神秘顾客的介绍及实地控制课件.ppt

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1、神秘顾客的介绍及实地控制,主讲人：,神秘顾客介绍,?,神秘顾客研究（,Mystery Customer Research,）是顾客,满意度调查的重要方法之一，又称神秘购物、神秘人检测。其,做法是：由对被调查行业有较深了解的调查者，以普通顾客的,身份亲历被调查企业的服务及产品，在真实的消费环境中以专,业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻，并将其消费,经历、感受、评价等以问卷的形式反馈给被委托人。,由于被检,查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期,或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象,的真实状况。所以，这种方法越来越吸引客户，是被证明切实,有效的市场研究方法

2、。,神秘顾客的作用,服务人员意识到潜隐的,监控体系的存在而提升,服务意识；,客观地评测服务标,准被遵循的情况；,比较本单位与竞争者,之间服务质量的实质,差异；,良好的绩效评估与,预警工具。,神秘顾客的适用范围,顾,客,服,务,评,估,竞,争,者,研,究,适用行业：,以服务为主体的多种行业，如汽车、电信、,房地产、家装、银行、医院、商场零售、餐饮娱,乐等。,评估内容：,硬件方面：,外部环境、内部环境及设施等,软件方面：,销售服务水平、服务态度、服务规范、,工作纪律等,神秘顾客的优势和局限,神秘顾客技术的,优势,?,不需要依赖研究对象的记忆,?,可以获得非言语行为的资料,?,反应问题客观、真实,?

3、,感知点充足,?,可以记录环境条件,?,可以作为问卷调查的补充,神秘顾客技术的,局限,?,很难观察到认知方面的内容,?,观察记录的解释上存在问题,（行为,的多种解释）,?,不是所有活动都可以观察,?,可能存在观察者偏差,（心情、期望,、疲劳）,?,可能出现个人隐私的侵犯,核心优势,过程隐蔽、结果客观真实,?,主要问题,要求高质量的访员，录音、录像监控,否则调查结果可能有失偏颇，缺乏公,正和准确性。,神秘顾客的实施,神秘顾客技术实施的流程,1,确定评估环节及其服务规范,2,设计评估问卷,/,提纲,3,人员招募与培训,4,5,6,7,熟悉评估流程,扮演,了解评估,问卷,/,提纲,扮,演,神,秘,顾

4、,客,在一定情景下,体验、观察,评,估,服,务,水,平,录音、录像,执行过程监控,陪访,填,写,问,卷,/,总,结,评,价,资料整理,资料统计,形,成,研,究,成,果,神秘顾客的实施,1,确定评估环节及其服务规范,第一步：,确定评估环节及其服务规范,根据客户的要求确定本次神秘顾客评估的,2,设计评估问卷,/,提纲,人员招募与培训,扮演神秘顾客,流程环节，如：汽车销售服务中的二个环,节，电话咨询和现场销售。确定好评估流,程后，分析客户方对这些环节的管理规定,，找到其服务规范，作为评估标杆。,3,4,第二步：,将每个评估环节的具体步骤分解开来，结,5,评估服务水平,填写问卷，进行总结评价,合服务规

5、范，形成评估问卷或评估提纲，,以便充分理解委托方此次执行的目的。,第三步,：确定神秘顾客的扮演者、出现场合、服务,6,7,形成研究成果,寻求方式并组合为工作剧本并演练。,神秘顾客的实施,1,确定评估环节及其服务规范,招募途径：,?,?,?,?,相关社会关系,亲朋好友,网络资源,路边拦截,2,设计评估问卷,/,提纲,人员招募与培训,扮演神秘顾客,评估服务水平,填写问卷，进行总结评价,3,4,注意：不能在被考核的地点附近寻找神秘顾客，很容,易,引起注意。,应具备的素质：,?,较高的综合素质,(,背景资料和相关产品知,识,),和理解能力,?,良好的心理状态、端正的工作态度,?,敏锐的观察和分辨能力,

6、?,语言表达能力,?,坚持公平、公正、中立,?,保密的工作原则,5,6,7,形成研究成果,神秘顾客的实施,第四步、第五步：,神秘顾客评估服务水平,经零点公司培训后的访问员,/,消费者装扮成神秘顾客，对指定,环节的服务水平进行评估，如服务人员的态度、业务的专业性,等方面，用事先形成的表格内容进行。,神秘顾客访问操作：,1.,要求神秘顾客事先熟悉评价内容，事后填写评价表，,不在现场拿出监督表；,2.,通常须按照固定的问题进行询问，其他现场销售咨询,没有固定问题的，到达现场后，进行模拟购买，如表示,要买车，根据销售人员的介绍进行评估即可。,人员监控：委托方、零点公司的监控人员都可以陪同访问。,5,1

7、,确定评估环节及其服务规范,2,设计评估问卷,/,提纲,人员招募与培训,扮演神秘顾客,评估服务水平,填写问卷，进行总结评价,3,4,语音监控：全程进行录音。,第六步：,填写问卷，进行总结评价,1.,定量问卷统计分析，结果汇总,6,7,形成研究成果,2.,定性小结结果汇总分析,第七步：,数据讨论并形成服务矫正策略。,神秘顾客评估内容,神,秘,顾,客,评,估,服,务,水,平,硬件,软件,环境,设施,服务形象,服务态度,业务素质,外部,内部,必备,便民,着装,规范用语,热情,主动,业务办理,业务咨询,神秘顾客的实地控制,神秘顾客的实地监控主要从几个方面来进行：,?,执行前期的准备做充足,?,培训环节

8、加强,?,环节的过程严格控制,?,外包执行的管理,神秘顾客执行前的准备,?,资料准备（两套问卷、神秘顾客承诺书、笔、礼品,/,礼金、相关知,识的收集、银行卡,/,存折）,、角色的扮演,?,所用设备（相机、录音笔）,?,执行计划（神秘顾客及陪访督导人数、时间、地点、监控方法和,技巧）,?,项目执行前，要求对指定网点地址、交通方式等相关情况比较了,解，但是不允许让指定网点知道（例如可以装作顾客向配额店询,问，最好用公司直线打电话，多数配额店都有来电显示的，以防,回电到公司）,?,项目执行前和每个神秘顾客至少电话沟通一次，主要了解他们对,问卷及相关知识的理解程度。,培训环节的控制,培训时讲清楚问卷内

9、容，特别是不太注意的地方要强调,?,将流程表勾勒出来，让神秘顾客明白如何做，不漏掉任何环节,?,培训时强调每道题的目的,?,开放题的讲解要生动，举例说明，最好是能够出示合格的样本给,神秘顾客看，让他知道方向,?,培训过后需和神秘顾客进行模拟观察，了解情况,执行中的过程控制,?,?,?,配额控制：,1,、制定配额分配的计划,卷进行统计,2,、制定配额统计表，将每天回收问,全程录音：从到达指定地点开始录音，直至离开指定地点为止。如果在交,流沟通过程中录音不清晰时，可重复被考核人的说话,提高陪访质量：,1,、需记住需要观察的每一项内容，可采用制定卡片的方,式，将观察的硬件设施写在纸上，当场做标记,2

10、,、陪访督导需双向观察，,除了自己观察的设施之外，还应该和神秘顾客一起进行咨询、办理业务等，,目的是神秘顾客如在执行中有漏掉的地方，及时补充,?,?,现场填写问卷：应该在执行完毕之后,2,个小时之内将问卷填写完毕，同时,不应在指定地点填写问卷；最好是在执行第二个地点之前完成问卷；,问卷回收及时及审核严格：当天回收当天问卷或者在第二天早上回收前一,天执行的问卷，及时了解问卷的填写情况，及时反馈，直至神秘顾客明白,什么样的问卷才算合格,外包执行的管理,?,首要条件是选择好的外包公司，并清楚代理的执行情况,?,培训后，将要点做成说明发给外包公司，特别是规范性的操作方,式,?,提交神秘顾客培训录音，发

11、包公司在第一时间听取录音了解情况,?,执行当天外包将每个神秘顾客的第一份问卷录成电子版发给发包,公司,?,发包公司每天与外包督导沟通，了解当天执行的情况及问题，同,时要了解第二天的执行计划,神秘顾客执行注意事项,?,?,?,?,?,在执行过程中，陪访督导和神秘顾客对每个环节要观察仔细，不得遗漏,在填写问卷中如有不确切的地方，需再次进配额店观察，不得在不确定的情况下填,写,督导当天须听完所有提交的录音，查看参与人员操作流程的规范性,为了确保录音的效果，如果是男性，建议将录音设备放在胸前口袋，如果是女性，,建议在脖子上配挂,mp3/mp4,有些项目样本量大，不能保证每个点都有督导陪同，所以在神秘顾客执行项目的第,一天，督导必需每个神秘顾客都陪访到。神秘顾客在没有督导陪访的时候，除需提,交录音外，还要提交在该点办理业务的单据。,?,?,对代理公司提交的名单进行二甄，需要了解神秘顾客的背景资料及综合素质，更要,了解神秘顾客的时间是否能配合，如果不确定，另需预备,如有出差人员，在陪访时注意代理公司执行过程中的规范性,神秘顾客执行后续总结,神秘顾客研究小结,某店神秘顾客研究定性小结,谢,谢,观,看,