对品牌联合战略的思考.doc

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1、摘要在经济全球化不断深化的情况下，对于企业品牌来讲，品牌联合成为国内乃至于国际市场新一轮的竞争焦点。而品牌联合战略继而成为近几年发展的一种品牌经营策略，在企业实践中不断地应用。它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机，通过实施品牌联合战略，从而使企业之间达到双赢的经营效果。本文主要是对企业品脾联合战略的进一步思考，首先本文简要地介绍了品牌联合的背景及研究的意义。同时对品牌、品牌联合及品牌联合战略的内涵进行了分析，包括国内学者对品牌联合战略的研究现状，在此基础上，分析实施品牌联合战略所产生的竞争优势和实施过程中存在的风险问题，总结成功实施品牌联合战略的关键因素。结合著名企业实施品牌联合案例进行分

2、析，进一步发现品牌联合战略中存在的诸多问题并加以个人见解，以帮助企业管理者在品牌联合过程中能够更全面的完善战略要求，怎样选择联合对象及联合的范畴，从而制定出正确的联合战略决策，来达到联合的共同目的。 关键词：品牌；品牌联合；联合战略；企业共赢Abstract With the deepening of the economic globalization, the brand joint becomes a new round of competition focus in the domestic and international markets to the corporate bran

3、ds. Also, the brand joint strategic development has become as a kind of brand management strategies in recent years and has been shipped in the corporate practice. It provides a chance for enterprises to win greater competitive advantages. Through the implementation of the brand joint strategy, the

4、enterprises can achieve the win-win business. In this paper, the joint strategy will be further considered. First the author briefly describes the background of the brand joint and the significance of studying it, and analyzes the connotation of the brand, the brand joint and the co-branding strateg

5、y, including the study of status quo from some domestic scholars about the co-branding joint. On this basis, this paper analyzes the competitive advantages generated by imple menting the co-branding strategy and the risks of it, and sums some key factors for the successful implementation of the bran

6、d joint strategy. At end of this paper, the author combines some famous enterprises co-branding cases and analyzes them in order to find more problems that exist in the co-branding strategy. And then the author provides some personal insights for business managers to perfect development requires in

7、the co-branding process, and shows managers how to choose the joint objects and areas. So managers can make the more correct decisions on the strategies of co-branding and achieve the common purpose of the joint. Keywords: Brand; Brand joint; Joint strategy; A win-win business between the enterprise

8、s 目录摘要一、绪论1（一）研究背景1（二）研究的目的和意义21.研究的目的22.研究的意义2（三）研究的内容2二、相关概念及理论2（一）品牌2（二）品牌联合31.品牌联合的概念32.国内品牌联合研究现状43.品牌联合的分类5（三）品牌联合战略61.品牌联合战略的概念62.品牌联合的竞争优势63.品牌联合战略存在的风险84.品牌联合战略遵循的原则105.品牌联合战略成功的关键因素11三、品牌联合战略在企业经营中的应用13（一）品牌联合战略在我国企业中的运用方式141.企业与同行的联合142.企业与经营商的联合143.企业与其他行业的联合14（二）品牌联合战略案例分析151.索尼与爱立信的品牌联

9、合152.万达集团与海尔集团的品牌联合17（三）我国企业品牌联合战略实施过程中存在的问题191.模糊了联合营销与品牌联合的概念192.忽视品牌建设203.不能从战略的高度对待品牌联合战略204.“积木拼凑”现象严重20四、结论21（一）品牌联合战略的关键问题21（二）品牌联合战略实施中需要注意的问题211.立足于科学长远的预期制定品牌联合战略212.从战略的高度正确选择联合的对象213.结合优势推出联合品牌224.新品牌名称必须简练清晰225.明确合作各方的权利与义务23参考文献24致谢25对企业品牌联合战略的思考一、绪论（一）研究背景在经济全球化不断深化的情况下，品牌成为国际市场新一轮竞争的

10、焦点。可口可乐、微软、IBM、英特尔、索尼、保洁这些耳熟能详的品牌，成为市场最活跃的因素，不断引导各行各业的发展，影响着人们的生活方式和价值观。而对于企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获取竞争的优势和占据主导地位，必须努力的提高品牌的价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。在企业经营过程中，经营战略上越来越多的企业经营着认识到，要达到这一些效果，要使企业在激烈竞争的市场上更好的发展和生存，就要创新。因此在品牌化的市场上，一种新型的、更有魅力的品牌经营方式正在产生，并且在实际的市场竞争中显示强大的生命力，这就品牌联合经营战略。通过强势品牌与在其他领域的强势品牌联合，来创造出高于自身

11、优势的竞争力，以此来达到“1+12”的协同效应。品牌联合战略最早应用于酒店行业，由于品牌联合投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空(Continental Aidines)和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合的品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达

12、(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1/4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年60% 的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为品牌联合(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用品牌联合行为的企业在美国以每年40%的速度增长。继品脾联合在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了品牌联合战略，以进行市场渗透或谋求扩张，品牌联合的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。品牌

13、联合不再局限于推出新产品和服务，出现了使用品牌联合作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用品牌联合形式建立合资企业的典型代表。（二）研究的目的和意义1.研究的目的针对新型模式的品牌战略，品牌联合战略还有许多方面值得我们进一步的思考和认识。本文通过对企业实施品牌联合战略的思考，其目的主要在于根据相关资料和相关理论知识，进一步的理解品牌联合战略的真正内涵，了解品牌联合战略的优势所在和存在的风险问题，通过分析得出一些结论，以帮助企业更好的完善品牌联合战略，从而使企业之间品牌的联合取得更好的经济效益，达到双方联合的预期目的。2.研究的意义本文主要是对企业品牌联

14、合战略的思考，通过本文的阐述，其研究性意义主要体现在以下两个方面。首先，本文聚焦于对企业品牌联合战略的思考，通过相关理论的阐述和典型案例的分析，得出一些结论性的问题和建议，从而提示企业在品牌联合时可以知道究竟哪些品牌联合更容易成功，品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响，以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等。这样对品牌联合战略更好地实施提供一定的帮助，同时希望为品牌联合战略的发展与实践做出贡献。其次，通过本论文的写作，丰富了自己品牌联合战略的理论知识，进一步的强化本人对品牌联合以及品牌联合战略的认识，通过对品牌联合战略的简单思考，加深对品牌联合战略的理解。同时在写作的过程中也提高了

15、学习搜集资料、快速帅选信息、整理信息的能力。（三）研究的内容本文研究的主要内容主要是对企业品牌联合战略的思考。内容主要分为四部分，第一部分绪论，主要介绍了研究的背景、研究的目的和意义。第二部分为品牌联合中的相关概念及理论，介绍了品牌、品牌联合及品牌联合战略，包括国内品牌联合研究、品牌联合分类，同时分析了品牌联合战略中存在的优势与风险，品牌联合战略实施的原则与成功的关键因素。第三部分主要针对品牌联合战略在企业中的应用，结合相关的企业品牌联合案例进行分析，从而得出品牌联合过程中存在的一些问题。第四部分是通过以上各部分的研究和思考得出的一些结论，通过对品牌联合战略的思考提出几点建议。二、相关概念及理

16、论（一）品牌品牌是在整合了先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。由此可见，品牌所包含的内容是非常广泛的，可以指人、事物、组织、产品等等。但我们日常生活中所说的品牌往往是指产品或与之对应的经营实体等狭义的概念。美国市场营销委员会对它的定义：品牌是一种名称、术语、标识或其组合，其目的是借以辨认某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。美国管理协会的定义：经营

17、者或经营集团的产品与服务基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计、抑或它们的组合运用。菲利普科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。总之，品牌是一种标志，是一种象征，是一种口碑、一种品位、一种格调，是消费者与产品有关的关键性体验。本文所论述的品牌联合的概念基于上述的狭义的品牌概念。（二）品牌联合1.品牌联合的概念品牌联合（co-branding）也被叫做品牌联盟或联合品牌，是指两个以上拥有不同关键资源的企业或品牌，在彼此的市场上有某种程度的区分，但为了彼此的利益，结成战略性联盟，交换或联合利用彼此的资源，合作开展营销活动，以创

18、造出共同的竞争优势。莱斯利德车纳托尼教授在其著作品牌联合中对这一概念中做了如下阐述“品牌的打造是为了增加价值，品牌联合是对它的证明，尤其是当目标是确保所产生的实体价值比组成部分的价值更大的时候。这包含了怎样使世界变得更加美好的理想观点以及孕育革新性的利益群组的创造力。它使战略定位成为首要任务，然后考虑两个参与者如何重新排列它们的价值链来获取预期价值以及共同利用其回报。”在这一思路的指导下，具有优势互补关系的企业或处于产业链上下游的企业最先联合起来，实施品牌联合，它们共同研发新产品、共享人力资源和自然资源，为客户提供整合后的更为细致和系统化的服务，从而降低了经营风险，增强了企业品牌和产品品牌的竞

19、争能力。例如，在美国，福特公司使用 Coach 牌皮革做林肯轿车的内饰，还有很多制造商，例如凌志，使用美国 Bose 音响产品。在这两个情况中，汽车制造商使用了在消费者心目中有着高质量信誉的著名品牌作部件，就在汽车广告中极度强调了汽车的特优级定位。与此类似，捷豹(Jaguar)在英国使用康纳利(Connolly)皮革作汽车内饰，也是因为它高质量的品牌形象。在 IT 领域，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名的PC 厂商 IBM 公司的电脑结合，实行联合营销， 英特尔公司在和个人计算机制造商的交易中也完美地阐释了品牌联合的概念。他在其产品质量已是众所周知的情况下，仍应用了全力打造品牌的

20、战略，并和客户签订品牌联合的约定，约定包括共同促销和对产品提供广告支持等。这种做法使英特尔公司的产品区别于其他同类制造商的产品，建立了自己的产品品牌，不但产品可以卖出极高价格，而且提高了产品的市场份额，有效抑制了来自行业中其他厂商的竞争。2.国内品牌联合研究现状目前，我国对品牌联合的研究还处于起步阶段，学者们初露锋芒。以下简要介绍具有代表性的研究成果:范秀成和张彤宇（2003）在论跨国公司的联合品牌战略一文中对联合品牌的类型、联合品牌的风险与优势和联合品牌战略的形成过程进行了阐述，最后对品牌联合战略的形成过程进行概括和总结：第一，合作企业应了解消费者对双方品牌的感知程度；第二，要分析双方产品及

21、品牌的和谐性；第三，双方要提供自身的优势资源来参与合作；第四，品牌联合合作协议的签订；第五，确定恰当的合作期限。他们还根据南非学者Abratt和Motlana提出的顾客导向型联合品牌战略模型，把品牌的契合度加入到模型当中，提出了联合品牌战略的形成过程。许基南(2005)立足于经济学的角度，以两个企业品牌之间的联合为研究对象，运用库诺特模型，对品牌联合之间的博弈关系进行了解释。结论表明，品牌联合之后的总利润大于两个品牌单独竞争时的总利润，表明了品牌联合具有的经济学意义。李莉在经济研究导报2007年第10期一篇浅析品牌联合文章中指出，品牌联合是现行比较流行的合作方式,在更大程度上满足目标消费者的需

22、求。但是，我国品牌联合战略发展没有一个清晰的构架，品牌资产的特殊性使合作受挫的几率也很大。根据现实市场合作案例,分析品牌合作的关键，根据品牌联合的程度划分等级以及关注品牌联合中的风险防范,对企业在实践中运用品牌联合有所裨益。李小英(2009)在其博士论文中研究了消费者对合作品牌的态度是如何向联合品牌转移的，并且研究了转移的路径。提出了消费者将品牌态度转移至联合品牌的方式有两种:第一种以品牌属性方式转移至联合品牌上；第二种以品牌情感的方式转移至联合品牌上。吴芳(2010)等人研究了契合度对消费者对品牌联合态度的影响，她以Keller的品牌联想模型出发，进一步构建了联合契合度的维度，并通过实验设计

23、检验了各维度对联合品牌评价的影响。其维度为:产品属性、功能属性、情感属性、品牌个性属性、使用者形象。前两个维度为产品功能互补性，后三者为品牌形象一致性。得出了产品互补性越高消费者对联合品牌评价就越高，品牌形象一致维度同样对联合品牌评价有显著正向影响。3.品牌联合的分类不同的品牌联合类型可能对品牌联合的效应产生不同的影响，为此学者对品牌联合的类型也进行了探讨。通过对现有文献的梳理与总结， 我们发现学者们主要从基于合作品牌本身和基于合作品牌之间的合作关系两个角度对品牌联合类型进行了研究。（1）基于品牌联合的角度Fang 和 Mishra 认为，根据参与联合的两个合作品牌所处的产品类别是否相同，可以

24、将品牌联合分为同类品牌联合和异类品牌联合；而根据合作品牌的质量高低不同则可分为高质量品牌联合、低质量品牌联合以及混合质量品牌联合。Lafferty，Goldsmith 和Hult 按照合作品牌的性质将品牌联合分为企业品牌之间的联合、企业品牌与非营利组织的联合以及企业品牌与名人之间的联合，并指出企业品牌与非营利组织之间的联合正成为一种流行的现象。Voss 和Gammoh 根据品牌联合中合作品牌的数量将其分为三品牌联合（或多品牌联合）与双品牌联合。Washburn，Till 和Priluck 则根据合作品牌的品牌资产高低将品牌联合分为高资产与高资产品牌的联合、高资产与低资产品牌的联合以及低资产与低

25、资产品牌的联合。Leuthesser，Kohli 和Suri 根据合作品牌想要达到的联合目标，将品牌联合模式分为向里渗透模式、向外延伸模式、向上延伸模式和超越模式四种。（2）基于合作关系的角度部分学者从更为深入的层面合作品牌之间的合作关系，对品牌联合模式加以研究。Samu，Krishnan 和Smith 曾按照合作品牌之间的作用形式不同将品牌联合模式分为三种形式：两个公司共同投入资源形成一个新的联合品牌，即新产品联合；一个合作品牌通过其成分的杠杆作用来建立消费者对于另一合作品牌的偏好，即成分品牌联合；两个生产商共同投入资源开展促销活动来表现两个品牌，即广告促销联合。Blackett 和Boad

26、 按照合作关系中价值创造共享的等级这一维度由低到高将品牌联合分为四种类型：接触/认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合以及能力互补型品牌联合。现将学者从不同层面对品牌联合的分类归为如下表1：表1 品牌联合类型一览分析角度学者分类标准联合模式基于合作品牌的角度Fang、Mishra(2002)合作品牌的产品类型同类品牌联合、异类品牌联合合作品牌的质量水品高质量品牌联合、低质量品牌联合、混合质量品牌联合 Lafferty、Goldsmith和Hultra(2004)合作品牌性质企业品牌与企业品牌的联合、企业与非营利组织联合、企业品牌与名人联合Voss、Canmach(2004)合作

27、品牌数量三品牌联合、双品牌联合Washburm、Till、Pniluck(2004)合作品牌的品牌资产高资产品牌与高资产品牌联合、高资产品牌与低资产品牌联合、低资产品牌与低资产品牌联合Leuthower、Kohli、Suri（2003）合作品牌的联合目的向里渗透模式、向外延伸模式、向上延伸模式、超越模式基于合作关系的角 度Samu、Krislam、Smith(1999)合作品牌之间的作用形式新产品联合、成分品牌联合、广告促销联合Hlack、Boad(1999)合作关系中价值创造共享的等级新产品联合、成分品牌联合、广告促销联合可以看出学者们根据不同的角度，不同的研究目的把品牌联合分为各种类型。不

28、同的类型具有各自的特点。本文只从品牌联合的方式，联合的作用形式以及联合的动机等方面做出相关的介绍和简明的分析。（三）品牌联合战略1.品牌联合战略的概念所谓的品牌联合战略，是站在战略的层面上对品牌联合的进一步概括，其重点主要体现在“战略”一词上，是指两个或更多品牌之间相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。品牌联合战略不再是单一产品之间的联合，而是品牌与品牌之间的联合。2.品牌联合的竞争优势对已建立起来的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售机会，而对于新的品牌来说，他可能再多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合战略可以减少在瞄

29、新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场是存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多的曝光率、降低风险、加快投资回报、进行价格利润最大化，以及提供市场交流的全新方式。品牌联合战略可以获取短期的战术利益，也可以为长期的战略目的进行品牌联合，它的企业竞争中的优势主要表现于以下几点：（1）提高企业投入产出效益品牌联合战略的成本费用有个合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应相比，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这种方法得到巨大的推动。（2）降低进入市场的风险品牌联合战略可以帮助品牌所有者

30、打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战令人生畏。于是，他们也会决定谋求一个当地知名的品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险的行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功地选手合作，而不是和他竞争，从而减低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是唯一担心的问题，已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的广告宣传或价格战），但是经过品牌联合战略后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们常会以为它所推出的产品

31、或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。（3）借合作方品牌的知名度增加新的消费群有的厂家把自己滞后品牌的折价卷放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者，这也是一种品牌联合战略。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置因特尔芯片”的表示贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大的好处的。购买者可以立即识别产品一个重要的方面特性来对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能的水平等。当然，弱势品牌要想打强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。2000 年，摩托罗拉与上海汽车联手合作：购买上汽桑塔纳汽车的用户都可获得摩托罗拉 DSP 车

32、载免提通话系统及手机 1 部。显然，上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，以品牌的震撼力激活各自的市场，这则是强强联合，互借对方品牌号召力提升销售的例子。（4）促进技术的共同进步在许多高科技工业中，通过对公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相当普遍。在专业性较强或特殊的领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量不断的上升。这就要求各企业以一定的技术实力来加盟品牌联合战略，从而最终促使这个行业的技术进步。一些公司非凡的成功鼓励了更多公司采用品牌联合作为通向高科技产业领域的成功之路。这些成功的公司包括英特尔和微软。两家

33、公司都在计算机上进行了引人注意的品牌联合，尽管他们的品牌分别和微处理器和软件有关。在某些领域品牌联合战略已经成为常规标准，而不是特例。除了上述优势，联合品牌战略的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合战略实施中可能造成的问题和联合的过程中存在的风险给予清醒的认识。3.品牌联合战略存在的风险任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而在品牌联合战略中涉及到两个，乃至多个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险，如果品牌联合战略运作得当，可以达到双赢的效果

34、，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连，会直接影响到消费者的感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌信任以及购买意愿等许多方面，甚至会严重地影响到产品的市场效应。作为一种战略合作形式，品牌联合战略固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，主要体现在以下几点：（1）合作对象选择不合适，影响企业利益 当合作的一方发现品牌联合战略的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售本身减少的损失。 另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处

35、于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。 （2）联合的动机及利益的冲突 对于品牌联合战略来说，联合的动机及利益的冲突的直接影响水平较弱，但是运用联合策略的各品牌之间的匹配程度总是会起到较关键作用，品牌匹配度作为影响联合效果的中介变量，在大量国外学者（Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004；Dickinson & Barker，2006）的实证研究中都得到了较好的验证，进一步地对品牌联合效果的评价；对反馈到顾客对各参与联合的

36、子品牌的感知态度。 品牌联合的效果评价模型如下图1：对于联合前各品牌的感知态度对于联合后各品牌的感知态度联合前各品牌匹配度对品牌联合整体效果评价对品牌联合后各品牌的三种态度图1 品牌联合效果评价模型与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。（3）合作一方丧失了其品牌特征的独有性 品牌联合战略可能致使合作的某一品牌的其他使用权受到淡化或被别人分享

37、。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。（4）加剧市场竞争，恶化市场竞争环境当品牌企业与竞争者合作开发某项技术或者联合促销某些产品时,往往会因此使合作方的力量得到壮大。由于双方从事的业务相同或者相似,有时甚至是上下游之间的关系,在本企业通过品牌联合获得某些信息、技术的同时,品牌联合方很可能也因此获

38、得技术上的关键性突破或渠道上的控制权。或者说,在本企业的资源和能力得到互补之际,品牌联合方的资源和能力也因此获得了互补。在一些情形下,甚至可能由于对方品牌获得的互补效应大于本品牌企业,从而出现亲手培养出竞争对手的局面。（5）造成关键人才的流失通过品牌之间的合作,品牌合作企业有机会更加清楚地了解到本企业的技术骨干和潜在的创新人才。在品牌联合期结束之后,对方可能以更高的薪资、更高的职位或者其它方面的待遇将本品牌企业的人才夺走。这些人才流失,不仅会导致企业未来盈利能力的迅速下降,而且可能会导致本企业已经积累的一些技术诀窍的流失,这在当前的市场经济中极为常见。4.品牌联合战略遵循的原则品牌联合概念是对

39、营销的创新，其目的是：第一、实现当前经济效益的增长，创造超额商业盈利；第二、促进市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；第三、创新主体素质的提高，主要指其竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。为了达到上述目标，使品牌的联合得以顺利实施并最终取得成功，参与品牌联合的各方应遵循如下原则：（1）合作品牌的目标市场相同或相近最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以实现优势互补，牢牢锁定共同的目标消费群，这样才能收到理想的效果。例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。碧浪、小天鹅都属于各自行

40、业的二线品牌，面对的都是二三类市场的普通家庭，拥有相同的市场目标，通过两者的联合促销，把碧浪与小天鹅联系起来，给目标消费者留下深刻的印象。像柯尼卡美能达摄影与光学技术专家美能达及底片与感光技术专家柯尼卡于2003年8月1日合并而成，产品都与光学摄像有关，在合并前其产品的目标消费者一致，销售渠道一致。（2）合作企业本着互惠互利、诚信合作的心态联合促销不是一方企业单独的行动，而是合作企业间的平等互利、诚信合作的活动，可谓“你借我声，我借你势”，达到水乳交融的境界。没有互惠互利的合作，一方处于强势，一方处于弱势，这样的品牌联合现象很少，按照联合对象之间的互惠互利原则，我想谁也不想和一个弱势的企业品牌

41、进行联合，因此品牌合作肯定不会长久，也不会有很好的效果。同时，在联合的过程中，双方要有好的诚信和合作心态，（3）合作品牌形象上的一致性。 联合各方的形象一致选择品牌联合的合作方还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦合作伙伴选择不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。好的品牌形象才能令消费者把合作品牌联系起来达到共鸣的效果，麦当劳与可口可乐一直是战略伙伴关系，在麦当劳里喝可口可乐已被消费者认同，同是

42、来自美国的品牌，同样代表美国文化的两个品牌，形象上的一致性注定了他们的合作成功，试想拿非常可乐在麦当劳里售卖将会是怎样一种结果！（4）强强合作效果更好品牌联合在某些方面与联合营销有共同之处，联合营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合，如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。长城与松下在2001年结成战略联盟，共同推出面向高端用户群的“金长城HANSOL”联合品牌显示器，借助长城在国内的销售网络，松下雄厚的技术和资源，通过强强联合来保障高品质高质量的合作品牌以及占据较大的市场共同实现共赢的局面。这就是强强联合的突出的效果所在。（5）愿意共享技术、理解成功和利润来自于顾客满意在计算机

43、软硬件或互联网设备这样的领域中，品牌联合在以非同寻常的速度增长。技术前进的速度依赖于每一个参与者不断提高其专业化水平并真诚展开合作。那些只寄希望于他人的付出的参与者将很快被淘汰出局。像计算机和高保真音响系统这样昂贵的高科技产品以及涉及健康和安全问题的产品和服务产品中，消费者也许不愿去尝试新的或者不熟悉的品牌。然而当看到一个广为人知的标记出现在品牌联合的产品上时，消费者会感到放心，相信这个产品或者服务值得一试。这正是不断追求进步和为顾客提供更满意产品的品牌塑造理念为产品带来的认同感与亲和力。5.品牌联合战略成功的关键因素品牌联合是两个企业不同的品牌之间的联合，合作伙伴的选择是否恰当一定会关系到品

44、牌联合战略的成败,选择优秀的合作伙伴也并不足以保证品牌联合的成功。影响品牌联合战略的关键因素主要在于：（1）价值的均衡性联合品牌双方或多方从联合品牌战略中得到的价值回报应该是相等或近似相等的,否则很可能会导致联合破裂。不管是强势品牌和强势品牌的联合,还是弱势品牌和强势品牌的联合,双方得到的利益应该是近似相等的,否则很可能会由于利益冲突而瓦解。当联合品牌的一方,弱势品牌和强势品牌联合时,由于弱势品牌可以从另一方得到品牌价值上的提升,会容忍对其他方面的利益牺牲,比如收入,但总体应是均衡的,即各取所需。当联合品牌对双方带来的好处都是模糊不可衡量,则通常双方会假设均衡直到一方的状况恶化。当联合品牌的价

45、值出现不对称时,联合品牌战略仍可能继续有效,关键在于联合前达成的战略共识。只有提供对各参与方都有利的双赢条件,才能建立长期有效的联合品牌。（2）战略共识的必要性联合品牌战略共识的达成是参与各方共同决定的。在各参与方企业文化背景不同的情况下,这种共识的达成十分重要,否则会产生剧烈冲突。当联合品牌战略参与的一方感觉到承诺的不对称时,就会对合作关系产生不满。参与方就会谴责合作伙伴的消极并感到商业机会的丢失,甚至会拒绝让合作伙伴参加关键的决策,这样很容易导致联合品牌战略的失败。共识包括要达成的目标、各参与方的责任承诺。共识建立在契约形式基础上。没有契约的联合品牌战略在实施过程中很可能导致合作伙伴的倒戈

46、,转而投靠竞争对手。由于联合品牌的复杂性,结果的难以预测性,很可能出现失败的联合品牌。而参与的一方甚至是发起人却受困于契约约束,从而导致损失。所以在签订契约时,应具备一定灵活性,何种情况、何时解除联合、何时作出调整要考虑周全,这在联合品牌的早期实施阶段相当重要。如发现联合品牌的不合理性时,要及时作出调整。（3）品牌的和谐性(brand fit)品牌的和谐性是指客户记忆中对各品牌相联合所感知的一致性程度。客户对联合品牌中各独立品牌在记忆中的感知进行再加工,感觉联合后是不搭配的,则是品牌的不和谐性,会造成联合后的负面影响。品牌和谐性建立在客户的习惯、所掌握的知识等基础之上。（4）时间的持续性由于联

47、合品牌的战略性,短时间的联合难以达到应得的效果。事实证明,短于一年的联合品牌战略少有成功。其原因是客户对产品的认知是渐进的,短时间内品牌的联合和独立,客户难以将产品与认知联系起来,容易造成混淆,也难以培养客户的忠诚度。因此，在品牌联合的过程中，双方注重的是从长远的战略目标出发。（5） 产品的和谐性(product fit)产品的和谐性是指在不考虑独立品牌的影响下,联合双方产品类别的相关程度。对于以改进服务为目的的联合品牌战略,此规则不太适用。便利店CircleK和76加油站两者并没有太大的产品类别关联。但二者的联合品牌则产生了优质的服务便捷性。顾客会联想到在加油站加油时可以便捷地买到各种必需品

48、。而麦当劳的McDonald和McCafe则既具备品牌和谐性,又具备产品和谐性。（6）冲突的合理性当联合品牌战略与原有独立品牌的利益产生冲突时,只有预测到联合品牌获得的利益将远远超过冲突带来的损失,才可使用联合品牌,否则会造成极大的风险。在利用联合品牌扩展渠道时,有可能会损害原有独立品牌的渠道。联想-D-Link联合品牌的失败,其中一个原因是D-Link想通过联想PC销售网销售自己的网络产品,原有渠道商感到来自联想强大渠道的压力,感到难以保证自己的利益,从而对D-Link网络公司失去了信心,而联想本身的PC渠道又难以在短时间内适应D-Link的网络产品,从而造成D-Link公司的销售额下降。在选择联合品