我国政府对农网络的传播模式及发展瓶颈.doc

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1、我国政府对农网络的传播模式及发展瓶颈 摘要本文试图通过对政府对农传播特征的探讨，为如何将农民的数字鸿沟转变为数字机遇这一问题的解决提供。 关键词政府网络传播模式数字鸿沟 CNNIC发布的第二十次互联网络状况统计报告显示：截至2008年底，中国农村网民规模达到8460万人。在当前全球化信息建设的背景下，如何抓住时机，提升互联网应用在农村化中的角色成为了当务之急。鉴于当前国内对农传播的紧迫形势以及网络传播的多义性、个人性、随机性等特质，政府在对农网络传播中的组织、引导作用凸显出来。正如传播学家施拉姆在大众传播的责任中指出的那样：“若要鼓励或督促媒体作负责任的表现，必须由政府、媒体及大众三方面共同承

2、担。”近几年，国家对于农村现代远程体系，尤其是政府对农网络的组织开发，无疑是有益的尝试。 一、中心化的信息扩散系统 政府对农网络是全国农村党员干部现代远程教育试点工作方案中的重要一环，其传播过程主要是政府组织有关部门建立全国农村党员干部现代远程教育中心资源库，并指导试点省建设与中心资源库互联互通的省级资源库，之后根据东、中、西部不同地区的社会发展水平，依托农村中小学或乡镇党校、乡镇宣传文化站、村党员活动室，建设一批终端接收站点，并通过乡村现代远程教育接收站点的辐射功能，带动农民群众参与政策法规学习，接受适用技术和职业技能培训，丰富农民群众精神文化生活。加快农村信息化进程。其主体传播呈现为一种中

3、心化的扩散系统，即：中央政府一地方政府一终端接收站点一农村党员干部、普通村民。 按照中央的统一部署，从2003年4月至2006年底，全国12个省(自治区)分两批开展了农村党员干部现代远程教育试点工作；预计到2010年底，全国将基本建成覆盖64万个村的农村党员干部现代远程教育体系。当前，各地政府网络远程教育多在分级推进，分区域进行的模式下展开。以江苏省为例，2005年11月20日由江苏省委组织部主办的江苏省农村党员于部现代远程教育网“江苏先锋网”建成并试开通，设有“时政信息”，“党建工作”、“科技培训”、“知识文库”、“网上课堂”、“市场信息”等多个栏目，还设置了站内外搜索、信息反馈等交互栏目。

4、此外，“江苏先锋网”还提供与国家各部门、省级、市、县(市、区)各级分站的链接，形成纵向贯通、横向相连的格局。考察其下一级的远程教育网，如盐城的“红色盐阜网”，则设立了“新闻聚焦”、“政策法规”、“实用技术”、“市场广角”、“课件展播”等栏目，栏目构成与省网站类似，只是其在“典型经验”、“就业务工”，“农业气象”等栏目中融入了更多地域性的内容，如“演海县东坎镇大力实施订单培训工程效果好”、“大丰：测土配方施肥助农增效3800多万元”、“近日天情，雨情、水情、工情”等，提升了信息与目标受众之间的接近性。此外，“红色盐阜网”也搭建了东台、射阳、响水等分站的链接。从中我们看到了一幅分层分区推进的中心化

5、扩散图景。对农业生产而言，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的道理尤为重要，因此在各级政府分层次分区域的组织传播中，地域性与信息接近性的体现无疑是网络远程教育中最值得关注的问题之一。信息产业部副部长张春江曾做过这样的论断：“应用是信息化的出发点和归宿”，而这点对于今后政府网络远程教育的开展仍是至关重要的。 二、终端站点传播特征 当前政府对农网络的目标受众主要为农村党员干部，但事实上对农网络传播活动不可能到了农村党员干部的层面就停止。农村党员干部现代远程教育网接受终端更重要的意义在于其进一步的辐射功能，即由党员干部带动：指导农民群众来共同参与这一信息化进程。为了近距离考察农村党员干韶现代远程教育

6、网传播情况，我们以江苏省盐城市射阻县为试点，走访了其下属的羊马镇药材村以及长荡镇胜利桥村，试图从终端层面来把握其传播环境与特征。 1农民在与自身利益密切相关的信息接触方面，几乎都可以被称为信息灵通人士；他们对于信息的需求呈现出“一深一浅”的需求，即既需要深加工的信息，又需要浅近的表达。村民对与他们日常生活、生产相关的信息非常关注，经常试图通过包括网络在内的各种媒介来了解这些信息。羊马镇药材村经济大户吕海天这个资深网民道出了这样的现象：村民即使接触到了行情较好的种植经验，但如不会归纳还是不能用于实际种植。村民比较关心的是供求信息，但需要用大众化的语言讲给他们听。吕海天道出的这一现象可以与第20次

7、中国互联网络发展状况统计报告中得出的一组数据结合来看。第20次互联网统计报告显示：农村非网民和城镇非网民的信息渠道来源有所不同：农村非网民的报纸，杂志阅读率不到城市非网民的一半；但农村非网民的电视收看率却超过了城镇非网民0.5个百分点。农民对媒介的总体关注与使用程度不低，但农民对于知识性要求较高的文字阅读的积极性明显不高。在接受与自身相关程度较高的生产、生活信息时，农民多抱着既信息有用又好懂的期望。正如施拉姆提出的。“选择的或然率：报偿的保证费力的程度”。 2农民在信息的接触过程中，对于意见领袖存有较大依赖。多数村民在接触信息的过程中，习惯于看到了新东西就会向村干部询问，得到了肯定或解释，他们

8、心里才踏实。由此可见，农村社区作为一个传统的社会系统，包括了连接个体农民的关系网，它也是传播扩散过程中的一个关键因素。如果说政府网络远程教育中各级政府的中心化扩散系统在创新一决策过程的认知阶段相对来说较为重要的话，那么人际关系渠道，尤其是意见领袖在其中的功能发挥则在创新一决策过程的说服阶段相对来说更为重要，也就是说，中心化的信息扩散系统最终有赖于人际传播的辅助来提升其传播效果。 三、数字机遇抑或数字鸿沟? 政府“天地网合一”传播体系的构建在我们面前展开了一幅美好的农村建设图景，但是在现实的实践运作中，无论是政府对农网络远程教育内容的开发，还是最后一站人际传播的功效发挥，或是网络在农村的应用现状，却着实能给我们泼了不少冷水。在此，“数字鸿沟ABCD”的理论框架或许可以帮助我们更清晰地厘清其中的问题。张国良针对互联网传播中的“知沟”现象，出了数字鸿沟的四大表现，即“数字鸿沟ABCD”：“A(access)指互联网接人与使用渠道；B(basic skdls)指数字化时代需要掌握的信息智能；c(content)指网上内容；D(deslre)指个人上网的兴趣”。当前我国政府对农网络远程教育在发展过程中所遭遇的瓶颈同样蕴于“数字鸿沟ABCD”之中，其具体表现为以下三方面：