《实用公共关系》ppt课件.ppt

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1、实用公共关系,公共关系学,任务1 认识公共关系,公共关系是无价之宝，我愿意牺牲太阳底下所有的财富去获取它。（美）洛克菲勒,公共关系学,一、公共关系的基本涵义二、公共关系要素 三、公共关系职能,公共关系学,任务目标,深刻把握公共关系的本质含义和特征明确公共关系与相关概念的区别明确公共关系的基本要素明确公共关系的职能和作用,公共关系学,案例导入,北京奥运开幕式张艺谋用情动人 用写意的风格营造梦幻、浪漫的气氛，用世界的语言讲述中国人的情感，这就是北京奥运会开幕式要表达意境。张艺谋导演告诉人们，用激情、浪漫、梦幻这些词是对这台开幕式最好的描述。使用了一种中国人、外国人都能看得懂的方式讲述了一个特别美丽

2、的中国故事，这是北京奥运会开幕式得以成功的最关键因素之一。当场地那幅巨大长卷在厚重的古琴声中神奇出现，神奇打开的一刻，全场人为之震撼。这幅米长、米宽的巨大LED屏幕，是展现中国五千年历史的长卷，开幕式的演出从此开始。“太古遗音”、四大发明、汉字和戏曲、丝绸之路，中国灿烂的文化神奇地展示。这样的展示写意、浪漫，同时又很具体，四大发明等符号穿插其间，让人能够直观地领略中国文明的精华。在展现中国文明的博大精深同时，表现方式上又不能自说自话，“别人完全没有感觉也不行”。所以要让外国人懂，即便是不能全部看懂，“让人家看热闹，也要感受到美，感受梦幻、浪漫和激情”。换位思考，中国观众在观看一台外国的大型文艺

3、表演时，能够感受到“美”，感受到这个国家人民的浪漫气质也就够了。“因为文化的东西是一个潜移默化的，只要他今天晚上（感觉到）中国人能够制造美，中国人很棒，中国人表现了梦幻和浪漫、激情，中国人表现了他们对于奥林匹克精神的赞颂，就可以了”，张艺谋说。,公共关系学,在整场文艺演出过程中，我们可以看到开幕式团队希望用情来打动人，用中国人民的热情和纯朴来欢迎全世界的客人、赞颂奥林匹克的伟大。这样的愿望在下篇辉煌时代中体现得淋漓尽致。在整个下篇的演出中，除了“星光鸟巢”之外，我们几乎看不到关于现代中国的任何符号。张艺谋在开幕式结束后的新闻发布会上说，这是因为现在的世界成为一个整体，人们的追求，人们的生活方式

4、，人们对美好事物的追求几乎是相同的。张艺谋说，在整个开幕式的过程中，需要寻找一种最本质、最直接的方式表达，所谓的本质就是全人类共同的追求。开幕式出现的几千张全世界儿童的笑脸，这种最直接、最简单的方式，能够让人一眼就能看懂我们想要传达的信息，孩子代表未来。另外一个站在全人类的高度阐述中国人民美好愿憬就是那个从头到尾围绕画卷所做的全世界最大的行为艺术，“一点不夸张，只有奥运会可以使204个国家的运动员在一起完成一个作品”。张艺谋所说的这幅作品就是从演出一开始就在逐渐形成那幅“山川图”。这幅图画简单、明了，就是山川、大地和一个太阳和孩子画的笑脸，这个行为，包括绘画的过程和运动员用足迹最终完成这幅画作

5、得过程，却都在直观地传递了“同一个世界，同一个梦想”主题口号的色彩。正是这些写意的表达方式，和简单明了的演出内容，组成了一台激情、浪漫、梦幻的奥运会开幕式。（资料来源：http:/,一、公共关系的基本含义,1“公共关系”一词的来源：“Public Relations”-“公众关系”,公共关系学,2公共关系的定义,长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。）张三是干公关的。（指职业。）李四是学公关的。（指学科。）王五是很有公关头脑（指观念意识。）A公司赞助希望小学是搞公关。（指活动、专项活动。）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。）刘老师写了本公共关系。（指公关理论。）有人说，张骞通西域

6、、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”。）,1公共关系是一种状态2公共关系是一种活动3公共关系是一种职业4公共关系是一门学科5公共关系是一种意识、观念与思想公共关系的定义：公共关系是一个社会组织为树立自身良好形象，运用各种传播手段使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。,3公共关系的基本特征,公共关系的基本特征1以公众为对象2以美誉为目标3以互惠为原则4以长远为方针5以真诚为信条6以传播沟通为手段,4公共关系形成的原因与条件,（1）公共关系产生的社会基础：社会组织的建立和分化（2）公共关系形成的内存机制：利益的互补、合作的需要（3）公共关系产生的思想条件：人类协调、合

7、作意识的增强（4）公共关系产生的经济条件：商品经济发展、竞争剧烈（5）公共关系产生的政治条件：社会政治生活的民主化发展（6）公共关系产生的物质技术条件：传播媒体的发达和技术手段的现代化,二、公共关系的要素,1.组织 公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者 2.公众公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者 3.传播公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁,公共关系学,组织,指各种类型的社会组织，包括政治组织、经济组织（企业）、文化组织、军事组织、宗教组织等。组织公关工作主要有日常公共关系工作和专项公共关系活动。组织的公共关系战略目标在一定时期内表现为公共关系战略目标体系

8、。其主要内容有：保证组织不断发展壮大的经济利益目标和为承担社会责任、保持组织与社会生态平衡的社会效益目标。组织目标的实现，尤其是公共关系战略目标的实现，主要依赖于组织内部公众的配合与支持和组织外部公众对组织各项方针、政策与行为的认可与接纳。,公共关系学,公众,“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。特征：整体性 同质性 变化性 多样性,公共关系学,公众的分类,（1）内外关系分类法（2）公众状态分类法（3）组织需求分类法（4）公众态度分类法（5）纵向细分法（6）人口结构法,传播,传播的基本内涵:是指信息的传递和交换过程。

9、由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。具体形式:交流、对话、宣传、沟通、交际等。基本类型：人际传播 组织传播 群体传播 大众传播 网络传播,公共关系学,公共关系传播媒介,公共关系传播媒介语言媒介和非语言媒介大众传播媒介 大众传播媒介的功能 印刷类大众传播媒介 电子类大众传播媒介实物媒介图像标识媒介人体媒介,影响传播效果的因素,传播发送者因素 传播发送者的“代言人”传播发送者的态度、行为 传播发送者的已有形象,传播接受者因素 选择性记忆 选择性理解 选择性接受,传播功能性因素,传播功能性因素 延缓性因素 即时性因素传播结构性因素 信息刺激的强度 信息刺激的对比度 信息刺激的重复率 信息刺激的新鲜

10、度,三、公共关系职能,从广义上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。体现为：1、采集信息，监测环境。采集信息是公共关系工作的必要前提。监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展和变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。,2、咨询建议，参与决策。这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。主要内容有：对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的5个导向作用

11、，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。对组织生存环境的有关发展和变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套及至几套可以选择的方案，以适应这些变化。,3、传播沟通，塑造形象。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持：二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。4、平

12、衡利益，协调关系。公共关系协调以利益为基础，本着真诚互惠的原则。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调关系职能的领域主要有3个：协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。协调组织与外部公众之间的利益与关系。,5、社会交往，组建网络。公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。要建立的网络是一种信息网络、互助网络。6、教育引导，培育市场。对内，公共关系的主要职能是传播公共关系意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。7、科学预警，危机管理。组织危机是组

13、织生存与发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。,案例分析：泸州老窖“国窖1573”喜迎新中国60华诞,思考讨论题：1泸州老窖“国窖1573”大型公共关系活动运用了哪些公共关系传播媒介？其传播有何特点？2泸州老窖“国窖1573”大型公共关系活动收到了怎样的公共关系效果？为什么能收到这样的效果？3要保证该项大型公共关系活动的成功，泸州老窖股份有限公司需要事先做哪些工作？4试从网上搜集泸州老窖集团的相关信息，向全班同学做题为“泸州老窖”的公共关系的演讲。,公共关系学,实训设计：进行企业公共关系工作总结,实训

14、目的通过总结某企业近3年来公共关系工作的开展情况，进一步把握公共关系的内涵、特征、构成要素、功能及作用。实训要求（1）通过互联网、报纸、杂志等形式收集第一手资料。（2）拟定调查提纲，用走访的方式进一步了解这家企业对公共关系的认识，特别是公共关系工作的开展情况，发现其公共关系的成功做法和案例。（3）撰写企业公共关系工作总结。实训组织（1）将全班同学分成若干个小组，每组5-6人，并选出小组长，与组员一起做好分工写作工作。（2）以小组为单位收集资料，讨论后完成调查提纲。（3）以小组为单位撰写出企业公共关系工作总结，并在全班交流。（4）老师对各组进行指导。实训考核（1）学生自我总结占30%。（2）同学

15、互相评价占30%（3）教师总结指导占30%,公共关系学,本章结束谢谢大家,任务2 公共关系组织建设,组织的目的在于让平凡的人做不平凡的事。（美）彼得德鲁克,公共关系学,一、公共关系组织机构 二、公共关系人员的素质要求,任务目标,明确公共关系组织机构的基本类型能够组建组织公共关系部树立公共关系意识明确公共关系人员的素质要求,案例导入,成就锦江饭店的“软件”在哪里？锦江饭店地处上海市中心繁华商业街茂名路上，周围纵观花园饭店、晋江一条街、淮海路。是一家解放前开业的酒店，可谓历史悠久。饭店的建筑、布局颇有特色，三幢欧式建筑在两座花园的衬托下尽现高贵典雅之气。餐饮、休闲和服务设施齐全高档，客房宽敞舒适，

16、其中有总统套房和豪华套房。饭店将现代设施与传统典雅融为一体。周到完善的服务赢得了中外宾客的一致赞誉。酒店开业至今已接待了一百多个国家的近三百位国家元首和政府首脑，以及众多商贾巨富。川、广菜名厨多次应邀去美国、新加坡、香港等地进行烹饪和宴会服务表演。毫无疑问，锦江饭店已成为上海的豪华级宾馆，其硬件“掷地有声”。,然而，有了过硬的“硬件”就等于锦江饭店的成功吗？作为对外提供服务的企业，锦江饭店自创业伊始就是从与环境的协调和竞争中打拼过来的，尽管其“硬件”并非自始至终都是最硬的。随着市场经济的发展、经济全球化的加剧、国际交往的增多和旅游业的兴盛，锦江饭店越来越成为社会交际、信息集散、贸易洽谈、学术交

17、流乃至高级外交活动的场所，面对的内外关系越来越多、越来越复杂。社会的需要、公众的关注和企业自身的进一步发展给饭店的高级领导曾带来了一系列仅靠个人能力无法完美有效解决的大问题：如何塑造企业形象？如何提高饭店声誉？如何有效协调内外关系等？这些问题虽然与已有的各个职能部门都有关系，但是他们之间不论如何协调都不能圆满地解决。于是，一个新的专门的职能部门应运而生，那就是锦江饭店的公共关系部，专门为高级领导层提供信息情报和决策建议，以及为企业实施有效的外交和宣传活动。,锦江饭店是中国较早设立公共关系部的企业之一。公共关系部的从业人员是经过精心选拔的，其中不乏高薪聘用的公共关系专家。刚开始，由于对公共关系工

18、作认识不够清晰深刻和从业人员的素质有限，公共关系部的职能仅限于维护饭店信誉，负责手里旅客的投诉等与服务质量有关的工作。尽管这些工作是必要的，对饭店的信誉起到了一定的补救作用，但是消极防守的味道太浓。随着公共关系实践的深入开展、理论认识的进步和从业人员专业水平的提高，公共关系部认识到公共关系工作必须变消极为积极、变被动为主动。为此，公共关系部在调查研究的基础上，确定了“全方位公共关系”的工作方针，努力提升从业人员的公共关系一时，增强服务的主动性，注重争取公众、争取舆论和争取业务。多年来，公共关系部在各个方面做了大量卓有成效的工作，使锦江饭店不断攀上新的成功高峰。在打造企业形象方面，公共关系部坚信

19、“形象是企业立足之本”的理念，让公众了解锦江，也让锦江熟识公众，努力树立“锦江是属于公众的”这一形象，并且大做广告，使这一信息广为传播。昔日令普通市民望而却步的地方，如今成了民庭兴旺的场所。,在树立企业声誉方面，公共关系部坚信“声誉是企业兴衰标志”的理念，在每次重大接待之前都进行周密的准备部署，采集和提供各国风俗人情资料以及来宾的个人生活特点，设计室内装饰布置，制定饮食起居服务规程。即使对新闻人物的接待也是一丝不苟。如加拿大残疾人哈姆森坐轮椅周游世界，他到上海时，锦江饭店早有准备，在底层铺上了地毯，并安排了经验丰富的服务员，准备了营养好又易消化的菜肴使残疾人感受到了锦江的温暖。随行记者团对此作

20、了采访报道，使锦江的美名远洋海外。在深入挖潜创新和大力广告宣传方面，公共关系部坚信“创新是企业活力的象征”的理念，要求公共关系人员树立创新意识，广泛地介入社会活动，不断开发潜在的设施资源和环境资源，充分利用楼堂馆所，承办了各类酒会、招待会、新闻发布会、学术研究研讨会和各种联谊活动，把锦江变成进行公共关系活动的媒介和枢纽；发挥锦江外宾集中的优势，促进中外文化艺术团体的相互交流，如主办民族音乐会和京昆精华献演，受到了大量外宾的交口称赞；积极主动地与国内外企业和媒体取得联系，用赞助和协作的形式印制了大量公共关系宣传品，如店庆35周年、锦江指南、锦江菜谱等，所需巨额费用均由外资解决，把广告变消费为盈利

21、。,原来，在过硬的“硬件”的背后，让锦江饭店走向成功的功能强大“软件”就在公共关系部，那是锦江饭店的灵魂。试想，没有公共关系部扎实有效和富有创造性的公共关系工作，会有锦江饭店的辉煌吗？（资料来源：沈杰、方四平公共关系与礼仪北京：清华大学出版社,2006）,一、公共关系组织机构,公共关系组织可分为四类：一是组织内部的公共关系职能机构，即公共关系部(或称公共关系处、公共关系科)；二是社会上的各类公共关系专业组织；三是公共关系社团组织；四是具有一定公共关系职能的其他各类组织或机构，,（一）公共关系部,公共关系部的概念-简称公关部，是组织内部设置的专门从事公共关系业务工作的职能机构。其称谓多种多样，有

22、的叫公共关系处、公共关系科，有的叫公共关系信息部、公共关系销售部、公共关系广告部、公共关系事务部。,1.设置公共关系部的必要性:,(1)是实现组织目标的重要保证，是树立组织良好社会形象的有效手段；(2)能改善组织的生存与发展环境，还有助于发挥组织的整体效能；(3)能够协调内部关系，达到内求团结的目的，还有利于协调和改善组织同各种外部公众的关系，成功地实现“外求和谐发展”的目的。,2公共关系部在组织中的地位:,信息情报中心 信息发布中心 环境监测中心 趋势预报中心 关系协调中心 公众接待中心,3公共关系部的设置,从公共关系部的隶属关系来看，公共关系部的设置有以下四种模式：总经理直接负责型 部门并

23、列型 部门所属型 公共关系委员会型,从公共关系部自身的机构设置来看，可以分为三种类型：公共关系手段型 公共关系对象型 复合型,4组建公共关系部的原则,必要性原则 机构精简原则 专业性原则 权力与职责相适应原则,5公共关系部的工作范围,对内关系协调对外关系协调专业技术,（二）公共关系公司,公共关系公司概念：是指依法存在的，由熟谙公共关系业务的公共关系专家和业务人员组成，专门从事客户委托的各种公共关系业务的服务性社会组织。公共关系公司的种类：公共关系顾问公司、公共关系咨询公司、公共关系广告公司、公共关系形象策划公司、公共关系事务所等。,1公共关系公司的优势,信息比较灵通 观察分析问题比较客观 趋势

24、判断比较准确 职业水准比较高,2公共关系公司的经营方式,公共关系公司与广告公司合营 单独经营，综合服务 单独经营，专项服务,3公共关系公司的工作内容,调查研究，确立目标；策划公共关系活动；处理突发性事件和公众关系纠纷；提供信息服务，咨询服务；制订各种公共关系计划；代理各种公共关系业务，如新闻代理、广告代理等；技术性业务工作服务；中介服务；礼宾服务；培训服务。,4公共关系公司的收费方式,项目收费：咨询服务费；行政管理费；报酬；项目开支。计时收费：计时收费即按参加工作的各级各类人员的不同标准，按工作时间收费。,（三）公共关系社团,公共关系社团概念：是指专门从事公共关系工作的群众性社会团体。它一般是

25、由具有共同意愿的热心公共关系事业的社会公众自发组织起来的。公共关系社团主要包括：公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系专业委员会、公共关系联谊会等。,1公共关系社团类型,综合型社团学术型社团行业型社团联谊型社团,2公共关系社团的工作内容,（1）联络全国各地区、各企事业单位的公共关系组织和工作者，组织学术交流和经验交流，研究社会主义公共关系的理论与实践，推动社会主义公共关系事业健康深入发展；（2）制定和实践社会主义公共关系的职业道德准则；（3）培养、训练和造就公共关系的专业人才；（4）编辑出版有关公共关系的书籍、报刊，宣传普及公共关系学知识；（5）加强与海内外公共关系界的交流合作；

26、（6）开展国内外公共关系事业的咨询服务工作；（7）维护公共关系组织和工作者的正当权益；（8）协调国内外公共关系组织的关系。,二、公共关系人员的素质要求,素质是人的性格、魄力、兴趣、精神、气质、水平、能力、学识、经验、风度和文化等后天修养的综合反映。公共关系人员的素质主要包括：政治思想素质、品德素质、科学知识素质以及心理素质等。,（一）强烈的公共关系意识,信誉意识形象意识公众意识互惠意识协调意识效益意识,（二）良好的政治思想素质,高度的政治觉悟较强的政治敏感性良好的政策水平和法制观念,（三）优秀的品德素质,诚实、守信、公道正派的工作作风恪尽职守的工作态度和廉洁奉公的敬业精神高度的社会责任感和道德

27、感,（四）广博的科学知识素质,广博的基础知识公共关系的专业知识公共关系实务等方面的知识和技巧,（五）健康的心理素质,执着的自信心和坚强的意志广泛的兴趣与好奇心良好的情绪与宽广的胸怀高雅的气质和开朗的性格,（六）全面的能力结构,组织协调能力表达传播能力社会交往能力策划创新能力应变与自控能力专业技术操作能力,案例讨论：华为的公关困境如何解决,思考讨论训练1面对困境，华为公司该怎样与公众沟通，扭转不利局面？2公共关系部在华为应该具有怎样的地位？3结合案例谈谈组织决策者和公关人员应树立怎样的公共关系意识。,实训设计:公共关系组织建设实训,实训目的（1）通过实训，了解公共关系组织机构的设置原则和基本职能

28、。（2）通过资料的准备和情景演练来认识一个合格的公共关系人员应具备的素质和能力。实训内容（1）分组讨论。在一些企业中，公共关系部是作为一个三级机构存在的（即部门所属型）。你认为公共关系部应附属于那一个部门呢？是办公室、宣传部、营销部，还是市场开发部呢？为什么?（2）情景模拟。一个组织的公共关系人员参加招聘会，通过面试来选择公共关系人员。请同学们分别扮演考官和应聘者。实训步骤（1）将学生划分成5-6人的学习小组。（2）进行分组讨论，完成实训内容1的题目；每个小组派代表发言，教师总结。（3）完成实训内容2。每个小组通过图书馆和网络等渠道搜集资料，然后设计好面试的题目。教师组织将各个小组的题目汇总，

29、形成正式的面试题目。各小组选出一名同学组成招聘小组，选出一名同学扮演应聘人员，其他同学观摩。（4）教师对同学的整体表现进行评价。实训考核教师根据学生的知识掌握程度、资料准备和实训现场参与情况等做出评价。,公共关系学,本章结束谢谢大家,任务3 公共关系协调,在一个民主的国家里，所有的商业都是经过公众的允许而开办并且经过公众的批准而存在。（美）斯各特卡特里普,公共关系学,一、内部公共关系协调二、外部公共关系协调,公共关系学,任务目标,掌握组织公共关系协调的含义、原则和内容。掌握内部员工关系协调、股东关系协调的方法。掌握社区关系、顾客关系、政府关系、媒介关系、竞争对手关系、国际公共关系协调的方法。培

30、养开展和实施对内、对外公共关系协调的公关能力。掌握组织内部与外部公共关系协调中的平衡与沟通技能。,公共关系学,案例导入:把意见放进牢骚箱,“公司最近开发的新产品太集中了，后方供给可能会有一定的困难。应该让公司在产品开发上作一些调整。”小张和车间几个同事商量之后，决定把想法告诉公司高层。小张是宁波市安通机械有限公司一名普通员工。一个普通员工能将自己的想法及时告知管理层，在别人看来很难。但小张要做的，却很简单。将意见写在一张纸条上，放进被公司称作“牢骚箱”的箱子里。下午，公司董事长童伟义看到了小张写的字条：“他们的反映很及时，公司会好好商讨这个问题。”一开始只想让员工发发牢骚安通机械有限公司的“牢

31、骚箱”一共有4个，从2003年起就被摆在公司大楼的走廊和吸烟室里。“再好的企业，员工总有自己的看法，对环境、条件的不满，发发牢骚也难免。”但实际情况是，很多员工即使有想法也不方便跟顶头上司说，有的员工顾忌其他人说闲话，碰到高层也不说真心话。“这种情绪在心里放久了，对健康不好，也影响工作状态。”邮箱投递让童伟义得到了灵感。“放个箱子，有意见就写成文字，既不影响他人，又保护了意见人的隐私。”,没想到挽回公司上千万损失“食堂的菜花色品种少、口味差，价格贵，希望公司关注员工的饮食问题。”今年1月，一张纸条令童伟义惊讶。经调查属实，公司把食堂管理人员辞退，并重新制定新的食堂制度。刚开始，员工们发的“牢骚

32、”大多是生活琐事，慢慢地，“牢骚箱”里有关企业发展的“牢骚”也多了起来。“这是我没想到的。”但更让童伟义没想到的是，一个小小的建议让自己的企业挽回了不可估量的损失。一个员工在“牢骚箱”反映，部分车间存在螺丝散落的现象，浪费原材料比较严重。童伟义知道，一两颗螺丝不是问题，但数量多了价值也很高，而且最让人担心的是，生产消毒碗柜、电烤箱、电压力锅等器材的车间环境都很精密，一个小小的配件散落或被磁力吸引到流水线上，将造成很大的破坏。“以电烤箱生产流水线为例，价值高达上千万。”给所有员工一个沟通的机会“牢骚箱让员工和公司管理层的沟通顺畅了很多，很多问题都得到了很好的解决。而现在，员工大多反映的问题也都集

33、中在公司发展上，真是出乎我的意料。”童伟义说。现在，员工的意见和建议每周由专人负责收集交给童伟义。如果员工反映的意见与实际有出入，或是因自己的误解而引起的不满，也会由专人负责向员工作好解释工作。童伟义说，在保持“牢骚箱”制度的同时，以后公司规定，每个月开一次“阳光检讨会”，只要员工愿意都可以参加。只要有意见，无论中层还是基层员工，都可以在会上直接向管理层反映。,一、内部公共关系协调,组织内部的公共关系:是指组织与其内部各类公众构成的社会关系，主要包括员工关系和股东关系。,公共关系学,（一）员工关系协调,营造家庭氛围满足员工需要加强沟通交流融洽内部关系创建优秀“文化”,（二）股东关系协调,为企业

34、发行股票开展宣传活动定期向股东通报企业经营状况监督企业的经营活动，维护企业股东的合法权益,二、外部公共关系协调,企业向相互依赖的各类组织或群体所构成的社会环境大系统输出必要的劳动和成果，且从社会输入自身需要的资源，这种组织实现自身目标和运行的一切依赖关系就是组织外部的公共关系。,（一）社区关系协调,承担社会责任加强信息沟通参与公益活动实行开放参观增进情感交流组织完善自身,（二）顾客关系协调,坚持“消费者至上”加强双向沟通进行消费教育 第一，售前引导 第二，售中开导 第三，售后指导处理顾客投诉,（三）政府关系协调,加强与政府的双向沟通熟悉政府的机构设置与职能自觉履行社会责任，主动支持政府工作与政

35、府关系团队建立伙伴关系，实现互利和双赢,（四）媒介关系协调,有效地利用大众传播媒介（1）要学会分析媒体，有针对性地传播。（2）要积极参加新闻媒体活动。掌握与新闻媒体合作的技巧（1）尊重新闻媒介。（2）支持新闻媒介。（3）结交新闻媒介。（4）正确地引导记者。杜绝失实报道（1）明确造成新闻媒体失实报道的原因。（2）采取化解失实报道的策略。（3）及时化解不利报道的新闻效应。（4）消除面对失实报道的消极心态。,（五）竞争对手关系协调,竞争的手段应该光明正大 同行间的竞争绝不能违背社会公德，采取尔虞我诈、互挖墙脚、损人利己的伎俩。竞争不忘协作交流 竞争对手之间携手合作却可以带来整个行业的生存发展。,案例

36、讨论：惠普之道,思考讨论训练1协调内部公共关系关键要做好什么？2本案例有哪些内部公共关系协调的成功做法？对你有何启示？,实训设计:项目3-1：制定员工或顾客关系协调方案,目的：通过实地调查，有针对性地制定公共关系协调方案，使学生具有员工关系或顾客关系协调方案的设计与操作能力。时间：4学时地点：当地企业、学校要求：把学生分成几组；每组选定至少一个企业，最好是国际或国内知名企业进行调查；调查之前策划周密的调查方案，其中包括调查哪些人员，应该提问哪些问题，如果是顾客协调，也可以扮演成顾客，当然是比较挑剔的、问题多多的顾客与企业直接交流，从而发现其顾客关系或员工关系中值得肯定的方面和存在的问题，并为之

37、设计一个搞好员工关系或顾客关系的方案。,项目3-2：企业的内（外）部公共关系课业设计课业题目：谈企业的内（外）部公共关系课业目的：要求学生根据本章所学内容，能自己查资料，寻找企业内外部公共关系案例，并能对案例进行分析。任务要求：（1）自己查找所需的案例资料（2）按规定的时间写出案例分析（3）案例分析中要有相关知识点以及自己的理解和看法。（4）字数在1500字左右。（5）根据完成情况组织全班交流。主要建议：（1）认真学习教材的基本知识内容；（2）在大量查找资料的前提下认真选题；（3）同一案例在不同的网站或书籍中会有不同的观点，应结合自己的理解来写，不能人云亦云。,公共关系学,本章结束谢谢大家,任

38、务4 公共关系工作程序,天下之事，虑在贵详，行之贵力，谋在于众，断在其独（明）张居正,公共关系学,一、公共关系调查二、公共关系策划 三、公共关系实施四、公共关系评估,公共关系学,任务目标,掌握有效开展公共关系工作的基本步骤和方法。掌握公共关系调查的方法，熟悉公共关系调查的内容。培养公共关系调查问卷的设计，能够撰写公共关系调查报告，具备进行公共关系调查的初步能力。掌握公共关系策划的程序，能根据组织情况进行基本策划而并制订具体的活动计划。能够有效地实施公共关系方案。掌握公共关系效果评估的内容和方法。,公共关系学,案例导入:康佳集团,这年年初，全国彩电业龙头老大“长虹”突出奇招，率先降价，由此解开了

39、中国彩电业降价大战的序幕。一年下来，各家均伤痕累累，一些规模较小的厂家退出了竞争市场。康佳虽然仍然居于国内彩电行业的前列，但整体市场也不容乐观。城市消费空间相对饱和，市场竞争进一步加剧，彩电生产总量明显供大于求，1/3的彩电将面临滞销积压的危险。面对此境遇，康佳集团该何去何从呢？为了使企业能够走出困境，康佳集团采取了以下行动。第一，进行详细的调查。得出的结论是，未来的市场走向必然是农村，因为农民正逐渐富裕起来，对彩电拥有越来越强的购买力；而且随着通讯网络向农村的延伸，农村的收收视率会大大提高，同样也能带动彩电的销售。第二，针对此结果，康佳集团做出了一个形象策划。即以京九线为载体，树立“康佳和老

40、区人民心连心”的形象。第三，落实第二步设想，实施公共关系传播，开展了一系列活动。首先买断了京九线“105/106次”列车的冠名权，使其成为“康佳号”。其次是投资2000万元，在京九线建立100个“康佳县”，辅助当地建立卫星差转台。再次是在江西、安徽、湖北等革命老区建立“希望小学”，组织“康佳艺术团”巡回演出。最后，帮助老区人民脱贫致富。第四实施测评。“康佳”集团的这次公共关系策划取得了很大成功，被誉为“没有商业性的商业行为”，传为国内知名品牌策划中的“佳话”。,一、公共关系调查,要开展公共关系活动，必须从调查研究开始。调查研究作为组织开展公关活动的先导，是整个公关活动的“轴心”。正如西蒙所说：

41、不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。,公共关系学,（一）公共关系调查方案的制定,调查方案的内容（1）确定调查目的（2）确定调查对象（3）确定调查项目（4）确定调查提纲和调查表（5）确定调查的时间与地点（6）确定调查方式和方（7）确定研究分析方法（8）确定调查组织计划（9）确定调查项目的经费预算,（二）公共关系调查问卷的设计,问卷的设计技巧（1）标题的设计艺术（2）问卷说明信、指导语的设计艺术（3）问题的设计艺术（4）回答方式的设计艺术（5）问卷设计前后的艺术,（三）公共关系调查中的抽样,随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样法（3）分群随机抽样法（4）等距随机抽样

42、法非随机抽样（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法,（四）公共关系调查的实施,访谈调查法（1）访谈调查法的目的与特点（2）访谈法的类型（3）访谈的基本技巧（4）入户访谈的实施街头拦截调查（1）街头拦截调查的准备工作（2）街头调查的具体操作（3）拦截被访者注意事项,（五）公共关系调查报告的撰写,调查报告:也叫调查研究报告或考察报告，是对客观事物或社会问题进行调查研究之后，将所得的结果整理和表述出来的书面报告。它是实际工作中经常使用的一种事务文书，适用范围广，使用频率高。,1调查报告撰写的准备,调查数据和资料的审核真实性原则准确性原则完整性原则调查数据和资料的分类分类标准必须反映调查的目

43、的分类标准必须能反映事物的重要特征调查数据和资料的统计分析在调查数据和资料的统计上，人们常采用统计表、平均数、百分比等方式进行定量统计。,2调查报告的写作,分析材料,正确提炼主题要去伪存真要去粗取精要由此及彼要由表及里主次明确，恰当选用材料要善于用事实说明观点要善于从比较中说明观点要善于运用数字来说明观点叙议结合，精心安排结构标题正文落款仔细阅读，认真修改全文,二、公共关系策划,公共关系策划:是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。,（一）公共关系策划的基本原则,实事求是原则公众优先原则系统规划原则切实可行原

44、则谨慎周全原则独特新奇原则,（二）公共关系策划的基本要素,1背景把握（1）活动主办方的发展概况、公共关系现状和需求。（2）同类公共关系专题活动的历史资料。（3）这一时期社会公共关注（或可能会关注）的热点话题。（4）国家有关政策和规定。（5）地域文化特征和活动场地情况。,2目标确立,在确立组织公共关系活动的目标时，我们应注意以下几点：（1）目标必须是具体的。（2）目标必须是可测量的。（3）目标应当是能够达到的。（4）目标必须要有时间限制。,3主题提炼,提炼和确定主题应当注意以下几点：（1）公关活动主题与目标要一致。（2）公关活动主题必须富于特色。（3）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公

45、众心理的进步。（4）公关活动主题要易于传播。,4认定公众,认定目标公众的方法一般为：（1）以活动目标划定公众范围。（2）以组织实力划定目标公众。（3）以组织需要决定目标公众。,5项目设计,所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。,6时空选择（1）要注意时间的选择。（2）要注意空间的选择。7媒介选择（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。（2）根据不同对象选择传播媒介（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。（4）根据企业经济条件来选择传播媒介。,8经费预算,（1）编制公关活动预算的条件

46、和原则。（2）公关活动预算的主要内容。（3）公关活动经费预算的方法。（4）公关活动预算书的编制。,9应急程序设计,（1）保安措施。（2）保健措施。（3）意外人员疏散计划。（4）防火措施。（5）户外雨天工作程序。,（三）公共关系策划方案的撰写,1公共关系策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）策划的目的、内容。Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众。Where（何处）策划实施地点。When（何时）策划实施时机。Why（为什么）策划的缘由。How（如何）策划的方法和实施形式。How much（多少）策划的预算。Effect（效果）策划结果的预测。,

47、2公共关系策划方案的基本格式,（1）封面（2）序文（3）目录（4）正文（5）附件,三、公共关系实施,公共关系实施:是指社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。,（一）公共关系实施的特点与原则,1公共关系实施的特点（1）艺术性（2）文化性（3）情感性（4）形象性（5）关系性（6）传播性,2公共关系实施的原则,（1）准备充分原则（2）策划导向原则（3）控制进度原则（4）整体协调原则（5）反馈调整原则,（二）公共关系实施的方案设计,1设计实施内容2设计实施方法3选择实施时机4确定实施进度5确立实施流程6进行实

48、施预算7安排工作机构人员8建立规章制度9实施人员培训10办理审批手续,（三）公共关系实施的障碍及排除,1实施主体障碍（1）实施人员障碍（2）公共关系策划的目标障碍（3）公共关系策划的创意障碍（4）公共关系策划的预算障碍（5）公共关系计划实施方案障碍,2实施沟通障碍,（1）语言文字障碍（2）习俗障碍（3）心理障碍（4）年龄障碍（5）观念障碍,3实施环境障碍,（1）政治环境制约因素。（2）经济环境制约因素。（3）社会文化环境制约因素。（4）科技环境制约因素。（5）竞争环境对抗与干扰因素。（6）自然环境制约因素。（7）国际政治、经济环境制约因素。,四、公共关系评估,公共关系效果评估:是公共关系活动的

49、最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。主要功能有：运用多种方法考察和评价公共关系活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策部门报告公共关系工作的完成情况；利用公共关系工作的成果，对组织内部成员进行激励。,（一）公共关系评估的基本内容,1组织形象评估2工作成效评估3传播效果评估4目标效果评估,（二）公共关系评估的程序,1明确评估的目的2确定评估的主持者3选择评估的标准4确定搜集评估资料的方法和途径5开展评估6评估结果的汇报7评估结果的利用,（三）公共关系评估的基本方法,1公共关系活动评估的方法（1）公共关系调查评估的方法（2）公共关系计划评估的方法（3

50、）公共关系传播评估的方法,2公共关系结果评估的方法,（1）接受信息的公众数量的评估方法（2）转变态度的公众数量的评估方法（3）产生行为的公众数量的评估方法,（四）撰写公共关系评估报告,1评估报告撰写的准备工作（1）事先必须确定一个参照系数（2）有关信息的全面搜集（3）对评估对象的客观分析,2公共关系评估报告的内容,评估的目的及依据评估的范围评估的标准和方法评估过程评估对象的基本情况内容评估、分析与结论存在的问题及建议,3公共关系评估报告的格式,封面评估成员目录前言正文附件后记评估时间,4撰写公共关系评估报告应注意的问题,定量与定性相结合建议与策略具有可操作性语言准确、精练结论客观具体,案例讨论