角色扮演类网络游戏赢利模式研究毕业论文.doc

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1、题 目: 角色扮演类网络游戏赢利模式研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（

2、论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位

3、论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要进入2l世纪以来，网络游戏产业取得新的发展，行业上下积极实践，深入探索，开辟了我国网络游戏产业的新局面。面对新的发展条件与机遇，如何推进我国网络游戏产业新的进步，这是我们当前面临的任务与挑战。本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉

4、及到的网络游戏及赢利模式的基本概念作了界定，进而指出了推行新的网络游戏赢利模式的重要性。接着介绍了网络游戏赢利模式研究的国内外现状，为随后的研究奠定了基础。然后通过对中国网络游戏赢利模式现状的分析，引出了我国网络游戏赢利模式中存在的问题。并在此基础上对我国网络游戏赢利模式的创新给出了建议。通过本文的研究，中国网络游戏的发展应该从分析我国网络游戏市场现状和提出网络游戏内置广告的赢利模式方面来做：分析我国网络游戏市场现状方面：首先分析我国网络游戏市场的发展现状，分析目前网络游戏市场的主要赢利模式并分析其优势和劣势;网络游戏内置广告方面包括：市场定位、消费者消费水平、内置广告的市场前景等几个方面。结

5、合市场营销知识和对市场的分析，说明我国网络游戏内置广告的发展优势和巨大的市场潜力。关键词：网络游戏 赢利模式 Title The Profit Pattern of Roll Play Class Network Game AbstractSince has entered the 2l century, the network game industry makes the recent progress, the profession high and low positive practice, the thorough exploration, opened our country n

6、etwork game industry new ball game. Facing the recent development condition and do the opportunity, how advance our country network game industry new progress, this is the duty which and the challenge we current face.This article embarks from present domestic research present situation, involved the

7、 network game and the profit pattern basic concept to the article in has made the limits, then had pointed out carried out the new network game profit pattern the importance. Then introduced the network game profit pattern researchs domestic and foreign present situations, have laid the foundation f

8、or afterward research. Then through to the Chinese network game profit pattern present situations analysis, has drawn out the question which in our country network game profit pattern exists. Based on this and has given the suggestion to our country network game profit patterns innovation.Through th

9、is article research, the Chinese network games development should from analyze our country network game market present situation and propose that the network game built-in advertisements profit pattern aspect does: Analyzes our country network game market present situation aspect: First analyzes our

10、 country network game market the development present situation, the analysis present network game market main profit pattern and analyzes its superiority and the inferiority; The network game built-in advertisement aspect includes: Market localization, consumer consumption level, built-in advertisem

11、ent market prospect and so on several aspects. Unifies the market marketing knowledge and to the market analysis, explains our country network game built-in advertisement the development superiority and the giant market potential.Key words: Network game Profit pattern目 录1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的及意义11.3

12、 文献综述21.4 研究内容与方法22 相关理论研究32.1 网游游戏的发展32.2 盈利模式概念及分类43 网络游戏市场现状分析43.1 网络游戏产业发展现状分析43.2 我国网络游戏产业链结构分析64 角色扮演类网络游戏运营商赢利模式的分析74.1 角色扮演类网络游戏运营商主要赢利模式74.2 角色扮演类网络游戏赢利模式中存在的问题85 网络游戏运营商赢利模式的创新85.1 广告赞助商带动游戏营销9 5.2 传统广告植入网络游戏105.3 产品信息是游戏工具10 5.4 提供产品真实内容115.5 现实产品同虚拟产品的双向统一11结论12致谢13参考文献141 引言1.1 选题背景网络游戏

13、是一个新兴产业,在我国从2002年规模化发展以来,就一直高速增长。随着各款网络游戏的火爆公测，网络游戏作为一种新兴娱乐方式进入普通民众的生活，并迅速形成巨大的消费群体。根据艾瑞的研究分析，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。用户增长一方面来自休闲游戏用户的增加，另外一方面来自于各游戏厂商对二三级城市的开发。预计在未来的4到5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。然而面对国外竞争对手压力,中国网络游戏运营商在这一行业中往往只能通过代理国外网络游戏的方式来获取微

14、薄利润。所以如何建立多样化的赢利模式,增强企业的竞争力成为了目前我国游戏运营商一直思考的问题。研究我国网络游戏运营商的赢利模式有必要从我国网络游戏产业链结构出发,根据产业链的发展趋势发掘网络游戏产业中隐藏的利润区,设计出富有竞争力的赢利模式,实现企业与市场的价值匹配成为了中国游戏运营商夺取这场战争胜利的关键。随着传统市场竞争的激烈,商家纷纷开始进入到网络这个新的虚拟市场来获取更大的市场份额。而于此同时随着传统的电视报刊广播等四大媒体的观众数量的减少,越来越多的人将大量时间花在游戏中,以此作为休闲娱乐的新方式。于是,通过在网络游戏中做广告,来弥补传统媒体作用的下滑,从而更加有效地扩大宣传、推广产

15、品等。这一作用被众多的商家发现,大家开始尝试在不同的游戏中刊登广告,这一类型的广告就称之为网络游戏内置广告（In GameAdverting,简称IGA),该广告就是以众多同时在线游戏的用户群为基础,通过一定的条件,在游戏中适当的时间和位置上出现的全新广告形式。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的（1）通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。（2）研究我国网络游戏的赢利模式。为我国网络游戏赢利模式的创新、变革提供可以借鉴的思路，也为其他品牌信用卡开拓市场的实践提供有益的指导。（3）为我国网络游戏制定符合市场发展趋势的赢利模式

16、提供有益的理论依据。1.2.2 研究意义通过对该选题的研究系统、理性地认识分析我国角色扮演类网络游戏的现状，从长远的角度为我国网络游戏的健康发展提供有建设性意义的对策，从而探寻一条旨在促进我国网络游戏持续、健康、快速发展的道路1.3 文献综述网络游戏是一个新兴产业,在我国从2002年规模化发展以来，就一直高速增长。然而面对国外竞争对手压力，中国网络游戏运营商在这一行业中往往只能通过代理国外网络游戏的方式来获取微薄利润。如何建立多样化的赢利模式，增强企业的竞争力成为了目前我国游戏运营商一直思考的问题。研究我国网络游戏运营商的赢利模式有必要从我国网络游戏产业链结构出发，根据产业链的发展趋势发掘网络

17、游戏产业中隐藏的利润区，设计出富有竞争力的赢利模式，实现企业与市场的价值匹配成为了中国游戏运营商夺取这场战争胜利的关键。通过对国内学者的观点进行比较，国内的开发商和运营商采取的赢利模式的发展方向已经不再是以前典型的从用户处收费模式，今后广告方面如何做大是需要挖掘的地方，比如增加网游的针对性、按效果付费的合理性，做得好广告主会愿意付钱.借鉴国外网络游戏的营销模式，网络游戏单一的营销模式已经不能满足个性化的消费群体，无法长时间挽留消费群体。中国有着巨大的市场和更巨大的市场潜力，而且有相当一部分人已经进入了中产阶级，特别是80后消费者一族的崛起，他们受过高等教育，是网络游戏主要的消费群体，所以新的网

18、络游戏营销模式应该主要围绕主要消费群体展开调研和研究。步入21世纪以后，中国进入了经济继续快速发展的时代，不断创新的的时代，我们的国民和企业充满着创新的激情，每天都有新思想、新发明涌现。消费者创新在中国，无论是理论研究还是实际践行，都有着巨大的发展空间。1.4 研究内容与方法课题通过对角色扮演类网络游戏现存的各种赢利模式进行分析，根据各种模式的优劣进行分析研究，重点研究角色扮演类网络游戏新的赢利模式。针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。广泛实施调查，收集有关数据；写

19、作思路要清楚，对相关概念理解正确，要抓住主要问题，有独立见解，结论恰如其分。观点新颖，论据充分，论述详尽，分析深入，逻辑严密，结构严谨，文字通顺。毕业论文应依据充分，查阅参考文献应在15篇以上，并至少有2篇外文文献，设计的方案应可行，且经济合理，并有所创新。注意论文整体内容的协调，前后观点一致，摘要与内容、目录与内容一致。要按照有关论文管理制度、格式及要求进行撰写，并提交相关文件和资料。严格按照论文写作计划进行，在不同阶段分别撰写有关文件。2 相关理论研究2.1 网络游戏概念、分类与特点2.1.1 游戏以及网络游戏的界定 学者对游戏的描述性定义是:游戏是一种自愿的活动或消遣这种活动或消遗是在某

20、一固定的时空范围内进行的，其规则是游戏者自由接受的。但又有绝对的约束力游戏以自身为目的而又伴有一种紧张、愉快的情感以及对它不同于日常生活的意识。网络游戏指的是通过互联网所进行的一种游戏形式是传统游戏的一种形态和发展趋势。可以多人同时参与通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。2.1.2 网络游戏的分类 受众最广的户C类网络游戏按照不同的内容又可具体分类为以下七种： A.角色扮演类。该类游戏建立了一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则，每个游戏参与者都在其中扮演一个角色，彼此互相动。 B.策略类。即玩家运用策略与电脑或其它玩家较量，以取得各种形式胜利的游戏。 C.动作类。玩家控

21、制游戏人物用各种武器消灭敌人以过关的游戏。 D.模拟现实类。即用高科技的手段，通过电脑营造一个模拟现实的环境。 E.体育类。在电脑上模拟各类竞技体育运动的游戏。F.桌面类游戏。是从以前的桌面游戏脱胎到电脑上的游戏;棋牌类游戏也属于TAB。G.竞速类游戏。在电脑上模拟各类赛车运动的游戏，这类游戏讲究图像音效技术，往往是同期电脑游戏技术的领先者。2.2 赢利模式概念及分类2.2.1 赢利模式的概念赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时

22、空结构，企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都盈利，因而并不是所有企业都有赢利模式。2.2.2 赢利模式类型赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种，前者的赢利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏

23、灵活性的特点；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，既使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。3 网络游戏市场现状分析3.1 网络游戏产业发展现状由于中国整个游戏产业起步较晚，蕴涵着巨大潜力的中国市场成为高科技产业大国所争相抢占的地区，国内一些较大的游戏厂家，以前大多是为国外的游戏厂商做代理，随着中国IT产业的迅速崛起和迅猛发展

24、，国内的多数游戏厂商已经开始独立进行网络游戏的开发，并显示出了强劲的发展趋势。与此同时，国家发展网络游戏产业的政策环境不断优化。2003年11月，国家体育总局已将电子竞技列为正式开展的第九十九个体育项目;首届全国电子竞技运动会已经揭幕，会后将选拔优秀选手组成国家代表队参加国际比赛;文化部向包括金山、盛大在内的国内12家网络游戏业的实力厂商颁发了首批网络文化经营许可证；“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”、“智能化人机交互网络示范应用”两个项目已经正式纳入了国家863计划，我国网络游戏产业的发展逐渐走上了正轨。据新闻出版总署统计数据显示，2004年网络游戏产业实际销售收入达到24.7亿元人民币

25、，比2003年增长近10亿元，产业链规模为270亿元。网络游戏产业在强劲增长的同时也带动了其他相关行业的收入增长。以2003年为例，网络游戏产业给电信业务带来的直接收入达87.1亿元人民币，是网络游戏出版市场实际销售收入的6.6倍，而传统出版和媒体行业由此而产生的直接收入分别是网络游戏出版市场实际销售收入的2.65倍和2倍，分别达到35亿元人民币和26.4亿元人民币，这还不包括有关游戏广告的相关收入。与此同时，中国网络游戏用户数增幅超过50%，达到2633万，约占现有网民总数的28%。网络游戏用户仍以男性为主，占网络游戏用户的93.2%。网络游戏用户的年龄仍集中在16-25岁，占整个网络游戏用

26、户的74.6%。3.1.1国内外网络游戏产业的比较 目前世界上有8000万网络游戏用户，到2006年这一数字将增加至1.1亿。仅仅2002年，世界网络游戏的产值就突破60亿美元。同时，选择上网娱乐游戏的人群占互联网人群的比例超过30%而一些发达国家甚至超过60%。目前，世界一流的网络游戏生产商年营业收入在1亿美元左右。目前韩国已经被公认为世界上网络游戏产业最发达的国家之一。韩国游戏从19%年开始走上了高速发展的道路，其后不久一跃成为韩国新经济领域中的支柱产业。韩国政府通过组建游戏支援中心、信息化基金和文化产业基金等，为游戏产业提供多方面的支援与服务，使其形成了比较牢固的产业链。韩国网络游戏出口

27、2003年已经达到1900亿韩元，其主要输出地区是中国大陆和台湾地区等亚洲地区。这些地区已经输入60一70款韩国网络游戏，成为各韩国游戏厂商之间角逐的战场。以中国为例，韩国网络游戏在大陆的币场占有率超过了70%，在台湾地区更是达到了90%。3.1.2国内网络游戏市场潜力伴随着我国互联网的快速发展，网络游戏所具有的信息双向交流性、高速度及不受空间限制等娱乐优势日益显现。宽带网的日渐普及也为网络游戏业发展推波助澜，有力地扩大了网络游戏的消费市场。尽管目前宽带用户数量还远远低于拨号接入用户，但高速宽带上网方式必将是未来的发展趋向。作为一项与国民经济和社会生活密切相关的互联网应用，网络游戏目前虽然还处

28、于发展初期，但业已展现出一个巨大的新兴产业的潜力。中国的网络游戏市场近几年一直保持较快速度的增长。2001年中国的网络游戏业收入是3.1亿元人民币;2002年，中国网络游戏业的年收入在9-10亿元人民币之间，这一数字已超过了当年的中国电影票房收入;2004年达到了24.7亿元。与此同时，中国网络游戏用户也以每年超过50%的速度增长，中国网络游戏用户在2001年不足400万，2002年超过了800万2004年达到2633万。中国网络游戏产业在未来几年的发展速度将呈现100%的增长率，整体产业的净利率更达到25%-50%。到2006年，整个中国网络游戏市场产值将达到83.4亿元人民币，通过价值链的

29、传递，网络游戏可给相关行业带来1:10的经济价值，周边行业产值将接近1000亿元人民币，中国将超过美国成为全球最大的网络游戏市场。我国网络游戏产业的规模化发展，正式始于2002年。据IDC中国网络游戏产业研究报告显示，进入2004年后，网络游戏产业呈现出惊人的发展势头,市场销售收入24.7亿元,比2003年增长47.9%。到2006年其市场规模已达到65.4亿元人民币，年增长速度高达73.5%。由于缺乏核心技术及研发人才，我国网络游戏产业从一开始走的就是产品代理和引进的模式，网络游戏“黄金产业链”的最上游网络游戏软件开发，一直是被众多国外厂商所把持。而中国网络游戏运营商只能通过代理运营游戏来获

30、取微薄利润。对于技术条件有限的国内运营商来说，代理国外游戏对于初期培养市场、摸索运营和和推广经验是有帮助的，但是企业利润在遭受各环节数次截流情况下，如何建立多样化赢利模式、增强企业竞争力是我国游戏运营商当前需要思考的问题。3.2网络游戏产业链结构分析我国的网络游戏产业现在已经非常清晰地形成了三个层次：处于第一层面的是网络游戏制造(软件设计)公司或者叫做游戏开发商。但目前国内网络游戏软件大多是从韩国引进，最高是超过总市场份额的90%。处于中间层面的是网络游戏代理运营公司简称游戏运营商。目前国内游戏运营商一般就是纯粹的代理公司没有知识产权只能收取代理费。处于最下游层面的是游戏的相关配套服务行业，比

31、如负责游戏销售的渠道商，负责提供网络环境的中国电信，负责招揽玩家的网吧等。4 网络游戏运营商盈利模式的分析4.1角色扮演类网络游戏运营商主要赢利模式4.1.1计费卡收入这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大，但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。4.1.2增值服务 是当前最为主要的赢利模式。随着盛大的转型，角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费

32、运营的方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位，在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费，网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”，靠增值服务收费。免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛，提供一个最大程度聚拢人气的平台。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要盈利手段，因此玩家如果不购买道具，便很难享受到游戏的乐趣，玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游戏的主要利润来源。 然而免费网游这种模式弊端也日益显现。首先是在巨大的利益驱动之下，

33、游戏开发商和运营商会变得越来越短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后，产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，将会破坏虚拟游戏的平衡性，导致玩家的流失，游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里，所有行为都是围绕着升级和金钱，在这种氛围主导下的游戏里，是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏征途，就是营造出一个恶意PK的环境，鼓励玩家肆意杀人和抢劫生财。4.1.3会员收入收费用户通过支付一定的会费，可以获得运营商提供特定增值服务

34、。但单纯依靠会员制度的赢利模式不仅单调，而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截流，实际利润率并不高。4.1.4合作分成与电信部门合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费(上网费)捆绑在一起，与电信达成接入费分成协议，但对运营商的用户规模提出了要求。4.2角色扮演类网络游戏赢利模式中存在的问题4.2.1 网络游戏的社会定位问题网络游戏的社会形象不佳，民众对其认识还存在偏差，对其接受有限。媒体对网络游戏的负面报道相当频繁，给网络游戏带上了“电子海洛因”的帽子，使人们没有正确认识网络游戏产业，这成为我国网络游戏产业发展的一大阻碍。4.2.2 国家相关立法滞后中国至今没有出台在线游戏的内容评级

35、制度，如何避免血腥、暴力等游戏进入青少年中，成为一大社会问题。同时，面对越来越多的涉及游戏运营商和开发商合法权益的“私服”和“外挂”等浸害，以及对用户的账号盗取等虚拟财产权益的损害，还没有法律法规的解决手段。4.2.3 缺乏人才培养体系，中高级人才奇缺2001年我国游戏从业人员只有2969人，技术开发人员含美工仅1169人。目前形势虽有改观，但设计人才仍不足4000人，网络游戏人才存在很大的缺口，严重制约着国产网络游戏的开发。随着网络游戏产业的兴起，网络游戏专业人才的需求将越来越大。4.2.4.游戏开发商和运营商合作不畅，缺乏技术支持在国内游戏市场，代理国外产品成为最重要的运营手段。中国运营商

36、购买国外游戏运营权，双方在利润共同分成时产生纠纷而导致合作不畅。“集体代理路线”也是网络游戏产业发展最大的制约因素。4.2.5 国产网络游戏开发相对落后与发达国家相比，国内网络游戏整体差距还很大。由于技术滞后，网络游戏核心技术的80%被国外掌握。国内市场上的网络游戏也都以国外网络游戏为主。以2002年为例，国内网络游戏的10.2亿元收入中的90%来自被代理的国外游戏。4.2.6 网络游戏传播存在市场空白点广告游戏的主要作用对象集中在男性消费者和19-35岁的年龄层上，而对女性消费者和此年龄段之外的消费者可能就会有些鞭长莫及，再加上确实有许多人不玩网络游戏，网络游戏传播存在一定的市场空白点。另外

37、在目前阶段还很难衡量出广告游戏对消费者实际购买行为的影响，这在一定程度上也会影响广告游戏的发展。因此广告游戏仍需要不断发展和完善，才能更好地发挥出应有的广告效果。5 网络游戏运营商赢利模式的创新实际上国内网游广告在早些年就已经悄然起步，网络游戏的异业合作也相当频繁，但即使是像可口可乐与魔兽世界那么大的声势，在合作内容上也多是流于表面，很难上升到与游戏内容深入结合的层面。要真正做好品牌推广，关键是选好品牌与网络游戏的契合点。不仅要让游戏好玩，还要通过游戏有效的向消费者传递广告信息。具体运作到实际中，利用网络游戏这一新媒体平台，可以投放的网络游戏广告形式通常有以下几种。5.1 广告赞助商带动游戏营

38、销通过游戏本身的吸引力和影响力来带动广告赞助商进行产品的营销，通过交换双方推广平台的方式实现双赢。通过这种方式，可以获得传统媒体广告所不能企及的受众接受率和互动参与感受，从而真正实现广而告之的实际效果。比如可口可乐与魔兽世界合作，在可口可乐的红罐子上印着魔兽世界的角色形象和LOGO被广泛出售，而不管是在魔兽游戏世界中还是网吧都遍布着可口可乐的红色阵营，一时间魔兽世界是红色的，可口可乐是魔兽的，在魔兽世界给可口可乐代言的同时，可口可乐也给魔兽世界代言了。而且这种方式在目前还一定程度上规避了政策风险，正如可口可乐发布的有关魔兽世界游戏的电视广告，原则上网络游戏广告在电视媒体上是禁播的。5.2 传统

39、广告植入网络游戏将传统的平面或影像广告有效地植入到网络游戏中，将产品和品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行，游戏的内容和主题与广告信息产生直接或内在的联系。这种形式的广告游戏能有效的引发消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。游戏内置广告牌类似于现实生活中的户外广告，在游戏特殊环境中不仅让玩家感受到虚拟社会的真实感还增加游戏背景的丰富性。但是这种广告牌不宜繁杂，应该更多的结合游戏背景把这种平面广告做成游戏的虚拟地图，使玩家置身于有趣的游戏中而又不会对地图广告产生情绪。同时运用动态画面广告效果会更加明显。几乎每一款游戏都有自己独特的背景音乐，但是在游戏中插入更

40、加丰富的广播电台，让用户享受更为丰富的游戏生活，这不失也是一个好的创意。于是游戏电台也就成全了广播广告的播放。在腾讯公司运营的一款QQ幻想游戏中就已经有游戏电台供玩家选择，但是到07年为止还没有直接插入广告，或许该公司还在游戏电台的试水阶段。实际上在听众习惯了广告插播的今天，一个没有广告的电台听久了不免觉得乏味。常见的还有游戏前后广告视频，类似与网络电视在连接网络缓冲阶段播放的广告，其实原理相同。但是这种视频广告性质太明显，不宜过长，应该更多的运用到游戏内容上，可以在游戏中设置在线影院，让玩家在游戏玩累了时候还可以欣赏好看的视频，同时给视频广告更多的发挥空间。5.3 产品信息是游戏工具把产品或

41、与此相关的信息作为游戏玩家进行游戏时必不可少的工具或手段来使用。这样，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏中有着无数的道具，角色形象，还有任务定制，这些都可以围绕广告商品进行制作。像营养快线在QQ幻想游戏中作为角色补充体能的药剂供玩家使用，在娃哈哈推出这种新饮料之初与QQ幻想共同上市，大大节约了推广成本，同时也取得了良好的宣传效果。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。5.4 提供产品真实内容在游戏中通过提供产品的真实内容，让游戏玩家在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与

42、游戏玩家开展互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能够最大限度地提高产品及其品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的效率。比如麦当劳和英特尔公司在模拟人生网络版游戏中的广告，就是采用这一形式。游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，游戏者还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。同样，英特尔的广告在游戏里也随处可见，游戏者打开游戏中家里的电脑时，可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔

43、的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。5.5 现实产品同虚拟产品的双向统一让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用，或者在现实中只要购买产品就可以在游戏中兑换道具或者虚拟货币，实现虚拟和现实的双向统一。如曾经在大唐风云游戏中，玩家就可以通过信用卡付款或者货到付款的形式买到真实的牛肉干。而在国外，比如网游宠物王与必胜客的合作则更是深入，只要玩家在网络游戏宠物王中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。结 论随着中国网游市场走向规模化，网游用户不断扩大，游戏内置广告作为更有效的传播解决方案日益受到广告主的青睐，整个行业正在经历从概念走向应

44、用，从应用、探索逐渐走向成熟的发展过程，这是一片看得见的蓝海。但由于我国网络游戏产业刚刚起步，与国外游戏产业大国相比尚未形成清晰的、高效的管理规范，因此在运营繁荣的表面之后，尚隐藏着不少问题。通过本文的研究，中国网络游戏的发展应该从分析我国网络游戏市场现状和提出网络游戏内置广告的赢利模式方面来做：分析我国网络游戏市场现状方面：首先分析我国网络游戏市场的发展现状，分析目前网络游戏市场的主要赢利模式并分析其优势和劣势;网络游戏内置广告方面包括：市场定位、消费者消费水平、内置广告的市场前景等几个方面。结合市场营销知识和对市场的分析，说明我国网络游戏内置广告的发展优势和巨大的市场潜力。由于本人的水平有

45、限，文章中难免有不足和疏漏之处，还请各位老师和同学给予批评和指正。致 谢 在论文即将完成之际，我要向曾经指导和鼓励我的师长、帮助我的朋友表示深深的谢意。 论文的开题、结构、研究和撰写都是在XXX老师的教导下完成的。在论文的开题阶段，老师点明应注意的事项以及论文的结构安排。在论文的写作期间，老师又在百忙之中抽出时间对论文初稿多次进行修改和指正，并提出了许多宝贵的建议，使我顺利地完成了论文的写作。老师精深的学识和严谨的治学之道，使我受益匪浅。在此特向恩师表示深深的感谢和由衷的敬意。 四年的本科学习马上就要告一段落。在此我还要特别感谢XXXX大学所有的授课老师们。正是他们的殷殷教诲，使我能够在短短的四年之内，不仅学到了丰富而实际的管理理论，而且也被老师们诲人不倦的敬业精神和XXXX优良的校风深深感染。他们的辛勤教导，精心培育，使我开阔了视野，增长了知识，为实际工作打下了良好的基础。参考文献1 张静.角色扮演类