3747.B2C电子商务在线信任模型实证研究探讨.doc

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1、 农业工程学院毕 业 论 文B2C电子商务在线信任模型实证研究 姓 名 院（系） 信息学院专业班级 信息管理与信息系统041班学 号 指导教师 职 称 论文答辩日期 2008年 4 月 19 日 学生承诺书本人承诺所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。相关文献的引用已在论文中作了明确的说明。本学位论文成果是本人在仲恺农业工程学院读书期间取得的，论文成果归仲恺农业工程学院所有。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。特此承诺。承诺人： 2008年4月 10日摘 要

2、B2C(BUSINESS TO CUSTOMER)电子商务出现以来，在获得较大的发展的同时也遇到了很多的问题，其中缺乏消费者信任就是主要问题之一，因此提高消费者对在线公司信任度是促进中国B2C电子商务发展的重要途径。本文在问卷调查的基础上，利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出，网站建设质量，网站安全控制措施，公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的最重要因素。其次，消费者信任倾向、网站互动性、网站有用及易用性等对消费者在线信任度也有正面的影响。同时提出了13个理论假设，以此建立了一个影响消费者在线信任的回归分析模型，并通过统计

3、分析寻找出了影响消费者网络信任的主要因素，并提出公司应该在网站建设，安全技术及政策，公司声誉及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。关键词：B2C电子商务 信任 在线信任 在线信任模型目 录1 绪论11.1 研究背景、目的和意义11.2 国内外研究情况11.3 相关概念21.3.1 电子商务以及B2C电子商务的定义21.3.2 信任的定义32 B2C电子商务网站在线信用影响因素研究32.1 与在线公司本身有关的影响因素32.1.1 公司品牌和声誉32.1.2 公司规模32.1.3 为消费者定制服务的意愿42.1.4 售后服务42.2 与网站有关的影响因素42.2.1 网站建设质量

4、42.2.2 网站有用和易用性52.2.3 网站安全52.2.4 网站互动性52.3 与消费者个体有关的影响因素52.3.1 消费者信任倾向52.3.2 消费者特征62.3.3 消费者对待在线购物的态度73 网上信用模型73.1 MAYER的信任概念模型73.2 Mcknight的在线信任概念模型84 研究方法94.1 确定研究对象94.2问卷设计94.3 研究方法114.4 问卷前测结果114.4.1 信度分析114.4.2 被访者信息反馈125 研究结果与分析125.1 问卷发放以及回收125.2 样本基本情况分析135.2.1 性别135.2.2 年龄135.2.3 使用互联网时间135

5、.2.4 网上购物经验145.2.3问卷问句平均得分145.3 信度检测结果:145.4 效度分析155.5 模型研究185.5.1 模型的提出185.5.2 模型验证195.5.3 回归分析结果225.5.5 结果解释266 研究结论与建议276.1 研究理论及实践意义276.2 研究结论276.3 提出建议287 研究局限及对未来研究的建议297.1 测量方法297.2 问卷设计307.3 未来研究建议30附录：31致 谢36参 考 文 献37英文摘要38仲恺农业工程学院毕业论文(设计)成绩评定表391 绪论1.1 研究背景、目的和意义电子商务的兴起，使得网络采购变得广泛流行，因特网成为一

6、个公司销售的重要媒介和渠道。就目前富有挑战性的经济条件下，公司管理者必须有效地、合理地分配有限的资源到各个不同的渠道，包括互联网上的渠道，建立一个可以持续发展客户关系。电子商务作为一种新型的商务平台,给予了企业和消费者前所未有的空间和自由,而正是由于这种空间和自由,使网上购物的不确定性,风险性比传统的商务活动方式更加大。正因如此，企业要在电子商务网站上建立起一个长期的客户关系，需要建立在消费者的信任基础上。根据2007年CNNIC国家互联网信息中心对网上购物研究的报告指出,对网上购物缺乏信任是消费者不在网上购物的一个重要原因，信任与否直接关系到消费者对在线购物的接受程度， 报告中的数据同时也表

7、明了，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。据了解，现今B2C电子商务可以提供以下多种服务，例如：网上付账（水、煤气、电、有线电视、电话费等）、网上购物（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等）、网上个人银行、网上炒股等等1。本文主要研究的是B2C电子商务网上购物在线信任。在07年中的时候广州博商软件ProBIZ sfotware ()的咨询分析师就指出：随着网络购物规模的不断扩大，实体+网络的电子商务营销模式将成主流。也就是说除了众多成长并羽翼渐丰的C2C（c

8、onsumer to consumer）卖家外，众多传统企业也会切入B2C电子商务领域，并通过自身的资金规模优势迅速崛起1。但是由于信息不对称，在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由怀疑商家可能在交易中存在损害自己利益的机会主义行为，导致交易不能顺畅地进行2，因此，有必要对电子商务中影响消费者在线信任的影响因素进行研究和分析。研究影响消费者在线信任的因素，其目的在于寻找增强消费者在线信任的方法和途径，为电子商务企业采取实际措施增强消费者的在线信任（从而获得更多的消费者的网上购物行为，提高成交量），促进B2C电子商务的进一步发展和为电子商务网站建设提供建议。1.2 国内外研究情况20世纪90年

9、代以来，信任的概念及在线信任影响因素就不断地受到国外电子商务领域学者和实践者的关注并成为国外研究的热点之一。就目前国内外对在线信任影响因素的研究结果得出影响消费者在线信任的建立的因素主要有以下几大方面：1.网站特征，网站设计是网络营销战略的关键部分，同时也是建立信任的重要因素 3,网站的设计策略就不同的网站应有不同的设计特点和网站特色，例如，英特尔公司网站比较着重网站的导航性，而戴尔公司网站以为消费者定制服务为重。2.消费者特征，参与网络购物的主体是消费者，因此消费者的特征影响着其对网络购物的信任度。消费者的网上经验越丰富，对于网络和某一特定网站的认识就可能更多，进而根据认识的不同，分别通过认

10、知的和情感的途径来影响信任2。3.公司特征，该公司的品牌、规模、声誉等方面因素也影响着消费者在线购物的信任程度。优秀的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务，那么消费者就会认可和信任该公司。目前，从研究涉及的电子商务模式来看，对B2C电子商务模式信任问题的探讨，多于对B2B和C2C等；从研究的方法来看，利用案例和实证方法开展电子商务信任研究的数量不断增加；从研究的国别和研究的所处的阶段来看，美国研究的时间较长一些，且取得了一些成果。所有实证研究的结果都强调信任在电子商务中的重要性，但是作为一个相对较为年轻的研究领域，关于电子商务信任的实证研究仍然处于一个初级阶段，且实证研究基于的理论框架局限性

11、较大。而在国内，近几年来中国学术界对信任的问题也开始重视起来，其中以香港和台湾对这方面的研究较为领先，但相对于国外对在线信任的研究，我国对电子商务信任的研究尚属于起步阶段。中国学术界对B2C问题的研究，无论是在理论还是实证方面，都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。所以探讨信任是否是中国在线购买中的关键角色，及影响在线信任建立和维护的因素对于中国学术界来说，是一个亟待解决的问题。1.3 相关概念1.3.1 电子商务以及B2C电子商务的定义通常人们认为，电子商务就是进行网上购物，但电子商务的业务领域除了网上购物外，还包括其他不同的商业活动，例如企业之间的交易活动，公司的网上付款，结账等业

12、务流程等等。在本文中，采用电子商务这个词比较广泛的定义：电子商务是通过电子数据传输技术开展的商务活动，常用的技术是互联网和WWW，但也包括诸如在移动电话和PDA设备上进行的无线传输技术4。按照交易的参与方对电子商务进行分类，可以分成以下几类，分别是企业与消费者间的电子商务（B2C）,企业间电子商务（B2B），企业业务流程，消费者间的电子商务（C2C），企业与政府间电子商务（B2G）。另外，随着社会的发展，近几年来，出现了消费者与政府间电子商务（C2G）类型。本文主要研究的是B2C即企业与消费者间的电子商务模式下的在线信任影响因素，B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消

13、费者通过网络在网上购物、在网上支付。1.3.2 信任的定义在INTERNET和E-COMMERCE出现之前，不同领域的学者都对信任的概念进行过讨论研究，对信任也有了一定的认识。信任是一个跨多个学科的概念，心理学家认为信任是个人或组织所持有的信赖另一方的言语，承诺及口头或书面声明的期望；哲学家认为信任是相信他人的一种倾向；管理学家认为信任是组织之间或者个体和组织之间相互信赖的一种现象，它可以用来提高顾客的满意度，减少不确定性，降低成本；市场学家认为信任是依赖自己所信赖的交易方的意愿等等3。由于信任的跨学科行及抽象性，复杂性，到现在为止对信任还没有形成一个统一的概念。本文以MAYER等人提出的信任

14、的定义：信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对他（指的是一方）重要的行为方式行事，从而一方愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（及承担风险）的状态5。2 B2C电子商务网站在线信用影响因素研究2.1 与在线公司本身有关的影响因素2.1.1 公司品牌和声誉公司的品牌常被认为是公司的灵魂所在，而且是一间公司不可以缺少的资源。品牌常常是品质和担保的象征，优秀的品牌往往是提供优质的产品和令人满意的服务。在现实生活中，无论线上线下，优秀的品牌都能为消费者提供更多的安全感和满意度，从机会成本上来说，具有优秀品牌的公司发生欺诈的成本对于一些小品牌的成本要高。因此，本文认

15、为，一间在线公司的品牌价值越高，消费者购买该公司或网站的产品或服务的风险就越低，从而对其的信任就会越高。各类学术文献普遍认为 ,企业声誉这种无形资产能够为企业不断创造利润，参照各种不同对声誉的定义，本文所讲的企业声誉是指，消费者在购物期间感觉到的企业的诚实、关心和履行协议的程度，此外，声誉可以在不同的消费者之间传递。有学者指出：如果大家都认为某家公司的声誉良好，那么其他刚接触到该公司的消费者也会容易认可和信任该公司6。为了验证公司品牌、声誉和消费者信任的关系，提出假设1：公司品牌和声誉对于消费者在线信任有正面的影响，即公司品牌、声誉价值越高，消费者越容易信任该公司。2.1.2 公司规模消费者一

16、般认为：大规模的公司有足够的能力提供给他们想要的服务和支持。在规模效益的带动下，同等质量的东西在大规模公司的售价往往比小规模公司的低，而且规模大的公司往往愿意为他们的声誉和品牌进行投资，他们提供完善的售后服务和保证，当购买的商品有什么问题的时候，公司愿意做出合理的赔偿给消费者。因此，规模大的公司往往能够增加消费者对其的信任。据此，提出假设2：公司规模与消费者信任有正面影响，即公司规模越大，消费者信任度越高。2.1.3 为消费者定制服务的意愿公司为消费者定制服务的意愿于本文被定义为：企业为不同消费者的不同要求，不同特点定制产品和服务的准备程度7。为消费者定制服务能体现以顾客为中心的营销观念，从顾

17、客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，DONEY和CANNON指出在非在线市场，给消费者提供个性化定制服务和信息是影响消费者信任的重要因素之一5。从消费者的角度出发，为消费者提供在线定制服务和产品，给了消费者公司关注他们和愿意付出额外的劳动为他们尽可能提供他们所想要的服务和商品的信号，从而影响消费者对该在线公司的感情，增强对公司的信任感，因此，本文提出假设3：公司为消费者定制服务的意愿和消费者信任的影响是正面的。2.1.4 售后服务信任的发展过程通常包括以下三个阶段：初始信任的建立，信任的维持和信任的下降8。售后服务，在营销学上来说，它既是一次营销的最后过程，也是再营销的开始。 售后服务是一个

18、长期的过程，其评价标准是客户的满意度。良好的售后服务可以使我们与客户进一步增进感情、为下一步合作打下基础。相对于C2C电子商务模式来说，B2C电子商务模式可以提供更为良好的售后服务，提高消费者对其的信任度，有利于消费者再次在此购买商品。本文认为：良好的售后服务有利于提高消费者信任的建立和加强，提出假设4：售后服务的质量与消费者在线信任有正面的影响。2.2 与网站有关的影响因素2.2.1 网站建设质量在网络市场中，消费者直接接触的是公司的网站，而不是公司的销售人员和销售网点。网站特征是影响消费者是否继续留在网站上浏览和是否购买商品的重要影响因素。网站品质可以体现出一间公司所采用的技术、开展电子商

19、务的管理思想等等。通常网站质量高的公司往往采用合理高效的管理思想和管理模式，可以极大地提高消费者进行网上购物，交易的质量，给与消费者较高的满意度，在与公司网站接触的同时，消费者可以通过其质量来判断是否信任该网站。根据SULTAN等研究文献，网站质量主要的衡量指标有：导航，建议，出错，网站界面，网站历史，信息发布和更新的及时性，与其他知名网站的连接9。基于以上提出假设5：网站建设质量对消费者在线信任的影响是正面的。2.2.2 网站有用和易用性根据DAVIS等人对感知的有用性和感知的易用性概念得出，（1）网站有用性可以被定义为：消费者在使用该电子商务网站对其现在或者未来有所帮助或者效益，当消费者觉

20、得网站有用时，消费者就会对此网站持有正面的态度（2）网站易用性：网站易用性是指消费者对网站认识到的技术容易使用的程度，当外在其他条件一样的时候，一个感知较容易使用的系统，其被接受的可能性就会较高10。另外，DAVIS等人还指出，感知易用性可以强化其对技术的感知有用性。感知易用在技术刚推出阶段对人们的态度的影响会比较显著，但随着技术经过一段时间使用后，其显著性就会明显的下降。据此，提出假设6：网站有用和易用性对消费者在线信任有正面影响。2.2.3 网站安全 HOFFMAN等人认为隐私与安全要素是影响消费者信任的重要影响因素6。在通常的情况下，消费者决定是否在这个网上商店购物的时候，他们首先关注的

21、就是与其进行网上购物的网站是否安全，他们希望公司的网站能够提供有效的保护隐私和安全地交换资金信息的方法，例如采用信任度较高的第三方支付系统和在网站显眼地方放置隐私声明等。若该网站运用先进的密码和认证技术来确保不允许其他未经认证的人进入，从而防止各类敏感信息的丢失，使消费者认为与该网站交易是安全的，从而增加消费者的信任。因此提出假设7：网站安全对消费者在线信任有正面影响。2.2.4 网站互动性 网站互动性是指，该电子商务网站管理者与消费者，消费者与消费通过网站提供的功能进行信息的交流，最直接的表现为论坛，BBS。浏览该电子商务网站的消费者可以通过该网站论坛和其他消费者进行信息的交换，同时初次浏览

22、该网站的消费者可以通过论坛所发布的信息了解该公司在线购物网站的情况，同时，亦可以利用在线咨询的服务咨询，减低信息不对称程度11。据此，提出假设8：网站互动性对消费者在线信任的影响是正面的。2.3 与消费者个体有关的影响因素2.3.1 消费者信任倾向信任倾向是指一个人在各种的情境和人上,展现愿意依赖一般的他人的一致性之倾向，这是消费者个体的特征，是经过长期社会化形成的依赖其他人的意愿，它受到文化背景，个人的性格和个人的发展经历等因素影响12。当消费者决定是否或在多大程度上去信任网站时，他们会去寻找线索（比如上文所陈述的网站特征等），而消费者的信任倾向则会放大或减少这些线索所提供的信号，值得关注的

23、是，当消费者没有公司任何信息的情况下，信任倾向的作用尤其明显。据此，提出假设9：消费者信任倾向对消费者在线信任的建立有正面的影响。2.3.2 消费者特征（1）消费者个人月平均可支配资金：根据国内外对B2C在线信任影响因素研究的资料所示，对于月平均可支配资金高的消费者来说，他们更容易进行网上购物10，其原因在于，即使被网站欺骗，经济方面产生的损失对于他们来说可能无所谓，因此，他们往往会抱着试一试的态度去进行网上购物，如果第一次的网上购物经历令他满意的话，那么消费者就会继续发生第二次或者更多次数的在线购物行为。在实现了消费者的期望的情况之下，消费者就会产生或增加他对该公司的信任感。基于以上，尝试假

24、设，提出假设10：消费者个人月平均可支配资金对其在线信任有正面的影响。（2）消费者受教育程度：在前期的研究文献中看，消费者的受教育程度越高，其对于互联网信任的程度就越高，其原因在于，受教育程度高的人其接触互联网的机会比受教育程度低的机会多，对于电子商务发展的初期，对网上购物的认识是直接依赖着其对互联网的认识。但是近期的研究数据中表示，网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任，从而影响了其进行网上购物的行为。据CNNIC的研究数据图表中可以看出，初中以下的网民中几乎一半（45.9%）对互联网表示信任，到大学本科学历，信任度已经下降到3成（29.6%）。图1 不同学历的网民对互联网信任度由于信任是

25、发生在特定的社会环境下，即不同时期信任的建立受到不同的因素所影响，随着互联网的普及和电子商务的发展是信任客体和社会环境的属性发生了很大的变化。本文对于受教育程度与消费者在线信任采用后期的研究，提出假设11：消费者的受教育程度对其在线信任有负面的影响。（3）消费者使用互联网经验：使用互联网的经验是通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量的。消费者的网上经验越丰富，对于网络和某一特定网站的认识相对来说就可能更多，进而通过个人认识的不同，分别通过认知和情感途径来影响信任13。因此，提出假设12：消费者使用互联网的经验对消费者在线信任的影响是正面的。2.3.3 消费者对待在线购物的态度

26、 经济学中把社会中的人大体分为风险偏好、风险中性和风险规避三种类型，在对个人投资的研究中普遍考虑了个体对风险态度的不同。由于信任的存在是以风险存在为前提的，因此消费者对于风险态度的不同也有可能影响信任。在风险相同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型的消费者更有可能去进行网上交易。为了验证二者的关系，提出假设13：消费者对待在线购物的态度与消费者信任有正面的影响。3 网上信用模型3.1 MAYER的信任概念模型MAYER信任模型的提出，对电子商务在线信任的发展起到了很大的作用，其中他们提出的对信任的概念成为电子商务信任研究中，引用的最频繁的概念之一。对于信任，MAYER等人指出：信任是不

27、管一方对另一方的监视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对他（指的是一方）重要的行为方式行事，从而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（即承担风险）的状态14。从定义可以看出，这一定义适用于至少是双方的一种关系，其本质是人的关系，即信任的客体是人而不是一个抽象的或者技术的系统。被信任方的特征：*能力*善意*诚实信任关系中的要承担的风险结果可预见的风险信任方的倾向图2 mayer的概念信任模型Mayer等人指出，能力善意和诚实是信任客体值得信任的主要特征，同时与其信任的倾向共同影响着信任客体的信任情况。同时，他们还提出信任影响了信任方对风险的预期，并最终影响了信任放的信任行为。3.2

28、Mcknight的在线信任概念模型Mcknight等人提出的在线信任概念模型是一个跨学科的在线信任概念模型，他们利用语义分析研究了前人有关信任含义的研究成果，着重区分了信任信念和信任意图。对网站供应商的信任DISPOSITIONTO TRUST信任倾向TRUSTING BELIEFS信任信念INSTITUTION BASED TRUST基于制度的信任WEB VENDOR INTERVENTORS因特网商人的介入TRUST-RELATED与信任相关的行为TRUSTING INTENTIONS信任意图图3 mayer的信任模型该模型指出，在电子商务环境下，信任信念是指消费者相信网站供应商至少有一种

29、特征对于他来说是有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性。信任意图是指，即使消费者无法控制网站供应商，仍然愿意或倾向于依赖他们15。从他们的概念模型中可以看出，消费者的信任倾向、基于制度的信任和网站供应商的行为影响了消费者的网上信任，同时，网上信任影响了消费者的网上行为。4 研究方法4.1 确定研究对象本次研究选取研究对象是根据以下两个群体为主：第一、以大学生为主体，因为当今大学生相对与其他阶层的群体来说，其接触互联网的时间较长，因此对于网上购物相关概念的理解较深。第二、25岁-30岁的白领阶层，通过查阅相关文献可知，白领阶层对于新事物的接受程度和驾驭程度都较高，且这一群体所

30、持有的资金也相对于其他阶层群体来说也较多，因此这一群体的网上购物经验也较为丰富8。 根据以上两点，本次研究对象选定为广东省高校在读的学生，其中由于时间和人力的原因，以仲恺农业工程学院的样本为主。 4.2 问卷设计本文编制的问卷共包括八个部分，分别是：消费者感知的商家声誉影响因素、网站有用性及其易用性影响因素、消费者感知网站安全影响因素、网站建设质量影响因素、消费者信任倾向影响因素、消费者在线信任体现、消费者个人特征和消费者对待网上购物的态度。问卷根据前人对在线信任影响因素的研究为不同的因子设定了不同数量的指标，问卷共有40个指标，共48个问句，全部问卷项目都采用5级Likert量表，使用的5级

31、态度量表有两种，一种直接用于测量影响程度，表述为：非常重要，重要，不确定，不重要，非常不重要，相应赋值为5，4，3，2，1；另一种用于测量消费者进行购买及口头推荐的可能性，表述为：肯定会、可能会、不知道、可能不会、肯定不会。具体问卷指标来源情况如表1所示，并在设计问卷之后，将问卷送给两位本专业老师审阅，请他们提供修改意见，他们对某些指标的叙述做了修正以使指标表达的意思更为清晰。表1 问卷指标文献来源测度因素指标来自文献消费者对网上购物态度Q1你是否愿意在该网上进行购物文献3Q2你是否愿意将一些购物网站介绍给你的朋友亲人Q3你是否愿意在购物网站留下你的个人私密信息（如信用卡信息）商家声誉Q4该电

32、子商务网站所属公司必须是知名的文献3Q5该电子商务网站在其他知名网站上能找到相应链接Q6该商家的成交量大Q7该商家要以消费者的利益为重Q8该商家的商品描述与售后服务与过往交易记录反馈信息吻合网站有用性以及易用性Q9该电子商务网站使用方便文献3Q10该电子商务网站具有良好的操作界面Q11该电子商务网站可以增加我的购物欲望Q12该电子商务网站让我觉得有用Q13该网站有提供实用的搜索功能Q14从首页出发能容易地找到我所需要的商品或信息所在的页面Q15该网站在单次消费的过程中不会消耗过多的时间Q16该网站提供的结算方式简单而快捷Q17该网站有提供完善的售后服务体系网站安全Q18该网站有实施安全措施（如

33、加密）以保护我的利益文献4Q19该网站有张贴关于保护个人隐私的政策Q20与你所知道的别的支付系统相比，该网站的支付系统能让你觉得是非常安全的Q21该网站有提供信誉评级和交易评论机制Q22在我购物时，该网站不会搜集过多无关交易事项的个人资料网站建设质量Q23该网站无不效链接文献5Q24该网站有提供产品详细的介绍，照片清晰Q25该网站是互动性，例如有提供社区服务，BBS论坛之类Q26该网站有提供在线咨询服务Q27该网站页面加载速度快Q28该网站有提供定制个性化服务Q29该电子商务网站的网址能够容易记得Q30该网站上描述商品使用的是通俗的言语，而非专业术语Q31该网站布局整齐，提供的信息或产品分类清

34、晰消费者信任倾向Q32我认为人性总是善良的文献4Q33我发现自己信任一个人或事物是容易的Q34我信任一个人或事物的可能性是高的Q35我认为大多的推销员在推销他们产品的时候都是如实反映产品特性的Q36我倾向信任一个人或事物，即使我对这个人或事物没有什么了解Q37我信任有些人或有些事并不困难消费者在线购买意愿Q38你是否会在这样的一个网站进行购物文献5Q39你是否愿意向亲朋好友推荐该网站Q40你是否愿意向该网站提供你的信用卡信息4.3 研究方法本研究数据的分析处理采用SPSS13.0标准版统计软件。采用的资料分析方法有：效度分析、信度分析及回归分析等。4.4 问卷前测结果由于问卷问句的提出是笔者根

35、据指标和一些文献资料内容参考而成，为了避免因为被访者不了解题意而出现误答的情况，影响最终数据的效度和信度，故在正式问卷发放前，做了一次前测。主要采用QQ和面访的方法收集反馈的信息，当发现被访者有所不明白或者有误解的时候，随时记录下题意不明确的地方，更正后再次发放，以保证问句与所要表达的意思保持一致。前测的问卷发放时间为：2008年01月13日，共发放问卷20份，由于时间比较仓促，本次前测问卷发放的对象为仲恺农业工程学院信息管理与信息系统在读学生。问卷的回收时间为2008年01月13日，共收回20份，回收率为：100%，剔除1份不完整的答卷后，剩下19份有效问卷。4.4.1 信度分析信度分析主要

36、在於检测问卷的题目是否有一致性或稳定性的程度.本研究采用Cronbach Alpha信赖系数法,利用SPSS统计软体进行分析,最後检测结果如表2所示,一般而言, 以Cronbachs alpha的测量标准，Guilford认为，Cronbachs alpha在0.70.98之间是属于高信度，在0.35以下则应该予以拒绝；Nunnally认为，Cronbachs alpha要在0.7以上才算是可接受的范围。 DeVellis也建议，Cronbachs alpha值若在0.60至0.65之间，表示低信度；Cronbachs alpha值在0.65至0.70之间是最小可接受值；Cronbachs a

37、lpha介于0.70至0.80至间表示信度相当高；Cronbachs alpha值介于0.80至0.90之间则代表信度非常高16。以问卷调查型态的研究方法,故本次研究问卷具有高度信度标准,显示其整体问卷具有不错一致性.表2 信度系数表类别题目CRONBACHS ALPHA值消费者对待风险的态度商家声誉影响因素网站有用性、易用性影响因素网站安全影响因素网站特征消费者信任倾向1-3 共3题4-8 共5题9-18 共10题19-23 共5题24-32 共9题33-38 共6题0.7740.7030.8520.7690.8330.7084.4.2 被访者信息反馈从被访者的反馈信息中，（1）被访者对于网

38、站互动性概念有所误解，根据他们的意见，将“该网站互动性较强”这一问题改为“该网站必须有提供社区服务，如BBS论坛之类”（有提供社区服务是网站互动性的主要表现）。（2）被访者反映，“该电子商务网站必须有与其他知名网站的链接”这个问题中，一个网站要与其他知名网站链接是非常容易的，故不能反映该网站的知名度，综合考虑各种因素，将问题改为“该电子商务网站在其他知名网站上能找到相应链接”（3）由于问句“对于我来说，操作该网站是十分容易的”和“对于我来说，操作该网站是十分容易的”意思重复，删去“该电子商务网站使用方便”。5 研究结果与分析5.1 问卷发放以及回收根据前测结果重新修改结束后，消费者对网上购物的

39、态度，问卷由商家声誉，网站有用性及其易用性，网站安全，网站建设质量，消费者信任倾向六个方面构成。做好前期准备后，问卷于2008年1月20日正式发放，根据CNNIC研究报告指出，41.9%曾在网上购物的用户，其年龄在18-24周岁之间，38%的用户受到过本科教育，1.7%的用户是学生7，故本次问卷投放的对象为附近几所大学的在校学生，以及在广州工作的白领这是可行的，而问卷的发放方式主要有两种：（1）网络问卷：首先，先将设计好的问卷放到免费的问卷调查网站上，然后将问卷的链接发送给同学、朋友，并请求他们帮忙转发。（2）纸质问卷：通过宿舍和公司发放问卷收拾数据。问卷的发放和回收情况如图所示，本次问卷共发

40、放问卷200份，最后回收的有效问卷为146份，有效率为73%。表3 问卷发放情况发放方式发放数量回收数量有效问卷回收率有效率网络问卷纸质问卷801206593608681.25%77.5%92.3%92.4%5.2 样本基本情况分析对样本的基本资料进行分析的目的在于说明样本的基本特性，分析方法主要使用的是描述性统计分析。答卷人的背景变量特性分布情形如下。5.2.1 性别由全体样本的性别分布（表4）可知，男女比例较为平均，男性样本共98人，占样本总数的55.056%，女性样本共有80人，占总数的44.944%。 表4 男女比例性别个数百分比男8054.8%女6645.2%5.2.2 年龄从表格5

41、可以看出，本次样本的采集主要在19-25岁（主要为大学生），和26-30岁（白领阶层）这两个年龄段，符合之前本文所选择的研究对象。表5 年龄段比例年龄段个数百分比15岁以下15-18岁19-25岁26-30岁31-36岁36-4242以上2885473101.4%5.4%58.3%32.3%2%0.6%0% 5.2.3 使用互联网时间从样本的总体情况来看，被访者使用网络的时间都比较长，其中使用3-5年的高达95人，而使用1年以内的只占总体样本的4.2%。具体情况如表6所示。表6 使用网络年资比例时间个数百分比1年以内1-3年3-5年5-7年7年以上612953034.2%8.2%65%20.5

42、%2.1%5.2.4 网上购物经验随着互联网的普及，越来越多的网络使用者都有参与网上购物来，从表7情况可以看出，有网上购物经验的样本占总数的67.1%，同时也说明了本次问卷数据的采集具有一定的合理性。表7 网上购物经验时间个数百分比有无984867.1%32.9%5.2.3 问卷问句平均得分表8 平均得分Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11Q12Q133.27 3.35 3.33 3.71 3.45 3.52 3.78 3.94 3.95 3.73 4.05 3.84 3.86 Q14Q15Q16Q17Q18Q19Q20Q21Q22Q23Q24Q25Q264.02 4.07 3.6

43、4 4.04 3.59 4.05 3.92 3.73 3.75 3.92 3.72 3.82 3.71 Q27Q28Q29Q30Q31Q32Q33Q34Q35Q36Q373.84 4.03 3.83 3.94 3.62 3.33 3.47 3.33 3.45 3.43 3.48 5.3 信度检测结果: 为了检测问卷的信度水准，同样需要对问卷进行信度分析，分析的结果如下，从表9中的数据可以看出，各信度都达到了0.7的标准，故本次研究问卷具有高度信度标准,显示其整体问卷具有不错一致性.表9 信度系数表类别题目CRONBACHS ALPHA值对待网上购物的态度1-3 共3题0.775商家声誉影响因素

44、4-8 共5题0.711网站有用性、易用性影响因素9-17 共9题0.908网站安全影响因素18-22 共5题0.860网站特征23-31 共9题0.905消费者信任倾向32-37 共6题0.9335.4 效度分析问卷的效度是指问卷是否检测了它所要检测的东西，是否达到了它所预定的目的，也即是指测量的正确性。测量的效度越高，表示测量的结果越能表现测量对象的真正特征。在通常情况下，效度主要以内容效度、收敛效度和区别效度来评估。 如表10所示，发现KMO检验抽样适度测定值是0.848,根据通常的标准，KMO值大于0.6时，就认为适合做因子分析。Bartlett的球形度检验给出的相伴概率均为0.000，小于显著性水平0.05，故拒绝Bartlett的球形度检验的零假设， 因此，两个检验结果均表明所用样本适合做因子分析。表10 KMO系数表KMOBARTLETTSDFSig.0.848468.844960效度是检验测量工具有效性的方法之一，因子分析是测量建构效度最有效的方法之一16，因此，本研究采用主成分分析法（Component Analysis），并配合最大变异法（Varimax）进行直交旋转，分