“沉默的螺旋”在网络舆论传播中的适应性与变化——以“小月月”事件为例.doc
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1、“沉默的螺旋”在网络舆论传播中的适应性与变化以“小月月”事件为例The Adaptation and Change of the “Spiral of Silence” in the Internet Public Opinion CommunicationTaking “Little Moon” for Example目 录前 言4正 文5一、“沉默的螺旋”理论的提出及意义5(一)“沉默的螺旋”理论产生的背景与核心观点6(二)“沉默的螺旋”理论的发展7(三)“沉默的螺旋”理论的补充与完善8二、网络时代的舆论传播9(一)网络舆论的定义9(二)网络舆论的传播特点10三、“沉默的螺旋”理论在网络舆
2、论传播中的适应性11(一)对“五个假设”的分析11(二)对“反螺旋”观点的分析15四、“小月月”事件的分析与思考16(一)事件回顾16(二)不知真假的追捧19(三)真相20(四)“沉默的螺旋”的作用21五、结语23中文摘要德国舆论学家伊丽莎白诺尔-纽曼在1974年首次提出了“沉默的螺旋”理论,这是一个基于传统的大众传播过程的假设。如今,互联网的普及应用已经深入千家万户,互联网被正式认可为继报刊、广播、电视等传统大众传媒之后新兴的第四媒体。在这样的环境下,网络舆论传播应运而生。由于网络传播的自由性、交互性、开放性和更强的针对性,网络舆论除了具备传统舆论的特性,在舆论生成方面又呈现出与传统大众传媒
3、不同的特点。网络传播过程受众的参与性大大提高,受众可以自由发表或支持“少数”意见,不再只是被动地接受信息,传统的“沉默的螺旋”理论正经受着冲击。“小月月”事件是2010年10月发生的一起热门网络事件。本文通过对“小月月”事件的分析,探讨“沉默的螺旋”理论在网络舆论传播中的适应性与变化。关键词:沉默的螺旋 大众传播 网络舆论 “小月月”AbstractsIn 1974, German public opinion expert Elizabeth Knoll - Newman first proposed “Spiral of Silence” theory, which is a hypoth
4、esis based on the traditional hypothesis of mass communication. Nowadays, the popularity of the Internet application has been ubiquitous. After the traditional mass media, the Internet was officially recognized the fourth new media, following the newspapers, radio and television. It is in such an en
5、vironment, the Internet public opinion communucation produced. As the freedom, interaction, openness and more targeted of online communication, Internet public opinion not only has the characteristics of traditional public opinion, but also shows the difference of communication characteristics betwe
6、en traditional mass media. In the online communication era, audiences participation is greatly improved, no longer just passive recipients of information. Audiences are free to express or support a “minority” opinion. The traditional “Spiral of Silence” theory is suffering impact. The rise of the In
7、ternet brings the impact to the traditional mass media, and put forward the new research directions to the traditional mass communication theory. “Little Moon” event happened in October 2010, which is an hot Internet event. Though the analysis on the “Little Moon” event, we can discuss the adaptatio
8、n and change of the “Spiral of Silence” theory in the Internet public opinion communication.Keywords: the Spiral of Silence Mass Communication Internet Public Opinion Litter Moon前 言1974年,德国舆论学家伊丽莎白诺尔-纽曼在传播学刊上发表的一篇论文中首次提出了“沉默的螺旋”(the spiral of silence)这一概念,并在1980年出版的沉默的螺旋:舆论我们的社会皮肤一书中对该理论进行了全面的概括。二十多
9、年来,“沉默的螺旋”作为传播效果的经典理论之一,不断经受着发展和检验。“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论,它认为传播媒介提示的“意见气候”(opinion climate)未必总是社会上意见分布状况的如实反映,而一般社会成员个人又很难确切把握这种分布。在这种情况下,传播媒介提示的即使是少数人的意见也容易被人们当做“多数”或“优势”意见所认知,其结果就会引起“沉默的螺旋”过程的始动,在传播媒介影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。但是,当网络作为一种新兴媒介进入人们的生活时,人们发现,网络传播的兴起,除了给传统的大众传播媒介带来了冲击,也给传统大众传播理论提出了新的
10、研究方向。由于互联网的开放性,受众对于发表意见的参与程度大大提高,发表意见的过程中不再受到拘束与限制,这就使得网络舆论的传播呈现自由化的趋势。任何人都可以畅谈自己的观点,看上去互联网中已经不存在“沉默”的一方,传统的“沉默的螺旋”理论正经受着强烈的冲击。“小月月”事件是发生于2010年10月的一起热门网络事件。起因是网友“蓉荣”在天涯社区发表了一个有关朋友“小月月”国庆前来上海旅行的帖子,其中记述了“小月月”的各种雷人行径,受到天涯网友的热捧,并火速传播到猫扑、人人、豆瓣、微博等各大网站。网友们纷纷表示,作者笔下的“小月月”是传说中的“极品女”,也是迄今为止网络上最“极品”的女人。百度百科里甚
11、至专门为“小月月”建立了词条。该事件从诞生之初就伴随着较大争议,网络上出现了各种舆论的声音,主要分为肯定派与质疑派,并在事件伊始呈现明显的强弱对比,然而随着事件的推移和发展,真相不断被揭示,舆论力量逐渐发生了改变,最终形成了强弱的转换。虽然事后发现这是一起网络炒作事件,但是,围绕事件产生的不同观点以及观点双方声音强弱的变化,却为我们探讨“沉默的螺旋”理论在网络舆论传播中的适应性提供了依据。正 文一、“沉默的螺旋”理论的提出及意义20世纪80年代,“沉默的螺旋”理论开始传播到我国国内,并引起了学术界的广泛关注和兴趣,许多学者对这个假设进行了较为系统的理论探讨和实证考察。该理论可以看做是议程设置理
12、论的一种形式,但是它更关注宏观层面而非微观层面的效果研究。(一)“沉默的螺旋”理论产生的背景与核心观点“沉默的螺旋”(the Spiral of Silence)属于政治学和大众传播理论。这一概念最早见于德国舆论学家伊丽莎白诺尔-纽曼1974年在传播学刊上发表的一篇名为重归大众传媒的强力观的论文,其中宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。诺尔-纽曼认为,大众传播具有意识的累积性、普遍性和共鸣性,不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映,能发展出一致性,使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样,一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过
13、程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见”。 祝建华、武伟 译,英McQuail,D.,瑞典Windahl,S. 著:大众传播模式论,上海译文出版社,1987年版,第93-94页。诺尔-纽曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举,主要竞选对手一方是社会民主党,另一方是基民盟和基社盟的联合阵线。在整个竞选过程中,双方支持率一直处于不相上下的胶着状态。但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”后者以压倒性的优势战胜了前者。诺尔-纽曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长,为了找出发生这种现象的原因,她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺尔-纽曼发现
14、,尽管双方的支持率一直未变,但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜,即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多,到投票前日变成了压倒多数。诺尔-纽曼认为,正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力,导致了许多人最终改变了投票对象。此后,诺尔-纽曼又对“意见环境” (opinion climate)和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究,在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假设。(二)“沉默的螺旋”理论的发展在1980年以德文出版的沉默的螺旋:舆论我们的社会皮肤一书中,诺尔-纽曼对该理论进行了全面的概括。“沉默的螺旋”假设主要由以下三个命题构成:第一, 个人意见的表明是一个社会心理过程。该命
15、题包含五个基本假设:(1) 社会使背离社会的个人产生孤独感;(2) 个人经常恐惧孤独;(3) 对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;(4) 估计的结果影响了个人在公开场合的行为,特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点(5) 人们使用大众媒介评估多数人的意见,这个假设与上述四个假设均有联系。综合考虑,前面四个假设共同作用,形成、巩固和改变了公众观念。第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说,一方的“沉默”造成另一方意见的强势,使优势意见显得更加强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环,便形成了一个“一方越来越大声疾呼,而另一方越
16、来越沉默下去的螺旋式过程”。第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺尔-纽曼的观点,舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理,强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非合理过程的产物。而在现代信息社会,由于多数传媒报道内容的高度类似性产生的“共鸣效果”,同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”,以及媒介信息抵达范围空前的广泛性产生的“遍在效果”,使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大影响。由此,诺尔-纽曼通过“沉默的螺旋”理论假设,重新提示了一种“强有力”的大众传播观,它包括以下几个要点:(1)舆论的形成是
17、大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果;(2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知;(3)这种环境认知所带来的压力或安全感,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。(三)“沉默的螺旋”理论的补充与完善1990年,诺尔-纽曼发表了大众观念的理论:沉默的螺旋的概念一文,对该理论进行了重要补充,并澄清了这一理论中容易令人误解的某些结论。诺尔-纽曼回顾说,“沉默的螺旋”理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础,惩戒的方式便是让他们感到
18、孤立。共同确信的力量大众观念来源于人类的社会本性,即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此,“此理论招致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致,不与我们所怀有的做一个独立自主的人理想一致,也不与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全书中都找不到,我们需要有力的事实来证明这二者在大众观念中扮演着重要的角色”。 关世杰等 译,常昌富、李依倩 编选:大众传播学:影响研究范式,中国社会科学出版社,2000年版,第140页。诺尔-纽曼在该书中强调,对孤独的恐惧感、对民意状
19、况的观察、对不同政治势力的估计决定了人们是说出观点还是保持沉默。在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点,在赞成的呼声下降时保持沉默,沉默进一步使得原有的观点失去了民心,这个趋势存在于他们的个人倾向、信念和必须遵循的社会要求中。“沉默的螺旋”假设尽管在理论上和实证上还存在着一些不足,但它至少在下述两个方面具有重要意义:第一,它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。第二,它强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地
20、位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析,对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。二、网络时代的舆论传播根据2010年7月发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告中的数据分析,截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人;互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。诺尔-纽曼是基于传统的大众传播过程提出的“沉默的螺旋”假设,因此,要讨论该假设在网络舆论传播中是否依然适用,就必须了解网络舆论传播的特征。(一)网络舆论的定义每个人都能感受到舆论的存在,但
21、究竟何为“舆论”?它的定义究竟是什么?关于这一点,目前学术界有诸多说法,美国学者沃尔特李普曼曾经强调过,对舆论进行分析的起点,应当是认识活动舞台、舞台形象和人对那个舞台上自行产生的形象所做的反应之间的三角关系。 阎克文、姜红 译,美沃尔特李普曼 著:公众舆论,上海世纪出版集团,2006年4月第1版,第12页。根据学者陈力丹的观点,舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。 陈力丹 著:舆论学舆论导向研究,中国广播电视出版社,1999年7月第1版,
22、第11页。在此基础上,结合网络媒介自身的特性,可以将网络舆论的内涵确定为:在网络媒体上形成和传播的公众关于各种社会现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、影响力和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,也就是说只要满足传播形式上以网络媒体为载体,内容上是公众发表的集合性意见这两个条件就是网络舆论。 谢梅、刘昊 文:“网络传播环境中的舆论传播分析”,西南民族大学学报(人文社科版),2006,(8)。(二)网络舆论的传播特点网络舆论主要由网络中的媒体言论和BBS论坛以及新闻跟帖共同反映与形成。由于网络传播的自由性、交互性、开放性和更强的针对性,网络舆论除了具备传统
23、舆论的特性,又呈现出与传统大众传媒不同的传播特点。1.网络舆论主体身份呈现虚拟性特征人们在网络空间身份的虚拟性,使得网民可以公开进行言论和评说。人们在网络空间发布信息往往是以伪装的身份进行的,网络身份和现实身份往往是不一致的。网络的虚拟特性消除了人们的心理顾虑与思想负担,为在网络中发布言论提供了高度自由,这既有积极的意义,同时也可能产生负面的影响。积极的方面是网民个体意识逐渐觉醒,能够公开在网上表达言论,并通过言论的集合形成舆论的多元化;负面的影响,则可能是言论过于放任,引发诸多不良的社会反应。2.网络舆论形成呈现快捷性和交互性特征网络传播打破了时间和空间的界限,加快了舆论形成的速度和广度。网
24、络传播方便快捷,大大降低了普通百姓表达和传播个人意见的“门槛”,任何一个会打字的人,只要拥有一台连接互联网的电脑,就可以畅通无阻、海阔天空地发表自己的意见和看法。相比于传统媒体报道所呈现的单向性,开放的网络平台则使得任何人都可以在同一时间就同一话题进行互动交流、实时沟通,从而顺利实现意见的自由碰撞,最终促进舆论的形成。在网络世界中,网民可通过网络第一时间接收到所关注的新闻焦点,并通过发帖等方式表明自己的立场和观点,一旦某一个立场或观点被网友普遍认可,新一轮的舆论热潮也立即被引爆,推动现实舆论向新的方向发展。3.网络舆论呈泛化和分散性特征网络媒体突破了大众传播由点到面的单向线性的传播方式,实现了
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