OTC大客户管理及构建渠道分级管控体系课件.ppt

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1、OTC大客户管理及构建渠道分级管控体系,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,第一章：新医改引发的行业变动 兼并成为各个环节的常态,药品营销环境医药商业公司 1-1-1、进入十二五规划后，医药流通行业体现了三个特点,2011年5月，商务部印发了全国药品流通行业发展规划纲要（

2、2011-2015年）；一年多以来，医药流通行业体现了以下三个特点：一是药品销售规模保持较快增长。二是药品流通行业效益水平稳中略降。三是行业集中度进一步提高，结构调整步伐加速。,1-1-2、展望十二五规划给医药行业带来的影响,市场规模持续扩大。截至2011年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁企业2349家，下辖门店15.1万多家，零售单体药店25.7万多家，零售药店门店总数达40.8万多家。城市社区和农村基层药品市场规模明显扩大。发展水平逐步提升。药品流通企业兼并重组步伐加快，行业集中度开始提高。、,1-1-3、医药物流企业发展的三个阶段,第一阶段，低价抢市：第二阶段，降本增效

3、：第三阶段，整合资源：,1-1-4、跑马圈地的时代已经来临，未来医药流通行业集中度会呈几何式上升，中小流通企业将进一步减少。,国内医药商业龙头，国药控股股份有限公司，稳居医药流通业榜首。榜眼的上海医药集团股份有限公司，成功上市的九州通医药集团股份有限公司，博得探花的位置。其他主要国家行业集中率：,药品营销环境零售业态 1-2-1、零售市场的发展状况,1-2-2、药品零售企业的数量持续增加,历年零售连锁企业数总数（家）,数据来源：SFDA统计快报,药品营销环境工业企业 1-3-1、药企经营模式分析：总经销制,总经销模式：制药企业将某一品种或数个品种交由某家有药品经营权的公司独家经销的模式。此模式

4、下的制药企业只是一个生产、供应商，无销售影响力。,问：目标群体？,1-3-2、药企经营模式分析：区域经销制,区域经销模式：俗称“大包”。此模式指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价出售给某公司或个人，使其成为该区域的独家总代理商。,问：目标群体？,1-3-3、药企经营模式分析：区域多家代理制,区域多家代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理或分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作由医药公司负责。,问：目标群体？,1-3-4、药企经营模式分析：终端拉动模式,终端拉动模式：在全国主要城市设立销售办事处，招聘大量业务员进行市场开发、产品推广。在管理上

5、需要跟踪药品流向，管理渠道库存，在终端进货环节(或终端销货环节)支付终端费用。,问：目标群体？,药品营销环境概述管理办法1-4-1、药品流通环节价格管理办法拟对政府定价范围内药品的批发和医疗机构销售环节差价率(额)实行上限控制。,1-4-2、药品批发环节的实际差价按照“低价高差率,高价低差率”的办法进行限制。,1-4-3、政策管控力从最高零售价“一刀切”转移到流通各环节的“步步切”，从而改变以往底价代理模式。,“底价模式”受到严重冲击：推动基本药物快速发展：工业企业的话语权会有所提高：,1-4-4、针对药品流通环节价格管理办法的解决方法变“底价招商”为“佣金制招商”。,企业财务操作将面临新课题

6、：迫使工业企业必须尽快自建销售队伍：,药品营销环境概述基本药物1-5-1、市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变,新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、垄断化的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，少部分工业和商业可以参与分配体系。,1-5-2、医药公司将成为第三终端的营销主体,第三终端的营销主体：第三终端的配送主体：第三终端的开发主体：不远的将来，没有向第三终端配送资格的医药公司，生存难度

7、将加大，由此将面临新的定位和转型问题。,1-5-3、产品品类分化是第三终端的又一大变化,政府买单的品类：基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品，构成基层医疗市场的主流品种。非政府买单的品类：第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的，如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。,1-5

8、-4、新医改带来各营销业态的份额占比影响：预估十二五结束时份额占比。,面对新医改带来的影响，以零售业态为主的工业企业的出路在哪儿？降本增效,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,2-1、确定零售业态的操作思路,操作思路：以点拉线，以线带面；1）巩固“点”：终端制高点为点，作

9、为零售业态中的重要产区；2）拉动“线”：以目标终端为线；作为零售业态中的主要产区；3）覆盖“面”：非目标终端为面；作为零售业态中的辅助产区；,2-2、当前以零售为主的工业企业最常用的三种营销方式。,2-3、OTC厂家，通常会将零售品种区别为重点品种和流通品种，分别以不同的促销方式予以推广，注重绩效考核。销售模式主要有以下三种。,2-4-1、备案终端维销具体包含以下几种表现方式，分别为促销员定点促销；坐堂医流动促销和目标终端代表维护促销，各种方式的要点如下。,2-4-2、主流连锁包销已成为一种新颖的零售操作模式，其优势是可以迅速完成零售终端铺货，并能在强势连锁中实现同类品种首推，最大的弊端是利润

10、需要与连锁共享，且连锁主导该品种的销售话语权。,持续购买力取决于患者,2-4-3、商业渠道助销，是工业企业利用商业公司，实现借力打力的主要方式，但配送员、业务员有很多工作是与厂家代表重复发生的，属于行业内部资源浪费。由此可见，整合是一种趋势.,2-5、零售终端推广活动的主要三种形式：,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九

11、章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,3-1、2011-2012年，百强医药连锁的基础数据分析,2011-2012年度中国药店排行榜(销售额).doc2011-2012年度中国药店百强排行榜(单店销售额).doc2011-2012年度中国药店排行榜(直营店数量).doc,3-2、百强药店在2003年至2010年发展期间销售总额的复合增长率为20.47%，低于2003年至2009年的22.75%，更低于2003年至2008年的26.28%。,3-3、2003年至2010年药店百强的变化,3-4、百强连锁企业中，各宏观大类经营份额占比对比图,3-5、连锁药店发展分店，是重“直营”，还是

12、重“加盟”？,从直营店的数量看，销售额百强的总和为24890家，以此求得的直营率为56.79%，高于上一年度的52.42%的增幅。当我们把视角直接落到门店数量这一维度时，发现直营店百强企业分店总量为44519家，比上一年度的42730家增加4.19%；直营店数总和则由22398家升至25040家，增幅为11.8%，高过分店数量增幅2倍有余。同时，这一现象在直营店十强，二十强，五十强的统计结果中亦同样出现，更验证了直营拓展模式受青睐的程度。,3-6-1、掌握连锁的运营效率客单价图表,客单价：最大化的挖掘每一位顾客身上的消费潜力，是所有零售企业绞尽脑汁，时刻都在考虑的一件大事，而主要考量的指标就是

13、客单价。,3-6-2、掌握连锁的运营效率客单价解析,数据显示，百强企业平均客单价为62.88元，在上一年度50.4元的基础上大涨12.48元，增幅达24.76%。从分布区间看，“百元以上”，“30元以下”两项的占比较上一年度均有所调降，而“50-100元”项则大幅上升近17个百分点至36.92%，与此同时“30-50元”项则大跌13.54个百分点至38.46%。大升大降之间验证的正是客单价重心上移的行业实践。（宝丰的客单价为87元）,3-7-1、掌握连锁的运营效率有效会员率；“单位面积上的有效会员数”。,3-7-2、掌握连锁的运营效率有效会员率解析,会员有效率：事实上，客单价的提升与各家零售药

14、店强化顾客需求满足度，消费回头率密不可分，这中间会员制发挥的功效业内皆知。根据上表中的数据显示，百强企业的平均发展会员446189人，比上一年度多出6189人，而有效会员数的平均值为359685人，有效率80.61%。从更能体现顾客价值的有效会员总数来看，老百姓大药房表现突出，共有经常性发生交易的会员4106588人。（黑龙江泰华为1300000人，宝丰为633596人）,3-7-3、掌握连锁的运营效率坪效图表：坪效，是考察每个单位的产出能力，主要指经营场所的利用程度，日均坪效=（销售额/总经营面积）/365。,3-7-4、掌握连锁的运营效率人效图表：重点考察人力资源的使用效率。日均人效=（销

15、售额/员工总数）/365，统计后行业的平均值为992.87元/人,3-8-1、连锁业态的5大风潮引资风潮：收购扩张，蓄势待发,标志性事件 连续4年销售收入居全国医药零售行业第一位的湖南老百姓大药房，于2008年10月17日成功获得了殷拓亚洲有限公司8000多万美元的投资，成立了中外合资湖南老百姓医药连锁有限公司。趋势预测：目前，全国排名前20强的药店基本上都是区域性的连锁药店，即使已经具备一定规模的知名连锁药店，也是“联而不大”，只能算是雄踞一方。主要原因是资金不足。在未来35年甚至更长的一段时间里，竞争态势会更加严峻，已形成一定规模的连锁药店要实现进一步的“领土”扩张，引资、融资或上市是解决

16、资金来源的重要途径。因此，零售业态引资并购之风不会停息。,3-8-2、连锁业态的5大风潮转型风潮：势在必行，前途未卜,标志性事件 2001年，全国第一家大型平价药店老百姓大药房在湖南长沙开业。从此，平价药店模式在全国异常红火。直到2008年时，上海、北京、杭州、广州等地的平价药店集体性陷入经营困境，“平价药店不平价”的现象开始出现，深层原因是投入无以为继。趋势预测 面对激烈的竞争和市场环境的变化，药品零售连锁再不改变经营思路和门店盈利模式，势必出现生存和发展的危机。摆脱低层次的价格竞争，以顾客为中心，整合门店资源，提升经营管理水平，将是未来药店应对竞争的核心所在，多元化发展是一个大的趋势。,3

17、-8-3、连锁业态的5大风潮联盟风潮：利益共享，前途无量,标志性事件“联盟采购”无疑是2008年以后出现的一大风潮。有上海的PTO、长沙的特格尔、广东金百合、福生堂、百合通等等。趋势预测“联盟”是继“平价”之后，经过多年试水而席卷药品零售行业的又一风潮。零售药店经营的焦点问题是价格和利润，而单纯以低价为主的竞争手段是一把双刃剑。由于竞争没有具体到位，所以价格是一种平衡的利器，但却并不能够以此作为市场的主题。为了降低成本，无论是连锁药店还是单体药店，都会考虑减少流通环节，实现渠道扁平化，“联盟采购”无疑为其提供了一种最佳选择。,3-8-4、连锁业态的5大风潮联姻风潮：主动出击，强强联合,标志性事

18、件 主流连锁或区域性霸主，纷纷积极主动和上游生产企业展开合作。趋势预测 前几年，顺风顺水的连锁药店日子过得非常滋润，都是上游药企或流通企业主动找上门来。随着经营难度的加剧、竞争的白热化，种种迹象表明，处于艰难时期的零售药店正在频频改变自己。随着医药市场“终端为王”的呼声渐高，药品零售终端的作用与优势进一步显现，上下游直接对话、药企“一步到终端”的愿望或可变为现实。,3-8-5、连锁业态的5大风潮下沉风潮：开创蓝海，抢占先机,标志性事件 目前，第三终端已经上升为销售的主体业态之一，大型制药企业纷纷组建第三终端队伍，而作为第三终端的一部分，乡镇药店的地位日益重要。趋势预测 目前，城市社区、乡镇的药

19、店现状是：数量少，规模小，药品经营以常用药为主，品种也不是很齐全。而对新医改政策的预期、基本药物政策的加快实施，使得乡镇用药市场份额将进一步扩容，而且竞争也没有一二级市场那么激烈。这为有实力的连锁药店提供了一个新的发展机会，让终端网络下沉，成为各大连锁药店扩大规模的首选。谁最先具备条件，谁能占到先机，谁就有可能最先突破重围。,3-9、工业与连锁的关注点差异分析,3-10、连锁的关注点分析,3-11、连锁维价的重要性,价格是市场行为中的第一要务维价是所有市场营销中的最关键环节供零之间的价差是连锁的最大利益来源签署协议维价，是保护零售价格的最佳方式控制货流，不产生零价差异，是保护零售价格的最终方式

20、,3-12、搞定连锁的8个资本,品牌产品的品牌影响力和相对高毛利高品质产品带来的重复购买率和顾客满意率直供合作，避免利润流失价格保护，避免利润流失区域控制，避免恶性竞争系统培训和店员教育完善的售后服务参与连锁药店的区域定位和盈利模式,3-13、与连锁总部谈判中需要把握的5个要点,人物：了解各部门的关键人物和你需要拜访的人物交流：通过交谈了解对方的需求以及对需求的解释交换：根据对方的需求，盘算一下，我们能满足的谈判：总能在某一点上达成合作的共识，求同存异产品：良好的产品力和保供率，是连锁关注的重点,3-14、与连锁谈判中需要注意的8个事项,找对人，谈对品种，不浪费时间态度好，不卑不亢，不求你办事

21、别找单一竞争对手的茬，我们都是一样的别找连锁的内部矛盾，那是人家自己的事儿我们是正宗老厂，避免谈判中过多的随意性产品要梳理好层次促销要分阶段进行关键人物要定期拜访,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,连锁采购使用的技巧,简称“Y”销售人员的破解之术，简称“X”,4-1、连

22、锁谈判技巧之心理篇,（Y）心理战术：永远不要试图喜欢一个销售人员，只需要说他是你的合作者。（Y）要把销售人员作为我们的一号敌人。（Y）永远不要接受第一次报价，让销售员妥协；这将为我们提供一个更好的交易地位。,4-2、连锁谈判技巧之相持篇,(Y)不好说的小关键条款用协议要求，随时使用口号：“你能做得更好”。(Y)紧盯你的猎物：时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。,我的答案,4-3、连锁谈判技巧之诡计篇,(Y)认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。(Y)当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话请示，可以认为他所给予的是可以轻易得到的，需要进一步提要求

23、。(Y)聪明点，可要装得大智若愚。,4-4、连锁谈判技巧之博弈篇,(Y)在没有提出异议之前，不能答应对方的条件，不要让步。(Y)记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。(Y)记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。,4-5、连锁谈判技巧之谎话篇,(Y)毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是 给我们提供了最低的价格，最好的条件和付款要求。(Y)不断重复同样的反对意见，即使他们是荒谬的;你越多重复，销售人员就会更相信。,4-6、连锁谈判技巧之纵敌篇,(Y)别忘记你在最后一轮谈判中，你会赢得80%的条件，让销售人员始终处于劣

24、势。(Y)别忘记对每日拜访我们的销售人员,应尽可能了解其性格和需求,试图找出其弱点。,4-7、连锁谈判技巧之威胁篇,(Y)尽可能的要求一些不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，几乎不给他时间决定。（Y）注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、上架费、捐赠资金、上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。,4-8、连锁谈判技巧之苦情篇,(Y)不要进入死角，这对采购是最糟的事。(Y)告诉厂方代表，你们经营产品很不赚钱，毛利太低。(Y)永远不要让厂家代表对你提出的促销讨价还价。,4-

25、9、连锁谈判技巧之惑敌篇,(Y)假如销售人员花太长时间给你答案，就对他说：已经和其竞争对手做了交易。(Y)不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。,4-10、连锁谈判技巧之惯例篇,(Y)不论销售人员年老或年轻，都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为这是行规，而年轻者则没有经验。(Y)假如销售人员同其上司一起来，一定要求更多折扣，要求其更多的参与促销，因为上司不想在销售员面前失掉有秩序的客户和面子。,4-11、连锁谈判技巧之转移篇,(Y)声东击西：每当自己的竞争连锁正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了么？”并要求同样的条件。(Y)当你不能马上作出决定时,你告诉销售人

26、员，你需要向你的老板汇报,你做不了主。,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,5-1、连锁客户的谈判流程1：提前做好调查工作,这家连锁的执行力怎么样？现有的同类竞争品种有哪些？销量如何？有哪些促销活动？推荐率如何？,5-2、连锁客户的谈判流程2：谈判一定要找对人,一般情况下

27、，连锁的进货是一个人说了算，但与我们一样，采购主管上报的品种，采购经理一般会给予重视。常规做法是避开采购员，直接与采购主管谈，如果采购主管确定不了是否合作？而将你介绍给了他的上级，那么你就已经成功了一半。不要在采购员身上浪费太多时间，一般这种底价包销的业务，业务员都无权拍板。,5-3、连锁客户的谈判流程3：谈判供货价格时要格外注意,采购主管将你介绍给他的上级的时候，一般他的上级都会继续压价所以，在和采购主管谈的时候，不要报过低的价格，手里面要留够回旋余地。一般要保留供货价的4-7个点，与采购主管谈时，可让3-5个点，但与采购经理或采购部长谈的时候，只能让1-2个点。请记住，让再多的点位，连锁也

28、会觉得价格高，我们追求的是平等协商，价格公平。,5-4、连锁客户的谈判流程4：竞品已经主推或连锁拿低价位产品比较的时候,要突出我们产品的优势：玉林制药厂是中华老字号，已经有60余年的历史；老国企对质量的要求是最高的，因此，药品也是最好的；我们的胶囊一直采用正规渠道供货。此次胶囊事件中，我们未检测出任何不合格产品。有专人维护市场价格，不走流通渠道，最大限度的满足连锁的利润空间，要用数字描述；竞品的零售价格较乱，且零售价低，虽然可能供货价也低，但是利润空间并不大；长期合作，我们与连锁建立的是长久的合作伙伴关系，政策不会时常变动。,5-5、连锁客户的谈判流程5：商定协议量,谈协议量的时候：根据同质化

29、品种的销售情况，协商协议量；根据连锁的执行力情况，协商协议量；协议量不是硬压出来的，而是合理分析出来的；不仅仅是对方的事儿，更是你配合的事儿，要说明你能提供的支持。可以适当的考虑当地的实际情况，合理的分配不同的规格给不同的连锁，进行区域内独家经销操作，以便解除连锁因为自身的恶意竞争而不愿合作的因素。,5-6、连锁客户的谈判流程6：签订连锁协议中要注意的几个要点,底价制供货：按照公司制定的连锁供货价，公司不再承担任何其他费用，包括进场费、铺货费、赞助费、店庆费等等均不再支持。此处的底价等同于佣金制供货。（佣金制：按产品供货底价测算包票的佣金价格。）发货时间：给自己留一定的发货周期，比如1周之内。

30、铺货周期：连锁的铺货周期可以按最慢10/天计算。退换货：连锁是零售主体，不存在退换货之说，除非是破损问题。,5-7、连锁客户的谈判流程7：协商销售规模,销售规模：KA经理设计好谈判的价格尺度，争取有一部分点位可以用来刺激连锁上量。可以分成几方面折让，包括采购折让（对方的采购人员压低我方供货价），回款折让（加快回款周期，减少回款的难度），销售规模折让（对连锁的销售进行上量的刺激）等等。当然，也可以直接底价达成首推合作，而无任何折让。,5-8、连锁客户的谈判流程8：回款方式,预付货款：给予折让。铺底货+二次进货预付货款：铺底货额度为签约额度的10%；铺底货款于每年12月20日清零；签订下一年度合作

31、协议时，再议铺底额度。铺底货以外的购进必须预付货款；货款要求是以电汇的方式回款。能预付货款的，一定要预付，即使要求较高。,5-9、连锁客户的谈判流程9：区域交叉独家经营,如果是当地最大的或是执行力最好的、能切实做到首推的连锁，可以考虑区域独家经营；由于独家代理，我们就可以保证该连锁在当地的零售价位，进而保证了该连锁的利润空间，这样连锁就不会在供货价格上与我们纠缠；一个省区能操作的主流连锁不超过10家，独家操作是一个比较切实可行的思路；,5-10、连锁客户的谈判流程10：售后服务与定期拜访,合理的退换货办理要及时；文本资料的送达要及时；逢年过节的电话、短信、小的慰问不能少；路过的时候，可以顺路去

32、看看，问候一下；敏感的市场信息，可以作为交流的内容之一。饭，还是要吃的，因为可以增加单独交流的时间。,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,6-1、商务业态深度营销的表现方式：我们需要了解商务代表的工作职责，从而提高业务人员的服务能力和服务意识，逐步过渡到服务营销。,3流,

33、2力,1务,6-1-1、商务代表的工作职责商务3流信息流,信息流信息收集及分析 信息流主要指市场档案的建立和数据分析汇总能力：,6-1-1、商务3流信息流：建立市场档案,A、终端档案：B、经销商档案：C、同类竞品/竞争对手档案：D、公共关系档案：,6-1-2、商务3流信息流：流向监控、数据分析,商业公司的销售流向是公司最重要的数据库来源，也是对营销人员的考核依据。商务代表要学习从销售流向中分析数据的能力，即哪些产品畅销（需要多备货），,信息流,流向监控,数据分析,6-1-2、商务3流产品流：货源的保障及产品力分析,传统意义上的产品流是指货流，即商务代表能及时送货，保证商业公司不断货的工作职能，

34、这是传统的辅销工作之一。新意义上的货流，增加了产品力的职能。,产品流新意,产品流原意,6-1-3、商务3流资金流：应收账款控制及现金流的保障,资金流我们都知道，血液对人体的重要性，那么，现金流就相当于公司的血液，是一家公司维持良性运转的命脉所在。商务人员对现金流的掌控，决定了企业的发展动力和速度。资金流是商务工作的第一要务。,6-2-1、商务2力营销力：破3流而求2力,营销力：传统意义的商务代表，主要的工作职责只有“3流”而无“2力”，今日之商务代表，除进行营销辅助工作以外，更多的会参与直接营销，即利用渠道的优势进行面对终端客户和渠道客户的销售活动。,6-2-1、商务2力营销力：渠道促销普药，

35、三员促销新药,深度分销的一种方式，适合于流通普药的销售，,终端促销的一种方式，适合于推广新特药的销售，,渠道促销,三员促销,联合推广的机会把握,6-2-2、商务2力宣传力,企业的品牌需要推广，这样才能带来长久的营销力，因为商务代表是工作在第一线的，主要的工作就是接触商业客户，每天在采购部、销售部、开票大厅、配送中心等部门接触医药公司各个层级的人员，因此，具有绝佳的宣传优势。,宣传力,6-3、商务1务售后服务,服务是赢得、巩固和扩大客户的重要手段，尤其是在医药领域，做服务就是做销售，做销售就是做服务。商务代表应重视售后的跟踪工作，用最大的努力去追求客户的满意。在与客户沟通时，完善的售后服务也是谈

36、判的重要筹码。销售并不是一锤子买卖，要让客户明白，工商是一体的，是相辅相成的，这样更有助于增加战略合作的伙伴关系。别忘了，商务的本意是商业服务。,6-4、商业客户的选定标准和分级管理,第 89 页,各个省区,一级商业公司,非主要终端,非主要终端,二级商业公司,省会级城市,主要终端,主要终端,地级市以上城市,区县,三级商业公司,第90页,6-5、一级商业客户筛选条件,一级商业平台确定,一级商业筛选指标,一级商业确定,以省级为平台设立一级商业目前商业的覆盖半径为几个地市或全部省区地市第一，或省份前5名在每个省设立3-6家，广东、江苏、四川、山东等医药大省可以增加到10家左右,终端覆盖能力渠道调拨能

37、力回款资信评价商业合作信誉预期合作规模主观合作意向促销配合热情,签署一级商业协议规定供货价格规定调拨价格限定销售区域折扣标准违约责任,问：一级商业数量较少的优势、劣势？,第91页,6-6、二级商业客户筛选条件,以地、市、县级为平台目前有商业合作关系，但没有入选一级商具有终端资源的客户优先以省级一级客户+二级客户达到区域终端覆盖90*%以上为目标建议二级商业的数量：处方药为一级商业的2-3倍，OTC为一级商业的3-5倍按公司开户流程标准筛选,二级商业质量评价表,二级商业客户筛选原则,6-7、商务代表进行商业整合时考虑的因素：由此分析，“自上而下式”的合并分销商业的机会在哪里？,商业整合：随着市场

38、环境、招投标因素、商业格局变化等原因，需要适时的进行渠道整合，下面几种情况下，适合进行商业整合：将应收周期长的商业嫁接到应收款周期短的商业，加快回款速度；将规模小于100万/年的商业嫁接到规模大于1000万/年的商业，增加商业依赖性；将合作配合度差的商业嫁接到配合度好的商业，增加战略合作的紧密度；将存在应收风险的商业嫁接到应收良好的商业，减少企业运营风险。将配送区域缩小、配送终端萎缩的商业嫁接到配送区域广，终端多的商业，增加网络覆盖力。,6-8、商业公司如何进行渠道整合，一家独大？,第94页,6-9、商务代表针对渠道风险管控，都做了哪些工作？如果要合并渠道的话，我们的优势在那里？,对需要归并的

39、一级做好清欠准备，避免归并带来坏帐损失,渠道长度和宽度设计,商务代表需要明确因渠道的改变带来的可能终端的供货变化,如让现有一级接受其他取消的一级商的库存,准备一级协议，与需要留住的一级谈判,6-10、冲窜货如何界定,更多的窜货对象是总代理商或其他一级商，企业为多出货而压低价格走量，从而导致冲窜货。或企业领导对产品的市场规范的重要性认识不足，为了在短期之内回收货款，增加销售额，一边走区域总经销制，一边走大批发市场，造成市场价格混乱，进一步打乱市场秩序，2年就可让一个有潜力的产品不治而终。,6-11、治理冲窜货的6个并行措施,合理制定总经销商价，一级、二级之间的批发价，以及终端零售价，控制好这三种

40、价差之间的比例如果差价太小，可通过季度或年中销量折扣弥补。向经销商收取保证金来约束他们的市场行为，必要时对代理商进行严惩，以儆效尤。在产品上加印防窜货标示，市场人员随时知晓货流情况。加强内部考核，很多窜货行为都是内外勾结导致的，这是区别恶意与无意之间的主要区别所在。与各总经销商保持良好的沟通，积极协调。使其认识到共同维持好市场秩序的重要性，相互监督市场行为，这样可基本杜绝窜货现象。,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经

41、营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,7-1、：与零售终端的沟通策略：沟通的目的,沟通的四大目的说明事情表述身份引发话题 表达意愿态度真诚产生感应 建立联系讲述优势影响见解 达成企图诱发购买达成目标,7-2、与零售终端沟通的5大原则：事半功倍的沟通技巧,7-3、把握销售过程中的每一个环节、细节，销售一般经过以下9个过程：,7-4、与零售客户全方位合作达成目标：如何为客户分级？,零售客户的分级标准,7-5、个性化客户服务的概念：非常规的服务内容,个性化服务是以标准化和多样化为基础，通过

42、面向不同顾客的细节改善，使产品和服务在最终销售环节上能更多地融合个体顾客的需求。个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。企业之间的竞争大致经历了三个阶段，一是产品本身的竞争，二是价格的竞争，三是服务的竞争，个性化服务正式与每一位顾客建立良好关系，对我们而言，每一家终端都是顾客。,7-6、个性化客户的购买特征（给出价格 Prise、质量Quality、服务Service、技术Technology等4种关注因素，列出在以下敏感类型中的排序？）,以客户的购买特征对客户进行细分，是较为实用的方法，不同的购买特征可以有效的区分不同的

43、细分市场，从而将客户从本质上定级。,价格敏感,质量敏感,服务敏感,技术敏感,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,7-7、根据消费者的购买特征，进一步细分不同产品类别需要覆盖的具体终端类别，不同类别的终端从属于何种客户类型？QSTP,7-8、制定符合本区域内个性化群体客户政策之前，需要先充分了解，反应市场现状和前景的市场特殊参数有哪些,客户需求及购买特征目标市场容量市场规模价格市场占有率市场增长率产品生命周期的阶段市场集中度,7-9、处理客户的抱怨的原则和方法,“客户始终准确”：“不与客户争辩”：“及时处理客户诉苦”：另外需要提醒的是：(1)设立投诉调节部门；(2)学会换位思考。,风

44、暴问题1：根据你所负责的区域的客户资源情况，参考客户细分，市场细分的原则，QSTP，如何制定你的客户分级标准？怎样设计个性化服务方向？,鉴于连锁终端数量庞大，全部都执行个性化服务不具备可行性，但是，针对不同的级别客户，可以提供按客户分类而进行的“标准化”个性化服务。A类客户是公司优势最为明显的目标群体，B类客户以此类推，即可以是分级法，优势最弱小的，视为无效客户。那么，需要考虑的是：针对A类客户的个性化服务：针对B类客户的个性化服务：针对C类客户的个性化服务：针对D类客户的个性化服务：,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注

45、连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,8、终端联合推广的营销思路：单打独斗不如联合营销。,终端客户,8-1、终端联合推广的营销背景：（1+1大于2）,人力需要：物力需要：财力需要：客户需要：,厂家品种,商业网络,2,8-2、终端联合推广的步骤：五个环节，环环相扣,8-2-1、联合推广的环节选定产品,产品结构要齐全，考虑以下因素：,8-2-2、联合推广的环节：洽谈分工合作,8-2-

46、3、联合推广的环节：市场督导进展,8-2-4、联合推广的环节：信息沟通互补,8-2-5、联合推广的环节：达成共同目标,终端,工业企业达成销量提升、占有率提高、终端覆盖面扩大的目的,商业公司达成利润率提高、占有率提高，网络覆盖面拓宽的目的。,终端客户,8-3-1、联合推广的方式：三员促销，带动业绩,双方分工明确，厂家不提供终端代表，仅提供学术支持和资金支持，由商业公司统一制定相关维护及激励政策，拉动终端需求。,8-3-2、联合推广的方式：推广会议,提前做好信息调研：除了调查清楚医药公司的相关资讯外，还要弄清该地区终端客户需求什么类型的产品？一般的购买习惯是怎样的？单价大概是多少？然后有针对性的制

47、定好会议政策。合理设定产品组合：在开订货会前，连同工业企业，把客户平时需求和单价摸清楚，根据客户需求制定出有刺激性的订货奖励计划，并把奖励信息发到客户手中。设计细节和配套礼品：制作一批精美的小礼品，协助客户把产品包装好，有很多细节工作，可以诱使客户购买，比如用拉杆箱包装产品.,8-3-3、联合推广方式：会员制积分,8-3-4、联合推广方式、临床带动：有临床拉动的产品如何操作第二、三终端，劣势如何转换成优势和销量？,临床产品带动的优势、劣势：有稳定销量；有口碑来源；有自然拉动。劣势如何转化成优势和销量？,黄金价格体系：临床品种：零售品种：物流品种：,8-3-5、联合推广方式：多种联动方式可以并存

48、,随车宣传、拉单（新特药）：深度分销（新特药）：产品包（新特药+普药）：区域招商（新特药）：,8-4、分销管理：产品很多，多达几十上百种，如何确定适合你区域内的重点产品群？需要分析产品选择6要素,疗效确切：包装精美：结构合理：季节因素：用药习惯：价格空间：,第 122 页,8-5、分销管理：有销售就有价格，价格设计是销售的 第一要务，价格设计4原则,三个统一：高低结合：价格杠杆：核心产品：,第 123 页,8-8、OTC与普药结合营销的策略：普药历来由商务人员分销，零售由OTC代表营销，但在某一点上，两只队伍可以实现很好的结合营销，这个点，就是商业公司业务员。OTC维价营销拉动，商务覆盖分销带

49、动，合力形成终端动销。,8-9、渠道分销增长：依据产品属性的差异，确定需要覆盖的终端并全面有效的覆盖是渠道策略的关键，也是支持产品增长的关键要素,覆盖区域,终端类型,覆盖队伍,产品属性,举例,课程提纲：,第一章：新医改引发的行业变动药品营销环境概述第二章：零售业态经营模式的深度分析与探讨第三章：关注连锁业态的相关数据第四章：连锁业态谈判中的11招破敌之术第五章：连锁业态的10个谈判流程第六章：商务业态经营模式的表现方式与深度分析第七章：与客户沟通的技巧及客户心理分析第八章：联合推广的方式与关注要点第九章：高级swot工具分析法/smart工具分析法,9-1、SWOT分析法的主要内容,机会 SO

50、战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）威胁 ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）,9-2、高级SWOT分析法：POWER SWOT,POWER是以下几个单词首字母的缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。POWER SWOT在原有SWOT分析工具上，加入了更为灵活、客观的评价因素，包括以下5个部分：个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、加权（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、等级与优先（Rank and prioritize）,9-4、高级POWER SWOT分析法中包含的考虑因素有哪些？我司与竞争对手得分详细列