霸王危机公关论文.doc

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1、河南工程学院公关关系学考查课专业论文霸王危机公关案例分析-2010年7月14日霸王危机事件分析学生姓名： 范 帆 学 院： 工商管理学院 专业班级： 市场营销1141班 专业课程： 公共关系学 任课教师： 刘芳老师 2014 年 06 月 26日摘要：随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下，积极应对已经爆发的各种危机，正确面对舆论和公众，积极展开企业危机公关，扭转不利局面，保证企业的正常运作，已经成为当前我国企业越来越关注的一个

2、课题。本文对公共关系及危机公关的具体含义进行了概述，简单介绍了霸王集团和霸王洗发水，接着描述了2010年7月14日霸王危机事件及其分析，希望对企业危机公关有借鉴意义。关键词：霸王 危机事件 危机公关 Abstract：With the rapid increase in the rapid development of Chinas market economy and openness, Chinas enterprises are facing increasingly frequent and increasingly uncertain business environment out

3、side the enterprise. How to spread under the influence of economic globalization, shorter product cycles, accelerate the pace of technological innovation, consumer demand for personalized and other factors, actively respond to the various crises have erupted, the right to face the media and the publ

4、ic, and actively expand the business public relations crisis, reverse the unfavorable situation, to ensure the normal operation of the enterprise, has become a subject of increasing concern to Chinas current business. In this paper, the specific meaning of public relations and crisis PR overview, a

5、brief introduction to the Group and Overlord Overlord shampoo, followed by a description of the July 14, 2010 King crises and analysis, we want to have a corporate crisis public relations reference.Key words: public relations crisis enterprise目录一、前言2二、公关与危机公关含义2三、霸王及霸王洗发水简介3四、霸王危机事件介绍4五、霸王危机公关管理41、霸

6、王危机公关处理之微博洗白：42、霸王危机公关处理之眼泪纷飞53、霸王危机公关处理之行业潜规则54、霸王危机共管处理之合作伙伴65、霸王危机处理之媒体策略6六、霸王危机公关分析71、微博成为公关新渠道72、危机中不忘合作伙伴73、业内认为霸王仍有不足7七、结语8一、前言随着我国经济的迅速发展，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中，成为当代我国企业不能不面对的问题。“危机管理”和“公共关系”都是从国外引进的管理课题，而这种将“危机管理

7、”和“公共关系管理”的两个课题结合在一起的新课题，也就是危机公关管理。本文将就此课题进行初步探讨，着重围绕公关和危机公关的含义、霸王及霸王洗发水简介、霸王危机事件介绍、危机公关管理、危机公关分析等五个角度，分析企业在出现危机后怎样运用公共关系管理方法来化解危机，甚至化危机为契机。二、公关与危机公关含义公关关系是社会组织为了内求团结、外求发展，通过传播、双向沟通手段和活动，在社会公众中树立自身良好形象，并取得公众的信任和支持的科学和艺术。通俗来说，公关关系的目的是为社会组织塑造良好形象，社会组织是公关工作的主体；公众是公共工作的客体，社会组织只有通过各种有效的公关活动，取得公众的信任和支持，才能

8、提高工作效率，增进经济效益；公关工作的手段是传播，这种传播是双向的，而不是单向的，公关传播不仅对外，还包括对内传播和协调关系。危机公关是指组织危机的公关关系处理。具体讲，危机公关就是任何社会组织，为了处理给观众带来损失、给组织形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。危机公关的主要内容是：危机预测分析、制定应急计划、成立危机管理委员会、印制危机管理手册、建立处理危机关系网和搞好内部培训。三、霸王及霸王洗发水简介霸王国际（集团）控股

9、有限公司（简称为霸王或霸王集团）主要从事以设计、生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。集团的霸王品牌于2007年获授予中国驰名商标，成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。 霸王国际集团涉及高新生物科技、精细化工研发、生产、销售以及国际贸易、酒店、旅游等诸多领域的全球性集团企业。霸王（广州）有限公司是霸王国际集团在中国投资成立的一家集高新生物科技研发、生产、销售为一体的大型外商独资企业，拥有现代化的霸王工业城及霸王国际大酒店，产品线覆盖洗发水、牙膏、沐浴露、护肤品等。自成立以来，霸王国际集团一直秉承传统中医文化精髓，发扬中药世家的优势，致力于打造高价值、高品质的天然中草药个人消费品

10、：自2004年成龙代言霸王品牌以来， “中国功夫”和“中药国粹”的相得益彰使得霸王“中药世家”的形象深入人心。经过几年来市场的磨练与检验，霸王品牌在中药日化市场始终占据了大部分的市场份额，成为民族日化品牌的佼佼者。公司已经发展成代表民族日化企业的标杆企业。霸王洗发水是由“中药世家”研制出的洗发护发精品。2009年7月3日，霸王国际（集团）控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业，股票名称为霸王集团，代码为01338。霸王集团在中国拥有霸王（广州）有限公司、霸王（中国）饮料有限公司等数家子公司。公司拥有霸王、追风、本草堂、霸王凉茶等涵盖中药养发、中药养颜、中药养

11、生等多个领域的品牌产品，畅销中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。霸王洗发水的产品系列有：霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液和霸王中药精华洗发露，其主要功效是：防脱、去屑、黑发、护发。四、霸王危机事件介绍2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站

12、开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。 7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。 7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消

13、费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。五、霸王危机公关管理1、霸王危机公关处理之微博洗白：在7月14日早晨壹周刊发布文章后，当日13时33分，霸王即在新浪实名开微博，发了第一篇博文霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明，在接下来三天内，霸王陆续发布29条信息做出相关说明，称产品安全，对“霸王致癌”事件进行“洗白”。在这起风波中，霸王“官方微博”专门针对此事开通，仅从1：33到5:25的近4个小时内，就连续发布了17条之多！其中，发布最为密集的时段是在14点到15点这一个小时内，足有12条！几乎每出现一个新的说法或者是质疑，就会第一时间在自己的微博里予以回应。

14、并表示“已将样品送交第三方检验机构进行检验。明日将公布检验结果。”时间就是金钱，速度就是效率。这句话用在霸王博客公关上应不为过。针对消费者的不断质疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之势做出了反应，并第一时间发布致消费者公开信，在信中先是显示对消费者的关心，再表明立场确保所有产品的安全。同时正如三聚氰胺事件一样，又一次对消费者进行了化学普及，微量二恶烷(二氧杂环己烷)是不会对消费者健康构成影响的。2、霸王危机公关处理之眼泪纷飞7月16日晚上，随着国家药监局检测数据的公开，据媒体报道，沸沸扬扬的霸王洗发水风波随着国家药监局监测数据的公开而逐渐趋于平静，7月31日，霸王集团公司首次对此事作出公开回应。

15、万玉华表示，致癌风波的发生很可能涉及同行恶性竞争。讲到激动处，这位女强人面对众多媒体镜头痛哭流涕，感叹“在中国做企业为什么就这么难”。有时侯，女人的眼泪就是“核武器”，见谁灭谁。女强人万玉华终于落泪了。这位站在霸王集团主席陈启源身边的女人，在事发多日之后才首次向媒体公开回应：致癌风波的发生可能涉及同行恶性竞争。她的眼泪，在一定程度上挽回了业内对霸王的形象至少不是一霸到底。3、霸王危机公关处理之行业潜规则霸王国际在一份声明中称，“本公司没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。”霸王国际忙于“洗白”的心情可以

16、理解，毕竟“霸王致癌”关系到企业的生死存亡。但与此同时，万玉华也给前去采访的媒体披露了一个让公众瞠目的事实：这一物质广泛存在于各种化妆品、洗涤用品中的有害物质，目前尚未被有效监管，并强调含量少对人体无害。在其官方微博，霸王同样称：现行化妆品管理对化妆品原料副产物二恶烷都未作规定。“所以市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷，使用此类原料的化妆品也都含有不同量的二恶烷.霸王上述做法等于是将整个洗发水、化妆品行业“拖下了水”。霸王这一招不可谓不高，也在一定程度上转移了公众对霸王的视线和聚焦，大有金蝉脱壳之功效。但这个“把行业拖下水”的的做法也不是一点问题没有。首先，霸王

17、必须要证明一个事实，那就是霸王洗发水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二恶烷的污染，出现这种情况是不可避免的，而且霸王还采取了相应措施，力求让这种杂质降低到最低。否则，消费者有理由质问：霸王集团有没有尽到责任去保证原材料无污染?如果霸王所说的同类产品都会含有，那么，为何被指控含有二恶烷的，目前还只有霸王集团一家呢?退一步，即便如霸王所说，同类产品都含有，难道因为集体都有，此事就具有了正当性?再者说，对于已经使用的消费者而言他们担心的是，霸王的添加剂是否致癌，是否伤害身体，而不是你这个行业的暗疮。霸王没有说明，消费者也无从知道，这一点大有瑕疵。4、霸王危机共管处理之合作伙伴面对突发事件，霸王

18、坚持坚持不退货不下架的原则。在向公众力证自身清白的同时, 霸王公司市场部员工给经销商和商超发送传真,告知国家药监局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报，并表达了感谢之意。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”5、霸王危机处理之媒体策略此次事件中，霸王对于媒体的采访应该说是有求必应，显示了娴熟的媒体处理技巧，应该说是比较迅速和高效的。尤其是霸王公关人员在事件发生后已经意识到从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。但发生在7月19日冲击报社行为让霸王的努力瞬间崩溃。7月19日,药监局

19、发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。此处需要特别注意，霸王在这里犯了一个大忌：与媒体产生激烈冲突。“员工打媒体人事件”应该是绝对不能出现的，无论该媒体做出了怎么样的报道，在这个时候出现此类冲突，会立即把企业与大多数媒介对立起来，所以，一旦出现危机事件，领导层需要对全公司员工展开态度上的统一工作，确保不会有人因为冲动而做错事。正确的做法应是，合理引导媒体，走向有利于霸王的舆论氛围，而不是和媒体发生冲突，这样只能上事情更糟糕，虽然事件最后以万玉华的登门致歉结束，但造成的后果却是雪上加霜。最大限度赢得公众的理解，给公众以安全感才是最

20、重要的。而非一味地追究责任，尤其是媒体的责任，这样只会加深矛盾引起公众的反感，不利于问题的解决。霸王对消费者的态度显然是不能把握的。也有很多人臆断这是对手设计好的陷阱，霸王的起诉正好中了别人的圈套，让事情更加的白热化。引起新一轮媒体的狂轰乱炸，虽然度过了危机，但“霸王”最终还是受到重创。尤其是消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。六、霸王危机公关分析1、微博成为公关新渠道梳理霸王“致癌风波”的历程,可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动,公司连续发出三份声明强调产品安全,并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。霸王集团公关部经理杨政书告诉记者:“官方微博开通有两三周

21、时间了,正式启用微博进行危机公关是大家集思广益的结果,由负责网络媒体的同事专门负责。”一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示,霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了相关猜测,提高了危机公关的效率,对业内有借鉴意义。在“致癌风波”曝出当天,霸王集团公关部经理杨政书曾向记者表示,公司已成立了紧急处理小组,但他拒绝透露该小组的最高领导者,以及是否聘请了“外援”。对于紧急处理小组的具体工作事项,杨政书也不愿对记者过多描述。上述跨国公关公司中国区执行总裁表示,在这一事件中,“霸王公司的反应非常快,或者说是国家权威部门检测结论出来的非常快,这不能排除之前强生的事件对他们有所帮助。”2009

22、年3月,强生婴幼儿产品也因二恶烷深陷产品危机泥淖。记者注意到,在霸王发给媒体的说明资料中,就包括药监局去年就强生事件发表的对于二恶烷的看法。2、危机中不忘合作伙伴7月19日周一,即药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。霸王此次危机公关在向公众力证自身清白的同时,也没有冷落经销商及合作伙伴。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”霸王公关部员工向记者透露,在和经销商巩固关系的同时,公司的公关策略已经开始从主打电视广告提高知名度,向借助平面、

23、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。3、业内认为霸王仍有不足国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授指出,从目前来看,霸王公司在处理危机时使用的是常规路数,且有些问题处理得不够理想。“股价可以从一定程度上反映出市场对公司品牌声誉的看法,但更关键的还在于危机之后消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。”危机管理专家游昌乔、陈琪联名在其公开发表的文章中也写道:在整个危机公关过程中,霸王忽略了一个重要的问题,就是与公众的沟通。霸王总在不断地强调产品安全和壹周刊的恶意报道,自始至终缺乏与公众的直接沟通,对公众承担责任不够。业内人士普遍认为,国家权威部门的一则通报使得企

24、业的压力有所缓解。七、结语正确的企业危机公关是当前我国企业的应对危机的有效手段，它可以扭转企业在危机来临后所处的被动局面，甚至还能够把企业遭遇到的危机转化为发展的契机。我国企业这些年来根据自身的实际情况，在危机管理中普遍的采用有效的危机公关方法，在企业的良性发展中取得了很大的成效，从中也吸取了丰富的经验，总体来说危机意识普遍提高了，危机公关的手段也越来越成熟了。但就在这种发展趋势中也不可避免的存在着一定局限性。因此，在发现局限性，找出问题的同时，也要相应的找出解决问题的方法，使企业危机公关能够在企业发展之中被广泛的正确应用。可以预见，随着我国经济体制改革和对外开放的进一步深入发展，越来越成熟的

25、社会主义市场经济一定能够培养出一批批具有危机意识，能够冷静沉着的采用正确的危机公关方法的企业，更好地为我国的经济发展服务。参考文献：1王乐夫、廖为建.公共关系学概论.第一版.高等教育出版社，1997版2段赛民.ci战略与广告攻心传播.第二版.中山大学出版社，1996版3李强.公共关系学概论.第一版.中国人民大学出版社，1995版4张云.公共心理学.第一版.复旦大学出版社，1995版5张楠.企业公共主管.第二版.经济管理出版社，1999版6彭新沙.面向知识经济时代的名牌战略.第三版.中南工业大学出版，1999版7张清.危机公关，能否转“危”为“机”？.新经济.2005，2：57-588严志国.巨能钙：混乱公关.成功营销.2005，2：60-619叶秉喜.2004年中国十大企业危机公关案例.新经济.2005，5：35-3710c.kleiner.“thecheatinggame”.us.newamworldreport.2005,12:16-1811deygriswold.“crisismanagement”.publicrelatioews.2004,8:56-59