浅析在校大学生的网购消费心理—以淘宝网双11促销为例.doc

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1、本科毕业论文（设计、创作）题目： 浅析在校大学生的网购消费心理 以淘宝网双“11”促销为例 学生姓名： 张盼盼 学号： 1006184 所在院系： 工商管理系 专业： 市场营销 入学时间： 2010 年 9 月导师姓名： 程学华 职称/学位： 讲师 导师所在单位： 安徽三联学院工商管理系 完成时间： 2014 年 5 月安徽三联学院教务处 制浅析在校大学生的网购消费心理以淘宝网双11促销为例摘 要: 随着网络技术的发展，电子商务行业得到了飞速地发展和进步。如今，人们的消费观念和消费方式都在发生着巨大的变化，网购已成为人们普遍接受的购物方式之一。在校大学生作为一个重要的社会群体，也是网购的主力军

2、，作为一个特殊的消费群体，具有特殊的消费心理。然而，事物都具有两面性，这种消费心理有优点，也存在弊端。本论文以淘宝网在光棍节的促销为例，通过对大学生进行问卷调查，分析了在校大学生的网购消费心理，指出了在校大学生网购消费心理的特点及存在的误区，并提出了应对策略。关键词：网购；网购消费心理；双11促销The Simple Analysis of the College Students Online Shopping Consumer Psychology- the Sales Promotion on Singles Day in TaoboAbstractWiththedevelopmento

3、ftheInternettechnology, electroniccommercedevelopsrapidlyandachievesgreatprogress.Nowadays,bothourconsumptionconceptandconsumptionpatternareundergoingenormouschange,andonlineshoppinghasbecomeoneoftheshoppingwaysthatpeople canaccept. Asanimportantsocialgroupandthemainforceofonlineshopping,collegestud

4、entshavespecialconsumptionpsychologysincetheyarespecialconsumptiongroups.However, everycoinhastwosides. Sothiskindofpsychologyhasbothmeritsanddemerits.ThispapertakesthesalespromotioninSinglesDayasanexampleandanalyzestheonlineshoppingconsumptionpsychologyofcollegestudentsthroughmakingaquestionsurveya

5、mongthem,thenpointingoutthecharacteristicsoftheirconsumptionpsychologyandthemisunderstandinginthem. Italsoproposesthecopingstrategies. Key Words: Shopping Online; Sales Promotion On Singles Day; Consumptive Psychology of Online Shopping目 录摘 要:1Abstract2前 言11 绪论21.1 研究背景及意义21.1.1 网购的产出和发展21.1.2 淘宝网双“

6、11”的演变21.2 相关理论21.3 研究内容32 大学生网购的需求特点42.1 大学生消费群体的特征42.2 大学生消费群体的消费心理42.2.1 追求个性，表现自我52.2.2 崇尚品牌与名牌52.2.3 注重情感，冲动性强62.3 大学生网购的需求特点62.3.1 兴趣62.3.2 聚集72.3.3 交流72.4 影响大学生网购消费心理的因素72.4.1 商品因素82.4.2 价格因素83 淘宝网双“11”的促销对大学生网购消费心理的影响93.1 促销方式93.2大学生双“11”在淘宝网上网购的问卷调查103.3 问卷调查的结果及问题分析123.3.1 问卷调查的结果123.3.2 大

7、学生网购消费心理存在的问题144 应对策略16结论17参考文献18致 谢19前 言21世界是一个全球信息化的时代，互联网在全球范围内迅速发展和普及，电子商务在这种情况下应运而生。基于互联网发展的电子商务，以交易双方为主体，使商家和供应商更紧密的联系在一起，能够更好的满足顾客的需求。据相关数据显示，如今，网络经济正在慢慢地影响着人们的日常生活，据了解，网上购物已经成为一种购物趋势，全球范围内网络购物的发展已近取得了非常好的结果，在经济全球化的影响下，我国的网络购物也日渐成熟，进行网上购物的群体越来越大，特别是青年消费群体。在校大学生是一个追求新奇、容易接受新事物的群体，课余时间充足，接触网络的时

8、间比较长，他们已经成为了网购的主力军，大多数的大学生都有过网上购物的经历，他们中也有很多人在双“11”这一天守在电脑旁参与抢购，被网商们炒的沸沸扬扬的全民购物节，其中在校大学生在全民购物节的身影不在少数。作为一个特殊的消费群体，他们具有特殊的消费心理1。本论文以淘宝网在光棍节的促销为例，通过对大学生进行问卷调查，分析了在校大学生的网购消费心理，指出了在校大学生网购消费心理的特点及存在的误区，并提出了应对策略。1 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 网购的产出和发展网购，即网上购物，它是买家通过互联网来搜索商品的信息，然后下订单，卖家通过物流的方式发货，双方在互联网上进行交易的一种购物形式2。

9、上世纪90年代以来，随着通信技术和信息技术的发展，互联网在全球范围内迅速发展和普及，电子商务在这种情况下应运而生。基于互联网和电子商务发展的网上购物，以交易双方为主体，将商家和供应商更紧密的联系在一起，从而更好地满足了顾客的需求。网购已经成为大众广为接受的一种购物方式了。据相关数据显示，我国电子商务产业近年来迅速发展，目前，网上商店总数已经超过10万家，与其相关的网上支付和物流等都日趋完善，网上购物也越来越安全方便。1.1.2 淘宝网双“11”的演变11月11日光棍节是一个大学生从数字中得到启发而发明的非传统节日，经过网络的迅速传播，在青年人中非常盛行3。然而，后来淘宝网在这一天推出了5折销售

10、的活动，光棍节很快成为网购达人们的狂欢节，从娱乐性的节日逐渐演变为全民网购的购物节。网商们也纷纷采取各种促销模式来吸引消费者，据统计2009年光棍节这一天淘宝网的交易额突破500万，2010年为9.36亿，2011年33.6亿，2012年191亿，而今年则突破了350亿大关再次创历史新高4。1.2 相关理论本文旨在研究分析在校大学生的网购消费心理，所用到的理论知识主要来源于消费心理学这本教材，其中涉及到的理论主要包括消费心理、消费者群体特征、影响大学生消费心理的因素等等。其中，消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动5。消费者群体特征，就是由那些有共同消费特征的消费者所组

11、成的一个群体。同一个消费者群体内部的消费者在消费心理、习惯、购买行为等方面都有很多相似之处，不同的消费群体之间同样也存在着很多的差异。消费者群体主要有少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体、女性消费者群体。本文主要研究的是青年消费者群体的网购消费特征。影响大学生网购消费心理的因素6：本文主要从商品因素、价格因素、这两个方面进行深入探索。阐述这两个因素对大学生网购消费心理的影响。1.3 研究内容新世纪是一个信息技术高速发展的时代，如今信息化已经深入到生活中的各个角落，人们的消费观念也在随着时代的变化而改变。购物方式也从传统的购物方式慢慢的演变为在网上购物，而且，随着电

12、子商务的发展，网上购物技术越来越成熟，方便快捷，又省时省力省钱。如今这种购物方式也被人们广为接受。购物方式在变，相应地，人们的消费心理也在发生着改变。本论文以淘宝网在光棍节的促销为例，通过对大学生进行问卷调查，分析了在校大学生的网购消费心理，指出了在校大学生网购消费心理的特点及存在的误区，并提出了应对策略。2 大学生网购的需求特点2.1 大学生消费群体的特征消费者群体，就是由那些有共同消费特征的消费者所组成的一个群体。消费者因其心理和生理以及所受的外部因素不同会形成不同的消费群体。大学生消费群作为一个群体也具有很多相似的特征。总的来说，大学生消费群体的特征主要为：兴趣广泛、变化转移较快、爱崇拜

13、模仿、追赶流行，容易接受新事物等。1、呈现出与中国新富群体相近的消费特征据相关资料显示，在笔记本、手机等电子产品等高档消费品方面，大学生的消费水平和年轻的工薪层非常接近，出现这种特征主要有两大原因。一方面是因为大学生喜欢追逐流行，走在时尚的前线，并且存在一定的攀比心理和虚荣心；另一方面是因为受现实社会环境的影响，对未来的预期更好，消费需求也也越来越高，加之现在的大学生越来越喜欢攀比，大学生的消费意识、行为和方式正在慢慢地发生变化，进一步与社会公众接近7。2、注重学习消费大学生的受教育程度高，文化水平也相对较高，而且当今社会竞争激烈，大学生就业形势比较严峻，越来越多的大学生开始注重对自身综合能力

14、的培养，除了学校安排的专业学习，他们也会参加各种校外培训机构来考取各种证书，如计算机、会计、英语等。2.2 大学生消费群体的消费心理根据对安徽三联学院学生的调查发现，大学生消费群体的消费心理主要有以下四种：追求个性，表现自我；突出个性，表现自我；崇尚品牌与名牌；注重感情，冲动性强8。各个原因所占比例如图2.1所示：图2.1 大学生网购的消费心理2.2.1 追求个性，表现自我处于青春期的大学生，他们思维活跃，喜欢标新立异，追求个性独立，自我意识也开始慢慢的增强。这些特征也影响了他们的消费心理，他们更喜欢走在时代的前列，成为流行的领跑者，所以对于网购这种当下最为流行的购物方式，他们具有极大的兴趣，

15、乐于去尝试，据一项调查显示，不管有没有过网上购物的经历，接近70%的参与者都认为网购是一种非常时尚新潮的购物方式。对于喜欢追求时尚，表现个性的大学生来说，他们更加愿意去尝试这种购物方式。2.2.2 崇尚品牌与名牌大学生的受教育程度较高，有文化，见识也比较广泛，喜欢在群体中体现自己的地位和价值。随着他们自我的发展我和成长，开始追求仪表美的同时展现自我的欲望也日渐强烈。这些特征表现在消费心理和消费行为上的就是追求注重品牌和档次。他们已经不再仅仅满足于基本需求了。因此，大学生在购物时不仅要求商品的性能要好，价格合理，同时对商品的品牌要求也越来越高。据了解，大学生网购的时候大都会选着品牌商品。根据对三

16、联学院在校大学生网购的调查，结果显示，网络上商品种类繁多，但是大学生消费的主要是衣服鞋帽、电子产品、文娱用品和生活日用品。其中衣服鞋帽类商品的比率高达44%，电子产品为30%。在服装鞋帽类商品方面，因为男式服装基本上在款式上没什么太大的变化，所以大多数男生在选购服装时都会更加关注质量和舒适度，因此会选择质量好点的品牌服装，而女生相对而言会更加注重款式，追求新颖时尚，但也有很多的女生会注重品质而关注品牌。在电子产品方面，不管是男生还是女生，大多数人都会选着耳熟能详的品牌，不仅产品质量有保障，售后服务也比一般的产品要好。2.2.3 注重情感，冲动性强大学生消费者处于青年阶段，这一时期是思想成长的阶

17、段，思想倾向和志趣爱好等 还没有完全成熟，这个时期的行动容易受到感情的支配，喜欢感情用事。这些特征表现在消费心理上就是容易受外界环境的影响，容易产生冲动性消费，缺乏理性。以淘宝网光棍节为例，每年光棍节淘宝的交易额都在不断地被刷新，从前一天晚上开始就有很多人守在电脑旁等待着抢购，而这些抢购大军中绝大多数都不止抢购一件，很多大学生也跟加入了抢购行列。但是他们当中很多人并不是因为有需求而去抢购，大多数是因为追随时尚，即使不是单身也会去体验属于年轻人的光棍节。还有很多人仅仅则是因为比平时价格便宜而去囤积以后可能会用得到的商品。2.3 大学生网购的需求特点马斯洛的需求层次论将人们的需求分为五个层次，这一

18、理论基本可以解释虚拟市场中人们的购买行为，但是因为虚拟的网上购物和现实中的消费存在着很大的差别，所以马斯洛需求层次论并不能完全符合网上的虚拟消费。在虚拟的市场中人们希望满足三种基本需求，即兴趣、聚焦和交流3。2.3.1 兴趣分析网上购物的消费者我们可以发现，他们之所以喜欢网上购物，最主要是因为他们对网购有很大的兴趣，网上所陈列的产品丰富多样，几乎包括了所有的领域，而且有些生活中没有的虚拟产品网上都可以买到，不仅给消费者提供了一个具有多种选择和比较的虚拟市场，同时将购物的乐趣和方便性充分的体现出来。大学生的闲暇时间比较多，加上好奇心的驱动，他们更容易产生这种兴趣。2.3.2 聚集虚拟的网络社会给

19、具有相似经历的人提供了聚集的机会，这种聚焦不会受到时间和空间的限制，并且能够形成有意义的人际关系。通常通过网络聚集在一起的群体都是非常积极主动，有热情，有活力的群体。在网络虚拟社会中没有了现实社会中的阶级观念，所有人都是平等，每个人都可以发表自己意见，都有表达自我的权利，总所周知，如今社会人们生活节奏不断地在加快，各种压力也压得人们喘不过气，在现实社会中释放不了压力，人们开始寻求虚拟的网络社会，短暂的逃离现实，暂时让自己紧绷的神经得到放松。如今大学生还没有那么大的压力，但是身处在这样一个浮躁的社会，也难免不受其影响，而且在这个到处都戴着有色眼镜看人的时代，网购可以避免这些令人比愉快的事情发生，

20、所以，很多大学生会喜欢上网购。2.3.3 交流通过聚集形成的群体，自然的会产生一种交流需求。网上购物时可以通过一些像阿里旺旺这样的软件来和别人交流自己的心得体会。这种信息交流的次数多了，交流的范围也会随之在不断地扩大，从而会产生示范的效应，慢慢的有相同兴趣爱好的人会聚集在一起，形成一个商品信息的交易网络，即网络商品交易市场。在这个虚拟社会中，他们谈论的问题基本上都集中在商品价格的高低、质量商品的种类、卖家的态度、客服等方面。他们交流的都是买卖的信息以及自身的经验，以便更好的了解和购买，达到省时省事省钱的目的。 2.4 影响大学生网购消费心理的因素影响消费者消费心理的因素很多，如商品因素、商品价

21、格、营销场景、营销服务、营销信息传播等9。不同的消费群体的消费心理也是不同的，根据研究课题和群体，本文主要介绍商品因素和商品价格在大学生网购时对其消费心理产生的影响。2.4.1 商品因素（1）商品名称：通常消费者对于一件商品的第一印都是来源于商品的外形和名称。在没有深入了解一件商品之前，消费者往往会通过商品的名称来判断它的性质和用途。所以，商品的名称具有先声夺人的心理效果。现如今，市场上的商品种类纷繁多样，商品名称更是五花八门，而消费者对于不同商品名称的心理反应也是不同的。因此，商家在给商品命名是也应该尽量做到与消费者的消费心理相吻合，对消费者产生积极地影响。例如，日本目前的胶卷市场被三家公司

22、瓜分，其中有两家是日本公司富士和樱花。目前处于领先地位的是富士公司。而在二十世纪五十年代，樱花的占有率超过了半个市场，后来樱花的地位慢慢被富士取代，屈居其后。据市场调查，樱花并不是输在了产品的质量上，而是因为命名的失误。在日文里，“樱花”代表的是软性文化，模糊、桃色的形象；而“富士”会让人联想到日本的圣山富士山，形象树立的更好。所以，商品的名称可以让消费者产生不同的联想，商家在给商品命名时应该注意这一点。（2）商品商标：一件商品的商标设计是商标发挥心理功能的基础，它必须考虑到消费者的心理和商品本身的特色。它可以帮助消费者辨识商品，在现实生活中很多消费者一担认定了某一商标，就会产生购买偏好。而大

23、学生这一消费群体，因为经济条件的限制，实体店的东西又很贵，所以很多人都愿意去网购，这样一方面可以买到自己偏爱的品牌，另一方面也可以节省很多钱。2.4.2 价格因素商品的价格心理是商品价格在消费者头脑中的一种意识反应，消费者在购买活动中的各种心理与商品的价格有着密不可分关系，都会受到它的影响。网上购物是卖家直接面向买家，省去了中间很多个环节，所以网上的东西一般都会比现实生活中便宜。大学生进行网购很大程度上是受价格心理的影响。3 淘宝网双“11”的促销对大学生网购消费心理的影响3.1 促销方式每年在光棍节来临之前，淘宝网都非常的热闹，铺天盖地的广告宣传，各个商家纷纷推出不同的宣促销活动，本文总结了

24、四种淘宝网上商家经常使用的促销方式，分别是节前的广告宣传、满就送、优惠券、打折促销10。1、节前的广告宣传在双11的前一个月，当我们进入淘宝网的网页时，随处都可以看到各种节前的宣传广告，卖家们纷纷在为双11活动宣传造势，如图3.1所示。图3.1 双11活动广告宣传2、满就送光棍节是一个全民购物的节日，有很多的消费者会在当天囤积日后需要的货物，所以，许多商家会推出类似于满就送和满立减的活动，因为很多消费者如果消费金额快接近活动规定的金额时，为了得到这个优惠，都会去再选购一件商品来凑数，这样一方面消费者觉得很优惠，用更少的钱买到了更多的东西，另一方面，商家也会多卖出很多商品，达到互利双赢的结果11

25、。3、优惠券双11促销这一天，在淘宝网上随意进入一家店铺都有可能看到这种优惠券，绝大多数商家发放的优惠券都是有使用权限的，如图3.2所示。例如，10元优惠券要满一百元才可以使用，20元优惠券要满200元才可以使用等等，而且很多优惠券也只可以当天在本店使用。但是，尽管如此，因为当天的平均每笔交易额都会比平时的大，基本上消费者都可以到达要求，所以这种促销方式同样也会取得一定的效果。图3.2 双11促销优惠活动宣传图4打折促销打折促销是淘宝网上最常见也是最有效的一种促销方式，双11促销活动最大的吸引力就在于价格会比平时低，所以，基本上所有商家都会采取打折促销的方式12。3.2 大学生双“11”在淘宝

26、网上网购的问卷调查为了保证数据的真实可靠，本文采取了问卷调查的方式，对在校大学生展开调查，然后对调查数据进行分析和整理，从而获得本文所需的数据资料，保证数据的真实性。如下文是对安徽三联学院学生进的一项关于在校大学生在淘宝网双11促销活动时网购情况的调查问卷。关于大学生在淘宝网双“11”促销活动时网购情况的调查1、你的性别（ ）A、男 B、女2、你目前所属的年级（ ）A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 3、你进行过网上购物吗？（ ） A、有（请跳到第5题） B、没有（回答完第4题后请终止调查）4、你不进行网购的原因可多选（ ）A、网购存在一定的安全隐患 B、实物和图片有差别，不能亲眼所见C、

27、物流需要一定的时间 D、退货不方便 E、其他5、你上网购物的原因可多选（ ）A、网上商品种类齐全，选择性大 B、省时、省钱、省力C、方便将同一款商品进行多家比较 D、订单不受时间地点的限制E、其他6、你上网购物的频率（ ）A、很频繁，每隔几天都会网购 B、经常 C、偶尔 D、仅网购过几次7、近几年淘宝网的双“11”促销活动你有参加过抢购吗？（ ）A、每年都有参加 B、参加过几次 C、仅参加过一次 D、没有参加过（请跳至第11题）8、参加抢购的原因（ ）A、没有目的，跟随潮流 B、活动期间价格优惠 C、本来就需要网购，正好赶上双“11”促销活动 D、其他9、双“11”活动时你网购所花费的金额一般

28、是多少？（ ）A、100元以下 B、100500元 C、5001000元 D、1000元以上10、双“11”活动时，你选购的主要商品是什么（ ）A、服装鞋帽类 B、生活日用品 C、电子产品 D、文化娱乐用品 E、其他11、每次网购的结果是否令你满意？（ ）A、很满意 B、满意 C、一般 D、不满意12、你进行网购的消费心理（ ）A、追求时尚，表现个性 B、突出个性，表现自我 C、崇尚品牌与名牌 D、注重情感，冲动性强13、你进行网购的心理动机可多选（ ）A、追求实用的心理动机 B、求名的心理动机 C、求美的心理动机D、求廉的心理动机 E、从众的心理动机14、你觉得淘宝网双“11”促销活动有什么

29、优缺点？15、你觉得当代大学生的网购消费心理存在哪些问题？请给出你的意见和建议。3.3 问卷调查的结果及问题分析3.3.1 问卷调查的结果本文以安徽三联学院为例，对在校大学生进行了一个简单的问卷调查，调查中共发放了100份调查问卷，其中大一到大四的学生比例各占25%，男女生各占50%，经过对问卷的简单分析，得到了以下结论：1、大多数的在校大学生都有过网购的经历，而且有很多学生会经常进行网上购物；其中，这些有过网购经验的学生中，有很多学生在光棍节淘宝网做促销时都参加过抢购13。如图3.3所示：图3.3大学生参加双“11”网购的情况2、经过调查显示，大学生进行网上购物的原因很多，但主要原因有四个：

30、种类齐全，选择性大；省时、省力、省钱；方便同款商品进行多家比较；不受时间地点的限制14，如图3.4所示：图3.4大学生网购的原因3、分析结果显示，在校大学生进行网购时主要选购的商品主要是服装鞋帽、电子产品、生活日用品、文娱用品等，其中服装鞋帽类商品和电子产品占绝大多数16，如图3.5所示：图3.5大学生在双11活动时选购的商品类型4、虽然他们网购的结果并不是每一次都满意，网络购物还存在着种种问题，但是大部分学生表示还会继续网购，这说明网上购物已经被越来越多的大学生所接受和认可。很多大学生也认为网购是一种时尚的购物方式，尽管它还存在着种种弊端，但是诸如方便快捷、省时省力省钱等显著的优点依然是大众

31、都认可的，网上购物也会成为未来的购物趋势。5、大学生这一消费群体的消费心理主要表现为：追求时尚，表现个性；突出个性，表现自我；崇尚品牌与名牌；注重情感，冲动性强等这几方面；6、很多大学生在淘宝网双11促销活动当天都有进行过抢购活动，并且消费的金额集中在100-500元之间，并且，其中很大一部分的消费并不理性，出于盲目从众，跟风随大流和求廉的心理17，很多大学生没有需求也会参与抢购。3.3.2 大学生网购消费心理存在的问题1、宏观方面：虽然网上购物已经发展了很多年，与其相关的技术也在不断地进步，但是网络法律法规体系还不够健全，政府在这一方面的监督还不到位，类似于商家不诚信、支付不安全等这样的问题

32、依然存在18。同时，政府和各大学校也没有起到很好的督促教育的作用，对于目前网络环境的鱼龙混杂，网购还存在很多不安全因素的条件下，政府和学校没有积极开展各项教育宣传活动，帮助大学生树立一种正确的网购意识和消费心理。2、微观方面：根据对问卷调查的分析发现，绝大多数被调查者都指出，大学生进行网购的这种消费心理存在着盲目从众和贪图便宜两大问题。如图3.6所示，很多大学生在进行网购的时候都存在从众和求廉的心理动机19。1)盲目从众：很多大学生在网上买东西并不是因为需要，而是因为大家都在买所以也跟随。这种消费者受其他众多消费者的影响，经常以大多数的人的行为准则为自己的标准，以和大众一致作为追求的目标，如图

33、3.6所示。如双十一来说，光棍节如今已经演变成一个全民购物的节日了，很多大学生都守在电脑前参加抢购，而大多数的学生买东西并不是因为需要，而是因为大家都在抢，所以也盲目跟风。还有一些人则是缺乏主见，不知道网购的东西好不好，也不知道买什么样的东西，只是看大家都在网购，所以也参与了进来。贪图便宜：据了解，很多大学生会因为身边有人买了一件很便宜很划算的东西，也去网上淘一件一样的回来。正如双11促销的时候，很多人会因为价格便宜买回来很多自己根本就不需要的东西。不根据自身的实际情况和需求状况，单是因为价格很便宜，觉得2）买到就是赚到，不买就会吃亏的这种心理，往往会给原本经济并不宽裕的大学生造成经济负担，同

34、时也出现了浪费现象。3.6大学生网购的心理动机图4 应对策略1、政府方面：要建立健全网络法律法规，完善网络体系政府方面要加强管理，建立健全网络法律法规，加强内容审核和技术排查，规范网络经营，监督好网络支付平台，为大学生营造一个安全文明的网络购物环境，同时还要加强网络时代思想队伍的建设，督促学校开展相关活动，向在校大学生传播网络法律法规知识和正确的网络购物方法，让大学生都能树立正确的网络消费心理。2、商家方面：提高诚信，自觉遵守网络法律体系商家作为网络交易的另一主角，不能只顾利益，也要提高自身的道德水平，严与律己，自觉遵守网络法律法规，提高自己的诚信度，尽量实事求是，按照实际情况来描述所出售的产

35、品，我们经常会遇到这种情况：商家为了使自己的产品有吸引力，通常都会夸大事实，将一个很普通的产品描述的很好，以此来吸引更多的消费者。这种行为属于欺骗消费者，这样的商家为了利益也丧失了自己的道德，所以为了在大学生消费者心目中树立一个良好的形象，网络商家应该提高诚信，自觉遵守网络法律法规，用道德水平来约束自己。3、个人方面：提高自身对网络的认知程度和使用水平，加强自主性，减少盲目冲动的不理性消费，形成正确的网络消费心理很多进行网购的大学生对网络的认知度很低，技术水平也不高，他们只知道简单的购物操作流程，像支付平台的安全性、如何维护作为一个网络消费者的权利等等都知之甚少20。所以大学生应该多了解一些网

36、购常识，提高自身对网络的认知度和使用水平；减少跟风随大流的心理，加强自主性，不要以为流行的就是好的，不经常去网购就落伍了，这种心理是不正确的，在校大学生还没有独立的经济能力，还在花着父母的血汗钱，所以消费的时候应该理性，不能有攀比心理一味的崇尚名牌，要根据个人的情况，理性的进行网购，端正网购的消费心理。结 论现如今绝大多数的大学生已经接受并认可了网上购物这种购物方式，虽然现在网购还存在着一些问题，但是随着电子商务的发展，各种规章制度和行业规则的不断完善，网上购物变得越来越成熟，将会成为时代的主流。未来将会有更多的大学生接受这种购物方式。事物都是有两面性的，这种网购消费心理有优点也有缺点，我们要

37、发扬优点，规避和改正缺点。规范大学生的网购行为不光是大学生本身的事，社会也有一定责任，营造良好的网购环境，引导大学生进行正确的网购。当然最主要的还是大学生本身，要提高对网络的认知度，加强网络法律意思和自身的自主性，形成良好的网购意识和行为，减少不理性的冲动型消费。参考文献1曹江.当代大学生网购行为的研究J.青年文学家, 2013:23-26.2陈拥军,孟晓明.电子商务与网络M.北京：电子工业出版社,2012.3 薛娟.中国式应景消费 光棍节电商节N.中国经济时报,2011,11,17 (006). 4罗伦,付盈盈.光棍节点燃电商造节营销大战N.经理日报,2011,11,18 (A02).5李晓

38、霞,刘剑.消费心理学M.北京：清华大学出版社,2011.6胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究J.心理科学.2003,（02）:13-16.7吕婕.大学生网络购物的新变化及营销策略J.科技情报开发与经济,2009（28）:165-1668张峰林.陈彬.大学生网络消费现状调查与分析J.华南大学学报,2003,(04):99-101.9薛娟.中国式应景消费 光棍节电商节N.中国经济时报,2011,11,17 (006). 10刘敬龙,张汉玉.大学生网购消费心理和消费行为特征的调查分析J.济宁学院学报, 2012,(05):62-65.11汪阳.光棍节网商促销狂欢发展浅析J.电子商务.2003,（1

39、）67-68.12金敏.影响大学生网络购物的消费心理因素的调查与分析J.大众科技. 2011,(03);137-137.13严缨,任意.大学生的消费心理分析和引导J.昆明大学心理科学学报,2004（01）:43-46.14张丽青,郭小磊,牛娜娜等.网购对大学生消费观的影响调研及对策分析J.中国校外教育,2013,（01）:35-46.15唐克冰.大学生网络消费心理与行为研究J.现代企业教育.2012,(07)149-150在文中没有看到15.16薛红燕,纪锋.大学生网络消费行为的实证研究J.哈尔滨商业大学学报(社会科学版), 2011,(02):15-17.17薛亚楠,李梦珠,郜时雯.浅析大学

40、生消费心理及消费行为J.青春岁月,2013,(08)143-145.18吴敏.论大学生消费心理问题及建设性对策J.现代企业教育,2009,(07)171-172.19罗陈娟.大学消费行为与消费心理浅析以华侨大学为例 J.湖南医科大学学报,2008,(03)149-150.20胡娟.大学生消费心理和消费行为研究J.心理科学,2003,(02)297-300.致 谢毕业论文撰写是大学四年来的一次理论与实践相结合的产物，是对我们整个大学的学习成果的一次检验。在论文写作的过程中，提高了我的知识归纳能力、综合运用能力及实践能力，同时也让我对所学的知识进行了一次总结，从而对书本知识有了新的认识和掌握。在论文写作过程中，学校为我们提供书籍资料和电子数据资料，还有导师为我指导，在这我感谢学校提供的充足的资源，感谢我的论文指导老师程学华老师，从选题、文献查找、开题报告及整篇论文的写作，以严谨的专业态度、广博的知识储备给予我很大地指导与帮助。在大学四年里，我成长很多。我感谢所有老师对我的支持与帮助，感谢我的同学朋友给予我的理解与包容，我一定会再接再励，不辜负老师同学对我的期望。