新时期受众心理与舆论引导.doc

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1、新时期受众心理与舆论引导从小悦悦事件和爸爸去哪儿看网络时期受众心理与舆论引导【摘 要】 在如今的现代化高科技时代，网络已成为许多人生活中必不可少的。虚拟世界的发展，衍生出许多令人始料未及的交往模式，在为人们的生活提供便利的同时，也产生了一些社会问题。网络舆论就是在网络迅速发展的基础上产生的一种新的舆论形式。它既有传承传统舆论的一面，又有新时期网络时代独特的涵义。本文首先简单的介绍了网络舆论的基础，比较了传统媒介的舆论与网络媒介的舆论，以及网络舆论的特点，并结合小悦悦事件进行分析。随后阐述了网络舆论中的受众心理特征，分析了受众心理的变迁及受众心理在网络中呈现的模式，用爸爸去哪儿这一综艺节目，来加

2、以说明。最后，针对新时期，网络舆论的现状和问题，提出了部分可行性的建议，为今后网络舆论的控制提供了参考性建议。【关键词】:网络舆论;受众心理;网民目 录一、前言2二、网络舆论的基本概念以小悦悦事件为例2（一）网络舆论的定义2（二）传统媒介中的舆论与网络媒介中的舆论分析比较3（三）网络舆论的特点分析3三、网络舆论中的受众心理特征分析以爸爸去哪儿为例4（一）受众心理的变迁4（二）受众心理在网络传播环境下的弱化4（三）受众心理在网络中的呈现模式5四、网络舆论的受众心理引导与控制措施5（一）全方位提高政府引导效能5（二）加大网络人才引进力度6（三）加强对网络环境的法律监管6（四）高度重视网络舆论引导和

3、控制的负面作用6五、结论6参考文献7 一、前言从20世纪90年代起，互联网的崛起对社会产生巨大影响，网络传播的普及不但有赖于网络技术的成熟，也有赖于受众的广泛参与。随着传播研究的发展，受众的地位受到更多重视，目前很多受众理论研究对网络受众做出行为上的探讨，对于这种行为背后的心理因素，也有涉及。但是由于网民所处的空间是网络社区这么一个虚拟的存在，它和现实生活中的群体有着巨大的不同，社会约束力的减弱使得他们能在更大程度上自由发表自己的观点而相对较少的去担心由此引起的网络群体压力。相对于传统媒体的受众，网络受众是一个十分特别的群体，网络传播的交互性使得受众开始有了极大的选择权和主动权，在信息传递过程

4、中，受众不只是被动消极的信息接受者，网络所提供的虚拟空间，让网络中的受众可以大胆的对不同的事件发表自己的观点。二、网络舆论的基本概念以“小悦悦”事件为例（一）网络舆论的定义在新时期网络时代，舆论变成了一种事实或意见通过公共论坛的传播与流动并被广泛接受的状况。网络舆论是公众在网络上对事件一种言论的表达，他是在互联网上形成和传播的舆论，从本质上看它仍是舆论的一种，这是研究者的基本共识。换言之，网络舆论就是公众意见与网络传播媒介相结合的产物。只要满足传播形式以网络媒体为载体，内容上是公众发表的集合性意见这两个条件，就是网络舆论。（二）传统媒介中的舆论与网络媒介中的舆论分析比较网络舆论与传统媒介中的舆

5、论相比，传统媒介往往是媒体自上而下引导舆论，读者作为受众往往没有或很难获取与传媒平等的话语权。而在网络传媒时代，借助电子邮件、BBS、QQ等信息交互工具，使读者结合内容讨论、参与媒体建设的热情极为高涨，读者舆论的影响大大增强。就比如：发生在2011年10月13日,发生在广东佛山南海黄岐镇广佛金城的“小悦悦事件”。一个两岁的佛山女童小悦悦被迎面驶来的面包车撞倒，被碾压在车轮底下。肇事司机逃逸后，三名行人先后经过小悦悦身旁，都没有停下脚步，查看小悦悦的伤势。在几分钟后，又一辆货柜车经过，并碾压过小悦悦。而后，往来的十余名行人都见死不救。最后，在第十九名行人一位拾荒的阿姨见状，把小悦悦抱到路旁并呼喊

6、其家人。在与死神对抗的9天后，21日凌晨零时32分，小悦悦因全脑功能衰竭，多个脏器衰竭，抢救无效，离开了这个世界。一夜之间，广大网民对此事发表了形形色色的言论，并以迅雷不及掩耳之势散发到网络的每个角落，如：各大网站、BBS、QQ等等，在网上引发了一场舆论风暴。这要是在传统媒体自上而下引导舆论的情况下，是不可能发生的。读者们没有办法在传统媒介中发表自己的舆论意见。而且网络舆论有相当的言论自由度，许多用户在其中发表自己现实中不愿意说或不敢说的意见。比如：发生在2013年7月17日上午，湖南临武发生的一起意外死亡事件“瓜农事件”。此报道在网络上发表后，无论是微博，qq空间，网络媒体，其网络关注度迅速

7、飙升。因为“瓜农事件”牵扯到当地城管执法部门，许多群众有意见也不敢在传统媒介中发表。所以，他们就在网络中，用网民的身份发表自己对此事的看法，说出了自己在现实生活中不愿意或不敢说出的意见。因此网络舆论常常是社会焦点问题的意见集散地，其地位也日益受到人们关注。（三）网络舆论的特点分析网络舆论的特点主要集中在内容方面，可控性方面，表现形式与传播方式等方面。网络舆论的特点主要体现在以下几个方面：1、内容极为丰富作为一个自由发挥的空间，网络内容包罗万象。网络信息的海量，共享性以及由于缺乏相应的管理机制和措施等原因，除了有用的、及时的、积极的网络舆论，就好比“小悦悦事件”中，有一些比较理性的网民，他们并没

8、有被这种愤怒冲昏了头脑，他们不愿意相信自己的民族，自己的同胞竟会如此残忍、无情。他们极力寻求真相，基于对视频的种种怀疑，他们对视频进行了剖析，发现视频完全是伪造的，漏洞百出！此外，还有一个疑点，小悦悦事件的消息是小悦悦父母自己爆料的，但在得到捐款后，小悦悦的父母、陈婆等和事件相关的人都消失了。由此，网民的舆论声风起云涌，又掀起了一阵狂潮。如：“公布电视台采用的摄像头的原始的、未经处理的视频！” “公布父母与孩子的关系证明，孩子的确切年纪、出生地和居住地！” “光知道骂政府骂党骂这个骂那个，自己都没做好自己的事情，有什么资格骂别人？回头问问自己，是一个合格的公民吗，你有多少热血在生活中，而不是网

9、上光叫几句体现下自己是个大善人，是个好人，很热心？”之外，也存在着一些无用、过时、粗糙、反动、色情、暴力等信息也充斥网络，使得网络舆论的内容呈现出五花八门、异常丰富的特点。在“小悦悦事件”中，最开始的时候，网络上骂声一片，他们辱骂着司机良心泯灭、臭骂着路人见死不救，更有甚者骂到党和政府腐败、骂到社会主义虚伪以及骂到中华民族冷漠！如：“小悦悦身边的那十几个人，我不知道你们当时是怎么想的，可在这可以断定你们都是无情性、没良知的人渣！对于那俩司机更是让人痛恨！” “那些骂人的人有什么资格？有种到政府大楼叫，弱智！面对现实，有钱移民，移民成了华侨回来坑民吧。这就是中国事实！”在这些话语中,言语粗暴,舆

10、论毫无根据,只凭自己想说什么就说什么。2、舆论主体的匿名性：网络舆论的匿名性不同于其他舆论的匿名性传播，是其重要特点，每一个网络用户在互联网上均可以根据自己的需要设计任何一种虚拟身份出现。网民的身份是隐匿的，名字也是虚拟的，就好比“小悦悦事件”中，在网络的舆论者当中，有多少的匿名或隐匿的言论者。如：夜空下的小星说：“小悦悦好可怜，我觉得那些肇事司机和路过的人都没有良心！只有那拾荒的阿姨才是有良心的！”沉默有毒说：“对于悦悦的父母，我想问，如果悦悦是个男孩子，你会这样让他2岁在大街上溜达？你儿子是这样养的吗？”这正如网络上流传的句名言：“在网上没有人知道你是一条狗。”“人肉搜索引擎”的出现，也说

11、明了在网络中，存在着众多的匿名者。也许是匿名者发表的文章、舆论、图片等吸引了网络受众的注意力，才有了这一搜索引擎想挖掘出现实生活中的他们。3、舆论信息的开放性：网络舆论信息具有明显的开放性特征。在互联网上，人们可以是信息的发布者，也是信息的接受者，传播者与受众的界限非常模糊。4、舆论传播者的广泛性与报纸、广播、电视等传统媒体相比较而言，互连网作为一个公开的网络，是向所有人开放的，而不存在所谓技术层面的障碍。三、网络舆论中的受众心理特征分析以爸爸去哪儿为例（一）受众心理的变迁每一种媒体的诞生都会经历一个大致相同的传播模式，首先是要能满足个人的需求。2013年最火爆的综艺节目爸爸去哪儿是湖南卫视2

12、013年四季度推出的明星亲子生存体验真人秀节目，购买了韩国MBC电视台爸爸！我们去哪儿？的原版版权和模式。在节目未开播之前，林志颖借用自己的明星身份，利用微博这一平台，大肆宣传了爸爸去哪儿这一节目的开播。很多林志颖的粉丝，为了满足他们个人对林志颖父子的追崇，苦苦等待爸爸去哪儿的开播。湖南卫视为了达到开播前的收视狂潮，满足其宣传的需求，借用林志颖这一明星的身份，聚拢了有可能发展到在着共同利益的群体或者组织中进行传播，然后大规模的普及利用，使受众变身为大众传播媒体。而每一种新媒体的产生，都会对传播理论造成新一轮的冲击。传播理论也随着新媒体的产生不断融入新的特性。（二）受众心理在网络传播环境下的弱化

13、由于传统大众传媒在传播信息方面占据垄断地位，平常所见只是传统媒体所代表的利益集团的声音，传统媒体所秉持的舆论往往自封为“主流舆论”，受众的意见表达则缺少必要的表达途径。传统媒体的“大声喧哗”以及大众的“悄然无声”成了传统媒体舆论中的一个普遍现象。就拿各大报纸来说，基本上看不到一个版面是交给受众，让他们自由发表言论。而大众舆论之所以会呈现出这样一种状态，这和他们在生活中缺少自由发表言论的平台有很大关联。传统大众媒体由于自身的种种限制，也很少能给受众提供足够的言论空间。网络这种新媒体的出现，让网民获得了前所未有的自由表达自我观点的平台。网络的便利性使得网络传播成为一种兼容化的传播模式，它整合人际传

14、播与群体传播、大众传播的特点于一身，也正是因为如此网络舆论正以它不可思议的发展速度壮大起来。爸爸去哪儿主要是借用网络的宣传，受众在传统媒介中，并不能发表自己对节目的喜爱，不能发表自己的舆论，就只能在网络中发表自己的舆论，因此越来越多的受众已经大量减少在传统媒体上的使用时间，转而把网络当作获取新闻信息和休闲娱乐的首选工具。这也就是为什么微博、BBS、各大论坛逐渐兴起的原因。随着节目的热播，也引发了不同程度的争议，有爸爸去哪儿的拥护者，也有不少网民觉得爸爸去哪儿只不过是在做一场秀，目的是提高明星们的身价，增加他们的曝光率而已。这时，网络受众就分成了两个派别。在这些网民中，他们自愿担当着虚拟环境中的

15、秩序维持者，保护与他们观点一致的受众，或者是秩序破坏者，批判另一派别。这些都是在无组织的情况下，借用网络这一平台，网民们自觉成为一个庞大的隐形群体，他们出没在网络提供的虚拟环境中。（三）受众心理在网络中的呈现模式既然网络给网民提供了一个自由发表观点的平台，但这是否就意味着从众心理会在网络社会销声匿迹？除了积极活跃于各个论坛、贴吧的网民外，同样有这样一部分网民，虽然他们对某些信息并不是很感兴趣，但为了获得对信息的全面接受，他们也会花费一部分精力来关注该类信息的舆论动向，对事件的进展保持一个大概的了解。对这类信息，他们很少发表自己的看法，同时也很少去评论别人的观点。也许是他们意识到，在网络中并不是

16、完全匿名的，或者是和他们个人在上网时的“自我呈现”有关。在爸爸去哪儿节目开播后，有不少网民一开始对这一节目并不是很感兴趣。但是，无论他们走到哪，大家都在谈论这一节目，说着五位宝宝在节目中的爆笑场面；无论是上微博，还是观看优酷、热门话题、网页界面总是爸爸去哪儿，所以在潜移默化中，他们也必须花费一部分精力来关注该类信息的舆论动向，对事件的进展保持一个大概的了解。还有在2013年，李天一案件中，即使受众不观看电视新闻，腾讯新闻网、搜狐新闻网、凤凰新闻网、微博热门话题也会自动弹出新闻窗口，时时更新李天一案件的进展，使网络受众想忽略这一新闻报道都不行。总之，他们会对事件保持一种沉默的状态或者是以局外者的

17、身份进行观望。网络中确实存在着一定的群体压力，但是这种压力的程度取决于网民对网络的依赖程度以及网民在网络中的预期心理。如果网民对某个网络社区的依赖程度很高，甚至和网络社区中的人存在现实生活上的交往，则他的网络行为就会受到网络群体规范的影响，他对自己在网络中的所作所为，就会考虑到群体对自己的看法，因而会更谨慎行事。四、网络舆论的受众心理引导与控制措施网络舆论的引导与控制目前仍然是一个“世界性难题”，重点研究中国网络舆论的引导与控制是我国的网络环境下的题中应有之义。网络信息的无限性可能导致民主的非理性，网络传播的盲目性可能导致社会的不稳定性。达到净化网络舆论环境，进而充分发挥网络舆论的积极影响，减

18、轻或消除其负面影响，促使网络舆论更有利于社会和谐与发展的效果。（一）全方位提高政府引导效能舆论调控即对新闻信息加以调控，以形成调控者认可的舆论，进而对人们的思想加以有效的影响，它是任何一种社会、任何一个政府都非常重视的，是对思想加以影响、对社会加以弹性控制的一种方法。地方政府要做好网络舆论的引导工作，可以从以下几个方面做出努力。1、积极作为，及时、适度调整网络舆论引导策略长期以来，我国的舆论引导实践中，更多地是采用行政管理的方式。显然，这种管理方式己不能满足引导网络舆论的需要。政府对网络舆论的引导，要实现由政府行政管理为主向综合运用政府行政管理、立法管理、技术手段控制、网络行业和用户自律等多种

19、管理方式的转型。这就要求政府特别是地方各级政府转变思想观念，改变管理方式，正视网络舆论的影响，同时也要根据网络的技术特点有采取正确有效的方式对网络舆论进行规范和引导，变被动为主动，立足于“疏”和“导”。2、加强政府的信息公开，打造政府与网民的信息交流平台，增强信息透明度一些小道消息、极端观点和错误舆论等的滋生和蔓延在很大程度上是由于政府对信息的封闭。各级政府要借助构建服务型政府的契机，推进电子政府建设，加快普及设立在各级政府内部的“政务大厅”，在基层全面推广“政务超市”，以保障广大群众能够及时获得及时、准确和权威的信息。除外，还要重点建设好两大平台：党和政府与普通群众的交互平台，各级党代表、人

20、大代表与普通党员、群众的交互平台。（二）加大网络人才引进力度人才和队伍是加强网络舆论引导的一个重要保障。目前，我国各地的网络资源还比较分散。这就需要整合并能够调控网络资源，做大做强重点新闻网站。在此基础上，还要进一步整合、调控网络同报纸、广播、电视资源等传统信息媒体。一旦突发事件发生，可以首先利用重点网站在第一时间发布信息，提供有效信息，先入为主，先声夺人，这是我们及时发布信息、组织报道的重要阵地；然后发挥各网络优势，跟进并不间断进行报道。同时，通过加强对网站的社会调控，又可以完善网络舆论的应急协调机制，对网络舆论信息进行及时、有效地反馈、引导和控制。这需要大量既懂技术、又懂新闻传播的综合型人

21、员。然而，目前网络管理队伍中同时懂技术、新闻的少，不能及时发现问题，无法很好地预防网络的不良影响。为此，要重视网络人才引进，优化现有人员结构，加强对网站的社会调控力度。一方面要不断引进既懂技术又懂新闻传播的复合人员；另一方面要对现有人员加强技术、新闻业务知识等方面的专业培训，从而打造强有力的网络舆论引导队伍。具体包括：一是集聚一批理论和管理水平高的领军人才，这是能否取得网络舆论引导主动权的关键所在；二是集聚一批高素质的一线网络舆论引导人才，也就是现在的网络评论员队伍三是集聚一批掌握尖端信息技术的专业技术人才，为舆论引导提供坚实的技术支撑。（三）加强对网络环境的法律监管实现对网络舆论的引导和控制

22、，不仅需要不断加强网络道德建设，还要加强关于网络信息的法律建设和监管。没有规矩，不成方圆。任何自由都是相对的，网络虽然是一个虚拟空间，但它同样能够对现实中的人和事产生难以估量的影响。基于此，对于虚拟空间同样需要制定并不断完善相关的法律、法规。过去的一段时间，就是因为关于网络环境立法的缺位，网络舆论监督无法可依，给那些故意危害互联网运行安全和信息安全的不法分子提供了机会和广阔的发展空间。同样，一些普通网民也在网络上散布极端、非理性、错误的言论、谣言和谎言，给社会带来了不良的影响。（四）高度重视网络舆论引导和控制的负面作用在加强网络舆论的引导和控制的同时，要防止和避免在对网络舆论进行引导和控制的过

23、程中产生的一系列负面作用。网络舆论的引导和控制的可能产生的负面作用主要表现在两个方面：一方面，对网络舆论引导和控制的“度”把握不准可能造成信息失真，产生“美化”和“丑化”事件的现象，损害当事人的权益，侵犯网民的知情权。此外，一些部门为了自身利益，利用网络大力渲染自身政绩、欺上瞒下，对自身存在的问题视而不见，导致统计数据等失真，致使我国社会主义现代化建设蒙受损失。另一方面，网络舆论的引导和控制一定程度上压制网民权益的表达。随着网络技术日新月异的发展和网民群体人数的爆炸式增长，网络的舆论功能越来越强大，成为不可忽视的舆论场所。总而言之，网络舆论的引导和控制是一项极为复杂、艰巨而又长期的任务。对于网

24、络舆论的引导和控制应该是一项综合的管理，把新闻传播学手段、技术、法律、政策以及道德自律等各种手段结合起来综合利用;同时应把引导的“软性方法”与控制的“硬性措施”有机结合起来，使其达到优势互补，相辅相成，最大限度的把网络舆论引导到理性、和谐的方向，使之充分发挥促进良好和谐的网络舆论环境的形成的积极作用和影响。五、结论网络时代的到来，给人类带来的更多的是传播方式，与传统的传播方式相比较之下的变化。在网络中，传播者和受众的界限被无情地打破了，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，与此同时，每个人又都有可能成为受众，传播机构和个人的区别也被缩小和消除了，传媒的强大和受众的软弱之间形成的巨大的反差趋

25、向于消失。我们相信，网上舆论经过合理引导之后，网络将不会变成一个只发泄个人心中不满的非理性空间，而是会成为促进社会建设的思想宝库，成为我们美好的精神家园。参考文献1编者.网络舆论引导创新与实践案例分析会议J.国际新闻界，2009，12：662邹军.试论网络舆论的概念澄清和研究取向J.新闻大学，2008，02:135一1393穆建刚，刘立红，连水仙.近年来我国网络舆论研究的历史性回顾J.宁波广播电视大学学报，2005，04:8一114桑丽.国内网络舆论研究述评J.中共杭州市委党校学报，2010，05:34一365石国亮，徐媛，国内网络舆论监督研究J.广东青年干部学院学报，2009，77:3一56

26、许鑫，章成志，李雯静.国内网络舆情研究的回顾与展望J.情报理论与实践，2009，115一1207曾润喜.我国网络舆情研究与发展现状分析J.图书馆学研究，2009，8:2一68埃里克麦克雷。传播理论史一种社会学视角M.刘芳。北京：中国传媒大学出版社，2009：559中国社会科学院语言研究所词典编辑室。现代汉语词典Z.第五版。北京：商务印书馆，2005：104810程洁，张建。网络传播学M.苏州：苏州大学出版社，2007:6，1111刘建明。社会舆论原理M.北京：华夏出版社，2002，1312刘毅。网络舆情研究概论M.天津：天津人民出版社，2007:51，53、57，13曾润喜。网络舆情管控工作机制研究J.图书情报工作，2009，18:79一82