免费开放的博物馆如何提高经济效益和发挥社会作用.doc

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1、免费开放的博物馆如何提高经济效益和社会效益？（初稿）博物馆是普及教育、启迪民智的知识体系中重要的一环，也是一个城市、一个地区乃至一个国家、民族的文化符号。然而，长期以来，门票成为把很多观众挡在博物馆外的门槛，以致蕴藏其中的历史文化常年尘封，静静地躺在普通群众的视线之外。 由于外在环境的变化，世界各国的博物馆从依赖政府拨款、不住和社会捐赠变得更加有竞争力，这样的竞争力来源于政治、经济、社会的变化，旅游和人观光事业的发展增加了博物馆的竞争者。这使博物馆界开始寻求新方式，以提高自身的活力和竞争力。当时光的脚步迈入2008年，一个温暖人心的消息传遍神州大地！国家有关部门下发通知，要求各级文化文物部门归

2、口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地，在今明两年将全部免费向社会开放。这则群众热切期盼的消息引起巨大反响，产生了良好的社会效益。全国各地的博物馆免费开放后，都吸引了大批观众前来参观，场面非常火爆。两会期间，国家文物局副局长张柏在接受中外记者集体采访时透露，初步统计，博物馆免费开放后参观的人数是没有免费开放时人数的5倍到15倍。毋庸置疑，博物馆的免费开放，是加强社会主义核心价值体系建设和公民思想道德建设的有效手段，是提高政府为全社会提供公共文化服务水平的生动体现，是构建公共文化服务体系、促进文化大发展大繁荣的重要举措。它将吸引更多的公众走进博物馆，有利于实现和保障人民群众的基本文

3、化权益，发挥博物馆作为公益性文化机构的社会价值，加强国际文化交流和中华民族优秀文化的宣传推广，必将成为我国博物馆事业发展的一个里程碑。不过，博物馆在免费开放的过程中也暴露了一些问题：免费开放后，参观的人多起来了，有些博物馆的服务设施却跟不上，甚至连洗手间都不够用；有些博物馆的安全保障没有到位，应急能力有待进一步提高；有些博物馆的管理水平和服务能力有限，适应不了变化的形势参观者的不文明行为给博物馆的管理、甚至是文物安全带来了不良影响。比如湖北省博物馆免费开放后，记者就在主馆大厅看到，地下的烟头随处可见，有的游客边看展览边吃零食，一些游客居然在这里呼呼大睡当免费开放博物馆在全国铺开后，如何避免类似

4、问题发生，落实中央的惠民政策，把好事真正办好，是一道摆在我们面前的新课题。当今博物馆免费开放后面临的一些主要困境总的来说有以下几点：1、财政投入不足，经费紧张。靠财政补贴和社会捐助是远远无法满足现代博物馆的运行需要的。2、展览陈列水平不高，形式比较单调。 这是一个长期困扰中国博物馆建设发展的问题。3、人才严重不足，队伍建设中诸多问题。 服务人数过多，造成人浮于事的局面。4、管理水平有待进一步提高。 博物馆免费开放后，人流量剧增，相关博物馆缺乏建立有效的机制如预约或免费领票制以合理分流人数，避免观众过于集中。5、大多数博物馆的文化产品开发能力不足。关联产业或支持产业发展不甚完善。6、以人为本，服

5、务至上的理念有待进一步强化。 7、 “等，要，靠”“一朝遭蛇咬，十年怕草绳”， 前些年，有的博物馆为创收出租房舍、卖家具、卖服装，遭到媒体和社会各界的批评，在他们看来营销就是在博物馆做生意，搞商业性活动，许多质疑在博物馆中进行营销就是弃博物馆的使命不顾，而又转向商业化的意图。其实，如何应对免费之后激增的人群，如何在免费开放博物馆的情况下提高跑经济效益和社会效益是全国上千家博物馆共同面对的问题。大英博物馆的成功经营或许能为为我国博物馆的经营提供一些宝贵的经验。案例1：美国大都会博物馆的多元化经营美国大都会博物馆始建于1870年，占地约10万多平方米，是西半球最大的艺术博物馆，也是世界上最著名的博

6、物馆。大都会博物馆的宗旨是以发挥“传播教育功能”为一切活动的中心。博物馆的商店，在馆内有5000多平方米的营业厅，在纽约的一些大商场和其他城市设立销售点。在这些地方，从1美元一张的印着宋朝米芾书法的明信片，到400美元一张的凡高或莫奈的油画的复制品，美国游客都趋之若鹜。博物馆商店的年营业额超过1亿美元。美国博物馆属于免税机构，因此其经营的商品被限制在与文物和展览相关的范围内。大都会博物馆内销售的书有6000多种，商店销售的商品近2万种。博物馆开发纪念品非常慎重，但销售面很广，平均每年寄出1300多万本商品目录，每年为60万人邮售商品。美国政府在拟定所得税、赠与税、遗产税征收政策时，充当了博物馆

7、利益的保护者，如政府拟定有美术品原作的免税条例和美术赠品的宽大免税条例。由于博物馆参观者的教育程度和文化素质普遍较高，因此大都会艺术博物馆商店出售的商品一般都设计、制作得比较精细、雅致。这种定位和经营策略大获成功，确立了其作为“出售高档商品的高雅场所”的形象，成为美国其他博物馆纷纷效仿的榜样。 案例2: 大英博物馆的“柳暗花明又一村”现在看起来风光的大英博物馆，在不久之前还在破产的边缘徘徊，英国很多赞助协议是两年期的，签约的大公司多数还在履行协议，可是，在协议期满后，博物馆要同这些企业续约或寻找新的赞助人，困难就比较大了。除了赞助的减少，还有因危机导致的大量海外游客的流失，门票收入和小卖品零售

8、收入的锐减等困难。在这种形势下，英国博物馆不得不绞尽脑汁，各显其能，想方设法加强资金的筹措，扩大资金的来源。早在2008年北京奥运会之前，布赖顿和霍维博物馆于2008年举办的表现中国元素的“1650年至1930年英国具有中国艺术风格的物品展”就取得了空前成功，先后收到了来自遗产彩票基金会的49万英镑赞助、英国艺术协会的8万英镑和约克郡文艺复兴中心的5万英镑赞助，甚至还陆续收到了来自私人的资金支持。就这样，大英博物馆又站在了博物馆建设的最高峰上。从上述的例子中，可以看到各国都在积极寻找新型的博物馆发展模式，探寻我国免费开放博物馆的发展道路自然也是当务之急。博物馆是对公众开放的非盈利机构，一方面接

9、受社会的支持和需要，另一方面则需要向社会提供服务和产品，通过产品和项目服务换取社会资源和社会参与。博物馆与观众与社会之间是一种需求供给的互动关系。今后博物馆还应创新融资渠道，增强自我造血功能，吸收多元的经营理念，推动博物馆灵活地顺应市场和观众的需求。 澳大利亚非营利事业营销专家雪伦迪肯曼博士在他的著作中将营销组合结合了五项基本要素，称之为“5P”即产品、价格、地点、推广、人员。产品指的是展示、建筑、设施、提供的服务，博物馆的藏品、机构形象、活动和许多其他的明确或不明确因素的综合体。它是构成博物馆特性和个性的基础，是区别于其他博物馆的事物。随着文化体制机制改革逐步深入，国内一些博物馆也应该开始尝

10、试开发文化产品，也就是开发衍生产品，拓宽商业渠道，如从博物馆带走可供回味的纪念物，满足公众“把博物馆带回家”的愿望。博物馆文化产品的创作元素应来源于以博物馆藏品、陈列展览为主的资源，这些资源都具有一定的历史文化代表性。它们或者代表了当时人们的审美情趣，或者隐喻了当时人们的生产生活方式、社交礼仪等。 价格是指向观众收取的费用，包括门票、服务项目、特殊活动。在博物馆门票开放的背景下，在价格方面可以采取不收取固定票费，自愿付费的方式，约等于建议与捐助的方法。 地点：博物馆的选址是影响其是否易于参观的重要因素，也是影响到谁来参观的决定性因素，包括停车场、无障碍设施、公共汽车以及到达临近参观点的距离等。

11、所以博物馆的选址建造非常重要，能否选对一个正确的建造地址是博物馆能否盈利的关键。建造博物馆要选择距离景点较近的，交通方便，配备停车场的地段。推广：则是广告与宣传：与新闻媒体建立合作关系，做宣传报道资讯。必要的广告，电台、报纸、街头做广告。公关，对机关团体做好宣传推广工作。 人员：在这里最主要的还是服务人员服务水平的提高，精简博物馆的服务人员，以免造成博物馆人浮于事的局面。加强人力资源建设，提高人才管理水平。 但是， 博物馆创收时也应该注意：在政策允许和博物馆正常的业务范围内增加收入，如举办专题，临时展览，巡回展览，出国展览，提供技术咨询，技术服务等，在营销之路上要注意树立形象，在人力、物力、财

12、力大力争取社会资源，走社会化办馆之路。 注意外部环境 ：博物馆的运营并非处于一个真空状态，它时时受到外部因素的影响，如政策法规、经济条件、社会因素、科技发展趋势等。博物馆的营销应该做到业务活动适应外部环境的变化，根据市场发展的趋势制定博物馆的目标、计划和战略，保证博物馆取得良好的效益。 注意市场研究：只有深刻认识市场，才能取得主动权。观众和市场实质上是等同的概念，赢得观众就是赢得市场，提高市场占有率，从本质上讲，就是提高人心占有率。将观众作为博物馆营销的出发点和归宿，贴近实际，贴近生活，多用群众语言，多用观众喜闻乐见的方式， 根据市场制定规划计划：必须先搞清三个问题，一是现在的状况（分析形势、

13、大环境及本馆所处的环境、所面临的状况），二是想达到的目标（何时更新陈列，办什么专题展览，在何时使馆收入达到多少），三是如何达到目标（步骤、策略、措施、预算、责任） 博物馆事业的合作空间：馆际合作、国内合作市必然的运作，与学术机构、旅游机构、企业团体媒体的合作也属于正常现象，成功地合作必然会取得经济效益和社会效益的双丰收。 广告与宣传：与新闻媒体建立合作关系，做宣传报道资讯。必要的广告，电台、报纸、街头做广告。公关，对机关团体做好宣传推广工作。如是南京人家喻户晓的主流新闻栏目,经常会有特殊的主题系列报道.其今年国庆节7天的主题就是:南京市博物馆国庆国宝巡礼系列节目,介绍有渔翁戏荷琥珀杯,嵌宝石金

14、盒,明代六弦古琴等等.记得宣传词，如下:这一把壶,竟改写了中国釉下彩的历史,这一块金碑是据说是穆宁王家族家运亨通的秘诀,这一块杯,举世无双,竟然又成了陪葬品,这一把古琴时隔六百年后竟然能弹出天籁之音.直播南京联手南京博物院推出大型国宝巡礼报道,带你去探寻国宝不为人知的秘密.听了这,就有一种力量想让观众们去探寻历史和了解南京市博物院国宝的冲动. 创新（此处创新主要强调整体科学技术的发展）：采用高新技术，如影视技术，光电技术，虚拟现实技术等现代化手段。如世博会上的澳大利亚馆，展馆内设置“旅行”、“发现”和“畅享”三个活动区，讲述这片神奇大陆上奇异的物种、丰富的文化和宜居的城市。尤其是在“畅想”活动

15、区，参观者可以选择鲜美多汁的澳大利亚美食和红酒，购买澳大利亚风情的纪念品。享受美食和购物的乐趣之后，还能在舞台表演区观看融入了音乐、哑剧、舞蹈、幽默和视觉艺术的小型演出。从社会效益和城市整体经济考虑，免费开放博物馆应该说是一件“双赢”的举措。博物馆全面免费开放实际上是强化了博物馆的经济功能因为博物馆的经济功能不仅仅主要在于创造直接的经济效益，而主要从其间接经济效益以及增强区域吸引力（所谓软实力）上体现出来，在提高经济效益的同时也创造了社会效益。现代博物馆已不再单纯是文物珍品的收藏、保管和研究机构，而是一个具有更广泛意义的、为公众和社会服务的文化教育机构、娱乐游览的场所和信息资料的咨询中心。 博

16、物馆作为名副其实的“第二课堂”，通过实物欣赏和接触、倾听讲解等途径提供了丰富的教学内容和生动的教学模式，让受教育者充分享受教育过程的乐趣，为教育的发展提供了全方位的支撑。美国波士顿儿童博物馆有一个形象的说法：“我听了，但我忘了；我看了，我记住了；我做了，于是我明白了。”博物馆强大的教育功能可以引发人们利用博物馆来发展教育的无限遐想。 由于博物馆集中了人类优秀的文化遗产，代表着优雅的品位和高贵的档次，是艺术和美的殿堂，也正因为此，难以被一般的公众理解和欣赏。但单纯走马观花式的参观已满足不了公众的需要，他们更渴望如何感受美、欣赏美、追求美，博物馆应在美学教育上多花点心思，引导观众如何去欣赏美的东西

17、，鼓励他们鉴赏艺术品和提高对艺术品的认识水平，拉近高雅艺术与普通观众的距离，也只有观众懂得了如何参观并利用博物馆提高审美情趣和激发美的创造力，才能使他们对博物馆保持长久的兴趣，养成定期来参观学习的习惯，免费开放也才能真正起到提高国民素质的作用。加强博物馆的休闲、审美和终身教育的功能，使博物馆在社会主义文化建设中起到强大的推波助澜作用，进而提高自身的社会地位和赢得更多的观众，也是免费开放的必然要求和目的所在。面对社区教育所派生出的社区文化、社区体育、社区服务等,形成了较有影响的“小政府,大社会”。而博物馆、纪念馆(国家级和风景区内的博物馆除外)大多数处于被支配地位。这种被社区教育“合围”或“吞并

18、”的情况,既是一种残酷的现实,又起到一种巨大的激励作用。所以,博物馆教育不能只局限于讲解工作,博物馆教育必须面对社会,尤其是面对社区。从全国社区教育走在前面的地区情况进行分析考察,多数社区教育突出的是社区文化,如果一旦失掉了社区文化(包括博物馆、纪念馆的配合),社区教育就会显得单薄而缺乏活力。二十一世纪是知识化、智能化、信息化的时代。以电子信息、生物技术为代表的高新技术已成为推进社会发展的强大动力，也将为博物馆的教育功能广开门路。因此，博物馆的发展必须走信息化之路。如中国科技馆的信息技术展示的二进制演示器，会说话的打字机、声音数字化、卫星通讯、光纤可视电话和计算机多媒体技术等，成套微机处理机和多媒体计算机，使广大观众和儿童都能上机操作，留连忘返。博物馆与信息技术的结合，把古老文化与新技术联结起来，充分体现出信息网络时代博物馆教育的独特功能、巨大的吸引力和广阔的发展前景。