管理论文跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示.doc

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1、跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示 跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。 摘要随着跨文化研究数量的增多，跨文化研究的方法论问题引起了学者们的关注和讨论。与仅在一国内部实施的研究不同，跨文化研究面临

2、着更多的方法论问题。本文对来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊中的旅游态度和行为跨文化研究使用的研究方法进行了全面的分析。发现：大多数研究对“文化”进行操作化测量时以国籍作为文化变量的替代；被比较的主体数量一般在5个以下；大部分研究没有描述样本等值性、调查实施等值性和测量等值性控制过程；使用的数据分析方法复杂多样，但以少数基础统计方法为主，高级的统计方法使用较少。文章最后还对跨文化研究提出了几点建议。关键词旅游态度；旅游行为；跨文化研究；技术；方法中图分类号F59文献标识码A文章编号10025006(2009)08008907研究方法和技术是研究者进行科学研究的工具，只有选择

3、了正确的研究工具，研究才能顺利进行，并得到有效而可靠的研究结果。旅游学具有多学科和跨学科的特性，是一门多范式的科学，其研究方法和技术也必然是多元化的(张宏梅等，2004)。旅游者态度和行为研究是旅游研究的重要领域，其研究多采用实证主义的研究范式，收集旅游者态度和行为的第一手数据，用多种统计技术对这些数据进行分析。随着国际旅游的快速增长，文化对旅游者态度和行为的影响引起了研究者的关注，文化被作为一个重要变量纳入到旅游者态度和行为的研究中，大量研究证实，和其他解释旅游行为的变量相比较，文化变量具有更大的解释力。但这种跨文化比较研究的研究对象来自不同的文化背景，与在同一文化背景下的研究相比，跨文化研

4、究在研究方法和分析技术上会有更高的要求，因而也面临着更多的困难，这已成为阻碍跨文化研究发展的一大障碍。目前，旅游跨文化研究采用了多种技术和方法，但在研究方法上仍存在一些不完善的地方。本文搜集了旅游领域中使用调查方法的跨文化研究文献近50篇，来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊，其中最主要的期刊是TourismManagement、ournal oj Travel Research、InternationalJournal of Hospitality Management和Annals of TourismResearch。这些文献具有较高的代表性，能反映目前国际范围内旅游行

5、为跨文化研究的总体状况。本文主要从研究设计、数据等值性和数据分析技术3个方面探讨旅游行为跨文化研究的方法和技术问题。1旅游态度和行为跨文化研究的研究设计本文所指旅游态度和行为跨文化研究主要包括对来自不同文化背景游客(包括潜在游客)旅游态度和行为的比较研究、旅游者和东道主之间的文化差异和交往研究、旅游态度和行为测量工具跨文化使用有效性的研究等。为了实施有效的跨文化研究，研究者需要对研究的每一个环节进行精心设计。研究设计中首先要解决的两个重要问题是“文化”变量的操作化测量和被比较文化主体的选择。11“文化”变量的操作化测量研究文化对旅游态度和行为的影响，第一个需要解决的问题就是对“文化”进行操作化

6、处理。文化是一个复杂的概念，对其进行操作化处理和测量面临着困难和挑战，学术界对此仍存在争议。对旅游行为跨文化研究的样本文献分析发现，对文化变量进行操作化处理的方式主要有：(1)用国籍代替文化变量；(2)同时使用国籍和其他变量；(3)用赫夫斯蒂德(Hofstede)等的文化维度；(4)用赫夫斯蒂德等的文化维度，但仍以国籍代替这些维度(表1)。其中，近50的文献(22篇)使用国籍代替文化变量。12篇文章在使用国籍的同时，也考察了其他变量对旅游态度和行为的影响，如米克莱顿(Mykletun，2001)等同时考察了国籍、收入、教育程度、年龄、旅游伙伴构成、旅行目的等变量对旅游者人均花费、重游可能性、价

7、质相符的评价和目的地整体评价的影响；罗森保姆(Rosenbaum，2005)等比较了日、美首次和重游客人的消费行为差异；考(Kau AhKeng，1993)同时分析了年龄、心理特征和国籍对新加坡一个新主题公园吸引力评估的影响。lO篇文章用到赫夫斯蒂德等人的文化维度和文化聚类理论，如雷特文(Litvin，2003)等以赫夫斯蒂德的“个体主义一集体主义”文化维度为依据，将24个国家分为个体主义文化和集体主义文化，并分析了两种文化下自我形象同一性和旅游满意度关系间的差异。方克(Funk，2007)等依据赫夫斯蒂德的文化聚类理论将国际游客分为两组：与澳大利亚文化相似组和与澳大利亚文化差异组，并比较两组

8、游客旅游动机差异。绝大多数使用赫夫斯蒂德等的文化维度和文化聚类理论的研究，仍然根据国家在某一维度上(如不确定性规避维度)的分值来划分文化，最终仍是以国籍代替了文化变量。金(Kim，2000)等用特里安迪斯(Triandis)的“个体主义一集体主义”量表测量美、日游客的文化态度和旅游动机差异，是唯一一个用量表测量文化维度的研究。研究在主要比较美、日游客“个体主义一集体主义”维度和旅游动机差异的同时，也分析了两变量的相关关系。两篇文章涉及一个国家内部不同亚文化游客旅游态度的比较，如侯(Hou，2005)等研究文化旅游地亲景度的形成机制时，发现台湾客家人和非客家人在亲景度及其形成机制上存在差异。少数

9、研究用到国籍和文化维度外的其他文化变量，如赖辛格(Reisinger，2002)等用语言将澳大利亚的亚洲入境游客分为5组：印尼语、日语、韩语、普通话、泰语，分别比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。12被比较文化主体的选择旅游态度和行为跨文化研究设计的另一个重要问题就是被比较文化主体和比较技术的选择。皮扎姆(Pizam，1995)等将跨文化比较技术分为直接比较和间接比较，直接比较技术指直接对来自不同文化的游客进行调查，比较其态度和行为的差异；间接比较技术通过比较旅游业从业人员(导游、乘务员等)对不同文化背景游客的感知来研究旅游者态度和行为的

10、差异。金等(2002)将比较技术分为4种：国际旅游者间的比较(IT)、导游对不同国家游客感知比较(TG)、接待业雇员的感知(E)、主客感知比较。根据对样本文献的分析，本文将比较技术分为以下7种：国际入境游客比较(19)、出境游客比较(3)、国际和国内游客比较(4)、本国和，或国际学生比较(7)、国内亚文化群体比较(2)、旅游业从业人员感知比较(5)、主客差异和交往(7)。大多数旅游态度和行为跨文化研究采用第一种设计，即比较入境游客的旅游态度和行为，其中，美国入境游客研究最多(7)，其次是韩国(3)、新加坡(2)、马约卡岛和土耳其(2)、中 国香港(1)、澳洲(1)、非洲(1)、蒙古(1)和波罗

11、的海岛国(1)。被研究的入境游客来源广泛，被较多研究的主要是日、韩、美、欧等国和地区的游客。出境游客比较主要是在本国内调查居民的旅游态度和行为，如古斯奥依(Gursoy，2004)等对欧盟15国信息搜集行为的比较研究和金等(2000)对美、日游客旅游动机的比较研究。国内和国际游客比较包括不同国家居民旅游行为的比较和国内游客与入境游客行为的比较等，如李(Lee，2004)等对韩国游客和外国游客参观文化博览会的满意度的比较研究。本国和或国际学生比较包括对美国高校内美国学生和国际留学生的比较和对不同国家学生的比较，如菲尔德(Field，1999)等对美国西南大学的美国学生和国际学生旅行行为的比较研究

12、；施奥汉姆(Shoham，2004)等对美国、南非和以色列学生旅行行为的比较研究等。旅游业从业人员感知比较包括从业人员对不同国家游客的感知差异及不同国家从业人员对旅游环境的 跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是

13、正文。感知差异，如皮扎姆等(1995)关于英国导游对日、韩、美、中游客的感知差异的研究；斯第吉(seddighi，2001)等对英、德、法、意、荷、瑞士6国旅行社员工对政治不稳定因素感知差异的研究。主客差异和交往研究主要是澳大利亚学者赖辛格和特纳(Reisinger and Turner，2002)对澳大利亚东道主和亚洲游客之间文化差异的比较研究。分析被比较文化主体的数量，发现直接比较5个以上主体的研究仅5篇(11)，大多数研究直接比较两个文化主体(49)，但其中一部分研究是将更多的国家按照一定标准(如赫夫斯蒂德的文化聚类)分为两个文化组，然后比较这两个文化组的差异，如方克(Funk，2007

14、)等将来自16个国家的游客分为“与澳大利亚文化相似组”和“与澳大利亚文化差异组”两组，并比较两组游客的动机差异。40的研究比较35个文化主体，这些主体有的是国家，有的是国家和区域的混合，如李(Lee，2000)比较韩、日、美、欧游客旅游动机的研究。2数据的等值性控制旅游者的态度和行为受到包括文化在内的多种因素的影响，跨文化研究需要鉴别所观察到的差异是由文化差异引起的，还是其他变量影响的结果。为了达到这样的目的，保证跨文化比较研究的可靠性和有效性，研究者需要控制数据的等值性。数据的等值性一般可从样本等值性、调查实施的一致性和概念、量表等值性三个方面加以控制。21样本等值性控制样本等值性是跨文化研

15、究的一个重要问题，指在选取样本时要控制文化以外的其他变量(如年龄、性别、旅游经历等)，这样，观察到的态度和行为差异就可以用文化变量来解释。对样本文献的分析发现，68的研究没有控制样本等值性，但其中大多数研究都对样本特征进行了描述，少数研究使用统计方法(如卡方检验)分析了样本特征之间的差异。可扎克(Kozak，2002)设计了一个22的研究比较英、德游客在土耳其和马约卡岛旅游时的旅游动机差异，对4个子样本的社会一人口统计变量进行卡方检验，发现子样本在旅游经历、同伴构成、年收入、年龄、停留时间、旅游安排等变量上存在不对等，作者也认为分析中忽视这些因素的差异是研究的一个不足。游(You，2000)等

16、在研究英、日游客“推”、“拉”动机差异时，用卡方检验分析了两个样本在年龄、婚姻、性别和职业4个变量的分布差异，发现英国游客的年龄高于日本游客，日本样本中有较多的单身、女性和学生。没有控制样本等值性的一个重要原因是旅游调查研究的困难性。旅游调查研究的调查对象主要是旅游者，事先很难界定取样框架，加上经费、时间、人力、游客配合等多方面原因，大多旅游调查研究采用方便样本的取样方法，这样就很难控制样本的构成，同时也必然面临样本代表性的问题。样本代表性分两种：一是样本对客源国人口总体的代表性，一是样本对游客总体的代表性。赖辛格等(Reisinger，2002)研究亚洲游客和澳大利亚东道国文化差异时，采取抽

17、取具有各种不同的社会一人口特征的个体构成样本的方法，目的是为了样本更能代表客源国人口分布。金等(Kim，2000)在比较美、日游客旅游动机的研究中，考虑了样本的年龄、性别结构对出境游客总体的代表性，如日本游客样本中男性占54.5，而日本所有出境游客的男性占51.8，两者无显著差异。跨文化研究不仅要考虑样本代表性问题，更要重视样本等值性问题。赫夫斯蒂德(Hofstede，1998)认为进行国家间的比较研究时，样本不必代表国家总人口分布，但样本间的特征应是等值的。样本等值性控制一般有两种方法：匹配样本和统计控制。匹配样本即尽量减小样本在其他变量上的差异，以突出文化差异的影响。在被分析的样本文献中，

18、大约11的研究采用匹配样本的方法。李等(Lee，2007)在比较韩裔澳洲人和韩国人旅行生活方式的差异时，对较易辨别的年龄、性别变量进行了等值性控制，卡方检验证实两个子样本间不存在年龄、性别、收入差异。常(Cheung，2004)等研究文化差异对餐馆服务期望的影响时，选取的美国样本和香港样本在性别、年龄、外出就餐的次数、职业、工作时间、专业等变量上均具有等值性。学生样本由于在许多特征上的等值性，常被跨文化研究作为其研究对象。大约22的样本文献用统计控制方法来达到分析各种自变量(包括文化)对因变量(旅游态度和行为)影响程度的目的。因为旅游调查中取样控制的困难性，较多的研究采用统计控制方法，即用各种

19、统计分析方法同时分析和比较文化、社会一人口统计变量、心理变量和旅行相关变量等对所研究的因变量的影响。艾弗森(Iverson，1997)在比较日、韩游客的旅游决策时间差异时，用回归分析的方法考察了旅游经历(首次，重游)、年龄、收入、性别、婚否、国籍对旅游决策时间的影响，结果说明在0.05水平上，国籍、婚否和年龄对决策时间有显著影响，且国籍的影响远远大于其他变量的影响，从而证明文化对决策时间差异具有更大的解释力。用于变量统计控制的统计方法主要有：方差分析(ANOVA、MANOVA)、回归分析、对数线性模型、T检验、卡方检验和相关分析。22调查实施的一致性控制跨文化研究往往需要对来自不同文化背景的对

20、象实施调查，调查实施的时间、地点、形式、调查对象的配合程度等都可能影响调查结果，从而掩盖所要考察的文化影响。大多数旅游跨文化调查研究的实施和数据的收集是在同样的情境下进行的，如调查入境游客的旅游态度和行为，研究者一般选择在景区、活动现场、交通站点(机场等)等地同时调查来自不同文化背景的游客，因此，在调查的时间、地点和形式上是基本一致的。但也有少数研究采用了不同的调查形式，如方克(Funk，2007)等对澳大利亚黄金 海岸国际马拉松比赛参赛者动机的调查就同时采用了网上调查和纸笔调查的方式，其中英文版问卷同时采用两种调查方式，日文版问卷则只用纸笔形式。作者在进行数据分析时将所有被调查的15个国家分

21、为两组，从而减少了调查形式不一致所带来的影响。第二类研究(19)使用官方已有的统计调查数据，根据自己的研究目的在官方的调查数据库中选择符合要求的个体构成研究样本。官方调查统计数据一般样本容量较大，但因其是服务于其他目的的调查，可能使研究者的研究受其现有调查项目的限制。官方数据的样本代表性较强，调查的实施也具有较高的一致性。在使用官方数据的样本文献中，过半数据来源于美国商务部下设的旅游产业局进行的大范围的入境和出境航空乘客调查数据。第三类研究(20)的调查工作是在不同的文化情境中进行的，此类研究要特别注意调查实施的一致性问题。李等(Lee，et a1.，2007)分别在澳大利亚和韩国调查韩裔澳大

22、利亚人和韩国人的旅行生活方式，澳大利亚的调查时间选择在2004年7月和8月，地点选择在黄金海岸和布利斯班的基督教堂和佛教庙宇，韩国的调查时间为2004年911月，地点为购物中心、居住区、办公室、大街上。这种时间和地点的不一致可能会对结果产生影响，使所考察变量差异的解释变得困难。绝大多数样本文献采用现场调查和自陈问卷的方式，由研究者或研究者雇佣的调查人员直接将问卷递交给被调查者，被调查者当场完成问卷，并当场收回。少数研究要求被调查者在一定时间范围内填好问卷后放在指定地点(如酒店的前台或房间等)。也有一部分研究采用邮寄调查的方式(6.4)。无论采取何种方式，特别是调查工作在不同的文化背景下进行时，

23、研究者应该尽量做到在调查时间、地点、问卷形式和指导语等方面的等值性。但等值性不等于对不同文化群体实施完全相同的调查，如邮寄调查方式在美国可能较适合，但在中国就不是 跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。很好

24、的调查方法。马尔胡特拉(Malhotra，1996)等指出从不同文化群体收集数据时，调查方法应在数据收集的弹性、样本控制、回收率等方面具有等值性，从这个角度出发，可在适合邮寄调查的文化中采用邮寄方式，而在适合现场调查的文化中采用面对面的调查方式。23概念、量表的等值性控制概念和量表的等值性是跨文化研究的另一个重要问题。人们不能直接比较苹果和橘子(Hofstede)，对两个不等值的概念进行比较是没有任何意义的。概念等值性是指不同文化背景的游客在回答调查项目时使用共同的参考框架的程度。斯夏弗(Schaffer，2003)等用余(Yu，1993)等的一个例子说明了这个问题：日本人和美国人对“自行车”

25、这个词可能有着不同的理解，日本人可能将自行车看成是交通工具，而美国人可能将其视为一种游憩方式。如果调查中有涉及自行车的项目，两个群体在回答该调查项目时会依据不同的概念框架，于是就会出现概念等值性问题。量表等值性是指不同文化背景游客对量表的意义和间隔是否有着同样的感知和解释。概念和量表的不等值会使研究者对研究结果作出错误的结论和解释，因此，研究者需要采取措施控制并检验概念、量表等测量等值性问题。控制测量等值性首先要注意的一个问题就是测量工具的翻译。跨文化研究一般需要对不同语言的文化群体进行调查，无论是将现存某种语言的测量工具(如英文的动机量表)用于另外一种语言的文化群体，还是用一种语言新制作的测

26、量工具同时用于其他语言文化群体的测量，都会涉及语言翻译的问题，研究者需要确保翻译后的每个项目对不同文化群体来说在意义上是一致的。达到这个目标的一个较好的方法是双重翻译法或称回译法(Doubletranslation或Back-translation)，即先由双语专家将测量工具由A语言翻译成B语言，再由另外的双语专家从B语言翻译回A语言，然后再对最初的A语言版本和翻译回来的A语言版本进行一致性比较，如果意义上一致，说明翻译是成功的。在我们分析的样本文献中有8篇文章使用了回译法。在使用回译法时，有的研究者采用了更谨慎的方式，即在两次翻译中均请两个双语专家独自翻译，并将两个版本的翻译进行对照。除了回

27、译法，斯夏弗等(Schaffer，2003)提出了另外两个解决翻译问题的方法：前测和综合局内人和局外人的观点。前测帮助研究者发现与翻译相关的措辞模糊性问题。在被分析的样本文献中有13篇进行了前测，但大多数前测用于测量工具设计阶段，翻译后的问卷则很少在其他文化背景下进行前测。局内人和局外人观点综合的方法是指跨文化研究队伍中应包括双语和双文化的研究者，也要包括单语研究者。双语研究者主要是在测量工具设计的初始阶段检查语意的一致性，单语研究者主要检查翻译后的测量工具措辞是否自然。在被分析的样本文献中，尽管许多研究的研究者由多种文化背景构成，但没有发现有使用这种方法的描述。测量等值性控制要注意的第二个问

28、题是测量的结构无差异和因子无差异检验，这是进一步进行均值比较和结构方程模型建构和比较的前提条件。旅游态度和行为研究涉及许多多变量现象，如旅游动机、旅游目的地形象、服务质量感知、满意度等。对这些现象或结构的测量不能只用一个项目(或变量)，而是同时使用多个测量项目。为了进行更进一步的分析(如聚类分析、潜在变量间关系分析等)需要将变量数进行缩减，缩减后变量应能体现尽量多的原有信息，通常使用的数据缩减方法是因子分析。原来的测量变量被称为项目(观察变量或显性变量)，缩减后的变量被称为维度或结构(潜在变量)。结构无差异是指不同文化群体的游客在测量结构的类型、数量和项目一结构的关系上存在一致性。因子无差异是

29、指负载于某个潜在结构下的项目和该结构之间的联系强度(由因子负荷大小来反映)在各文化群体间不存在差异。在被分析的样本文献中，几乎所有需要进行变量缩减的研究都采用了全样本因子分析，即将所有被考察的文化群体的样本数据放在一起进行因子分析，但缺少对结构无差异和因子无差异的检验。如陈(Chen，1999)等比较国际学生对美国宾州作为乡村旅游目的地的形象感知时，首先将所有个体数据进行因子分析，得到形象的4个维度(或结构)，然后对各文化群体在4个维度上的均值分别进行方差分析。但也有少数研究例外，如常等(2004)以餐饮服务质量期望为例专门对结构无差异和因子无差异进行了探讨，并比较了普遍被使用的以项目均值来代

30、表潜在变量的方法和用LISREL软件产生的潜在变量值对解释文化差异的能力。检验结构无差异和因子无差异的方法主要是验证性因子分析，如果分析发现存在非无差异项目，研究者一般可以采取3种方法进行处理：(1)删除非无差异项；(2)保留无差异项，使用部分因子无差异模型；(3)将其作为文化差异来分析(cheung，1999)。测量等值性涉及的第三个问题是量表的等值 性，旅游态度和行为跨文化研究中使用的量表大多是李克特量表，少数使用语意差异量表。李克特量表可有许多具体的表现形式，如量表的刻度多少(用5点量表居多)、用数字还是文字等。不同文化群体对李克特量表的理解可能不同，斯夏弗等(schaffer，2003

31、)引用里奥丹等(1994)的例子说明了这个问题：5点量表的中间值(即“3”)对美国人来说可能意味着“不确定”，对韩国人来说可能表示中等程度的同意。另外，不同文化群体在回答问题时会表现出不同的倾向，如有些文化群体倾向作出正面的、社会可接受的回答，或倾向于选中间的选项。如游等(You，2000)比较英、日游客的动机差异时发现日本游客更多选择中间的选项(2和3)，英国游客更倾向于选择两端的选项(1和4)。量表等值性控制难度较大，但研究者在解释研究结果时应注意到可能存在的量表不等值性。3数据分析方法的使用旅游态度和行为跨文化研究大多使用定量方法，定性研究方法使用较少。在被分析的样本文献中，仅有3篇使用

32、了定性方法，如陆伟(Lu Wei，1989)等对中美文化冲突的研究就是使用在中国进行科技交流的美国学者的交流总结作为研究资料，并对其进行内容分析。部分研究采用定性和定量相结合的方法，即在问卷设计阶段使用深度访谈、中心组访谈、开放式问题等定性方法来收集和确定调查项目，编制问卷。绝大部分跨文化研究都是采用调查方法收集数据，并用统计技术对数据进行定量分析。表2将统计技术首先分为多变量分析和双变量分析两种类型，多变量分析方法又可分为信息缩减技术、分组技术和依存关系分析，双变量分析方法包括相关分析和T检验等。对样本文献中使用的数据分析方法进行统计发现：旅游态度和行为跨文化研究使用的数据分析方法是复杂多样

33、的，大多数研究同时使用几种分析方法。其中，因子分析、方差分析和T检验是被使用最多的3种统计技术；卡方检验被较多地用来分析频数分布差异；结构方程模型、相关分析、聚类判别分析、对数回归模型等技术也得到了跨文化研究者的重视。4总结和建议旅游态度和行为跨文化研究近些年来受到越来越多的关注，相关研究对人们认识文化差异及其对旅游态度的行为的影响作出了重要贡献(张宏梅等，2008)。跨文化研究主要是对不同文化群体的旅游态度和行为进行比较研究，验证相关理论的普适性，研究多为实证研究，即选取不同国家或地区的几个案例地或案例样本，对研究变量的文化差异和研究假设做探索性和验证性分析。与同一文化背景下的性别差异、年龄

34、差异等比较研究相比，国家和种族文化的差异研究更加困难，存在语言、概念等值性、量表等值性、测量地点和时间的一致性等问题，要求研究者 跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。在研究设计、研究方法和分析技术上有更谨

35、慎的考虑。如果跨文化研究没能充分考虑这些方法和技术上的问题，其研究结果的有效性就会受到质疑。本文对近50篇旅游态度和行为跨文化研究的研究方法进行详细分析后发现：大多数研究对“文化”进行操作化测量时以国籍作为文化变量的替代；被比较的主体数量一般在5个以下；大部分研究没有描述样本等值性、调查实施等值性和测量等值性控制过程；使用的数据分析方法复杂多样。总的来说，为了获得更可靠的研究结果，旅游跨文化研究需要进一步优化研究方法和技术。根据跨文化研究方法的现状分析，笔者对以后的跨文化调查研究提出如下几点建议：(1)在研究设计阶段充分考虑“文化”的测量问题。尽管一些研究证明国籍能较好地替代“文化”，但对文化

36、的测量还有其他一些途经，如各种文化维度理论、价值观测量等。(2)在研究实施阶段充分考虑样本等值性和调查时间、地点、问卷形式等值性。样本等值性控制可使用匹配样本和统计控制两种方法。(3)在研究的整个阶段充分考虑测量的等值性，具体包括使用回译法翻译问卷，用统计方法检验结构无差异和因子无差异。(4)使用更好的统计技术，如多元回归、验证性因子分析和结构方程模型等。这些技术使控制和检验数据的等值性成为可能。(5)使用实验方法进行旅游态度和行为跨文化研究。旅游态度和行为跨文化研究绝大多数采用问卷调查方法，几乎未发现实验研究。(6)使用马赛克技术，并作重复研究。旅游态度和行为研究大多建立在对方便样本数据的分

37、析上，这就限制了研究结果的概括化水平，外部效度较低。为了证明某个研究结论，需要在不同的情景中使用同样的材料和方法进行重复性研究，如果结论能在其他情境下被证实，说明该结论具有更高的概括性和普适性。责任编辑：吴巧红；责任校对：王玉洁 其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers, Ernest. The Complete

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