网络时代的消费特征及营销对策论文.doc

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1、本样本仅供填写参考，请直接在毕设网上以编辑方式填写，不要用PDF上传。毕业设计网上任务书内容和此表格一致，建议同时保存一份电子表。中期检查时请直接在网上打印，签名、日期需要手写网络时代的消费特征及营销对策摘要随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的差别，与传统的营销相比具有优越性的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合

2、互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。本文通过研究网络营销的背景意义，知道现代社会网络营销已经愈来愈成为人们消费的主要消费方式。通过网络消费的现状，知道网络消费群体也愈来愈庞大，网络消费的特征较传统消费也发生着翻天覆地的变化，所以，针对当前的消费状况我们要采取适当的措施来应对新式的网络消费。关键词：淘宝网；网络消费；网络营销 Network era of consumption characteristics and marketing strategies Abstract With the advent o

3、f the Internet age, the network has a huge impact on consumer behavior and consumer attitudes, compared with the superiority of network marketing and traditional marketing came into being.The most important feature of the network marketing is consumer-driven pursuit of individuality, the fashion, th

4、e effectiveness and efficiency of the rational consumers have greater freedom of choice than in the past. Consumers so I chose the online consumer, psychological factors are the main driving forces.The development of the times, resulting in consumption also changes, the ever-changing needs of the si

5、tuation with suitable marketing strategy. Consumption characteristics of the Internet age, companies should be in marketing a new approach, combining Internet technology with the existing marketing theory innovation in marketing strategy, so that it can occupy in a rapidly changing market share reac

6、hed new heights their own business objectives. In this paper, the research network marketing background significance to know the modern society network marketing has become more and more people are the main consumers of consumption. Know the network consumer groups are growing larger and larger feat

7、ures than traditional consumption of network consumption has also undergone enormous changes, the status of network consumption, for current consumption, we have to take appropriate measures to respond to the new network consumption.Keywords: Taobao ; Network consumption ; Network Marketing目录摘要IAbst

8、ractII第一章 绪论11.1 研究的背景11.2 研究的意义11.3 研究方法和思路1第二章 相关的文献的综述3第三章 消费者网上消费的现状分析43.1 网络对消费的影响43.2 对消费者网上购物心理的分析53.2.1 网络营销的心理优势53.2.2 网络营销不能满足的心理需求53.2.3 构建网络营销运作机制6第四章 网络时代的消费特征研究7第五章 企业适应消费者网上购物的对策措施95.1 以淘网宝为例进行SWOT分析95.2 一般企业的营销对策115.3 以淘网宝为例来看其营销对策12第六章 结束语14致 谢15参考文献（References）16第一章 绪论随着现代科技的进步、技术和

9、管理水平的大幅度提高，社会上的供求已经发生了大转变，消费者占主导地位的买方市场也随之而来。一方面，竞争使消费者面对更加复杂的商品和品牌抉择；另一方面，由于人们收人的增加，人们对于商品的需求也开始向高层次转变，这些都使当代消费者的价值观念呈现出不同与以前的新特点。互联网的横空出世，把人们带到了现实生活之外的另一个空间，人们的衣食住行都在发生着翻天覆地的变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着互联网的发展。实际上，互联网的出现，正是因为它适应了现代人价值观念的转变。从互联网表对人们的吸引力来看，尤其是对年轻一代的魅力，互联网将对整个社会和人们的生存与发展产生越来越重要的影响。 1.1 研究的背

10、景 随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正在从传统市场转向网络市场，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络是以互联网为主体的，网络营销的出现为企业提供的适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略，它能够有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。 1.2 研究的意义 网上消费是一种新兴的消费方式。由于它能够提供丰富的商品信息，突破时空的限制，具有低廉的价格、购物的便利性，并能为消费者提供个性化和定制化的商品，因此，消费者网上

11、消费将是时代发展的必然趋势。网络经济时代 ,消费者行为有着崭新的时代特征 ,网络时代网络营销的最大特点在于消费者主导，消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者之所以选择网上购物，心理因素是其主要动因。针对网络时代的消费者的特点,，企业在营销上应科学、有效地调整自身的营销策略 ,采取新的对策。因此，研究分析网络时代的消费特征，并从网络营销的角度为企业适应消费者网上购物提出具有参考性的对策措施，对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代的挑战具有积极的促进作用和重要的实践意义。 1.3 研究方法和思路 网络营销作为一种新的营销方式，是建立在传统营销理论基础之上的，但是由于网络的自身特点必然对传统市场营销理论

12、产生巨大的影响和冲击，面对新型的网络市场，如何运用网络营销的理论与方法，开展网络营销已经成为企业共同关注的问题。因此，必须加强网络营销理论的研究，不断探索网络营销的本质和规律，以适应全球性的网络经济时代的剧烈竞争的需要。 随着时代的发展，网络消费日益成为主流，本文主要探讨了网络时代的消费特征及营销对策。第一章就介绍的研究的背景及意义，让人进一步了解一下网络营销到底是干什么的。第二章就是相关文献综述，从其他人的著作中了解相关内容。第三章就是对现在网络消费的现状分析，通过对现状的了解来进一步的研究网络时代的消费特征。第四章主要讲的就是网络时代的消费特征，通过这一章引出第五章的企业的应对措施。 第二

13、章 相关的文献的综述国外网络营销的发展、实践和发展都起步的很早，同样也积累了较多经验，形成了系统性的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internet marketing。营销大师菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在营销管理(2001年)的第23章中，专门讨论了网络营销，在他看来网络营销活动将会是21世纪最为重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey教授在自己的著作中指出：网络营销的定义是运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯在网络营销(2004年)中也提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更

14、加有效的市场划分、目标定位、差异性、渠道管理等方式，转变为营销战略，给消费者带来更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。在国内，网络营销的定义也各有不同，最具代表性的是冯英健博士，他是新竞争力网站的总裁、电子商务博士和网络营销专家。在他看来网络营销是企业整体营销战略的一个重要组件，是为实现企业总体战略目标而进行的，以互联网为基础来营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要就是建立一个以营销为目的的网站，并以此为基础，通过一些具体措施对网站进行推广，从而建立并扩大与兄弟网站以及与用户之间

15、的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们不难发现，网站是开展网络营销的基础，企业的网络营销活动是以网站为根据地的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等也给网络营销下了各种各样的定义。网络营销与电子商务的一些微小的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，并且还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与实践经验对我国企业网络营销的整体发展起着至关重要的作用，但是中国的具体国情决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的经验和模式，我国的企业必须要建立起适合自己的网络营销发展策略，并注重对其其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得永续发展

16、。我国对网络营销渠道的研究还处于一个初始阶段，所以还有很多争议，其发展远远落后于西方发达国家，但是仍然有一大批营销界的学者和企业家专于对网络营销策略的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面给消费者提供想要的产品，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货可以不同时进行。清华大学卓骏教授 (2005)在网络营销一书中认为:传统的营销渠道的层次设置、相互匹配及全面管理是一件非常复杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络，它的作用、结构和费用都有很大的变革和进步。第三章 消费

17、者网上消费的现状分析 截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。随着互联网技术的迅速发展，互联网这一新兴产物在我国如雨后春笋迅猛发展，网络产业也进入了一个黄金时期，网络视频、网络短信、网络音乐、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式应有尽有，网络消费作为一种新的消费方式，正在被越来越多的人所接受。3.1 网络对消费的影响（1）个性消费的回归近代标准化和工业化的生产方式和经济短缺以及几乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、简单化的产品巨浪之下，个性长期受到压抑。限制大多

18、数产品在品类上都已极为丰富，消费者能够以个人消费心理愿望为基础来进行挑选和购买商品或服务。心理上的赞成和认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决定的必要条件，个性化消费也即将成为消费的主要方式。（2）消费主动性的增强消费者有可能主动通过多种可能的路径获得与商品有关的信息并进行比较分析，来减少失望的可能性，来增加对产品的忠诚度和获得心理上的满足感。（3）对购物方便性的追求商品的价格仍然是最具影响的购买因素。当商品价格超出消费者心里的价格，就会影响消费者的购买意愿。（4）消费者分离于大众在当今这个社会，网络营销体系给消费者提供了全面的商品信息和多功能的产品检索机制，消费者只要一有需求，就可以马上上网

19、搜索相关商品信息。从这一观点上来说，在电子化社会中，消费者的观点也发生了相应的改变，也就是只有上网搜寻信息的人才有可能成为真正的消费者。企业的广告、营销策略应该是针对他们，应该向他们展现出科学合理的商品细分，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应该是简单的商品宣传。（5）消费者直接参与生产和商业流通循环网络营销过程中，消费者和生产者以网络为基础直接组成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步减弱，消费者也参与企业营销的过程，市场的不确定因素也随之减少，生产者更容易知晓市场对产品的实际需要。（6）大范围的选择和理性的购买在网络营销的过程中，欺骗和误导的作用会大幅度降低

20、，消费者也会变得更加聪明，会理性地考虑各式各样的购买问题。3.2 对消费者网上购物心理的分析3.2.1 网络营销的心理优势 1 网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求 网络营销最大的特点就是以消费者为主导的，在网络营销中消费者拥有比过去更大的自由选择。消费者可以根据自己的性格特点和需求状况在全世界寻找商品，从而不受地域限制。通过进入感兴趣的虚拟商店或企业网站，消费者来获取更多的相关信息，使购物更加个性化。 2 网络营销能够满足消费者对购物方便性的需求 网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需要的资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。这一特点特别

21、受到那些需要大量信息进行决策的分析型消费或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。 3网络营销能满足消费者对价格便宜的需求 网络营销走出了传统的制造商批发商中间商零售商消费者的方式方法，直接将商品送到消费者的手里，使得商家可以直接面对消费者，避开中间商，可以为企业和商家节省大量的流通和促销的费用，使产品价格和成本降低成为可能。但是消费者能够在全球范围内寻找最为理想的商品，甚至可不需要中间商直接向生产者订货。因此，同传统营销方式相比，消费者没有必负担过高的促销费和广告费，因而能花更低的价格购买理想的产品。 4 网络营销能满足生产者及经营者实现全过程营销的需求 传统营销方式在实际过程中难以做到全方位营

22、销，原因就是企业与消费者之间缺少适当的沟通方法或沟通成本太高，消费者一般情况下只能针对现有的产品提出批评或建议，对尚没有进入流通阶段的产品则难以涉足。除此之外，众多中小企业缺乏足够的资源去了解消费者各种潜在的需求状况，它们只有从自己能力或市场领导者的策略出发做出相应的产品开发。为解决这一问题，网络营销在生产者与消费者之间建立了快捷、便利的沟通渠道，使得中小企业可以利用电子布告栏、线上讨论广场或电子邮件等方式，通过低成本收集消费者所提出的一系列问题的意见，能够使企业的营销策略能够有用武之地，提高消费者的积极性、参与性和满意度。3.2.2 网络营销不能满足的心理需求 网络营销是一种新兴的营销方式，

23、它有着强大的生命力，非常有可能发展成为一种重要的营销方式，但根据它自身和营销状况，心理上存在着严重的不足。 首先，顾客对网络营销还没有形成必要的信任感。网上购物存在着不可避免的虚拟性，没有实地购物的感觉，使得传统的“眼看、手摸、耳听”等购物习惯受到束缚，给顾客鉴别、选择企业或产品增加了难度；网上购物仍有安全性的隐患，顾客权益的保障面临困难。 其次，网络营销使得某些特定的心理需求不能够满足。网上购物无法满足消费者个人社交的需求；消费者不能通过网上购物来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得必要的尊重。3.2.3 构建网络营销运作机制 消费心理既然对网络营销会产生这么大的影响，我们就必须要

24、突破传统的经营思维方式，改革传统的营销方式、营销策略，根据消费者的心理需求，采取相应的措施，使网络营销得以发展。 第一，加大网络营销的宣传力度和推广程度。网上购物是一种新兴的商购物方式，由于目前消费者的认识还存在着明显的不足，他的社会认可度还比较低，使得网上购物的受到严重影响。因此要通过加大网络营销的宣传力度和推广程度，使消费者对网络营销有一种全新的认识，从而调动消费者网上购物的积极性，培养消费者网上购物的习惯。 第二，高度重视网站可信度建设。用户对网站的可信度也有较大的依靠如果可信度高那么用户就会愿意将自己的个人信息公布于网上，然后依据电子商务网站，获取用户个人信息并提供个性化服务，因此可信

25、度成为了评价一个网站不可或缺的重要指标。 第三，注重网上商店外观设计的心理效应。每个人都知道的是实体商店的地理位置、招牌、门店、橱窗设计等要素能够吸引消费者的注意，提高他们光顾商店的频率。同样，网上商店的形象也会引起消费者登录浏览的兴趣，产生和形成购买行为，因此要重视网店设计。 第四章 网络时代的消费特征研究 伴随着经济的飞速发展，网络时代应运而来，那么，网络也必然将成为企业未来 不可忽视的一种营销途径。网络市场是一个有别于传统市场的世界，它是一个虚拟的组合，由一类时常在网络上活动的人群组成。近几年来，它得到了迅猛的发展，尤其 在中国，网民的数量以几何倍数增长，已经具有了相当大的规模，它的发展

26、越来越趋于多元化。现今，以市场理念占主导地位的时期，谁能更准确的把握消费者的消费心理与行为特征，谁就有可能在变幻莫测的市场竞争中抢占先机，在竞争中占据优势地位，最终获得胜利。 电子商务的产生与发展， 使以企业为主导地位的传统理念向以消费者为市场主体 的理念转变，这必将使原来的消费观念，消费形式发生巨大的变化。网络世界的巨大容量、及时的更新、无可比拟的信息处理能力，都给消费者对于商品的需求提供了前 所未有的选择空间。这种多重选择必然使消费者在选购商品时增加了更多的可比性，从而，能够使其更加理性的选择自己的需求。所以，做好消费者行为特征的分析是企 业采取相应措施的前提。网络消费者的特征主要有：（一

27、）网络时代下消费者购买前的特征1主动性特征 社会发展日益更新，分工更加细化、专业化，产品更新换代的速度也是空前的迅 猛。 这使消费者在选择商品时， 虽然选择机会增多， 但同时带来的是不确定性的上升。 消费者不能肯定这个产品的好坏，那么就会有心理的不平衡感，风险感，当买到不合 格产品时就会增加更多的后悔感。为了避免这种现象的产生，消费者在决定购买某一 种产品时就不得不更加主动的去搜集相关的信息，进行比较和分析，从而对需求的产 品有一个详细的了解，增加对产品的信任度，最终购买。这种消费主动性的增强源于 网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡和稳定的特征。 2 .互动性特征 为了减少网

28、络市场的不确定性，就应该改变传统的以生产者、经销商、消费者组成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。 这种流通渠道使生产者无法及时的 了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时的反映给厂家，造成厂家盲 目生产，消费者无意购买。在网络环境下，就得到了切实的改变。消费者可以直接参 与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。消费者与厂家，商家的互动意识增强。 3 .价格低廉化特征 现实的购物中，由于存在经销商这个环节，价格高出商品本身价格许多。从消费 者的角度来看，当购买某种商品时，需求应该是最基本的考虑因素，但是，价格的高 低往往决定他们最终是否购买。 网络购物环境的存在魅力恰恰就在于网

29、上销售的商品 价格普遍低廉。如今，产品差异化趋势明显增强，但这不足以减弱消费者对价格的敏 感度，价格始终对消费者的心理产生重要影响。而网络环境下，跳过了经销商，消费 者完全可以联合起来向厂商讨价还价， 产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导 定价。（二）网络时代下消费者购买时的特征1个性化特征 长期以来，产品理念，企业理念，利润最大化理念相继引领市场，以至于产品工 业化，标准化，单一化，使企业对于消费者的购买需求未给予足够重视，致使消费者 的选择性大大降低。随着 21 世纪的到来，全球化的发展，世界逐渐被网络覆盖和最 大程度的联系起来，消费市场变的越来越巨大，消费品更是琳琅满目。消费者在选择

30、 产品时，从最初的单一转向多元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可 以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。市场营销成为了个性 化的市场，每一个消费者都是一个细分的市场，独立、个性化的消费成为主流。 2差异性特征 消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。 不同的网络消费者 生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然 各有不同。 网络消费者是由世界各地的网民组成， 这就使需求差异性更加明显， 所以， 企业要想让自己的产品能够立足于市场， 那么就必须在产品的整个生产过程中投入更 多的精力和耐心，应该抛弃“生产什么就卖什么的”理

31、念，做到从产品的构思，设计， 制造， 到产品的包装， 运输， 销售都深刻包含消费者差异性需求， 针对不同的消费者， 采取不同的措施和方法。3简单化特征 今天，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷 于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由 于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网 上享受消费带来的乐趣。 网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单 的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。 4理性化特征 巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量， 这为消费者选择商品时提供了更多 比

32、较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否 购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较 进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的 进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能 够更加理性化的选择商品。（三）网络时代下消费者购买后的特征 1及时的信息反馈。网络时代下，消费者拿到自己购买的商品后，会详细的对产品进行与最初决定购买前的信息是否对称比较，然后，消费者根据自己的满意度在商家网店进行理性的评价。这种购买后行为使厂家，经销商及消费者之间的沟通变得及时、便捷，从而为厂家

33、生产更适应市场的产品提供了必要的信息，而消费者也能够买到更适合自己的商品。 2品牌忠诚度的变化。消费者对于购买后的产品的认同决定着商家品牌知名度的高低。如果产品品质过于低劣，无法达到消费者的预期效果，那么对于消费者的忠诚度将是一个极大的打击，这可能是消费者改变习惯性购买某网店的产品而转向其他网店，这将极大的减少商家的客户量。所以，好的产品，好的商家信誉对于当今网络消费者群体来说将是吸引，保持忠诚度的必不可少的因素。 第五章 企业适应消费者网上购物的对策措施 现代企业要想适应消费者网上购物，就要采取必要的措施，但这些措施要基于自身的条件，所以就要对自身进行SWOT分析。并针对自身的优缺点、机遇和

34、威胁采取相应的措施。5.1 以淘网宝为例进行SWOT分析 C2C网站是在互联网技术基础之上发展而来，尤其的电子商务的发展。网上购物已经渐渐成为人们的主要消费方式，并走进人们的生活，网络也对人们产生着越来越重要的作用。在市场竞争中，机遇与风险并存，优势和劣势同在。针对这些情况我们对淘宝网进行SWOT分析：一、 优势1.有着庞大的客户群和较高的活跃度活跃度商品种类众多。2. 有着先进的技术和管理经验，团队合作创新能力强。 3. 产业链的是淘宝网发挥协同效应。目前，阿里巴巴整合了B2B平台、淘宝C2C，B2C平台、第三方系统支付宝等。阿里巴巴介入了电子商务的各个环节并获得很大成效，并更好地发挥了协同

35、效应。4. 阿里旺旺是淘宝的制胜法宝，阿里旺旺的功能很强大，并具有鲜明的特色，对淘宝的发展有着至关重要的作用。 企业要想在激烈的营销竞争环境中获得成功，必须结合自身发展和企业状况充分利用网络营销的特点不断的使自己使用网络营销的新变化。5. 员工由于企业文化和美好愿景的牵引， 能够吸引人才并留住人才。这样就能保持员工较高的忠诚度，即使其他企业给予较高待遇，也不能挖走淘宝的墙角。二、 劣势 1. 网上支付有安全隐患，有待进一步加强。目前国内信用卡用户规模还不大，国内的金融结算体系安全性不够，完备的认证体系尚有缺乏，使得消费者对交易安全性的仍然存在顾虑。 2. 有待进一步健全的物流体系。通过互联网进

36、行C2C商务交易，仅仅实现的是信息流和商流的转化，但是电子商务还是要依靠完备的物流体系的。目前，就由于严重的物流体系使得国内外的C2C电子商务发展不起来，例如较高物流费、低效率、不正当的物流定价策略以及物流员工的不认真态度等。 3. 母公司战略尚有不足。阿里巴巴把雅虎收购后，这样阿里巴巴、淘宝、雅虎既面临着三线出击的情况，这三个领域要想全方位的出击不是一件容易之事。阿里巴巴是B2B的老大，在这一位置上的领导地位似乎无人能够撼动，但是也有不少对手在向阿里巴巴进行冲击，比如环球资源和慧聪网。 4. 淘宝的盈利模式目前还处于探索阶段。由于竞争对手层出不穷，使得淘宝离全面收费似乎还很遥远，并且还有一大

37、批的挑战者。一旦淘宝全面收费，很可能重蹈eBay易趣覆辙。所以还探索之路其修远兮，只有漫漫还求索。 5. 有待实现海外扩张。淘宝的涉足地域只有中国内地和香港，所以它的必然趋势就是进军国际市场。但能否撼动eBay在世界范围内的统治地位还不得而知。三、机遇 1. 中国经济逐渐复苏，并成为了世界第二大经济实体，人们的生活水平日益提高，此时网络时代已经到来，人们的消费观念正在逐渐发生改变，给网络消费提供了一个不可或缺的条件。 2. 中国小城市和农村网民的增加，也为网络营销提供了不可或缺的条件。各个层次的消费群体都可以利用互联网，低收入入群也开始接触接互联网；由于生活条件的提高，农村人民用上了宽带互联网

38、。在互联网普及的基础之上，中小城市人民和农村人民日益成为了网络消费的主力军，从而带动网络消费的发展。 3. 网购层次的逐渐加深和深入：在产品上，除了标准化数字化产品外，早期的网络消费者已经日渐成熟，并且影响着周围人群的购买和新一代人群的加入，网购用户的购买的产品逐渐从一般产品单一产品开始向各式各样的产品转变，到目前基本涵盖了所有传统市场所有的产品。 4. 新兴购物模式如移动购物也给网络购物带来了新的商机。淘宝网最先推出无线零售服务。如果淘宝能够恰到好处的运用这一方式，这将是淘宝的一个新的获取利润的方式。 5. 网络支付、淘宝物流及网购安全环境的改善。由于互联网技术的不断发展，支付环境和网络购物

39、环境也随之发生着相应的变化，同时，物流服务体系也日益成熟。国际大赛和国际重要会议也刺激相应的跨国消费，这种跨国消费就是依赖于互联网而进行的。如即将举行的南京青奥会，将会给中国带来新的消费增长点，中国网络购物市场也将更有机会呈现在世界面前，给世界一个新的视觉来了解中国，认识中国。这也是伟大中国复兴的一个重要途径。四、威胁 1. 层出不穷的竞争对手和老对手的紧追不舍。淘宝因为处于本行业第一的位置，所以成为了众多对手竞争的对象他们步步紧逼。易趣虽然现在不再是老大了，但是TOM公司来到中国之后，以淘宝对易趣做的改造作为蓝本。 2. 传统零售企业通过网上销售使得零售额增长。仅在2012年，在百货零售、家

40、电、服装、珠宝饰品等领域都陆续发力，向着自己的目标迈进。像零售行业友谊、正佳、广百；家电行业中的苏宁、国美；3c电子行业中的信惠电子、飞鸿移动；服装产业中的美特斯邦威、李宁、佐丹奴；珠宝饰物的天女至爱等等使得传统零售业与电子商务之间的关系日益紧密，联合日益加强，这对淘宝网来说肯定是一个重大冲击。 3. 百度发展迅猛，在中国网络中的地位极高。百度依靠百度新闻、音乐、贴吧等发展起来，用户数以亿计，再加上百度强大的搜索引擎功能，在消费者心理有着举足轻重的地位。同时商品数据可以自动搜录至购物搜索引擎买否网等独特的功能，使得众多网商深受欢迎，客观上也对淘宝的业务造成了不小的冲击。 4. 网络购物相关法律

41、法规还不完善。目前各种网络诈骗相继出现，影响了真个购物市场和网络环境，加上相对应的法律法规还不完善从而制约了网络消费的发展和网络市场的进一步扩大，因此健全法律法规，稳定网络市场是现在亟待解决的问题。 5. 商务运营模式面临着被其他企业负责的危险。正是由于商务运营模式的易复制性才造成C2C网站差异不明显，使得一些好的方法策略被复制，从而使本企业收到损失。例如，当年淘宝网利用“免费策略打击eBay易趣的时候都被腾讯拍拍完整复制，从而腾讯获取暴利而淘宝也受到了一部分损失。全额赔付等措施也被他去C2C网站所复制，并对淘宝网产生冲击。 6. 银行和支付宝之间的竞争和合作关系。当前，支付宝和银行之间有着比

42、较微妙的竞争合作关系。如果支付宝做大，就会和银行形成竞争对手，抢走银行的网上支付等业务甚至有可能会取得银行牌照变成简单还小型的银行形式，因此它的靠山银行绝对不会引狼入室。反过来说，银行推出的电子支付形式的领头羊就是支付宝，如果支付宝做的好的话，银行也会受益匪浅，因此银行目前也不想恩将仇报。就目前形式来看支付宝和银行的冲突几乎没有，但是随着互联网的发展，他俩的竞争弊端就会日益明显。 7. 技术革命是的商业模式的变革重要因素之一。支付和终端潜在的突破也将给电子商务的发展带来新的变化，比如随着、二维码、手机支付3G发展的推进，都在逐渐与电子商务相结合，将会重新调整行业竞争态势，甚至出现一种新的竞争模

43、式。 总之，淘宝网自身有着非常明显的内部优势和突出的竞争地位，虽然存在在不可或缺的风险和威胁，但是同样还有很多机会使得淘宝自身去发展。所以通过对淘宝的SWOT分析，看出了淘宝的发展前景还是一片大好，在接下来的时间，还有保持好现在的发展势头，这样才能立于不败之地。5.2 一般企业的营销对策 1、确定适当的营销理念。营销理念的正确与否会影响一个企业的永续发展企业的领导和管理阶层都需要全心的学习网络知识，形成合理的网络意识，应当知道互联网也是一个拓展营销新渠道，改善营销活动的新的方式，这是一般企业所不能想到或不愿去想问题。传统的经营管理模式已经落伍，所以我们要进行全面的改造，对于业务流程也要进行全方

44、位的优化升级，从而建立起科学管理制度和治理机构。通过建立网络化的管理系统，使得企业内部数字化，并建立起适当的网络营销管理体制和文化体制，使得企业能对网络市场上信息有事先的捕捉性和紧迫性，从而利于开展网络营销。 2、做好网络营销市场定位。与单项销售模式不同的是网络营销是双向性的。中小企业要根据自身特点运用科学合理的方式受到去进行网络调研，广泛获取信息从而了解到消费者的消费需求和购买动机，并对他们的信息进行加工处理，从而获得准确的市场定位，从而建立科学的市场机制，提高网络营销的效率。 3、突出营销网站内涵建设，适当加强网站的功能建设。企业进行网络营销是建立在互联网的基础之上的，企业要想对网络营销做

45、出正确的决定，就必须要对网站进行精心的维护与网页的策划。网站的设计要合理、科学、简单操作，最重要的是能够及时反映时代的需求特征和行业发展趋势。同时专业的网络营销平台现在也是一种较有效的方式，例如智聪网和阿里巴巴就是和平台供应商进行合作交流从而降低了企业网络营销开展的成本，从而加快了营销网站内涵的建设。 做好企业的客户关系管理并且建立一套科学合理的营销运营机制，利用这一机制和客户进行有效交流与沟通，从而建立这一有效的营销体制。把客户的忠诚度提上企业运营的日程，要知道客户的忠诚度会反应一个企业的产品和服务的好坏，把客户忠诚度融入其中，及时作出评价和反馈，了解企业的客户关系，充分掌握客户的有效需求。

46、4、加强网络促销活动。促销就是一种做广告的手段，是企业让客户了解企业，知道企业产品和服务的重要方式。一般消费者获取促销信息可以通过报纸、广播、传单等传统方式，现在随着互联网时代的到来，我们可以利用Internet的资源推广网站，将网络促销广告的信息释放到千千万万个互联网用户，然后再由他们口耳相传地告知其他人，从而扩大网络促销活动的影响。重视网络促销。网络营销并不是一种简单的促销商品，而是在促销商品的基础上与客户沟通，从而留住客户，提高客户的忠诚度。在促销的过程中也要把握住一个度，超出这个度就是过犹不及。促销时也要注意，客户永远是上帝。5、优化营销渠道体系。网络是消费者和企业连在一起的桥梁，说白

47、了就是企业的一种崭新的营销渠道。通过渠道的不断更新和升级来满足消费者日益增长的物质文化需求来吸引消费者。一些有调剂的企业可以通过改变营销渠道建立网络营销渠道来促进分销的多元化，使网络营销渗入企业的各个环节，促进营销渠道的优化。 6、注重对营销人才的培养和管理。21世纪最重要的是科学技术，而科学技术的发展又是人才推动的，因此企业要想迅速发展也要靠人才，人才的培养是艰难的长时间的，所以这对于企业来说是一项重要工作。这些人才不光要在技术上有突出建树，在品行和管理层面也要能够力压群雄。不光人才重要，企业内部的各项管理制度也要健全合理，这样才能为人才的培养创造有利条件和良好氛围，这样才有助于开展网络营销。 总而言之，企业未来的营销方向就是网络营销。企业在保持传统的营销方式不变的前提下，开展网络营销来适应时代的发展，从而使企业能够可持续发展，获取更多的资源和利润。5.3 以淘网宝为例来看其营销对策(一)维持优势分类商品的销售优势 2012年4月发布的淘宝网购第一季度报告显示，服饰，手机、PC及配件和手机充值卡等门类商品长期占据淘宝商品销售额的前几位，这些商品无疑将成为淘宝的重点目标市场。淘宝应该重点做好这些品类商品的推广