重汽王牌商用车的发展状况及营销模式研究 毕业论文.doc

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1、 编号 毕 业 设 计（论文） 题目：重汽王牌商用车的发展状况及营销模式研究 二级学院： 商贸信息学院 专 业： 市场营销 班 级： 209208102 学生姓名： 学号：20920810209 指导教师： 职称： 副教授 时 间： 2012.5 摘 要IAbstractII前言11.重汽王牌公司主要产品及市场状况分析21.1公司的核心产品及其竞争力21.1.1 重汽王牌公司概况21.1.2重汽王牌产品概况21.1.3重汽王牌主要产品的竞争力21.2 公司产品的市场状况及发展状况31.2.1 公司产品的市场状况31.2.2 公司的发展状况32.重汽王牌公司营销模式分析42.1 重汽王牌营销理念

2、42.2 重汽王牌营销技术42.3 重汽王牌现行营销模式在市场中存在的问题53.重汽王牌公司的SWOT分析63.1 重汽王牌的优势63.2 重汽王牌的劣势73.3 重汽王牌的机会73.4重汽王牌的威胁84.国内外同行业状况分析94.1 国际商用车市场现状及营销模式分析94.1.1国际商用车发展现状94.1.2国际商用车营销模式分析104.2 国内商用车市场现状及营销模式分析114.2.1国内商用车市场现状分析114.2.2国内商用车营销模式分析124.3 国内外营销模式状况对重汽王牌的启示135.重汽王牌营销模式改进建议145.1重汽王牌营销模式改进目标145.2 重汽王牌营销模式改进建议15

3、结束语17致 谢18参考文献19摘 要近年来，随着金融危机的进一步蔓延，再加上全球经济体的再度紧缩，整个世界都笼罩在经济持续衰退的阴影之中。各行各业都受到了或大或小的冲击，整体经济发展趋势不容乐观。而商用车领域产销也都受到到不小的影响。各国商用车企业为了尽最大化的降低金融危机带来的风险与影响，纷纷采取了裁员、停产或缩短生产时间的措施。在金融危机给商用车行业带来破坏性影响的同时，也引起了商用车厂商对其营销模式的思考。本文通过分析重汽王牌商用车公司的发展状况，应用SWOT分析方法对公司面临的市场环境进行了系统的分析，找出其目前存在的问题；最后，根据具体情况提出营销模式的改进建议。同时也希望能给国内

4、其他同类商用车生产企业提供些许有益的参考和启示。关键词：重汽王牌，商用车，SWOT分析，营销模式AbstractIn recent years,as the financial crisis of the further spread,coupled with the global economy tightening again, the whole world was the sustained economic recession shadow. All walks of life have been the big or small impact, overall economic d

5、evelopment trend is not optimistic. But commercial vehicle field is also so, production and marketing are to a lot of influence. The countries of the car production sales enterprise in order to maximize reduce financial crisis as the risk of and effects, are taking the job cuts down or shorten the p

6、roduction time, the measures. In the financial crisis to commercial vehicle industry has brought the destructive impact at the same time, also has caused the commercial vehicle manufacturers to its marketing model and strategic thinking.This paper through analyzing ace commercial vehicle company tru

7、ck in the southwest of the development, application SWOT analysis method to companies face the market environment system analysis, and find out the existing problems; Finally, according to the specific circumstances of the marketing model put forward Suggestions for improvement. Also hope to be able

8、 to give other domestic similar commercial vehicle production enterprise to provide some useful reference and enlightenment.Keyword： CNHTC CDW, commercial vehicle, the SWOT analysis, marketing model 前言改革开放以来，我国宏观经济持续飞速发展，GDP增幅近年来也是基本保持稳定。全国各个产业都得益于此良好形势，快速发展成长起来。中国的商用车行业也是同样如此。在经历了几十个年头的发展后，原先的经验模式已

9、经不适合当今的商用车市场环境。尤其是在中国“入世”以后，国际商用车巨头的进入加上行业竞争格局的变化，商用车生产厂家之间的竞争已经进入到综合营销能力、创新营销模式的竞争阶段，而适宜的营销模式则是营销体系有效形成综合实力的基础。所以，合适企业本身且独特的营销模式，往往能使得企业在市场竞争中取得较好的成绩。目前，国内许多商用车生产厂家已经开始重视对创新营销战略、营销模式的研究和应用，通过制订与企业自身条件相符合的营销战略，不遗余力的打造自己的核心竞争力，使得企业能在激流涌动的市场中站稳脚跟，长足稳健的发展。如今，当我们通过了深入的了解和细致的分析以后就可以发现，我国的商用车企业对待营销战略以及营销模

10、式的研究和应用已经是放在了企业的发展规划中重中之重的位置，例如北汽福田、一汽解放、东风汽车、中国重汽等等。但是与这些商用车市场上的巨头相比，对于处于市场第二梯队，甚至是更加靠后的中小企业而言，却就是显得不是那么重要了，究其原因是汽车生产行业本身就是利润不高的行业，中小企业在大企业的夹击之下，本身就难以拥有大的市场份额，所以盈利相对来说是很少的，也就没有更多的资源投入到营销战略的创新和模式的实施上去。只能采取保守的模式或是一味的模仿、跟风于市场领导者，殊不知世界上没有一个通用的营销模式，是适用于所用企业的，这种盲目的结果就是被市场拖垮甚至淘汰。而重视营销战略的市场领头羊，大多是国有企业，拥有足够

11、的资源和实力。这样最终给中小企业带来了更大的压力与冲击，使得他们只能艰难的疲于面对，无心也无力的去将精力投入到营销模式的创新研究和灵活应用中去。中国重汽集团成都王牌商用车有限公司（简称重汽王牌，下同）虽经历过重组，与中国重汽这样的老大哥联手，但是目前在市场上的地位仍处于第二梯队，产品的市场份额及竞争力都相对偏低。因此，有针对性的研究商用车领域的营销模式，对重汽王牌自身营销模式的选择可以起到指导作用，找到其中存在的问题并提出相应的建议。从而改进和完善符合自身实际情况的营销模式，使得重汽王牌的市场竞争力得以提升，而且对国内所有处在相同情况下的商用车企业有着参考和借鉴意义。1.重汽王牌公司主要产品及

12、市场状况分析1.1公司的核心产品及其竞争力1.1.1 重汽王牌公司概况2010年9月，原成都王牌汽车集团股份有限公司与中国重汽（香港）有限公司共同出资成立外资合资企业，企业全称为中国重汽集团成都王牌商用车有限公司。 中国重汽集团成都王牌商用车有限公司（简称重汽王牌），是中国重汽集团在山东省以外的第一家最具规模的整车生产制造企业，位于四川省成都市青白江汽车产业园区，占地1500亩，有3000余名员工，是成都市政府规划的载货汽车生产基地。重汽王牌在原成都王牌汽车集团已有23年轻型汽车专业制造经验，在西部拥有良好的客户口碑的基础上，导入了中国重汽先进的重卡产品和技术，生产制造覆盖重型、中型、轻型、微

13、型四类，层次覆盖高、中、低端的全系列商用车产品。31.1.2重汽王牌产品概况重汽王牌的主要产品包括重、中、轻、微全系列商用卡车以及专用车。由于目前重汽王牌的客车还未正式上线生产，专用车领域也大多是由政府采购，故本文主要研究的是全系列的商用卡车。重汽王牌目前在生产销售的商用车有以下几个：（1） 钱龙、欧虎中重型卡车。（2） 神牛、神风轻型卡车。（3） 铁甲王、小骑兵等轻型长头卡车。（4） “011”工程的“7”系列，包括777B中型卡车、757B，737B轻型卡车、717微型载货车。未来几年内，根据公司的战略规划，“7”系列商用车将会作为重汽王牌的主力核心产品，在市场上开拓市场份额，与其他竞争对

14、手一争高下。1.1.3重汽王牌主要产品的竞争力目前重汽王牌的主打产品为“7”系列商用车， 这是一款囊括中、轻、微型的商用卡车。在西南地区市场，历来就是众多商用车商家的必争之地，在产品同质化的今天，竞争愈加白热化。而重汽王牌“7”系列是重组后斥巨资着力打造的一款极具性价比竞争力、全面利用航空工艺标准、拥有16项国家专利技术的高档商用车。王牌“7”系列采用了单层车架结构，能有效提高车辆的使用寿命，被用户称为“黄金底盘”，重心较低、整车质量轻，所以油耗也较低、运行速度更高。而且传动系统采用了总部中国重汽集团的豪沃系列多档变速器，实现发动机与变速箱的最佳匹配，充分满足用户多拉快跑的需求。货箱方面，“7

15、”系列商用车采用的是拥有完全自主知识产权的“3G”货箱，该货箱采用整体辊压边板，高材料、高工艺具有行业领先水平；工程自卸车所采用的是倒推柱塞式前顶液压缸举升机构，比传统中置举升机构整车的重心降低80-120mm，结构重量减轻200-300kg，举升更省力；其驾驶室等覆盖件全部由机器人大型冲焊生产，形成整车制造时尚大气、工艺技术、质量稳定众多亮点。所以，该系列车在目前市场上，就像是一匹异军突起的黑马，与同级别，同类型的商用车竞争中，还是取得了一定的良好成绩。4 1.2 公司产品的市场状况及发展状况1.2.1 公司产品的市场状况重汽王牌重组完成后刚刚走过一年多时间，其前身成都王牌是以生产农用车企业

16、起家，其产品在四川地区甚至云贵地区都有一定的知名度与市场占有率。合资重组前从2005年-2010年这六年间，销售量分别为16759辆、23535辆、27558辆、22380辆、30605辆、20537辆。5从数据中我们可以看出，这家企业的销售辆基本上是稳定的。除了汶川大地震后由于震后救灾的刺激使得销售量激增以外，都徘徊在23000辆这样一个水平，这在西南地区的商用车市场来说，所占的份额很小，远远低于其他竞争对手。所以企业的效益不高，基本上处于长期亏损状态。而2011年全年销售商用车辆22416辆，销售收入近20亿人民币，净利润超过1000万。这样的成绩对于一个刚刚重组，就能把企业经营扭亏为盈，

17、是非常难得的。目前重汽王牌的商用车市场占有率为1.5%，在全国29个省市，有超过300家服务商及400多家经销商，同时在2011年商用车出口3000多辆，产品在东亚地区也有着不错的口碑。51.2.2 公司的发展状况重组后重汽王牌立即开展了“011”、“012”两个工程。“011工程”指的是重汽王牌要在2011年建成具有国内一流水平的轻卡生产线，并以一流的轻卡产品投放市场的技术改进提升工程。“012工程”，即是要在2012年建成一流水平的中、重卡生产设施，从而以更优质的一流中、重卡投入市场，参与竞争。 目前，重汽王牌已经进入“二次创业”的第二阶段，企业开始狠抓产品质量、市场和效益，向重、中、轻、

18、客、特和工程机械的全系列商用车集团全面发力，尤其加大了对轻卡的开发和市场推广力度。与同为中国重汽旗下的济南轻卡、福建海西轻卡两家企业资源协同，迅速上量，争取实现集团的三角区域战略。经过一年多恢复性发展，7系列产品的批产和微卡产品的推出，使得重汽王牌的产品结构进一步优化，产品质量水平提升得到到市场的初步认可；企业内部管理也开始全面与集团公司对接，职工队伍建设、全员素质有所改善，企业的凝聚力和向心力不断增强。总体上看来，重汽王牌今后的发展还是值得期待的。42.重汽王牌公司营销模式分析2.1 重汽王牌营销理念重汽王牌2010年重组以后，摒弃了原先成都王牌“服务顾客”的营销理念。重新提出了“王牌的客户

19、，就是王牌的亲人”的营销理念。秉承了这个理念，重汽王牌以星级的服务为标准，努力在客户心中打造“亲人”般服务的品牌形象。2.2 重汽王牌营销技术结合中国重汽和原成都王牌的多年以来的营销经验，重汽王牌总结出一套自己的营销技术：（1）订单制生产与经销商铺货重汽王牌的生产环节主要是由经销商收获订单，反馈回企业，企业根据订单要求及时进行生产，再统一从公司物流部配送至经销商。另外也可由经销商缴纳一定铺货资金，将已经生产的商用车交由其出售，销售以后再回款。（2）便捷的信息交流重汽王牌自有ASP服务销售信息化系统，为经销商和重汽王牌线搭建了沟通便捷、全面可靠的信息平台，进一步的实现了客户、企业、经销商、服务站

20、之间的及时沟通。（3）银行信贷支持重汽王牌与中国农业银行达成合作，为经销商、客户提供信贷服务，同时还为经销商提供担保向银行贷款解决经销商资金困难。（4）灵活的佣金政策重汽王牌根据其所生产的商用车按不同的利润率，制定出了也不相同的产品佣金比例，这样能对经销商起到一定的刺激作用。通过不同营销政策的调整，还使得销售佣金成为经销商的主要业务收入之一。62.3 重汽王牌现行营销模式在市场中存在的问题通过在重汽王牌营销公司实习的三个月，对重汽王牌的营销模式有了一定的了解，仔细分析以后发现，重汽王牌现行营销策略还存在以下主要缺陷需要得到改进： （1）“一切为了营销，一切服从于营销”理念没能做到真正贯彻由于企

21、业的生产部门受到惯性思维的影响，加上公司现有体制的限制，重汽王牌目前整个企业内部对于开拓市场和产品营销的重视程度，是低于对产品生产、车间扩建的重视。中国重汽前期投资的10亿元的资金多数用于产品的研发，设备的更新与重置，并不是营销渠道的打造及市场网络的开辟。所以说“一切为了营销，一切服从于营销”的公司理念，还需要时间在公司全体员工中逐渐潜移默化的形成。（2）营销服务网络布局不完善重汽王牌目前的营销服务网络基本上是原成都王牌建设的，营销服务网络虽然已经分布全国29个省市，但由于受原企业的实力等因素影响，所以仍是不均衡的。重汽王牌的营销服务网络建设严重向西南地区倾斜，而东北部省份却为数不多甚至是还未

22、曾涉及。虽然国家西部大开发政策的进一步深入实施，加大了小城镇建设的力度，但是西部地区竞争激烈，市场趋于饱和；营销网络向东部和北部地区扩张还是可以在市场上收获一定的销售量，占据一部分份额。若是将市场重心一直放在西部，对企业产品的销售以及品牌建设将带来了负面作用。（3）营销组织内部问题凸现虽然重汽王牌营销总公司制定了一系列市场管理、经销商考核制度；为了更好完成区域市场的监督与管理工作，派设了驻地区分公司；但由于受到各种客观条件的影响，重汽王牌营销服务网络内部冲突也显现出来。服务站开始介入了产品销售领域，使得经销商市场份额不断降低，部分经销商实力增强，不满足现状，想要突破市场区域的限制，从而进行市场

23、扩张。（4） 营销模式创新能力不足目前重汽王牌的营销模式，基本上仍然是借鉴了市场上成功企业的套路。企业对与营销模式创新缺乏一定的重视，用别人的方法来营销自己的产品，虽然达到降低成本的目的，但是却不适合自身实际情况，对企业的销售有一定的影响。 3.重汽王牌公司的SWOT分析重汽王牌在加入了中国重汽大家庭以后，虽然得到了重汽的在人力、财力等资源上的大力支持，但同样存在着优势、劣势、机会和威胁共存的局面，我们通过运用SWOT分析方法对重汽王牌进行分析，可以对重汽王牌有一个直观的了解。3.1 重汽王牌的优势重汽王牌作为西南商用车行业的大型企业，有着其它竞争对手无可比拟的竞争优势：第一，重汽王牌具有强大

24、的生产能力。 重组后得到了重汽集团数十亿资金投入，其“011工程”、“012工程”实施，在2015年就可具备了年产40万辆重、中、轻、微全系列商用车的能力。第二，重汽王牌依托中国重汽，拥有良好的品牌信誉。中国重汽，作为中国重卡行业的领导者，在国内外商用车行业拥有良好的市场声誉和市场竞争力。重汽王牌在中国重汽品牌的良好声誉之下开拓市场，再加上其前身成都王牌在西南地区近二十年用心经营，为其日后进一步发展提供了有力保障。第三，引入中国重汽的产品综合研发实力。加入重汽，不仅仅带来了资金上的支持，人才上也是如此。中国重汽拥有一大批优秀的汽车研发人才，研发团队富有创造力。中国重汽还与德国曼、沃尔沃等国外巨

25、头互为战略合作伙伴，国外的先进汽车生产理念及技术使得重汽王牌也能够从中受益。第四，系统的零部件资源综合优势。中国重汽旗下产品号称“中国重卡领袖”，拥有国内先进的驾驶室、车身、发动机、变速箱及各零部件相关技术，加上德国曼、沃尔沃等外国企业在技术研发，设备支持上的帮助，在商用车行业有明显的综合资源优势。 第五，地处四川成都，占尽天时地理。西南地区一直是工程自卸类商用车的宝地，国家西部大开发政策的支持，使得商用车企业在这里竞争尤为激烈。重汽王牌位于四川省成都市，交通便捷，物流服务可以辐射整个西部地区。3.2 重汽王牌的劣势由于重汽王牌重组后发展时间还很短，各项工作刚刚处于起步阶段，对市场变化和市场竞

26、争反应还不够灵活，加之目前商用车市场竞争的残酷，市场开拓的难度变得更大。而且重组后企业性质发生了很大变化，公司内部结构还不完善，经营效率受到不小的影响。因此，重汽王牌的竞争劣势也是非常突出：第一，重汽王牌的产品结构不能满足市场竞争的需要。面对商用车行业多元化发展，重汽王牌在产品的结构方面还不够全面。首先，重汽王牌目前刚刚试制出的717系微卡，还处于前期实验阶段，无法形成市场竞争力；其次，重汽王牌大部分产品还是前几年的老旧车型，面临着淘汰的风险。第二，重汽王牌前身对产品及营销重视程度不够。由于重汽王牌前身是一家民营企业，对企业的市场营销重视程度不够，闭门造车，使得其产品在市场上的占有率一直得不到

27、提高。而且企业产品设计部门远离市场一线，对用户和市场需求的把握存在偏差。第三，重汽王牌营销网络结构不合理重汽王牌的营销网络主要是由经销商、服务站构成。经销商并非只销售重汽王牌产品，而是与其他竞争对手产品混合销售，经销商更追求的是即得利益，对于热销产品的投入愈多，这对于企业的效益是不利的。第四，重汽王牌营销队伍弱。随着汽车行业的迅速发展，企业营销队伍的建设就越加显得重要。重汽王牌的营销队伍建设才刚列入公司发展日程，对于近期的市场竞争必将有所影响。3.3 重汽王牌的机会从2012年起，我国进入了第十二个“五年计划”。这是深化改革开放和加快转变经济发展方式的攻坚时期，是深入实施西部大开发战略和全面建

28、设小康社会的关键时期，如果能准确把握国内外形势新变化新特点，紧紧抓住和用好重要战略机遇期，必将推动重汽王牌迈上新台阶。第一，地方政府的大力扶持。重汽王牌是四川省、成都市的大型重点企业之一，“012工程”项目是四川省最大的商用车项目，被地方政府列入了“一号工程加以重点关注和支持，将打造成西部地区最大的商用车生产基地。第二，重汽王牌重新规划、通过科学布局的全新生产基地于2015年正式全部投入运营，不仅生产设备更加先进，生产工艺更加精湛，同时也使重汽王牌的年产能力达到40万辆。第三，共享重汽资源，营销网络深化随着中国重汽将布局眼光转向西部地区，其营销网络结构必将重新整合，而重汽王牌可以借此机会与集团

29、总公司实现产品统一规划、市场统一布局、技术共享、网络共享。第四，中国商用车的国际地位提升，国际市场展望良好。随着中国经济的腾飞，科技的进步，企业的革新等，近年来我的的商用车出口增长速度有着大幅提高，在世界上所占的比重也有所增加，尤其是在亚洲和非洲地区某些国家，市场占有率已经隐隐超过了西方企业。在这样的背景下，重汽王牌紧随中国重汽的脚步，努力开拓国外市场，力争在商用车出口市场上占据一个有利的份额。第五，商用车市场发展的趋势改变，提供重新抢占市场的机会。如今载货车已经向重型化和轻型化两极发展，将进一步推动轻卡市场的扩张；轻卡车体小，运输灵活，在大量的短途零散货物运输中有明显优势；为了解决城市交通和

30、污染问题，大中城市对中、重卡车的限制增加，推动对高端轻卡的需求；轻卡市场将出现多元化需求，高、中、低档产品需求比例将发生区域性变化，推动轻卡产品结构的调整。重汽王牌的轻卡生产线在国内处于前列，如果能把握住这个机遇，迅速的在轻卡市场上布局，必能有所作为。第六，国内政策调整，拉动商用车市场发展。据悉，交通部2011年的投资计划已经定案，其中未来公路基础设施方面的投资将超过7000亿元。这7000亿的用途，将优先考虑国家高速公路网、国家区域发展战略确定的交通基础设施、特大城市圈、大中城市群交通基础设施以及省际“断头路”方面的建设。同时，行政村通公路也是未来交通部的工作重点，这都将给商用车市场带来新的

31、希望，也是重汽王牌的希望。3.4重汽王牌的威胁随着中国商用车行业的竞争环境日趋复杂激烈，重汽王牌面临着来自多方面的威胁和挑战：第一，经济全球化的到来、中国加入世界贸易组织，使得越来越多的外国商用车厂商以不同形式进驻中国，将未来的发展重心转移到中国市场。国际商用车企业的到来，不论是在技术上、产品上还是营销手段上，都会对重汽王牌构成很大的威胁。第二，目前商用车市场同质化日趋严重，产品之间的竞争变得更加赤裸。商用车厂商之间的竞争已经不仅仅局限与产品的竞争，而营销手段和技术的竞争已经上升到了重中之重的地位。第三，越来越多的行业外企业进军商用车领域，虽然规模不大，但也搅乱了商用车市场的局面，使得企业容易

32、在市场中选定错误方向。目前我国的商用车行业虽然是规模经济，但行业的进入壁垒并不是很高，很多行业外的企业在拥有一定的资源后，就可以轻松的进入商用车行业，造成市场局面的混乱。如果重汽王牌不能找准企业的定位、发展战略以及竞争对手，就容易在市场中迷失方向，发展停滞甚至倒退。第四，目前重汽王牌的产品市场竞争地位的不高，产品的利润率也就不大，经销商的经济效益难以得到保证。而新进入的竞争对手为了迅速组建营销网络，便以优厚条件吸引经销商及服务站加盟，造成商用车营销服务网络的混乱，给企业发展带来了巨大的威胁。第五，同是位于四川省的商用车厂商南骏，在外资企业的加入以后，对重汽王牌造成了足够的威胁。四川南骏汽车集团

33、是中国主要商用车制造商、四川省最大的商用车制造商，如今南骏又与韩国的大型汽车企业现代公司合资重组，必然对重汽王牌构成巨大的威胁。4.国内外同行业状况分析4.1 国际商用车市场现状及营销模式分析4.1.1国际商用车发展现状在全世界范围内，专门从事商用车生产制造的企业很多，但是真正有实力的厂商却仅仅只有不到二十家而已。这其中有，欧洲的奔驰、依维柯、曼、RVI、沃尔沃、帕卡、斯堪尼亚公司，北美的福特和通用公司，亚洲的五十铃、现代和我国的解放、中国重汽、东风、福田公司等。由于当前世界经济已经朝着全球化发展，每个行业的竞争都日趋全球化，企业的经营战略也不仅仅停留局限在某一个区域，需要站到更高的角度，也就

34、是战略起点放到了全球市场这样一个平台。这样就使得各个企业需要重新调整布局，整合资源，从而能够稳健的朝着全球化规模迈进。目前一些新兴市场（如亚洲的中国等），都已经成为全球商用车厂商关注的焦点。而我国现在的商用车的产量已经占到了全球产量的25%，超过了日本和欧洲。此外，亚洲的另外一个新兴人口大国印度，其市场需求也是不断的增长。全球主要卡车产量及预测汇总（千辆) 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 东欧153160.1166.4172.5176.7171.4 西欧516.5498.6506.9524.4542.5549.6 北美436.4503.8659.5490

35、.4627663 南美123.3124.7123.7121.4115.6118 亚洲1212.81252.512381243.51321.81399.3 合计24422539.72694.52552.22783.22901.3注：图中数据仅统计总重6吨以上卡车。74.1.2国际商用车营销模式分析4.1.2.1欧洲商用车营销模式欧洲商用车营销模式存在以下显著特点：（1）以生产厂家为中心 （2）销售环节简单（3）分销商、零售商分工严密（4）市场责任分工明确（5）多种营销功能一体化（6）单一品牌经营与多品牌经营共存4.1.2.2 美国商用车营销模式美国是全球第一大汽车强国，其商用车营销模式同样处于世

36、界领先地位。作为全球专业化最强的商用车营销体系，美国商用车营销模式有以下特点：（1）商用车销售职能和售后服务职能分离，销售职能由经销商、生产厂家直销机构完成；并且绝大多数经销商只有产品销售职能，只有极少数实力雄厚的经销商建有售后服务体系。（2）美国商用车备品及售后服务由专业维修服务加盟商完成，维修服务商是专业汽车维修连锁机构，只负责为用户提供备品供应和维修服务。（3）美国各大汽车生产厂家都拥有自己的汽车金融服务公司为经销商、用户提供专业、便捷、全面的汽车金融信贷服务。（4）商品车和备品仓储、运输、配送等相关职能由第三方物流公司提供。894.1.2.3 日本商用车营销模式在日本，商用车厂商和代理

37、商之间是一种唇齿相依的关系，日本商用车营销模式的最大特色，是生产厂家与代理商之间的全方位、全过程紧密合作，主要表现在以下几个方面：（1）生产厂家完全按照代理商订单组织生产，代理商通过订单向生产厂家提供产品需求信息，生产厂家则在与代理商进行沟通确认的基础上完全按照订单组织生产。（2）代理商新车经营业务绝对的单一品牌经营，即代理商只经销单一厂家的新车，二手车则经营所有品牌产品。（3）生产厂家在推出新车型之前及产品生产期间定期与代理商沟通，向代理商通报产品开发、技术应用、生产能力等相关信息，同时在正式推出新产品前为代理商提供全面的技术、销售、服务等相关培训。（4）与商用车营销有关的所有业务，如市场信

38、息收集、备品供应、售后服务、产品信息反馈等职能均由代理商完成。104.2 国内商用车市场现状及营销模式分析4.2.1国内商用车市场现状分析中国汽车工业起步较西方国家晚，是从商用车起家，所以商用车一直是中国汽车市场上的中流砥柱。从国家信息中心信息提供的统计资料中可以看出，1997年到2004年8年间，国内商用车市场年均增速达10.5%，均高于GDP的增长速度。2010年，中国商用车销量排名前十位的生产企业依次为：北汽福田、东风、一汽、江淮、金杯股份、重汽、重庆长安、江铃、陕汽和南汽，分别销售66.97万辆、63.77万辆、39.43万辆、25.45万辆、22.90万辆、21.88万辆、17.70

39、万辆、17.47万辆、11.82万辆和11.01万辆，同比分别增长13.80%、41.76%、29.62%、30.24%、45.13%、40.52%、10.96%、57.04%、46.80%和26.41%。2010年，上述十家企业共销售商用车298.40万辆，占商用车销售总量的69%。从上文中我们不难看出，中国的商用车企业的大致情况，中国的商用车市场还是被几个大型企业牢牢的占据这大部分市场份额，北汽福田、东风更是遥遥领先于其他企业，有着绝对的优势。目前中国商用车制造商以产量计算，已经位居全球15大商用车供应商之列，分别是：东风、一汽、重汽、福田汽车以及陕西汽车，占了三分之一。而且这五家企业也在

40、中国商用车总销量中将近占据了半壁江山。由于中国商用车的巨大市场潜力及产品结构提升，催生了中外双方的合资需求。依维柯、沃尔沃、奔驰、雷诺、日野、曼等国际汽车巨头纷纷与中国企业展开深入合作或合资。其中，依维柯与上汽红岩、重庆红岩合资重组，德国曼与中国重汽签署长期战略合作协议，中国一汽与美国通用合资成立一汽红塔云南汽车制造公司、一汽哈尔滨轻型汽车有限公司等。这些商用车巨头入华，带来的不仅仅是资源的整合利用、西方的先进技术和管理模式，也会将国内的商用车市场格局重新洗牌，这必将改写中国与世界汽车工业史。114.2.2国内商用车营销模式分析商用车行业的不断发展， 我国商用车营销模式也在不断的成长中得到了进

41、一步的改进和完善。在中国商用车市场发展过程中，其营销模式具有以下特征：（1）品牌专营品牌专营对商用车行业的发展起着积极推动作用，也是目前最为有效的营销组织形式。中国商用车市场日趋成熟，用户对产品、服务的要求越来越高、越来越严格。（2）多品牌经营品牌专卖是一种以生产厂家为中心的营销模式，对经销商来说，单一品牌经营存在很大的市场风险。目前，商用车产品的生命周期由于受到新技术应用、市场迅速发展等因素影响明显缩短，进一步提高了单一品牌经销商的市场风险。而进行多品牌经营能有效利用经销商现有资源，同时降低市场风险，因此多品牌经营将在经销商的大力支持下得到迅速发展。（3）区域行业联营随着商用车市场竞争的加剧

42、，代理商、改装企业、特约维修服务站之间的冲突日益普遍。为了避免矛盾的进一步激化，规范区域市场竞争，区域行业联营将成为一种切实可行的选择。区域市场内的代理商、改装企业、特约维修服务站通过签署合作协议或资本运营方式形成战略同盟或联营关系，主动对区域市场营销职能进行细致划分，合理整合社会资源能维持良好的市场环境实现市场良性竞争。1213（4） 地方化营销商用车企业通过研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。然后根据不同地区的差别制订与之相适应的营销手段付诸实施，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。（5） 体验式营销如今许多商用车都开始注重与顾客的互动。由于商用车同质化的加深，能够吸引顾客购买

43、的的因素也随之改变。想让自己的产品打动顾客的心变得越来越难，所以商家开展了各式各样能够刺激消费者购买欲望的活动，比如新车试驾、参观生产环节过程等，目的是为客户造就“难忘的体验”，去赢得用户的心，同时让企业得以更良好的发展。（6） 顾客关系营销中国的商用车行业竞争已经白热化，要想在如此激烈的竞争中生存下来，企业与顾客的关系状况就显得尤为重要了。现在许多大型的商用车企业都把客户维护放在了售后服务体系中极为重要的一环。企业和客户保持着频繁的联系、定期拜访、竭尽全力解决客户遇到的产品问题等等，通过这一系列的顾客关系营销模式，使得顾客的忠诚维持在较高水平，有利于企业自身的长足发展。24.3 国内外营销模

44、式状况对重汽王牌的启示从上文对国内外营销模式状况的分析，可以得到一些对重汽王牌营销模式的的启示。总结和借鉴这些经验，可以对重汽王牌改进和完善自身营销模式起到很大的帮助作用：（1）通过与国内外商用车企业营销模式的对比，可以客观的发现重汽王牌自身现有营销模式的不足和缺陷。由此来总结原因、找到问题的根源的所在，能够使得重汽王牌进行营销模式上的改进和完善。（2）在如今的商用车市场环境及背景下，重汽王牌要制订出适合企业自身的营销模式，首先要对自身的定位及掌握的资源有着清晰的认识。由于国内外市场环境的不同，需要进行仔细的细分市场。可以借鉴和改进国内国际上领先企业的先进营销模式，制订出适合于重汽王牌在市场上

45、能够充分的发挥竞争力的营销模式。（3）企业应紧跟当今商用车市场营销模式的潮流，在学习借鉴的同时，要根据自身实际情况大胆创新，争取在营销模式上领先于竞争对手，从而形成独特的核心竞争能力，在市场上站得有利位置。（4）通过细致系统的研究，清楚的认识到各种营销模式的优劣势以及区域适应性。因为并不是每一种营销模式都适合重汽王牌，适合中国商用车市场。要学会从实际出发，取其精华、去其糟粕，加以糅合博众家所长，制订一个适合自身的、完善的营销模式。5.重汽王牌营销模式改进建议5.1重汽王牌营销模式改进目标重汽王牌的战略目标是打造成西部第一的商用车生产企业，市场占有率在全国排名前五的市场地位。为了实现这一战略目标

46、，重汽王牌就必须要选择适合企业现状、适应市场需要、符合行业发展趋势的营销模式，营销模式改进，重汽王牌还需要注意如下问题：（1） 营销体系能够保持现有的市场结构，但是并不能够不断的进行完善，保持良好的市场秩序、有效的市场竞争。 重汽王牌目前的营销体系建设还未跟得上公司的发展进度，比如在营销人员方面，仍存在着人员数量少、业务能力弱、人才流失严重等问题。不过如今重汽王牌新的一批高学历的营销储备都快要实习完毕、准备进入市场，到时候能够弥补以上存在的问题。（2） 改进后的营销理念，务必要与商用车行业发展趋势符合。能够适应市场竞争的需要，对营销工作具有明确的指导作用。 “王牌的客户，就是王牌的亲人”的营销理念，从目前来看，是与行业发展趋势吻合的，因为当今的商用车市场已经是买方市场了，这以理念能让重汽王牌能更加贴近客户，产生好感，但是若是得不到很好的贯彻，将会让这一理念失信于客户，进而失去市场。（3） 建立适应市场需要的营销组织形式，分销路径做到功能齐全、简洁透明、效率高、成本低。重汽王牌拥有约400家经销商，分销路径基本覆盖了全国个主要地区。但是其这一方面的管理却仍有很大缺陷，例如相关方面管理人员少，信息系统相对落后，对于营销组织的管理缺乏时效性等，都阻碍了企业的发展。这是企业未来要尽快解决的问题。（4） 不断的向营销体系中融入先进的营销技术，并迅速在实际营销工作中加以推广运用。