3701.浅析中国消费者的品牌忠诚度论文.doc

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1、毕 业 论 文论文题目浅析中国消费者的品牌忠诚度 作者姓名 考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日目录1.2 研究意义42.1 品牌及品牌忠诚度含义52.2 品牌忠诚度管理内容及重要性53.1 秦池酒业品牌忠诚度现状73.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析84.2 保证品牌的优质和商品的优质114.3 不断创新产品的形象114.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机114.5 塑造深入人心的品牌11（一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。12（二）制订适合企业的战略，并注重执行力。125 结论12浅析中国消费者的品牌忠诚度内容提要：自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走

2、过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性

3、认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，

4、用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。关键词 ：品牌忠诚度 消费方式 营销策略 营销

5、目的1 绪论 1.1 研究背景 2008年全球经济危机大爆发以来，面对经济不景气，各国的企业无不感受到巨大的生存压力，不少的公司因此而倒闭；然而，还是有大量的公司反而发展壮大起来。为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦环境下生存和发展?为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜？为什么有的公司能够承受更加严峻的考验？其实，所有这些问题的答案只有一个，那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立了足够的品牌忠诚度的产品。因为具备了足够的品牌忠诚度，就拥有了一大批忠诚的客户，就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候，公司就有机会和能力改善经营状况，适应新的环境。那么到底什么才是

6、品牌忠诚度呢？我们又该如何去建立和发展我们的品牌忠诚度呢？1.2 研究意义1. 品牌忠诚度研究对消费者的意义 通过对品牌忠诚度的研究，我们认为它对于消费者的意义主要表现在以下几个方面：（1） 减少时间的压力。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心。减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。（2） 减低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会主动的采取应对措施，而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。（3） 维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估

7、和形象塑造，市场的消费者都有各自的自我形象，当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时它就会做出选择这种产品或品牌的决策，消费者还会不断的重复购买该品牌的产品以维护自己的形象。（4） 获得社会及群体认同。除了满足自我需要以外，人们对于品牌的偏好往往受到所处社会层面以及其他人们的影响，这时他们的消费选择会趋向于同处阶层的其他人相近。2. 品牌忠诚度研究对企业的意义 国内外学者通过理论研究和时政分析，认为企业产品的品牌忠诚度研究意义如下：（1） 有利于企业利润的稳定增长，可以使企业获得更高的超额利润。通过提高顾客对企业的品牌忠诚度，从而能够增加顾客的重复购买次数，增加企业的销售收入和利润，形成企业的

8、发展和顾客忠诚的良性循环。（2） 有利于降低企业的营销成本，能够让新产品更容易推广。目前企业的顾客流失比较严重，企业需要花费大量的成本开发新的顾客，而提高老的顾客对企业的忠诚可以节省在市场开拓方面的营销成本，同时，忠诚所产生的良好口碑效应可以帮助企业降低新顾客的开发费用。（3） 提高的企业面对竞争的弹性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌竞争，品牌忠诚度高的品牌，由于消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善销售策略应对竞争者的进攻。（4） 有利于企业获取市场信息。忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信息，企业开展开展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象，顾客对品牌的忠

9、诚度越高，市场调查的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境改进企业的产品和服务都具有及其重要的作用。 总之，品牌忠诚度不完全是产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚度的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才能达到事半功倍的效果。2.理论概述 2.1 品牌及品牌忠诚度含义 国内学者对于品牌忠诚度的定义有很多，王方华（2005）对品牌忠诚度的定义是“消费者通过信息沟通或者产品使用经验、识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买或重复购买的行为的程度。徐洪水（2001）认为产品忠诚度是由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响。

10、 本文认为品牌忠诚度不仅仅是一个重复购买的行为，更是一种积极地态度倾向，是重复购买和积极态度倾向内在的有机结合。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买具有一定的影响性，一旦顾客购买不在发生了，那么品牌忠诚度就消失了，所以，品牌忠诚度不是停留在某个时点的行为，它是一只延续的动态行为和过程。2.2 品牌忠诚度管理内容及重要性 品牌忠诚度管理内容是受到很多因素驱动形成的，包括了消费者的心理、态度、行为等等。关键的因素消费者满意因素和消费者价值因素。(一)品牌忠诚度管理中消费者满意因素的及其重要性 消费者满意是把消费者需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促

11、销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则，最大限度地使消费者感到满意。消费者满意是理论界较早提出来用于解释消费者忠诚的一种理论，后来经过发展成为解释品牌忠诚度的一个重要因素，消费者越满意重复购买的可能性就越大，品牌的忠诚度就越高。国外许多理论和实证研究都证实了消费者满意与品牌忠诚有正相关关系，其中最具有代表的是期望理论。该理论认为：消费者是否满意与对产品的期望质量有关，与消费者实际体验(或认知)质量有关，消费者的体验或认知质量高于消费者期望的质量，则顾客满意，否则消费者就会失望。消费者根据自身的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望，而消费

12、者的认知质量是消费者对产品体验和认识，与实际的产品可能会有差异，但其基础是产品质量。如果达到这种期望，消费者就会满意，从而产生忠诚.(二)品牌忠诚度管理中消费者价值因素及其重要性 消费者价值主要包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。消费者价值对品牌忠诚度的影响主要是通过这三个方面来体现出来的，消费者价值因素已经成为决定品牌忠诚度的一个重要因素。消费者价值理论认为：任何一位消费者都有一个评价品牌产品、服务的价值结构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品、服务项目有一个评价，然后，快速估计出该产品、服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品、服务中选择出价值最高的作为购买对象

13、。 这样，只要消费者的价值观不变，该消费者就会保持品牌忠诚，不断重复购买，一般来讲，企业为消费者提供的价值越高，消费者的忠诚度就越高。2.3品牌忠诚度理论概述一）品牌忠诚度的定义及现实意义1.顾客忠诚的定义 20世纪九年代，随着市场营销学研究的不断深入，美国市场学家罗伯特-劳特伯恩提出了以顾客（customer）,成本（cost）,方便（convenience）和双向沟通（communication）为核心的全新市场营销组合“ 4c”理论，近些年来，美国的Don E. Schultz又提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，随着这些概念的推出，人们开始了新一轮的对顾客资产的挖掘，而在

14、这其中顾客品牌忠诚度成了这个世纪的市场营销学中不得不提的一个重要概念之一。到底什么是品牌忠诚度，什么样的顾客又能叫做忠诚的顾客呢？目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。 品牌忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进顾客重复购买的发生。有资料表明，仅仅有顾客的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大顾客可能会更换供应商。顾客忠诚反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。2.顾客忠诚的现实意义直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠

15、诚度的重要性的警钟让我们再来看一组数据，. 一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户；.如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；.如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几率为15%；如果你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。因此，顾客忠诚的意

16、义就尤为重要了。（1）有利于企业核心竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客品牌忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量

17、功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。（2）有利于提高企业的经济效益 顾客品牌忠诚度带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效

18、应。（3）有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。3.秦池酒业品牌忠诚度现状分析 3.1 秦池酒业品牌忠诚度现状 秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题是如何在激烈的竞争中生存。知名度、技术本不如老牌名酒，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池连生存也无法保证。目前，有数千家采用传统“固态发酵”工艺

19、的小酒厂正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题的关键所在。 白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。 曾经的秦池古酒辉煌过，但是那是在没有产销量以及没有管理能力的空中楼阁，在几度夺得央视标王之后，通过强大的营销只经历了短暂的辉煌，谈不上绝对的品牌忠诚度，有的是广告效应和人们对品牌的崇拜以及趋之若鹜。3.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析 3.2.1 品牌定位缺乏稳定性秦池古酒的品牌定位完全取决于它强

20、大的广告策略，对于市场以及品牌的定位一直属于粗线条的勾勒，没有形成一个体系，完全是作坊式的大包大揽，人们对于秦池古酒的认识也是爆炸式的。在没有前期足够培育市场的情况下，就海市蜃楼般强行塑造一个看似强大的品牌，这为日后秦池古酒的没落埋下了伏笔，秦池古酒缺乏最最起码的稳定性。广告并不能构成企业的核心能力。广告的确可以扩大市场容量及份额，但纯粹靠广告增加的销售是往往是冲动型消费，这些顾客也不是忠诚的顾客，企业过分依赖广告的话，一旦消费者偏好发生改变，企业就立刻处于危险之地了。投资广告并非是关注市场，因为没有关注市场的需要而盲目的做广告，也是一种浪费。市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上

21、会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。因此市场资源（消费者的购买欲望和购买力）和自然资源一样，需要有目的地涵养。对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段（如大量的广告或大幅降价）来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。 3.2.2 失去对市场的关注如果企业经不住多角化的诱惑，放弃在自己熟悉的领域内进行深度开发，不去提升自己的核心能力和竞争优势，而是选取捷径，从事多角化经营，表面上看，企业的规模扩大了，经营领域也扩大了，但由于在任何一个领域都没有自己的核心竞争优势，资源分散、领导层一心多用，实际上企

22、业的风险增大了。秦池在第一次中标成功之后也兼并了当地八家亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但后来秦池经营环境发生变化，这些企业就都成了秦池摆脱困境的包袱。要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并是理性的。秦池在生产

23、上获得了规模经济，却在销售和顾客管理上栽了跟头，这就是规模扩张对管理能力尤其是管理顾客的能力提出的挑战。如果秦池在此之前作好消费者的教育工作，勾兑的负面影响可能会小得多。同时，由于上规模容易收缩难。秦池的正式职工由 1993 年初的 500 人增加到 1997 年底的 2800人，当秦池的销售出现危机时，这些人就可能成为秦池扭转危机的沉重包袱。 秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入

24、就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。广告是一把双刃剑过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月XX参考报4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。没有增加相应配套投入企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能

25、力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。盲目的规模经济一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律

26、。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。 3.2.3 没有将品牌知名度转换为品牌资产 秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。 秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管

27、理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。 如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。 尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。2. 实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。 Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋

28、予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。（3） 品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。3.2.4 没有认识到品牌公关的重要性 在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。 1996年的12月末，经济参考报连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是川酒滚滚

29、流秦池，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。 1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 鲁酒几朵金花风光不再，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。 6月28日,北京青年报

30、用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的秦池模式终结了吗。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。 而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。3.2.5 品牌塑造没有深入人心 品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。 名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种

31、“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。 总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。4、 对秦池酒业品牌忠诚度塑造的建议4.1

32、 明确品牌忠诚度的市场定位 品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。4.2 保证品牌的优质和商品的优质发挥广告的作用，的确可以扩大市场份额，提高销量。但消费者一旦意识到产品质量也不过如此的话，他们就不会再相信广告，因为消费者的消费是理性的。那么秦池在利用广告策略获得了一个飞跃后，就应该将重点放在开发产品上，提高产品质量，努力让产品真正满足市场的需要，在白酒市场品牌如此众多的竞争下，打造自身优势，使自己的产品在市场上脱颖而出。

33、4.3 不断创新产品的形象 我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。 只有不断创造新的品牌形象，使之健康积极的发展，才能使企业健康积极的发展。而秦池古酒当时如果能及时的将铺天盖地的广告策略变成形象策略可能会避免品牌瞬间

34、崩塌的事情发生。4.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机 标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。 危机公关能力欠缺。面对媒体的发难，秦池缺乏科学有效的应对策略，其实，就当时的媒体攻击来说，不至于让秦池无话可说，譬如“川酒入鲁”，对普通人来说是一个新闻，但在当时的白酒行业已是一个公开

35、的秘密了，山东历来有从四川收购散酒的传统，秦池不是第一家，也绝不是最大的一家；再如“勾兑白酒”，比传统的固态发酵工艺更为先进，但这些对于一个初创的企业来说，找不到有效的表达渠道，之后面对媒体的穷追不舍，秦池表现出一个暴发性企业的公关危机稚嫩。在媒体左一轮右一轮的攻击中，连一句无辜的话语都没有说出来。 所以要正确认识品牌危机公关的重要性，要及时正确。前一段时间的霸王洗发水时间也充分证明品牌危机公关对于一个企业是多么的重要，在这个事件中，霸王最后虽然做了正确的品牌危机公关，但是相对于沸沸扬扬的致癌质疑，他们做出公关的速度过于缓慢，这对于向霸王这样之前一直值得信赖的健康公司打击是致命的。4.5 塑造

36、深入人心的品牌（一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。发挥广告的作用，的确可以扩大市场份额，提高销量。但消费者一旦意识到产品质量也不过如此的话，他们就不会再相信广告，因为消费者的消费是理性的。那么秦池在利用广告策略获得了一个飞跃后，就应该将重点放在开发产品上，提高产品质量，努力让产品真正满足市场的需要，在白酒市场品牌如此众多的竞争下，打造自身优势，使自己的产品在市场上脱颖而出。（二）制订适合企业的战略，并注重执行力。张瑞敏认为，一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。秦池的发展受传播主导，在广告猛烈造势的时候却没有抓紧实施“增长战略”，虽然产量存在着单一增加，但忽

37、视了企业的长期发展，并且产量的增长使营销无法与企业现有规模适应。秦池应在分析自身所处的环境（包括宏观环境和行业背景）和内部资源拥有状况及利用能力基础上，制定出切实可行的战略。如果没有战略，或者战略和公司经营行为两张皮，轻微的，造成企业平庸的业绩表现，严重的，可能把企业拖向破产的泥沼。秦池当时提出的发展战略是“以市场为导向的企业运行机制，以名牌为中心的企业发展战略，以质量为基础的企业管理机制，以企业家群体为核心的人才结构”，但二次夺标导致资金流出过大，无法继续实现上述战略，该战略也只能成为了一句美丽的口号。 只有自己的战略得当、管理正常、品牌过硬，才能真正拥有自己强大的品牌号召力，消费者才会对品

38、牌足够的忠诚。5 结论 综上所述，以秦池古酒为例，如何才能避免秦池的悲剧而让消费者对秦池有足够的品牌忠诚呢？本人有以下几点概括：（1） 广告品牌投入量力而行，量入为出 我不否认营销与广告是现今市场中一个必不可少的积极行为，但与自身实际产出以及管理匹配的广告和营销才是一个成功的营销。企业还没有走入正轨，全靠井喷式的广告投入维系企业，消费者对品牌没有认知或者认知还不具体，很容易造成一种假象，空中楼阁。 当危机来临时，消费者更多的是对品牌的不信任。与此相对应的可口可乐，肯德基等国际知名企业在应对质疑和危机的时候就表现的游刃有余，这不仅仅是危机公关的能力，更是消费者长期使用产品，对产品的一种认知、依赖

39、和信任。（2） 加强管理，品质保证，才能增加自己的硬实力 如果说广告可以让消费者认识到自己的品牌，第一次尝试购买自己企业的品牌，那么，过硬的产品质量才是让消费者忠诚于品牌的王道。那么我们都知道，秦池古酒在大行其道的那几年依靠广告夺得了白酒市场的半壁江上，如果企业能迅速调整，及时将知名度转化成消费者使用品牌后的美誉度，我想，今天的秦池古酒肯定依旧享誉在神州大地。 总之，一个企业树立自己品牌的过程是异常漫长和艰苦的，这需要在诸如质量，售后服务和广告营销等方面下足功夫，但是我们有理由相信，经过坚持不懈的努力，我们最终能够在提高消费者对我们产品忠诚度的战役中取得胜利！参考文献：1郭国庆：市场营销学，武

40、汉大学出版社，2004年。2杨岳全：市场营销策划，中国人民大学出版社，2006年。3加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒：市场营销学（第7版）M.中国人民大学出版社，2007年。4菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏：营销管理（第13版中国版）M.中国人民大学出版社，2009年。5王金玲：品牌经营策略，北京：经济管理出版社，2002。6邱丽玲：品牌忠诚构成维度和培养的研究J，市场周刊(研究版)，2005。7李雪梅，杨若平：关丁培养消费者品牌忠诚度的思考J，经济问题探索，200l。8郑锐洪/赵志江，分销渠道管理，大连理工大学出版社，2009。9钱理森，市场调研与预测，上海财经大学出版社， 2008。10盖伊拉姆斯登，唐纳德拉姆斯登著：群体与团队沟通，北京：2001。11丹尼尔A.雷恩著：管理思想的演变，北京：中国社会科学出版社，2010。12高玉祥著：个性心理学，北京：北京师范大学出版社，2002。13宁云才/张卫民著，消费者心理，江苏徐州：中国矿业大学出版社，2006。14陈振明著，公共管理学，中国人民大学出版社，2003。