中国奢侈品现状与消费群体分析及对策研究.doc

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1、中国奢侈品现状与消费群体分析及对策研究摘 要2011年6月份，世界奢侈品协会的报告预计，中国奢侈品市场在2012年将达到146亿美元，就此将超过日本，达到奢侈品消费额的顶峰。但是，中国人在国外的奢侈品消费是国内市场的4倍多，消费严重外移，如此下去，一旦出境购物在中国境内形成习惯或趋势，往后会有更多的中国人选择出境消费，中国的高端内需市场将会受到惨重代价。所以积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步有着重要的作用，而且到了刻不容缓的地步。本论文首先介绍了奢侈品的定义与特征；其次对中国奢侈品的现状与消费群体做出了总结与分析；最后，根据查阅大量奢侈品品牌管理相关文献与数据的查找

2、，针对中国目前奢侈品的现状与消费群体，为中国发展本土品牌提供一些对策。关键词：奢侈品； 奢侈品现状； 对策； 消费群体AbstractIn June 2011, the World Luxury Associations report is expected in 2012, the Chinese luxury goods market will reach $ 14.6 billion, this will be more than Japan, reaching the pinnacle of luxury spending.However, the Chinese luxury con

3、sumption abroad is more than four times the domestic market, consumption is a serious relocation, and so on, once the exit shopping the formation of habits or trends in China, and later there will be more people choose to exit the consumer,the high-end domestic market in China will be a heavy price.

4、Actively support and guide the development of the Chinese luxury goods industry, plays an important role in promoting Chinas economic development and social progress, but also to a critical state.This paper first introduces the definition and characteristics of luxury goods; followed by the status o

5、f the Chinese luxury goods and consumer groups to make a summary and analysis; Finally, according to the search access to a large number of luxury brand management literature and data for Chinas current luxuryStatus and consumer groups to provide some measures for the development of local brand.Keyw

6、ords: luxury; luxury status quo; countermeasures; consumer groups目录前言- 1 -1. 奢侈品定义及特征- 1 - 1.1奢侈品定义- 1 -1.2奢侈品特征- 1 -2.中国奢侈品现状- 2 -2.1中国奢侈品消费市场现状- 2 -2.2中国培育奢侈品品牌现状- 3 -3. 中国奢侈品消费群体概述- 4 - 3.1中国奢侈品消费群体类别- 4 -3.2中国奢侈品消费者特点- 5 -3.3中国消费者奢侈品消费动机- 5 -4. 发展中国奢侈品品牌可行性对策- 6 -4.1基于中国奢侈品现状的中国奢侈品品牌发展对策- 6 -4.2

7、基于中国消费群体的中国奢侈品品牌发展对策- 7 -结论- 8 -参考文献- 9 -前言世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书发布，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国，估计在2012年，中国将超越日本后成为第一奢侈品消费大国。这些数据的展现了中国消费者对于高品质精致生活的追求与对奢侈品的热爱。然而面对如此巨大的商机，我国虽然已出现海尔、联想等具有国际与国内影响力的知名品牌，但是在奢侈品品牌方面还处于起步阶段，中国还没有可以被国际认可的奢侈品品牌。发展本土奢侈品牌除了能提高企业的

8、地位和声誉，还能使企业带来巨大的经济效益，而且对于丰富我国品牌阵营，提升国家形象有着积极的意义。1.奢侈品定义及特征1. 1.1奢侈品定义奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特的，罕见的，特殊等特点的消费品”，又称为非生活必需品，也就是主要用来满足消费者需求。它的价格远高于价值，价值远高于其自身质量。人们购买奢侈品已经不局限于其产品的功能，而更多的是寻求产品所附加的价值和意义，因为奢侈品消费是一种消费者价值，代表着消费者的生活态度、生活方式、身份和地位。从社会的角度来看，奢侈品消费能使消费者的生活品质和个人品位得到提升；从经济意义上看，它是一种本身没

9、有褒贬之分的高档消费行为。1.2奢侈品特征从奢侈品定义，我们可以看出奢侈品与其他物品有着明显的差异，换句话说奢侈品有其专属的特征。奢侈品牌具有十个特征：1、奢侈品都是质量最优的精品：奢侈品因其所选材料的名贵、稀少、具有特殊意义，所以品质都是一流的。2、手工研制，设计经典，历史传承：很多的奢侈品品牌是以它的创始人来命名的，其独到的、传统的技艺也是传承下来的。3、风格、设计特点显著：奢侈品的风格、设计特点显著，可以使消费者很快地通过某些产品外观、标志等直观信息辨认品牌来。比如：LV配合花朵图案设计出的标志、巴宝莉的经典格子图案等。4、有限的产量，往往需要消费者等待购买：奢侈品的产量常常是有限的，例

10、如：宝铂目前每年的产量是10000块，而以前只有1000块，如果想要拥有一块构造较复杂的宝铂1735，就得等上大约20年以上的时间，因为其订单已经排到了20年以后。可以看出，有限的产量可以保证产品的排他性与客户订单的可能性。5、高昂的价格：奢侈品是同类商品中最贵的，甚至比普通商品高出几十倍或上百倍。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。6、具有全球性的知名度，是公认的世界名牌：奢侈品一个很重要的方面就是具有广泛的知名度，其能够简单直接地传达信息给目标消费者。7、原产国效应：奢侈品与不同商品有着很多不同的方面，原产国是其中重要的一方面，该国

11、应具有某种产品或类别的悠久历史。意大利的跑车，米兰、伦敦的时装，法国的葡萄酒等都是典型的例子。8、每种产品都有独特之处：奢侈品品牌推出的每一项产品，都有其独特之处，使其突显出鲜明的个性。9、适时的设计能力：奢侈品除了风格、设计特点显著外，还会在合适的时间推出新的产品，以保证其正统与流行的权威。在这方面，服装产业特别明显，每年的各大时装周的到来，几乎所有顶级服装品牌都会发布新产品。10、设计者的个性与价值观。设计者的个性与价值也是奢侈品相当重要的特征，能直接影响购买者对品牌的认识，例如对速度执着追求的法拉利创始人恩佐*法拉利，成就了今天的法拉利。以上是奢侈品典型的一些特征，某些奢侈品不一定都具备

12、以上特征，当然，也有某些奢侈品比上述特征更多。2. 中国奢侈品现状2.1中国奢侈品消费市场现状1）奢侈品的消费观念渐渐得到认可。以前，中国所经历的种种社会运动禁锢了人们的思想，全社会都在鄙视奢侈浪费，反对任何炫耀性的奢侈品，似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。但当今的中国人，特别是年轻人，他们不仅向往和追求高品位、精致的生活，而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。其实奢侈是一个中性词，不包含任何贬义和政治成分，奢侈就是一种生活态度。2）中国奢侈品消费增长惊人现在，当我们打开电脑和报纸，总会看到惊人的奢侈品消费报道或新闻，我们禁不住感叹到中国富豪们的年消费力不是像以前宣传的那样会超越日本

13、，而是有来势汹汹“秒杀”世界的势头。例如：2010年中国成为了劳斯莱斯的消费冠军，劳斯莱斯的汽车工厂每生产七辆汽车，至少有两辆销往中国；中国市场占2010年伯爵表在全球销售的最大市场份额；在北京汽车展的过程中，3800万元的布加迪威航百年纪念版在第一天就被买走等。虽然中国奢侈品消费的路只是走了短短20年，但是发展的迅速，使得中国在这20年里锻造出一批或达到世界第一消费数量的中国“豪客”。同时，也使世界顶级品牌经销商看到了“中国消费”强大的市场力量。特别是在金融危机过后，世界奢侈品消费在一个低迷的形势下，中国的奢侈品市场出乎意料的呈现出“风景这边独好”的欣欣现象。2010上半年，针对中国市场需求

14、的惊人增长，世界顶级品牌如发出嘶嘶的跑车，加速驶向中国市场拓展业务。3）中国奢侈品消费主力是年轻人。在年龄结构上，中国最旺盛的奢侈品消费层在2545 岁之间，相对而言，西方名牌消费层的年龄偏高，在3070 岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品，甚至不惜透支收入来购买名牌，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，在年轻人当中不乏收入相对较高者，他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。4）消费结构不够成熟。在奢侈品消费趋向上。中国同欧美国家也存在明显不同。由于西方奢侈品市场形成的历史比较久远，欧美人的消费非常注重“Match”（匹

15、配），也就是说个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品位相符，还要考虑与环境相协调，特别是所用产品之间的匹配也非常讲究。在欧美，要看一个人的富裕程度，绝不会看他穿什么，而是先看他住在哪里，再看他开什么车。而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。存上几个月的薪水去买一个LV 手袋，或GUCCI 领带，是典型的“中式”奢侈消费。着装普通，却手拎LV 名包的青春少女，在西方人看来不可思议，其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次。2.2中国培育奢侈品品牌现状(1) 没有准确的市场定位。我国企业在奢侈品品牌的营销上，目光短浅，重视短期利益，轻视长远利益，致使企业过分听命于市场。不

16、重视维系以客户为目标的长期稳定的关系，甚至没有明确的定位消费群体。(2) 盲目跟随，不注重传承与创新。每个奢侈品品牌其历史与现代文化都有着最好的结合。因为奢侈品牌的塑造时间比一般品牌来得长，所以人们认同某个奢侈品牌也需要一个过程。大多数欧美奢侈品都是能明确的表达自身品牌所代表的独特风格与精神实质，是由于其得天独厚的品牌历史背景以及品牌运作的有效性。如，迪奥在1946年开创了一系列战后女性“新风貌”的穿衣热潮后，一直到今天迪奥的品牌基因依然是代表着女性魅力与独立的“新风貌”；路易威登在1854年欧洲皇室和贵族开始喜欢于乘火车旅行的法国“蒸汽革命”时期，创立了其独特的“旅行文化”和经典旅行包系列。

17、国内有着深厚文化背景的顶级品牌也不少，例如，国宴茅台、景德镇的瓷器、水井坊等等。但是和欧洲的奢侈品牌相比，可以看到国内品牌营销与国外仍有很大的差距。中国自身的奢侈品品牌在营销中做不到将品牌的历史与品牌的形象很好的结合，常常只是盲目跟随潮流的现代感，和树立品牌时尚，不能把品牌的历史传承下去，从而使品牌形象肤浅、寿命短。因此，一个顶级品牌的树立，不仅要从现代文化中创新,还要重视历史的根基，奢侈品牌不变的主题永远是传承和创新。(3) 缺乏优秀设计师人才。优秀的设计师对于饰件、时装等奢侈品牌来说可谓是灵魂，也是使品牌走向成功之路的关键。在国外，设计师不仅通过各种渠道及时掌握各种时尚的信息，而且观摩各个

18、大品牌的产品发布，然后他们经过学习与交流产生独特的设计理念，设计出与众不同的产品。而中国设计师与之相比，倒也不是缺乏才华，只是缺少走出中国看世界的机会，没有了解和学习国外那些优秀设计师的途径。我国的设计师由于国内没有合理的设计师培训体系，所以设计的产品在表现我国悠久的历史和丰富的文化方面明显不足，以致设计的产品吸引不了目标消费群。优秀设计师的缺乏对于我国发展奢侈品品牌来说是一个很大的问题。(4) 产品的质量与包装达不到高端消费者的要求。在人们心目中的中国产品的第一印象应该是便宜，其次是质量次，这很大程度的制约中国树立高定位、高质量的奢侈品品牌。真正的奢侈品品牌企业都是把眼光放得长远，运用较多的

19、资金、精力与时间去树立与维护品牌，而受利益的驱使，我国的一些企业更多的是希望得到快速回报，缺少耐心与细心培育奢侈品品牌，最后所生产的产品的质量与包装达不到高端消费者的要求，企业再如何加大广告促销与产品推广也改变不了消费者对产品品牌的不良印象。3.中国奢侈品消费群体概述3.1中国奢侈品消费群体类别中国的奢侈品消费群体大体分为两种：一种是富裕人群，他们不会去考虑商品的价格；一种是新新族群，就是指一边消费一边负债的群体。富裕人群所追求的是一种高贵感与个性化服务，想要购买到最顶级、最新颖的产品与体验。而新新族群则是愿意花掉所有的积蓄只是为了拥有渴望已久的奢侈品，他们通常是购买一些国际奢侈品品牌的配件，

20、例如钱包、皮鞋等来证明自己属于顶级消费者的群体。其实中国的大部分奢侈品消费者还没有达到比较理性成熟的消费心理，他们的消费心理主要是炫耀财富和虚荣，根本不了解奢侈品牌的文化精神与特殊。不过，随着中国的发展，也已经出现越来越多情趣与品味的新贵。3.2中国奢侈品消费者特点根据普华永道针对中国奢侈品消费的分析资料可以知道，中国的奢饰品消费不同于国外的四个特点：1） 中国的富裕消费者相对年轻。45岁的富裕消费者大约80%，在美国与日本，这个数字仅为30%与19%；2） 中国的购买奢侈品的男性消费者占很大部分，而在国外，奢侈品的女性消费者比较多；3） 中国人大部分奢侈品消费的是香水、手表、服饰等个人用品，

21、而在国外，消费者向往的奢侈品是汽车、房屋等。4） 中国奢侈品消费的一大特色是单位购物。中国的很多公司购买奢侈品是用来送给生意伙伴、大客户与政府官员的。3.3中国消费者奢侈品消费动机众多周知，奢侈品品牌是社会各个阶层公认的顶级品牌，具有极高品牌资产的品牌，而且奢侈品的价格远远大于其本身的产品价值。中国消费者为何愿意付出大于产品本身价值的价格来购买奢侈品？在西方消费者奢侈品消费动因的结构上，结合中国儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费动因细化为社会消费动机和个人消费动机。u 社会消费动机：(1) 炫耀性,他人在场时表现对产品的明显消费以及注重消费的视觉展示,以便获得社会声望和荣誉；(2) 独特性,

22、拉开与大众消费品的距离,以获得与他人不一样的感觉；(3) 从众性,效仿某些羡慕群体的消费习惯,以此方式获得该羡慕群体的标志或认同。u 个人消费动机： (1) 自我愉悦,通过产品和品牌的使用以获得享乐体验,这种体验是根据自己的偏好,与其他人的期望没有关系；(2) 自我赠礼,经过产品和品牌的使用保持积极的情绪状态或摆脱消极的情绪状态，进而提升和管理自我情绪,(3) 自我一致,消费者对自我的感知与自己所感知产品和品牌形象是一致的；(4) 品质保证,消费者愿意支付高价格来追求高品质,以获得保证。4. 发展中国奢侈品品牌可行性对策目前，美国、日本、欧洲的奢侈品市场都处于停滞状态，而中国的奢侈品市场却以叹

23、为观止的速度发展着，面对广阔的国际市场与潜力巨大的本土市场，中国品牌应该牢牢抓住机遇，加快发展中国的奢侈品品牌。针对中国目前的奢侈品消费市场及奢侈品牌发展现状与对消费群体的特点与消费动机的了解，我们为中国发展本土品牌提供一些对策。4.1基于中国奢侈品现状的中国奢侈品品牌发展对策1）定位清晰的品牌中国企业如果想发展奢侈品品牌，必须用国际视野审视自己的技术能力、财务能力、行业地位、社会需求、政策取向等，再从行业、产品、核心价值这三个主要因素明确奢侈品的品牌定位。只有不断探索，反复权衡，才能确定清晰的品牌定位。只有这样，中国才能发展出自己真正的奢侈品牌。我国企业在轿车、手表等科技含量高的奢侈品行业的

24、研发能力较低，所以在这方面想要发展奢侈品品牌还需要比较长的时期去探索，但是中国有瓷器、丝绸、茶叶、白酒等有优势的行业可以通过挖掘和传承、传播其具有中国特色的历史与文化优先打造出一批奢侈品品牌。2）挖掘中国文化，传播品牌历史故事奢侈品品牌往往有着很多让消费者回味和沉醉的品牌故事，其产品中所包含的创作和设计师精神过程中的丰富故事，依靠各种传播手段，树立其品牌形象。历史是奢侈品的要素，消费者也愿意为这个无形的历史买单。中国文化有着令人向往和推崇的元素，所以中国只有抓住中国传统文化的要素，再与现代生活方式相结合，才能使奢侈品品牌的建立过程中得到创造出令消费者念念不忘的品牌形象。3）学习西方工匠主义精神

25、，设计制造高质量产品中国奢侈品品牌只有分析、学习西方成熟的奢侈品品牌的 “工匠主义精神”，然后把产品的质量发挥到极致才可以得到消费者的青睐，支撑起中国灿烂的文化。创造和经营奢侈品品牌的最基本条件是产品应该具有一流的品质与精湛的工艺，这也是奢侈品产业的一大特征。奢侈品的制造时间是其他行业平均水平的数倍，其苛刻讲究的用料、大量的使用手工制造，复杂的制作程序使它成为奢侈的理由。中国的琉璃、陶瓷等传统工艺产品，如果能挖掘出它们的制造工艺，再与现代科技进行结合与改进，那么，发展出属于中国的奢侈品品牌是指日可待的事。所以，不管我国企业是要重新建立一个新品牌还是向高端发展，对于中国奢侈品品牌来说，其品牌起步

26、的根本是高超的产品品质。4） 完善设计师培训体系，培养出顶尖设计人才奢侈品的消费者是更多的那些对产品和服务有着很高要求的成功人士，这些成功人士中有很多具有相当高的艺术鉴赏能力，他们对奢侈品的款式与设计很在意，而且在精神层面上，奢侈品品牌要与消费者沟通，必须以创造顶尖设计的产品来实现。由此可见，奢侈品品牌需要顶尖的设计人才准确把握潮流的变化，再把品牌的传统精髓与这种变化相结合，才能满足目标消费者对奢侈品的要求。中国要努力完善设计师培训体系，培养出顶尖的设计人才，通过设计师对中国源远流长、博大精深的传统文化的感悟，将自身独特的才华和传统文化完美结合后利用现代的手段在产品上表现出来，设计出受国际市场

27、和中国市场认同的奢侈品。4.2基于中国消费群体的中国奢侈品品牌发展对策1）重视包装，进一步彰显产品的品质和品位。基于社交性消费的独特现象，中国在奢侈品营销中应该进一步彰显产品的品质和品位。让礼品接收人一眼就明白这个礼品的珍贵与所代表的含义。既有里子又有面子包装的礼品能够很好的彰显产品的品质和品味，加强品牌与消费者的沟通，促进消费者对品牌偏好感的产生。作为商业的赠礼行为，对偏好的品牌重复购买率就会较高。2）在营销中选择高端的传播途径和方式奢侈品品牌在营销中的传播与不同消费品不同，它们对品牌的传播有着苛刻的标准，时刻注意营销组合的各个环节是否与品牌核心价值的传递相呼应，时刻关注消费者对该品牌的认知

28、是否在不断增加，奢侈品品牌对品牌的传播途径和效果是非常重视的。奢侈品品牌的目标市场是那些大众喜爱、崇拜和效仿的领导着潮流的人群，例如演艺人员、时尚人士、成功企业家等位于消费顶端的人群。所以，中国企业传播本土奢侈品品牌的过程中首先要针对消费群体的特点、动机选择广告宣传、公关展示活动、品牌故事、名人效应、展示会、活动冠名赞助等高端的传播方式与途径予以实施；其次，在传播过程中，要结合中国消费者的接收方式，把与众不同，能够彰显使用者地位的品牌形象传达到客户心中。3）制定针对奢侈品客户的完整且有效的客户关系管理系统有效的品牌管理，不仅需要独特的品牌识别系统，更需要品牌在日常的维护与传播过程中，及时观察到

29、市场变化进行调整，调整的判断不应该只是品牌管理者的感觉，而是要有准确的调查数据的支持，包括品牌内生资源的变化、市场环境的变化、消费者购买心理的变化等。一个客户关系管理系统（CRM）的完整和有效可以帮助中国奢侈品公司充分了解市场和客户，并与客户建立密切联系。通过深入挖掘产品的销售数据，奢侈品公司能够把握顾客的喜好和评估潜在的需求。客户关系管理系统可以帮助企业看到客户的需求，并回馈给客户希望得到的产品和服务。4）利用网络销售平台，开设网络销售模式毕马威会计师事务所在2011年5月公布了一份中国奢侈品经验的报告，在所有受访者中，70的人是通过网络搜索奢侈品牌信息，至少每月一次；30的受访者是每周一次

30、。 在5月20日，超级跑车兰博基尼在淘宝商城开了专卖店，这些数百万的超级跑车在有着8亿商品的淘宝网上成为了最引人注目的一件商品。在中国，受到互联网时代影响的人群越来越多，而我国数量庞大的年轻百万富翁阶层更多的也是利用网络了解奢侈品的信息，所以网购已经脱离了只适合购买便宜商品的时代，网上购物的人群对奢侈产品的需求将越来越旺盛。任何一个品牌，任何的商业形式随着电子商务网上购物的兴起一定可以通过电子商务与消费者更加密切接触。因此，奢侈品牌的销售，不应该停留在传统的实体店销售模式与忽视对新渠道的加以运用，应该利用更多的新技术，增加与目标消费群体的互动。相信超豪华兰博基尼这样的奢侈品在进驻了淘宝商城后，将引起奢侈品行业的蝴蝶效应。结论自2011年10月1日起截止8日的黄金周，中国人在境外的消费额就已经取代了日本人和欧洲人的消费地位，成为全球奢侈品消费市场的最大买家，可见，2012年中国必将成为全球第一大奢侈品消费国。奢侈品引入中国后，会给中国带来的影响很大。发展奢侈品产业能促进中国消费升级、创造就业机会、刺激消费、促进关联产业的发展、减少贫富差距等。本文着重于奢侈品品牌在学术领域的研究，了解中国消费群对于奢侈品品牌的消费心理与行为，然后根据中国奢侈品的现状，寻找出能够创建中国奢侈品品牌的对策。参考文献