药学毕业论文浅谈新形势下中小制药企业的营销模式.doc

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1、 目 录摘要2引言31.中国医药市场新形势31.1中国医药市场的概述31.2中国医药市场的世界地位31.3中国医药市场存在的问题41.4 医改与中国医药市场42中小制药企业的营销模式52.1 我国中小制药企业的现状52.2中小制药企业的自身优劣势52.3面临新的形势我国中小制药企业营销模式选择63. 分众营销-中小制药企业营销模式的最佳选择63.1 分众营销的定义73.2 选择分众营销的必要性73.3 如何进行分众营销83.4 终端渠道的选择9结论9参考文献9谢辞10浅谈新形势下中小制药企业的营销模式Talking about the new situation of small and me

2、dium-sized pharmaceutical enterprises Market摘要：现在中国的医药市场日新月异，医药市场的各种矛盾都突现出来，看病难，看病贵的问题成为急需解决的难题，医疗问题关系到老百姓的生命质量，所以问题相当严重。关系到社会的稳定，在这样的大环境中，政府实施医改以解决这些问题，使的整个医药市场有了很多不稳定因素，医药市场的这种不确定性使中国的中小制药企业的营销方向也产生了不确定性,营销模式必须创新才能异军突起,中国中小制药企业要想有很好的发展就不得不仔细分析医药市场的未来趋势,选择合适的营销模式,而分众营销是最适合中小制药企业的营销模式,市场的不断细分给了这种营销模

3、式很大的发展空间.分众营销能避开竞争激烈的市场,找到细分的市场,用更少的资源获得更大的收益,这非常符合中小制药企业缺乏资源的特点.关键字：医药市场 新形势 分众营销Abstracts: Now Chinas pharmaceutical market with each passing day, the Chinese medicine market show all kinds of contradictions are sudden, a doctor difficult, expensive medical treatment has become an urgent need to r

4、esolve the problems, medical problems related to peoples quality of life, is quite serious. Relations and the stability of society, in such a great environment, the implementation of health reform to address these problems so that the entire pharmaceutical market with many destabilizing factors .Chi

5、nese medicine market of this uncertainty to the Chinas small and medium-sized pharmaceutical enterprises in marketing direction has also produced uncertainty and marketing innovative model must be Implementation.small and medium-sized pharmaceutical enterprises in China to have a good development to

6、 a detailed analysis of the pharmaceutical market Future trends, choose a suitable marketing mode. The Focus Marketing is the most suitable for small and medium-sized pharmaceutical enterprises in marketing mode, the market continued to the breakdown of this great marketing mode of development. Focu

7、s marketing to avoid a highly competitive market, find the breakdown of the market, with less Greater access to the resources of income, this is very small and medium-sized pharmaceutical enterprises in line with the characteristics of a lack of resourcesKey words: Chinese medicine market the new si

8、tuation Focus Marketing引言目前，我国的制药企业正处于改革和转型时期,无论是医疗体制改革、药品监管等宏观政策还是药品消费市场，企业市场竞争格局等产业环境等都发生了彻底的改变。而处于动荡改革的时代的我国中小制药企业也经历着生死存亡的挑战。营销模式的选择，对于我国中小制药企业来说就是生存之本,是固守传统的营销模式，继续沿袭不便的销售市场，还是迎着改革的浪潮，进行自我创新，随市场而改变营销模式,这些问题将是以后我们这些中小制药企业重点关注的问题。1. 中国医药市场新形势1.1 中国医药市场的概述目前, 我国的医药行业正处于改革与转型时期, 无论是医疗体制改革、药品监管等宏观政策

9、层面,还是药品消费市场、企业竞争格局等产业环境层面都发生了巨大的变化, 而身处剧烈动荡环境的我国医药企业也经历着生死存亡的严峻考验.医药市场受到三方面因素的影响，供给，需求和政府政策药品和医疗服务是缺乏需求弹性的，因此药品和医疗服务的需求是基本不变的，而随着医药行业近20年的市场化，药品和医疗服务的供应在大幅度提高，供应方的市场完全被开放,现在全国仅制药企业就有6000家，而美国只有2000家需求不变，供应增加，依照经济学家的市场理论，药品和医疗服务的价格应该会降低的，而现实情况却恰恰相反，药价虚高不下，普通老百姓根本承受不起这么高的医疗开支，所以才有老百姓痛苦的诉求，看病难，看病贵,医药市场

10、的特殊性在于它是公共服务，和教育一样是政府购买的重要部分，因为这两项服务与普通公民的关系最为密切，关系到国家的安定和社会的和谐1.2中国医药市场的世界地位三改革开放至今, 我们的医疗事业确实取得了很大的发展,我国医药行业一直保持较快的增长速度, 医药工业产值年均递增 16.11 % , 经济运行质量与效益不断提高。“十五”期间, 我国医药市场消费需求活跃, 医药商业销售稳步增长。2004 年, 七大类医药商品销售总值达257117 亿元。其中, 药品类销售176215 亿元, 比2000 年增加74619 亿元, 年递增1418 %。2005 年, 中国医药市场增速达到20.14 % , 成为

11、亚洲太平洋地区的最大亮点, 连续3 年超过20 % 。在SFDA 南方医药经济研究关于2007 年中国医药行业发展分析的信息发布中表明，在刚刚过去的一年中，中国医药工业生产总值同比增长25.21%，是近10 年来的最高位。医药工业累计完成工业生产总值4458.91 亿元，增幅与2006年同期相比提高了6.19 个百分点。据分析, 2010年中国的医药市场价值将达到600 亿美元, 2020年将达到1200 亿美元, 从而超过美国成为全球第一大市场 。中国国民生产总值每年以10%的比例迅速增长,国民经济的快速发展给医药市场的发展提供了坚实的基础,中国有13亿人口,随着人民健康的意识不断的深入,中

12、国的医药市场将会在世界中占有日益重要的地位.1.3 中国医药市场存在的问题现在医药市场存在的问题，改革开放以来，我们的医疗事业确实取得了很大的发展，但坦率讲，这个发展主要靠的是医院。医院要发展，想引来病患就医，就需要自筹资金，盖大楼、装空调、买各式各样的设备，但这些钱都要还的，医院怎么还？政府投入是不够的，只能从医疗服务中收取、从药品加成里收取，这不可避免地把成本转嫁给了老百姓。据估计，这两部分的收入，占到医院收入的九成。目前，我国医疗制度的公平性在世界上排在第118位，倒数第四，很落后。一开始改革的时候，对这个问题是考虑不足，但发现问题以后，又发现手段不行，靠行政手段不行，但经济制约手段又没

13、有。但我有一个观点，现在，谈不到要追究谁的责任。你也不能因为现在有了这个问题，就责怪当初，就否定医疗改革。因为如果没有当初的改革，医院也不会有现在这样的发展。所以看病难、看病贵的问题很复杂，要用历史的眼光来看待这个问题。如果要解决，关键就在于改善公立医院的补偿机制。1.4 医改与中国医药市场国家为了解决老百姓看病难、看病贵的问题，为了提高人民的健康水平，国家实施了一系列医疗改革政策，即为医改。医改的历史大约有20年，现在也成为社会的热点话题。医疗服务做为政府购买的一部分，一直以来是政府的沉重负担，政府为了解决政府财政的问题，不得不对现行的医疗制度进行改革，为了让我们的改革更科学，更完善，我们向

14、国外学习医改经验，医改的关键是医疗保障制度的完善。在国外，医疗保障制度历经百余年的发展变化,至今主要有两种比较成熟的类型: （1）加拿大为代表的全民保险模式特点政府直接管理医疗保险事业,老百姓纳税,政府收税后拨款给公立医院,医院直接向居民提供免费服务。具体内容:国家立法、两级出资、省级管理,即各省医疗保险资金主要来源于联邦政府拨款和省级政府财政预算,各省和地区政府独立组织、运营省内医疗保险计划。保险内容上覆盖所有必需医疗服务,医药适当分离。 （2）以美国为代表的商业保险模式特点 参保自由,灵活多样,有钱买高档的,没钱买低档的,适合需求方的多层次需求。美国这种以自由医疗保险为主、按市场法则经营的

15、以盈利为目的的制度,往往拒绝接受健康条件差、收入低的居民的投保,因此其公平性较差。以上两种医疗保险模式各有利弊,但对我国正在进行的医改有着很多借鉴。 医改要和国情紧密结合，我国处于社会主义初级阶段,有限的公益事业的医疗资源,要在全社会尽可能公平地分配,就只能保证公民有“基本的”医疗服务,而不可能象一些发达国家那样,由财政出钱保公民的多层次医疗服务。比如,加拿大政府保证全民免费医疗,医疗福利费占GDP10 %。我们绝没有这种能力。基本医疗保险为政府强制实施的一项社会保障计划客观上反映了政府必须承担的保障公民基本医疗权利的责任。但鉴于国情,只有坚决取消国家给少数人大包大揽的制度,通过立法,逐步将由

16、政府出面组织的互济性医疗福利制度覆盖到全社会,保障对个人构成较大经济风险的疾病医疗,同时个人也必须承担相应的经济责任。2、中小制药企业的营销模式2.1 我国中小制药企业的现状在中国有6000家制药企业，80%是中小制药企业，中小制药企业有规模小，产品少，销售网络不完善等特点，在医药市场日益激烈的今天，中小企业只有掌握了正确的途径和方法，以更锐利的策略，更专注的投入，更彻底的执行，通过差异化，通过概念研发，通过更科学系统的营销，以较低的成本，实现快速突破，再上一个台阶，从而在恶劣生存环境中生存下来，中小药企与大药企相比，其资源更是相当的有限，为了能够绝处逢生，中小企业更应该采用新的营销模式，用尽

17、量少的资源获得最大的效益。现在，各行各业都在对其市场进行细分，比如分众传媒，而这个理念也同样适合中小药企的市场营销，即分众营销。医药产品同质化严重，竞争激烈。近年来，虽然很多中小医药企业已经开始认识到新药开发的重要性，加强了新药研究的资金投入力度，但是由于其受自身规模、资金、人力等资源实力的限制，真正能开发出的具有自主知识产权的医药产品少之又少，更多的中小制药企业还是以仿制为主，即以生产同质化的医药产品为主，这就使竞争日趋激烈。相比大型医药企业，中小医药企业在广告、价格、终端等环节的竞争中都处于弱势地位。如果继续采用大众化的营销模式，就会使自己一次又一次地陷入广告战、价格战、终端战的恶性循环之

18、中，最终导致企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降，甚至出现亏损。2.2 中小制药企业自身的优劣势随着我国医药产业20 年的超高速发展, 医药企业的营销活动卓有成效, 但医药营销的误区也不容忽视。而新的商业生态系统的全面重建, OTC医药管理制度的建立、医药广告审查制度的严格、直销细则的出台, 让本就“戴着脚铐舞蹈”的医药企业更加屡屡受挫。医药营销如何突破重围, 如何实现营销创新, 是值得深思的问题。2.2.1中小型制药企业的劣势（1）规模约束我国绝大多数制药企业规模非常有限。据统计，2006年销售规模超过5000万的制药企业是539家，还不到去不制药企业的10%。由于规模的限制，这些中小型制

19、药企业的不仅在药品配送效率、成本、质量和服务方面还是无法资源共享。在与其他医药企业的竞争中处于劣势地位，其赢利的空间也就在进一步被挤压。（2）经营模式落后目前，绝大数中小制药企业是我国医药流通体制改革的阶段性产物，因此，他们在经营理念，经营模式等方面不能适应当前医药流通领域发展的需要。此外，大量的中小型医药企业的经营理念狭隘无论是与其他医药企业合作还是和上下游单位的协作和配合还是有限。这些基于计划经济、市场分割体制下的经营模式已经越来越不适应现代医药消费对药品流通规模、质量服务、服务效率以及公平竞争的需求。（3）内部管理混乱由于经营规模小，经营模式落后，中小型医药企业的内部管理也是非常的粗糙和

20、混乱的。在进行药品营销的环节中重复设置各种制度和活动，和依靠外部力量来支持。而现代的管理理论和电子管理系统技术还是比较的落后。在这样的管理模式下，企业员工的忠诚度也比较低。企业也难以进行市场调查，市场预测，市场分析等活动，企业的财务状况，企业风险预警等都没法进行，企业也容易造成风险。2.2.2中小型制药企业的优势（1）具有独特的地缘优势 药品，作为特殊的商品，药品的分销与配送就要做到准确与及时，要保证药品的质量服务和使用安全。因而，药品的基层服务与配送就显得尤为重要，对于中小型企业这就是他们得天独厚的优势。再加上，中小型医药企业与地方的医疗机构、药品监管部门、工商、银行、税收等都有着良好的交往

21、关系，都为药品销售提供了一些便利。(2) 经营的灵活性虽然中小型制药企业受制于规模小等不利因素，但是正是因为小，而使中小型企业有其良好的灵活性。在进行营销的过程中，调整经营策略和经营品种等方面有着灵活性，而且能快速、良好的执行。这样有利于满足变化复杂，需求多样的基层医药市场。2.3. 面临新的形势我国中小制药企业营销模式选择中小制药企业在医药经济产业发展过程中起着显著的作用，中小制药企业的兴衰决定着我国医药经济产业的繁荣与否，但是由于历史和现实的原因，我国中小制药企业在市场竞争中处于十分不利的地位，严重限制了它的发展。考虑到经济全球化和知识经济的影响、中国经济体制的改革、以及加入WTO，我国的

22、中小制药企业将面临着严峻的挑战和难得的机遇。因此，如何改善中小制药企业的经营环境，促进中小制药企业的健康发展，使其成为我国在21世纪医药经济产业增长的又一亮点. 在新的医药形势下,中小制药企业要想健康快速的发展就必须在营销模式上有所创新,传统的营销模式已经不再适合当今的医药新形势, 新的营销模式应该更符合中小医药企业的特点,营销模式的选择要更注重市场细分,在国有大的医药企业和跨国公司的市场缝隙里求生存,借用现在既流行又实用的新的营销模式,即分众营销,这种新的营销模式在广告领域已经取得了很大的成功,分众传媒就是最成功的代表.而我认为这种新的营销模式在医药市场同样适用,对中小医药企业的异军突起提供

23、了好的营销模式,分众营销符合中小医药企业自身的特点.3、分众营销-中小制药企业营销模式的最佳选择无论是外部营销环境来看，还是企业的优劣势的情况来看，中小型制药企业的发展都不容乐观。中小型制药企业要想在竞争激烈的医药市场占有一席之位，就不得不进行一系列的改革和创新。其中，营销模式的改变就是重中之重。其中，分众营销模式就是一种不错的适合的营销模式。3.1 分众营销的定义就是将产品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，再以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播方式进行产品营销的精确营销手段。医药界传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者，很难有

24、效区分真正的目标消费群，因此，往往容易造成广告资源的严重浪费。而且，随着消费者可接触媒体种类的增加以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费现象变得越来越严重。这也直接导致了中小医药企业营销成本的加剧，从而增大了企业的经营风险。分众营销则不同于此，它强调的是“分”，即细分目标消费群体，由于针对性较强，传播的力度就更集中、更猛烈。可见，分众营销的精髓是精确、实效，即用最精确、最经济的方式把产品卖给目标消费者，从而最大限度地降低成本、减少浪费。3.2 选择分众营销的的必要性近年来，一些中小型制药企业已经开始认识到新药开发的重要性加强了对新药的开发力度，但是由于其自身规模的限制，还是有些捉襟见肘，真正能开发自

25、主产权的新药的少之又少，大多还是以仿制药为主，这就促成了竞争激烈的局面。中小型企业的在广告、价格、终端等方面的劣势就凸显无疑。如果再一味的继续大众化的营销模式，那只能就陷入无休止的广告战、价格战和终端战的恶性循环之中。会导致企业的利润水平进一步的下降，进而会产生风险。因此，避开与强大的竞争对手的正面冲突，采取更有效率、针对性更高的营销模式就是当务之急。另外，异化医药产品的需求增加随着人民生活水平的不断提高，大众的医疗保健意识不断增强，对医药保健产品的需求量也在与日俱增。但是，值得注意的是：消费者需要的不再是泛泛的、“万金油”式的医药保健产品，而是真正能适合自己需求的差异化的医药产品和保健产品。

26、虽然目前市场上的医药保健产品多如牛毛，但是传统的大众化营销模式使得消费者很难迅速找到真正适合自己的医药产品。因此，推行分众化营销模式，对于医药企业拓宽销售面来说，是一个不错的选择。以六味地黄丸为例，在全国市场上，不说其它，光是知名的六味地黄丸品牌就有十来个，市场竞争的激烈程度可见一斑，但是宛西制药推出的仲景牌六味地黄丸，却避开大多数的竞争对手，大打浓缩丸的概念，在宣传上提出“药材好，药才好”的口号，结果后来居上，占领了不少的市场份额。大众化传播方式效率下降目前，随着大众化媒体种类与形式的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力已经大大地分散。这样一来，采用大众化传播方式，同一个产品的宣传推广，医

27、药企业往往要花费相当于以前数倍的代价才能获得收效。这在无形中增加了医药企业的经营风险。中小医药企业必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变，而分众营销恰好可以满足这一要求。乐力钙的销售就是一个应用分众营销，以小投入获得大品牌的成功例子。乐力钙在上海上市时，在宣传媒体上选择了针对性强的大众医学、家庭医生等面对家庭的专业杂志，并少量结合新民晚报、每周广播电视报、申江服务导报等容易引起目标消费者高度关注的大众媒体，进行分众传播。这样一来，虽然乐力钙在整个上海市每月的广告费平均只有十几万，但效果却立竿见影，不但在竞争最激烈的上海实现了成功上市，而且还树立了产品的品牌，实现了较大的盈利。3.

28、3 如何进行分众营销那么对于那些中小型制药企业来说，知道了自身的营销模式的致命点，如何来进行分销营销呢？我觉得要注意以下几方面：首先锁定目标消费群体，传统的营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越大，销售量就会越大。然而在今天，随着同质化产品的增多，同一功效阵营的医药产品，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。这一现象导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，使得资源极度浪费，且效果甚微。因此，中小医药企业必须首先为自己的产品选定目标消费群体。锁定分众目标消费群是进行分众营销的第一步，也就是将大量的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细

29、分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座；再通过市场调研和分析，找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理，如他们的喜好，他们最常出现在什么公共场所，等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。设计能满足目标消费群的分众化的医药产品随着-./ 认证制度的强制执行以及科技的不断进步，越来越多的新技术和严格的规范被广泛应用于医药产品的生产过程，这使得大多数医药产品的质量不断提高，疗效有了更好的保障。由于质量不再成为众多医药品牌之间进行区分的手段，所以同质化成为医药产品进行市场竞争必须面

30、对的新问题。因此，制造一些差异化、个性化的产品，为自己形成新的竞争屏障，已逐渐成为中小医药企业发展的必由之路。分众营销的下一步就是针对目标消费群体，开发并生产出真正受这一群体欢迎的分众化产品。一个好的分众化产品，不但要在功能、疗效等体现产品质量、起决定作用的内在因素上表现出色，迎合分众目标消费群体的消费需求，还要在外形、颜色、大小等外在因素上最大限度地迎合分众目标消费群体的喜好，达到他们内心的期望。制定分众化的产品价格在分众化的产品出来之后，接下去要做的就是为这个产品制定一个分众化的价格。价格是决定消费群体购买力的一个重要指标。由于不同消费群体的购买力不尽相同，所以不同消费群体对价格的敏感程度

31、也不尽相同。因此，当医药产品进行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品制定价格时，一定要考虑分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定特殊的分众化的价格。在为分众化产品制定价格时，中小医药企业如果不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得参考意见和资料。3.4 终端渠道的选择终端渠道越精准，产品就能卖得越好。所以很多中小制药企业把开发终端作为市场、销售部门的一项重要工作来抓。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等额外负担的增加，许多中小医药企业已经力不从心。因此，分众化营销的第四步就是要针对这一问题，为产品选择合适的分众化终端，

32、以最大限度地使用企业有限的资源。目前，可供中小制药企业选择的销售终端有医院、连锁药店、连锁超市、卫生院等，这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的购买力等因素，细分为多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品所针对的分众化目标消费群最常出现的分众化销售终端之后，中小制药企业就可以根据产品的不同时期的需要，有选择地让产品进入这些分众化的销售终端。进行分众化的广告宣传与促销进入分众化的销售终端以后，中小制药企业还需要考虑的是如何进行广告与促销。根据心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好是有一定的差异性的。例如针对20岁受过良好教育的

33、女性的促销主题，最好同“年轻”、“靓丽”等词联系在一起；针对30岁受过良好教育的女性的促销主题，最好同“时尚”、“魅力”等词联系在一起；而对于, 岁以上受过良好教育的女性的促销主题，则最好同“健康”、“长寿”等词联系在一起。因此，中小制药企业在针对分众目标消费群体进行广告宣传和促销推广时，如果仅是笼统地进行模式化促销，必定会导致广告和促销费用的白白浪费。所以，分众化营销的最后一步就是必须针对分众化目标消费群体，进行分众化的广告与促销，通过针对性更强的传播方式和方法的应用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。结论没有一种医药产品可以满足所有人的需求，即使是最普通的感冒药也有

34、成人与儿童之分。所以中小制药企业要充分利用这一点，施行分众化的营销模式，集中企业的资源优势，以重点区域重点开发的形式在短时间内打开区域市场，迅速回笼资金，加速资金的流转速率，提高资金利用率。参考文献【1】刘红宁主编.中药市场学.北京:人民卫生出版社1999.2【2】曹伟军、顾海.分众营销-中小医药企业营销模式的新选择. 中国药科大学国际医药商学院.【3】秋实，当前医药市场营销环境分析 医药经济报 2006.6(5)【4】顾海医药产业经济学北京:中国医药出版社 ,2006年第一版【5】杨玉福等编著药品营销策略北京:北京科学技术出版社,2001年版【6】李萍主编市场营销学北京:人民大学出版社,2005年版【7】马连福主编市场调查与预测北京:首都经济贸易大学出版社,2006年版【8】王品主编现代营销模式大连:东北财经大学出版社,2005版谢辞本论文参考和引用了相关对的文献、资料，在此对这些文献、资料作者表示感谢。更重要的感谢胡振宇老师修改过程中的指导，在整个过程中他给了我很大的帮助,帮我查了许多资料,并在论文的修改过程中多次给予诚恳地建议和无私的帮助,并且帮我理清了论文的思路和脉络,在此我十分感谢胡老师的细心指导.