新闻传播论文反思弱势省级卫视栏目改版.doc
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1、反思弱势省级卫视栏目改版 反思弱势省级卫视栏目改版薛帆电视传媒业是高度竞争的垄断行业,改版对于电视经营而言,是一种经常性的、适应环境变化的举措。近几年,电视业界强者愈强、弱者愈弱的格局逐步形成。据估算,2010年省级卫视前三强的广告收入总额约相当于排名后20位的省级卫视的广告创收总和。激烈的市场竞争迫使卫视改版成为常态,而改版的成败又直接关系到卫视竞争地位的强弱。与早期改版更注重更换频道包装、换LOGO、调整编排不同,现在改版的重点是打造具有频道支撑力的品牌栏目。如果说各卫视在电视剧竞争领域没有完全分出高下的话,在核心产品品牌栏目打造的较量中则强、弱立现。 与湖南、江苏、浙江强势省级卫视相比,
2、特别是排前10名以外的省级卫视,改版不断,新栏目层出不穷,但收效甚微,反响平平。 一、弱势卫视屡改屡败的原因 1.创新力不足:跟风抄袭模仿、无卖点、不易识别市场竞争者可分为:领先者、挑战者、跟随者和补缺者,弱势卫视常常扮演跟随者的角色。超级女声火的时候,选秀节目泛滥;我爱记歌词火的时候,电视卡拉OK盛行;非诚勿扰火的时候,相亲节目成灾。“审美疲劳”成为观众最常见的心态,而同类栏目的生命周期也大大缩短。弱势卫视由于缺乏原创能力,只能模仿抄袭,习惯了跟随和模仿,又进一步使频道丧失了自主创新的能力,改版慢慢变成“照葫芦画瓢”。 事实上,“抄袭模仿”与“成功借鉴”只有一步之遥。 国内这些成功栏目大多脱
3、胎于国外成功范例,严格说来,几家卫视也是在模仿,如超级女声借鉴了英国偶像,但本土化操作的成功凸显了差异化和独特卖点,使这个栏目从包装、形式到内容都更“易识别”。超级女声率先让人们知道,唱歌比赛不是专业选手的专利,人人皆可唱歌,观众全面参与,在“审丑”的同时也体会着成长。我爱记歌词将卡拉OK式娱乐和歌词记忆游戏结合,首创比赛不再需要评委,门槛更低、规则更简单; 非诚勿扰延续人间“面对面冲突”的卖点,在嘉宾人生观、价值观的冲突中展现话题的真实,反映社会的现实。这些栏目有的已经大大超越了其学习借鉴的对象。可见,创新力包括原创力和学习力,在没有版权保护的中国电视市场,学习力显得更加重要。 2.方向不明
4、:频道定位不清、负担过重栏目改版首先要定位,朝哪个方向改?要符合观众需求,更要服务于频道和媒体发展的整体战略。云南卫视从“浪漫”到“人文”再到“绿色”,不论怎么变,频道定位及战略的模糊不清和摇摆不定恰恰是思路不清、取舍不定的明证,必然导致栏目改版无的放矢。 依据观众收视习惯和市场需求进行的改版,时常陷入“三俗”受到批判。大家都知道主打娱乐栏目能较快占领市场份额,广告商也愿意跟进,但不是每个电视台都擅长做娱乐、都有做娱乐的资源,更重要的是,娱乐类栏目操作不好就有蒙受庸俗、媚俗、低俗的风险,媒体的品质和社会责任就会遭到质疑。反过来,单凭制作团队的主观意志、知识经验进行改版,又可能是一种精英式的改版
5、。不做娱乐,主打新闻栏目必然和本台地面强势频道形成竞争;主打文化、纪录,做品质、做高端,需要耐得住寂寞,难以在短时间内提升知名度和影响力,无法适应广告创收的压力。所以,“要不要做娱乐节目”是个问题,“不做娱乐做什么”也是个问题,对平民化和精英化的平衡,对短期利益和长期品质的取舍需要智慧。3.动力不够:改版是领导的事,与他人无关有人会问,卫视改版频繁,怎么可能动力不够?事实上,弱势卫视的改版自上而下推动的居多,改版的动力基本停留在领导层,真正的执行层编辑记者大多厌倦改版。 领导热衷于改版,原因主要有:上级领导不满意、新领导新气象、政绩工程的需要、收视率考核的压力、广告创收的压力,等等。这些动因相
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