新媒体与传统媒体的比较分析.doc

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1、 目 录第1章 绪 论11.1 研究背景11.2现状11.2.1 新媒体传播的基本现状11.2.2新媒体在中国发展现状213传统媒体面临的挑战31.4 研究目标与研究思路3第2章 传统媒体与新媒体的涵义与特点42.1涵义42.2新旧媒体的特点分析4第3章 新媒体与传统媒体的比较分析731传统媒体与新媒体比较73.1.1受众比较73.1.2传播机制比较73.1.3商业模式比较83.1.4盈利模式比较1132新媒体的劣势与传统媒体的优势133.2.1新媒体的劣势133.2.2传统媒体的优势14第4章 传统媒体如何应对新媒体1541充分发挥传统媒体的优势，采取主动1542树立品牌意识，创新。1643

2、新媒体时代传统媒体的战略转型分析18431调整全媒体融合发展战略18432转变传播主体和传播形态变化的认识18433建立成熟商业模式,发展和营销新媒体衍生产品19434加快转型步伐19结 论20参考文献21致 谢22第1章 绪 论1.1 研究背景近年来，新媒体以惊人的速度和影响力冲击着传统媒体，形成了一种革命性的变革。有人认为报刊等传统媒体在新媒体的包围下，即将退出历史舞台。这种判断不只是一种理论上的推演，在某种程度上也得到了事实上的支持。在刚刚过去的国际金融危机中，的确有不少传统媒体的“百年老店”退出了历史舞台。例如，具有146年历史的西雅图邮讯报和具有100年历史的基督教科学箴言报，在金融

3、危机后都停出印刷版，改出网络版；而全球发行量位列第三的杂志读者文摘则为其在美国的业务申请破产保护。传统媒体面对新媒体咄咄逼人的气势，有时几乎没有还手之力，只有跟进、跟随、跟踪的份儿。近期一些焦点事件，比如官员艳照门事件、郭美美事件以及食品安全的热点问题等，大都是发之于网络，然后传统媒体跟进报道。如此看来，在这场传媒世界深刻的变革中，传统媒体所面临的挑战并非空穴来风，而是构成了某种事实上的困境。那么，面对新媒体的冲击，传统媒体尤其是传统期刊究竟该如何应对?1.2相关文献综述1.2.1 新媒体传播的基本现状 目前新媒体的传播分为三个基本类型：数字化文字传播、数字化视频传播以及交互式传播。就数字化文

4、字传播而言,数字报纸已经在传统报业经营收入中占据了重要的位置。纽约时报“数字纽约时报”网站用户已经超过1400万。收入超过l亿美元，年增长率超过40。华尔街日报首创收费网站运行模式，网络报纸发行达80万份，收入达15亿美元。在线订阅量已经超越印刷版发行收入。2006年2月20日，国内首张数字报纸由浙江在线推出。其后国内各大纸媒纷纷推出自己的数字报纸。截至目前，全国范围内已经推出或正在实施数字报纸的报社共有88家。2009年12月28日，由国家投入400亿元建成的中国网络电视台正式上线。在上线之初，中国网络电视台共推出五个频道、40多个栏目，涵盖体育、新闻、娱乐、互动等多个方面。尽管电视视频仍然

5、牢牢地占据着家庭和晚间时间，但是包括网络视频在内的新媒体已经牢牢地占据着办公室和日间时间。可以预见，在短时间内网络视频还不会威胁到电视的生存。但是,网络视频肯定会威胁到电视的发展。在新媒体集体扩张面前，电视媒体面临的危机越来越严重。电视媒体在制定未来几年发展规划时，目光必须紧盯蓬勃发展的新媒体，否则就一定会被时代所淘汰。 1.2.2新媒体在中国发展现状随着数字技术的不断发展，新媒体的应用也不断普及，给人们的生产及生活带来诸多便利，其应用已由高端用户向广大人民群众推广，如互联网、广场电视、车载移动电视、电子书刊等。3G业务普及后，以手机媒体为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务将成为新媒体下一

6、步发展的总体趋势。手机用户。手机正逐步改变人们的生活，人们可以通过手机进行远距离的移动交流、获取各方面信息，并可以使用手机来支付货物和服务费用。手机已成为人们生活、工作中随身携带的不可或缺的工具。据国际电信联盟(International Telecommunication Union)的一份报告显示，截至2009年底，全球手机用户总数约46亿人，相当于全球超过60的人口通过手机彼此联络。而另一家市场调查机构Informal Telecoms &Media亦指出，全球3G用户已超过4亿户，约占全球手机用户比例的10。并且伴随3G业务的普及，各种宽带手机应用和宽带手机用户都将呈几何级数迅速增长。

7、网络用户。近年来，互联网应用已在全球普及开来，因其传播速度快、信息量大、使用方便而备受用户青睐。据瑞典互联网流量监测机构公布的2009年全球互联网产业统计数据显示，是年全球网民超17过亿；另据德国联邦统计局公布的最新统计数字显示，目前全球人口总数约为68亿，由此可见，约有26的人口已成为网民。而在未来几年内，全球网民的人数仍将以亿为单位迅速增长。正如以太网络的创始人、著名资本投资家罗伯特梅特卡夫所指出：“一个网络的经济价值=用户数量2，互联网将给人们带来的便利和经济价值无法估量。13传统媒体面临的挑战新媒体的兴起在丰富人们文化生活的同时。也给传统媒体带来了巨大的挑战。(1)媒体受众重新被细分。

8、就像分蛋糕一样，蛋糕只有一块，原本只有两三个人在分这块蛋糕。但是突然义冒出很多人一起分这块蛋糕，那么之前那两了个人分到的肯定没有以前多。这必然会影响到他们的利益。当新媒体出现时，媒体的市场份额正处在重新分配中，大部分的受众也会流向新媒体。(2)媒体广告收入被分流。“新媒体”与“旧媒体”之间竞争加剧，市场正在重新分割。各种新媒体不断涌现出来，直接刺激了广告市场，在促进全社会广告投入总量增加的同时，也会对既有的广告市场份额进行重新分配，从而对传统媒体经营造成影响。(3)媒体从业人才被分流。互联网的日益普及产生了巨大的人才需求，加之互联网站以新媒体的资金、体制和前景的优势吸引了大批的专业人才加盟，除

9、了从传统媒体广纳贤才。国内一些著名的新闻院校也与时俱进，纷纷增没网络新闻、网络传播及其相关专业。毋庸置疑，新媒体在人才市场已经与传统媒体展开了较量。 1.4 研究目标与研究思路本课题通过分析比较传统媒体与新媒体的特点与不同，找到传统媒体在迅速发展的新媒体下的经营发展之道。第2章 传统媒体与新媒体的涵义与特点2.1涵义所谓媒体，是指传播信息的介质。通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。此前，传统的三大媒体分别为：报刊、广播和电视。新媒体是相对于传统意义的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽

10、带互联网、移动瓦联网两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一块，也有人把这两类媒体分别称之为第四、第五媒体。新媒体(New Media)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美国CBS技术研究所发表了开发EVR(电视录像)商品的计划，第一次提到了新媒体一词。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中，也多处使用“新媒体”，从此，“新媒体”开始在美国社会流行并扩展到全世界。直到今天，学者们对新媒体的定义仍是众说纷纭，没有定论。我国新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”阳光文化集团首席执行官吴征认为：

11、“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”新媒体借助于现代科技的力量，其外延在不断扩大，涵盖了网络、手机、数字广播、数字电视、数字电影、数字杂志、数字报纸、桌面视窗等形式，时下最流行的博客、播客、维客也在新媒体之列。但综合而言，任何一种新媒体都是世界现代化进程的产物，是数字技术与网络平台托举起来的一种新型传媒。2.2新旧媒体的特点分析网络宣传效率高、速度快，但是存在虚假报道多、转载报道多、控制手段滞后、舆论导向混乱等问题。网络新闻宣传属于及时传播方式。只

12、要这边一上线，手中就可以立刻看到，几乎不存在时差的问题。在网络传播方式下，新闻真正成为新闻。传播的效率和范围都大大提高，提高了传媒的影响力。张毓强以“伦敦爆炸案”为个案提出了新媒体的多媒体整合态势。“市民威廉达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式报道了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次报道中，手机、博客、互联网以及播客密切配合，将第一时间、第一现场权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。与此同时，因为必须借助网络、手机等现代工具以及新媒体竞争的加剧，媒体的载体变薄，媒体的利润受到削弱。近两年来，随着微博的迅猛发展，更多的人成

13、为传播者，而且有各自的粉丝，对传统媒体形成了进一步的削弱。但是在网络传播中，由于业余作者的传播水平有限，而且缺少把关，一些垃圾信息大量进入读者的生活，甚至出现诸如金庸去世这样的假新闻，影响了人们对于新媒体的信任度。在新媒体尤其是微博大量发展的情况下，政府部门尚未出台政策或法规对网络新闻进行监管和处罚，新闻宣传的控制手段处于滞后状态。另外,新媒体的出现呈现出更加垄断和集中的特点，平面媒体的数量比电视台多，电视台的数量比网站多，网站的数量比液晶电视广告媒体多，媒体越新，数量越少越集中，尤其是涉及到高科技的应用的。这说明越新的媒体进入的门槛越高，大众对新媒体的关注和信任度更集中，新媒体自身的竞争更加

14、激烈。传统媒体报道严谨、权威性强。但是面对新媒体的挑战，存在时效性差、互动性差、宣传功能过多容易引起读者反感等弊端。作为专业的信息传播机构，传统媒体不仅在信息收集上具有优势，而且由于专业训练，制造出的“新闻产品”一般都是符合要求的合格产品或高质量产品。按照传统媒体的专业化流程，来自各种不同信源的信息经过把关、筛选和加工，制作成符合标准的产品后再传输给受众。在这个过程中，传统媒体基于其背景、社会责任感，在某些重大事件上往往发挥舆论导向作用，甚至通过评论等方式来突出这种导向，发表其所代表组织的立场和观点。由于报纸所代表的组织具有广泛的社会影响力，因此其发布的重要新闻、民生新闻、政策导向、路线方针就

15、会受到一定区域或系统内民众的重点关注，但与之无关的民众则可能更关注一砦民生报道、娱乐报道、体育报道、社会新闻等，而且由于传统媒体传播效率稍显滞后、互动性也较差。因此，如何提高传统媒体的影响力、增强时效性、增加和读者的互动，成为传统媒体需要认真面对的问题。第3章 新媒体与传统媒体的比较分析31传统媒体与新媒体比较3.1.1受众比较随着新的传播技术和媒介的涌现，大众获取信息的渠道和习惯发生了质变。可以简单的归纳为：上个世纪50年代出生的人是读着报纸长大的，60、70年代的入是听着广播长大的，80一90年代的人是看着电视长大的，2l世纪出生的人则要在互联网上边读报纸、边听广播、边看电视度过一生了。由

16、于传统媒体版面和窄问的限制，精英掌控着绝对的话语权，导致传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。传统媒体似乎都是在俯视读者。这种姿态容易让大众产生距离感。但新媒体则不同，新媒体一出生就代表着平民文化。由于讲究互动，有更多的内容来自草根，而且也是给草根看的。因此，新媒体更受大众欢迎，符合时代发展方向。然而，新媒体的强制传播在很大程度上影响了受众的信任程度。2008年初上海、武汉、广州和成都四座城市进行新媒体“暴力传播”的受众调查：大部分民众表示经常受到广告短信和垃圾邮件的骚扰，只有小部分民众表示他们看过公交电视，楼宇电视。3.1.2传播机制比较传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点

17、对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容。具体见图1。而新媒体的传播机制则是多点对多点、全立体的传播机制。具体见图示2。互联网在初始分配资源时，给每台电脑分配的资源都是相同的，互联网上任何一个电脑都能和其它任何电脑联系和沟通。在新媒体的传播机制下，信息源和受众之问的角色逐渐模糊。传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者；受众在一定意义上也成为信息源。例如通过博客和微博等手段，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生

18、产阶段。3.1.3商业模式比较传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式。第一次售卖是通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主。传媒业商品的两次售卖具体如图3。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。传统媒体的价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营；实现采编、发行、经营和管理之间的良性互动；在管理层的安排上，要同时配备高素质的采编、

19、发行、经营和管理团队。新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，对使用其一般业务(如搜索、即时通讯等。手机语音通信)的用户免费，而通过广告主等第三方收费、出售虚拟财产、开展网络游戏等增值业务带来的收入补贴免费。网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。新媒体的“免费+收费”的商业模式与传统媒体的“两次售卖”商业模式存在着很大

20、的差异。首先在于获得每个新用户的边际成本存在极大的差异，传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高，导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利，如腾讯可以直接售卖给用户增值服务，网游公司直接收费等等。腾讯借助其庞大的用户群，2009年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。2009年年底，腾讯的即时通信服务活跃帐户数达到5.229亿，即时通信服务最高同时在线帐户数达到9,300万，“QQ空

21、间”活跃帐户数达到3.878亿，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)为620万，比上一季度增长8.8%。在庞大用户的基础上，腾讯去年业绩大幅度增长：总收入为人民币124.4亿元(18.219亿美元)，比去年同期增长73.9%；互联网增值服务收入为人民币95.307亿元(13.958亿美元)，比去年同期增长93.9%；移动及电信增值服务收入为人民币19.056亿元(2.791亿美元)，比去年同期增长36.2%；网络广告收入为人民币9.622亿元(1.409亿美元)，比去年同期增长16.5%；毛利为人民币85.505亿元(12.522亿美元)，比去年同期增长71.6%；净利润为

22、人民币51.556亿元(7.551亿美元)，比去年同期增长85.2%。中国报业扣除政府补贴和非相关多元化业务（如房地产、酒店等业务）获得的利润之外，其净利润估计不超过100亿元。腾讯2006-2009年的经营情况具体见表1资料来源：根据腾讯2006-2009年年报资料整理。此外，截至2010年6月20日，Twitter的账户总数超过1亿600万，每天以新增30万用户的速度成长，每天超过1亿8000万次访问，每天发送5500条推讯，每天搜索请求超过6亿次，奥巴马在推特上粉丝数排名第四，超过370万；截至2009年底，新浪微博用户超过5000万。截至2010年6月20日，新浪微博女王姚晨的粉丝数已

23、经超过180人；2009年，百度网络广告收入达44.5亿元，谷歌为22.5亿元，新浪为15.4亿元，搜狐为12.1亿元，网易为3.8亿元，MSN中国为3.1亿元，淘宝网网络广告收入达15.0亿元，优酷网网络广告收入为2.4亿元.3.1.4盈利模式比较传统媒体的盈利模式主要有如下几种：一是发行收入，由于情况不同，各国以及不同类型的媒体发行收入占总收入的比例相差悬殊，例如，日本报纸的发行收入占总收入的50%左右，美国的占20%30%，而我国都市类的报纸一般不超过20%，有的甚至不到10%，当然党报尤其是中央级党报发行收入占比较高；二是广告收入，这块收入是市场化报纸的主要收入源，一般占比60%以上，

24、又较多地依赖房地产、汽车等少数行业；三是增值服务收入，如举办的大型论坛、活动以及发行公司的物流配送收入；四是版权输出收入，这一块目前收入可怜，所占比例很少。新媒体的盈利模式主要有以下几种：一是广告收入，目前占比不高，几大门户网站中只有新浪的广告收入占比超过60%，而腾讯和网易的广告收入占比都达不到10%；二是互联网增值业务收入，如售卖道具、游戏币等等，腾讯和网游网站这块占比收入很高，网易达到90%，腾讯也超过60%；三是移动增值业务，如手机音乐下载等等；四是流量分成，随着三网融合速度的加快，移动互联网将高速发展，新媒体的这块收入将逐步提上议事日程并高速成长；五是分层信息服务收入，即针对商业价值

25、高或者有着特定需求的用户提供个性化的、定制化的信息服务，未来这块市场空间将前景广阔。目前，由于中国传媒业尚处于初级发展阶段，广告市场还有巨大的发展空间，广告收入仍将在传媒业占据重要地位，但是随着新媒体的快速发展，广告将从传统媒体快速转移到新媒体，新媒体在广告市场所占的比例将越来越高。目前，西方发达国家尤其是美国和日本等国家这种趋势表现的尤为明显：根据美国报业协会最新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年

26、，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表2。在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告，此外，日本的网络

27、广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。资料来源：根据相关公司年报资料整理尤其值得注意的是，随着移动互联网的快速发展以及网络媒体的进一步成熟，和电信运营商的流量分成尤其是分层信息服务将成为重要收入。未来虽然平面媒体将逐渐衰亡，但是信息服务将高速发展，针对不同读者具有更好用户体验的个性化、定制化的娱乐和信息服务将成为媒体业最为重要的收入。要为用户提供这类的服务就必须在巨量的用户平台上运用用户使用习惯跟踪、数据分析等手段，逐步找到每个用户的消费习惯，并为他提供量身定做的娱乐和信息服务。要实现这个过程

28、一是需要巨量的用户平台，二是需要成本低廉、技术先进的数据分析工具和平台。毫无疑问，传统媒体由于用户群小、和用户相对分割以及缺乏先进的分析工具，注定提供不了这样的娱乐、信息服务，而只有新媒体才有这个能力提供这种服务。32新媒体的劣势与传统媒体的优势通过新旧媒体的比较研究，毫无疑问可以看出传媒业正处于传统媒体和新媒体此消彼长的快速转变过程中。在竞争与较量中,自身的比较优势始终是克敌制胜的关键。那么，传统媒体的相对优势在哪里?不同版本的教科书都曾经为我们总结了传统媒体各自的优点，可是，在新媒体时代，传统媒体的传统优势已经被逐一消解和超越。但这绝不意味着传统媒体在新媒体时代就一无是处。为了找到传统媒体

29、的比较优势，先来看看新媒体还存在哪些劣势。3.2.1新媒体的劣势尽管我们可以预见新媒体广阔的前景。但在目前的情形下我们必须看到，新媒体也的确有它的现实局限。有人把它总结为几个方面：一是概念大于平台。即围绕着新媒体的探讨多、概念多、说法多，但平台比较有限。尚处于起步阶段；二是平台大于内容。即有限的平台基本上又是传统的内容，适合新媒体的内容还远远没有生产出来。也就是说平台存在，但是内容还比较陈旧，并没有完全适应新媒体的要求；三是内容大于需求。即有限的内容远不能满足受众的需求。它并没有引发更广泛的群体对这些内容的强烈需求。由此可以看出，新媒体在目前初创阶段的短板就是内容权威性缺乏、公信力不足、专业性

30、不够、形式还比较单一等。而内容的权威和提供内容的制作团队的专业正是传统媒体的比较优势，传统媒体要积极面对挑战。首先就必须牢牢把握相对优势并把它发挥到极致。3.2.2传统媒体的优势尽管新媒体对传统传媒构成了强大冲击，但是传统媒体包括期刊在内仍然有自己的生存空间，而且在很多方面处于优势位置且有独到的特色。（1）传统媒体站位高、控制力强传统意义上的媒体往往拥有较多的权力，尤其是中国的主流媒体，有些还是国家权力机构的重要组成部分。这些媒体的权威性与影响力在短时间内不是新媒体可以撼动与替代的。 （2）传统媒体资源丰富、历史积淀深厚传统媒体大多拥有深厚的文化底蕴与历史传统，拥有强大的团队、成熟的运营系统、

31、规范的管理机制，这些成熟的文化资源是新媒体无法比拟的。报纸和电视媒体作为传统媒体，经过多年的经营，都有充裕的人力资源储备，拥有数量众多的经过专业训练的新闻人才，他们深谙新闻的采、编、审、播等工作业务。网络媒体在人力资源储备方面难以与传统媒体抗衡，具有新闻发布权的专业网站为数不多，网络新闻采编人员业务能力和专业素质仍有待进一步提升。（3）新媒体核心内容的传播路径还是以传统媒体为起点传统媒体依然是原始内容的提供者，是传播路程的发端，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体的内容为主，这在中国表现得尤为突出。这也说明，期刊等媒体依然是信息、知识和思想的重要策源地和发布者，它们独特的运作模式是知识和

32、思想生产的有效途径，因而具有合理的发展空间与生命力。第4章 传统媒体如何应对新媒体的挑战41充分发挥传统媒体的优势，采取主动面对新媒体的兴起，传统媒体不能被动做“他者”，不可袖手旁观，而要主动应招，主动出击。（1）传统媒体应占据“第二落点”(深度报道、全面解析、权威评论)，主动引领网络舆情。网络消息在真实度、可信度与深度、广度等方面尚欠火候，这正是传统媒体可以大有作为的地方。传统媒体对来自新媒体的消息应该起到从质疑到去伪存真、从跟进到深度挖掘、从转载到放大传播效果的作用。新媒体能够抢占新闻的“第一落点”(时效性)，传统媒体理应占据“第二落点”(深度报道、全面解析、权威评论)。更为迫切的是，传统

33、媒体应该主动引领网络舆情。近年来，网络作为信息传播平台，在网络督政、网络建政、网络问政、网络议政以及反腐倡廉等方面发挥着越来越大的积极作用，但同时也出现网络暴力、网络谣言、网络造假之类的噪声杂音弥漫扩散的问题。假如传统媒体面对网络流言失语失声失位、无所作为的话，信息的不确定性与传播的不对称性只能导致更大规模的围观、更无头绪的猜测，每一个网络信息的获得者和转达者都可以“不管你信不信，反正我是信了”，此时处于各种信息甚至正反对撞的信息包围之中的人们把信任票还是要投给传统媒体，传统媒体具备的建设、理性、反冲动的功能应得到充分发挥。关于公众对媒体的信任度，路透社和英国广播公司等机构曾进行一项调查，在1

34、0230名成年受访者中，82的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75的人信任全国性和地方性报纸。尽管互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。（2）传统媒体应保持其独立品格，通过实事求是地调查，还原事实真相。媒体时代，人们的沟通从“咫尺天涯”变成了 “天涯咫尺”，公众接受信息长上了“千里眼”和“顺风耳”。互联网本身具有信息的记忆性、积累性和触发性特点，在网上发布一条信息，理论上可以被不受地域限制的所有网民在瞬间接受，同时网络传播的便利性使得二次传播成本几乎可以忽略不计，信息的影响呈几何级数递增。新兴传播手段操作简单易行到可以“一键搞定”，迎合了人们在网络时代获取信息、参与建设和

35、宣泄自我的需要，个人网站、博客、微博的出现，使得信息几乎不需要把关就可以随时上网传播，通过论坛、转载等形式迅速扩散开来，成为舆论关注的焦点。尤其是遇上突发性公共事件，眨眼之间就可能借助新媒体将事件的初始信息迅速传播到世界的各个角落。在网络舆论出现非理性情绪时，传统媒体是“火上浇油”还是“扬汤止沸”，这取决于传统媒体是否拥有理性、科学、法治的态度。传统媒体应不人云亦云，保持独立品格，通过实事求是地调查，还原事实真相，用庖丁解牛的方式分析问题，才会有效疏导民意，引导和引领舆论。42树立品牌意识，创新。（1）面对广告的流失，传统媒体应该学会树立品牌意识，创新自己的特有的品牌类节目。品牌节目是有效的自

36、我推销手段。品牌节目在自我宣传上效果迅速，能给受众留下印象深刻，使受众熟悉，从而有利于扩大自身的影响力，提高收视率，吸引更多广告商。要创建品牌类节目关键在于节目的创新。以湖南卫视为例，湖南卫视主要有两大品牌类节目，一个是快乐大本营，另一个则是超级女声。快乐大本营不仅是湖南卫视上镜以来一直保持的品牌节目，而且成为全国最有影响力的娱乐节目之一。根据央视的调查表明。湖南卫视的收视率在2005年暑期较去年同期上升了3666。在全国卫视保持第一位，在省级卫视遥遥领先，品牌进一步提升。根据品牌竞争分析报告，湖南卫视仪次于央视一、三、五套。排名全国第四，位列省级卫视第十位。在互联网上的品牌提及率是全国受众的

37、流失。传统媒体在节目内容上应满足受众的需求。要做到节目更加有特色，这样才能从根夯上留住受众。也只有这样才能提高传统媒体的竞争力。目前我围各省市电视台或报纸所推出了各具特色的民生新闻栏目就是节目创新的很好体现。例如，江苏电视台城市频道南京零距离、海南电视台的直播海南、河南电视台的民生大参考、杭州电视台的阿六头说新闻等。（2）传统媒体要做到经营管理的创新，提高自身的效益。没有人才喜欢在一个效益差的环境里下作，媒体作为一个组织发展是第一位的，而发展的动力来自人才。谁拥有人才，谁就拥有竞争优势，就能在竞争中获取。面对人才的分流，传统媒体应提高自我效益，提高效益最好的方法之一就是做到集团化企业运行，媒体

38、集团化不仅能实现资源重组，优化结构，而且能有资本有能力引进新的技术，从而提高整体效益。河南报业集团就是一个很能说明问题的例子。河南报业集团通过整合都市类报纸，以及整合党报党刊发行业务，同时成立了报刊发行中心，从而提高了各类报纸的发行量，尤其足大河报，每天发行数量已经达到70万份。随着报纸发行量增多，整体效益也越来越高。河南报业网是媒体集团化优势的另一体现，河南报业网打造了报纸与网络的结合，扩展了受众范围，据相关资料统汁，河南报业网的日浏览量约为5000人。目前河南日报报业集团已经形成了以网络、广告、发行、印刷、物贸、信息、房地产、彩票等为支柱的多种产业，综合经济实力跃居全国省级党报前列，各项事

39、业迅猛发展。各类传媒人才也纷纷走向河南报业集团的各个T作岗位。在2006年春季人才招聘会上，向大河报投简历的人数达到了1500多人。（3）传统媒体要做到与新媒体合作方式的创新。虽然在运作模式上有所差异，但在竞争十分激烈的今天，为了少走弯路传统媒体应该学会在方式上有所创新，传统媒体可以通过资源互换、战略合作等方式充分利用别人的经验与资源，传统媒体和新媒体之间的合作是一个行业发展的趋势，也是传媒业自身发展的一个需求。因此，我们不要指望老锅炒新菜。在自己封闭的体制内发展业务；也不要总想着把所有的资源都留在自己的园子里。否则我们最后将很有可能会独守一个荒芜的园子。 “穷则变，变则通，通则久”，传统媒体

40、需要认真对待新媒体的冲击，思想观念需要创新，要树立起品牌意识；管理体制需要创新，要走产业化发展模式；传播方式需要创新，要走与新媒体合作的道路。刨新是传统媒体迎接挑战并取得胜利的重要保证。在稳定中求变革，在创新中求进步。这是传统媒体迎接挑战的基本原则。在这没有硝烟的战场上传统媒体既要向新媒体看齐，与时俱进，又要怀着与新媒体保持一定距离的心态客观地认识自己的独特性，保持自己的独特优势。真正做到“你无我有，你有我新”。只有这样传统媒体在激烈的竞争中才会立于不败之地。另外，传统媒体还应做一些战略转型。43新媒体时代传统媒体的战略转型分析431调整全媒体融合发展战略新媒体时代, 媒体形式和媒介载体发生了

41、根本性的变化。媒体形式由单一多媒体形态向多媒体融合形态发展, 媒介载体由非数字化主导向数字化主导方向发展。传统的单向电视图文报纸 图像文字为主的网站正在过渡到互动网络电视 电子阅读器手机电视等新媒体传播形式。全媒体囊括了传统媒体与新媒体在媒体内容、媒介渠道和功能层面的总和。全媒体时代, 内容为王的传统媒体在采集加工职能上的优势将继续延续, 而以技术为核心的新媒体在渠道上的优势将更加明显, 传统媒体和新媒体将发挥各自优势。因此, 传统媒体在转型时期要及时跟踪研究新媒体市场变化动态, 不断吸取新媒体优势, 结合传统媒体业务做出合理战略调整, 以适应新时期快速发展的需要。432转变传播主体和传播形态

42、变化的认识在新媒体转型时期，通常注重新媒体产品的开发， 渠道的扩展， 而忽略了对新媒体传播主体和传播形态变化的认识，这样必然造成了盲目的市场跟风， 产品缺乏核心竞争力，这也正是传统媒体转型最困难的地方。传统媒体已经长期处于市场垄断的位置, 习惯了“我说, 你听”的传播主体和传播形态。 而在新媒体时代, “谁都可以说, 我听自己想听的”改变了原来的信息来源,改变了传播方式, 也改变了接收方式,这给传统媒体的思维模式带来了巨大的冲击。新媒体时期,传播主体由专业媒体垄断向以专业媒体为主，公众互相交流评论相结合过渡。专业媒体仍以导向性、系统性的方向发展, 同时增加了公众的互动性和个性化的功能性需求。传

43、播形态由点辐射的单向结构向网状互联双向结构过渡, 信息来源更丰富, 信息传递更加多元化。433建立成熟商业模式,发展和营销新媒体衍生产品新媒体产业以产品为导向，技术为核心， 谁把握了核心技术， 谁就掌握了主动权。传统媒体正在由资源扩张转变为价值扩张， 传统媒体仍以内容制作为核心业务，不会在新媒体技术上面面俱到。因此，有选择性进人，有选择性合作才是明智之举。互联网产业在媒体传播信息资源利用上扮演着越来越重要的角色。他们在媒体传播领域，覆盖了网络电视桌面、手机终端、平板电脑电视机顶盒等众多领域，他们成为网络融合、多屏合一的有力推动者。在互联网产业链中，传统媒体与其他非媒体一样都是其中的参与者， 面

44、对相同的市场环境，传统媒体要在新媒体领域中不断扩大舆论影响力，除了把握自身的内容资源优势还要建立成熟的商业模式大力发展和营销新媒体衍生产品。434加快转型步伐传统媒体正在面临一次前所未有的挑战，它来自于互联网技术的进步，改变了人们的生活方式，也改变了媒体的传播规律。这种快速的变化给传统媒体带来了更多的机遇和挑战，如果不能跟上时代的脚步，必将面临淘汰。 结 论传统媒体的确面临着来自新媒体的很大的威胁，但传统的媒体与新媒体是一种既竞争又合作的关系，它不会就此很快的消亡。举个例子，电视的出现，曾经使平面媒体的从业人员感到人人自危，以为文字和影像结合的手段会使纯粹文图的平面媒体的末日出现，而事实证明，

45、电视、包括卫星电视的发展只是丰富了人们的生活，也培养了更多的关心媒体的读者，从而在另一方面促进了平面媒体的增长，并且促使新的纸媒如当时的各地的广播电视报、声屏报的出现和高速的发展，如南方声屏报曾高达1000万的发行量。网络的出现再一次使传统媒体出现了狼来了的呼声，但是互联网媒体很多时候还是需要倚靠平面媒体提供内容。互联网媒体有的时候也成为平面媒体扩大影响和传播效果的一种手段。各种各样的网络小说变着法的出版图书，才会觉得被社会真正认可和获得真正的收益，因此，各类媒体的竞合态势，而不是互相取代至少在不短的一段时间内还会维持下去。但是，传统媒体要想不被新媒体取代，或者说传统媒体要想屹立不倒,要求传统

46、媒体充分发扬自身优势。在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体应对新媒体竞争的关键在于从经营媒体向经营品牌转型，充分发挥品牌溢价，充分发挥其权威性，延伸与媒体内容相关的产业链，实现多元化经营，加快转型步伐。 参考文献1 纸质纽约时报将终结专家:传统媒体被取代的信号 20102 中国互联网络信息中心(CNNIC)第26次中国互联网络发展状况统计报告20lO-7163 榜继红：谁是新媒体，清华大学出版社4 冯广超：数字媒体概论，中国人民大学出版社5 匡文波：手机媒体概论，中国人民大学出版社6 高钢，陈绚关于媒体融合的几点思索J国际新闻界， 2006，(9)7 陈婉莹传统报纸

47、媒体如何应对网络媒体的新挑战以美国报纸网络版的变革为例J新闻记者，2007，(11)8 谭天产业经济学视域下的新媒体J声屏世界，2007 (10)9 加拿大麦克卢汉理解媒介M何道宽，译北京：商务印书馆，2009：17310 刘建新从2008年美国大选看新媒体“霸权时代”的来临 J前沿观察，2009，(1)11 吴文四大传媒传播特质比较J浙江大学学报(哲学社会科学版)，2001，(2)12 陈朝晖奥运传播的互补与互融J现代视听，2008，(9)13 章权网络媒体与传统媒体互动分析J重庆三峡学院学报2009，(1)14 蔡铭泽新闻传播学M广州：暨南大学出版社，2007： 14615 范洁奥运一新媒体发力月度聚焦，2008。(9)16 王春枝美国传统媒体数字化转型的三种途径J青年记者， 20080217 郭全中传统媒体与新媒体比较研究N人民网。201010 致 谢感谢我的指导老师，从论文的选题到定稿都离不开她的指导。在遇到困难时，她总是耐心的指导与帮助，使我能顺利完成这篇论文的写作。此外也要感谢和我一起做毕业论文设计的同学，当我在外面实习时，是她们积极通知我需要注意