论企业网络公共关系策略毕业论文.doc

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1、论企业网络公共关系策略 目 录摘要1关键词 1一. 企业网络公关的传播模式和特征(一)网络公关的传播模式：从单线沟通到双向沟通2(二) 网络公关的特征： “软营销性” 2二企业网络公关在运用中存在的问题 2(一) 对公共关系认识严重不足，重视不够 3(二) 公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 3(三) 公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 3(四) 企业缺少调研，情感投入不够 3三. 企业网络公关应采取的对策 4 (一)利用传媒、商业门户网站发布新闻 4(二)论坛公关：发布观点，影响舆论走向 4(三)网络视频，创造新的故事5(四)科学的利用邮件清单5参考文献 6摘 要网络公关的兴起缘

2、于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。现代企业要充分利用网络的优势，科学地开展网络公关活动。与传统公关相比，网络公关具有“软营销性”、个性化、直接性和交互性等特征。企业在运用网络公关时，要营造和谐的企业网络社区，合理地利用邮件清单和各种营销技巧，实现企业的经营管理目标。关键词: 企业 营销 网络公关 浅论企业网络公共关系的对策21世纪是网络时代，互联网的快速发展推动着公共关系媒体的不断演进，从传统的报纸、杂志、广播、电台、无线电视拓展到博客、播客、论坛等网络媒体。世界营销大师科特勒1说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服

3、务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向。随着现代企业制度的建立和完善，公共关系作为企业网络发展的重要管理谋略，已广泛地深入到现代企业的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”，同时现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必然要求。公共关系可以帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，同时在保障企业生存，促进

4、企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。本文就企业网络公共关系策略谈谈自己的见解。一、 企业网络公关的传播模式和特征（一）企业网络公关的传播模式：从单线沟通到双向沟通 WPP集团马丁索罗分析，年轻的一代对于现有的广告模式已经持反感态度。他们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他们更喜欢交流和通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。有学者提出，在Web2. 0背景下，传统的公共关系传播模式正在发生某种嬗变，拉斯韦尔提出的“5W模式”已在互联网传播特性的塑造中变成了“5W ever”即: Whoever、Whenever、Wherever、Whatev

5、er、Whomever;换句话说，互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流成为可能。近几年实践证明，网络公关打破了传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了企业的青睐，理想化的双向对等模式的公共关系，是企业之间在相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。互动性和个性化把 “公关到群体 ”推向了 “公关到个人。（二）网络公关的特征：“软营销性” 在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。他们不考虑公众是否需要这种信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻的印象，人们常以“不断轰炸

6、”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著的区别，他虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，已建立企业良好的形象，促进销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。网络公关由于网络的特点强化了传统公关这一特性。二、企业网络公关在运用中存在的问题公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，我认为，在企业发展运用中存在以下问题。 （一）对公共关系认识严重不足，重视不够 很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣

7、传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。 （二）公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在

8、实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。（三）公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。 待添加的隐藏文字内容1（四）企业缺少调研，情感投入不够 很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验

9、确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。三. 企业网络公关应采取的对策随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络视频电子杂志等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。策划公活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。网络公关活动中，各种网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息

10、的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。(一)利用传媒、商业门户网站发布新闻传媒网站由新闻媒体和商业公司合作成立，是媒体整合的产物。据互联网实验室统计，2008年第一季度传媒网站市场份额统计前三名依次是 TVB、凤凰网、CCTV。这网站依托传统媒体的资源优势，吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。商业门户网站可分为 :综合门户、企业门户、行业门户等。综合性门户如新浪、搜狐、网易、TOM等网站通常规模大，知名度高，内容丰富，访问量大，覆盖面广 ;但缺点是专业性不够突出，比较适合目标客群比较广泛的企业

11、和产品。行业门户如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。另外，一些企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公关方式。(二)论坛公关：发布观点，影响舆论走向 2007年公布的中国互联网络发展状况统计报告指出，65. 7%的网民在网上发过帖子或上传过内容。论坛最宝贵的资产有两项:一是社区成员之间的相互信任及对社区的忠诚度;二是社区成员的资料、生活风格等。论坛公关就是通过在网站提供的公共书写区域

12、上，发布信息向公众灌输某种观点或者影响舆论走向。5论坛公关有两种主要形式:一是利用图片或帖子签名，最大限度的曝光自己的品牌；二是激发网民参与讨论，进行深度传播。具体表现为:在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息，或者发布引导公众讨论的主题帖，与社区中的公众进行互动交流;企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务，或者解答问题等，加深与目标客户的联系与沟通，以提升企业的认知度和形象。目前，一些比较专业的行业比如 IT、房产、装修等，在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影

13、响比较大。进行论坛公关活动时，首先确定热点主题，提高访问和回帖量。在这一环节中，运用 “马甲”来维护和炒作帖子是必不可少的手段，既不能让帖子“沉下去”，也不能让讨论脱离主题。其次要了解论坛主题的分布和特点，避免盲目发布。企业在发布信息时应该在短时间内选择最适合自己的版块作为平台，这样就大大节省了人力和时间。最后，帖子策划应当遵循内容的真实性。内容虚假的帖子不但起不到维护企业形象的作用，还可能引来网民的指责使品牌美誉度下降，甚至会导致信任危机。 (三)网络视频，创造新的故事2005年以来，网络视频相关服务发展迅猛，也为公关活动提供了新的平台。目前，网络视频公关可以考虑以下方式:一是企业把广告片以

14、及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。二是企业根据自身需求制作有价值，有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。三是策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值。另外，与传统媒体的合作也不可忽视，应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力。总之，互联网给公关传播提供了新的平台，使公关传播更加便捷、互动性更强 ;同时也对公关人员提出更高要求，必须熟悉网络传播规律和特点，才能做到趋利避害，取得更高的关注度和更强的影响力。只有这样网络公

15、关才能更好地支持营销，维护企业形象，树立企业品牌。(四)科学的利用邮件清单邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的E-mial地址信箱中的工具。企业客户众多，与外界联系密切的特性。E-mial具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势。可以满足企业客户众多的特点，为企业提供服务。企业在采取邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和书写，详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之间交流，让成员之间相互帮助，解决问题。参考文献1 米尔顿科特勒：现代营销学的创始人之一。2中国公关网 http: /www. chinapr. com. cn/News/ShiDian/29940. shtml.3 美弗兰 R 迈特拉 :公关造势与技巧，欧阳旭东译，北京 :中国人民大学出版社，2005年。4 赵驹，王小玲 :公关策划，北京 :北京大学出版社，2006年。5 高丽华 :新媒体经营，北京 :机械工业出版社，2009年。6田月龙：企业公关危机管理的问题与策略研究商场现代化，2007年3月。