从符号互动解构“微博”价值.doc

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1、本 科 生 毕 业 论 文（设计）从符号互动解构“微博”价值Interpret the Micro-Blog Value from the Symbolic Interaction 姓名与学号 指导教师 年级与专业2007 广告学所在学院传媒与国际文化学院内容摘要本文共分四大部分。第一部分利用文本细读法讨论微博的定义和发展背景，追溯国内外微博的发展历史和兴盛缘由。第二部分详细阐释符号学及符号互动理论等背景知识，进一步指出网络空间符号互动的三个特点，即实指性和虚指性的并存、丰富性和单调性的共生及共享性和同时性的统一。第三部分阐述在“个人媒体时代”用户如何在微博上实现个人话语权，并具体分类了微博中

2、存在的六种符号互动形式，分别是文本、图片、视音频、特殊符号及表情符号和其他互动符号。第四部分用案例研究法详细阐释了微博在各个领域发挥的价值。主要集中在四个方面价值，分别是线上传播价值、品牌营销价值、新闻媒体价值及“网络问政”价值。同时还有其他两个潜藏待开发的价值，即搜索引擎价值和电子商务价值等。关键字：“微博客” 符号互动 符号形式 价值解析 AbstractThis essay is divided in four major parts. The first part, from the definition of the Micro-blog and the development of

3、 the Micro-blog in home and aboard and the prosperous reasons from their development trail. The second part, we explain the semiotics and symbolic interaction theory in detail, further we point out the three typical characteristic of symbol in Network space, namely the coexisting of Real and Virtual

4、, the richness and monotony, the sharing and the synchrony. The third part, firstly, we explain in personal media era, how do Micro-blog realize the right of individual voice. Then we explain all the symbolic forms which are performed on Micro-blog, namely text symbol, picture symbol, audio symbol,

5、specific symbol, expression symbol and interaction symbol. The forth part, we research the various value of Micro-blog in every aspect by the symbolic interaction theory. Mainly in four fields, which are on-line dissemination value, brand marketing value, news media value and “the network-politics”

6、value. Besides, there are two other potential value to be developed, which are the search engine value and the electronic commerce value.Key words: Micro-blog; Symbolic Interaction; Symbols Form ; Value Research目录题目：从符号互动解构“微博”价值1内容摘要1Abstract1绪 论1一问题的提出1（一） “微博”广泛流行1（二） “微博”的符号互动1二研究价值和意义2三课题研究方案3（

7、一） 论文的研究方法3（二） 重点和难点分析3第一章 微博兴起的背景研究4一“微博客”定义4二国外微博的发展历史4三国内微博的发展状况5（一） 饭否6（二） 新浪微博6第二章 符号互动理论分析7一符号学相关理论7二符号互动论及代表人物8代表人物：8三网络空间中符号的特点9（一） 实指性与虚指性的并存9（二） 丰富性与单调性的共生9（三） 共享性与同时性的统一10第三章 微博上符号互动的展开11一“个人媒体时代”到来11二微博上符号的表现形式12（一） 文本符号：12（二） 图片符号：12（三） 视频、音乐符号：13（四） 特殊符号：13（五） 表情符号：13（六） 互动符号：13第四章 微博价

8、值的解构14一“微博”的线上传播价值14（一） “意见领袖”的推动力14（二） 粉丝们的“长尾效应”15二“微博”的品牌营销价值15（一） 凡客诚品的微博攻略16（二） 名人微博的个人魅力17三“微博”的新闻媒体价值18（一） 新闻媒体入驻微博18（二） 微博新闻形式多样19四“微博”的“网络问政”价值20五“微博”的及时搜索价值20六“微博”的电子商务价值21结 语.21参考文献22绪 论一问题的提出（一） “微博”广泛流行2006年美国的埃文威廉斯等人创建了Twitter网站，在短短的几年时间里，Twitter迅猛发展，“微博”这个词语也随之广泛传播。Twitter微博经历了08年总统大选

9、、杰克逊死亡等几件重要大事后迅速提升了人气，吸引各行各业的人们纷纷入驻，政界人士、演艺明星、普通民众，几乎无人不晓Twitter。同时“微博”风也吹向其他国家，2008年以后，微博在我国开始加速发展，大量微博网站出现，如国内微博的先驱叽歪、嘀咕、巴布以及后来居上的新浪微博等。在微博之前出现过其他很多网络交流工具，如聊天室、论坛、贴吧、博客、SNS、即时通信工具等。从形态上看，微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征，包括博客的记事，聊天室的即时滚动，论坛的跟帖排列，SNS的好友添加、即时通信的快速交流等。微博的这些集成优势使之迅速流行，成为网络用户的宠儿。它的影响力迅速蔓延至全国各个角

10、落，国内迅速掀起了一股“围脖”风。网络上甚至流传着诸如“现如今没有围脖我都不好意思走出门”的言论，各行各业的人们赶着这股风潮纷纷开通微博，一片欣欣向荣的景象。（二） “微博”的符号互动“符号互动论”最初是由芝加哥学派的乔治赫伯特米德提出来的，符号互动论是个宽阔的视野，而不是一个特殊的理论，认为人类传播通过符号及其意义的交流而发生 美罗杰斯：传播学史：一种传记式的方法，殷晓蓉译，上海译文出版社，2005。在传播理论中。符号互动属于社会文化传统，探讨人们是如何通过传播中的互动来获得理解、意义模式、角色和规则的。各个集体、社群和文化在互动过程中建构了我们生活的现实世界。而并非是一系列客观的组合。所以

11、，社会文化传统研究的重点在于人与人之间的互动模式 美斯蒂芬李特约翰、凯伦福斯：人类传播理论(第9版)，史安斌译，清华大学出版社，2009。微博就是人们互动的一个平台，或者说人际沟通的工具之一。微博上传播着各种独特的符号，比如符号，是在微博这一特殊平台上得以盛行的。此外，文本符号、图片符号及表情符号等在微博上时刻不停地传送和接收，用户通过各种符号的互动和交流达到彼此间的信息互通和思想交换，这种微博互动方式也逐渐改变社会的信息流通机制和人们的生活方式。米德认为，自我是通过与社会和他人互动的过程得到发展的。现实个体在网络空间中通过与他人和社会的虚拟符号互动认识自己并构建个体身份，采用独特的符号交流方

12、式表达自己的观点思想从而实现自我价值。二研究价值和意义一件事物要迅速兴起并广泛流行必然要具备两个条件，即有其现实基础和内在价值。微博集合了网络交流工具的优点，是迎合网络受众的需求而诞生的，这使它具备广泛流行的现实基础。那么，微博到底蕴含着哪些已知的和未知的价值，让它受到了各行各业人士的普遍追捧？符号互动是如何在微博平台上展开的？这些就是本篇论文需要着重研究的问题，也是要尽力解决的问题。微博上符号的表现形式很多，文本、图片、视音频、特殊符号及表情符号等都是其符号互动交流的本体。各种符号的互动影响了微博用户自我身份的建构和信息的传播，其实通过符号互动也逐渐建构和完善微博这个独特的网络空间。它有区别

13、于其他社交网络平台的显著特点，即它的会话性十分突出。我们可以观察到微博页面上大部分的信息都是包含着符号的，符号可以明确地指向会话的对象，促进互动双方进行及时持续的交流。而微博的意义和价值就是在用户彼此间的互动沟通中建立起来的。比如不同用户之间，普通用户和企业用户、媒体用户间的符号互动模式是不尽相同的，也会产生不同的影响和价值。国外微博起步比国内早，在各个方面运营地都较国内更系统和完善，在管理经营模式、商业合作模式以及广告盈利模式等方面都有比较丰富的经验。国外微博的价值被各行各业各领域的人们不断深入地开发，如今已经在各个领域各个行业发挥出了该有的价值，如新闻界广泛运用微博获取信息，企业利用微博建

14、立公共关系和传播品牌形象等。这些功能的开发让微博的价值不断提升，展现了与众不同的魅力。而在国内微博的价值认知速度比较迟缓，之前它被大多数人看成是一款“网络交流工具”，但是现在越来越多的个人和企业意识到这是一个蕴藏潜力的平台，并开始充分发掘和利用它。比如微博的品牌传播价值，基本所有重视品牌形象的企业都会开设一个官方微博，对外发布和宣传企业信息。本文会通过符号互动理论研究微博的内在特点和传播特性，列举一些典型案例证明微博的在品牌营销、新闻传播及网络问政等方面的价值并发掘其他潜在的价值，让微博的价值能够被更多的人们发现和认可，并且充分地应用到各行各业中。三课题研究方案（一） 论文的研究方法本文从传播

15、学、符号学、营销学对微博客进行研究和分析，探究和解构微博的各种价值。采用研究方法有文本细读法、符号互动理论分析法、案例研究法等。本论文的主要研究方法：（1）文本细读法。搜寻网络上、书本中关于微博各方面的文章，以求全方位了解微博的发展状况及其价值体系，获取对研究对象尽可能详实丰富的背景资料。（2）符号互动理论分析法。阅读符号学相关的理论和概念，整理二元关系理论、三元关系理论、符号互动理论等相关概念，形成自己关于网络空间符号互动的理解与阐释。（3）案例研究法。单纯用理论解析微博的价值显得单薄无力，通过具体的案例分析，结合微博本身的功能设置，对微博的价值作出更加准确的判断。（二） 重点和难点分析本文

16、的重点在于通过研究符号互动的三大特点和微博符号的六种表现形式，将符号互动法和案例研究法结合，着重探究微博的线上传播、品牌营销、新闻媒体、网络问政四大价值及其他潜藏价值本文的难点在于如何从符号互动的角度切入，将符号互动理论运用到微博价值的探究中。符号互动理论的要点在于通过个体与他人和社会的符号互动完成个体身份的建构。因此，微博平台上符号的表现形式决定了交流互动的机制和信息传播的模式，个体通过具象符号的互动达到自我价值的建构。因此，本文的难点是要结合符号互动理论，分析微博用户是如何完成自我价值的建构的。本文的创新点在于以下两点：1本文的创新点之一在于首次从符号互动理论角度探究微博价值，将微博用户间

17、的沟通交流形式具体化，以各种符号的形式展开，通过研究符号互动了解不同微博用户的身份建构和互动目的，从而解构出微博的价值。2. 本文的创新点之二在于对比了国内外微博兴起的背景，从微博历史、受众心理、符号传播等方面研究出国内微博的契机和瓶颈，让人们意识到微博在众多领域都可以发挥作用并且蕴藏着很多未开发的价值，比如搜索引擎价值。第一章 微博兴起的背景研究一“微博客”定义微博是一种可以即时发布信息的类博客系统，它允许任何人阅读或者由用户选择的群组进行阅读。 刘玥：“微博客”的前世今生，国际广告2009年7月期，传播新媒体 微博即微型博客，是开放型互联网社交服务，又称为一句话博客。微型博客的出现具有划时

18、代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。微博具备即时性、移动性和互动性。微博的移动性和即时性使得人们不需要依赖电脑设备而只需用手机即时更新状态，利用短信、QQ、MSN等直接书写，打破了信息传播的技术壁垒，使人们自由便利地交流信息。微博的互动性让人们便利地交流信息，草根族们能与名人展开交流，分享彼此的思想和观点。同时微博消除了用户间的身份性和距离感，140字的内容限制让网络草根族们与明星名人们站在了同样的起点，能够平等地进行沟通和交流。二国外微博的发展历史Twitter 为例：2006年3月，第一家微博网站Twitter由美国的埃文威廉斯等人创建。在短短的几年时间里，Twitter迅猛发展，用

19、户数量激增达到四千多万，不仅有美国总统奥巴马、“小甜甜”布兰妮，还有千万普通市民。他们用手机或MSN记录身边发生的事情，第一时间将所见所思和最新消息上传到Twitter。著名流量统计网站ALEXA的数据显示，Twitter的日均访问量已近2000万人次，在美国、英国、加拿大等地的网站排名均列前15位。 王淑华：“微博客时代”的媒体应对，新闻实践，2009年10月刊在Twitter的发展历史中，有几件历史性事件促发了它的华丽转身。A暂露头角：2007年3月，美国德州奥斯丁市举办全美最大的音乐节South by South west（西南偏南音乐节），许多人在音乐会现场用Twitter发布信息和图

20、片，随后引发媒体广泛关注和纷纷报道，Twitter随即获得当年的互动大奖。B推波助澜：2008年底的美国总统大选使twitter人气大增。奥巴马、希拉里、麦凯恩等均开通了Twitter账户，可以说奥巴马的成功获选跟它用twitter走“亲民”路线息息相关。奥巴马的Twitter页面是精心设计的，在通常放头像的地方，放的是他的选举标志。他的头像放在了背景处，而且即使页面上下翻动，永远显示在左上角。研究者认为，奥巴马的技巧高明表现在他“关注”的人始终超过了关注他的人。到大选结束时他关注的对象超过13万，关注他的人接近13万。对照希拉里的Twitter就能看到，有五千多人关注她，但她关注的对象是0。

21、希拉里只是把Twitter作为一个信息发布平台，而不是交流工具，于是她丧失了亲民的机会。C高潮迭起：2009年6月，流行歌王迈克尔杰克逊之死让Twitter大为风光。当杰克逊被救护车抬出家门时，有位路人用手机向Twitter发布了一条消息：天哪，我在杰克逊家门口，有人被抬出去了，肯定是发生什么事了。这一消息导致美国网民蜂拥而至Twitter，发消息表达对MJ死讯的质疑、对MJ的怀念或是惋惜之情，仿佛整个世界都因为杰克逊的逝世成了Twitter编织的一张网。事实上，连CNN、美联社的报道都是援引Twitter上的信息。 参考三国内微博的发展状况自从2006年7月Twitter微博成立后，经过几年

22、的发展壮大，终于掀起了全球的微博风潮。在中国最早与Twitter相似概念的中文网站就有六七家：饭否、叽歪、滔滔、嘀咕、巴布、做啥和爱唠叨等，其中饭否是形式最接近Twitter的一个。后来新浪微博突破重围刮起“围脖风”，随后腾讯、网易、搜狐等门户网站的微博也紧随其后，微博业可谓生机勃勃。据调查显示，截至2011年1月份全国共有一亿六千万微博用户，几乎每周有一亿人在用微博。而目前每天有大约1850万人次通过移动终端登录微博，同时在微博认证的企业已达5000家。 参考微博在舆情监控中越来越举足轻重，新浪博客 （一） 饭否2007年，原校内网创始人王兴洞察先机，首先开辟国内微博领域。目前，饭否网已经成

23、为国内知名的微博网站之一，拥有大量的用户，同时也成功地与企业建立合作，如通用汽车公司、南都周刊等，2009年6月，惠普成为首个向饭否支付费用的用户，作为回报，饭否在首页推荐惠普账号两周，并连续一个月向新用户推荐惠普账号。据统计，惠普账号上线两天后就有600多个关注者，一周后，关注者数量超过2300个。 刘玥：“微博客”的前世今生，国际广告2009年7月刊，传播新媒体 与此同时，陈丹青、艾未未、梁文道、欧宁、连岳等一批文化名人加入饭否，这些都带动了饭否的快速成长。（二） 新浪微博 2009年8月14日，中国门户网站新浪网推出新浪微博服务，目前是中国用户数最大的微博产品。新浪微博的成功在于它很好地

24、把握了市场的时机，在饭否网退服沉寂期间异军突起，一举攻破市场壁垒，占据大片市场。新浪微博在推广时用的也是“名人策略”，现在已拥有大批的公众人物，包括知名文体明星、企业高管、媒体人士。2011年5月初，新浪公司公布了第一季度未经审计的财务报告，首席执行官兼总裁曹国伟表示，2010年10月底，新浪微博注册用户数超过5000万。今年2月底，新浪微博注册用户数超过1亿。今年4月7日，新浪微博正式启用新域名，到当月底，新浪微博注册用户数超过1.4亿。照此计算，过去两个月时间内，新浪微博注册用户数增长了4000万，平均每月新增2000万用户。 引用第二章 符号互动理论分析一符号学相关理论尽管“符号”一词源

25、远流长，但它的涵义却一直模糊不清，甚至在经典著作家那里也有多种不同的理解。直到20世纪初，索绪尔把语言符号解释为能指和所指的结合体时，人们对符号的理解才趋于一致。在索绪尔看来，符号是能指和所指的二元关系。他认为，“语言符号有两个头等重要的特征”，即“概念”和“音响形象”，前者为所指，后者是能指。能指和所指的联结是通过意指(signification)来完成的指被理解为一个过程，它是将能指和所指结成一体的行动，该行为的产物便是符号。 罗兰巴尔特：符号学原理，三联书店出版，1999.3.9在索绪尔提出符号二元关系理论的同时，皮尔斯提出了符号三元关系的理论。皮尔斯把符号解释为符号形体、符号对象和符号

26、解释的三元关系。符号形体是“某种对某人来说在某方面或以某种能力代表某一事物的东西”；符号对象是符号形体所代表的那个“某一事物”；符号解释也称为解释项。在皮尔斯看来，正是它们之间的关系决定了符号化过程的本质。索绪尔所说的“所指”，大体上相当于皮尔斯的“符号解释”或“解释项”，我们可以简单称之为“符释”。符号结构中的所指或符释，就是人们通常所说的“意义”或“讯息”。如果要问索绪尔的“所指”和皮尔斯的“符释”有什么不同，那么可以说：后者的含义比前者更为宽泛一些。索绪尔的“所指”是就语言符号学说的，而皮尔斯的“符释”则要复杂得多，可以引申为一般符号的概念和思想。至于皮尔斯所说的“符号对象”，即符号形体

27、所表示的那个事物，包括有形的事物以及像真、善、美这样极其抽象的东西，乃至诸如“火星人”这样的虚构对象。索绪尔没有强调符号对象，但这不能算他的疏忽。在索绪尔看来，语言学所要考察的只是符号所指和能指的关系，而不是符号对象。索绪尔和皮尔斯关于符号的“二元关系”和“三元关系”学说，奠定了现代符号学坚实的理论基础。二符号互动论及代表人物 “符号互动论”是一种主张从互动个体的日常自然环境去研究人类群体生活的社会学和社会心理学理论派别。又称象征相互作用论或符号互动主义。符号是指在一定程度上具有象征意义的事物，人类的互动主要依赖符号，人们破译和理解符号的能力决定了符号沟通的效率。符号互动理论认为人们之间的互动

28、主要由沟通组成的，人们通过语言、手势和行动实现互相之间的沟通，产生人际关系并对社会造成影响的。它的目的就是要解释通过符号而完成的互动如何使人真正成为人。这一理论重点研究人们在不同符号上所赋予的意义、互动者如何把握互动情景、符号对不同的人是否具有同样的意义等。库利和米德被公认为符号互动论的奠基人和主要代表。他们都关注人类是如何发展自我的，同时都同意每个人的自我是社会创造的。代表人物：查尔斯.库利: 1864年出生于美国密执根州的一个牧师家庭，早年在密西根大学学习工程学，但后来又选修了经济学的研究生课程，并且开始广泛阅读社会学方面的书籍。他最后不是成为一个工程学专家而是成了一位社会科学家。库利对符

29、号互动论的最大贡献在于他创造了“镜中我”这一概念。他用这一概念来描述人们自我意识的发展。库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识是来自与他人的社会互动过程中，他人对自己的评价、态度等。换言之，他人的评价、态度等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自我。 范松楠：符号互动理论的缘起和发展，新闻与传播研究2010年2月下半月刊，p40乔治.米德: 1863年生于美国马萨诸塞州的一个牧师家庭，早年就学于奥柏林学院，1887年进入哈佛大学学习哲学。其后米德曾先后在密执根大学和芝加哥大学任教。米德的代表理论是“主我与客我”理论，即符号互动理论的最原始说法，他对社会

30、科学作出了卓越的贡献。他将“主我”定义为个体要对他人作出反应的冲动性趋势，是具有主体意识的；“客我”是个体之内合为一体的他人，由从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待等构成。个体是在与这些他人的互动过程中，将他人吸纳到自身之中的。米德提出的一个重要的概念是“角色扮演”，即自我个体像对他人那样对待自己以及其行事能力。这个过程体现出心灵是社会性的，是通过个人与他人的传播而得到发展的。 范松楠：符号互动理论的缘起和发展，新闻与传播研究2010年2月下半月刊，p40三网络空间中符号的特点人是符号的动物，人用符号进行思考、交流和创造，这意味着我们可以建立并生活在一个不同于物理世界的纯粹的“符号世

31、界”。现代计算机和网络技术的发展为我们编织了这个梦想，互联网成为符合互动的媒介。网络互动作为一种崭新的互动模式已为越来越多的人所接受，并成为人们社会交往的重要组成部分。网络空间中，符号及其传播有其自身的独特性。具体表现在以下几个方面：（一） 实指性与虚指性的并存现实生活中，符号也有实指用法和虚指用法，但不同的是，在网络空间中我们无法知道什么时候是实指，什么时候是虚指。符号指称的这种主观性、任意性特征，为网络空间的互动创造了一个重要的条件性因素：可选择的虚拟身份(身份的符号表征)。这是现实生活中所无法具备的互动前提。在现实生活中，一个人很难改变他的身份，包括他的籍贯、家庭背景、学历、社会地位等，

32、而在网络空间中一切变得轻而易举。网络平台的符号互动是虚实结合，亦幻亦真的共同体，因此我们无法在短时间内确知用户的实指性，只能通过与其的符号互动获得关于他的一些信息，并在自己的脑海中构建符合该符号表现的个体身份和形象。（二） 丰富性与单调性的共生网络文化逐渐实现了从“精英文化”向“大众文化”的转变，在这个过程中符号内容(所指)和符号形式(能指)都得到了极大的丰富。就网络语言而言，其内容和形式都发生了巨大的变化，产生了很多新的网络新造词、借用词、音意兼顾词和缩写词等等。从符号学的角度看，网络语言的丰富性可以归纳为以下两个方面：创造出新的符号形式(能指)，并被赋予新的内容(所指)；借用旧的符号形式(

33、能指)，而被赋予新的内容(所指)。但以上两个方面的发展都体现了符号意指过程的约定性和任意性。这种约定性和任意性的特点，使网络语言更具生命力。 黄华新、徐慈华：符号学视野中的网络互动，自然辨证法研究第19卷第一期2003年1月刊 网络空间的互动离不开符号，文本、图片、声音、表情等各种符号丰富了用户间沟通交流的形式。符号承载着思想和观点，不断地传输给其他的用户，同时也不断有其他的符号被创造和旧符号被富裕新的意义。以新浪微博为例，笔者从表情符号中截取了几个惯用表情，如右图，分别是“给力”“神马”“浮云”“奥特曼”四个表情。其中“神马”是新创造的符号形式，是从网络热词演变而来的，原本的文本形式是“什么

34、”，现在这一文本符号已经被人们普遍接受和广泛传播，用来表达“什么”的意思，同样地，“伤不起”“肿么了”等网络词汇也逐渐变成文本符号，被赋予新的所指内容；“给力”“浮云”和“奥特曼”这三个符号则是属于旧符号新所指，原本的日本动画人物奥特曼现在被冠以新的意义凹凸曼，即你跟不上潮流了。正是符号的单调性和丰富性的共生特点，使得我们的网络语言和符号互动更加生动和丰富。（三） 共享性与同时性的统一网络空间是一个不受限制的开放环境，其符号是共享的。不同的国家和地区，不同的人种和性别，只需联网就可以邀游其中。而在现实生活中，由于自然和人为的因素，符号是相对独占的，其共享的深度和广度更是无法与网络空间相比。网络

35、空间的同时性，主要表现在符号传播速度上的无时滞性。这种同时性使真正意义上的互动成为可能。网络空间中，符号传播的共享性与同时性的统一使得现有的时空关系发生了巨大的变化时空被压缩了。网络信息技术的发展“加速了物质与非物质的循环流动，时间的压缩使瞬间成为惟一有意义的概念。” 王列、扬雪冬：全球化与世界，中央编译出版社，1998年版 网络空间的符号信息是共享的，同时网络上符号互动的传播及时，这些因素导致现代快速生活节奏的人们乐于在网络上获取和分享信息。卡西尔曾经说过，人是符号的动物。乔治米德进一步指出，人类互动的本质是符号互动。 参见乔治米德：心灵、自我与社会，华夏出版社版，1998年11月 通过对网

36、络空间中传播符号的特点的分析，我们可以概括出网络互动的三个条件性因素：虚拟(符号)身份的可选择性、多样的符号形式、共同的社会语境。这些条件性因素构成了网络互动与现实生活互动的重要区别。计算机网络的发展压缩了人们的时空概念，地球逐渐变成一个地球村。每天我们都要接收大容量的各种信息，不同区域的人们相互交流，各种文化相互碰撞。大众文化的广泛传播培育了共同的社会语境。我们知道好莱坞二等电影、法国的香水、意大利的时装、日本的数码等，我们也及时接收世界形势，如日本大地震、利比亚战争、大S豪华婚礼、香港Y性男星等，这些都可能成为网络互动中共同的社会语境。有了这些语境，符号的意义才变得明晰起来，网络互动者才真

37、正实现彼此理解和相通。第三章 微博上符号互动的展开在网络空间中，网络行动主体们选择一定的符号表征虚拟身份，在共同的社会语境下，动用符号力量来塑造情境、扮演角色和展示新的自我。按照角色规定的要求，成功地树立各种角色形象，最终以合意的自我形象展现在互动对象的面前。从符号传播的角度看，符号互动模式是更高层次凸显内涵的人际交往模式，现实生活中，人际吸引的因素首先来自于外表和气质，然后是资源的占有和社会地位，最后才是深层次的内涵，如知识、智慧、修养等，但是网络互动的种种特点为人们提供了一个尝试建立新的自我的可能。正如费孝通教授所说的“我看人看我”的过程。一“个人媒体时代”到来微博的盛行预示着“个人媒体时

38、代”的到来，个体在网络平台上通过特定情境的符号互动达到互通有无的目的，这才是媒介发展的真正意义所在。网络将公众话语权转移给了每个个体，人们可以在网络上自由发表观点、制造舆论，从而引发关注。微博的出现，让民众真正实现了“个人话语权”，虽然微博上多数时间、多数信息都是碎片化和个人化的，但是微博庞大的用户数量足以影响和控制整个社会的关注焦点。因此，相对传统媒体来说，微博客的优势在于：首先，即时性强，报道速度快。新闻媒体由于客观条件限制难以第一时间报道，而身处现场的人们可以借助微博平台发布最新消息，即时提供新闻线索。其次，信息源多样，点对面传播范围广。微博上每个用户都可以成为信息源，对于某一事件，能够

39、持续不断地吸引关注，聚合各方观点，成为最后热点事件。最后，发布途径多样，移动性强。与移动媒体的合作，使微博克服了技术上的壁垒，人们可以随时随地地发布信息到手机或其他通讯工具上，具备很强的移动性二微博上符号的表现形式（一） 文本符号：微博的实质还是SNS互联网社交服务平台，自然文本语言符号是构建微博体系的最重要组成部分。微博，又称为一句话博客，因此各种原创短句和精品名言等都可以广泛传播，当然，你也可以发表关于自己的各种生活状态，并得到粉丝的评论和转发。现代社会快速繁忙的生活节奏迫使文本沟通也变得简明扼要，因此简短的碎片化文本符号是现代人网络交流的大势所趋，这也是微博盛行的基本条件。（二） 图片符

40、号：微博区别于其他SNS社交平台的另一个特点在于它的图片传播更为便捷。手机移动终端支持图片直接上传微博，这一功能吸引了众多的围脖们随时自拍上传图文并茂的状态和感悟。同时，微博上的图片符号的浏览较其他社交网站更加方便，只要鼠标点击小图就可以迅速看到高清大图，而不用像人人网一样点击图片就进入相册，速度和效率不敢恭维。（三） 视频、音乐符号：微博平台也支持推荐各种视频和音乐的链接，轻点视频小图就可以自如地播放原始视频收看，在新浪乐库搜索歌手音乐推荐给其他粉丝们收听，各种操作都简单易行。通过声音符号的互动，用户在该平台满足了自我的娱乐需求。（四） 特殊符号：符号可以说是因为微博兴起才诞生的产物。可能对

41、很多不接触微博的人而言，这个符号的意义还模棱两可。而XX这样的对话方式在微博上已经被广泛应用了，微博的文本符号传播中都会夹杂这个符号。甚至在qq群及微群讨论时，XX的方式可以清楚地指认想要对话的对象。该特殊符号的互动方式大大减少了沟通成本，让会话双方的交流更加直接和及时。（五） 表情符号：微博的表情符号也不断充实中，有些是新创造的符号，有些是旧符号新意义。观察新浪微博的表情符号可以发现，常用符号分为“心情”“爱心”“搞怪”“休闲”等组，从这些分组可以看出微博的基本功能定位：即用户发表心情的休闲开放平台。“爱心符号”说明在微博上传递爱心的行为很普遍；“搞怪符号”云集了网络上流行的各种词汇，如织毛

42、衣、围观、神马都是浮云、给力、V5、凹凸曼、萌、囧、伤不起、鸭梨等。可以说，微博的表情符号紧随社会潮流并不断增加，可以最大限度地满足用户的表达欲望。（六） 互动符号：除了以上的基础沟通符号外，微博也集合了社交论坛的很多其他功能符号，比如发起话题，可以自信创建自定义话题通过自己状态发出去，也可以自行发起投票，建立投票的操作也很简单。这些互动符号强化了微博的互动交流功能，如今“微话题”已经形成了一定的规模，从每天的“热门话题”排行榜中可以一窥当天的焦点热点。微博集合了社交网站的所有功能符号，通过打造一个“个人媒体”平台增强用户的忠诚粘度，特别是符号参与到符号互动传播中，可以调动关联用户的参与度和活

43、跃度。综合了各种符号的微博平台让用户充分地表达自己和得到反馈，释放个体渴望发表言论和参与互动的心情。微博平台上这种快速的交流反馈机制也符合现今社会人际交流的模式。第四章 微博价值的解构一“微博”的线上传播价值微博用户通过符号互动增进了彼此间的感情联系，也广泛获取社会热点和信息观点，个体、组织或企业通过微博符号互动在微博平台上获得身份认知并实现着自我价值，下面就具体解构不同用户的微博使用价值体现。（一） “意见领袖”的推动力在人际传播网络中，存在着一些意见领袖，意见领袖一般都由具备人格魅力的人担当，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。 参考 “意见领袖”在社交场合发布的言论容易引起关注，

44、有些言论影响着整个网络舆论的发展。可以说，微博传播平台是“意见领袖”的言论舞台，明星、名人、企业家、作家等的微博是脖友们关注的焦点，他们的言论会被反复转发，导致“循环跟帖”，从而产生巨大的传播效应。其中符号在在传播推动力上起着至关重要的作用，粉丝们通过互相跟帖和转发，让消息以一对多再乘以一对多的急速膨胀传播。如发生的各种天灾，像08年的汶川地震、近期的日本地震，众多的明星通过微博状态表达哀悼，同时有很多明星纷纷呼吁大家献爱心。如果是草根们发布这样的信息，恐怕关注度就会远远不如他们，但是通过明星的微博，众多的脖友们转发和留言，让更多地人们感动和行动，这样的传播效应是不可估量的。笔者在研究新浪微博

45、的过程中发现，针对云南大旱，梁咏琪曾在微博上发一条倡议：把微博转发一次，捐一元到香港联合国儿童基金会。三天内这条微博被转发了将近八万次，继梁咏琪的微博倡议后，姚晨也发一条：支援抗旱救灾，将代表每一位加关注的粉丝，捐出一角钱。最终，她为这次活动捐出了13万元。而通过捐款活动，梁咏琪与姚晨也分别收获几万个和十几万个数丝。（二） 粉丝们的“长尾效应”“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。研究者认为，当存储空间和流动渠道足够宽广时，需求尾部产生的效益不亚于头部产生的效益。“长尾理论”产生和成立的基础是互联网空间的无限性，同样，这个理论也适用于对网络舆论影响力的思考。在传统媒

46、体时代，主流媒体主导着社会的舆论，而在互联网出现后，众多的“草根”群体加入到网络的报道和评论中，他们逐渐成为舆论报道的尾部，在今天，这个尾部的舆论力量日益强大，并受到了主流媒体越来越多的关注，推动着社会的决策和进步。微博内部都会存在大量的“长尾”，通过意见领袖的“推动”力，可以呼吁长尾粉丝们关注社会热点和矛盾，从而聚焦起巨大的舆论力量。特别是发生天灾人祸或娱乐绯闻时，微博“长尾”就是舆论催化剂。比如今年2月份在微博上就发起了打击涉嫌拐卖儿童行为和解救乞讨儿童的活动，中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘设立的“随手拍照解救乞讨儿童”微博仅仅开博13天，就吸引近9.5万微博用户关注。 引用 网友

47、粉丝们纷纷参与到这个拍照活动中，通过自己的手机搜集各种线索，帮助公安寻找失踪儿童的踪迹。这个微博活动受到了人大代表和政府部门的关注，各地公安机关也设立专门的打拐机构，全社会都动员起来关注这个事情。因而，在微博世界里，无论是“意见领袖”还是“长尾草根”们，他们都是信息传播的重要环节，只要两者不断互动和合作，就能够发挥出巨大的传播效应。二“微博”的品牌营销价值微博惊人的发展速度使社会各界人士都难以忽视它散发的光芒，众多的企业开始关注微博这块互联网新兴的主阵营。据统计，目前已有涉及17个行业的数百家企业和品牌进驻新浪微博，其中包括诺基亚、百事可乐、伊利等知名企业已开始利用微博展开品牌营销。其实在国外，twitter的品牌营销价值早就被认识并利用起来，