别克汽车-全新英朗上市经销商执行手册课件.pptx

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1、全新英朗上市经销商执行手册2015年2月,1,产品型谱市场分析核心竞品目标人群核心卖点品牌定位品牌宣言,核心信息营销全景图传播话题规划全国媒体投放区域活动策略重要时间点,全国培训工作区域经销商宣导车辆相关展厅卖场力建设区域公关报道区域硬广区域联合活动营销素材支持,关于全新英朗,上市工作节奏,SGM8大支持,经销商6大工作,展厅布置培训工作广宣工作客户管理展厅品鉴会试乘试驾,2,目录,产品型谱市场分析核心竞品目标人群核心卖点品牌定位品牌宣言,核心信息营销全景图传播话题规划全国媒体投放区域活动策略区域重要时间点,全国培训工作区域经销商宣导车辆相关展厅卖场力建设区域公关报道区域硬广区域联合活动营销素

2、材支持,关于全新英朗,上市工作节奏,SGM8大支持,经销商6大工作,展厅布置培训工作广宣工作客户管理展厅品鉴会试乘试驾,3,目录,车型/颜色：共推出9款车型，6种车身颜色、4种内饰颜色,4,产品型谱,5,市场分析：2014年全国,数据来源：2014年12月Market Share Report,2014.1-12 Low-Med,2014.1-12 Domestic PV,中级车份额最大(34.9%)，增速放缓(4.9%)在中级车市场，主要份额来自中档中小型车(20.8%)，新车效应拉动、增长较快(14.7%),营销中心可改为当地市场分析,市场分析：2014年中小型车市场分析,第一梯队新朗逸,

3、MS 5%以上,MS 4%-5%,MS 3%-4%,MS 4%以下,第二梯队速腾、捷达、凯越、桑塔纳、福克斯,第三梯队朗动、宝来、科鲁兹,英朗GT 2014年市场占有率为2.9%，刚进入合资Top 10,数据来源：2014年12月Market Share Report,朗逸以市占率5.5%领跑市场大众品牌车型在中小型车市场占绝对优势，美系品牌处于“挑战者”位置,营销中心可改为当地市场分析,核心竞品,全新英朗将在10-14万价格带与大众朗逸形成最直接的竞争关系,稳中求进是现阶段人生的关键词，希望事业发展和生活质量有进一步提升。他们是社会的主流人群，是当代社会的进取力量。,用户特征：25-40岁，

4、已婚家庭为主，专科及以上学历大多为普通职员、初级管理者及私营小业主三口之家较大比重，大多孩子还小（5岁以内）或者准备迎接新生儿经济稳定，还远不算富裕，大部分为首购：家庭月收8,000-20,000，不愁吃穿但盈余不多，对于可支配收入希望发挥出最大效益,8,目标人群：稳中求进的中产家庭,感性需求展现年轻有为、务实可靠的上进形象满足事业和生活小有成就的喜悦和自豪,理性需求现代外型、舒适空间、高效动力、先进科技、品质可靠，全方位满足个人爱好和家庭需求扩大生活半径，提高生活品质，让生活更有效率,9,核心卖点,10,核心卖点,精品中级轿车,11,品牌定位,别克英朗是为稳中求进的中产家庭打造的一台精品中级

5、轿车；它以简约设计和领先的高效科技为用户带来更有型、更舒适、更高效，更可靠的全新中级车体验；同时赋予他们年轻有为、务实 担当的上进形象，并激发他们不断自我超越的进取心。,你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你说车载蓝牙不能少，其实是想最快接起她的电话。你一再强调速度，其实是为了最需要你的那一刻。你把油耗挂在嘴上，其实是不忘对她们多一点溺爱。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是你喜欢一家人挤在一起。你嘴上说的不妥协，其实是想给她们更多。我们懂你懂你说的 懂你没说的全新英朗 与进取者共鸣,12,品牌宣言,与进取者共鸣,当

6、地的中级车市场市场容量和最近一年的变化趋势如何？销量前五的车型是谁？它们的月均表现是怎样的？关于竞品在本地市场全新英朗的主要竞品会是谁？当地竞品的车型促销、客流、订单、库存等信息是否做过汇总和分析?竞品的主要优势在哪里？全新英朗的最大竞争优势在哪里？关于客群您是否开始整理客户调研工具？对竞争对手的客群是否做过分析？您对于全新英朗的定位人群，是否结合当地市场，进行了分析？他们可能与全国定位有何差别？,13,在全新英朗正式上市前，您思考过吗？,产品型谱市场分析核心竞品目标人群核心卖点品牌定位品牌宣言,核心信息营销全景图传播话题规划全国媒体投放区域活动策略区域重要时间点,全国培训工作区域经销商宣导车

7、辆相关展厅卖场力建设区域公关报道区域硬广区域联合活动营销素材支持,关于全新英朗,上市工作节奏,SGM8大支持,经销商6大工作,展厅布置培训工作广宣工作客户管理展厅品鉴会试乘试驾,14,目录,上市传播核心信息,市场目标：中级车新王者核心竞品：大众朗逸营销策略：品牌之争、再打神车目标用户：稳中求进的中产家庭核心卖点：简约动感的外观设计、高效舒适的内部空间、高效敏捷的动力操控、高效可靠的安全性能产品定位：精品中级车传播概念：最“懂”你的中级车品牌定位：与进取者共鸣,2月,3月,4月,3.2 STC/全国上市会/全媒体投放,2.15 展车发运,区域上市工作重点公关：新闻稿改写/二次落地，区域媒体节油赛

8、联广：区域媒体投放补强，自媒体宣传活动：区域上市会/周末品鉴会/车主真实记录活动,总部,营销中心,2.15前准备工作 区域市场分析 区域上市计划销售策略制定经销商宣导,经销商,3.2前准备工作 展厅布置完成销售顾问培训店头活动准备单店传播计划英朗GT清库工作,店头活动：单店赏鉴会/交车仪式/车主调研活动广告宣传：网络、自媒体等投放渠道补强客户管理：客流调研/战败客户分析/二次邀约进店试乘试驾：竞品对比试驾活动/展厅试驾开口率资金计划：资金落实,公关宣传：新闻稿大规模落地,16,营销全景图,2.15前准备工作 营销策略/素材准备公关宣传预热销售顾问培训展车发运准备,全媒体强势投放宣传（3月2日启

9、动）,区域车展/新视界/移动展厅 启动,营销中心可补充区域要求,1月19日 新闻稿：别克发布中级车战略车型-全新英朗3月2日上市（露局部前脸）1月28日 媒体活动：武汉工厂启动-首款全新英朗下线2月3日 新闻稿：全新英朗全景官图首发2月26日 网络媒体静态实拍1.4T上线,1月,2月(春节前),2月(春节后),3月,核心话题：全新战略车型,新工厂新工艺,别克发布中级车战略车型-全新英朗3月2日上市武汉工厂启动-首款全新英朗下线采用领先同级的造车工艺与先进技术，树立中级车工艺品质新标杆,核心话题：产品力定调懂话题传播,解读全新工厂，全新英朗先进工艺别克新一代战略车型全新英朗官图发布（外观+内饰）

10、高效造车理念、高效动力总成、设计理念定调研发故事传播“懂”话题解读,核心话题：上市前造势,全系标配博世9.1版本ESP，多图揭秘网络媒体静态实拍1.4T上线上市前瞻：新设计/技术/配置/工艺，最能满足中级车消费者需求,核心话题：新定位、新技术/新工艺、洗牌中级车（捆绑竞品）,全新英朗上市，价格发布网络媒体静态实拍1.5L上线杂志网络媒体试驾经销商到店实拍产品导购竞品捆绑：全新英朗洗牌中级车 产品亮点深入解读,3月2日 全新英朗上市，价格发布3月3日 网络媒体静态实拍1.5L上线3月4日起 网络媒体试驾报道上线3月4日起 经销商到店实拍3月17日 核心网络/KOL工厂探访3月26日 大众媒体试驾

11、3月底 杂志试驾报道落地,17,传播话题规划,具体媒体投放安排，以上海通用下发的排期表为准,18,全国媒体投放规划,具体城市和点位以SGM下发的排期表为准,19,区域上市活动策略,重在铺面，不仅需要媒体活动，更需要通过高频次、快速、广泛的消费者活动汇聚客流宣传重点突出“燃油经济性”,引客流,区域上市会同城试驾会展厅品鉴会、试驾活动（快速、多频次）区域车展、新视界、移动展厅、百强县（攻占四五线）,造口碑,“耐力8小时”媒体节油赛（高峰路段媒体实测，意见领袖口碑营造）“真实英朗”车主使用记录（微信H5游戏+ibuick互动）,2月,3月,4月,2.9 经销商执行手册下发,3月初 区域同城联合媒体投

12、放,3月中旬，启动上市会、展厅品鉴活动,3.2 展厅布置完成,2.28产品手册到店,3月下旬，启动同城试驾、媒体节油赛等活动,2.15区域市场分析和宣导,20,区域上市活动重要时间节点,营销中心可补充区域要求,产品型谱市场分析核心竞品目标人群核心卖点品牌定位品牌宣言,核心信息营销全景图传播话题规划全国媒体投放区域活动策略区域重要时间点,全国培训工作区域经销商宣导车辆相关展厅卖场力建设区域公关报道区域硬广区域联合活动营销素材支持,关于全新英朗,上市工作节奏,SGM8大支持,经销商6大工作,展厅布置培训工作广宣工作客户管理展厅品鉴会试乘试驾,21,目录,1月初，经销商微动课堂培训前预热,1月15日

13、-2月8日，上海、成都、佛山集中培训KPI：销售经理、市场经理、内训师、参训合格率100%2月初，展厅内训工具包下发,2月27日-3月19日，销售顾问岗位下区域全国培训KPI：销售顾问参训合格率100%,3月底，全国经销商LMS平台全新英朗产品知识在线考核4月-5月，全国经销商全新英朗产品知识区域抽查检核KPI：销售人员考核+检核合格率100%,22,支持1-全国培训工作,23,支持2-区域经销商宣导,营销中心可补充区域要求,24,支持3-车辆相关,展车发运展示车（1.5N自动豪华型 白色）预计将于3月2日全部到店试乘试驾车（1.4T 旗舰型 白或蓝）预计将于3月31日全部到店经销商在收到试乘

14、试驾车的一个月内在Doss系统内进行相应的报备工作，预计在4月30日之前完成新车上牌和Doss系统报备发运节点前若经销商培训不合格或参训合格率未达100%，将暂停展车发运,25,支持4-协助经销商，建设展厅卖场力,营销中心可补充区域要求,26,支持4-协助经销商，建设展厅卖场力,具体内容详见 2月10日下发的全新英朗上市展厅布置手册,27,支持5-区域公关报道,营销中心可补充区域要求及KPI调整,28,支持6-区域硬广,营销中心可补充区域要求及KPI调整,总部3月8日前提供：区域上市会，媒体节油赛活动模板,29,支持7-区域联合活动,营销中心可补充区域要求及KPI调整,具体内容详见全新英朗上市

15、广宣素材手册（2月10日前下发）,30,支持8-营销素材支持,英朗GT清库节奏：您是否做好了本店现有英朗的库存车的消化资金情况：您的资金是否准备到位了（在保持现有车型销量不变基础上，全新英朗的拷车资金储备是否充足）人员配置：您的销售人员配置是否到位？对销售团队的激励是否到位？上市策略：本店是否规划了营销预案？本店的市场策略和节奏是否与营销中心同步？各部门是否进行整合协调？是否有具体计划？,31,各位总经理，结合全新英朗SGM的工作节奏，您梳理过吗？,集客方案：针对新增客户和基盘客户是否做了不同方案？英朗GT清库：时间节点和进度管控是否有所准备？销售团队准备：您是否与内训师一起牵头制定了针对全新

16、英朗的内部培训计划？销售顾问的考核制度、激励政策是否制定？您的销售团队对产品的介绍能力和客户接待能力如何？,32,各位销售经理，结合全新英朗SGM的工作节奏，您梳理过吗？,整体上市方案是否已经准备？竞品的信息如促销、投放渠道、活动等是否掌握？投放渠道是否结合客群做过分析？店头活动的执行方案是否已经准备？客流分析的工具和执行计划是否已经准备？,33,各位市场经理，结合全新英朗SGM的工作节奏，您梳理过吗？,产品型谱市场分析核心竞品目标人群核心卖点品牌定位品牌宣言,核心信息营销全景图传播话题规划全国媒体投放区域活动策略区域重要时间点,全国培训工作区域经销商宣导车辆相关展厅卖场力建设区域公关报道区域

17、硬广区域联合活动营销素材支持,关于全新英朗,上市工作节奏,SGM8大支持,经销商6大工作,展厅布置培训工作广宣工作客户管理展厅品鉴会试乘试驾,34,目录,35,经销商工作节奏图,准备期2月-3月2日,上市期3月开始,1、展厅卖场力布置3月3日全部完成,2、销售培训3月底前内训/在线考核,3、单店媒体计划3月15日前完成,4、单店活动计划3月15日前完成,5、英朗GT清库工作,1、店头活动：以周末品鉴会为主，高频次快速开展,2、广告宣传：上市初期以同城联合宣传为主，信息统一,3、客户管理：客户调研/战败分析/增购方案/二次邀约率,4、试乘试驾：竞品对比试驾活动/展厅常规试驾管理,5、资金计划：资

18、金准备到位,营销中心可补充区域要求及KPI调整,36,工作1：展厅布置,建议：物料制作，由营销中心统一制作，保证质量。,时间要求：2月10日布置手册下发2月11日前物料完稿上传INFO3月3日展厅完成布置,具体内训要求，请参阅内训师于培训第3天研讨出的内训行动计划,37,工作2：培训工作,营销中心可补充区域要求及KPI调整,38,工作3：广宣工作,营销中心可补充区域要求及KPI调整,39,工作4：客户管理,营销中心可补充区域要求及KPI调整,40,工作5：展厅品鉴会,营销中心可补充区域要求及KPI调整,上海通用将提供展厅展厅品鉴会模板（3月8日前下发）,41,工作6：试乘试驾,上海通用将提供展厅试乘试驾话术模板（3月2日下发）,营销中心可补充区域要求及KPI调整,42,单店KPI汇总,营销中心可补充区域要求及KPI调整,43,指导文件工具包,谢谢！,