佛山陶瓷出口的现状、问题及对策－论文.doc

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1、 本科生毕业论文佛山陶瓷出口的现状、问题及对策The status, problems and solutions of ceramic exportation in Foshan学生姓名所在专业国际经济与贸易所在班级国贸 申请学位经济学学士指导教师职称讲师副指导教师职称答辩时间2007年 6 月 9 日目 录摘 要IABSTRACTII1引言11.1本文研究的背景和意义11.2本文研究的内容及方法12佛山陶瓷出口的现状22.1佛山陶瓷的地位及基本情况22.2佛山陶瓷出口的基本概况23佛山陶瓷出口面临的问题33.1国外因素引起的出口问题33.1.1反倾销起诉已成为佛山陶瓷扩大出口的主要障碍33

2、.1.1.1反倾销诉讼高发的原因33.1.1.2佛山陶瓷面临反倾销的情况43.1.2国外技术及贸易壁垒为佛山陶瓷出口设置了很大障碍43.1.2.1陶瓷行业面临的技术性贸易壁垒的内容及特点43.1.2.2技术贸易壁垒对陶瓷企业的影响53.1.3人民币升值压力给佛山陶瓷出口带来的影响63.1.3.1大幅影响陶瓷产品出口63.1.3.2陶瓷企业面临洗牌压力63.1.4出口退税政策的调整对陶瓷出口产生不利影响63.2国内因素引起的出口问题73.2.1资源制约日益突显73.2.2能源瓶颈制约加剧73.2.3环保压力越来越大73.3佛山陶瓷企业自身因素引起的出口问题83.3.1缺乏国际化知名品牌意识83.

3、3.1.1品牌的重要性83.3.1.2缺乏国际化知名品牌意识的主要表现83.3.2总体上创新意识不强94对佛山陶瓷应对出口问题的对策建议94.1必须依靠品牌战略提高佛山陶瓷的竞争力94.1.1技术创新，提高产品设计水平94.1.2提高质量，在技术水平上狠下功夫104.1.3做好品牌的建设工作和宣传展示工作104.1.4落实“佛山陶瓷”区域品牌建设114.2借助企业兼并模式发展壮大佛山陶瓷业114.2.1企业兼并可以促进佛山陶瓷企业经营机制的转化114.2.2企业兼并可以使佛山陶瓷在市场竞争中获得优势114.2.3企业兼并可以有效提高佛山陶瓷的经营效率114.3创建世界级陶瓷会展和物流中心124

4、.4坚持以信息化带动佛山陶瓷的产业升级124.5实现佛山陶瓷业的可持续发展135结束语13鸣 谢15参考文献16摘 要佛山陶瓷作为中国陶瓷业的优秀代表，在佛山经济中占据重要地位，已发展成为佛山主要传统支柱产业之一。本文从佛山陶瓷业的出口现状着手分析，综合概括了佛山陶瓷面临的众多不利因素和障碍，包括自身因素、国内因素、国外因素。首先是原材料价格持续上涨, 资源制约日益显现，能源瓶颈制约加剧，环保压力越来越大；品牌化意识不强，尤其缺乏国际化知名品牌，创新意识不强，出口的很大比例都是中低档产品，并且大多存在盲目跟风、模仿的现象。其次,反倾销起诉、国际技术贸易壁垒、人民币升值、出口退税等都给陶瓷出口带

5、来了障碍和压力。从而，提出相应的策略：品牌战略、技术创新、以信息化带动工业化、创建世界级陶瓷会展和物流中心、绿色陶瓷等等。使佛山陶瓷能扬长避短，更好地向世界市场冲刺。关键词：佛山；陶瓷；出口；问题ABSTRACTAs the traditional exportation in China, ceramic has a long history and plays an important part around the world. Foshan ceramic as an excellent representative of Chinese ceramic, has developed

6、into a major pillar industries.This paper had analyzed Foshan ceramic from the export situation, summarized the face of the many unfavorable factors and barriers including its own, domestic factor, and the external factors. The first is the continuing rise in the prices of raw materials, resource co

7、nstrains have become increasingly obvious, energy bottleneck constraints, increasing environmental pressures; Brand awareness is not strong, especially the lack of well-known international brand, innovation is not strong, a large proportion of exports are supply of products, and most of the existenc

8、e blindly follow suit and imitated phenomenon. Secondly, prosecuted, the international technical barriers，the appreciation of RMB, and export tax rebates gave ceramic exports obstacles and pressures. Thus, some appropriate strategy had been proposed to solve the export problems.KEYWORDS: Foshan , ce

9、ramic, export, problems佛山陶瓷出口的现状、问题及对策国际经济与贸易，指导教师：1 引言陶瓷作为中国的传统出口产品，在世界上占有重要位置，有着重要的影响。陶瓷产品的制造不仅伴随着中华民族的整个文明史，而且通过近20年来的飞速发展，中国已成为第一大陶瓷生产国。中国陶瓷业产地遍及大江南北，目前全国已形成了广东佛山、江西景德镇、山东淄博、四川夹江、福建等多个陶瓷主产区。而佛山陶瓷源远流长，已有5000多年的历史，陶瓷文化无疑是最具特色、最有影响力、传播最广的，其产业基础雄厚，辐射力广，就业者众，在佛山经济中占有重要地位，已发展成为佛山主要传统支柱产业之一。1.1 本文研究的背景

10、和意义近年来，受多种因素的影响，陶瓷生产所用的原燃材料价格、运输成本等节节攀升，而产品价格却因市场供过于求和市场竞争异常激烈等多方面的原因，一直在低水平徘徊，致使许多企业处境艰难。其次，继印度对抛光砖征收反倾销税、韩国对陶瓷砖反倾销案终裁和开征反倾销税后，巴基斯坦又对建筑陶瓷实行反倾销调查，且欧盟、俄罗斯、沙特阿拉伯、尼日利亚、马来西亚、伊朗等国家和地区实行的产品强制性认证、放射性检测和装运前检验等技术性壁垒也日益苛刻；另外，部分企业倒闭和外迁以及人民币升值等都使佛山陶瓷出口面临巨大压力。面对当前的陶瓷业形势，如何培育陶瓷企业竞争力？怎样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。成为陶瓷经营企业必须

11、认真慎重地研究的问题。对佛山陶瓷出口的研究，能更深入地分析其潜在的发展问题，以及今后的发展道路，从而以小见大，对中国的陶瓷业的出口能起到借鉴和指导作用。1.2 本文研究的内容及方法本文从佛山陶瓷的现状入手，理论分析与实际情况相结合，个别实际例子作为论据，并针对实际情况提出相应的建议。论文共分为五部分，第一部分前言，简述了本论文的研究意义和目的以及存在的问题；第一部分概括了佛山陶瓷的出口情况；第三部分指出了佛山陶瓷出口的各种问题，包括国内外因素引起的问题以及佛山陶瓷企业自身存在的问题；第四部分是针对佛山陶瓷出口遇到的诸多问题提出自己的几方面建议；最后一部分是一个简短的结论。2 佛山陶瓷出口的现状

12、2.1 佛山陶瓷的地位及基本情况佛山位于亚太经济发展活跃的东亚和东南亚的交汇处，与广州同处在中国最具经济实力和发展活力之一的珠江三角洲经济区中部，得天独厚的地缘优势加快了佛山陶瓷产业的现代化发展。佛山陶瓷有悠久的文化历史，而陶瓷文化无疑是最具特色、最有影响力、传播最广的，使佛山获得“南国陶都”的桂冠，处处可以感受到陶韵和陶魂。佛山陶瓷品牌优势明显，具有一大批竞争力强的企业，涌现了鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石、金舵、箭牌等八个中国名牌，新中源、东鹏还获得了中国驰名商标的殊荣，此外还有一大批行业知名企业。可见，佛山陶瓷的领军性地位无法撼动。目前佛山陶瓷专业市场总面积超过100万平方米

13、，其中华夏陶瓷博览城60万平方米，中国陶瓷城6万平方米，还有国际陶瓷博览中心、城南市场、置业市场、华艺装饰市场、沙岗市场等陶瓷批发市场和江湾路陶瓷一条街、南庄大道陶瓷一条街等，年销售额逾100亿元。2.2 佛山陶瓷出口的基本概况佛山市瓷砖出口的国家和地区多达181个，且大部分出口市场呈强劲增长势头，出口市场进一步拓展。目前，占佛山市瓷砖出口前10位的国家和地区有东盟、中东、香港、欧盟、韩国、俄罗斯、美国、印度、澳大利亚和巴基斯坦。其中，最主要的是东盟、中东、香港和欧盟，其出口额分别为2.57亿美元、1.61亿美元、0.85亿美元和0.51亿美元，所占比重分别为30.5、19.1、10.1和6.

14、0。佛山全市出口总值连年增长，2006年已超过200亿美元，上半年佛山检验检疫局共检验出口陶瓷22696批次，货值3.81亿美元，与2005年同期相比，出口批次增长42.3，金额增长33.7。由于原材料价格上涨、人民币升值和国外反倾销调查及技术壁垒增加等诸多方面的影响，在有关部门的正确引导下，佛山陶瓷企业逐渐意识到低价竞争不是长久之计，大部分企业提高了出口产品单价。并且受原材料涨价和出口退税政策调整的影响，2007年东鹏、鹰牌陶瓷产品出口价格的涨幅平均约为10，部分产品高则达到1216。此外，新中源等陶瓷大户出口价格均集体上涨。个别产品出口价格涨幅近20。自2006年 12 月 15 日起调整

15、部分出口商品退税率的政策全面实施以来，佛山陶瓷企业出口下降三成多。1月出口 9642 万美元，较上年 12 月下降 36.7。由以上资料可见，佛山陶瓷出口的地区较为集中，由于受原材料涨价和出口退税政策调整的影响，以及国外反倾销调查及技术壁垒增加等因素的影响，佛山陶瓷价格提升，出口减少。3 佛山陶瓷出口面临的问题3.1 国外因素引起的出口问题3.1.1 反倾销起诉已成为佛山陶瓷扩大出口的主要障碍反倾销作为一种世界各国普遍认可和接受的限制进口的手段，随着世界经济和国际贸易的发展，该手段逐步演化成为各国保护国内产业的主要工具。13.1.1.1 反倾销诉讼高发的原因A 成本较低，具有价格竞争优势由于中

16、国陶瓷行业是典型的资源密集型和劳动密集型的产业，成本较国外市场低，陶瓷产品有较强的价格竞争优势。所以进入国外市场的价格会比较低，低于国外的市场价格。随着经济的发展，出口增长较快而且出口市场过于集中，导致中国出口产品与进口国冲突加大。同时，一些企业对国际市场缺乏必要了解，再加上一些国家的贸易歧视等方面的原因，从而导致一些国家滥用反倾销措施。B 盲目扩张，恶性竞争，产品低价销售佛山地区的陶瓷企业有400多家，生产线有1000多条。由于盲目投入，企业增多，生产能力过剩，企业在开拓国际市场时，都持传统的“薄利多销”的观念，只重视价格竞争，不重视品牌塑造，对内低价收购，对外低价竞销，低档产品随处可见，给

17、进口国生产商留下“低价倾销”的印象，这往往会遭到对方的反倾销投诉。2C 创建国际品牌观念意识薄弱大多数企业品牌意识不强，缺乏国际化知名品牌。考虑到开拓国际知名市场的前期成本过高，为了追求短期的利润回报，往往以较低的产品价格进入国外的中低档市场；即使是优质产品，也要用贴牌的形式才敢进入高档市场。产品的低价销售行为，就很容易遭遇国外的反倾销。例如，东鹏陶瓷虽然用贴牌的形式这种捷径成功地打入了国外市场,但这并不是长久之计。D 市场经济地位未获得承认由于中国市场经济地位未获欧盟、美国等贸易大国和组织的承认，因此外国政府在进行反倾销调查时，他们判定中国商品是否以低于成本价在其境内倾销的根据，不是以某类商

18、品在中国国内的价格为参照，而是要以其他类似国家同类产品的价格为参照。但是，由于选取的“第三国”与中国具体情况之间存在很大的不可比性，因此，这大大影响了中国公司在应付反倾销指控时的自卫能力。33.1.1.2 佛山陶瓷面临反倾销的情况从2001年起，佛山陶瓷相继遭到印度、墨西哥、菲律宾和埃及的反倾销，部分国家的反倾销惩罚税率高达200以上，因此中国瓷砖企业已基本退出了这些市场。近两年来，韩国、巴基斯坦的反倾销案件也频频出现。但如今的陶企已吸取了以往的经验教训，新中源、百陶等大型企业，已经建立了一套自身的反倾销应对措施，但是很多中小型企业仍然无力抵抗反倾销带来的冲击。反倾销应该成为整个行业的集体行动

19、，陶瓷企业应和行业协会携起手来，积极应对国外贸易壁垒，而不是单个企业孤军奋战。3.1.2 国外技术及贸易壁垒为佛山陶瓷出口设置了很大障碍3.1.2.1 陶瓷行业面临的技术性贸易壁垒的内容及特点A 涉及人身安全和健康方面的技术标准越来越严欧盟的第 2005/31/EC 号指令对日用陶瓷铅和镉的限量标准由原来的分别4.0mg/L、0.3mg/L修订为 0.2mg/L、0.02mg/L，整整提高了一个数量级要求，技术要求确实高了许多。4有些技术性贸易壁垒带有相当的针对性目的，对于这样的技术壁垒我们要主动出击，方能取得主动权。B 检验检疫要求也呈现越来越严的趋势从 2003 年开始，美国对进口日用陶瓷

20、，一改过去先提货、后查验检验证书的惯例，要求输入美国的日用陶瓷必须先验完证书后方可提货。这就要求中国相关的出入境检验检疫工作方式有所改变，采用“前置检疫”新模式，对相关产品提前检疫，有效缩短检验周期。陶瓷企业必须密切配合检验，否则交货时间延长，肯定会增加企业的经济负担。从 2005 年 12 月 1 日开始，出口到尼日利亚的建筑陶瓷等产品正式实施强制性合格评定程序（SONCAP），要求出口到尼日利亚的、强制性合格评定程序所涉及的所有产品必须获得装船前产品认证和强制性合格评定认证。据悉，尼日利亚实施强制性合格评定（SONCAP），目的是确保受管制产品符合经认可的标准，与中国实施的强制性产品认证（

21、3C认证）和欧盟实施的 CE 认证类似。SONCAP认证证书三年有效，但需每年审核一次。5C 绿色认证成为陶企突破绿色壁垒的迫切需要由于国际贸易市场的扩大，陶瓷企业的认证类别也在扩大。ISO14001环境管理认证体系则成为当前佛山陶瓷行业认证市场的热点，也是陶企突破当前国际贸易绿色壁垒的重要途径。全面推行ISO14001环境管理体系认证是根治污染的重要举措与有效途径，也是陶瓷产品走向国际绿色市场的惟一通道。其内容主要涉及到原材料、生产过程、产品、服务等四个部分，其过程主要经过体系建立、运行、认证这一模式和通过DDAC过程循环、完善系统管理，并建立起体系自我评价机制等一系列活动。6欧神诺、欧文莱

22、等陶瓷企业纷纷通过了ISO9001、ISO14001质量、环保双认证，引起了佛山陶瓷行业界的巨大关注，成为引发佛山陶瓷行业新一轮国际质量、绿色认证潮流的导火索。D 对社会责任体系的劳工标准、健康与安全等的要求不容轻视例如SA 8000，它的主要内容包括核心劳工标准、工时与工资、健康与安全、管理系统。目前有50的跨国企业和外资机构表示，他们将重新与中国企业签订新的采购合同，将劳工权利与定单挂钩，这无疑将对中国陶瓷产品的出口市场产生巨大的影响。7 2006年4月，佛山市两家陶瓷生产企业在广交会上分别与来自美国的采购商签下了近千万元采购的初步协议。如此大的海外市场定单，对于正饱受国内市场竞争挤压的陶

23、瓷企业来说很有作用。随后，美国采购商到两家陶瓷企业实地考察，为落实定单做最后的工作，但是，当采购商实地看到两家陶瓷企业的饭堂、工宿舍和车间环境时，不禁直摇头：想不到企业的生产环境这么差，怎么可以直接向大街排放生产的粉尘呢！最后，采购商以两家陶瓷企业不符合“其采购的环保和职业健康安全管理”要求撤消了所下的定单，这些定单转到另一家合资陶瓷企业。8E 陶瓷行业的包装及其标签的技术要求标准化通过标签法规对各种标签的内容、格式、详尽程度甚至字体的大小、线条的粗细做出明确规定，通过对商品的包装材料做严格的限制，对安全性、环保性、可再生性和回收性都有非常具体的要求，以此均能够有效地设置技术壁垒。92006年

24、9月1日，新版陶瓷砖国家标准正式实施，“新国标”对陶瓷砖产品的包装作了明确的规定，产品的性能标准均要求一一写在外包装上，这样消费者在购买产品时就可以方便地通过包装上的标准了解砖面的外观及性能特征。比如可通过包装上的标识了解陶瓷砖是有釉面还是无釉面，是平面图案还是立体图案，解抗冻性能和吸水率高低，了解瓷砖的等级等等。自从“新国标”提出以后，像“东鹏”、“诺贝尔”、“蒙娜丽莎”、“马可波罗”等知名瓷砖生产企业已经明确表态，所有产品将在最短的时间内按新国标进行生产包装，哪怕是损失也要全力支持新标准的实施。3.1.2.2 技术贸易壁垒对陶瓷企业的影响技术贸易壁垒使中国陶瓷产业发展趋于缓慢的走势， 同时

25、也刺激了其改革和发展的步伐。如欧盟于 2002年颁布了一系列旨在加强环保的产品生态标准，对包括陶瓷制品在内的原材料和成品中有毒物质的含量或释放量做出了严格限定，对加工工艺等生产环节中的能耗、自然资源的使用量以及废水和废弃物的处理均提出了严格要求。同时，由于佛山许多企业的竞争意识不强，对冲进国际市场缺乏信心和决心。另外，许多技术虽从国外引进，但与外商合作力度较小。从整个陶瓷行业来看，对国际市场的投入与开发的力度远远不够、国际化经营程度较低，这无疑会限制了整个陶瓷工业的发展。由于佛山乃至中国对陶瓷产品的许多质量检测标准不够完善，还未与国际接轨，加上合格性评定程序、标签和包装、检验和检疫、绿色环保、

26、信息技术等都成为许多国家对中国陶瓷出口设置的技术贸易壁垒的名目，这一切都严重影响了佛山陶瓷参与国际市场的竞争力度。3.1.3 人民币升值压力给佛山陶瓷出口带来的影响3.1.3.1 大幅影响陶瓷产品出口价格竞争优势是中国陶瓷产品参与国际竞争的重要依托。在美国经济已经明显好转的情况下，美元进一步下跌的可能性不大，一旦美元回升，中国出口产品的价格优势也会随之减弱，随着价格优势的减弱，对陶瓷产品的出口会带来一定的影响。10随着市场的逐步开放，国外陶瓷企业会把他们的资金和先进的技术带到中国来投资，利用中国低廉的劳动力和丰富的原材料资源生产外国品牌的产品，参与国际竞争，这样生产成本降低，获利能力加强，从而

27、会削弱国内企业的竞争优势和竞争力。同时由于原燃材料的价格不断上涨，国内陶瓷产品成本居高不下，利润空间缩小，使国内陶瓷行业面临新的竞争压力，这些都将影响陶瓷产品的出口。3.1.3.2 陶瓷企业面临洗牌压力虽然人民币升值对陶业发展的定量研究不好说，但带来的压力是巨大的、也是显而易见的。国内宏观经济的快速发展对陶瓷业提供了强大的需求，尤其是房地产业的蓬勃发展，使陶瓷市场需求的“蛋糕”持续增长。而人民币升值将在一定程度上放慢这种增长的势头，面对严重供大于求的市场态势和原材料、燃油、电煤运输等费用的大幅上涨，佛山陶瓷利润将迅速摊薄，产能将会出现一定程度的过剩，那些生产成本高、产品无竞争力、市场售价低的企

28、业将会进一步面临淘汰出局的危机。3.1.4 出口退税政策的调整对陶瓷出口产生不利影响对于慢慢走进“微利时代”的陶瓷业，多年来出口退税已成为不少陶瓷企业最后的救命稻草，一些外向型陶瓷企业基本上靠出口退税维持经营。更有甚者，一些在国内市场逐渐失去竞争优势的企业，开始将销售重点放在出口上，大幅缩小在国内市场的销售网络，把出口退税作为主要利润来源。 据了解，自1985年中国实行出口退税政策以来，陶瓷产品出口退税率已有三次下调，分别是2000年从17降至15、2003年从15降至13和2006年从13降至8，三次下调以此次幅度最大。近年来陶瓷出口企业的利润越来越微薄，有的利润来源基本就是依靠出口退税，此

29、次税率下调将使这部分企业遭受严重打击。出口退税下调后，会加大产品出口成本，许多企业迫于成本压力，会减少出口。据专家测算，平均出口退税率每下调1个百分点，就相当于一般贸易出口成本增加约1个百分点，出口增速将下降4.9个百分点。11由于原材料和能源价格上涨，出口陶瓷利润普遍不高，出口退税率的调整将使陶瓷业迎来1至2年调整期，陶瓷业格局由此可能重新“洗牌”。虽然佛山市陶瓷出口量非常大，但产品同质化现象十分严重，企业往往不注重品牌和产品的附加值。因此，出口退税率调低，从短时间来看，对企业的打击会很大，但从长远看，这是企业进行产品结构调整的好时机，它将促使陶瓷企业加快改变以量取胜、打价格战的竞争模式，对

30、调整企业产品结构、促进行业升级起到积极的推动作用。3.2 国内因素引起的出口问题3.2.1 资源制约日益突显陶瓷产业是典型的资源消耗型产业。目前，佛山陶瓷的发展面临着燃料和原材料价格上涨、利润空间趋薄、土地资源枯竭、劳动力供给短缺等矛盾日益突出，发展后劲不足，国际竞争力不强。燃料成本约占30%，近两年油价飙升已使燃料成本提高到40%左右，对以燃油为主要原料的陶瓷企业的冲击特别大。随着石油价格上升，化工原料、色釉料、包装材料等也跟着涨，加上技术工人短缺，人工费用增多，佛山陶瓷的成本已大大增加。经调研发现，经过多年的发展，佛山及周边的陶瓷原材料砂土已消耗殆尽，需要到其他较远的地区甚至省外采购，成本

31、大增。可以说，佛山陶瓷目前发展模式的空间已经迅速缩小，整个产业已经到了必须转型发展的关键时刻。3.2.2 能源瓶颈制约加剧陶瓷是能源消耗大户。仅2005年的前11个月，广东消耗在生产出口陶瓷上的能源就达360万吨液化石油气左右（折合600万吨标准煤）。在陶瓷企业的制造成本中，燃料费用普遍占总成本的3060。业内专家介绍，陶瓷企业除了喷雾干燥塔用一部分重油和混合油外，主要还是用柴油作燃料。一条窑一天少则五六吨，多则八九吨，仅佛山地区的上千条陶瓷生产线，就表现出巨大的吃油量。3.2.3 环保压力越来越大陶瓷产业是典型的污染产业。随着城市的扩张、经济的发展和人们生活水平、环保意识的不断提高，环保的压

32、力越来越大，各方面对佛山是否保留陶瓷产业仍存争议。据佛山市经贸局提供的数据显示，目前佛山陶瓷产业的废气排放量位居全省各行业首位，约占50；二氧化硫排放量居全市第二位，约占25；工业粉尘排放量居全市首位，约占99。不少陶瓷企业也不太注重环保治理，对环保的投入也不够，造成了产业与城市发展有些不相融洽的被动局面。为此，除了禅城区对陶瓷产业发展给予了关注之外，佛山其他各区基本上在3年前就已停止了对新建、扩建陶瓷项目的审批。3.3 佛山陶瓷企业自身因素引起的出口问题3.3.1 缺乏国际化知名品牌意识3.3.1.1 品牌的重要性品牌是企业核心竞争力的最终体现，陶瓷市场的竞争最终是一场品牌的角逐。没有品牌，

33、只会引发恶性价格竞争。一个品牌弱国不可能成为一个贸易强国。对中国陶瓷业来说， 只有下决心改变这种盲目的跟风和低层次的竞争问题，把工作重点放在品牌战略上，努力创造在世界上有影响力的知名品牌，打造中国陶瓷形象，才是最终提高国际竞争力的法宝。如果我们只是一味依赖仿制生存。靠简单的数量扩张，就只能以低价格参与竞争。而低价格竞争是以牺牲同行之间的利益为代价的。这将对外贸和国民经济发展势必造成一系列不利影响。3.3.1.2 缺乏国际化知名品牌意识的主要表现A 品牌观念落后一方面，由于缺乏品牌意识，许多企业目前还停留在产品观念、推销观念，只知道做产品而不知做品牌和培育运作品牌；一些企业认为做品牌就必须有数千

34、万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；许多企业犯了急功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；更令人难以相信的是，竟然还有不少企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做贴牌生产。B “佛山陶瓷”区域品牌难以得到落实随着“佛山陶瓷”集体商标标志评选结果的揭晓，“佛山陶瓷”区域品牌开始进入运作阶段。设立“佛山陶瓷”品牌的初衷，一是维护佛山陶瓷的权益，杜绝异地生产者，尤其是OEM（外加工）乱贴“佛山陶瓷”的标

35、签，以便给“真正”的佛山陶瓷颁发一张“身份证”；二是将产业集群内的企业统一成一个“品牌”，冲刺国际品牌。虽然“佛山陶瓷”在市场上是一块金字招牌，但如果要给千差万别的企业贴上一个同样的标签，似乎非常艰难，甚至有点不得人心。那些拥有“中国名牌”、“知名品牌”和“国家免检”等荣誉的企业，对他们来说，“佛山陶瓷”根本没什么实质意义，他们更愿意用自身拥有的稀缺资源与同行拉开距离，而不是“混迹其中”；而对于那些中小型企业、二、三流品牌来说，能与一流品牌“穿上同样的衣服”站在一起，当然非常乐意，但如果不论“肥瘦”，一律穿上同档次的“衣服”，以统一身份，则不但无助于“佛山陶瓷”品牌的建设，更与品牌建设者的本意

36、相去甚远。3.3.2 总体上创新意识不强中国陶瓷产品总体上创新意识不强，出口的很大比例都是中低档产品，并且大多存在盲目跟风、模仿的现象。许多企业产品单一，花色品种陈旧落后，市场竞争力差。许多企业缺乏创新意识和创新能力，市场应变力差，产品更新换代慢，品种规格单一，不能适应差异化的消费需求，不能针对不同国家和地区的文化、风俗等方面的情况，开发适销对路的产品。不少企业科技、管理、新产品开发、国际贸易和市场运等方面的人才不足，没有到国际市场上去拼搏的能力。由于核心竞争力不从心，在观念、人才、产品、信息、技术、设计开发、管理、品牌、质量、通路、服务、战略等方面与国际陶瓷品牌相比，都存在较大差距，这是牵制

37、中国陶瓷企业发展的绊脚石，也决定了中国陶瓷在国际市场竞争中只能扮演着末端加工和获利微薄的利润角色。 佛山陶瓷的技术装备国内领先，但与意大利、西班牙相比还有较大差距，在装备和生产技术、成型及釉线装备方面比意大利、西班牙落后。在技术创新和改造方面，大多数企业投入不足，缺乏研发能力，出现偷技术、产品同质化、技术纠纷多的不良现象。在产品设计方面，佛山陶瓷企业虽然不断推出新产品，但总的来说数量不多，大部份企业缺乏自主开发能力，仿效性严重，产品开发没有走出经验型、引入型、模仿型和实用型之路。据统计，陶瓷新产品产值率不足1，在佛山十大优势行业倒数第二。大部分产品仍处于大路货，产品同质化，质量档次与华东一带台

38、资企业相比落后一档，市内同类产品价格差距较大，出口价格只有国际市场产品价格的1/3，这与佛山原材料紧缺，成本较高不相适应。4 对佛山陶瓷应对出口问题的对策建议4.1 必须依靠品牌战略提高佛山陶瓷的竞争力4.1.1 技术创新，提高产品设计水平当前，国际产业竞争已由加工、制造的生产阶段转移到包括研究开发和营销、品牌在内的自主创新阶段。目前，佛山陶瓷已达到一定的规模和水平，应推动其从跟踪模仿阶段向以技术、品牌、标准为主的自主创新阶段演进。一是完善技术创新体系。要鼓励企业建立研发机构，争取用2至3年的时间使所有大中型企业建立起技术中心或工程技术研究开发中心，提高对技术创新的投入和加大对创新人员的激励，

39、开发更多的专利技术。同时，要加强对华夏建筑陶瓷研究开发中心等公共创新平台的建设，广泛开展产学研合作，加紧研究开发一批共性基础技术、关键技术和核心技术，提高整个陶瓷产业集群的创新能力和竞争力。如果能够很好地吸收西方的元素融入东方文化，推出我们的创造设计，佛山陶瓷企业形成强势品牌应该不会很远。在对国外市场充分调研、把握世界陶瓷的流行趋势、关注世界文化艺术前沿的基础上，将世界文化与中国传统文化结合起来，功夫抓设计，并将触角延伸到建筑、美术等颇具文化内涵的相关领域，强化产品设计的文化内涵，进一步引领时尚，形成有中国特质的陶瓷个性体系，以设计与产品支撑品牌打造品牌。例如，在4月的上海建陶展上，佛山的陶瓷

40、企业精心设计的展厅，就受到了外国客商的青睐。有陶瓷厂商认为，以往中国的陶瓷产品出口海外，往往被认为是“低档、劣质和没品位”；佛山的陶瓷产业要保持长久发展，除了要传承本土的陶艺精髓，还要兼收并蓄东西方的气质精神，即是凭借“外脑”融入国际市场。4.1.2 提高质量，在技术水平上狠下功夫技术和质量是陶瓷品牌的生命和制胜市场的法宝。如今的陶瓷市场需要的是高产品质量、高技术水平的品牌产品。争创国际知名品牌必须要在不断提高产品质量，可靠性和服务水平等方面狠下功夫。紧紧依靠科学技术优化产业结构，大力发展高新技术、高附加值的产品，提升产品的档次和科技含量，增加产品的质量和技术养分，以此增强产品的卖点和营销亮点

41、。在提高技术水平方面，要千方百计加强技术合作与技术引进，以尽快缩小与世界先进水平的差距，通过引进国外先进技术，加快吸收创新，形成自己的优势，实现以进促出、以进带出的目标。4.1.3 做好品牌的建设工作和宣传展示工作佛山陶瓷以及中国陶瓷出口卖不起价，归根到底是国际化品牌知名度不够，国际市场认为中国陶瓷的价格就是低廉。因此，目前陶瓷出口最重要的就是做好宣传展示，改变品牌形象。12许多西班牙、意大利等国家的陶瓷企业均选择在佛山贴牌生产，这说明佛山陶瓷的生产技术已经达到了国际水平。但是，由于缺乏区域品牌包装，很多佛山陶瓷产品虽然质量很高，但是到海外市场，消费者却无法辨别佛山陶瓷与其他陶瓷产品的价值区别

42、，最后不得不与其他低端产品一起，佛山瓷砖在国际上价格仅是意大利同类瓷砖产品的1/5。 要提升在海外的销售价值，要取得海外消费者的识别和接受，单凭一家陶瓷企业的力量，是很难办到的。可是，如果佛山各大陶瓷企业抱团出击的话，建立好“佛山陶瓷”的区域品牌，就一定能提升整个佛山陶瓷行业在国际上的“话语权”，才能最终提升佛山陶瓷的整体竞争力，增强品牌价值。 4.1.4 落实“佛山陶瓷”区域品牌建设“佛山陶瓷”并不是每个陶瓷企业都可以申请，它必须具备一定的条件，方可申请使用“佛山陶瓷”商标。而申请的条件有四个：一是在佛山市注册，或者其销售中心是设在佛山市的陶瓷企业；二是产品质量必须符合“佛山陶瓷协会标准”的

43、要求，并经推广办指定的有资质的权威检测机构检验合格；三是企业有完整的质量保证体系，能及时发现和处理生产过程中出现的质量问题，确保产品质量稳定达到标准要求；四是企业有完善的服务体系，能及时反馈客户意见并进行处理，使客户有较好的满意度。“佛山陶瓷协会标准”是一个相当高的标准，其技术要求严于国家标准，也严于国际标准以及欧洲、日本等国外标准。4.2 借助企业兼并模式发展壮大佛山陶瓷业4.2.1 企业兼并可以促进佛山陶瓷企业经营机制的转化佛山陶瓷面临着陶瓷产品严重供大于求的局面，而且产品结构不合理，有创新性、附加值高的产品少，再加上原材料和油价的上涨，陶瓷业界的利润空间越来越小。佛山陶瓷为谋求新一轮的发

44、展，必须提高产品的技术含量，培育企业核心竞争力，而仅依靠企业各自为战显然不能为整个佛山陶瓷业的发展带来质的飞跃。企业兼并可使长期处于闲置无效益的资产流向急需部，促进陶瓷产业结构的优化与调整；通过资产优化组合，促进资产存量的合理流动，提高资源整体配置效率和使用效益。陶瓷企业的资源合理配置为佛山陶瓷企业的整体经营机制的转换创造了前提条件。因此，以兼并的方式对佛山陶瓷业进行资源的配置与整合，有效克服产品的低技术性与同质性，使佛山陶瓷企业的经营机制得到切实转换。4.2.2 企业兼并可以使佛山陶瓷在市场竞争中获得优势佛山陶瓷在向国外市场进军的过程中，面临着国外陶瓷企业的挑战。资源稀缺不可避免地造成陶瓷市

45、场激烈竞争，兼并在很大程度上来自于竞争的压力。兼并是市场竞争的形式，是扩大市场势力的手段，也是佛山陶瓷业增强自身实力在市场竞争中获取优势地位的有效途径。在佛山陶瓷业界，某些企业可能拥有其他企业所不具备的优势，通过兼并不仅可以转移竞争优势，还可通过兼并产生新的竞争优势。新的竞争优势来源于不同企业之间的协同效应。佛山陶瓷企业兼并可减少企业数量，使陶瓷业相对集中。陶瓷企业可整合原有企业的资源，减少不必要的重复建设与分散投资以形成规模效益，实现企业的大型化与集团化，具备更强的竞争实力。4.2.3 企业兼并可以有效提高佛山陶瓷的经营效率佛山陶瓷经营效率的提高不仅在于销售的扩大，也在于成本的降低。佛山陶瓷

46、企业实现有效兼并以后，减少了管理人员，从而可减少企业的固定成本。实行大批量生产有利于提高生产率，大批量采购能节省采购费用，综合进行产品改进和技术创新可节约研究工作经费。企业资源的整合壮大了资金力量，可有效降低企业发生财务困难的风险。通过兼并，佛山陶瓷规模扩大，有更大的能力控制成本、产品价格与生产技术，使经营效率大幅度提高。134.3 创建世界级陶瓷会展和物流中心 为适应佛山市已经成为世界陶瓷制造中心的地位相匹配，以佛山市国际会展中心为基础，以世界一流水平的意大利博罗尼亚陶瓷会展中心为赶超目标，用五年左右的时间，把佛山市国际会展中心建设成为世界级的陶瓷会展中心，陶瓷物流配送中心。同时，还要努力把

47、“中国国际陶瓷工业展览会”、“世界陶瓷工业展览会”争取到“佛山国际会展中心”来办。有关的交通、服务设施也应逐步配套齐全。中国是一个有着一万年陶瓷生产历史的文明古国，佛山也是一个有五千年陶瓷生产的“中国陶瓷名都”。由佛山市政府出面，国家有关部门收购石湾的“中国陶瓷城”，并把它改建成世界一流水平的“中国陶瓷艺术博物馆”。把古今中外陶瓷发展史，重点是佛山陶瓷发展历史，推向世界。除佛山地区的古陶瓷外，还应把佛山东鹏陶瓷公司生产的第一块中国和世界最大规格尺寸的抛光砖王，佛陶集团石湾建筑陶瓷厂为毛主席纪念堂生产的陶瓷花板，佛陶集团力泰机械公司生产的中国第一台600吨自动压砖机，佛山科达公司生产的中国第一台抛光机，佛陶集团陶瓷研究所生产的第一支陶瓷辊棒等等，都要摆在陶瓷艺术博物馆里。 中国陶瓷发展史，包括历史上中国各大名窑，全国各大陶瓷产区的名牌产品；世界陶瓷发展史，包括世界主要陶瓷生产国家的名牌产品，都应该在中国陶瓷艺术博物馆里面展出。同时，还要把中国陶瓷艺术博物馆办成国内外陶瓷新产品发布、展示、拍卖中心，青少年陶瓷艺术培训中心，陶瓷文化旅游中心。博物馆还应设立专门展厅，接受国内外陶瓷收藏家，陶瓷工艺大师捐赠的陶瓷珍品，永久收藏和展出。 过去人们常说在五公里范围内兴建的南庄华厦陶瓷博览城（即如今的佛山市国际会展中心）和石湾的中国陶瓷城是重复建设和恶性竞争的产物，十