活动的一种内心状态”。可见，激励就是我们通常所说的调动人的积极性，意味着如何激发一个人行动的内心深处的东西。它是通过人们的需要或动机来强化、引导或改变人们的行为，是有明确的目的性的持续反复

37、的过程。广告传播活动中常用的激励方式主要指依据人的需要持续激发人的动机的心理过程，是在某种内部和外部的刺激影响下，使人维持一种兴奋状态，促使其实现行为目标的心理过程。广告宣传归根结底，就是要调动各种手段，强化消费者的需求，包括把消费者的潜在需求转化为现实需求，均可运用相关的激励原理，追求激励的效果 。众所周知，广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间。在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。而戏剧性的广告有有利于广告信息的记忆，而广告信息的记忆会诱

38、发消费者产生熟悉性购买。在广告受众心理欲求方面的研究，拓展戏剧性广告策划与创意的理论空间和实践空间，使广告创意能够显示其独特的作用。事实上，无论是“需求”还是 “激励”，均是对广告受众心理的特征描述，其意义在于探究造成受众广告审美体验的内在动因，从而制定广告宣传策略做好基础研究。34 .3 广告受众接受广告信息的情感特征在日常生活中，人们对于外界事物是否满足自己需要，一般来说，会产生三种不同的主观体验，凡能符合需要或愿望的对象，引起的情感体验具有肯定的或积极的性质；反之，不能满足或违背愿望的对象，则引起否定的或消极性质的情感体验。前者表现为满意、喜悦、喜爱、愉快等，后者表现为悲哀、愤怒、厌恶、

39、恐惧等。而对于那些与人的需要无关或无意义的中性对象，人们自然没有什么情感体验。因此，情感是客观对象是否满足主体的需要而产生的一种内心体验。当一则广告展现在受众面前时，消费者一般会对广告做出两种极端的情感反应，即肯定和否定的。肯定的或积极的情绪体验，诸如热心、欢乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验，则如懊丧、压抑、焦虑、生气等。由此，广告传播的策划者应该认识到，必须在广告实践活动中时常考虑人与人之间、人与环境之间的相互作用，从个人经验、文化氛围对认知过程的影响方面着手，来全面考察广告受众心理的情感存在和变化，从而有效指导具体的广告策划和创意。当今社会已步入了一个消费时代，受众接受心理呈现

40、出复杂化、多样化、个性化等特点，因此，对广告受众的接受心理作进一步深入地探讨与研究，对于广告活动的成功展开和价值实现大有裨益。 综上所述，广告活动是以激发消费者的动机和刺激消费者的购买欲望为出发点的活动，而广告传播心理是指渗透在广告活动中的心理活动。因此，广告活动自始至终实际上都是一种商业心理活动。广告传播心理学研究的根本目的在于科学地分析与把握广告受众的心理活动规律，并运用广告受众的心理活动规律来制定科学的广告决策，从而达到广告传播刺激广告受众购买动机的目的。在广告传播心理的研究中，用现代心理与有关的心理学理论探讨、观照广告传播中的心理现象，能使广告传播心理理论更加融合，并得到纵深发展。戏剧

41、性广告迎合了受众结合搜广告信息的感知心理，符合广告受众感知过程。广告受众从心理的欲求方面来讲，戏剧性的广告无疑具有大量的群众拓展空间。再者，戏剧性的广告满足了人们对广告的情感需要，可以引发积极的情感体验，从而深入消费者的心理，4广告中戏剧性的表现方法和运用规律分析4.1广告中戏剧性的表现方法广告的戏剧性具有多种多样的表现形式, 最终都是以制造冲突为主要目的。综合来看, 可以集中体现在以下几个方面:4.11. 张显的矛盾戏剧的生命力就在于冲突, 广告的戏剧性也因为有了冲突而显示出更旺盛的活力。而冲突的最主要构成因素就是各种不同的矛盾。广告通过制造不同的矛盾, 把不同程度的紧张感展现出来, 以张显

42、其戏剧性。( 1) 明显的对比将所表现的事物放在鲜明的对照之中, 借此显彼, 互比互衬, 这就使原来要表现的事物更加鲜明。广告通过对比将产品的性能和特点更鲜明地强调或揭示出来, 给人以深刻印象。也有的广告通过制造出显而易见的不协调的形象, 将毫不相干的事物或形象进行并置、连接、重构, 打破原有事物所维持的常态与和谐, 造成了强烈的对比。这种对比与反差给予了广告充分的感染力, 极易让人理解, 能产生迅速的效果, 从而也拥有相对广泛的广告目标群体。( 2) 反常的荒诞荒诞是一种离奇与虚妄, 荒诞的风格也是广告戏剧性的主要表现之一, 它塑造的荒唐形象, 在极度的不协调之中藏匿的不仅仅是轻松和好笑,

43、更有一种触目惊心的效果。由荒诞引起的视觉刺激, 掀起广告受众心中的波澜, 最终将它们连同广告信息深深地印刻在受众心里。这种广告表现形式体现出广告业发展到一定成熟时期的创作特点, 它也像一面镜子反映出特定的社会生活的风貌。受众在纷繁芜杂的当代世界中, 早已形成了对广告商业诉求的“免疫力”。理性与直接的宣传已很难引起他们的好奇和敏感,从而根本上失去了作用。因而, 广告必须逐渐地寻求极不寻常、非理性的甚至颠狂的视觉语言来表达广告沟通的主题, 去刺激感官进而触动消费者的心灵。现代广告借助荒诞古怪而非现实的形式, 揭露表现的是真实的社会现实中的矛盾与不合理, 因而能够引起身处矛盾与重重压力之中的当代人心

44、中的一些共鸣。4.12. 巧妙的叙事结构打破常用的固定化的叙事结构, 巧妙地调整广告的叙事方式, 或倒叙、或插叙、或设置悬念, 使事件达到一种人为的跌宕起伏。通过这种新的叙事结构给受众全新的感受, 吸引人们的眼球, 引发他们的兴趣, 加深广告信息的印象。( 1) 设置悬念大众接受广告的心理历程是: 注意兴趣欲望记忆行动。引起注意是开端。在广告的开端设置悬念往往能起到出奇制胜的效果, 引发受众的强烈好奇心。受众在好奇心的驱使下, 更加可能去注意寻找信息或信息的线索, 从而使无意注意向有意注意转化, 并加深对已有信息的记忆。很明显, 这种“主动”寻找信息在广告传播中所起的效果是显著的。( 2) 情

45、境跳跃在广告中重新设置广告的叙事节奏, 利用情境的不连贯性, 产生蒙太奇般的戏剧化的画面, 创造出一种奇幻的效果,从而抓住受众的眼球。广告作品尤其广告影视作品, 往往在十几秒或几十秒的时间内以叙述故事的方式来突出产品卖点, 直接作用于观众的内心。而同一事件, 设置不同的情境顺序, 受众产生的心理感受也会不同。通过巧妙的叙事节奏, 别出心裁的编剧和独特的表现手法创造出跳跃式的情境来吸引受众, 使广告作品给观众留下深刻的印象。4.13. 大胆的夸张戏剧性的夸张就是通过把事物特征推向极致而造就了经验与事实的不协调, 由此产生并强化了戏剧性效果。例如:我们的饲料公鸡吃了都想下蛋。(某饲料广告)此例使用了夸张的手法, 背离人们的常态思维和生活常识,公鸡怎会下蛋?透过语表去破解其底蕴:连公鸡吃了都想下蛋,母鸡岂不更会下蛋。含蓄巧妙地道出了饲料富有营养的特色。又如: “我家的小猫也学会了做鱼。”(菲利浦小家电广告)菲利浦小家电为了说明自己的产品简便易操作的特点,夸张地称连消费者家中的宠物小猫也可学会, 那还有谁学不会呢?形态夸张和神情夸张是夸张的两种形式。形态夸张对广告中的形象与角色外部形状、结构以及动态进行夸张变形。形态夸张带来的是与现实生活形成鲜