精品论文名人效应论文名人广告效应论文 从名人效应看名人广告虚假之危害.doc

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1、名人效应论文名人广告效应论文从名人效应看名人广告虚假之危害摘 要虚假广告常常误导、欺骗消费者，严重损害了消费者的合法权益 ,甚至危及国家和社会的安定和谐，已成为一大社会公害。现今虚假广告中名人虚假广告泛滥，必须抓住其主要矛盾，加大对名人虚假广告的查处与惩治力度，提高广告监管效率；普及发展广告文化；增强消费者辨别能力预防其危害。 关键词名人 虚假广告 危害 在现代广告的策划中，名人策略是一项基本内容，“名人”是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重要因素。近几年我国广告发展迅猛，名人广告更为盛行。一时间，各种“名人”被广泛地

2、使用，社会知名人士、演员、歌星、世界冠军等不时地出现在各类产品广告代言活动中。然而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特性，不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞，把很多假冒伪劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后，堂而皇之的推向社会，严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家和社会带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害。当务之急我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认识了解到其危害。 具体来讲我们可以把名人虚假广告的危害概括为六个方面： 第一，名人虚假广告诱导消费者上当，对消费者造成伤害。通常，消费者具有一定的真假辨析能力，名人策略之所以能够创造出市场的轰

3、动效应，引导公众接受和了解广告中的事物，其作用机制就在于公众对于名人的一种好感和崇拜。人都有 “爱屋及乌”的心理，正是在这种观念的引导下，公众会把对名人的好感和崇拜，转移到名人代言和推荐的商品中去，这样一来名人在广告宣传中的特殊作用就展现了出来。商家正是看中了这点，把名人代言看成企业营销在促销领域里一个重要因素。 公众对于名人的崇拜是有其深刻心理基础的。这主要表现在以下几个方面：其一，人性本身具有一种崇拜因素，渴望找到一种信念或是信念的替代物作为自己人生的精神支柱，充实自己的生活；其二，名人的形象能够满足现代人追求成功的心理需求；其三，名人形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与名人形象保持

4、一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。因此，国内的名人广告差不多都是证言广告，证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。 第二，名人虚假广告会损害播发广告的媒体的形象，导致媒体的公信力下降。现在，消费者对广告的“逃避”现象越来越严重，对广告的可信度也在不断下降。有些商品，比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度已不足10。而造成广告可信度下降的最主要原因是虚假广告呈逐年上升趋势。中国广告协会秘书长时学志在西安第十二届广告节上接受中国经济时报记者采访时说到：“中国广告业存

5、在的最大问题是虚假广告太多。”当前名人虚假广告泛滥已成为影响中国广告业健康发展的一大问题。媒体、名人与虚假广告，仿佛已结成孪生兄弟。在一些媒体的各个角落里，虚假广告见缝插针；一些当红名人的出场，进一步误导了公众迷惑了视线，推销自己的服务和产品也使虚假广告更具欺骗性。在媒体界也有“主流”与“非主流”的说法，一些地方性的媒体，被视为“非主流”媒体。我想，之所以如此，与其大量刊载虚假广告不无关系，正是这些虚假广告损害了这些媒体的公信力。 第三，发布名人虚假广告会给企业的长远发展埋下地雷，损害企业的利益。企业的最终的发展是靠建立企业品牌，它是体现特定产品的外形特征、内涵特征、社会特征的有机综合体。广告

6、不是灵丹妙药，广告只是企业营销在促销领域的一个局部性因素。一些企业为了短时间内获得好的经济效益，而借助名人形象发布虚假广告，欺骗了消费者的利益，但最终损害的还企业的自身利益。因此，在获得浅层品牌知名度的后，我们必须清楚地认识到，企业必须扎扎实实地做好自己的整体战略，诸如营销、人事、产品开发、服务体系、质量保证体系、企业文化塑造等每一个方面的工作，才能建立消费者永久可靠的忠诚度和产品物有所值的美誉度，企业才能有真正长足的发展。 第四，发布名人虚假广告对广告产品所在的行业也是一种打击，会导致消费者对整个行业失去信心。中国消费者协会和搜狐财经共同举办了广告公信度“网上问卷调查活动。结果显示普遍认为医

7、疗保健食品和药品领域的虚假广告最多。据统计全国民营医院所占市场份额不到3%，正是一些民营医疗机构大量发布虚假违法医疗广告，造成失信于民。它对民营医疗机构的影响是长远的，以至于形成生存危机。前些年某演员代理某民营医院的广告，由于演员的“深情演绎”，广告中过分夸大其治疗效果，许多患者倾家荡产到该医院“问医求子”却无效。这不但损害了患者的利益，该民营医院在几年之内也无法翻身，影响更为恶劣的是，这个虚假广告让更多的人对民营医院的治疗效果产生了怀疑，恶化了民营医院的发展环境。 第五，广告是有管理部门的，名人虚假广告的出台会让消费者觉得政府管理不力，对各级政府威信造成损害。必须用法律的手段来约束名人的广告

8、代言行为，不然，名人代言虚假广告的现象只会愈演愈烈。在欧美国家早以将名人代言广告的权利和义务以立法的形式做出了明确规定，代言广告的名人如果被证实未尽到审查责任的，名人要负连带责任；如果是明知非法，还故意参与策划虚假广告的，要负刑事责任。但遗憾的是，我国广告法上对此却没有相应的规定。1994年发布的广告法第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”正是

9、由于法律和主管部门的缺位，才让央视315晚会扮演了“侦察员”的角色。相关部门的执法力度以及反应速度，已经影响了政府的形象和公信力。就在不久前，继状告某相声演员、藏秘排油百草减肥茶的生产厂家和刊登广告的媒体后，北京市某市民又将北京市工商行政管理局告上了法院，2007年3月28日，北京市海淀区人民法院已受理了此案。 第六，整个社会的诚信体系会受到影响。“一言可以兴邦，也可以丧邦。广告也是一样。”虚假广告的出台，特别是名人虚假广告的出台，危害极大，已经侵蚀到整个社会的诚信体系。 “诚信”作为我国优秀文化的传统，既是道德规范的要求，也是法律规范的要求，诚信是遵纪守法的核心要求。广告的灵魂就是诚信，广告

10、的道义就是担起社会责任，广告业在获得经济效益的同时，必须牢记自己的社会责任。讲究诚信是前提，牢记社会责任是讲究诚信的必然要求和表现。广告失去了诚信，便会被社会所唾弃，因为它面对公众，通过权威的媒体来发布，对社会有很重要的导向作用。一旦社会对广告形成固有思维，广告没人相信，那时广告业就形成生存危机，进而整个社会的诚信体系会受到影响。不诚信会败坏社会风气，所以广告人要认识到诚信的重要性，不诚信发布广告是饮鸩止渴。每个广告人乃至整个广告行业的社会责任感是社会良好秩序的基本保证，要坚持以人为本，关爱社会，关心他人。为建设和谐社会添砖加瓦。 那么怎样才能真正杜绝名人虚假广告的出现? 首先要普及广告文化，

11、增强消费者辨别能力。成熟的消费者要理性对待名人广告，同时应认识到，购买产品，不能完全相信广告的说辞，而是要在实际体验或试用之后再做出决定。为什么国外名人代理虚假广告的案例极少，而国内的案例却不断出现？ 除了法律的欠缺外，这和国内对广告文化的普及程度不高相关。如果大家对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，名人虚假广告也就没有了存在的土壤。在欧洲，播放的广告很少靠明星来拉动人气，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质。这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。为此减少名人虚假广告的出现，还要建立相应的公众虚假广告举报制度，按照广告额的一定比例奖励举报者，发挥社会公众的力量。 再次要加强对名人代

12、理广告的监管力度，完善相应的法律规章制度。二三十年来，名人做广告在我国已司空见惯，各位名人的广告身价甚至也成了新闻，为许多娱乐媒体津津乐道。大众争论的焦点也从名人是否应该做广告，蜕变为：名人代理虚假广告，是否该承担相应的责任？ 近年来，针对明星在广告中涉嫌虚假宣传、误导消费者的现象，我国一些城市的消费者协会发出了一些相应的公开信、倡议书。指出：作为社会公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。消协的这一做法，动机和出发点值得肯定。但是，在巨额的广告代言费面前，我们很难相信这种呼吁能起到什么实质性的作用。然而面对这样现实必须用法律的手段来约束名人的广告代理行

13、为，不然，名人代理虚假广告的现象只会愈演愈烈。我国现行广告法缺少量化的规定，已经不符合社会经济的发展。我们急需一份规定明确、措施具体，对广告市场的规范起促进作用的广告法。按照权利和义务对等的原则，加以监管。 综上所述，虽然我国现行广告法对于名人代理虚假广告的责任没有直接的规定，但我们还有众多的治理虚假广告的法规和部门规章，根据这些法律法规和规章，也可以追究他们的责任，受误导者完全可以要求名人们进行民事损害补偿。当务之急，是怎样让现有的可以用来维护消费者权益的法律法规和政策都得到良好的执行与宣传。我们坚决不能让名人虚假广告成“行业”之祸。 参考文献 1高志宏，广告文案写作M，中国物价出版社，2002 2慧聪网广告信息网，2006年4月19 Et，虚假广告的种类 3蒋嘉柠、王嵛，名人虚假广告的寻租经济学分析J，特区经济，2006，(2) 4张金海，论我国广告监管体制的合理性建构J，现代广告，2006 5刘义昆，拒绝虚假广告才能拯救媒体公信力J，新闻记者，2006年，(1)