中国专门化报纸探析.doc

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1、中国专门化报纸探析 前言 随着我国经济由计划经济向市场经济转轨,我 国报业逐步告别了靠财政拨款的历史,走上了自负盈亏的道路。报纸不再仅仅被视为宣传舆论工具,以前只讲社会效益的报纸也开始注重经济效益。 还被看作是一种特殊的产业,随之而来的是一大批面向市民的晚报、都市报等综合性大众化报纸的繁荣,改变了以往机关报千报一面的沉闷状况,既丰富了人民群众的精神生活,取得了良好的社会效益,自身也获得了巨大的经济效益。但随着越来越多的报纸看中综合性大众化报纸的巨大利润空间而加入竞争,也暴露出许多问题。近两年来,广州、南京、成都、昆明、西安等地相继发生的报业大战,已经引起业界人士广泛关注。 大家普遍认为价格战是

2、一种低层次竞争手段, 也意识到这是一种资源浪费,但如何避免这种恶性竞争,创造报业新的经济增长点,把中国报业做强做大,还是一个有待探讨的问题。面对境外媒体的咄咄逼人之势,研究这一问题对中国报业而言,不仅重要而且急迫。与此同时,一批新型专门化报纸在综合性大众化报纸市场外抢占空间,发展势头看好,取得了良好的社会效益和经济效益。本文从传播学、新闻学、经济学、社会学交织的角度来分析研究,客观评价我国报业发展现状,透彻分析专门化报纸崛起的背后,并提出自己的报业发展思路,为业界的实务做一些有益的探索。 本文采用思辩和实证、定性和定量研究、点和 面相结合的研究方法,对中国报业既有总的概述,又有个案分析,运用表

3、格、图表、数字等多种形式对论文论据进行佐证,对专门化报纸抢占市场这一现象作一番全面剖析。文章试图对专门化报纸作一概括,然后对专门化报纸的产生追根溯源,揭示其产生的传播理论基础,再分析其竞争优势所在和意义,最后对办好专门化报纸策略和规避问题作一梳理。 专门化报纸这一概念,并非本文首次提出。但 由于专门化报纸崛起这一现象出现不久,现实意义较强,因此比较新。关于这一领域的研究,迄今为止,本人所见的多是一些对前段时期综合性大众化报纸恶性竞争的浅层次分析或对某一类专门化报纸的介绍,缺乏深层次的研究,大多就事论事,而且1较为零散,目前还没有系统的理论架构。本文在前人的研究基础上努力展开自己的思路,难免有不

4、足之处,期望各位老师不吝赐教。21 .1.1?什么是专门化报纸?报纸有多种分类依据。从地域范围划分,可以 分为全国性报纸和地方性报纸,其中地方性报纸又可分为省级报纸和地市级报纸、县级报纸等;从出版周期划分,可分为日报和周报;从出版时间划分,可以分为晨报、午报和晚报;从内容上划分,可以分为经济、文化、科技、军事、教育、法制等各类报纸?不一而足。 这里所说的专门化报纸是和综合性报纸相对的 。四川省社会科学院新闻传播研究所的张立伟研究员这样描述专门化报纸: “追求某个方面全息型1满足某些读者的特殊信息需求。 信息的密集聚焦, ” 另一位研究者给它下的定义是: 它是针对某一读者 “相对于综合性日报的读

5、者面向和内容范围来说,2群和关于某一方面内容的报纸,如专门关于体 育、财经、娱乐等的报纸。 ”本文依据读者对象和内容特点,将专门化报纸作如下定义:针对某一特定阶层的读者相对固定、集中的信息偏好,提供侧重于某一领域、某一专业方面的内容,如专门关于体育、财经、国际新闻、娱乐等方面的内容。 1.2?专门化报纸的特点?和综合性报纸相比,新型专门化报纸有如下三个特点: 1 2. 1. 内容专门化。 一 专门化报纸不像综合性报纸那样包罗一切内容。般来说,一张综合性报纸版面涵盖社会生活的各个方面:要闻、本地新闻、什么都有” “一报在手, 可以说是 娱乐, 体育、 财经、 国际新闻、 国内新闻、 。而专门化报

6、纸只侧重于某一方面内容,做详做细,做深做透。如美国的洛内容定位只关注洛城的中小企业; 杉矶经营报 21 的版面设 世纪经济报道有十大版块:焦点、产经、财经、 IT 、管理、评论、财富、生活、金融、商业,十大版块下再囊括经济生活的各个方面; 体坛周报只关注体育领域;用车看行报” “出门要用车, 的广告语是 行报 字, “车” 内容都围绕一个 ,看车、学车、买车、租车、修车、养车、赛车、评车,等等。 2 2. 1. 对象小众化。 而专门化报纸的读 综合性报纸的读者对象是大众,者是小众、窄众,它不追求巨大的发行量,只面向特定的读者群。如财经类3专门化报纸的概念、特点和现状就这样描述它的读者: 经济观

7、察报 的专门化报纸 居 “受过大专以上教育,住在中心城市的国有企业中高层人员、经济界人士、政府经济管理部门处级3以上级别的官员、跨国公司中高层 管理人员和新经济从业人员。 ” 它甚至排斥其他读者: 对经济无兴 “本报不适宜三种人阅读?衣冠不整者请勿订阅,趣者请勿订阅,非党政官员、商界人士、职业经济人、教师、医生、律师、4大学生请勿订阅。 工程师、 会计师、 ” 计算机世 而号称中国第一大专业报界发行量仅 22 万份;美国的洛杉矶经营报发行量才 3.5 万份。 1.2.3 运作市场化。 这一点很多综合性报纸也具备,但在某种程度上,新型专门化报纸表现得更加明显。 ( 1 国 长期以来, 专门化报纸

8、的资金来源呈多元化趋势。 资金多元化。 )家政策不允许外资、社会资金进入媒体,但因为专门化媒体涉及政治敏感问题较少,因此国家对专业媒体的限制略为松动。这为专门化报纸的的资金来源提供了多元化渠道。另一个原因是专门化报纸赢利的可能性,才有投资者愿意注资,投资人的目的就是想赢利。这就决定了专门化报纸比一般综合性报纸与市场具有更紧密、不可分割性,专门化报纸的运作市场化可以“使媒5体的经营更加企业化” 。 1980 年 10 计 我国第一张面向计算机与信息产业的专门化报纸? 月,算机世界 ,是和美国国际数据集团( IDG )合作,也是目前唯一一家中外合而到了 资的报纸。 2001 年 4 因重组郑百文集

9、团而声名大噪的山东三联集 月,团向经济观察报三年注资 8000 万元。 2002 年 5 月 15 日,由京报集团、朝阳 CBD 门槛 北京现代商报 和中信国安三家共同投资创办的财经类报纸资金达 1 亿元人民币。目前国内专门化报纸投资渠道主要有三条,一是报业集团向子报投资,如南方体育 、 环球时报 。二是由国内社会资本投资,如 21 世纪经济报道 、 经济观察报 。三是中外合资,如计算机世界 。还有的是几者结合,共同投资的结果,如北京现代商报 。 ( 2 零售 新型专门化报纸几乎完全面向自费市场, 面向自费市场为主。 )占了很大比例。它们的零售网点建设得非常成功,在全国都有自己的销售网络。当南

10、方日报报业集团的 21 世纪经济报道利用同属一个集团的南方经济观察报 没有现成网络可以依靠的 的销售网络进行零售时, 周末了让卖 21 世纪经济报道的报摊同时卖自己的报纸,采取了向报贩让利更4,为多的措施,甚至以给礼物等手段让报贩主动向读者推荐这份报纸。这种发行手段的结果便是全国很多城市报摊都能买到体坛周报 、 环球时报 、 中国经营报 、 21 世纪经济报道 、 经济观察报等专门化报纸。 专门化报纸不仅和综合性报纸相对,与传统意义上的行业报也是有同有异的(见表 1) 。综合性报纸 行业报 专门化报纸 内容 大而全 小而专 专而精 读者对象 大众 小众 小众 运作 市民类报纸市场 市场化程度低

11、 市场化程度高 化程度高, 机关报市场化程度低 表 1 专门化报纸、综合性报纸和行业报的异同 从表 1相同之处。从内容上看,和综合性报纸的“全”相对的,专门化报纸突出一个“专”字,但它和行业报内容的“专”还是有区别的。行业报的内容行中国建设报 如 大多登载所属部委的动态消息, 业特征明显, 而专门化报 。纸则为满足特定读者较为集中的信息偏好,在“专”的基础上,突出精而深的特色,在精选内容和拓展深度上下功夫;从读者对象上看,和综合性报“小众” 专门化报纸的读者是 相对的, “大众” 纸读者的 ,众”又有区别。行业报的读者主要集中在本行业内,如中国建设报的读者对象就集中在建设系统内。而专门化报纸的

12、读者对象主要是兴趣、爱好等方面接近的阶层集合体,如环球时报的读者可能来自各行各业,但他们都关注国际新闻;从市场运作方面看,综合性报纸面向市民的都市报、晚报等和专门化报纸市场化程度都较高,而传统的行业报作为各部委传达行业信息最重要的载体,资金主要还是来自各部委,发行主要面向公费市场,报摊上见不到它们的踪影,运作还远远未达到市场化。5但和行业报的 “小可以看出,专门化报纸和综合性报纸、行业报之间有区别,也有1.3?专门化报纸的现状?无论是发行还是广告都取得了不俗的成绩, 新型专门化报纸在近几年里,呈现异军突起之势,主要表现在以下三个方面: 1 3. 门化报纸种类和版面越来越多。 专 1. 目前我国

13、市场上出现的专门化报纸主要集中在财经类、体育类、 IT 类、国际新闻类、生活服务类、证券类等,其他的还有娱乐类、汽车类、医学健康等等。表 2 列举了一些具有代表(见表 性的各类专门化报纸 2) 以报业较为发达的成都市为例: 。 “在对成都报有近 目前上摊的报纸, 摊的调查中发现, 60 除了 种, 7 其 份综合性日报外,6余都是专门化报纸,专门化报纸已占了报摊的大半个位置。 ” 专门化报纸版创刊于 面也越来越多。 1980 在全 目前版面之多, 周报, 计算机世界 年的国首屈一指,平均每期出版约 300 个版,最多可达 560 个版,创国内报纸出7版版数之最。财经类 中国经营报 21 世纪经

14、济报道 经济观察报 体育类 体坛周报 足球 南方体育 羊城体育 IT 类 计算机世界 中国计算机报 国际新闻类 环球时报 参考消息 21 世纪环球报道 生活服务类 精品购物指南 申江服务导报 证券类 证券时报 中国证券报 上海证券报 汽车类 行报 娱乐类 明星周刊 军事类 军事博览报 医学健康类 生活与健康 表 2?有代表性的各类专门化报纸?1.3.2?专门化报纸发行量增加。 受读者对象小众化的制约,专门化报纸的发行量无法和面向大众的综合性报纸相比,所以以往一直是综合性报纸的发行量大大超过专门化报纸。但近几年,专门化报纸的发行量有了迅速增6加,除了当地一两份占主导地位的综合性报纸之外,在零售市

15、场上就是面向全国的专门化报纸占据主导地位了。 南 所调查的 “对成都报摊的调查显示,方周末 、 体坛周报 、 21 世纪经济报道和足球 4 份报纸的单期销量在成都的 7 成都商报 和 华西都市报 仅仅次于 份综合性日报中, 高8于其他 5 份报纸。 ”老牌的专门化报纸发行量呈几何级速度增长: 的发行量由过 环球时报9去的几万份增长到 140 万份 ; 发行量由 中国经营报 1996 年的两万份增长到 20 多万份; 更是由过去的期发量 体坛周报 5000 份的地方小报变成发行10量过百万份的全国大报。 而新办的专门化报纸也在短短时间里抢得市场: 21 世纪经济报道两年内发行量达到 40 万份3

16、?专门化报纸广告收入剧增。 3. 1. 广告收入和发行量有很 一般说来,大关系。发行量越大,广告收入也越高,这也就是以往综合性报纸的广告收入总是排在前面的缘故。但“可能在广告总量上面,仅看单纯的数字,专门化报纸可能没有综合报纸的量大,但广告收入成本比,却可能远远超过11后者” 。 开 逐渐成熟的广告商看到在专门化报纸投放广告的有效性, 现在,始愿意付出和在综合性报纸上做广告同样甚至更高的成本在专门化报纸上做广告,因为专门化报纸的读者和广告所瞄准的对象重叠程度很高,花同样的钱,可以得到更好、更直接的劝服效果。正是因为这个原因,近年来,一些发行量不大的专门化报纸广告收入反而大大超过发行量巨大的综合

17、性日报,有的进入全国报业十强行列。 计算机世界发行量仅 22 万份,和一些发行但因为它在 这个数字算小的, 过百万的综合性报纸相比, IT 行业中巨大的影响力,年广告额达到 3 亿元,连续 3 年跻身全国报业十强。 国家调整报业结构后, 国家也是持鼓励态度的。 对专门化报纸, 90% 的厅局报纸被划转进入党报后都改为都市类报纸, 且基本上都是一种类型? 华西都市报类型。现在有几个城市,仅是都市类报纸就有六七种。对这一现象,新闻出版司司长刘波 2001 年在全国各省、市、自治区报协会长会议上,他说: 造成资源浪费。 认为这是报业结构重复, “竞争是市场经济的重要特征,但是一个城市里都市报这么多,

18、造成结构重复就不好了。?厅局报纸在被划转后,不一定都要办成都市报,可以尝试办成其它类型的报纸,比如办成12证券类、旅游类、经济类报纸等。 ”7,而2 2.1 专门化报纸的发展历程?专门化报纸的产生可以追溯到 19 世纪末,当时主要有农学报 ( 1897年) 、 算学报 ( 1897 年) 、 利济学堂报 (医学刊物, 1897 年) 、北京工商学报 ( 1898 年) 、上海工商学报 ( 1898 年)等。这一时期的维新派报刊中,许多都有知识学术性内容,向读者广泛介绍自然科学、社会科学、甚至新器新艺等科技知识,但这些报纸是多学科的,而农学报等则更为专13门化。 19 世纪专门化报纸的考察,只着

19、重考察当代专门化报纸。当代专门化报纸出现并非一蹴而就的,而是有一个发展过程,它经历了“报纸专刊化?报纸期刊化?报纸专门化?专门化报纸”这样一个过程。 2.1.1 报纸专刊化。 自 20 世纪 80 年代末始,我国报纸专刊迅速崛起,从 1981 年元旦中国青年报推出全国第一家星期刊起,到 1993 年 6 月全国共有周末版 200 多家,以后几乎家家办有周末版、星期刊。这些周末版、星期刊除少量的属于副刊版面外, 基本上都是专刊。 专刊作为新闻改革的“试验田”、争夺读者争夺广告的重要手段,受到前所未有的重视。其中最突出北京青年报 的就是 推出 财富周刊 具体包括 系列厚报, “专刊化” 的 、法治

20、周刊 、 新闻周刊 、 环球周刊 、 青年周末 、 证券周刊 、 下周以适应多层面受众的需要。 一张报纸转化成了多个“专卖店”, 等子刊, 刊 在当时报纸正刊版面少,说教味较浓的情况下 ,各种专刊满足了读者多方面的信息需求,同时也适应了多层面读者的信息需求。现在不少综合性报纸都还设有各种专刊,力求让不同年龄、不同身份、不同职业的读者都能找到自己感兴趣的内容。?2.1.2 报纸期刊化。 在报纸专刊化的基础上,20 世纪 90 年代中后期,“期刊化” 一些报纸开始尝试 吸收 坚守新闻的品性, 借鉴于刊, 立足于报, ,并在深度上下功夫。 服务性, 实用性、 继续强化专刊的贴近性、 杂志的营养,前些

21、年还颇具争议的报纸期刊化问题,现今已成普遍态势,乃至成为报纸革新、发展的特点。内容上甚或形式上,某些报纸与期刊的界限日趋模糊。 报纸期刊化的表现形式之一是报纸开始分叠,每一叠都有一个主题,有8,它因为涉及不同的社会形态, 在此, 本文略去对.专门化报纸的产生和发展些甚至每一叠都有一个封面。 E 数 等叠,每叠有十几个或数十个版面不等,都是不同的主题,有新闻、娱乐、财经、体育、汽车等,还有针对不同地域的版面,各叠都有各自的封面,特大照片、特大标题,和头版一样具有很强的视觉冲击力,它甚至就把里面的叠“杂志” 叫 “汽车杂志” 如 , 、 “广州杂志” 、 可以让兴趣不同、 等, “深圳杂志”地域不

22、同的读者分叠各取所需。而且各叠的广告集纳性明显增强,汽车广告就放在“汽车杂志”版面上,美容产品广告就放在“美容”那一叠版面上。多版数为报纸向期刊化提供了有利条件,对于一件事,可以用一叠中数个版面不遗余力地全力报道。和当年的专刊化相比,报纸期刊化更加注重挖掘深度,注重“质” 。?3 1. 2. 报纸专门化。 加快了报纸专门化 综合性报纸的专刊化和期刊化,的步伐。报纸的专刊化和期刊化不可逆转的趋势其实已经传达出了这样一个讯号:一张报纸与所有受众全方位对接已成为历史。报纸开始针对特定的受众提供某一领域的内容,一张报纸只与一部分受众的某一方面的需求对接,专门化、小众化成了报纸的发展趋势。 4 1. 2

23、. 专 门化报纸。 综 专门化报纸正是在这样一种形势下快速成长的。合性报纸再多版面,也只能拿出其中某叠来专门报道某方面的内容,对于那比如国际新闻, 还是不能完全满足。 群对这方面内容有特殊偏好的读者来说,对于普通读者来说,一个或几个版面的报道已经足够了,但对于特别喜爱国际新闻的读者来说,他们还是不满足,他们不仅仅要知其然,还希望知其所以然。只有一份专门报道国际新闻的报纸才能满足这部分读者的需求。比如环球时报 还会对这些新闻的背后作出透 不仅可以包罗所有的国际新闻, ,彻分析。 2.2 其他媒介的小众化、专业化?媒体的专门化趋势并非在报纸发端。从世界范 围看,电台、杂志、电视的专门化、小众化早已

24、成了一种顺应潮流、不可阻挡的趋势。 2.2.1 电台:从“广播”到“窄播” 。 电台是最早具备市场竞争意识的从上个世纪的 这和电台的处境有关。 传媒, 80 我国的电台开始处于 年代起,电视和报纸的夹击中,处境艰难,似乎被看作没落的媒体。在逆境中求生存9A、 B、 C、 D、 南方都市报 将报纸分为的电台最先走上了改革的道路。 1986 年至 1987 一改传统的播 珠江经济台为了与香港电台较量, 年期间,在全国引起轰动。 开创了朋友式亲和风格的综合节目模式, 报方式, 1990 年,北京交通台台长王秋认为, 北京人民广播电台正式开始了频道专业化。 “珠江14经济台是在形式上改革了电台,而频道

25、专业化是在本质上改革了电台。 ”她说: “ 广播应该改叫窄播了。这就是 目前电台业的发展路数:针对15专而精 转变为 大而全 节目内容由 小众人群细分频道, 。 ” 我国广播业及时调整自己的经营战略,不以节目的综合性与电视抗衡,而以专业化突出自己的特色,因此广播非但没有衰亡,反而开始步入良性发展的轨道,收入可观。 自 再看看广播业最发达的美国的电台专业化程度。 20 世纪 50 年代以来,美国电台的综合性频道已逐步退出市场,专业频道占据绝对主导地位。正是高度的专业化,才使美国电台业在激烈的竞争中生存下来,而且找到了自己的发展空间,一直保持旺盛的市场竞争力,持续稳定发展,近十年的广告收入一直保持

26、上升的趋势。 2.2.2 杂志:从“小众”到“大众” 。 我国的杂志业也正在经历一个从“大众”到“小众”的过程。大众化杂志总数已经越来越少,大部分大众化杂志的发行量开始不如小众化的专门化杂志。 “现在全国有 8000 多种期刊,发行量超过百万的有 25 种。 其中尤为突出的是有着特定受众群的专门化期刊,几乎包括社会的各个方面,如:文化时尚、时事财经、科学技术、教育、法16制、体育、卫生、人口等等。 ” 从收入上看,大众化杂志也已渐渐不敌小众化杂志。 2001 年,我国杂志时尚?伊人 和 世界时装之苑 广告收入的前两名是 它们的广告收入 ,都超过了 1 时尚?先生 和 上海服饰 排在第三和第四的

27、 亿元, 告17收入则在 5000 万元上下。 这四种杂志都是专门化和针对性较强的时尚类杂志,主要读者对象是关注时尚、收入较高的年轻白领人群。它们发行量不是很高,但广告收入却远远超过一些发行量很大的大众化杂志。相反,一些大众化杂志即使发行量很高,也未能摆脱衰落的命运,甚至发行上的成功还会导致成本和收入的失衡,最后只能停刊。传媒业发达的美国的新闻史告诉了我们这一点。10,广美国的展望 ( LOOK )杂志 1937 年创刊。这份双周刊在 1945 年发行量达 200 万份, 1955 年超过 400 但在 万份, 1971 甚至在它 年还是停刊了,停刊前发行量还高达 800 万份, “成为又一个

28、因成本和广告收入此长彼消的牺18牲品” ; 1972 年,创刊于 1936 年时代旗下著名的生活杂志停刊。美国学者这样分析它的停刊: “ 生活发行上的成功导致它的覆亡。电视的普及把一些广告商和读者吸引过去,其他一些广告商则把合同从发行量大的19杂志转移到拥有专业读者的杂志上。 ” 2000 年 5 月,“终刊号” 版 面对这种境况, 。 的主编默勒说: 时代 “其他期刊正在专门化,20而生活依然大众。 ” 3 2. 2. 从综合频道到专业频道。 视: 电 电视频道专业化正成 近几年来,为我国电视业进一步改革的热门话题。 “如果说二十世纪八十年代中央、省、地、县四级办电视是中国电视业的第一次创业

29、;那么,二十一世纪初的电视频道专业化就是中国电视业的第二次创业,是中国电视业从粗放型发展向集21约型发展的转轨。 ” 中国一些电视台已经对原有频道进行了整合, 设置了经济频道、影视频但由于电视是一个资金密集型产业, 生活频道等。 体育频道、 科技频道、 道、此外还涉及到管理体制、重复建设、制播分离、受众层次等问题,中国电视频道专业化还有很长一段路要走。 它们的频道专业化程度很高, 美国电视业在这方面做得比较成功, “一个普通美国家庭可以收看的电视频道都在 100 个左右, 它们多是专业化的频道。 ” 22“美国的有线电视频道更几乎完全专业化 ,不仅有专门的新闻频道、电影频道、影视剧频道、娱乐频

30、道,还发展出专门的野生动物频道、旅游频道、喜剧频道、儿童频道、公共事务频道、科学探索频道、天气频道、食品、烹知识频道等等。 游戏频道、 历史频道、 科幻片频道、 户外活动频道、 饪频道、 ”23它们的国家地理 、 科学探索 、 历史 、 发现等专业频道的节目不仅在本国播放,而且还出售给世界其它国家的电视台,通过多种方式赢利。显而易见的是,与“综合性”相对的“专门化” 、与“大众化”相对的“小众化” 报纸也开始 在这种趋势下, 已经成为各类媒体不可逆转的趋势。 ,走上专门化道路。11生活 杂志第二次出2.3?专门化报纸出现的必然性?从报纸的专刊化,到报纸期刊化,到报纸专门化,再到专门化报纸,这一

31、趋势的出现并不是偶然的,而是有其历史的必然性,有着深刻的社会背景和多方面的因素。 1 3. 2. 综 合性报纸市场已经饱和。 “缺乏? 综合性报纸在经历了一个从?出现?增多”的过程后,目前这一市场已经接近饱和。?( 1) 综合性报纸已步入成熟期。 一种产品的生命周期有 5 个不同的阶段:24产品开发期、导入期、增长期、成熟期和衰退期(见图 1 ) 。报纸是一种特殊的产品,但既然是产品,它也会经过这 5 个阶段。产品销售增长到某一点上就会慢下来,可以判断产品将进入成熟期。从综合性报纸市场的几个特点我们可以看出综合性报纸已经步入了成熟期:读者需求饱和,潜在读者基本被发掘,读者受到人口成长的限制,市

32、场趋于饱和,发行量稳定或下降;需求失去弹性,降价并不能大幅提高发行量;生产能力过剩,发行量下降使报业生产能力过剩,能力过剩导致竞争加剧;可替代品出现,内容和价格近似的报纸在市场上有好几种;技术成熟,报纸策划、营销方式都已经成熟,没有创新,易被对手模仿;读者越来越挑剔,难“伺候” 。图 1?产品从出生到死亡的生命过程中的销售和利润所以发 处于成熟期阶段的综合性报纸由于已被绝大多数潜在读者接受,行量增长速度减慢。为了在竞争中保护自己不被对手打败,报纸市场营销的支出增加,只有通过高折扣等手段,损失自己的利益,来维护自己的市场占前几年 利润因此持平或下降。 有率, , 在 广州日报 10 亿元的广告收

33、入基础12会有 上, 3 至 4 而近几年有了 亿元的广告利润, 10 却只 多亿元的广告收入,有 2 亿元左右的利润。 ( 2 随着越来越多的竞争者加入综合性报 综合性报纸争夺同一个市场。 )竞争对手开始降低价格, 进行同一读者市场和同一广告市场的争夺, 纸市场,成都、 如近几年在南京、 这些都会导致利润下降。 高薪挖人, 增加广告支出,昆明、西安等地爆发的报纸价格战中,一些新办报纸为了能在综合性报纸市场上分得一杯羹,大把花钱做广告,吸引读者注意。这样做的最后结果,便是综合性报纸市场上一些较弱的竞争对手开始被淘汰,只剩下善于防守的报类似, “一城一报” 肯定最终会和国外的 如果不是我国目前政

34、策的原因, 纸。每个城市只剩下一至两份当地的综合性日报。 在竞争最激烈的时期,中国不少城市是五份以 上综合性日报在竞争(见表 3) ,这其中一些是有全国统一刊号但即将面临整顿的行业报看到综合性市民报纸先行者的巨大成功而杀入的。因为内容形式的大同小异,不具备太大差异性,读者一般只会购买其中一份,这就不可避免地造成了综合性报纸的饱和和过剩。北京 北京晚报 北京青年报 生活时报 北京晨报 北京娱乐信报 华夏时报 京华时报 昆明 春城晚报 云南信息报 东陆时报 都市时报 大众消费报 云南民族报 生活新报 滇池晨报南京 江苏商报 现代快报 金陵晚报 经济早报江南时报 扬子晚报 西安 华商报 三秦都市报

35、、 今早报 、 、经济新报 、 百姓生活报 成都 华西都市报 、 成都商报 、 天府早报 、 蜀报 、 商报 成都晚报 四川青年报 表 3?我国部分城市综合性报纸竞争情况 2 3. 2. 目 前报业市场上出现的问题。 由此暴 众多报纸角逐同一个市场,露出种种问题:13西安商报 各界导报每日桥报云南经济日报( 1 在版面设置 由于综合性报纸都追求大而全模式, 同质化倾向严重。 )和内容上不可避免地雷同,造成千报一面,大家的版面都是:要闻、本地新闻、国内新闻、国际新闻、财经、体育、娱乐等。此外,各报的策划方式、“热点报道” 你搞 营销方式和发行战术也都互相克隆。 “热点追踪” 我就来 , ;你设立

36、“市民热线” ,我就来“百姓呼声” ;你广告八折,我就六折;你“洗楼” ,我也“洗楼” ;你送报箱,我也送;你给订户送牛 奶,我就给订户送食用油?等等,不一而足。 ( 2 这主要 激烈的市场竞争导致一些报纸采取不正当手段, 无序竞争。 )竞争对手互相攻击。 有以下几种表现: 2001 年 5 月, 在深圳 南方都市报“封杀” 市遭到 它连续两天用了 , 17 而在此前, 反击对方。 个版面报道此事,其他媒体在版面上互相攻击竞争对手的事发生已经不止一次了。今天,我说你关于某事报道失实,明天你说我关于某事报道无中生有。随着综合性报纸之间的竞争日趋激烈,这种故意损害竞争对手的形象和声誉,对对方进行恶

37、意攻击的病态营销行为有增无减。媒体之间大打价格战。一些媒体为了占有市场份额,吸引广告客户,违背竞争的游戏规则,故意压低报纸价格和广告价格,以造成对同类媒体的经济压力。 1999 年末,南京报业市场掀起了一场价格战,一份报纸卖出了 1 角钱的不正常价格,在一定程度上造成了报业竞争的混乱局面,最后有关方面下文规定每份报纸不得低于 0.30 元,价格战才宣告结束。虚报发行量。为了吸引广告客户,一些报纸随意夸大自己的发行量。由于现在缺乏权威的、能为大家所认可的发行量、收视率和收听率认证,导致了目前的随意性。 2000 年,广州日报大洋网公布了中国报纸发行量排行榜,结果引起很多争议,很多媒体认为它不真实

38、,缺乏根据,更认为这样的公布不负责任。 大 片面强调满足受众需求, 为了提高发行量, 媒介产品格调低下。 (3)量格调不高、庸俗不堪的媒介产品出现在一些综合性大众化报纸上,渲染暴“卖点” 一些媒体为了提高 封建迷信的报道也时有所见; 色情、 力、 对明星 ,绯闻之类的关注远远高于对其他有关国计民生的、对社会有重大意义的事件的关心;有的报纸为了吸引受众注意,不惜制造种种耸人听闻、子虚乌有的消息,或者为了抢新闻而轻信消息提供者的一面之词,造成报道失实。 2.3.3 报业市场只是相对过剩。 综合性报纸市场已经饱和,这是事实,14但并不意味着我国的报刊市场已经再也容不下新的报纸。从一些城市报业大战的结

39、果来看,那些一度为了走综合性市民类报纸路线而改变原有专业性质走上了专门化报纸的轨道。 的报纸重新定位, 2001 年 4 经济早报 江苏 月,改版定位做经济报道,取消了与江苏其他市民报相雷同的栏目和版面,增开了一些与经济相关的栏目和版面。 5 月, 江苏商报全新改版专职做工商报道,重新开设了与工商紧密相联的栏目。改版后的经济早报和江苏商报成了名副其实的经济报和商报。这种不再去挤占综合性报纸市场的“独木桥” ,而是找准市场空隙,发挥自身特长的 做法,开辟自己的“阳关道” ,才是顺应现实、开拓新市场的明智之举。 实际上,中国报刊市场远未饱和。我国现阶段日报的千人拥有量仅为 60份左右,距离联合国教

40、科文组织七十年代中期制定的发展中国家在二十世纪末的最低限度标准?千人日报拥有量 100 还有相当大的差距。 份, “中国作为世界第一人口大国,大报发行量最高的也不过两三百万,而且超过百万的仅仅四、五种。而人口比中国少得多的日本,其大报日发行上千万份,这至中国的报刊在发行市场存在着 少可以从理论上说明, 10 倍以上的潜在空间。 ”25对整个报业市场而言,综合性报纸的过剩只是 一种相对过剩,是一种结构性过剩。 “总量不足、局部过剩和结构单一是目前我国报业发展的主要特26点。 ” 报纸的有效供给还不 因为实际上读者的一些需求还未得到很好满足,足,具有特色、能够满足读者个性化需求的报纸还有巨大的发展

41、空间。 2. 3. 4 个 性化需求的张扬要求报纸独具特色。 随着中国改革开放的推进,经济和文化生活等各方面的丰富,社会大众的需求共性逐渐转变为群体之间需求的差异性,个性化需求得到张扬。这种个性化需求的张扬要求报纸独具特色,不断创新,才能满足读者的个性化需求,处于不败之地。比如消费观念,生活水平的不断提高,直接促成了消费者需求的提升,从根本上摆脱了传统的消费观念,呈现出由共性趋于个性,由单一趋于多样的消费趋势,这就是一些生活服务类报纸成功的社 会背景,因为精品购物指南 、 申江 服务导报这样的报纸提供了全方位的消费资讯服务,满足了一批热爱时尚的都市青年的个性化需求。152.4 专门化报纸的传播

42、理论基础?2.4.1 市场细分理论。 市场细分概念是 1956 由美国的市场学家温德尔 ?R ? 20 世纪 50 美国市场开始由卖方市场转向买 年代初,方市场过渡。温德尔 ? 史密斯在这个时候发现,不少企业成功的秘诀就是根由此他提出了市场细分理论。 据不同消费需求提供不同的商品。 “所谓市场细分,是指根据消费者显著不同的特征,把市场分割成两个或多个消费者群体27各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。 可说是一个分市场, ” 那么分销渠道、 从产品计划、 “针对不同的消费群体, 如何进行市场细分呢?就是价格政策直至推销宣传,采取相应的整套市场营销战略,使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集

43、团的需要,从而在总体上提高竞争能力,占领较大28的市场。 ”在以计划经济为主导的时代,中国的报社无需 考虑经营问题,只是纯粹的舆论宣传工具,那时的报纸是没有市场细分的,向所有的读者提供的是相同或类似的产品,读者需求的多样性被忽视。实际上,读者在获取信息时,总是带有偏好的,总是对自己所想、所要的信息,表现出更大的积极性。随着市场经济的建立,报纸逐步走上自负盈亏的道路,那些忽视读者需求的报纸在竞争中逐渐败下阵来,处于困境之中,而那些重视读者需求多样性的报纸却生存得很好。 在报业, “西方新闻界倡导的新闻纸走向实用性过程中注重报纸的实用性即综合信息功能的发挥,已成为当今世界报业发展的一种趋势和潮流。

44、报业29越来越倾向于扮演为人们提供社会生活所需的各方面信息这一社会角色。 ”分化, 随着改革开放的深入和经济转型的加速、 而在中国, “人们的阅读需求也日益表现出个性化、专门化、实用化的趋势,而不同的阅读需求势必需要30承担不同角色的报纸来加以满足。 ” 专业化程度和市场细分 在这种情况下,化程度较高的报纸能够更好地满足人们的阅读需求, 成为报业市场的 “新宠” 。 20 世纪 80 年代中后期和 90的综合性大众化报纸实际上是对当时读者市场的一个细分。因为当时大量机关报以刊登时政新闻等硬新闻为主,读者对象也以党政机关干部为主。大量刊登社会新闻、娱乐新闻等软新闻的晚报和都市报一出现,立即满足了

45、普通市民看报消遣的需求。在市民读者群这一市场还是一片空白时,瞄准这一细16年代崛起的晚报、都市报等一大批面向市民史密斯提出的。分市场的报纸取得了巨大成功。 接着,先入的市民报的成功引来一大批模仿者 和跟随者。这一市场被高度开发,竞争的加剧使利润日益下降。结果是市场越大,利润越小,最后剩下的只是为数不多的佼佼者。市民读者群是一个很大的细分市场,其他报纸只有在这一大的细分市场中继续细分或者另外开辟新的细分市场,才能生存下去。 2 4. 2. 众分化加剧和受众需求变化。 受 文化等各 经济、 人们因为社会、方面不同,决定了其生活观念、消费观念和价值观念的不同,再加上职业、年龄、兴趣等个人方面的差异,造成他们对信息的需求的多样性。 “ 1956 年,美国第一次出现了白领工人数超过蓝领工人数的纪录。由于因而这被认为是信息经济开始的象征。 前者以脑力劳动即信息处理工作为主,一个更复杂的社会催生了更多的亚群体:管理人员、工程师、研究员、财政31家,行业的细分衍生了越来越多门类的行话和专