毕业设计（论文）大众汽车“新速腾断轴”事件网络舆情监控研究.doc

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1、 本科毕业设计（ 论文 ）题 目：大众汽车“新速腾断轴事件”网络舆情监控研究 学 号：姓 名： 班 级： 11公关A2 专 业：公共关系专业 学 院： 文理学部 入学时间：2011级 指导教师： 日 期： 2015年4月22日大众汽车“新速腾断轴”事件网络舆情监控研究摘要舆情监控大到对国家小到对个人都有重要的意义，本文主要研究网络环境下的企业舆情监控，以大众新速腾断轴网络舆情监控为例，分析其网络舆情监控在孕育、变化、衰减的各个阶段的监控策略，根据数据变化表现来观查研究其策略方法是否得当，来得出企业网络舆情监控的一些有效手段，进而提出正确的网络舆情监控的策略。关键词: 网络舆情监控、新速腾断轴、

2、监控策略New soar team off axis vw event network public opinion monitoring researchABSTRACTPublic opinion monitoring is important to the country or us, in this paper, we study under the network environment of enterprise public opinion monitoring, new soar team broken shaft to the public network public op

3、inion monitoring as an example, analyzes its network public opinion monitoring at the different stages of the inoculation, change, attenuation of monitoring strategy, according to the data changes to observe the proper method of study the strategy, to get some effective ways to network public opinio

4、n monitoring, put forward the correct network public opinion monitoring strategy.Keywords: network public opinion monitoring；new soar team off axis; the monitoring strategy目录一、绪论6（一）研究背景6（二）研究目的7（三）基本概念71、网络舆情72、舆情监控8（四）研究思路和方法101研究思路 102研究方法 10二、 大众新速腾断轴事件网络舆情演变及监控策略分析10（一）大众新速腾断轴事件网络舆情的孕育101.孕育过程

5、102.孕育期监控策略 12（二）大众速腾断轴事故网络舆情的扩散131.扩散的表现132扩散的原因153.扩散期监控策略16（三）大众速腾断轴事故网络舆情的衰减181衰减的表现182衰减的事件因素183衰减的参与者因素19三、“大众速腾断轴事件”网络舆情的监控及建议19（一）大众汽车的监控措施的问题和不足191网络舆情监测的明显滞后192网络舆情控制策略失败19（二）提升舆情监控成效的建议201.改善网络舆情监控部门组织结构202.完善网络舆情预警方法 213.制定网络舆情控制策略21四、结论22致 谢22英文文献23一 绪论（一）研究背景中国互联网络信息中心2015年2月3日发布第35次“中

6、国互联网络发展状况统计报告”。根据统计，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。2014年，中国网民的人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。网民对互联网应用使用广度和深度的提升，继续推动我国网民人均周上网时长的持续增长。这些数据表明，网络己深深融入人们的生活当中，这种融入是与网民的生活息息相关的，发生在网民身边的所有事都会在网络上孕育发展乃至变化，引起人们的舆论。这让中国从“街头舆情”变换到“网络舆情”的时代，以致于危机的孕育发生都很难琢磨，事态也由于网络环境的特殊性而

7、导致难以控制。近年来的一些网络热点事件的肆意爆发就是最好的证明，网络舆情在事件的发生、发展、变化、结束中发挥着强大的作用，所以做好网络舆情监控不可忽视。网民的网络行为是随机性的，不确定性的，这种随机性和不确定性就使得网络舆情错综复杂、变幻莫测，如果不能及时把握和加以控制，舆情失去控制，后果可想而知。在这种环境下网络舆情在网民、传统媒体、网络媒体及政府各方的相互作用中会给网络事件带来什么样的影响；网络舆情的自身特征及呈现的规律是怎样的；网络舆情在生成演变过程中呈现怎样的阶段性；相关职能部门乃至基层舆情研究员在舆情的收集、分析、研判过程中遇到了哪些困境，又该如何去应对。这一系列问题都需要我们进一步

8、研究。一汽大众的全新速腾车型于2012年3月7日上市，当时，该车减配的创新耦合杆式后悬架并未引起太大关注。但从2012年下半年开始，陆续有车主在投诉网络平台上反映车辆后悬掉漆生锈、行驶有异响、高速上后悬断裂（断轴）等案例。事件一直堆砌发酵，直至2014年10月终于闹至纷纷攘攘全民皆知，一汽-大众和大众汽车(中国)销售有限公司发布公告称，根据缺陷汽车产品召回管理条例规定，已向国家质检总局备案，计划在中国召回2011年5月至2014年5月生产的全新速腾563605辆和2012年4月24日至2013年7月17日生产的甲壳虫17485辆，大众汽车公司称，本次召回活动将涉及全球其他市场。经过近5个月的等

9、待后，“新速腾召回方案”在2015年2月2日开始正式实施。然而，从发布之日起就备受争议的“补丁式”召回方案，引起了消费者的大规模抵制。在众多新速腾车主眼里，此次召回并不意味着问题得到解决，大众后续的问题也需要妥善解决，在消费者心中的品牌形象亟待弥补。（二）研究目的当今世界已进入网络传播社会，转型期的中国正处于网络舆论的高发期，各类公共危机事件的传播在网络上呈上升的趋势。一汽大众新速腾断轴事件，由于其本身所具有的许多特质，极易引起各大媒体和人民的强烈关注。网络社会的到来，网络也开始介入此类公共危机事件当中，网络也日益成为公共危机事件演变的重要因素。此类公共危机事件一旦被网络媒体和网民所报道传播，

10、将会在短时间内就会被大量的浏览、评论、转载，使事件传播爆炸性增长，引起大量网民的关注和评论，进而形成强大的网络舆论。网络的介入，加速了整个公共危机事件的传播，放大了它的影响力。然而，公共危机事件在网络中引起的各种舆情反应是一个十分复杂的过程。由于研究对象的新颖性和复杂性，目前关于公共危机事件网络舆情的研究成果较少，但是我们可以根据一汽大众新速腾断轴这个时间在网络中的传播演变可以分析出一些规律和网络舆情监控的一些手段。这在对以后面对相同的网络舆情传播时，能做到应对得到，使网络舆情得到有效的监控管理。（三）基本概念1、网络舆情（1）概念网络舆情是公众对各种社会现象和社会问题，通过网络所表达的各种意

11、见、态度和情绪的总和。通常，公众对于一些与自身利益密切相关的事物或一些自己感兴趣的事物会具有较强的表达欲望。网络舆情它具有以下特点：(1)具有较高的自由度和不可控性；(2)即时互动性；(3)表达方式和内容十分丰富；(4)具有较高程度的非理性和情绪化；(5)舆论表达匿名性。网络舆情的载体主要是各类公共论坛、贴吧等公共空间，各种博客、微博等个人空间，QQ, MSN等即时通讯工具三种类型（2）演变过程众多公共危机研究者，提出了各自的公共危机生命周期理论。比较著名的有芬克的四阶段生命周期理论、米特洛夫和帕森的五阶段生命周期理论、卢那美克的三阶段生命周期理论、特纳的六阶段生命周期理论。芬克将危机的生命周

12、期划分为四个阶段：潜伏期,爆发期，蔓延期、解决期。这个模型反映了一个较为完整的危机生命周期，勾勒出了危机发展的过程，对危机的每一阶段的特点进行了详细的阐述。危机传播与危机事件的类型和所处的阶段，具有很强的关联性。不同的危机事件类型、处在不同的危机阶段，它所表现出来的传播特征是不相同的。网络舆情，作为危机传播的一种形式，也就表现出与危机事件的类型和所处的阶段具有较强的关联性。同公共危机事件一样，本文直接借鉴生物学中的生命周期理论的思想内核，将网络舆情进行了三个阶段的划分：孕育阶段、扩散阶段、衰减阶段。在对网络舆情阶段划分的基础上，再对各个阶段的网络舆情特征进行分析，解释网络舆情演变的原因。如此划

13、分，一方面是由于生命周期理论对于我们认识和掌握复杂的网络舆情演变规律具有很好的方法论价值；另一方面，也可以很好的将公共危机事件和网络舆情这两个事物紧密的联系在一起，形成一种阶段上的对应关系。毕竟，公共危机事件才是根，网络舆情只是它的枝叶。2、舆情监控（1）监控的一般手段舆情监控一般分为两部分：舆情监测和舆情控制。具体上讲，舆情监测是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果，为客户全面掌握群众思想动态，做出正确舆论引导，提供分析依据。而舆情控制就是根据

14、舆情监测的具体情况，实施各种控制手段，对舆情加以影响，使之往有利于自己的方向发展。一般来说，舆情监控有下面几个方式：监测:人工信息拣选：目前大部分部门和企业的舆情监测和管理工作主要靠人工来完成。这样负责网络舆情监测任务的部门和人员承受着巨大的工作压力。人工进行舆情监测还会遇到很多问题：舆情收集不全面、舆情发现不及时、舆情分析不准确、信息利用不便利。因此，经常出现涉及“与我相关”的舆情信息已经在网上快速传播，一些非理性和不切实际的信息传播开来，造成了很坏的社会影响，或者通过其他部门得到反馈，甚至领导都知道了，但是我们负责舆情监测的人员却毫不知情，失去了第一时间获取和掌握舆情，进而进行及时处理的时

15、机；舆情事件发生以后，我们也缺乏有效的舆情分析手段，无法提供定性定量的数据用于舆情分析研判；目前完全靠人工进行舆情信息的收集和上报，费时费力效果不好，也无法提供更加有用的舆情统计分析数据，为领导提供辅助决策服务智能软件网络筛选：网上的信息数量难以计算，仅靠人力游览筛选总有遗漏的地方，智能软件有一套自己的信息抓捕系统，一般可以做到信息的100%获取，但是却不能准确的识别负面信息，还存在着一定不足。控制：web1.0新闻稿件宣传：发布在较大的门户网站和企业自己的门户网站上的新闻稿，内容一般较为正式，传递的信息也都是正面的企业形象。但是只能扩大企业的品牌影响力，对形象的提升效果不是特别明显。但是因为

16、其是一对多的传播模式，对品牌的建立阶段作用较大。web2.0稿件宣传：相对于新闻稿单向的传播来说，论坛稿、微博稿等2.0稿件则较为可信，因为是网友互相参与的结果，而不是企业的自说自话，2.0稿件传播的好坏对品牌形象影响较大。信息屏蔽：由于网络有其特殊性，网民的网络传播活动可以被限制，所以信息监控就有了对应的手段，很多公司就选择屏蔽对本公司不利的信息，形成企业在网上一个比较好的舆论环境。（2）舆情监控的组织架构舆情监控是一个企业必不可少的日常工作，但是由于舆情监控所需的劳动人数和花费的时间较长，一般企业都是把企业的信息监测提供给专门的舆情监测公司。承式一体监控结构：公司设立自己的监控部门，信息的

17、传递不需经过第二方企业，缩短传播过程，确保了信息的时效性和传播命令的准确性。但是这样会消耗公司很大一笔开支，部门人员的增多也给管理带来了困难。外包式独立监控结构：公司不设立自己的监控部门，而是寻找他方专门的监控公司，这样信息的传递就会有停滞延后现象出现，信息索取命令的准确性也是外包式独立监控结构的弊端，但是公司会节省下一些开支，人员的减少也意味着管理的便捷。（四）研究思路和方法 研究思路：一汽大众新速腾断轴事件的网络舆情监控无疑是失败的，我们正可以从这个失败的案例中学会避免失败。本文就是要寻找出一汽大众舆情监控失败的原因，来避免失败，进而找出成功的方法。研究方法：个案研究法，通过对一汽大众新速

18、腾断轴事件网络舆情监控的实证考察研究，获得关于公共危机事件网络舆情监控的具体认知，再结合相关的舆情监控理论，对整个事件进行科学合理的抽象，获得关于公共危机事件网络舆情监控的一般性规律认知。二、大众新速腾断轴事件网络舆情演变及监控策略分析（一）大众新速腾断轴事件网络舆情的孕育从2012年末开始，就开始有网友反应新速腾后轴纵臂断裂事故，而随着新速腾的热销，断轴事故开始大量出现，一场危机事件正在孕育生成。而随着新速腾的上市和销量的走高，网上关于新速腾的投诉和负面报道也是逐渐走高。据统计，2014年1月至2014年8.14，共有93804篇关于大众新速腾负面新闻的报道，投诉量4178篇。孕育期舆情的特

19、点：舆情传播的速度和信息量随着时间和事件的发展呈现增长的趋势。 图一：2014年1月至2014年8.14负面新闻报道量 图二：2014年1月至2014年8.14网络投诉量1. 孕育过程（2012年末2014.8.14）孕育过程往往是漫长的，不易被发现的，一汽大众新速腾断轴事件网络舆情的孕育过程有两年的时间，由个别少数的质量投诉案件开始，渐渐增多。最终形成了舆情的传播萌芽状态。（1）新速腾长期的断轴事件网上堆积：2012年3月7日，一汽大众新速腾上市，发布会的主题为“质造新标准”，意在强调大众汽车产品的高品质。但从2012年后半年开始，陆续有车主反映车辆后悬掉漆生锈、行驶中有异响等问题，甚至出现

20、了高速后悬直接断裂导致车辆几乎失控的案例。北京的刘先生反映，自己在2012年6月底购买了一辆大众新速腾轿车，目前后悬挂已经撕裂8到10厘米左右，影响到使用安全。去4S店检测后，却被告知无法解决，只能联系大众公司，一个月过去了，大众至今没有联系他。另一名贵州新速腾车主反映，2014年4月底买的新车，同年10月份就发现后悬挂出现大量锈蚀、爆漆，而且纵臂与横梁连接处有轻微裂纹，4S店认为正常，但是自己对照了机动车国标，认为车子属于不合格产品，现在每天开车都是胆战心惊！山东新速腾车主张先生的14款速腾购于3月17日。在6月12日张先生从某处开车回家，刚到城南煤气站附近，经过一个小坑后突然感觉像轮胎没气

21、了一样，下车一看发现右后轮悬架纵臂断裂。据张先生称，出事故时车辆里程只有1252km，行车速度也不超过50km/h。这么新的车就出现这种问题让张先生十分担心，他认为还是独立悬挂更靠谱、更安全。与张先生不同，来自哈尔滨的车主何先生得到了厂家一个正面但却难以接受的答复。 （2）大众汽车“傲慢”态度：2014年7月22日，一汽大众在声明中高调回应，“速腾的后悬架断裂问题属于极个别案例，并非设计和制造过程中出现的批量问题”。强硬表态之后，顿时引起国内媒体和舆论一片哗然。大众的售后服务人员态度问题一直在网络上颇为人所诟病，在汽车之家论坛上关于大众售后服务态度差的搜索，第一页的10篇链接都是负面的舆论。（

22、3）车主维权活动不断：今年4月以来，一汽大众新速腾后悬架断裂事件频繁被媒体曝光，全国多地新速腾车主举行了各种形式的维权活动。据媒体报道，7月6日，在深圳车展现场，深圳新速腾车主自发进行了一次集体维权；7月13日，在合肥车展上，安徽新速腾车主进行了现场维权活动；7月20日，长春新速腾车主也组织了一次维权活动。保守估计，全国范围内涉及速腾非独立悬架问题的车主维权QQ群已经超过了110个，维权人数超过了9000人，并且这个人数仍在继续扩大。其中，全国范围内接近或超过1000人的维权群有五个，共计人数已经超过了5000人。2.孕育期监控策略孕育期的监控策略往往是松懈的，因为事件还没有对企业造成较大的影

23、响，一汽大众也不例外，但是如果处理得当，往往能让舆情消失在摇篮里，孕育阶段的舆情监控对整个的舆情监控很重要，一汽大众没有成功应对这次舆情的孕育，导致了舆情的爆发。（1）回避舆情：在前期新速腾断轴事故还没有引起大范围关注的时候，已经有很多车主通过4s店和网上论坛来反应自己的车子出现问题，而对于网上的反馈，大众置之不理。4S店的做法我们更是有目共睹推卸责任，埋藏问题。这种盲目漠视事实的态度把消费者推到了对立面，使得事件扩大化。（2）否定舆情：一汽大众在2014年7月22日发布了一份公告，一下为原文：“针对近期国内出现的极个别速腾产品后悬架发生断裂的问题，一汽大众汽车有限公司高度重视，并在发现问题的

24、第一时间组织各方技术专家进行了全面的诊断和评估。根据最新诊断报告显示：速腾的后悬架问题属于极个别案例，并非设计和制造过程中出现的批量问题，请广大消费者放心。一汽大众将严格按照国家汽车三包的相关规定来保证用户的权益。同时，近期个别不明真相的用户和媒体，被互联网上一些有意散布的不实信息所误导，将速腾的后悬架个案问题扩大化，从而对一汽-大众的产品形象和品牌形象造成了严重的影响。对此现象，一汽大众表示遗憾，并对那些有意散布不实信息者保留追究其法律责任的权利。”这份报告的荒唐之处在于专家的针对是“极个别行为”，但是更值得注意的是，目前，在国家质检总局官网关于汽车产品缺陷信息采集的一项中，从8月14日至1

25、9日的6天时间中，就出现了290例针对速腾的投诉，占据总投诉量的近七成，其中绝大部分都涉及速腾后轴纵臂断裂问题。这也基本证明了，速腾的“断轴”并非“个案”。（3）对抗维权：对于各地车主的维权，大众的做法是闭门不出，单独的车主则是搪塞糊弄过关，网上有多起车主表示去4S店反映问题的结果是不了了之，车子也一直停在4S店。对于结队而来的车主，4S则是选择了强硬的对抗态度。2014年8月初，来自哈尔滨市的多位车主向本报记者反映，在一次哈尔滨市当地车主的维权活动中，有穿着保安样式服装的人员站在维权车主开去的速腾车旁边，阻碍车队继续前行。车主也给本报发来了图片，图片中，每辆速腾车前都站着一个“保安”人员。（

26、二）大众新速腾断轴事故网络舆情的扩散2014年8月14日，中国质检总局介入调查一汽大众新速腾后轴纵臂断裂问题，调查结果显示：一汽大众速腾“断轴”属于大规模质量缺陷，事件升级。媒体关注度和网络舆论骤然增强。也从单一的车型问题事件上升到了大众品牌危机层面，甚至上升到了“德系车”这个泛广的概念。1.扩散的表现（2014.8.142014.11.18）（1）主流媒体报道量增多随着中国质检总局的介入调查，和最终结果的宣布，引发了人们的关注热潮。据统计，8月-12月媒体报负面道量总和为124903篇，投诉量为3700件，报道量呈高速增长趋势，投诉量较低增长。截取从2014年10月15日至2014年11月2

27、0日，短短的一个月左右的时间，网上涉及大众速腾断轴事件的相关信息就累积到64700条，其中，网络新闻报道7939篇，微博57305篇。而web2.0（微博等）的传播与web1.0（新闻媒体报道等）的传播有着一定的差异。微博等新媒体的关注度提前于网络新闻，但是持续关注度上网络新闻更胜一筹。下图是其变化规律。图三：微博、网络新闻关注度趋势差异图（2）网络舆论话题热度升高贴吧：以百度贴吧为例，随着事件的升温，新速腾断轴相关的帖子数量明显增多，而且评论的负面评论占到90%以上，网民的不满情绪正在酝酿。论坛：2014年汽车之家一汽大众速腾质量反馈区论坛稿数量为630篇左右，而8月到12月份论坛稿占到所有

28、总数的90%以上，人们的网络舆论呈爆炸性的扩散。微博： 微博关注度异常高涨，呈现“井喷式”增长，从此前“断轴门”时的“极个别事件”的说辞，到现今“打补丁”式治标不治本的召回方案，众多消费者表示强烈愤懑，认为大众对消费者态度傲慢，不够真诚。不少网民调侃道：“速腾补丁1.0版本”、“汽车界的微软”、“一汽大众+上海大众一起伤害大众”，甚至网易跟帖还有网友盖楼发出来自“竞争对手的贺电”。（3）从新速腾单一车型事件的扩散因为新速腾是一汽大众的产品，而一汽大众旗下有很多款车型，产品质量出现问题自然就会找到生产商一汽大众。通过网络信息研究发现，在舆论酝酿的时候，话题的热度关键词为“断轴”“质量缺陷”，而到

29、了扩散阶段，话题关键词则渐渐转变为“大众”“一汽大众”“神车”“德国车”上，可见舆论热点已经从单一的产品问题上升到品牌的层面上了。从特定区域性网络舆情变化到范围不确定性网络舆情本来只是“断轴”的一个产品质量缺陷，这么一个特定性的问题，网络舆论也较为定向，但是随着网络舆情的扩散，舆论的中心已经不围绕“断轴”展开，而是呈现“多点开花”、“星火燎原”之态。如大众的财势、广告、服务等方面。2扩散的原因（1）“权威媒体”披露是扩散导火索：这里的“权威媒体”指的就是中国政府相关的媒体，不管是中央电视的网络新闻稿传播，还是中国质检总局的召回声明等，都是引起网络舆论热点的主要原因。 （2）大众汽车不当态度助涨

30、网络舆情扩散：前期的漠视态度导致网民的口碑转向恶劣，后期的无责任声明更是隐瞒事实，激起了网民的敌对心理，再到后来的召回“打补丁方案”，更是留下了省钱抠门、不负责任的形象，这一系列的应对态度使得网络舆情的发展逐渐走向大众的对立面。（3）网友的负面口碑传播：在新速腾断轴问题发生后，我们在网络上随处可见关于大众速腾的负面信息。各种负面关键词也出现，类似“速腾补丁1.0版本”、“汽车界的微软”、“大众大众，忽悠大众！”等。（4）单一事件扩散的原因： 变化的产生跟网友的身份有关，网上有一个网络词为“地域狗”，是对凡事都扯到地域省份上的网友的一个贬称，但是这从一方面反映出网友在网上都有一定的地域意识，大众

31、本来就是一个国外品牌，做事情本就更应该为中国客户考虑，但是其在国外的高质量和国内的低质量这种差异做法，自然而然引起了网友的地域心理，所以就有网友喊出了“无良大众，滚出中国”的口号。大众在新闻稿和论坛稿的传播上，其中一个传播核心点就是“德系品质”，标榜自己的德系血统和身份。这就和中国客户的身份区别开来，从而使单一车型质量问题上升到“德系车”问题。中国政府官方媒体舆论的介入，使得事件上升到了“国家”的层面。助长了网友的地域心理。3.扩散期监控策略监控期的策略也是乏善可陈，除了在web1.0媒体发表的品牌新闻稿之外，一汽大众则是在官网做一些声明，并没有针对网络舆情的关键问题进行反馈和解决。而声明的内

32、容则是推卸责任，对立消费者，使其遭受了更多的网络声讨。进一步促进了舆情的传播。（1）web1.0和web2.0宣传： 据统计，在2014年8月14日至2014年年末，大众共组织发速腾相关稿件114篇，共组织论坛稿件206篇。随着时间呈减少的趋势。而新闻稿撤出传播的速度快于论坛稿，而恰恰相反的是，在传播的影响时间上，新闻稿的影响时间是长于论坛稿微博等web2.0稿件的。2014年8月14日至2014年年末新闻稿、论坛稿发稿量趋势图大众维持着强硬的态度，在官网上和论坛等上依旧坚持称新速腾产品没有问题，这种一味的夸奖导致了消费者的抵触和厌恶情绪，而对于事件的正面网络回应，仅有的是无责任声明，这种控制

33、方法反而起到了反面作用。到调查结果出来，也没有征取舆论意见，而是自顾自的宣布了“打补丁召回”的方案。甚至在闹得最不可开交的时候，新速腾的网络广告任然出现，并没有对沸沸扬扬的网络舆论环境做出反馈。对于大众的态度问题，网友的反馈是最多的，话题热点也较为突出。从最开始的“极个别案例”，“保留追究法律责任的权利”到“正常使用不会断轴”、“竞争对手抹黑”再到后来“省钱打补丁”，都是其抵抗态度的体现。在中国国家质检总局发布调查新速腾缺陷的报告后，之前对待网民舆论态度强硬的大众倒是马上“服软”：一汽大众布声明称，“国家质检总局执法督查司公布了对一汽大众新速腾耦合杆后悬架调查的声明，对此我们十分重视。我们将全

34、力配合国家质检总局的此次调查。一汽大众感谢并欢迎政府相关部门及消费者的监督。同时，我们非常重视消费者的“关切”。而其消费者的投诉反馈写成“关切”，也是在躲避问题矛头。2014年10月17日，中国质检总局正式发布了一汽大众和大众中国在华召回计划。大众汽车马上宣布自2015年2月2日起，召回56万辆后悬存在安全隐患的速腾以及1.7万辆甲壳虫。通过在“在后轴纵臂上安装金属衬板”的方法，来解决消费者集中反映的“断轴”问题。然而，大众公布的解决方案却引来一片“嘘声”。新速腾车主对于大众提供“打补丁式”的解决方案并不能接受。面对舆论质疑，10月24日下午，大众中国、大众进口车联合一汽大众召开了媒体沟通会，

35、对此次速腾召回进行了详细说明，并表示愿意为正常使用速腾及甲壳虫车型耦合杆式后悬架提供延长十年的保障，同时也强调其产品在正常情况下绝对安全。有媒体曝出“一汽大众1年投45亿广告不愿花22亿给速腾换轴”。据业内人士透露，安装一块金属衬板的费用不超过100元，而更换一套新的独立悬架的成本则达4000元左右，56万辆就需要大约22亿元。清华大学汽车工程系教授宋健表示，“从实际利益角度考虑，大众肯定不愿意更换新的悬架。”对于这些舆论，大众并没有做出直接回应。“拖”字诀：从整个事件的将近一年的长期孕育到发展来看，大众做出的反应少之又少，大部分的时间都是让网络舆情放任自流。10月21日，一生一世网汽车频道的

36、一篇题为一汽-大众给4S店下发的通知（以下简称“通知”）在网络社交媒体上开始传播。这份通知声明，要尽可能阻止用户的维权行动，对于车主的回复必须采用官方话术。甚至对于那些提出自费安装独立悬挂的用户，也要以技术原因无法满足为由拒绝。这份文件先不论真假，至少大众并没有澄清，而是置之不理。这是来自中国消费者网的新闻评论：“走上神坛需要千万步，跌下深渊其实只是刹那间。相对于品质方面的质疑，一汽大众一直滞缓且冷漠的回应，才是让消费者失望的根本原因。面对消费者连番的质疑，大众一而再，再而三的吞吞吐吐、避而不谈，最让消费者心寒。”可见一汽大众真的反应不及时，不对症。（2）web2.0信息屏蔽：据统计，在201

37、4年全年共屏蔽论坛负面信息705贴，贴吧875贴，随着事件的升温也逐渐增多。但是屏蔽的信息相对于总的信息量来说微不可查，起到的效果并不理想。（三）大众新速腾断轴事故网络舆情的衰减2015年年初以来，网上关于新速腾断轴的新闻开始销声匿迹，新闻的时效性导致新闻不能长期关注某件事。新速腾断轴事件似乎也开始走向衰减。1衰减的表现（1）主流媒体报道量减少百度、hao123、搜狐等各大门户网站的主页面上从2015年2月至今没有出现速腾断轴事件的报道。各个汽车新闻网站速腾断轴的报道量也大幅下降，从从前的60%以上占比到现在的10%左右。（2）网络舆论话题热度降低贴吧：贴吧关于速腾断轴主题的帖子数量明显减少，

38、以百度贴吧为例，从2015年1月1日到3月1日只有40篇左右的主题帖子，数量明显减少。论坛：以汽车之家为例，速腾论坛的质量反馈类帖子2015年至3月1日有200篇左右，相比于之前2014年8月14到2014年年末同样的将近3个月多的时间里的600篇左右，数量下降明显。微博：微博的关注热度更加短暂，从2014年11月份开始，对于速腾断轴的关注度就已经很低。2衰减的事件因素（1）事件本身不具有全体代表性新速腾断轴事件真正影响到的是56万新速腾车主，而网络上其他网友的舆论关注就是随大流，发泄一下而已。所以在兴趣过去之后，舆论自然而然就会减少。（2）事件发展历时较长从2014年8月至2015年初，舆论

39、高潮持续了4个月，已经算是很长的一个关注周期了，网民的兴趣也随着时间变淡，媒体也选择了更加新鲜的题材，这些都导致事件的舆论热度降低。3衰减的参与者因素（1）媒体追逐时效新闻媒体为了关注度和利益，追逐新鲜热点事件在所难免，这就导致了新速腾断轴的曝光率降低，热度变淡。（2）网友关注度的转移和降低网友会被其他热点事件吸引注意力，如2015年年初召开的全国人大会议，网络的舆论和媒体的曝光度都是很高的。这也导致网友或主动或被动的转移注意力，从而降低了对速腾断轴事件的关注度。4.衰减期的监控策略一汽大众在衰减期的监控策略非常有趣，总结来说就是避风头，在衰减期间，一汽大众的新闻稿和论坛稿等稿件的撰写发布都明

40、显减少，采用消极的方式来淡化舆情，而事实证明这种方法是有效的，网络舆情的热度正在快速降低。但是这是治标不治本的，因为遗留的舆论话题会成为下次舆情的传播支持。三 “大众新速腾断轴事件”网络舆情的监控及建议（一）大众汽车的监控措施的问题和不足1.网络舆情监测的明显滞后纵观一汽大众的舆情监测，我们可以发现它是迟钝的，不积极的，往往在事件爆发出之后才开始有了应对的反应。这种迟缓的态度也是网民不满的一个重要因素。2012年就有网络舆论的产生，直到2014年事件开始增多之后才有了反应，之间有两年的时间可以监测到舆情并引导控制舆论，但是一汽大众一直没有做。网络舆情监测的困难，监测的两种方法：人工和智能软件都

41、有其弊端，而网络舆情的发生更加隐蔽，导致监测工作非常困难。大众采用的是外包式独立监控结构，监管公司则是被动的监测网络信息，一般都是大众发布专门的监测命令，然后才会去监测特定的舆论信息，这就导致了信息的不全面和滞后性。这种结构也是大众舆情监控没做好的一部分因素。2网络舆情控制策略失败（1）对网络舆情长时间无控制从整个事件的发展变化来看，大众在每次舆论高潮的间隔期都没有控制措施，只是在舆论高度热化的时候才做出了一些控制策略，但是其余大部分的时间都是放任自流，这种处理措施导致了舆情的加速扩散和发展。（2）舆情控制策略的失败研究大众为数不多的正面回应控制网络舆情的策略，我们发现其是失败的，大众的每一次

42、控制策略的实施并不是使舆情得到控制，而是使舆情越发难以掌控。2014年7月22日“无责任声明”导致后果：网友的激烈反抗情绪，舆论开始转向负面。2014年8月14日“服软声明”：前后的变化导致大众失信于人，更加揭穿了其掩盖事实的目的，负面舆论开始爆发。2014年10月17日“补丁召回”：补丁召回引起了更加巨大的舆论，各种负面评论铺天盖地而来，这种敷衍的做法也透漏着大众对中国消费者敷衍的态度，导致了消费者的一致抵触。这种接二连三的堪称荒唐的应对，使得网民的参与兴趣大增，舆情的传播也更为迅速，网民的关注度被吸引，以至于引发出网民的自发二次传播，进一步使得舆情监控变得艰难。（二）提升舆情监控成效的建议

43、1.改善网络舆情监控部门组织结构建议把平时的舆情监控作为公司的日常工作来做，建立自己的舆情监控部门，保证舆情监控的及时和迅速。监测的方法也要做到人工拣选和智能软件搜集相结合，保证信息的全面和准确。2.完善网络舆情预警方法 网络舆情预警必不可少，一汽大众新速腾断轴事件舆情恶劣很大程度上就是前期的预警没有做好，好的预警要这样做：（1）.增加信息搜索频率。（2）.编制危机事件搜索关键词（3）.建立健全信息反馈机制3.制定网络舆情控制策略好的具体的舆情监控策略很难具体概括，但是我们可以归纳为几个原则：（1）及时澄清事实，事实是所有舆论最好的导向标，也可以在一定程度上防止舆情的变化和扩散。（2）道歉要诚

44、恳，道歉声明一定要把客户放在平等甚至略高的地位上，给予其充分的尊重，这样可以减少负面口碑，也可以增加品牌的正面形象。（3）要针对舆情做出反应。从一汽大众的舆情监控中发现，其对于网络上的一些舆论问题没有做出任何回应或者针对性的解释，这就导致了这些问题的发酵和事实的真假难辨。及时的给予回应，有针对性的解决问题，会减少后面引发的一系列舆情。（4）根据新媒体的特性和网络新闻的特性，制定新媒体优先开始，网络新闻延迟结束的监控策略，做到网络舆情的准确监控。四 结论通过此次研究可以得知，舆情监控的前期预警是困难的，互联网的复杂性和网友话题的随机性导致预警工作困难重重，但是预警却是必不可少的，预警会为舆情监控

45、的工作提供充足的准备时间。而在危机的酝酿期，如果给予足够的关注，并采取正确的应对措施，针对发生的问题制定解决问题的方案，如一汽大众这次如果在质检总局介入之前就采取召回更换悬挂系统的措施的话，这次舆论估计就不会有爆发和变化得过程了，当然了，既然爆发了之后，就更应该采取管控措施，首先就是“痛改前非”，人孰能无过，有则改之。人们往往能接受一个人的错而悔改，而不能接受一个人死不悔改。而在关键性的问题上，也绝不能吝啬，大众为了节省成本，拒绝改造后悬挂系统，而是选择了打补丁的做法，这也是应对方法，但是却没有解决问题，而是引发了新的问题。所以，如果能够根据顾客的想法考虑，从客户的利益出发，那么制定出来的一定

46、是能够平息舆论的策略了。致 谢吾生也有涯，而知也无涯。虽然即将毕业，但是在学习的道路上我还将继续走下去，或许有一天就会明白所谓朝闻道，夕死足以。 经常庆幸自己能让李太斌老师指导，李太斌老师严谨的学风、渊博的知识、正直的作风以及宽以待人的态度总能在我迷茫的时候给我以方向，在我失去动力的时候指引我前行。本文的完成更离不开他的指导，从选题到推论，都倾注了老师很多心血。在这个过程中，我不仅学到了更多的知识，更学会了做学问的方法和治学的态度。因此，我要向我的导师致以深深的敬意、最真心的感谢和最诚挚的祝福。英文文献From Tweets to Polls: Linking Text Sentiment to Public Opinion Time SeriesAbstractWe connect me