试论传统媒体与新媒体的竞争与共生.doc

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1、试论传统媒体与新媒体的竞争与共生摘 要近些年来，随着信息时代的不断进步和迅猛发展，“媒体”这一字眼被人们不断熟知。在我们的息息相关的日常生活中扮演着不可分离的角色，并逐渐幻化成生活的必然习惯。极大地影响和改变着我们的生活。同时，媒体也在不断地创新和蜕变中得以长久生存。我们也知道传统媒体在新媒体传播快捷、资源丰富、参与性强、互动性强、个性化强的优势发展中受到了极大地冲击，新媒体也将快速渗透到了人们工作、生活的方方面面，逐步改变着人们的阅读习惯。分食着科技期刊的广告市场和读者群体，科技期刊正面临着前所未有的挑战。这是社会发展的一个必然趋势，那么，传统媒体如何求生存呢？如今的新媒体和传统媒体又将如何

2、面对这种必然局面呢？关键词: 新媒体；传统媒体；竞争；共存；发展AbstractIn recent years, with the continued progress and rapid development of the information age, the word media people are constantly known. Plays an inseparable role in our closely related to daily life, and gradually turned into the inevitable habits of life. Grea

3、tly influenced and changed our lives. At the same time, the media are constantly innovate and to the long-term viability of the transformation. We also know that traditional media in the fast spread of new media, rich in natural resources, participatory, interactive, and personalized the advantages

4、of development by the tremendous shock, new media will quickly penetrate all aspects of people work, lifes, gradually changing peoples reading habits. The eating the advertising market of scientific and technical journals and readers groups, scientific and technical journals is facing unprecedented

5、challenges. This is an inevitable trend of social development, traditional media how to survive it? Today, new media and traditional media turn to face the inevitable situation?Keywords: new media; traditional media; competition; coexistence; development1.传统媒体、新媒体的含义1.1传统媒体与新媒体的含义及特征1.1.1媒体的含义媒体一词来源

6、于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为两者之间。它是指信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存和传递信息的实体。 1.传统媒体的含义：传统媒体也即在新媒体出现之前的所有媒体，包括报纸杂志、广播、电视以及户外媒体。通常我们也把称“平面媒体”为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报

7、刊、广播三种传统媒体。2.新媒体的含义新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是个相对的概念，比如和报纸相比，电视可以叫做新媒体，但和互联网等相比，电视又是传统媒体。只是新媒体又不能变成无限相对的、没有办法解释的词，在一定时间内它应当具有相对稳定性，一个时代应该有一个时代的新媒体。因此熊澄宇教授给今天的新媒体下了这样的定义：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。笔者以为，媒体也有狭义和广义之分，狭义的媒体就是指信息传播的通路，而广义的媒体则可看作是信息传递的过程。根据这两种不同的理解，那么新媒体的概念也应该有所区分。 3.狭义新媒体就狭义的媒体定义而言，与传统

8、媒体相对应的“新媒体”概念就只是一种信息通路上的改变。如与传统的纸媒电波媒体相对应，互联网可被称作是新媒体，网络视频也可被认为是新媒体，与传统的户外媒体相比较，江南春的楼宇电视也是一种新媒体，而未来的数字电视、无线网络等也都可被称作新媒体。从这个层面上讲，狭义的新媒体只是通过技术手段改变了信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。 4.广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。传统媒体的传播过程主要是信源（信息源头）、信道（信息通路）、信众（信息受众）三个信息传递环节的一种规律作用链，即通过信源找到信息，通过信道释放信息，再由信众接受信息。而新媒体的出现则改变了这种作用链条，或者改变了这个链条中

9、各种角色的定位。如博客让广大的“信众”成为了“信源”，实现了“所有人”对“所有人”的传播；再如搜索引擎的出现甚至可以让信源直接面对信众，省略了信道采集和发布信息的过程。新媒体（New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。1.2传统媒体及新媒体

10、的特征1.2.1传统媒体的特性传统媒体的特性从传播方式的讲，它不具备点对点的传播优势，但其具有受众人群覆盖面广、获取方式便捷（报纸杂志街头随处可买、电视机收音机属于大众设备）、另外传统媒体具有权威性、可信度高的优势。传统媒体在长久的发展中，积累了许多成熟的制度及丰富的运作方式，对新闻信息的采编工作已经高度专业，这些特性是传统媒体的优势所在。1.2.1.1纸质的传统媒体首先，我们来谈谈传统媒体自身的特性。以报纸、广播和电视为代表的传统媒体，他们的信息传播媒介是纸质、无线电波和电子设备，由于自身的特性使他们更加便于携带。同时，报道的深度化、选择性强，随时随地可反复阅读，对读者也有一定的文化水平限制

11、，受众范围和传播范围有限，内容形式相对于其他媒体感染力比较弱。1.2.1.2传统媒体广播媒体广播媒体的特性是时效性、渗透性、群众性强 。信息的传送和听众对广播信息的获取几乎是同步的，比如近些年的“汶川地震”、“雅安地震”等，在灾区当网络中断、手机等通信设备都失去了信号、电视无法观看、纸质报纸又不能瞬时抵达，当我们惊慌无助的时候，广播媒体却快速、及时有效的的给受灾人民传送了信息，稳定了灾区人们的情绪。广播媒体除了时效性强，同时受众范围广，比如公园、值班室、车里等，广播媒体用其生动、灵活、声情并茂、多姿多彩的节目为听众带来了更多的选择。但广播媒体的弊端是不留痕迹。稍纵即逝，难以产生深刻印象。1.2

12、.1.3传统媒体电视媒体电视媒体是最受大众化、最具有效力的现代媒体。完美的视听结合奠定了电视信息传播的基础，动态式的把各种艺术、各种媒介兼收并蓄。电视媒体形象、生动的把现场及发展过程，以及场景中的声音，图声并茂、又逼真的展现给观众，感染力强。近些年科技的不断崛起，机顶盒的出现又给观众们一个更大的选择空间。但是。数字电视易于流失于表面化和浅薄化，它是历史性媒介，限制了观众对信息的主动选取。同时，电视的保存性也比较差。1.2.2 新媒体的特征20世纪90年代以来，计算机网络技术、电脑多媒体技术、数字技术的迅猛发展，给人们带入了一个全球的、信息化、全新的网络媒体。网络是传播信息的工具，又是储存信息的

13、场所。网络媒体将信息的储存、传递、接收和处理变得快捷、简易。这种新媒体的出现拉近了传播者与受众者之间的距离，极大地改变了两者之间的关系。网络媒体具有视听合一的特性，将文字、图片、图表、动画、声音及视频等信息媒体合成一体，时效性和感染性明显增强。网络媒体的弊端是，网络媒体没有定时出版、播放时间，随时可以插播新的信息和新闻，这就决定了它了流动性和及时性。网民可以的迅速的、自由的通过搜索引擎技术进行搜索和查询。1.2.2.1消解性相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由一个馒头引发的血案而

14、起的文化事件，由BBS猫扑发起的虐猫事件调查，由魔兽争霸而起的“铜须门”网络上富娱乐性的新闻消解了我们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。 1.2.2.2交互性新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新

15、媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。 1.2.2.3跨时空性网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径；当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻

16、人和高收入群体。1.2.2.4小众化新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单；手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道；移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。 2.新媒体与传统媒体的比较2.1解析新旧媒体的区别通常意义来说，

17、当今媒体共分为四代，以国际互联网为载体的网络媒体，被称之为“第四代媒体”，也是新媒体；而传统的纸质媒体、广播媒体、电视媒体前三代媒体，统称为传统媒体，即旧媒体。从传播方式上来讲，是点对点的传播，即在信息接受的方式上受众具有高度自由的选择性。从传播工具的角度来看，新媒体的信息制作成本低廉、时效性高、信息量大，大众获取某些新媒体信息时需要一定的设备使用条件（PC、移动手机等）。2.2新、旧媒体的共性特征2.2.1时效性传播媒体是以传播新闻为主要任务的媒体，所以传播信息速度的快慢就成了重要的特点，第一时间抢先发布信息就体现了媒体的价值。网络媒体是以互联网为媒介，时效性较强，而纸质媒体是固定平面印刷的

18、空间媒介，其时效性弱于电子传媒。2.2.2参与性受众是主动、有意识的去使用媒体的，与媒体之间有互动的关系，由于各媒体有不同的特性和功能，受众的参与程度也不尽相同。西方学者调查得出，受众参与程度由高到低依次为：互联网、电影电视、广播、报刊、杂志、书籍。媒体还有一个共性就是扩大性，是挺过媒介的穿针引线，将一个人的资源、思想、情感扩大开来为许多人所共享。2.3传统媒体和新媒体的优势互补就目前来看，新媒体与传统媒体各具优势，是不可替代的。传统科技期刊的核心竞争力在于其长期形成的权威性、品牌性和公信力带来的深远影响，有着忠实的目标读者群、编辑队伍和原创作品的天然优势、精美图文并茂所产生的阅读乐趣，以及大

19、幅面精美广告带来的冲击力和影响力；但是，科技期刊限于审稿、编辑加工、出版周期长，印刷成本高、出版时间固定、版面受限、互动性差等等。新媒体的优势是其实效性极强，内容随时上传、更新，检索方便快捷，易复制，能真正实现资源共享；互动性强，编读之间可随时交流，相关内容报道全面，便于查询，广告更有针对性，出版发行简洁快速，成本低，受众面广；随着通信技术的不断发展，iPhone的出现，新媒体已不再那么受终端设备、电源和线路的限制，也能随时随地阅读了。但是仍不能像传统媒体(报刊、杂志)一目十行，不如传统媒体的视觉冲击力强，导致深度文章阅读率低，广告视觉强迫性羞，效果不以保证。随着科学技术的发展，传媒业向数字化

20、转型是必然趋势，人们的阅读习惯也会彻底改变。2.4新旧媒体的相互影响是新媒体改变旧媒体？还是旧媒体融合新媒体？在我看来，二者相互影响。莫瑞尔曾说过：“我想传统媒体的网络绝对不能取代报纸、杂志，只会是补充。翻阅报纸、杂志给读者带来的愉悦感和网络上的阅读时不同的。越来越多的纸媒都认识到。只有与网络结合，才能将两者优势共同发挥出来”。传统媒体可以从网络媒体上获取新鲜的信息资源进行传播，将信息深度化，网络媒体的头条信息很多时候能够成为传统媒体报道的议题。网络媒体新闻性强，成为传统媒体的消息来源。例如近年来的一则娱乐新闻，一代流行音乐天王迈克杰克逊逝世的消息，就是通过网络媒体的时效性传播到电视媒体等各大

21、报道中。这类新闻折射出了，新旧媒体可以相互影响。传统媒体开展议题新闻，通过网络媒体的延伸和放大，又使传统媒体开展深度的相关报道。这说明了媒体间的相互影响和相互作用逐步增强。3.新媒体和传统媒体的竞争当今世界随着数字技术和通讯技术的飞速发展，众多的新媒体不断涌现，各种新的传播载体如博客、播客、手机、DV、网络电视等，给原有的传播模式带来很大的变化和影响。其实“新媒体”并不是一个新名词，它只是相对现时的已存在相当长时期的媒体而言的，今天的“新”就是明天的“旧”。如广播诞生时，它对于纸媒来说是新媒体，电视对报刊和广播来说又是以新媒体的姿态横空出世。所以新媒体是以新的传播方式，以不同以往的易受性和覆盖

22、面实现对传统媒体的超越，它是新技术带来的新的传播力量，也是推动媒介生态环境发生变化的重要因素，对商家尤其是对创意文化产业来说它也是一个需要紧紧抓住的商机。新媒体的开放性、较强的互动性和个性化的特点使它相对于传统媒体而言具有了一种消解力量，它消解了传统媒体之间、国家之间、社群之间、传者和受者之间、不同社会阶层之间的关系，给普通的平民大众提供了更多的公共话语平台，使他们在这些开放的平台上取得了平等对话的话语权。但新媒体和传统媒体之间绝不是替代关系，正如电视作为强势媒体诞生后和传统的报刊和广播依然共生共荣一样。但各种新媒体强势崛起、竞争环境不断恶化、传统媒体微利化趋势日益明显是一个不争的事实，新媒体

23、与传统媒体的竞争与融合二元驱动势不可挡。以互联网为代表的新媒体现状一提到新媒体，大多数人首先想到的就是现在经常使用的互联网，那么下我就互联网作为新媒体的代表，调查研究互联网的发展现状，并以此在一定程度上反映新媒体的发展现状。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。如图1所示：图 1中国网民规模与增长率此外从部分国家的互联网普及率（图2），2009年网民增长8

24、600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。图 2 2009.12部分国家的互联网普及率不仅是互联网，另一种由通讯工具衍生的新媒体手机，也凭借移动便携、信息交流互动的优势迅速成长。目前，中国手机用户已经达到6.8亿多，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%。从上面的数据我们不难看出：随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。4.新媒体与传统媒体的共生新媒体发展势头不可抵挡，相形之下，传统媒体似乎要退出历史舞台，新媒体与传统媒体的关系究竟会是怎样的呢？新媒体不会取代传统媒体。新媒体并不会

25、取代传统媒体，从以下几点进行对比分析： 4.1媒体形式。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等；新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。新媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态，许多受众因此对其产品或服务抱有怀疑的态度。相对来说，传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。并且，新媒体对操作者的物质设备、文化水平都有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。 4.2媒体内容。新媒体过于开放，必然会导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良的后果和影响。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内

26、容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上要依赖传统媒体。 4.3媒体市场。传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。新媒体是开放性的，市场竞争激烈。例如互联网从一诞生，就处在激烈的市场竞争中，虽然竞争有利于媒体自身的发展，但是由于缺少完善的政策及法律保护，缺少市场的保障，新媒体在发展过程中会受到来自各方的威胁。4.4媒体受众。CNRS（全国城市居民媒介与消费调查）近几年的数据显示：其一，报纸到达率停止下跌，在2007年出现回升和增长；其二，阅读媒体网站新闻在2007年跃升为第五大上网目的，网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合；其三

27、,传统媒体受众中的网民中，杂志网民比例最高；其四,开车族对广播的热情不减，广播仍有很好的市场前景；其五,在绝大多数时段的电视观众保持基本平稳，而在晚间黄金时段的收视有集中趋势。由此可以看出，传统媒体与新媒体各自掌握着不同的受众群。 4.5媒体管理。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制保障了“把关人”的地位，确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。新媒体由于管理机制的模糊和平台的开放性，导致其“把关人”地位发生变化。首先是使“把关”的可行性弱化：其一，新媒体的海量时空范围降低了“把关”的必要性，其二，高速高效的新媒体无暇“把关”，其三，操作简单导致“把关

28、”非组织化；其次是“把关人”角色泛化。随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成新媒体的“把关人”角色不断变化。我们常常有这样的感受，对于网络上的报道，总是要在传统媒体上求证后才肯相信。这一现象说明，由于新媒体管理机制薄弱，“把关人”地位弱化，导致其公信力与权威性的弱化。因此，很多人都提出将新媒体与传统媒体进行融合，双方只有在内容与传播手段上优劣互补。传统媒体和新媒体可以从以下几个角度进行融合。4.5.1从媒体形式互补的角度进行融合。其一，传统媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体；其二，传统媒体和手机的融合。传统媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有

29、效细分受众群，获得较高的回报；其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。 4.5.2从吸引受众关注的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以东方卫视我型我秀节目为例,除了传统的电视播出之外，东方卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛几大板块。 4.5.3从信息共享和信息传播的角度进行融合。新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转述，使新媒体的技术与传统媒体的内容相结

30、合达到信息共享。例如，电子报纸在印刷报纸的基础上，适应电脑网络的内容与形式上的需求，出版同印刷版有所不同的网络版，在内容上，网络版可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势,提供生动的声音、影像服务。5、新媒体的发展趋势 5.1新媒体的广泛应用例：百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动从2000年8月开始。该实例表明，

31、广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。5.2新媒体的效果评定5.2.1注意率：包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。5.2.2到达率：包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。5.2.3行动率：包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否 ；二是

32、市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。5.3新媒体交互性发展从媒介形态演化和人类行为学角度出发，我们可以把新媒体艺术发展看作是人类行为的互动。新技术的不断涌现使艺术家看到了尝试新的表现手法的无限可能性，借助各个媒体形态的交替，综合表现的过程也是艺术家自身追求新的艺术形式的过程。媒体之间的交叉并置，相互映照，衍生出更为宽泛的交互深度。交互的实质是“多个参与者交替听、想、说的循环过程”，或者是“在两者之间（无论是生命体还是机器）连续作用和反应的过程”，往往新媒体艺术创作的交互的目的在于制造交互的事件而并非交互的结果，过程审美则是新媒体艺术交互认知的焦点。以下将

33、就交互特征最明显的网络媒介为个案，逐步揭示新媒体艺术的交互原则和认知特征。 5.3.1以网络媒介的交互用户为个案5.3.1.1匿名性互动计算机和网络技术促成了一个与物质空间对应的数字化的虚拟空间的诞生，在网络中组织了人与人的新型的关系，从而开创了一种全新的网络人际关系，在这个空间中，信息的交换和相互作用变得有形和可感知。在网络中由于没有性别、年龄、种族、社会地位等方面的可视特征，交互行为变的没有任何社会包袱，没有任何压抑感，用户之间的关系可以是现实中的陌生人，网络上的知己良朋。 5.3.1.2仿真性互动随着网络的普及和影响的日益推广，虚拟社群已经成为司空见惯的社会生活关系，因而不可避免的衍生出

34、一些仿真性（Verisimilitude），这便允许其成员把网络空间的交流经验当作具体化的社交互动加以体验。在彼此交流时，他们身处同一个物理空间；同时，他们把那些交互行为视为对其个人历史具有意义的背景。然而，网络交互仍然是一种“身体缺场”的交流。它不仅使受众失去了日常交往中可触摸的物理实体，更极大冲淡了发信者的自我认同感。这使人们能够以一种更为开放，更为大胆的姿态介入到网络社区中去。因此，网络社区的互动，就显得更加的原始、直率，和更少的道德规范。5.3.1.3交互的社会性反馈与控制是一种简单的交互方式，网络媒体提供的是用户、参与者、受众之间不断了解、交互的过程，并使其体验到操纵的快感。艺术家和

35、网络工程师提供的是一个平台和策划案，交互活动在指定的框架结构内进行，访问者不断的利用其社会经验保持着交流的顺畅。超文本根据用户的选择链接到不同的地址，指引用户以自己独特的方式进行自我创造。我们可以肯定，人们是乐于这种普遍意义上的交流和合作的，本能的接收生活社区的公共事件，并且对生活以外的事件感到好奇，其中经历的新体验、新感触会让用户感到激动和喜悦，这种关系得到由此而获得的独创性结果的鼓励，继续不断向纵深发展。因而交互设计的重心也将由模拟人们的生活体验之“物”转移到信息共享之“事”这一环节上，交互活动变成一种强调沟通与协调的社会性活动。6.总结目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社

36、会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度利用新媒体与传统媒体共同为社会服务，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动我国社会全面的进步和发展。参考文献1、张慧：网络传播对“把关人”理论的冲击，2、赵文君：新媒体与传统媒体的变迁趋势，科学新闻3、李皓：新媒介的兴起及对传统媒体的冲击，山西科技报，2005年3月法加布里埃尔塔尔德：传播与社会影响M,中国人民大学出版社,2005年版，第278页 喻国明：2007年中国传媒产业的三种转型,报刊经营模式创新论坛， 谭天，吴云：新媒体内容设计之道J 网络传播，2006，（1）. 赵士林，彭红，网络传播论M,上海；上海交通大学出版社2002.致谢