铁路客运营销战略毕业论文.doc

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1、 轨道交通技术学院毕 业 论 文题 目： 我国铁路客运营销战略的探讨 作 者： 魏鸣 学 号： 0915100116 专 业： 铁道交通运营管理（车务管理） 班 级： 09-1班 指导教师： 朱宝春 2012年6月 1日 毕业论文中文摘要我国铁路客运营销战略的探讨摘要 随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈，铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争，压力巨大，形势严峻。文章在对运输产品所做的市场调研中，对铁路营销工作提出一些建议，指出铁路旅客运输是铁路运输的重要组成部分和对外窗口，做好客运工作，提高产品质量，提升客运服务水平，深化教育，强化客运

2、营销意识，要努力提高铁路客运产品的服务水平。铁路客运职工要按照铁路客运服务质量标准的要求创新服务理念，创新服务内容和服务方式，做到优质服务。另外，要健全营销机制，使客运营销组织的功能密切配合，协调动作，充分调动干部职工的营销积极性、主动性和创造性。开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制。关键词 铁路企业 客运服务 营销战略 运输市场 目 录1 引言- 3 -1.1 营销与推销促销- 4 -1.2 铁路营销品类优化管理- 4 -2 铁路客运营销的生产战略性- 4 -2.1 对铁路营销进行全方位市场战略性推介- 5 -2.2 扩大信息网络和销售网络- 5 -3 铁路营销的主要战略-

3、5 -3.1 转变营销观念- 5 -3.2 加强铁路营销队伍建设- 6 -3.3 加强激励约束制度- 6 -结 论- 10 -致 谢- 11 -参 考 文 献- 12 -1 引言铁路曾以交通大动脉著称，最近几年却遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。因此，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，建立面向市场的企业经营机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，已成为铁路客运营销首要战略。1.1 营销与推销促销提及营销，为数众多的人总是很自然地将其与客、货运等“窗口”部门的职工联系起来。其他非客、货运部门

4、的铁路职工，如从事行车指挥及机务、电务、工务、车辆等工作的人员往往片面地认为营销与自己完全无关。他们认为营销只是客、货运部门的事，因为这些部门直接与旅客和货主打交道，这种认识是错误的。营销与企业的生产过程是密切相关的，营销具有全程性、全员性，它上延至生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等。从铁路运输的生产特点来看，铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的，只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客、货位移。因而营销工作显然与这些部门都有关系。市场营销所涉及的领域远比单纯的推销或促销行为要广泛得多，

5、推销和促销仅仅是市场营销的手段之一。在铁路运输的实际营销工作中，客、货运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标，如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚，营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思，这样做营销工作就在不知不觉中变了形，变成了推销、促销。而所谓的营销员自然也就变成了地地道道的推销员。其实“营销”不同于“推销”和“促销”，营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服务等，因而营销是一个含义极广的概念。而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。如果把营销等同于推销和促销，那么企业或营销人员就

6、会把自身的需要放在第一位，而完全忽视客户、旅客和货主的需要。营销销观念是客运干部职工从事营销活动和产品生产所依据的指导思想和行为准则；是客运部门遵循的一种经营指导思想和一切经营活动的出发点。营销观念是否正确，是否符合市场需求，直接影响经营效果，决定在市场竞争中的兴衰成败1.2 铁路营销品类优化管理 铁路客运市场营销是铁路运输企业为促进其整体发展的系统活动过程，对于铁路运输企业来说，在营销中同样存在产品、价格、分销、促销问题，同样需要进行市场调查，同样需要正确的营销观念。所以，铁路客运营销可以定义为：铁路客运部门根据旅客的需求，来达到实现铁路经济利益目标以及社会公益目标的整体经营活动铁路客运营销

7、这项活动强调以旅客需求为转移，营销围着市场转，运输跟着营销走。全过程包括：市场营销调查，客运产品开发，客运运价的制定和调整，客运的促销以及运前工作准备，运中的联合作业和各种服务等。客运市场营销的目标是满足旅客现实的和谐的需要，从中使铁路获得最佳经济效益。因此，铁路客运营销具有十分重要的意义,。“铁路是国家的重要基础设施，国民经济的大动脉，交通运输体系的骨干”这是我国铁路运输的基本法规铁路技术管理规程对铁路地位和作用的基本定位。这个定位是恰如其分的。众所周知，铁路是国民经济的先行企业，是提高人民物质文化水平，满足人民旅行需要，加强国防建设的主要交通工具。在国名经济发展和社会进步事业中具有不可替代

8、的重要作用。铁路客运是铁路运输的重要组成部分，是每年国家对铁路规定下达的运输任务之一。毫无疑问，铁路运输在国民经济中的地位和作用就包括了铁路客运。特别是在当今世界经济全球化的大趋势下，经济的发展，人民生活水平的提高，促进了旅游事业的大发展，铁路客运以其自身的优势或成为客运市场的主要竞争对手，客运收入日益增长，这对铁路实现经济效益和社会效益的双赢发挥了巨大作用。铁路客运的对象主要是人，规模大，人数多，成分复杂，既有国内的，也有国外的。铁路客运工作质量好坏，不仅关系到铁路的声誉和形象，而且也关系到国家的声誉和形象。广大铁路客运职工曾为铁路和国家赢得过许多荣誉和好评。如，2008年10月22日，7名

9、外籍旅客乘坐大连客运段担当的2220次列车时险些无法赶上从大连机场起飞的航班。大连客运段铁路员工在得知旅客难处后紧急请示沈阳铁路局这趟列车在周水子站临时停车1分钟，这些外籍旅客不仅得以在离机场最近车站下车，而且由警车护送赶往机场，最后顺利搭乘飞机返回日本。次日，由山本阳江代表其余外籍旅客用汉语写成的感谢信由铁道部部长刘志军批示发至大连。感谢信中说道：这在世界史上任何一个国家都是做不到的。列车在周水子车站临时为我们停车1分钟，为我们赢得了宝贵的时间，这在中国铁路史上闻所未闻，充分体现了现代交通运输方式愈来愈灵活且人性化。2 铁路客运营销的生产战略性 铁路客运营销这项活动强调以旅客需求为转移，营销

10、围着市场转，运输跟着营销走。全过程包括：市场营销调查，客运产品开发，客运运价的制定和调整，客运的促销以及运前工作准备，运中的联合作业和各种服务等。我国的客运市场由铁路、公路、水运和航空等多种运输方式所构成。近年来，由于公路、水运、航空势力的壮大，与铁路争夺旅客的竞争观念愈演愈烈，形势咄咄逼人。据统计仅1988-1998年，10年内民航客运周转量增长19.6%，公路客运周转量增长75%，铁路旅客周转量已由54.1%下降到39.4%，这只是初步的竞争，随着民航的强势发展和高速公路成片联网，客运市场的竞争态势必将进一步加剧客运市场营销的目标是满足旅客现实的和谐的需要，从中使铁路获得最佳经济效益。因此

11、，铁路客运营销具有十分重要的意义。2.1 对铁路营销进行全方位市场战略性推介由于我国的国情，在“元旦”、“春节”、“五一”、“十一”等节假日期间，客流量剧增，铁路运输常常会显得运力不足，很多车站人满为患，列车几乎趟趟爆满，铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门，但仍然是疲于奔命。在这种情形下，人们往往会忘了营销，甚至会产生营销是多余的错觉，部分职工还会因此又找到了“铁老大”的感觉，对旅客吆五喝六、冷脸相向、恶语相加、蛮横无礼。有的车站和职工甚至趁机以车、票谋私，乱收费、乱加价，敲诈勒索旅客，服务项目缺、漏、少、丢的现象频频发生。凡此种种，皆因铁路员工服务意识不强，营销观念错误所致。营销

12、是不分时节的，企业的营销不仅在空间上是全方位的，而且在时间上也是连续的。在我国经济欣欣向荣和人民生活水平不断提高的形势下，广大旅客对铁路客运提出了更高的要求。他们不再满足于买上票、坐上车、走得了；而是走的愉快、走的舒服、旅行速度快、时段好、便捷、经济、服务好。要想继续保持在客运市场上的较大份额，就必须进一步强化铁路客运营销，铁路运输企业的“皇帝的女儿不愁嫁”的黄金时代已不复存在，“酒香不怕巷子深”的思维定式必须淘汰。首先，建立定期的客运市场调查制度。采用综合调查和专题调查等形式，做好客观环境调查、旅客需求调查、市场营销活动情况调查，竞争对手调查等。并进行分析研究，据此确定目标市场。其次，建立营

13、销信息反馈制度，各级专兼职营销信息员对调查来的信息经过分析，对有价值的营销信息要随时反馈，其他信息定期反馈。再次，建立营销信息例会制度。及时交换各种营销信息，真正把信息变成资源。全球经济时代，更加全面准确的市场调研和声势浩大的产品宣传在营销中起到越来越大的作用。在竞争日益白热化、产品日益同质化的今天，要想使自己的产品在市场上占有一席之地，让消费者认识和接受自己的产品，必须进行全方位、多视角的立体宣传造势。一个新的运输产品如果能够充分利用互联网、报纸、杂志、广播、电视，甚至宣传页等各种传播媒介，进行全方位出击，形成营销宣传的规模效应，达到家喻户晓的程度，则必然会对旅客、货主的选择造成很大影响。2

14、.2 扩大信息网络和销售网路铁路有一套收集有关信息的方式，各基层站段均设有经济计划员及客货运计划员，收集铁路发运的客流、货源情况。但由于信息范围狭窄，也未经过系统、科学的选择和处理，因此很难说这些大都凭着过去的经验或统计加估计所得到的数据和市场预测能对企业做出科学的营销决策起到什么作用。同时，铁路企业对主要的竞争对手如公路企业、水运企业的经营情况也缺乏了解，所掌握的一些信息大都来自听到的只言片语或看到的零星片段，更不用说对收集到的信息进行系统、科学的处理，由此得出的结论很难说是正确的。铁路过去的运输销售网络较为单一，基本上只采用了直接面对用户这样一种方式，不利于铁路参与运输市场的竞争。铁路应积

15、极扩大信息网络，开展与代理机构的合作关系，有计划地吸引中间机构参与铁路运输产品的销售，积极探索代理制等先进的经营方式，拓宽铁路的销售渠道，增强铁路在运输市场的竞争力。3 铁路营销的主要战略3.1 转变营销观念市场营销很简单:以顾客为核心。其实质就是一种需求管理。围绕“需求管理”来设计你的市场营销策略。近几年统计数据表明，铁路客、货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大。铁路运输面临如此严峻的局面，从表面上看是运输市场对铁路运输的需求不足造成的，但是实际上是铁路运输在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距，也就是说在市场营销上出了问题。其实问题早就有所预

16、见：世界银行对中国铁路做出调查后，在其中国铁路战略报告中明确指出中国铁路有五个方面的弱点，其中有三个方面实际上说的是一个问题，即忽视了顾客的需求。所以应该说，铁路营销的主要阻力来自铁路内部：一是人员素质；二是运输组织体系。铁路营销的实质，就是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价格和价值的统一。要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，认识到铁路客、货运市场份额逐年下降的严峻形势，增强危机感和紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场，以求得企业的可持续发展。市场营销是市场经济发展的必然趋势，要求铁路运输企业以托运人的需要

17、和欲望为导向。因此，不要仅限于局部范围的市场营销,要走向市场，了解市场，开拓市场来满足托运人的需要。要到社会各大、中企业去进行实地调查、了解、分析市场，掌握第一手资料，掌握现状和未来发展趋势，找出影响市场营销的不利因素。通过调查、了解、分析，进一步制定营销策略，解决供需关系，获得最大经济效益。这是市场营销和营销策略的重要组成部分，也是市场营销和营销策略的核心，同时也是企业生存与发展的重要策略。3.2 加强铁路营销队伍建设铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中立于不败之地，不仅要有一批具有现代营销理念、业务熟练的运输员工队伍，更重要的是要有一支适应复杂多变的运输市场、具有高素质和能力的营销人员队伍

18、。市场营销学发展到今天，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学等众多领域。市场营销调查是在现代营销观念的指导下，以科学的方法，系统全面的收集、分析和研究市场营销的过程。它是开展营销活动的起点和基础。通过市场营销调查以获得真实的数据和原始资料，为研究市场和制定营销战略策略等重大决策提供可靠的依据。经过客运市场营销调查，在掌握大量真实可靠信息的前提下，即可进行客运市场细分。要想掌握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力的学习才能实现。因此，加强对营销人员的培训，逐步建立一支高素质、懂管理、善经营的营销队伍，是铁路客、货

19、运营销取得成功的基本要素。3.3 加强激励约束制度 充分调动营销人员的积极性是搞好营销工作的关键，而调动营销人员的积极性必须依赖于科学的激励约束机制。因此，企业必须建立起一套营销工作激励约束考核制度，制定严格的管理制度和考核办法，使营销工作的好坏、营销效益的高低与员工的切身利益紧密联系起来。一是健全落实营销的用人机制。为了落实营销计划，拓展市场，铁路部门必须建设一支懂业务、负责任、能吃苦耐劳的营销队伍。在组建专业营销队伍中，为了保证人员质量，真正发挥其积极作用，要实行竞争上岗。不分干部、工人界限，条件公开、公平竞争，择优聘用。二是健全落实营销与经济利益挂钩的考核分配机制。对客运营销人员的收入实

20、行与营销业绩全额挂钩、核定含量、考核计酬分配办法。个人收入完全取决与创造的营销收入和完成的营销工作量。不搞平均主义“大锅饭”实行以收定支、拉开档次、加大分配力度。三是健全落实刚性的约束机制。要对客运营销活动加大监督控制力度，对完不成任务的、违规收费以及弄虚作假的要采取行政手段和经济手段严肃处理。这样才能充分调动营销人员的积极性和创造性，促使他们不断提高服务质量，专心搞好营销工作，积极思索扩大市场份额的方式方法，主动开拓客、货运市场。结 论在信息时代的今天，我国的主体商业产业经营很大程度上还处于工业时代，而从实践的角度看，有不少甚至与工业革命早期的状况颇有相似之处。市场营销是一门新兴的经济科学。

21、在世界经济一体化不断向前推进的大趋势下，市场规模不断扩大，市场体系逐渐完善，市场竞争愈演愈烈，市场营销已成为关系企业生存与发展的长远大计。铁路客运部门的干部职工必须清醒认识和认真对待客运市场竞争的严峻形势，牢固树立营销观念，完善营销组织机构，组建一支业务熟练、专兼职人员相结合的营销队伍，深入市场调查、研究、预测，全面理解满足旅客的需求，制定正确的营销战略和营销策略，发挥铁路客运的强大优势占领市场、扩大份额，赢得最佳经济效益。致 谢经过了两个半月的论文思索、选题、调查总结、文献收集，论文写作和修改，终于完成了我的论文。论文的完成凝结了恩师朱宝春的大量心血，句句留心，字字斟酌、严谨的审视批阅态度深深的感染了我。在此，对朱宝春老师表示深深的谢意。同时感谢铁道运营管理专业课任老师的指点。 参 考 文 献【1】私营公司销售管理与控制精要中国时代经济出版社 2011（5）：145149【2】赵岚铁路运输市场营销北京：中国铁道出版社2008（6）：1516、22、26、52；【3】营销时代 东方出版社 2011（2）：2325【4】列车为外籍旅客临时停车一分钟获得好评大连晚报：2008-10-22【5】营销策划 中国铁道出版社 2011（1）：4950