PET牛奶果汁饮料概念测试报告课件.ppt

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1、,果汁饮料概念测试,定量研究报告,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要结论第三部分 主要发现 1、产品概念测试 2、名称、瓶形和价格测试 3、消费者早餐饮食习惯第四部分 附录,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要结论第三部分 主要发现第四部分 附录,乳饮料市场正在以每年超过液态奶一倍的增长速度迅速成长，其中牛奶果汁市场容量巨大,由于营养快线的成功,牛奶果汁市场塑瓶领域具有很大的开发价值；在现今早餐市场，早餐奶的成功推出开辟了液态奶市场的一个新的品类；而在乳饮料市场里，目前还没有一支针对早餐概念定位的产品；XX饮料分公司在看到乳饮料市场的巨大潜力与早餐乳饮料的市场空白之后，计划在明年

2、上市一支专门针对早餐的酸性乳饮料，此产品为业务开拓阶段的战术型产品，需要快速抢占市场份额，并和市场现有产品形成区隔早餐时的营养饮品。本次调查拟完成以下研究目的：,新产品沟通概念方向的甄选，了解消费者对新产品的兴趣度、需求度、价值感知和购买意向 了解消费者对产品名称和包装瓶形的偏好，以及对价格的接受度 了解消费者对早餐时乳饮料的产品属性的潜在需求 了解消费者日常使用早餐的习惯,项目背景与目的,2.访问人群界定,性 别：男性：女性=2：3年 龄：18-28岁均匀分布学 历：大专及以上收入要求：-一级城市：家庭月收入3500+工作者个人月收入1500+学生零花钱500+-二级城市：家庭月收入2500

3、+工作者个人月收入1000+学生零花钱400+早餐饮食情况：-有吃早餐习惯（每周吃早餐至少3天或以上）-至少为乳饮料轻度消费者（每周饮用乳饮料至少一次或以上）-早餐时饮用乳饮料、奶类、豆浆或果汁者（不含DIY和冲泡类者，如现榨果汁、自制豆浆、冲泡奶粉等）-早餐饮用品类，乳饮料:奶类:其他=90:54:36-早餐时饮用乳饮料品牌，营养快线:其他=54:36,项目基本情况,1.调查抽样方法,定点访问根据预定访问要求，采用CLT定点拦截访问，每城市抽样点2个。访问过程中，采用拦截问卷与甄别问卷对被访者进行两次甄别，符合访问条件的被访者可以接受访问。最终每城市实际访问的样本量为原计划的110。,4.实

4、地执行情况,本调查实地执行时间共为3天，2008年9月6日8日，4个城市同期进行调查，共回收有效样本870个。问卷审核工作从9月6日开始，与实地访问工作同期，全部问卷经过三次审核（访问现场审核、访问结束后的当地审核与问卷返回数字100公司的审核），三审率100。总体来看，实地执行工作比较顺利，访问质量、操作流程、配额控制与问卷回收情况良好。,项目基本情况,3.执行城市与样本分布,本次调研在4个城市展开，每个城市计划样本200个，共800个一级城市：北京、广州；二级城市：杭州、长沙,5.数据录入和分析,所有有效问卷经本公司编码人员编码后，使用EPI data 录入程序进行数据录入（此程序有逻辑自

5、动检查功能）。数据的统计分析在 SPSS 15.0 下进行，所作分析包括频数分析、交叉分析、均值分析、多重应答分析、显著性检验、相关分析、对应分析。,实际样本构成,测试模型,兴趣度,理解度,可信度,关联性,独特性,需求度,价值感,吸引力,传达力,影响力,购买力,概念评估Success Power,市场评估Market Power,CTI,CT-Solution是研究新产品概念的完整解决方案，它以人的心理认知过程为起点，从新产品概念的吸引力、沟通力、影响力、购买力等不同层次，获得产品概念全方位的表现评估，为新产品上市策略的调整提供建议。,接受度,测试使用概念,概念A：升级营养早餐，持久健康保障生

6、活再忙碌也不能忽略生活质量的提高。对早餐营养也一样：基本营养的早餐可以为我们长期的健康打底，而优选的早餐营养则可以让我们的营养升级，健康升级XX早餐乳饮料，在香醇牛奶中加入新鲜果汁，让精选优质蛋白质、钙质与维生素为健康体魄打下坚实基础；更特别添加牛磺酸、膳食纤维与叶酸等营养专家专为人体早餐设计的“早餐优选营养群”，帮助营养吸收与增强体质，让早餐营养升级，身体健康升级XX早餐乳饮料升级营养早餐，持久健康保障,概念B：新一代早餐选择都市人对于生活品质的要求在不断提高，对于食物的要求也一样。他们不但要求口味和营养，还希望是绿色、天然，无添加的；对于早餐也一样，他们渴望最天然的早餐营养享受XX早餐天然

7、蜂蜜乳饮,在香醇牛奶中添加天然蜂蜜，优质牛奶富含大地营养,天然蜂蜜撷取百花精华,它们都是本草纲目所记载的优质营养品。并含有超过180种营养物质，不仅能为身体补充优质蛋白质和钙质，更富含天然的维生素、矿物质、氨基酸等营养元素,牛奶与天然蜂蜜的完美搭配，是都市人新一代的早餐选择XX早餐蜂蜜乳饮料,优质牛奶加天然蜂蜜,新一代的早餐选择,概念C：身体更通畅，营养快吸收早晨是补充身体营养的开始，也是调整身体的最好时机。让身体将前一夜的废物排除,身心自然轻松起来；接着，再用优质的早餐营养,为身体补给所需的能量。旧去新来，让营养像活水般地在身体内动起来XX早餐乳饮料，在香醇牛奶中添加新鲜果汁，以及专为促进早

8、餐营养吸收而调配的“早餐营养动力源”；在蜂蜜与果蔬膳食纤维帮助人体调解肠胃的同时，让身体能够均衡地吸收蛋白质、碳水化合物、维生素和必需矿物质,让早晨的身体吸收营养更快速XX早餐乳饮料身体更通畅，营养快吸收,营养快线现代人快节奏的生活需要快节奏的营养补给XX乳饮料，纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！早餐喝一瓶，精神一上午,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要结论第三部分 主要发现第四部分 附录,概念评估方法,CTI指数

9、,概念偏好,概念市场竞争力,概念综合得分,从概念的兴趣度、理解度、可信度、关联度、独特性、价值感、需求度等指标评价概念的表现，得到概念的CTI指数,在测试概念中让消费者选择最喜欢的一个概念,与竞争产品营养快线概念进行对比，评估各个概念在市场竞争中的能力如何,综合三方面的评价结果，综合评估概念的表现,结论一：概念B综合得分最高，其次为概念C,概念A：升级营养早餐，持久健康保障概念B：新一代早餐选择概念C：身体更通畅，营养快吸收,注：x、y、z均为（0，1）的数值，分别表示测试概念的CTI指数、偏好度和竞争力S-通过计算以0为顶点，以x、y、z为侧棱构成的直角三棱锥的体积得到，用以表示测试概念的综

10、合得分情况,结论二：在概念CTI指数、概念偏好度、概念竞争力三方面，概念B对早餐饮用营养快线的消费者均有较强的吸引力,结论三：与概念C相比，概念B在市场方面表现更好，但概念B在概念本身的表现较弱，特别是可信度较差,结论四：概念B吸引消费者的原因天然与添加蜂蜜，消费者觉得不可信的原因主要是由于“180种营养物质”说法夸张,不购买概念B可能的原因180种营养的说法夸张，不值得信赖（3%）,选择概念B的原因绿色、天然、无添加产品，让人放心（20%）牛奶加入蜂蜜更有营养（13%）,结论五：品名方面，乐晨族总体偏好度最高，但与概念B的匹配性一般，各测试品名对概念B传递的营养、绿色、天然的产品特性表现较弱

11、,消费者认为概念A的品名应该体现出营养的、新鲜的特点，因此“营养一早”与概念A比较适合 概念C的品名需要具备轻松、活力的特点，因此“早动力”会比较适合概念C,？,结论六：包装方面，二号包装总体偏好度最高，与概念的匹配性也较好,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要结论第三部分 主要发现第四部分 附录,概念评估方法,CTI指数,概念偏好,概念市场竞争力,概念综合得分,从概念的兴趣度、理解度、可信度、关联度、独特性、价值感、需求度等指标评价概念的表现，得到概念的CTI指数,在测试概念中让消费者选择最喜欢的一个概念,与竞争产品营养快线概念进行对比，评估各个概念在市场竞争中的能力如何,综合三方面的

12、评价结果，综合评估概念的表现,主要研究发现,1,产品概念测试,2,3,消费者早餐饮食习惯,1.2 概念偏好度评价（三选一）,1.1 CTI指数评估（概念评分）,1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）,1.4 概念综合评价,名称、瓶形和价格测试,概念B和概念C的CTI指数表现较好,新产品概念的CTI指数评估(满分=1.0),概念A：升级营养早餐，持久健康保障,概念B：新一代早餐选择,概念C：身体更通畅，营养快吸收,NORM=0.68633,MAX=0.77370,MIN=0.62188,注：NORM值来源于30个以上食品行业产品概念，此处食品包括乳制品、饮料、休闲食品等，不包括粮油调料类产品，

13、其中乳制品（牛奶、奶粉、乳饮料）概念40%,从不同消费群体看，乳饮料消费者，尤其是营养快线消费者对概念B的CTI指数评价更高,不同早餐饮用习惯消费的CTI指数,不同背景消费的CTI指数,另外，26-28岁人群对概念B的CTI评价较高，这部分消费者同样是营养快线的核心人群 女性消费者对三款新品概念的CTI评价均明显高于男性，但对于概念B和概念C的评价几乎没有差异,概念C在概念本身的表现上较好，而概念B的市场评估效果更好，但概念B在“可信性”一点表现较差，概念有精进空间,新产品概念各项CTI指数表现,指标权重,新产品概念的沟通指数评估,（success power）,新产品概念的市场指数评估,（m

14、arket power）,概念C更易理解且具吸引力，由于概念与身体调节相关，因此与消费者的关联性较强,概念B独特性和价值感更强,概念A独特性和价值感最弱,NORM=0.69,NORM=0.67,MAX,Norm,MIN,MAX=0.78,MIN=0.63,MAX=0.75,MIN=0.61,而且一些消费者对于概念A描述的牛磺酸、叶酸等专家设计的“早餐优选营养群”表示不理解和担心。,概念A解析：概念A的主要吸引点在于添加了“优质精选”的营养物质和新鲜果汁，但也因此很多消费者认为概念A的独特性和价值感不强,1.生活再忙碌也不能忽略生活质量的提高2.对早餐营养也一样3.基本营养的早餐可以为我们长期的

15、健康打底4.而优选的早餐营养则可以让我们的营养升级，健康升级5.XX早餐乳饮料,在香醇牛奶中加入新鲜果汁6.让精选优质蛋白质、钙质与维生素为健康体魄打下坚实基础7.更特别添加牛磺酸、膳食纤维与叶酸等营养专家专为人体早餐设计的“早餐优选营养群”8.帮助营养吸收与增强体质9.让早餐营养升级，身体健康升级10.XX早餐乳饮料升级营养早餐，持久健康保障,概念A：升级营养早餐，持久健康保障,N=870,概念1可能的市场障碍市面上具有很多果汁乳品，难以看出其特别性（5%）不喜欢添加果汁（3%）,对于概念B描述的含有超过180种营养物质和本草纲目所记载的优质营养品，消费者的兴趣度并不高，很多消费者认为表述夸

16、张，不可信，并且对整体概念的可信度和购买意愿也产生不利的影响，成为消费者不购买概念B产品的可能原因之一,概念B解析：消费者对概念B中“富含多种天然营养元素”“添加天然蜂蜜”“绿色天然无添加”等内容兴趣度较高，但“180中营养物质”信任度较低,1.都市人对于生活品质的要求在不断提高，对于食物的要求也一样2.他们不但要求口味和营养，还希望是绿色、天然，无添加的3.对于早餐也一样，他们渴望最天然的早餐营养享受4.XX早餐天然蜂蜜乳饮料,在香醇牛奶中添加天然蜂蜜5.优质牛奶富含大地营养,天然蜂蜜撷取百花精华6.它们都是本草纲目所记载的优质营养品。7.并含有超过180种营养物质，8.不仅能为身体补充优质

17、蛋白质和钙质，更富含天然的维生素、矿物质、氨基酸等营养元素9.牛奶与天然蜂蜜的完美搭配10.是都市人新一代的早餐选择11.XX早餐蜂蜜乳饮料,优质牛奶加天然蜂蜜,新一代的早餐选择,概念B：新一代早餐选择,N=870,概念2可能的市场障碍不喜欢蜂蜜的味道/不喜欢牛奶与蜂蜜混在一起（7%）180种营养的说法夸张，不值得信赖（3%）,但一些消费者对概念C是否能排除身体的废物或均衡吸收营的养存有疑虑，这也是消费者不愿意购买概念C产品的最主要原因。,概念C解析：概念C中“帮助人体调节肠胃”“均衡吸收各种营养”从消费者切身利益出发，与消费者的关联度较大，但可信度也较差,1.早晨是补充身体营养的开始,也是调

18、整身体的最好时机2.让身体将前一夜的废物排除3.身心自然轻松起来4.接着,再用优质的早餐营养,为身体补给所需的能量5.旧去新来6.让营养像活水般地在身体内动起来7.XX早餐乳饮料,在香醇牛奶中添加新鲜果汁,8.以及专为促进早餐营养吸收而调配的“早餐营养动力源”9.在蜂蜜与果蔬膳食纤维帮助人体调解肠胃的同时10.让身体能够均衡地吸收蛋白质、碳水化合物、维生素和必需矿物质11.让早晨的身体吸收营养更快速12.XX早餐乳饮料身体更通畅，营养快吸收,概念C：身体更通畅，营养快吸收,N=870,概念3可能的市场障碍这个产品没尝试过，觉得调节身体的功能不可信（5%）广告很多都是吹嘘，不太真实（4%）,消费

19、者对乳饮料产品添加物质的偏好,附：消费者对添加物和产品利益的偏好,消费者对乳饮料产品利益的偏好,消费者对“精选优质蛋白质、钙质与维生素”偏好最高，但此产品属性相对比较常规 其次对牛奶+果汁比较认可 概念B的“牛奶+蜂蜜”的偏好度也较高,注：（）中字母代表概念来源，（A）表示为概念A中的描述,消费者对“将前一夜的废物排除”偏好最高，但消费者同样认为其可信度较差 其次对来自概念B中“给你最天然的早餐营养享受”的利益点比较认可,主要研究发现,1,产品概念测试,2,3,消费者早餐饮食习惯,1.2 概念偏好度评价（三选一）,1.1 CTI指数评估（概念评分）,1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）,1

20、.4 概念综合评价,名称、瓶形和价格测试,从所有消费者的最终选择来看，概念C的总体偏好度最高，其次是概念B，但二者差异不显著,更有可能选择的产品(满分=100%),概念A：升级营养早餐，持久健康保障,概念B：新一代早餐选择,概念C：身体更通畅，营养快吸收,Q：下面请您同时看这三个产品介绍，如果作为早餐饮品，您更可能选择哪种产品？,请问您最可能选择这个产品的原因是什么？,营养丰富，适合早餐吃（21%）,香醇牛奶加入新鲜果汁，更美味（10%）,绿色、天然、无添加产品，让人放心（20%）牛奶加入蜂蜜更有营养（13%）,有利于排毒，调节身体机能（28%）能够有效地快速吸收营养（11%）,但从不同消费群

21、体看，营养快线消费者和26-28岁的白领上班族对概念B表现出了强烈的偏好,不同早餐饮用习惯消费更可能选择的产品,不同背景消费更可能选择的产品,在各类饮品消费者中，营养快线和牛奶消费者对概念B的偏好度最高，而对概念C和概念A的偏好度最低，其他乳饮料品牌或其他品类的消费者比较偏爱概念C,主要研究发现,1,产品概念测试,2,3,消费者早餐饮食习惯,1.2 概念偏好度评价（三选一）,1.1 CTI指数评估（概念评分）,1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）,1.4 概念综合评价,名称、瓶形和价格测试,在与娃哈哈营养快线的市场竞争中，概念B的优势将更加明显,与营养快线相比新产品概念的竞争力评价,相对概

22、念A和概念C而言，概念B与营养快线的差异性更加突出，因此，偏爱概念B的消费者在与营养快线的竞争中更倾向于选择概念B。,更喜欢新产品概念,更喜欢营养快线概念,营养快线,营养快线,营养快线,而对于那些最终选择营养快线概念的消费者而言，“15种营养素一步到位”是最大的吸引点,营养快线概念最吸引消费者的地方,营养快线概念的优点在于将产品属性清晰、明确的展现给消费者，人体所需的15种营养素，一步到位，不多不少，既能补充必要的营养物质，又不会对身体产生负担 相比之下，概念B提出的“含有超过180种营养物质”则让消费者觉得难以理解、不可信或担心营养过剩,N=870,主要研究发现,1,产品概念测试,2,3,消

23、费者早餐饮食习惯,1.2 概念偏好度评价（三选一）,1.1 CTI指数评估（概念评分）,1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）,1.4 概念综合评价,名称、瓶形和价格测试,综合考虑测试概念自身CTI指标表现、消费者偏好度和市场竞争力三方面因素，概念B的综合得分最高,概念A：升级营养早餐，持久健康保障概念B：新一代早餐选择概念C：身体更通畅，营养快吸收,注：x、y、z均为（0，1）的数值，分别表示测试概念的CTI指数、偏好度和竞争力S-通过计算以0为顶点，以x、y、z为侧棱构成的直角三棱锥的体积得到，用以表示测试概念的综合得分情况,附：不同饮品消费者对新产品概念的评价,附：不同性别的消费者对新

24、产品概念的评价,附：不同年龄的消费者对新产品概念的评价,主要研究发现,1,产品概念测试,2,名称、瓶形和价格测试,3,消费者早餐饮食习惯,2.2 瓶形测试,2.1 品名测试,2.3 价格测试,2.4 小结,“乐晨族”是消费者最喜欢的产品名称，其次是“早动力”,最喜欢的产品名称,不同消费群体最喜欢的产品名称,从不同类新消费者的选择来看，“乐晨族”的偏好度均为最高,“乐晨族”与产品的概念的匹配性一般，主要原因是品名对产品利益的体现较弱,适合新产品概念的品名,适合新产品概念的品名风格,消费者认为概念A的品名应该体现出营养的、新鲜的特点，因此“营养一早”与概念A比较适合 概念C的品名需要具备轻松、活力

25、的特点，因此“早动力”会比较适合概念C 概念B的品名应该体现出营养的、绿色的、天然的特点，但目前的品名对产品特性的表现相对较弱，选择比较分散,二号瓶的总体偏好度最高，尤其是在年轻消费者中更受欢迎，而一号瓶比较受男性消费者欢迎,最喜欢的瓶型,不同消费群体最喜欢的瓶型,二号瓶与各产品概念的匹配度均较高,适合新产品概念的瓶形,新产品定价3.5元时绝大多数消费者会尝试产品，总体价格接受度均在85%左右,消费者对新产品价格的接受度,主要研究发现,1,产品概念测试,2,名称、瓶形和价格测试,3,消费者早餐饮食习惯,选择早餐考虑因素,早餐选择饮品的考虑因素,偏好不同概念的消费者早餐选择饮品的考虑因素,调节肠胃，促进营养吸收,绿色、天然、无添加,添加蜂蜜，有排毒养颜的效果,早餐饮用饮品的包装容量,早餐饮用饮品的包装容量,早餐搭配的食物,早餐搭配的食物,偏好不同概念的消费者早餐搭配的食物,早餐饮用方式,早餐饮用方式,