聚美优品营销战略研究毕业论文.doc

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1、 毕业设计（论文）题 目 聚美优品营销战略研究 系 别 经济与管理系 专 业 国际经济与贸易 2013 年 10 月 10日 目录摘要ABSTRACT第1章 导论1.1研究背景和意义1.2国内外研究动态1.3论文的主要思路与主要内容第2章 战略理论的相关综述2.1战略的相关定义2.2 STP营销理论2.3品牌营销理论第3章 聚美优品公司发展概况和现阶段营销战略的制定 3.1我国电子商务发展现状 3.2 聚美优品公司的现状以及现阶段营销战略的制定第4章 聚美优品公司实施品牌自有化的战略选择 4.1聚美优品公司品牌自有化的市场细分 4.2聚美优品公司品牌自有化的目标市场选择 4.3聚美优品公司品牌

2、自有化的市场定位第5章 聚美优品公司自有品牌市场营销环境分析3.1聚美优品公司的SWOT分析 3.1.1聚美优品公司资源的优势和劣势 3.1.2聚美优品公司的面临的威胁和机会第6章 聚美优品持续发展的路径和对策 摘 要 伴随着科技的日新月异，团购网站凭借着互联网新媒体介质平台，在电子商务市场上获得迅猛增长。本选题的研究对象聚美优品公司是中国第一家以限时折扣销售美容护肤品为主的B2C团购网站。成立至今，已经拥有占女性化妆品团购市场80%以上的份额，开创了一个以团购模式出现的营销奇迹。本文通过分析聚美优品公司的市场环境,并结合聚美优品公司现有的竞争优势和资源,以战略管理理论为指导,借助SWOT分析

3、等手段,提出聚美优品公司自有品牌在B2C市场上差异化可持续竞争的营销战略。 关键词：B2C 自有品牌 营销战略 电子商务 ABSTRACTAlong with the science and technology change rapidly, group purchase website with the Internet new media platform, access to rapid growth in e-commerce market. The research object of this topic Jumei Youpin company is Chinese first

4、 to limit the discount sales of cosmetic skin care products B2C group purchase website. Since its establishment, has accounted for more than female cosmetics group purchase market share of 80%, started a group purchase mode appears as a marketing miracle. In this paper, through the analysis of Jumei

5、 Youpin company market environment, combined with the Jumei Youpin company existing competition advantages and resources, to strategic management theory, through the SWOT analysis and other means, the Jumei Youpin company own brand in the B2C market differentiation sustainable competitive marketing

6、strat. Key words：B2C own brand electronic commerce marketing strategy第1章 导论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景 21世纪以来国内外学者对于电子商务下的营销战略已经有了比较丰富的研究，但基本上都是比较基础性的研究。然而，电子商务下层出不穷的创新型经营模式，出现了一些典型的企业和案例。在国外，亚马逊等较大的B2C企业都有了一些较成熟的案例介绍和经验总结。在国内，B2C电子商务的模式方兴未艾，很多的成功企业例如京东商城、当当网等，碍于商业机密，还没有比较系统和完善的营销战略研究分析。面对当当网的成功上市之际，如何顺应市

7、场需求找到更加细分的消费人群和消费市场，成为了想通过互动营销方式使自己在互联网市场中抢占一席之地的B2C企业的一项新课题。而本课题的研究对象聚美优品公司作为一家垂直型的B2C企业在互联网行业中蓬勃发展，就是利用B2C电子商务平台进行整合营销，这正是顺应市场发展要求。细分消费人群和消费市场，作出的尝试与创新。1.1.2研究意义 随着互联网企业的不断发展，聚美优品公司也取得了巨大的发展。到2012年，聚美优品公司年销售额达25亿人民币。到2013年，聚美优品公司年销售额达60亿人民币，目前已经实现盈利达1亿美元。在创新营销的驱动下，作为中国电商界的黑马，聚美优品仅用三年时间，就实现就完成单月销售额

8、从 10万到5亿元的突破，并晋级与天猫、京东、亚马逊等比肩的 B2C电商第一阵营，牢固的占据中国美妆类电商第一站的领航地位。 从我国国内的市场状况来看，互联网企业一直处于不稳定发展的境况，但在此情况下，聚美优品公司却能够迅速晋级与天猫、京东、亚马逊等比肩的 B2C电商第一阵营，这值得我们思考其原因。因而本文将通过分析聚美优品公司的基本情况、营销战略，发现其迅速发展的原因，进而借用经济学，管理学等理论，对聚美优品从理论层面进行比较深入的分析，从而研究聚美优品公司立足于长远发展的对策。1.2国内外研究动态综述1、 国内研究动态董益平（2006）首先从互联网的发展战略这一层次上进行一定的分析,通过对

9、内外部资源和环境分析,明确了现实中的各种影响因素。在分析的基础上,使用SWOT方法对公司竞争战略分析,得出企业基本的发展战略模式和战略选择依据。,论述了如何对互联网企业进行战略选择,引入了竞争战略理论,同时结合实际互联网企业发展,研究顾客价值创新战略与企业竞争战略的区别。杜伟军（2009）针对互联网电子商务平台的市场营销战略问题进行了一系列的分析和探讨,构建了一个基于用户粘性度的营销策略。提出一个全新的互联网电子商务平台营销战略的设想,并在理论探讨和实际经营两个方面证明这一营销战略在商业实践中的作用。李丛聿和吴晶晶（2013）通过对聚美优品产品、价格、渠道、和促销四个方面的研究,具体分析聚美优

10、品的市场营销策略。认为专业、以人为本和超强的服务理念就是聚美优品的制胜法宝 。王凯飞（2013）研究了企业微博信息的发布、传播、分析和利用四个过程,具体分析了聚美优品新浪微博,并提出微博营销的策略，使得企业的微博信息影响力最大化,以达到更好的营销效果。王偲（2012）通过对团购类网站的研究，综合分析Grouppon的营销策略，系统地阐释了团购类网站的构成要素和其传播平台。通过案例讨论,分析了团购类网站的营销策略和设计包装。陈璐（2012）跳出传统行业分析思维和固化的产业链角色定位,创新性地将价值星系的理念和分析模型引入移动互联网的战略研究中,对价值星系的方法论进行改良和适应性修正,设计了更适合

11、移动互联网战略分析的CI价值星系分析法。以这种方法为工具,分别剖析了以Apple、Google、Amazon、腾讯为代表的移动互联网四大价值创造模式。以此为基础,结合通信企业的发展困境和转型探索,提出了以通信企业为核心的第五大价值创造模式构建的战略思路。2、国外研究动态Albert Angehrn（1997）阐述了与业务相关的互联网战略分析分类系统的方法，以及作为一个框架来指导针对重新设计或在新的机遇和竞争的压力，通过互联网的传播产生的光的产品和服务的创新公司战略的建设过程。然后用该模型为系统架构的指导（1）对传统产品和服务的分析，重新设计网络的光，和（2）的组织调整公司的鉴定需要接受为了充分

12、利用互联网带来的商机。Soon-Yong Choi（2000）对电子商务与经济学进行了深入的研究。他认为电子商务是一个市场，电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。作者在注意了电子商务的技术、标准、政策和法律方面复杂问题的同时，把重点放在了营销战略上。从以上研究动态可以看出，虽然国内外的学者对互联网企业营销战略的研究已经兴起，但针对性不是很强，没有进入到实质运行的阶段，要想真正了解并制定互联网企业的营销战略，使企业提高其竞争力，还需要进一步的研究。1.3文章的主要思路与主要内容 本论文分为以下三个部分。 第一部分为导论，介绍了这篇文章研究的背景与意义，并介绍了一些国内外的一些关于品牌

13、相关的研究成果。 第二部分分析聚美优品公司的现状、市场竞争环境分析,以及聚美优品公司的市场细分及定位。 第三部分提出如何让聚美优品公司可持续发展市场营销战略及战略的实施的建议。第2章 战略理论的相关综述2.1战略的相关定义 “战略”一词来自于希腊字“strategies”,其含义是在敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的方法和艺术”,自1965年美国经济学家安索夫所著的企业战略论一书问世后,企业经营学中才JT始应用“企业战略” 一词,其含义为:企业为了形成和维持竞争优势,谋求长期生存和发展,在外部环境和内部资源分析的基础上,对企业的主要发展方向、目标和实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本

14、性、长远性的谋划。而明茨博格关于企业的战略定义如下:1、战略是一种计划(plan)2、战略是一种模式(pattern)3、战略是一种计谋(ploy)4、战略是一种定位(position)5、战略是一种观念(perspective)在我国,结合我国企业的具体情况,一般把企业经营战略定义为:企业经营战略是企业在社会主义市场经济条件下,根据企业内外环境及可取得资源情况,为求企业生存和长期稳定地发展,对企业发展目标,达成目标的途径和手段的总体谋划。管理大师彼得.杜拉克曾经讲过:“经营战略可以被比做是轮船航行用的罗盘。罗盘是准确的,但在实际航行中,轮船可以偏离航线很远。然而如果没有罗盘,航船既找不到他的

15、港口,也不可能估算达到港口所需要的时间。”由此可见企业经营战略的重要性。企业竞争战略,主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一般由竞争方向(市场及市场的细分)、竞争对象(竞争对手及其产品和服务)、竞争目标及其实现途径(如何获取竞争优势)三个方面构成。2.2 STP营销理论二十世纪90年代菲利浦,科特勒 (PhiliPKotler),在他畅销全球30多年的营销管理一书第九版中系统地提出了 STP战略,SSegmentation (市场细分),T一Targeting(目标市场选择),P一Positioning(产品定位)。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破,

16、己被企业广泛应用。2.2.1市场细分所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与购买行为存在着明显的差别,而属于同一细分市场的消费者,他们需求与购买行为则极为相似。理论上来说,只有消费者需求的差异性才是市场细分的标准,但是,由于消费者的需求具有不可度量性,故人们通常选择对需求会产生直接影响的因素进行细分。2.2.2目标市场选择目标市场,是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客。由于在市场上顾客的

17、需要是千差万别的,即使是同类产品中,不同的消费者所需要不同,甚至差别极大。因此,一个企业在市场经营活动中必须选择适当的对某种产品需要的顾客作为自己的经营对象,即目标市场。目标市场是企业服务的对象,只要正确无误地确定了目标市场,企业才能制定相应的产品定位。要确定目标市场,企业首作的是目标市场范围的选择,目标市场范围的选择有以下几种类型:(1) 产品、市场集中型;(2)产品专业化型;(3)市场专业化型;(4)产品、市场选择型。2.2.3市场定位“定位”（positioning）一词，是1972年,由艾尔里斯和杰克特劳特提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机

18、构，甚至是一个人。定位不是对产品的本身做什么事，而是通过对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。“定位”概念被广泛使用于营销领域，因此衍生出来多个专门术语，其中市场定位就是其中使用频率较高的一个。“市场定位”（marketing positioning），也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。差别化战略是市场定位的根本战略，通过以下4个方面表现出来：一是人员差别化战略。人员差别化战略是通过聘用和培训比

19、竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。其实，市场竞争归根到底是人才的竞争。二是产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量以及款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略常常使用的手段。例如很多大型的通讯公司通过实行强有力的技术水平领先于同行，在各领域不断地为自己的产品注入新特征，从而走在市场的前列，并吸引顾客、取得竞争优势。三是服务差别化战略。服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力在顾客服务水平上体现的越好，市场差别化就越容易实现。四是形象差别化战略。2.3品牌营销理论品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足

20、轻重的地位和作用。对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销需要产品在质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客意的感觉,让他/她体验到做

21、真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。 第3章 聚美优品公司的发展现状3.1 我国B2C电子商务的发展现状3.1.1我国B2C电子商务的模式电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。目前，中国B2C电子商务的模式有：（1） 综合类B2C网站，其典型代表如当当网、京东网，这类网站从某一类商品起家，

22、经过多年的发展转型为综合类百货网店，较好地满足网购者的多样化需求。（2）垂直类B2C网站，其典型代表如凡客诚品，这类网站目标专一，经营特定种类商品，网站的更新速度较快，市场反应灵敏。（3） C2C平台的B2C商城，其典型代表是天猫商城。天猫商城是经过资质审核的商铺的聚集平台，既有利于商城对商家的管理和保护消费者权益，同时有利于品牌知名度和众多用户积累。（4） 厂商自建B2C销售平台。众多厂商积极进行网购平台的建设，国内如苏宁、国美等己开始进行网络销售，争夺电子商务市场的份额。3.1.2我国B2C电子商务市场状况（1） 市场交易规模。易观智库EnfoDesk发布的2013年第2季度中国B2C市场

23、季度监测报告数据显示，2013年第2季度，B2C市场3C交易规模达522.7亿元，占比B2C总体交易额32.3%，较2012年同期增长94.3%，环比增长25.7%，跑赢B2C大盘增长速度。（2）网商竞争状况。2013年Hitwise发布了B2C网站访问流量排名。前15名依次为：京东、天猫、苏宁易购、易迅、1号店、亚马逊中国、1号商城、红孩子商城、缤购、当当、聚美优品、凡客、唯品会、新蛋中国、梦芭莎。3.2 聚美优品公司发展概况和现阶段营销战略的制定3.2.1聚美优品公司的简介 聚美优品公司创立于2010年3月，是中国第一家最大的化妆品化妆品限时特卖公司。致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品

24、购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。 至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。3.2.2聚美优品公司的现状以及现阶段营销战略的制定聚美优品公司在发展网络平台3年后，受困于产品同质化问题，价格战成了电商的杀手锏。2013年聚美与乐蜂网也打了几次价格战，进一步压缩了各自的利润。

25、为了避免恶性循环、提高利润空间，推出个性化产品、建立自有品牌成为大势所趋。据行业爆料，化妆品电商平台的利润最好也就维持在10%左右，但是化妆品自有品牌毛利率却能达到40%-50%。因此，聚美优品现阶段的营销战略是品牌自有化。聚美优品的大自有品牌战略，是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作，打造符合聚美优品用户特点、且在聚美优品独家销售的自有品牌。目前已打造了河马家、高夫(高夫专为聚美优品男士用户推出了5-6个单品)等自有品牌和产品。聚美优品公司目前围绕“strategy peopleprocessproject ”来进行品牌营销活动,先制定出品牌战略,再根据战略组建团队,制定有相应的工作流程,最

26、终完成一个个的项目。它的组织构架除了具备典型B2C网站的基本部门外,还专门设立了平台推广中心和两个系列品牌中心,通过这两个部门将品牌营销提到重中之重的地位。与乐蜂网为专家明星研发自有品牌不同，聚美优品与品牌商合作联合研发品牌，具体合作模式为：品牌商开发聚美优品专属产品，聚美优品买断，承诺销量。公司核心领导层达成的共识,认为聚美优品公司不做产品专做品牌营销,所以是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作来完成产品的生产,然后通过公司旗下的聚美网作为渠道来销售。第4章 聚美优品公司实施品牌自有化的战略选择4.1聚美优品公司品牌自有化的市场细分 就化妆品消费者市场而言,影响市场细分的主要因素有:地理环境因

27、素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场,就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这4种市场细分模式。由于聚美优品公司自有品牌化妆品实行网上直销,地理因素对聚美优品公司自有品牌化妆品的市场细分影响不大;因此,聚美优品公司自有品牌化妆品的市场细分有人口细分、心理细分和行为细分3种基本模式。根据这3种模式对聚美优品公司自有品牌化妆品进行市场细分,得到可供选择的目标市场如表4-1所示。表4-1 Y公司自有品牌化妆品的市场细分分类标准细分市场人口细分低等收入人群、中等收入人群、高等收入人群心理细分朴素型妇女、时尚女性、男性气质型女性行为细分单一品牌忠诚者、几种品

28、牌偏好者、无品牌偏好者4.2聚美优品公司品牌自有化的目标市场选择据行业协会统计数据显示,我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场,同时伴随着我国经济的快速和持续增长,化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。中商联称,改革幵放初期,我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2009年达到近2000亿元,是1980年的571倍。并且，我国化妆品市场销售额正以平均每年增长23.8%41%的速度在快速增长。 据中国化妆品行业协会的数据,一些国外化妆品品牌占据了我国化妆品市场60%以上的市场份额,但对于创新性的产品仍然有发展的空间。国际大品牌,

29、如宝洁等公司占据了大部分市场,而本地品牌大多属于中小型企业,规模较小,处于不利地位;同时,许多的比较大型的中国本土化妆品牌也被国际大品牌所收购。中国急需比较大型的自有品牌化妆品。聚美优品公司作为大型女性团购网站,已经拥有占女性化妆品团购市场80%以上的份额，相对于国内其他自有品牌具有明显的竞争优势。聚美优品公司由陈欧创立,致力于创造简单、有趣值得信赖的化妆品购物体验；专注于引领时尚潮流，打造女性魅力。因此, 聚美优品公司自有品牌化妆品可供选择的主要目标市场是具有独立的收入来源有专注于追求时尚、展现自我的年轻女性。同时，还包括部分前卫、注重保养的年轻男士。4.3聚美优品公司品牌自有化的市场定位

30、市场定位的关键就是参照市场上竞争者的位置,针对消费者对产品的不同需求,塑造与竞争者不同的企业形象,提供消费者满意的产品,从而确立自己的市场位置。根据化妆品市场的现状并结合聚美优品公司的自身优势,本文得出聚美优品公司自的市场定位如下:(1) 企业定位:聚美优品公司将自己定位为中国第一家致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验为主要服务的女性时尚网。(2)消费者定位:聚美优品公司确定将具有独立的收入来源有专注于追求时尚、展现自我的年轻女性作为企业自有品牌化妆品的目标顾客群。(3)产品定位:聚美优品公司的自有品牌化妆品主要包括护肤品和彩妆。第5章 聚美优品公司自有品牌市场营销环境分析5.1聚美

31、优品公司的SWOT分析SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。 “企业是多种资源、能力以及竞争力的混合体,这些资源、能力及竞争力为企业创造一种独特的市场地位。SWOT分析是一种对公司的内部条件(优势、劣势)和外部环境(机会、威胁)进行综合评估的方法。SWOT矩阵是威胁-机会-弱点-优势矩阵(strengths - weak

32、ness 一opportunities - threats的简称),它将以上的四个因素进行互相匹配产生四类重要的可选战略。SWOT方法的基本点,就是企业战略的制定必须使其内部能力(优势和劣势)与外部环境机会和威胁)相适应,以获取经营的成功。”如图所示通过建立SWOT矩阵分析聚美优品公司自有品牌的优势和劣势内部环境外部环境优势（S）劣势（W）1、 雄厚的资金作为支持。拥有雄厚的投资团队。2、 优秀的创作团队。3、 完善的服务体系。4、名人效应。1、 质量问题关注不够。2、 化妆品研发技术能力较弱。3、网站宕机。4、虚假评价。机会（O）SO战略（增长型）WO战略（扭转型）1、 化妆品B2C销售市场

33、扩大。2、 网上基础设施的完善，网上交易平台扩大。3、 消费保障制度完善。1、 加强与电视媒体的合作，大力发展独具特色的网站经营模式。2、 维护现有的稳定客户群，积极开拓新的客户群。3、 增加技术投资，适应移动互联网的发展。4、 抓住公司特色，提高品牌知名度。1、 完善公司内部管理体制。2、 加大对质量的把关，提高公司的信誉度和满意度，加强品牌建设。3、 增强核心竞争力，优化产业结构。4、 加强人才建设，提高团队凝聚力。威胁（T）ST战略（多种经营）WT战略（战略防御性)1、 网络时代的来临，电商的市场竞争更加激烈。2、 部分团购网站进入市场早，市场占有率居高不下。如:乐蜂网等。3、 针对的消

34、费人群有限。1、 与有实力的合作者进行合作，形成双赢局面。2、 扩大销售种类，巩固强化自己的优势，弥补不足之处。3、 加强多元化经营来扩散风险。1、 实行收缩型战略，定期替换不盈利产品。2、 加强技术创新，技术是互联网企业生命力的保障。5.1.1聚美优品公司发展自有品牌的优势和劣势1、 优势（1） 雄厚的资金作为支撑： 聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。同时，聚美优品拥有超过3000

35、平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。百万元打造的物流配送系统。（2）优秀的创作团队： 聚美优品CEO陈鸥是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉聚美铁三角成员之一。2005年曾参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的

36、开发框架设计。（3） 完善的服务体系：聚美优品公司最大的优势是:它与一般的团购网站所走的道路不同，不是把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品其实在本质上不是团购网，它对顾客进行直接供货，自建物流渠道，打上了团购的顺风车，产品上专业化，是一家专业的垂直型B2C网站。作为全国第一家专业的女性化妆品网站，聚美优品一直在引领着这个领域，打造这个领域的积极正面的形象，率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官

37、方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。（4） 名人效应： 利用明星代言推广，娱乐营销。突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。同时，聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是非你莫属的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。2、 劣势（1）质量问题关注不够：首先，渠道对每一个化妆品公司都是一个比较隐讳的问题。因为稍有懈怠或疏漏，就容易出现货品问

38、题。即便聚美已经达到月均过亿销售额，仍有消费者会对其品质产生质疑：“聚美优品的东西这么便宜，会是假货吗？”网上的一些曝光平台发帖区有网友发帖指责聚美优品不仅是卖的假货，而且还存在操作用户账户删帖和改贴的行为。其次，一些报道也反映，顾客买到的聚美产品不仅是假货，而且物流配送很慢，售后服务也不到位。产品的质量是生存的关键，如果聚美优品不能最大限度的保证线上产品品质，那么频繁曝出的“假货门”将会对聚美优品长期的发展不利。（2） 化妆品研发技术能力较弱： 对于化妆品而言，核心产品方面，国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行，绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。因此，在复制的过

39、程中，难以掌握其产品理念、生产工艺、核心技术，也无法创造更大的利润空间。从聚美优品自有品牌的开发路径来看，依靠OEM模式照搬畅销产品的路数，对产品质量和风险的把控能力相对较弱，并不能保证聚美优品平台本身的核心竞争力。（3）网站宕机：聚美优品化妆品促销网站瘫痪，消费者体验差。聚美优品此次的三周年庆促销。但从活动开始的时候，活动开始不久后，聚美优品主页就频繁出现宕机、无法打开的现象，用户也纷纷表示“广告做的好不如花更多精力提升体验”。长此以往，会导致大量客户流失。（4）虚假评价： 聚美优品的宝贝评价和口碑中心的评价都呈现出了一致的好评现象。这种现象让人怀疑聚美优品的宝贝原价和参团人数是不是后台控制

40、，让消费者失去了信任。 5.1.2聚美优品公司发展自有品牌的机会与威胁1、 机会4、 从整体上看，聚美优品公司发展面临着前所未有的机遇。第一,中国电子商务的整体环境不断地完善,电子商务的市场也日益壮大和成熟,网络购物消费者的数量和购买能力都在增加,这些条件都为聚美优品公司提供了有利的外部宏观环境。第二，目前中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场,2013年中国化妆品网购市场规模约770亿元,占化妆品销售总额的25.46%,且行业整体销售额一直以每年20%至30%的速度增长,毛利也基本维持在25%左右。因此,单就化妆品在国内的市场空间而言就己足够大,这为以化妆品B2C电子商务为主

41、要经营范围的聚美优品公司扩大客户群体提供了巨大的空间。第三,当前中国化妆品B2C电子商务市场的正面临行业洗牌,而聚美优品公司有足够的优势去扩张竞争力，抢占化妆品市场。同时，2013中国网络购物市场交易规模达3520.8亿元，而与2012年同期相比则增长36.6%，网上交易平台扩大。同时，不断完善的网络服务体系和消费者保障制度，都使聚美优品公司面临着很大的机遇。2、威胁 面对日趋激烈的市场竞争,聚美优品公司的未来发展在许多方面存在一定的风险和威胁。第一,B2C电子商务市场门槛较低,不仅使国内外知名化妆品企业纷纷进入,而且会造就许多新的网络企业的诞生,面对这样激烈的市场竞争,如果聚美优品公司不对企

42、业的营销战略进行相应的梳理和调整,就势必会逐渐丧失优势。第二，部分团购网站进入市场早，市场占有率居高不下。如:乐蜂网等。因此，导致聚美优品公司提高市场占有率困难。第三，由于聚美优品公司主要是针对女性消费者，而腾讯旗下的电子商务网也在重金投资下开始运营，导致又一部分市场被瓜分。因此，聚美优品公司在这样的背景下发展自有品牌存在着很大的风险。第6章 聚美优品公司实施自有品牌持续发展的对策6.1重视质量，树立品牌，减少广告投入。 质量是一个企业持续发展的保障。聚美优品公司应将过多的广告成本分散出来回馈给用户，提高产品质量和服务质量。品牌是一个企业永葆生命力的源泉。聚美优品公司应结合自身品牌的优势,灵活

43、选择多种传播途径,以消除由于宣传不到位带来的品牌化妆品销量欠佳的问题。6.2重视消费者的反馈 企业在实施营销战略时,要重视消费者的反馈。聚美优品公司实施团购品牌营销战略的目的就是想获得消费者的认可,提高其品牌的知名度,进而扩大其品牌的市场占有率。通过消费者的反馈,聚美优品公司可以发现自己在实施团购品牌营销战略时的不足,根据消费者反馈的信息不断的提高其服务水平、改进促销方式、扩大其品牌和产品的组合。结论本文以分析和探讨聚美优品公司营销战略为目的,首先对B2C市场和聚美优品公司的发展现状进行了介绍;其次使用了SWOT分析方法对聚美优品公司化妆品品牌进行了深入的分析;最后对聚美优品公司品牌营销战略进

44、行了选择并给出了 Y公司实施多品牌战略的组合策略和控制措施。得出如下结论:(1)通过本文的分析,聚美优品公司自有品牌目前在市场上还是优势大于劣势,机遇大于挑战。这都成为聚美优品公司品牌营销战略的实现的必要条件,有利于公司根据自身劣势与优势,结合外部威胁与机会,有针对性地、科学地制定营销战略。(2）聚美优品公司在实施自有品牌营销战略时,应采取多项措施来保证其实施效果。聚美优品公司应不断提高其对市场的细分能力,扩大对自有化妆品的品牌传播并重视消费者的反馈。研究局限由于作者知识与经验的限制,同时作者本身不在聚美优品公司工作,获聚美优品公司内部资料可能不够及时,以及涉及到商业机密的问题,可能导致关于聚

45、美优品公司的分析存在局限性。主要参考文献1 蔡利.基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究J.时代金融.2011年21期2 高厚礼，吴宗杰. 浅析电子商务对国际贸易的影响J.区域经济评论.2003年第05期.3 王重重. 女性购物网站引导设计研究D.华东理工大学.2013年.4 郑志勇. 浅谈电子商务与网络营销J.中国外资.2012年08期5 刘大为，李晓慧.非线性需求产品的推荐激励激励口碑营销策略研究J，杭州电子科技大学学报（社会科学版）.2011年02期.6 叶广隶. Y公司自有品牌营销战略研究D.山东大学.2012年.7 时颖.网络营销中的消费心理分析J.山东社会科学.2011年S1期.8 李丛聿，吴晶晶.聚美优品营销分析 J. 商场现代化.2013年16期.9 王凯飞.基于“5W+1H”模型的企业微博营销策略探讨以聚美优品新浪认证微博为例J. 电子商务.2013年07期.10孙米雪.团购网站的顾客信任影响因素研究D.山东大学.2012年.11 姜珊珊. 基于微博平台的受众营销研究D.北京邮电大学.2012年. 12 杜怿平 .网络虚拟环境下化妆品广告的审美接受研究D.吉林大学.2011年.