网络营销的问题及解决方法探讨毕业论文.doc

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1、普通本科毕业论文题 目：网络营销的问题及解决方法探讨院 别 工商管理学院 学生姓名 学 号 0083425 年 级 2008级 专 业 市场营销学第二专业 指导教师 职 称 副教授 二O一二年五月摘 要随着现代计算机和互联网的普遍化,网络推广的营销方式也日渐普遍,随之而来的问题也日益凸显，对网络营销的认识的问题、网络基础设施和配套建设问题、网络营销策略问题、供应商的诚信问题是比较突出的问题，阿里巴巴欺诈们事件让这个问题更加。运用问卷调查、考察、实习，对如何构建诚实信用机制，构建良好诚信氛围的网络营销，做了探讨。如何去防止和辨别供应商诚信,以及现代网络推广的诚信问题与未来的发展方向，提出了一些建

2、议。 【关键词】网络营销 网络推广 诚信 AbstractWith modern computer and Internet universality, network promotion ways of marketing has also become popular, a second question also increasingly prominent, the network marketing is the problem of knowledge, network infrastructure and accessory construction problems, netw

3、ork marketing strategy, the problem is more honest supplier outstanding problems, alibaba fraud are events let the problem more. Using questionnaire, investigate and practice, on how to build up the honest credit mechanism, construction of good credit environment of the network marketing, are discus

4、sed. How to prevent and identify suppliers integrity, as well as modern network promotion integrity problems and the developing orientation in the future, and put forward some Suggestions.【Key word】Network Marketing；Network to promote;；Integrity；目 录引言一、 网络营销中树立诚信营销观念的意义（一）有利于促进社会和谐2（二）可以提高顾客满意度，培育忠诚

5、顾客3（三）有利于使企业与各方建立多赢的战略伙伴关系3 （四）树立企业的网络品牌，提升企业竞争力3二、当前我国网络营销发展中存在的问题分析（一）对网络营销的认识存在偏差3（二）网络基础设施和配套建设问题4 （三）我国网络营销策略水平普遍不高4 （四）网络诚信问题没有根本解决4 三、网络营销诚信缺失产生的原因分析（一）网络本身的两重性特点为诚信缺失的产生提供了条件5（二）制度不健全5（三）网络推广平台和网站不诚信5（四）营销人员素质的有待提高6 （五）网络推广诚信危机的应对策略61、加强诚信教育6 2、信用体系和认证制度的建立和完善6 3、致力于网站建设做到以消费者为中心7 4、加强媒体监督7

6、5、网络立法和惩治7四、网络诚信推广的未来发展结语11参考文献12致谢13 网络营销的问题及解决方法探讨引言网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、知识营销等。在网络营销最常见，最重要页是给消费者带来最大损失的诚信缺失。 何军东：金融危机后的网络营销诚

7、信研究，江苏商论。2010.4出版，第7273页在现代网络传播下网络被赋予虚拟网路之称，所以人们对网络抱有怀疑的态度，如何让网络营销让大众认识。诚信是重中之重的。所以在传统道德中,诚信被视为“立人之道”、“立业之基”、“立政之本”。诚信，作为一种道德规范，是一切道德的基础和根本。诚信不仅是一种品行，更是一种责任；不仅是一种道义，更是一种准则；不仅是一种声誉，更是一种资源。 在完善的市场经济条件下，诚信必须是多边诚信。企业要有诚信，金融服务机构要有诚信，中介平台机构，消费者都应该秉承诚信，作为政府也要取信于民，诚信是整个市场经济的黄金规则，是现代文明和进步的基石与标志。然而随着经济的日益发达，网

8、络运用和推广销售的发展,随之而来的诚信问题越发突出，虚假供应商和买家信息频频发生，网络欺诈等问题也日益凸显，质量低劣等一个个鲜明的事迹和血的教训告诉我们，讨论和研究网络推广规范化网络诚信问题意义重大而且势在必行。如果这个问题没有得到一定改善必将影响整个网络发展现状,以及未来经济的进步和发展。一、网络营销中树立诚信营销观念的意义 （一）有利于促进社会和谐 诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。随着我国网络营销诚信问题的逐步解决，我国网络营销的商务信用环境的逐步改善，企业在网络营销中将会逐步把诚信原则贯彻到网络营

9、销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个网络营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。因此，社会层面本身各个环节、各个因素以及各种机制之间将会更加协调，有利于促进社会和谐。人们在商品的海洋中更需要快捷、便利、直观地掌握商品信息。科学技术的深度渗透, 可以使网络销售更具有市场, 使人们对其功用认识更为深刻, 从而提高网络的利用率和效率。 王阜刚：发展我国网络营销问题的思考，网络经济2008年版，第83页（二）可以提高顾客满意度，培育忠诚顾客 对于网络营销来说，良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，而要建立并维护良好的顾客关系，必须树立诚信营销观念。在网络营

10、销过程中，只有坚持诚信原则，才能真正切实保障消费者的利益，提高顾客满意度，培养忠诚顾客，建立良好的顾客关系，从而很好地实现网络营销的目标，实现良性循环。（三）有利于使企业与各方建立多赢的战略伙伴关系 在网络营销的开展过程中，坚持诚信的基本准则，企业无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门，还是对企业员工，都要讲诚信，这样，就更有利于使企业与电子中间商、供应商、银行、税务部门、企业员工建立多赢的战略伙伴关系，使企业更好地经营和发展。 （四）树立企业的网络品牌，提升企业竞争力 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过

11、互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。二、当前我国网络营销发展中存在的问题分析在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题:（一）对网络营销的认识存在偏差 企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的 影响 ，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。

12、导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。 消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。 （二）网络基础设施和配套建设问题 拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村 地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营

13、销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。 （三）我国网络营销策略水平普遍不高 我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在

14、一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。 （四）网络诚信问题没有根本解决 由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。 企业上网目的不

15、明确，网络利用率不高。有的企业对上网的真正目的不明确，有的只是为了展示一下自己的实力或是为了赶时代潮流，也有的企业仅把网络作为一种快捷方便的联系方式。能借助于因特网进行市场调研、产品开发、搞好运输以及提供售后服务等全面营销活动的企业可以说是寥寥无几。 张华芹、苘茂兰：企业发展网络营销问题探讨，计划与市场探索。2002年第12期，总第308期三、网络营销诚信缺失产生的原因分析 网络营销作为一种新型有效的方法，由于其便利便捷性受到消费者和企业的欢迎，有极大的发展前景，但如果诚信缺失，就会严重地影响其顺利发展。（一）网络本身的两重性特点为诚信缺失的产生提供了条件 互动性、虚拟性、开放性、自由性等就是

16、网络营销的特点，这些特点既带来了消费者购买形式的变革，同时也出现了一些弊端，特别是更容易导致网络营销诚信缺失问题。买卖双方不能实际接触买家更不能触摸产品，因此就给许多不诚信商家弄虚作假的机会。 （二）制度不健全 企业之间、企业与消费者之间相互不信任，担心对方不讲诚信给自身造成损失，从本质上看是这是由于法律制度（或者说法律制度的职能）的缺失造成的。在市场经济条件下，企业是理性的，消费者也更加趋于成熟和理性，它们必然要追求个体利益的最大化，这样往往会造成企业间、企业与消费者利益的冲突，为了维持市场的秩序，相互之间的契约就会起到很重要的作用，而契约之所以起重要作用则完全是靠一个健全的法律框架来支撑的

17、。制度可以为人们之间的交往、合作以及交易的顺利进行提供必不可少的保障。当国家政府不能提供一个公平、规范、透明而又有效率的市场环境时，当企业不相信其利益在出现纠纷时能通过法律手段得到保障时，不正当的手段自然就派上了用场，诚信问题就出现了。 (三)网络推广平台和网站的不诚信 有些网络推广平台为获取自身的利益收受供应商的好处而不管消费者和买家的利益，将不合格的缺少营业执照的供应商信息也照样推广。 如宁波市北仑某汽车配件厂等四家个体工商户，主要从事汽车配件销售，于2004年3-8月加入阿里巴巴网站成为诚信通会员，并委托阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在Internet上制作发布网页，涉及产品展示、公司

18、介绍、供求商机等。在“企业经济性质”中均表述为“私营独资企业”；在“注册资金”栏目中，为“人民币1000-5000万元”；在“年营业额”栏目中，为“人民币300-500万元”；在“年出口额”栏目中，为“人民币1000-5000万元”；在“管理体系认证”栏目中虚假表述为通过“ISO9001”认证等。 新浪网3月关于阿里欺诈们事件新闻周刊而事实是四家企业的组成形式均为个体工商户。就如前言中的阿里欺诈门事件一样，这导致整个国外买家丧失了对中国供应商的信心。为何像阿里巴巴如此巨大的电子商务平台会有此等丑闻而相比之下像环球资源，中国制造却很少，这其实是电子商务公司和网络平台自身的管理和经营理念问题。所以

19、网络推广平台和网站也是诚信事件中的重大原因。(四)营销人员素质的有待提高 在我国，网络营销诚信问题的出现，与营销人员的素质不无关系。目前，我国营销人员素质参差不齐，在学历、资历、年龄等方面有很大的差距，难免某些营销人员为谋取自身利益而伤害大众和整合网路平台的的利益。网络营销人员素质方面和诚信意识还有待进一步地提高。（五）网络推广诚信危机的应对策略1、加强诚信教育首先要提高全民素质，加强教育力度，学习国外先进的诚信教育观念，将诚信的标识从小植入民众心中，倡导民众诚实经商、诚实消费、诚实做人，揭露不讲诚信、损人利己、见利忘义的丑恶现象，倡导诚信观念，提高社会公德和全民诚信素质，形成诚实守信的社会环

20、境，促进电子商务的发展。2、信用体系和认证制度的建立和完善 信用是一个多视角、多范畴的概念，既然它是一个法学概念，就应该在理论和立法上不断完善它，因此完全有必要加强信用法制的建设。法律、法规作为诚信的最后一道保障，在不断完善现行法律体系的前提下，对相关法律法规进行建立和修改，可出台信用报告法、社会信用信息法、企业信用管理条例等，加大执法力度。同时，根据电子商务的环境和交易特点，建立电子交易法律和制度、电子支付制度、信用卡制度等。 费小燕：层次分析法在电子商务企业绩效评价中的应用，行业探讨。2010年第9期(总第361期) 没有诚信就没有电子商务的健康发展，完善的电子商务信用体系应包括以下几个方

21、面：（1）建立可查询的网上企业和个人信用信息数据库。实现各个资信机构的信用信息全国互联，继而建立类似个人身份证、学历学位证书一样的管理和查询系统。不管是个人信用信息，还是企业信用信息，该系统应该是覆盖各方面社会经济活动信用的资信系统。以便于人们随时查询企业和个人信用状况，而网络的开放性保证诚信资料的更新。（2）建立第三方的信用评价机制。传统商务中建立直接互相信任关系的做法，最常见的一种就是利用第三方资信公司进行资信调查和评级，或利用国际信用证来保证交易双方的支付和运输能够顺利进行。电子商务同样如此，也需要适合其发展的网站认证方法。比如在出口贸易中的新华信认证和BV认证即法国质量检测检验认证等。

22、（3）政府部门建立信息监管机构。该机构主要负责监管企业自身网站发布的产品信息的真伪；监管中介机构为各企业发布产品信息的真伪，审核各企业网上交易条款，并进行数字签名。对企业网站和企业发布的产品信息进行严格监管，应做到及时，处罚力度大，在监管中避免贸易前的背信。 丁韶年:中国电子商务信用体系建设的政策建议J ，电子商务世界,2004,(4)版3、致力于网站建设做到以消费者为中心由于网上购物时消费者不能直接触摸商品，网上购物消费者最大的担心是商品的质量，因此网站应对上网产品提供详尽的描述，尽量保障商品介绍和图片的一致性；保障用户的隐私权，对消费者个人信息和购买的商品制定了严格的保密制度；增加网站的安

23、全性，保护信息不被外部或内部的不良使用；增加网站的品牌知名度，增加用户的购买信心。网站不能只顾自审利益提供虚假供应商信息和劣质产品，网站应以消费者为中心，使得消费者的合法权益能够得到保障。4、加强媒体监督 媒体应该加强对于这种网络虚假问题的曝光力度，让有欺骗行为的供应商和网络平台无法生存，及时得到应有的惩罚，让民众对网络推广方式有更进一步的了解，使得交易过程更加透明化和合理化。建立起更加于诚信的网络销售。5、网络立法和惩治 建立和健全网络诚信问题的立法体系，使得更多的诚信问题有法可依不让不发分子转了法律的空子，同时在网络诚信问题上要做到“有法必依”“执法必严”让违法分子得到严厉惩罚从而更好的遏

24、制不法诚信问题，同时也应该奖励能够合法诚信经商者，颁发奖励或者减免税收等政策来鼓励商家合法诚信的网络营销。 万以娴:论电子商务之法律问题，以网络交易为中心M北京：法律出版社，2001版四、网络诚信推广的未来发展 探讨了这么多关于诚信的现状危害以及措施，未来具体的网络诚信如何发展关键还是取决以下参与者的做法和行为，因此以下方面就是对于未来网络销售发展过程中参与者应该做的，以此来推动未来网络诚信推广的发展前景；（1）网络诚信营销观念的树立 诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润，不断提升企业竞争力，使企业在竞争中立

25、于不败之地。那么，企业如何才能树立网络诚信营销观念呢？ （2）加强企业营销道德建设，建设诚信营销文化 企业的诚信是一种无形资产，它反映了企业的信用、实力和形象，良好的信誉可以给企业带来实际的经济收益。如果一个企业缺乏诚信理念，在经营活动中损害了消费者的利益，虽然可能在短时期内获得一定的利益，但是从长期利益角度来看，它则是一种自我毁灭。一些企业非常重视诚信理念，例如海尔确定“首先卖信誉，其次卖产品”的诚信理念，从而成为家电业的巨人。相反，有些企业如保健品企业，由于缺乏诚信理念，用虚假广告骗人，甚至改头换面地使用一些老处方，却作为新产品向客户推销，最终自己被诚信缺失而拖垮。所以，诚信文化理念应该是

26、企业必须牢固树立的经营企业文化的重要内容。诚信是企业存在和发展的基础。 （3）树立诚信价值观 诚信可以为企业赢得更多的合作者，创造更多的商机和经济效益。当企业把“实现利润最大化”作为企业的价值观时，企业的诚信营销决策往往就会忽略，甚至无视消费者及社会的利益；反之，当企业把“为消费者提供最优质的产品和服务”作为决策时，就会以消费者及社会利益为出发点。靠诚信经营，在获得巨大经济效益的同时，也得到了社会公众的赞誉。由于诚信塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。此外，企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以要承担一定的社会责任，这也要求企业在起码的伦理道德水平上生

27、产和提供满足消费者需求的产品，得到社会的认可。 1惠青山:网络营销条件下的顾客忠诚J经济师，2003，(2)版 （4）加强诚信营销管理 开展网络营销企业的决策者应根据实际情况，制定本企业营销的诚信准则，并把这些准则有效地传达给所有的员工。经营者应在加强自身的伦理、道德文化修养的基础上，增强网络营销人员的道德责任意识，加强对员工诚信知识的培训，提高全体员工对诚信问题的敏感度，使员工在营销活动中不是被动遵守外界施加在自己身上的行为规范，而是根据基本的价值信念和社会认可的诚信规范处理事情。总之，正如营销学家科特勒、阿姆斯特朗所指：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，通过网络计算机系统进行的营

28、销。它面临着接触的消费者有限、购买量有限、不平衡的人口统计特征和心理特征、混沌和杂乱的信息等安全问题和道德问题。这些问题要得到根本的解决仅仅立法还不够，必须从思想观念上树立诚信意识，加强诚信管理。（5）加快网络营销人才的培养，提高网络营销人员的诚信意识 网络营销已经成为企业经营发展的重要营销手段，目前利用互联网开展的企业达1000多万家，而与网络营销发展不对称是网络营销专业人才的短缺，网络营销人才的稀缺又造成了网络营销服务质量整体不高、诚信缺失的局面。 姚增明、姚磊、蔡雅平：现代法治环境下网络营销诚信缺失现象研究，中国商贸。2002年09版，第159160页注重网络营销人才的培养不仅仅是技术层

29、面的，更重要的是要帮助网络营销人员树立诚信营销的观念，将诚信作为企业营销人员的基本思想贯彻。实质上，诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信要求网络营销人员在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人、以信取人，对他人给予信任。 提高网络营销人员的诚信意识还必须引导网络营销人员采用诚信的手段开展营销活动。如提供真实商品信息、提供并实行公平的网络交易条款、保护消费者各种信息的安全，特别是电子支付方面的安全性，保证消费者、企业、社会各方面的利益。结语 伴随着互联网的高速发展，网络营销诚信缺失现象缺失严重

30、，造成网络营销交易率低，从而导致社会交易总成本提高。作为一种道德规范，诚信是一切道德的基础和根本。诚信不仅是一种品行，更是一种责任；不仅是一种道义更是一种准则；不仅是一种声誉，更是一种资源。诚信是企业生存的法宝和道德底线。建立和完善诚实信用机制，不是一蹴而就的事情，它是一个庞大复杂的系统工程，需要我们全社会长期共同努力，才能成为网络营销营造良好的诚信氛围。10 于翠媛 山东滨州职业学院浅谈网络营销诚信危机及其对策，商场现代化，2008年5月（上旬刊）总第538期，第169页诚信的建设关系到我国网络推广能否健康、良好的发展，失信的环境将会严重阻碍网络推广乃至整个电子商务的发展，网络诚信环境的建设

31、需要我们全社会的共同行动，只有这样，我国网络经济的未来才会更加辉煌、灿烂。 参考文献 1何军东.“金融危机后的网络营销诚信研究”，江苏商论。2010(4），第7273页 2王阜刚.“发展我国网络营销问题的思考”，网络经济2008年出版，第83页 3张华芹,苘茂兰.企业发展网络营销问题探讨，计划与市场探索。2002年（12） 4新浪网3月关于阿里欺诈们事件新闻周刊 5费小燕.“层次分析法在电子商务企业绩效评价中的应用”，行业探讨。2010（） 6丁韶年.“中国电子商务信用体系建设的政策建议”J ，电子商务世界,2004,(4) 7万以娴.“论电子商务之法律问题，以网络交易为中心”M北京：法律出版

32、社，2001版 8惠青山.“网络营销条件下的顾客忠诚”J经济师，2003，(2)版 9姚增明,姚磊,蔡雅平.“现代法治环境下网络营销诚信缺失现象研究”，中国商贸。2002（），第159160页 10于翠媛. 山东滨州职业学院“浅谈网络营销诚信危机及其对策”，商场现代化，2008（），第169页11Amrit Tiwana. E - Business and CRM Application. Pearson Education North Asia Limited ,200112Hanson ward. Prineiple of Internet MarketingM.New York : So

33、uth West College Publishing,2000.13Paul J.Edelson,Von V.Pittman.E-Learning in the United States:New Directions and Opportunities for University Continuing EducationJ.State University of New York,StonyBrook,February,2001.14TimL Wentling,Consuelo Weight.E-learning A Review of Literature J.University o

34、f illinoisal urbana champaign.September, 2000.2051致 谢本文从选题、收集资料到修改成文，历经一个多月，得到了很多人的帮助。四年的大学生活马上要结束了，四年的努力与付出，欢笑与泪水都将随着这篇毕业论文的完成而画上完美的句号。本论文在汪华林老师的悉心指导和严格要求下完成，从选题到论文提纲的确定再到初稿出炉和最后的定稿无不凝聚着汪老师的心血和汗水。在临近毕业之际，我还要借此机会感谢四年来教育我的各个老师，感谢老师们对我的辛勤栽培和教导，让我在四年内既学到了专业知识打下了扎实的专业课基础，还教会我许多做人的道理，让我不断成熟不断进步。感谢江西财经大学给我这样一个机会让我得到很多知识和锻炼。让我锻炼了自己，学到了真知识。