微电影发展现状及策略浅析.doc

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1、成 绩： 江西科技师范大学学年论文题目（中文）： 微电影发展现状及策略浅析 （外文）：Micro-Film Development Status and Strategy Analysis 院（系）： 文学院 专 业： 广告学 学生姓名： 陈伟 学 号： 20103309 指导教师： 黄小琴 2012年11月24日目录1.引言22. 微电影产生背景 23.微电影的优点3 3.1门槛低，制作周期短，发行方式相对简单3 3.2互动性、开放性、娱乐性强4 3.3限制少、创作简单44.微电影发展所遇到的困境5 4.1、信息的去“深度化”和价值缺失5 4.2专业培养有待加强5 4.3、政府的监管难度6

2、4.4、依然是少数人的制作权65.微电影的发展前景6 5.1平衡数量和质量，避免过度商业化7 5.2、丰富微电影类型，培养微电影人才7 5.3、扩大传播效果，实现规模盈利76.结语8参考文献8微电影发展现状及策略浅析摘要:随着技术和生活水平的提高,网络和各种移动终端已经吸引了一大批青年关注网络动态。在中国, 4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。微电影以其区别于电视广告和网络视频的独特属性,风靡于年轻人之间。又恰逢2011年“限娱令”、“限广令”的颁布，微电影赢得了众多企业的青睐，成为一种新的营销方式。但它从诞生开始，就与广告营销相伴相随，已经有很多网民清楚其中大部分只

3、是广告。微电影的发展遇到瓶颈。关键词：营销 微电影 前途1.引言： 2010年12月，凯迪拉克与中国电影集团联手吴彦祖花费130,000,000巨资合拍的一触即发，还提出了一个新的具有时代特色的概念：微电影。 一触即发被称为世界首部微电影。许多公司都开始把微电影运用到品牌营销上，并逐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经拥有了自己独特的性质和特点，区别于电视广告，电影和网络视频。微电影是由专业团队制作的特定内容运用影片的叙事表达方式，然后用手机等工具进行传播与分享。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。大多数人认为，微电影的时长在30秒-300秒之间，具备与传统的电影相同的制作标准，符合目前主流

4、的人群进一步追求精神的自由的趋势，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的艺术电影回归平民化。数据引自1由于微电影本身时长的限制，能不能在几分钟甚至几十秒钟的时间里呈现给观众一个紧凑、完整、清楚的剧情，已经成为衡量一个微影视作品是否成功的标准。微电影有其独特的观众，根据2011年12月微电影的分析报告显示，占73的微电影的观众是1939岁的青年人，覆盖了传统媒体平台是很难覆盖到高端人群，骨干人群，他们对新媒体具有天生的敏锐感，对新生的微电影有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。2.微电影产生背景随着时代的发展和增长的在线视频服务，互联网已成为一个主要的电影和电视剧的播出

5、平台，各大门户网站和视频网站在视频领域的竞争非常的激烈，流行的影视剧版权价格也都不断飞涨。版权购买的高昂费用，导致了巨大的运营成本。同时，网络视频网站同质化的竞争也非常严重，各大门户网站需要找到差异化竞争的路线，提高自生原创性，从而不至于在这样的竞争中落败。在这个竞争激烈的环境中，自制微电影是一个不错的选择。自制微电影，不仅成本低，而且还保证该网站在经营中享有更多的主动权，同时，微电影的投资决策非常可控。微电影在中国可以说非常火爆，网络点击率逐年攀升。现今社会,信息碎片化、文化快餐化，微博、微信、微小说、微经济等文化不断出现在现代人中间，我们显然已经走进了“微时代”。“在微时代，媒体的表现因人

6、们消费媒体的需要而不断改变。当我们面对不断加快的生活节奏和获取海量信息时，我们希望依最短的时间获取更多的信息。”这是北京大学新闻与传播学院副教授胡泳的观点。现在的社会人，生活节奏不断加快，工作压力成倍增长，已经很少有人会花很长的时间坐在电视机旁观看节目或者去电影院观看电影了。在现在人看来，花上几个小时泡在电影院里看电影是一种非常奢侈的事。取而代之的是花上大量时间在网上浏览信息、观看节目。微电影以它免费、灵活、短小的电影形式向受众灌输更多的内容而受到年轻人的青睐。3.微电影的优点随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告

7、，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。凯迪拉克的一触即发、66号公路就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。由此看来，微电影具有很多优点。3.1门槛低，制作周期短，发行方式相对

8、简单“大电影可能是孔雀，光彩夺目，但也因为养殖成本过高，不是每人都可以参与。而微电影就是麻雀，虽然小但是生命力极强，每个人都可以揽入怀中，可以飞入寻常百姓家。 引自”2华影盛视首席执行官CEO赵雨润的这段话对微电影的传播主体全民性做了最好的阐释。在现在看来，微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多;二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是

9、对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影;一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影;一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。随着摄影技术的普及和日益的傻瓜化，传统电影那种由角色分工的编剧、导演、摄影、演员等共同完成的特征完全被打破。只要一个人有兴趣和技能都可以写剧本、做演员、做导演、做摄影，形成审美取向五彩斑斓、表现形式千姿百态的电影格局。这使得电影从过去曲高和寡的艺术回归到了人人

10、皆可参与的时代。3.2互动性、开放性、娱乐性强微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。美国传播学者沃伦弗曾说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。3“快女微电影”的上亿点击率主要靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传。微电影拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。在数字化生存时代，“我就是我，不是人口统计学中的一个

11、子集”4，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。3.3限制少、创作简单创作环境自由，表达机会更多微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。微电影为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电

12、影的发展。从现在的状况来看，微电影正在向着一个新兴行业的趋势迈进。无论是与普通的TVC相比，还是和真正的电影相比，微电影都有着更多的想象空间我们不必要去严格地界定它的长度与内容，也能够采取任意的表达方式来举行阐述，甚至连“相关部门”现在对其也没有太严格的克制。这无疑赐予了创作者相当广阔的自由度，不止是对品牌方而言，就是是对于真正的电影导演来讲，能够为所欲为的举行创作也同样是很难得的事情。另一方面，微电影的种种特点也意味着这将是一种在时下更适合于网络媒体的产业。率先，品牌方很难将如此长度的视频放到电视中去播放；其次，网络的传播性更有利于微电影施展出它“制作精良”的优势；另外，“微电影”也与诸多视

13、频网站正在大力推广的“自制剧”发展方向不谋而合。正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。这可能代表了未来电影业发展的一种必然趋势。4.微电影发展所遇到的困境到目前为止，微电影依然用他强大的优势不断给我们带来乐趣，但是越是辉煌，所显现出来的缺点就越多。由于自身的局限性，微电影跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。这就使微电影的发展在多元文化交织、碎片时间充足的今天，和其他营销载体一样，正面临

14、着严峻的挑战。4.1、信息的去“深度化”和价值缺失微电影因为他的短小精悍能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩，它所承载的还是致力于快餐式、碎片化的娱乐消遣。而中国一向主张“寓教于乐”，通过长时间地观看电影而给人以启发、教育。但是，微电影因为时间上的局限性，很难表达某一个深刻的主题，起承转合也不能得到细致的表现，而其短小的篇幅又难以应付那些比较长而复杂的故事情节，题材和类型难以细致入微，一旦把握不好分寸就会影响观赏性。再者，由于制作相对简单，进入门槛较低，微电影作品的拍摄和制作水准良莠不齐。在各大视频网站，都能找到一些以微电影自称的视频短片，没有完整的故事情节也没有精美的画面更

15、不用说深度与价值了，这种现象主要有两个原因，其一是拍摄者的个人素质。部分拍摄者没有经过专业的训练，没有一个完整的制作团队，这使得拍摄过于随意，影响了影片质量。其二是设备问题。一些拍摄者并非专业人士，拍摄视频多数是使用手机、相机等简易设备，这就大大影响了影片的清晰度与画面美感。4.2专业培养有待加强微电影要求创作人员兼具电影、广告、网络传播等领域的知识，而目前这样的专业人才非常稀少。目前国内对微电影的教学研究还处在初级阶段，人才培养未能跟上市场的需求。有计划地给青年提供拍短片的机会，是发现与培养人才的一个绿色通道。自2008年开始，已举办四届的“山东大学生数字影像大赛”，成为目前全国唯一官方专业

16、协会举办的以微电影为主的赛事。此大赛为在校学生提供了展示才华与技能的平台，也使得高校影视艺术人才培养与全媒体时代专业影视艺术人才、基层文化人才培养相结合，把青年创作者的创意、智慧与活力有效地转变为产业发展的推动力。54.3、政府的监管难度尽管微电影呈现“欣欣向荣”之势，但业内对微电影仍抱有担忧。不难看出，微电影的流行还有一个重要原因，就是国家并没有严格的审查机制。目前，微电影的拍摄、播出都是基于网络平台，不需要过多的审查，虽说我国部分视频网站有审查机制，用户上传的视频随时会被监控，“敏感”和“有害”的信息会被删除，但是很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影的形式在网络这个更大的平台

17、上展现，久而久之，数量和质量都将无法控制。比如设备使用上很悬殊，有人用昂贵的高清设备，有人用家用摄像机，有人甚至就用手机。内容上也是有人做原创，费尽心血；有人就用现成的公开出版物上的小笑话，省心省力。这些东西同时进入网络，政府如何进行监管是面临的一个很大的困难。 4.4、依然是少数人的制作权虽说一部好的微电影未必有专业的演员、专业的摄影师和摄影设备以及音响效果，但是纵观网络，真正点击率高的非名导演、名演员莫属。微电影的制作与传统的电影制作一样，要有一定的投入。微电影未尝不是高技术、重装备、高投入、高消耗的产业，不但基础设施需要投资，日常拍摄也需要一定的资金。“90秒的微电影一触即发由影视明星吴

18、彦祖主演，制作团队包括了戛纳广告金狮奖得主、世界级导演FrankVroegop、广告教父之称的莫康孙等大牌”6，耗资更是突破亿元，而要跻身于著名微电影行列，非但要有新颖的创作，还要制作精良，只有这样才能博得观众的点击率，令观众耳目一新，这也显示出高质量的微电影涉及的投资越来越大。正是由于部分微电影投资大回报率小，使得一些出于兴趣爱好的草根导演、演员望而却步，在时间与金钱的双重压力下部分 “草根”主动放弃了制作权，从长远来看，微电影的草根性会逐渐淡化，微电影的制作权最终会成为少数人的专利。5.微电影的发展前景根据中科院2011年发布的中国新媒体发展报告(2010),我们可以了解到:2010年全球

19、互联网网民已突破20亿,手机用户超过50亿,中国网民就超过4.5亿,手机用户近 9 亿,中国成为全球新媒体用户第一大国,而且此数据还不包括移动视、楼宇广告等其他新媒体形式在内。 引自中国新媒体发展报告(2010)2007年，为鼓励青年导演更好地创作创新,国家广电总局电影局制订的资助计划也在电影工作会议上出台。资助计划将为有潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演提供政府资金支持7可以预见在不久的将来,随着新媒体用户总量的不断增加,依托于新媒体成长的微电影将以其短小精悍、传播性强等优势对传统电视媒体、院线传播造成猛烈冲击,并“掠夺”大量广告客户,占据“半壁江山”。在拥有市场的前提下

20、，发挥优势，摆脱困境才是最佳的选择。因此，微电影营销应该注意自己的发展策略。5.1平衡数量和质量，避免过度商业化对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。8尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。2011年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。5.2、丰富微电影类型，培养微电影人才目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情

21、等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影爱的联想，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影东成西就2011番外篇、雪花秘扇番外篇闺蜜在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大

22、网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。5.3、扩大传播效果，实现规模盈利由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公

23、司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，通过微电影整合起“文学剧本影视游戏”的产业链条。9目前，盛大已推出了改编自起点中文网小说的微电影昨天和改编自盛大游戏的微电影星辰变。6.结语2011年，被称为网络电影的元年。据统计，2011年6月，中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。与文字、声音、图片相比，微电影以它独特的优势成为网络的一种主流应用。尽管这一产业还不是很成熟，但毕竟彰显出了可观的利益前景。电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己的视

24、频内容(微电影)导入这个平台，并充分发挥社交平台的优势，把网民、制作公司和企业都联系起来，实现了产业链的各种资源对接，网站则通过这个平台进行资源整合，从中获益，进而能够把微电影产业链做大。10参考文献1. 微电影百科名片2. 影人论坛3. 黎薇4. 【美】尼古拉斯.尼葛洛庞帝著，胡勇、范海燕译：数字化生存海南出版社1997年版5.韩 青. 微电影:电影人才的“动车组”N. 大众日报, 2011-12-20.6. 蔡文颖7 2007年1月17日国产影片更加关注现实有潜力的青年导演获扶持 李春利8微博之后流行微电影?N.人民日报?海外版，2011-08-08.9草根原创定制微电影 盛大拟建立虚拟“北影”N.第一财经日报，2011-08-02.10.周再宇. 新浪:定义微电影的标准与方向J.新营销, 2012,(1)