浅析我国中小企业的品牌塑造经济类专业毕业论文.doc

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1、Analyzing Zhe Brand Building Of Small and medium-sized enterprises题目 浅析我国中小企业的品牌塑造 摘要很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，但实际上，品牌不仅意味着产品的优秀，心理消费才是真正的重点。中小企业应该明白：产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容。本文探讨的是我国中小企业品牌塑造的途径和主要建议。关键词中小企业 品牌塑造 途径ABSTRACT Many SMEs will be u

2、nderstood as-known brand name, but in fact, the brand means not only excellent products, consumer psychology is the real focus. SMEs should be aware of: product and brand competition, competition is an entirely different level of competition. Behavior of brand promotion priorities, only first, locat

3、e, and then packaging. Many SMEs often lack the correct theoretical guidance in the development goals are not clear, the concept is not clear, the product content. This paper discusses the ways of SME brand building and main recommendations.KEY WORDS SMES Brand Building Way目录摘要IABSTRACT2目录3引言41 品牌与品

4、牌塑造41.1 品牌41.2 品牌塑造41.3 中小企业的品牌塑造42 中小企业品牌塑造的误区与弱点52.1 中小企业品牌塑造的误区52.1.1 认识理解上的误区52.1.2 执行操作上的误区62.2 中小企业品牌塑造的弱点72.2.1 品牌塑造的基础工作做得不够72.2.2 品牌决策的科学性不够72.2.3 品牌定位不够准确72.2.4 不善于利用自身优势72.2.5 不善于品牌的长期推广与传播72.2.6 缺少品牌塑造的创新83 中小企业如何进行品牌塑造83.1 品牌名称彰显文化底蕴83.2 专业策划打造品牌形象83.3 市场调研提炼广告诉求83.4 产品质量保证基业稳定83.5 独特思维

5、突显品牌个性93.6 找准定位集中优势兵力93.7 果断决策把握市场先机9结论10参考文献11 引言在品牌制胜的时代，品牌对于企业的重要性已毋庸置疑。成就一个卓越的品牌，推动企业的发展，是提高竞争力，保持企业长盛不衰的重要支柱。我国目前有超过2000万个中小企业，其中一部分中小企业通过多年的生产与经营，在一定的范围内逐步建立了品牌形象，但品牌的影响力与品牌的忠诚度都较低。此次论文研究表明，中小企业品牌塑造中存在许多问题与不足，亟待改进。中小企业在品牌塑造过程中，必须充分认识自身的优势与弱点及所面临环境的机会与挑战，塑造有影响力的品牌。1 品牌与品牌塑造1.1 品牌很多人都会认为品牌就等于一个企

6、业的名字，它的广告，它的标志。但是，这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西，是一些可观的东西。简单来说，其实品牌不是产品，也不是一些名称、名词、符号、图案或它们简单组合，它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。品牌代表着企业对消费者的承诺，是消费者对企业的一种信任和肯定。1.2 品牌塑造当国内的企业主们振臂高呼“品牌是企业的生命”之时，我们不禁要问，他们真的知道如何正确地塑造自己的品牌吗？品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大

7、规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动；而作为发展中的中小企业是否需要品牌塑造，又如何进行品牌塑造呢？1.3 中小企业的品牌塑造许多中小企业在这个问题上还存在很多矛盾和疑虑，一方面是由于企业品牌知名度不高是销售不畅的主要原因，企业也想进行品牌塑造；另一方面是中小企业的资金和实力有限，担心投了广告万一打了水漂那企业就更是进退两难了。品牌塑造的目的是为了更好的实现销售，达成企业的经营目标，不是为了塑造而塑造。 2 中小企业品牌塑造的误区与弱点2.1 中小企业品牌塑造的误区2.1.1 认识理解上的误区2.1.1.1 忽视自身能力 缺乏塑造品牌中小企业规

8、模小，提供产品和服务的能力有限，而确立全国知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。由于资金、技术等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，积累资本，做品牌是以后的事，从而回避品牌问题。因此，我国中小企业缺乏品牌意识，企业之间缺乏竞争，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，这种观念和市场意识上的落后，比产品落后更可怕。2.1.1.2 品牌理念谬误 脱离品牌实质虽然现在越来越多的中小企业开始重视品牌，但很少能真正理解它的确切内涵。很多中小企业不能正确理解品牌的含义，导致

9、在品牌塑造中品牌形象朝令夕改、个性不鲜明、缺乏核心价值、缺乏整合规划，从而损害了品牌形象，削弱了品牌资产。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。国内很多中小企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，例如接连不断的广告战和价格战。 2.1.1.3 偏重产品生产 忽视品牌塑造中小企业在品牌经营的路上，通常认为做品牌就是做产品。但实际上，品牌不仅意味着产品的优秀，心理消费才是真正的重点。中小企业应该明白：产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。品牌让产品升华，品牌做得越深入积累越多，产品则不

10、然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。另外，中小企业忽视品牌，给企业成长带来很多危害，如产品的品质下降、短期行为损坏品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌保护、影响工作士气等。2.1.1.4 夸大品牌作用 虚化品牌载体品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。中小企业对品牌作用有认识偏差，无限夸大品牌在购买行为中的作用，忽视脚踏实地的工作，导致没有过硬的产品质量，从而使品牌载体虚化。中小企业在发展自己的品牌时，如果不懂得根据顾客行为做出调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略将会仅仅停留在提高知名度及认知度上。2.1.2 执行操作上的误区2.1.2.1 品牌传播单一塑造品牌

11、离不开广告传播，但如果对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段，那则是典型的操作误区。为什么不少赫赫有名的名牌总是广告一停销量就马上下滑？原因就在于此。很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌塑造的成本过高，为数不少品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。

12、广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。2.1.2.2 品牌运营盲目品牌不运营，规模效益难实现，但盲目运营，牌子就会跨。品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式，国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”陷阱。品牌扩张，指利用名牌进行低成本扩张，迅速扩大企业生产规模，弥补品种方面缺陷。其结果进一步扩大了产品的市场占有率，提高了品牌的能见度，因而使品牌的知名度更高。但盲目进行品牌扩张，则会产生相反的效果。品牌延伸，是指创出名牌以后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。这种借用名牌在消费者的心理优势，可以极大地提高

13、新产品推向市场的成功率。品牌延伸不仅可以在同类产品中延伸，而且还可以在不同行业中延伸。但品牌延伸不能偏离产品定位，品牌延伸要量力而行，特别要考虑有没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理有无相应的保证措施。作为品牌延伸的一个重要原则，那就是绝不能搞大跳跃，以致失去原有产品在市场上的地位，否则就完全失去了品牌延伸的意义。2.1.2.3 品牌推广混乱企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争

14、压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83%家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。 2.2 中小企业品牌塑造的弱点2.2.1 品牌塑造的基础工作做得不够品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，其塑造是一项复杂的系统工程。许多中小企业经理人望而

15、生畏，总以为要等企业具有相当规模后才可进行品牌塑造。其实，品牌塑造应从企业创始时就开展，俗话说“万丈高楼平地起”，要塑造个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势品牌，就必须加强品牌塑造的基础工作。如品牌塑造的基础工作企业形象识别系统，越早导入成本越低，对企业越有利。2.2.2 品牌决策的科学性不够我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌塑造中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，治理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步

16、入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。2.2.3 品牌定位不够准确随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。2.2.4 不善于利用自身优势与大企业相比，中小企

17、业缺乏人、财、物的优势，但中小企业规模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价，这就是它的比较优势。中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。2.2.5 不善于品牌的长期推广与传播品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域要窄一点，易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注重企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注重保持品

18、牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。2.2.6 缺少品牌塑造的创新创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，假如没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。对中小企业而言，应当加强品牌治理，通过建立、维护、巩固品牌的全

19、过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。3 中小企业如何进行品牌塑造3.1 品牌名称彰显文化底蕴起一个容易被消费者接受的名字,以及注册具有文化底蕴便于传播的商标,这将为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上,一个企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称,因为这是让消费者互相传播的一个重要条件,莎士比亚说过,玫瑰不管取什么名字都是香的,实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始,娃哈哈集团的品牌中,“娃哈哈”、“非常”都很有创意,在品牌名称上,似乎就已经胜出。3.2 专业策划打造品牌形

20、象 让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作,充分利用现有资源进行品牌传播。确实,今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。企业识别系统CIS(理念识别、行为识别、视觉识别)正是个性品牌的灵魂,在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量,不搞品牌战略,在竞争激烈的今天,难以占领广大市场。因此,提升企业形象,实施品牌战略,不断创新是企业成败的关键。3.3 市场调研提炼广告诉求提炼准确诉求点,即广告语。这既是企业品牌的正确表述,也是对产品质量及服务的一种承诺,这是品牌策划的重要部分。事实证明,提炼准确诉求点必须通过细致的市场调研来完成。另外,对广告创意以及广告效果也必

21、须进行调查。并且从广告创意开始就要进行大范围的市场调研,广告播出后消费者有何反应更需要密切关注。3.4 产品质量保证基业稳定品牌要有永续经营和基业长青的思路,首先需要从产品质量抓起,健全质量保证体系,并长期一贯坚持下去。质量,或者更确切地说是对质量的认知,是存在于千千万万消费者头脑里的恒定法则。如果你想建立一个强大的品牌,必须在头脑里建立一个强大的质量认知。这样才能生产出更高质量的产品和更受欢迎的品牌。3.5 独特思维突显品牌个性品牌必须有自己独特的个性。一般来说,成就品牌从某种程度上讲取决于决策者的思维方式,不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。所谓品牌个性,就是品牌突出的诉求点,是这一

22、品牌有别于它种品牌的品牌个性。对此,在对品牌产品的宣传中,要针对消费群体,准确地把握品牌的个性,突出诉求点。3.6 找准定位集中优势兵力事实上,作为中小企业,找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单,一方面中小企业资源有限,若过于分散,难以保障每个产品发展的正常需要；另外一方面中小企业管理能力相对较弱,产品太多往往顾此失彼,造成失控局面。在这种情况下,中小企业必须集中优势兵力,打歼灭战,争取成为“小池塘”里的大鱼。建议中小企业要充分发挥自身优势,倾力打造品牌的核心竞争力,以专业的形象去赢得市场。3.73.83.9 待添加的隐藏文字内容2果断决策把握市场先机企业要善于把握市场和紧跟市场

23、,善于在市场上捕捉机会,对消费者做最精准的判断,从而把握时机,实现品牌的跨越性扩张。市场是巨大的,机会随处可见,关键是要求企业的决策者能独具慧眼,把握好时机,当断则断,否则机会稍纵即逝。实践证明,如果真想建立百年老店,真想建立伟大的品牌,则不能只想着利用世人的劣根性,而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌。结论在“品牌消费”时代，中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌战略治理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。由于中小企业自身的资源条件的限制，如何运营和治理自己的品牌，已成为影响中小企业发展的重要因素。梳理中小企业品牌塑造

24、中的误区，有效地提升企业的品牌形象，能使中小企业在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业的跨越式发展。 参考文献1 宫爱萍,杨颖,论中小企业的品牌塑造J.商场现代化.2005,10（中）总第446期.2 张传忠.品牌战略精要研究M.北京:经济科学出版社,2006.3 张锐.品牌塑造论中的几个主要问题探析J.甘肃社会科学.2005,6.4 王雷.品牌传播学M.石家庄:河北人民出版社,2005.5 王维平.企业形象塑造论M.北京:北京大学出版社,1999.6 吕国胜.中小企业研究M.上海:上海财经大学出版社,2002.7 吴拓.现代企业管理M.北京:机械工业出版社,2007.8 李秋.论中小企业集群品牌形象塑造J.企业经济.2006,3总第307期.9 蒙惠.中小企业品牌塑造探析J.沿海企业与科技.2009,5总第108期.10 李正良.中小企业品牌塑造误区与对策J.机电信息.2005