网络营销中的品牌个性化问题的探讨毕业论文.doc

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1、网络营销中的品牌个性化问题的探讨目录目录1摘要21. 网络营销中品牌个性化概述31.1 网络营销的概述31.1.1网络营销的含义31.1.2 网络营销的特征31.2 品牌个性的概述41.2.1品牌个性的含义41.2.2品牌的个性特征52. 网络营销品牌个性化的分析62.1 网络营销品牌的发展现状62.2 网络营销品牌个性的问题72.3 网络营销品牌个性的必要性分析83网络营销中塑造品牌个性化的方法93.1品牌塑造的一般流程93.1.1孕育期品牌个性规划确定品牌个性目标103.1.2引入期沟通品牌个性的传播103.1.3成长期验证、修正、确定品牌个性的明确化103.1.4成熟期深化“品牌消费者”

2、关系113.1.5 衰退期动态维护确保品牌个性魅力依旧123.2 企业品牌塑造使用的方法133.2.1 品牌个性的直接塑造133.2.2品牌个性塑造的间接方式153. 3 品牌个性化在网络营销中应用的案例分析164. 网络营销中塑造品牌个性问题的对策214.1品牌个性塑造基本问题的对策214.2品牌个性塑造具体问题的对策214.2.1网络广告提高品牌知名度224.2.2企业网站建立品牌美誉度234.2.3 网络公关培育品牌忠诚度244.2.4结合社会焦点让品牌与公众共舞255. 总结25摘要品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力。要想维持品牌强势，就必须从核心价值、经营理念上创新，彰显品牌个性。

3、应注重品牌的个性塑造来吸引“气味相投”的消费者，提高品牌的忠诚度，从而最终实现价值的最大化。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。本文主要从网络营销与品牌个性的基本概念入手，分析网络营销中品牌个性化的现状与问题，论述塑造品牌个性化的方法，结合企业存在的问题，提出塑造品牌个性化的对策，并结合七匹狼个性化品牌的案例分析以论述网络营销中品牌个性化问题。AbstractBrand represents a potential competitiveness and profitability. To maintain

4、 a strong brand, you have the core values, business concept innovation, and highlight the brand personality. Should focus on shaping the brand personality to attract similar goals consumers, enhance brand loyalty, and ultimately realize the maximum value. Brand personality is the core of todays bran

5、d competition. Only by allowing the product to become a brand, and become the brand personality, brand personality that can the companys products stand out, unique. This article from the online marketing and brand personality of the basic concept of network marketing in the brand personality of the

6、status quo and problems, discusses ways of shaping the brand personality, combined with business problems, propose countermeasures shaping the brand personality, combined with seven Wolf personalized brand of case studies to discuss network marketing brand personality problems. 关键词：个性 品牌个性 品牌个性特征 网络

7、营销 网络营销特点1. 网络营销中品牌个性化概述1.1 网络营销的概述1.1.1网络营销的含义网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。1.1.2 网络营销的特征（1）网络营销时空的个性化互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24

8、小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。（2）网络营销方式的个性化企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。（3）网络营销服务内容的个性化利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。1.2 品牌个性的概述1.2

9、.1品牌个性的含义个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。把个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间

10、微不足道的差异。”品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。品牌个性吸引与之个性相符的消费者。 品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性

11、化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。1.2.2品牌的个性特征品牌的个性特征是由人

12、的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。（1）内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是

13、向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。（2）外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一

14、致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达

15、人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。（3）人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉

16、,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。2. 网络营销品牌个性化的分析2.1 网络营销品牌的发展现状进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，逐步成为现代企业营销发

17、展的新趋势，网络营销进入了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。 到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。 截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较 2009年底提高2.9个百分点。 目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 越来越多的企业开始重视并热衷于网络营销的实现。网络日益成为企业扩大宣

18、传、推广产品服务、塑造品牌、为消费者提供各种体验的重要渠道。有的业界同仁甚至提出了“网络营销将席卷一切”的口号。一方面是网络营销的热火朝天，另一方面我们也应该看到国内有不少企业在网络营销中受挫。有些企业对于网络营销的认识仅是建立一个网站，更多的则是走跟风和从众的道路。仅热衷于网站建设对企业的营销并没有起到大的实质性作用；对网络营销的热情和实际效果的反差，足以告诉我们，应该重新审视网络营销了。现在的企业也越来越注重网络品牌的建设,它是一个长期的过程。要想把企业做大做强,实施网络品牌的战略成为了企业的重要战略，也为企业的发展提供了新的契机。目前,我国企业对实施网络品牌战略发展自己的网络品牌都有一定

19、的意识。电子商务发展到今天,传统的战略已不能完全立于不败了,诸多商家企业已感到发展网络品牌紧迫,实施和推进网络品牌战略的重要性。随着电子商务的发展,细分化市场的形成,针对不同的消费顾客群，进行目标市场销售是企业网络营销的选择。但在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销的核心问题。2.2 网络营销品牌个性的问题 目前网络营销品牌个性方面的研究已经进入到实际运用的层面，这些理论为我们实际操作提供了一些指导，同时也为我们继续研究品牌个性塑造的理论打下了基础。但是还普遍存在不足，首先这些理论均没有提出一个具体的方式来确定品牌个性，其次没有一个系统的模型来指导企业的品

20、牌个性塑造。同时忽视了结合品牌的生命周期来研究品牌个性的塑造，没有指明品牌个性塑造各个阶段的重点与关键，留下了一些空白和不足。具体来说塑造品牌个性主要存在三个重要的问题，把握这三个问题就事半功倍了，这三个问题是：第一你的产品和服务有什么突出的特征或特质？第二你的产品或服务如何定位？以谁为目标顾客，这些目标消费群偏好何种生活形态和心理个性？第三你的产品或者服务怎么样人格化，以便广告对象产生代入感？这三个问题，归纳起来为一个公式：产品定位个性品牌性格。这种方法看起来简单易懂，但仅仅只是指出了品牌个性塑造的大体方向。然而企业在塑造品牌个性的过程中，怎么利用好各种网络工具，也是很重要的问题，网络广告能

21、够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。所以以上三者的好好把握对品牌个性塑造也是至关重要的。2.3 网络营销品牌个性的必要性分析 品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，纯粹知名度的大小，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就服装而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，穿戴这种服饰会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。例如耐克、阿迪达斯、李宁、以及美特斯邦威等都是极具品牌个性的服饰，由于个性而价值

22、倍增。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要，没有个性的品牌往往难以长久。因为没有人格化，所以就没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同

23、的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。具体来说塑造品牌个性具有以下几个优势：1.品牌个性是产品持久差异化的真正源泉。自从迈克尔波特提出三种竞争以后，如何使自己的产品表现出差异，是任何一个企业思索的重点，因为任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，企业品牌必须具有差异性，

24、才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。 2.品牌个性使品牌在消费者心中打下印记。 品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过企业的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会不由联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者形象象征物）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。 3.塑造品牌个性有利于提高顾客忠诚度。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。只有具有鲜明品牌个性的品牌，才能与消费者建立深层次的关系，才能长久的吸引兴趣相投的消费者。3网络营销中塑造品牌个性化的方法3.

25、1品牌塑造的一般流程我们可以把品牌生命周期划分为孕育期，引入期，成长期，成熟期，和衰退期五个阶段。每个阶段，都有明显的差异，因此我们的工作重点和关键应该不同。根据品牌生命周期的五个阶段，品牌个性的塑造相应也应该划分为五个步骤，下文品牌个性塑造流程作一个系统的阐述。3.1.1孕育期品牌个性规划确定品牌个性目标在品牌出生之前，品牌还处于孕育阶段，我们把其称之为品牌孕育期。品牌孕育期的主要特点是有关品牌的一切后天性特征都还没有确定，有待于企业去塑造和开发；确定的只是产品大类，母品牌，归宿企业主体，企业所在地域和国家等先天性的特征，这些好比人出生就与生俱来的一样，属于品牌的“先天遗传”。这个阶段的工作

26、重点是进行目标市场调研和分析，确定品牌个性，同时给品牌取一个响亮的名字，比如汽车中的“皇冠”、“宝马”等 ，以有利于品牌个性的传播与塑造。既然这个阶段的工作重点是确定品牌个性，因此我们塑造品牌个性的第一步就是规划品牌个性，确定品牌个性目标。3.1.2引入期沟通品牌个性的传播紧随孕育期，品牌的第二个生命期是引入期，这阶段的特点是品牌个性目标已经明确，但是还处在企业定位阶段，并不被广大目标消费者所了解、熟悉。因此这个阶段的工作重点是品牌沟通，传递品牌个性，扩大影响知晓度，加深目标消费者的印象。随即便是品牌个性的塑造的第二步：沟通传播品牌个性。品牌个性的传播主要可以划分为三个步骤：即品牌个性传播方案

27、设计，品牌个性传播实施，以及传播控制和调整。其重点又在前两步，传播方案的正确与否直接决定传播的成败，而传播的实施又直接影响成效的大小，当然传播控制和调整也是必要的，因为任何方案都不可能是完美的，也不可能预测到所有的问题与变化，特别是在这个瞬息万变的市场中。3.1.3成长期验证、修正、确定品牌个性的明确化品牌引入一段时间后，慢慢进入成长期，这时品牌有一定的知名度，品牌个性初见端倪，但品牌是不是消费者真正认可的个性，不得而知，因此这时我们应该抓住时机，对品牌个性作一个全方位的检测，进一步确认企业塑造的品牌个性是否是消费者真正喜欢和认同的个性。这个阶段的工作重点应该是塑造品牌个性的第三步：验证、修正

28、、确定品牌个性的明确化。经过一段时期的塑造工作后，目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿是否相符？目标消费者的生活方式和个性是否与品牌个性发生偏离？这就需要进行品牌个性的事后测量。企业需要固定的调查，在一定的时间不断进行跟踪调研，并以调查结果为依据来评估和改进企业品牌个性。由于塑造品牌个性的工作不是孤立进行的，它是同整个品牌的创建一起进行的，所以，可以在每一个广告运动、整合营销传播活动之后，也可以在一定时间段内进行品牌个性测量。只有经过验证了品牌个性，我们才知道其是否真正符合消费者的需求；只有得到消费者行为认可的品牌个性，才有生命力；我们才能最终把它确定下来，并不断丰富其内涵，加深其独特个性在消

29、费者心中的印象。3.1.4成熟期深化“品牌消费者”关系经过前三个阶段的塑造，品牌将迎来品牌第四个生命周期成熟期。这时品牌个性已经基本形成，知名度也比较高，我们的工作重点应该是建立和升华消费者与品牌的关系，发挥品牌个性魅力，提高顾客品牌忠诚度，使品牌个性真正转化为企业核心竞争优势，支持企业长期盈利的支撑点。所以品牌个性塑造的第四步是深化“品牌消费者”关系。品牌个性塑造的最终目的是树立品牌差异，获取竞争优势，而品牌个性塑造的直接目的就是要与消费者建立更深层次的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好的品

30、牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须打造并深化品牌关系。 而品牌个性作为深入消费者心灵的东西，无疑是深化品牌关系最得力的工具。品牌个性赋予了产品以生命，使产品不再是物，而就像一个人，是你我认识的一个朋友一样，它有性格。品牌传播则是搭起消费者和品牌之间的友谊的桥梁。这种友谊像人跟人之间一样，会长久地存在下去。因此，品牌个性的直接意义在于帮助“品牌与顾客之间的关系（品牌关系）”的形成和深化。对于品牌与消费者的关系要进行深化，基于消费者的品牌个性塑造要让消费者感知到未来的回报，才能使消费者与品牌的关系有做长期投入的信心和勇气。

31、另外要运用消费者的主观能动性来管理其与品牌之间的关系，将关系的主要管理权从营销者手中交给消费者。可以从以下方面着手：1.邀请顾客参与品牌及个性设计的一部分流程；2.让顾客成为每次品牌聚会活动的主持人（提供聚会方案、布置等）；3.组织一个顾客交流中心（网站BBS、俱乐部等）；4.让顾客参与到品牌个性故事之中，共享生活故事等。3.1.5 衰退期动态维护确保品牌个性魅力依旧任何品牌都难免步入衰退期，只是有些品牌可能快些，经营好的企业可能几十年甚至几百年仍然灼灼生辉。所以我们应该尽量延长品牌的成熟期，防止品牌进入衰退期，因此品牌进入成熟期之后，我们应该注意动态的维护好品牌个性，防止品牌个性过时，应不断

32、发掘目标消费者新的感情需求，给品牌个性注入新的内涵，以确保品牌个性魅力依旧，真正的成为百年老店，而不落伍。所以品牌个性塑造的第五步是：动态维护确保品牌个性魅力依旧。品牌个性成功的树立不是终点，而是起点，我们不是为树立品牌个性而树立品牌个性，我们是希望借品牌的个性魅力来吸引更多的消费者周而复始的购买更多的产品，所以我们就必须始终密切关注目标消费者的个性趋势，特别是一些老品牌更应该重视新的消费者的个性变化，虽然说一个人的个性一旦形成就很难改变，但随着经济、文化、教育的发展，人的思想观念也不是一成不变的。特别是人们对某些价值主张是随着时代的发展而变化的。例如：人们对于时髦的理解，今天的时髦就是明天的

33、古董。50年代人们可能还非常喜欢万宝路的牛仔形象，今天对许多人来说也许觉得那是一种粗鲁的表现。过去人们穿牛仔服可能是为了体现自己勤俭节约或对西部淘金的一种怀念，今天穿牛仔服可能更多的是处于一种休闲、自由、放松。因此我们紧随消费者个性和价值观的变化，微调品牌个性，使其始终能与消费者的个性保持一致，更好的满足消费者的需求。动态的维护一方面是为了满足消费者的需求，另一方面也是品牌经久不衰的秘密武器。凡是长久的品牌，几乎没有哪个品牌个性是一成不变的。不变就会面临着老化、空心化，我国曾有许多知名的“老字号”，就是没有把握好时代跳动的脉搏，没有跟上市场变化的脚步，随着其原来的品牌个性的过时而被市场淘汰出局

34、。3.2 企业品牌塑造使用的方法3.2.1 品牌个性的直接塑造品牌个性的直接塑造，笔者将其细分为产品及服务差异化、包装及视觉风格、 产品代言人及品牌文化内涵， 并对其一一进行分析。（1）产品及服务差异化在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业中越来越快的普及，如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段。 如中国老字号中药品牌 “云南白药”， 围绕止血这一核心功能，进行了一系列产品创新，开发出白药膏、气雾剂等众多止血类衍生产品， 塑造出老品牌、 新技术的产品形象， 而品牌个性也由此演化为： “经典的、创新

35、的”。最典型的例子莫过于丰田的奢侈高档车：雷克萨斯。丰田征战欧美市场多年，在当地消费者心目中的形象是：质量可靠、 低级别、廉价、技术不高的品牌。为了在奢侈车市场中占一席之地，丰田全力推出“雷克萨斯”这一品牌，但在其制造与技术略逊欧美车的境况下，丰田以高档的服务水平赢得顾客：它的销售人员是恭敬、谦卑、细腻，而不同于欧美店内的彬彬有礼但冷若冰霜。为了达到使顾客最满意的服务水平， 雷克萨斯还专门派人去美国最高级宾馆里兹.卡尔顿饭店进行 “何谓最高档服务” 的研修。 通过差异化的服务，雷克萨斯确立了其独特的品牌个性， 并使其北美市场上的销售后来居上排名第一。（2） 包装及视觉风格包装被称为是 “无声的

36、推销员”， 它是消费者在终端所见到的最直接的广告， 是产品在货架上的形象代言人。 对品牌包装的造型、 标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。如柯达与富士的包装， 一个以鲜艳夺目的黄一个以温暖清新的绿为标准色，前者展现了品牌的温馨个性，后者体现了活力热情的个性。而屈臣氏为其蒸馏水设计出了绿色的弧形包装瓶。其流线性的弧形设计， 不仅给顾客以视觉上的美感， 更与其商品 “流动的水”相呼应，而通体的绿色，隐含了“绿色环保”的概念，易唤起新生代消费者的内心共鸣。最后，其将瓶盖巧妙设计成喝水的杯子，简单而方便， 深受顾客的喜爱。 一个简单的包装即折射出屈臣氏品牌背后的文

37、化内涵，传达了其“时尚、优雅迷人、清新自然”的品牌个性。（3）产品代言人产品代言人的选择必须慎重， 要考虑代言人的本身个性、 形象、经历是否与品牌要传达的个性相符， 是否有内在的一致性和联想性，否则，效果只会适得其反，混淆品牌个性。如耐克选择有史以来最伟大的篮球运动员“空中飞人”乔丹作为其品牌的代言人，使其品牌与运动从此紧密联接在一起，几乎成为体育的代言人，使得NBA 的运动员几乎以耐克为专用球鞋。又如“雪碧”请了当红的“亮晶晶”组合：田亮与郭晶晶为其产品代言，两位体育名将将雪碧的“清新、自然、活力、健康、运动” 的个性表现得淋漓尽致， 成功地将其与其他碳酸饮料区分开来，相信热爱运动的消费者都

38、更愿意选择这一品牌。（4）文化内涵文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的， 是几十年上百年历史沉淀的结果，不是每个当代品牌都有如此天生的优势。如法国顶级酒庄波尔多的拉图酒庄，其出产的红酒、葡萄酒，以250年的制酒历史，赋予其品牌以“经典的、奢华的、优雅的、迷人的”等拟人化的个性，并使其进入全球奢侈品牌中。而中国白酒“水井坊”强调其“六百年历史”， “剑南春”宣传口号为“千年酒业剑南春”，绍兴 “会稽山” 黄酒宣传其为 “250年来惟一持续经营及盈利的品牌”，都有异曲同工之妙。厚重的历史感容易塑造出品牌的文化内涵，也容易造成守旧、过时的负面影响，经常为品牌注入活力，使经典与时尚相融合才是解决之道。品

39、牌有时也需要年轻、 时尚、 创新的个性， 如美国运动鞋名牌：锐步，虽然诞生时间短，但展现出的“时尚、个性、自我”等与新新人类的自我意识相符，传达出新的价值观，折射出新生代的文化取向。3.2.2品牌个性塑造的间接方式品牌个性也会通过与产品相关的一些细节要素来间接地让消费者感知，如品牌名称、价格、广告方式、公关赞助等，看似毫无相关，却在不经意间塑造消费者对品牌的特性认知。（1）价格价格是顾客最能直观感受到和最敏感的商品的特性之一， 所以不同价格能够给顾客带来不同的品牌感受。 有些品牌习惯以经常的折扣或价格促销手段来吸引顾客， 而有些品牌却奉行 “永不打折” 的原则，这必然会留给顾客以不同的品牌感应

40、：对前者，可能会认为其价格经常调整使得难以捉摸，而对后者，会认为其“高价，高品质，高档位”。美国西南航空以一贯的低价，但并不低廉的服务而赢得了大众市场，在消费者心中留下“价廉、质优”的形象，折射出的是“亲切、贴心、平民”的个性特点。再如中国著名女式提包品牌“黑眼睛”，从不折价销售，却透出“独立、固执、值得信赖”的特性。（2）广告风格品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格， 并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。如宝洁坚持其广告以“客观、理性、科学、诚实”为基础，其旗下的品牌“高

41、露洁”、 “潘婷”、 “海飞丝”等均以对产品效能质量的客观描述为主，留下“权威的、创新的、诚实的、健康的”等品牌个性。而菲利浦广告则一向以精简著称， 其最新的平面广告语： 精于形，简于心。简短并朗朗上口，容易记住并留下印象。短短几个字折射出与众不同的品牌个性：简单、清新、富于内涵的、充满幻想的。（3）公关赞助一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。如耐克对美国NBA的持续数十年的赞助，消费者已经习惯将两者捆绑在一起。而即使F1赛事要耗费巨大财力物力，丰田也并没有放弃对它的赞助， 世界顶级运动的F1赛事多少改变了其在欧美消费者心目中的“大众平民的”形象。除了一般的商

42、业赞助外，品牌积极介入慈善活动也有利于塑造其鲜明的个性。 最典型的例子莫过于全球知名的雅芳公司。 它以 “关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。以2005年中国为例，2月，雅芳向“中国癌症研究基金会”下设的“雅芳爱心基金”捐赠九十万元人民币，这是继2003年之后的又一次捐赠， 目前捐款总数已达到290万元人民币。 3月8日，雅芳在妇女节来临之际向上海市妇联捐赠了价值38万元的爱心产品及一万份乳腺健康保健宣传册。 这是继2003年以来的连续第三年爱心捐赠，至此，捐赠总额达到了114万元人民币。一系列的慈善活动，将雅芳与女人的健康联系在一起，其“亲切、友好、负责、值

43、得信赖”的个性成功地传递给了广大消费者。品牌个性的塑造是整个品牌打造最难的一环， 坚持品牌个性的一致性，从各个细节来塑造品牌个性，才能将清新鲜明的特征传达给消费者，才能获得消费者内心的共鸣，成为最忠实的顾客。3. 3 品牌个性化在网络营销中应用的案例分析 以“七匹狼品牌个性的塑造”为例对品牌个性化分析福建七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中 , 以独特的视野、差异化的竞争策略 , 成功地在与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性 , 培育了“倡导男士族群新文化 ”的七匹狼品牌个性 , 使公司在纷繁芜杂的男性消费品中独树一帜 , 品牌资产得以提升。将品牌个性的塑造进行了完美的诠释。下面就以七匹狼的品牌

44、个性塑造的视点和方法来学习探讨一下七匹狼的品牌个性的塑造：一、品牌个性塑造的视点品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系 , 它决定该品牌在未来市场的影响力 , 来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。掌握品牌精髓 , 把握品牌个性 , 是成功地进行品牌资产建设和运营的关键所在。七匹狼的核心就在于它使狼性和男性达到完美的契合。一般而言 , 品牌个性的运作必须坚持以下视点:1. 消费者、公司和工作单位是品牌经营的三大组织要素: 品牌经营必须进行有效的组织和管理 ,内外互动 , 深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业的价值和顾客价值。2. 品牌管理工作 , 贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌的发展与

45、延伸以及品牌再造的每一个环节。3. 品牌建设中 , 品牌沟通是品牌经营的核心任务。“营销即传播 ”。只有为品牌形象塑造最体现差异最活跃最激进的部分 , 才可能触及品牌的核心领域 , 为品牌造就忠诚、崇拜这就是品牌个性 。4. 品牌个性创造 , 犹如胚胎移植 , 是个高度精细的创意传播过程 , 必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素 , 运用良好的品牌经营手段。七匹狼的运作坚持差异化创造价值和品牌延伸策划管理空间两个基本经验。二、品牌个性塑造的方法1. 内外价值互动 , 认识品牌身份待添加的隐藏文字内容2品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动 , 是企业与消费者在彼此关系 , 长

46、期的持续对话 , 使品牌信息与顾客体验合二为一的过程。七匹狼首先进行详尽细致的 720品牌扫描 , 分别从 360品牌内涵圈 战略（ 个人 团队 效率）和 360品牌外延圈 （产品 市场 行销 绩效 ）着手进行 。通过对发展过程的考察 , 同时与经销商和消费者互动沟通。七匹狼的品牌现状是: 通过十五年的品牌运作 , 成为一个具有较高的品牌认知度和较多品牌认同的纯粹男性品牌。 这是七匹狼独特的品牌文化和个性的根基所在。 但大部分消费者对 “七匹狼 ”的品牌认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想 , 仅仅停留在 “名称记忆 ”阶段。换句话说 , 七匹狼的标识充其量只是个没有价值的商标和用于识别的符号

47、。在品牌印象感知的测试中发现一个极具趣味性的现象: 大部分消费者对 “七匹狼 ”品牌的联想依然集中于 “狼 ”这种肉食群居动物之上 , 对 “狼性 ”的描述出现同样特征却完全相反的描述: 其具有狡猾、阴险、凶恶的兽性特征和具有自由、勇敢、智慧的挑战特质。究其根源 , 乃是 “印象 ”问题。“狼性 ”的名称在汉民族文化中是兽性中最要不得的特质。其实这完全是个误会 , 它源于汉民族农耕文化的一个重大缺陷 , 缺乏对狼的智慧运动哲学的深刻体悟; 也是七匹狼的原产地 晋江人在发展初期给国人印象的二重性质的直接反映。因此 , 七匹狼与消费者的沟通中存在相当大的滞障因素 , 品牌个性不强 , 品牌凝聚力不

48、足。所幸的是目标消费群的心智对七匹狼提倡的男性品牌文化有着较广的接纳空间 , 甚至可以去拥抱更具内涵鲜明的品牌个性。显然 , 七匹狼品牌管理的当务之急是提升品牌个性 , 使之具有优秀的品牌身份凸现出某种形态的人 , 代表某种特殊的生活方式 , 能与顾客真诚相待 , 持续沟通 , 共同进步。2. 挖掘文化意蕴 , 凸现品牌性格品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面 , 是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌的特征、造就崇拜 , 是品牌经营的归宿。品牌个性本质是品牌的人性化。具体思路把品牌视为一个人、一群人或一个主体 , 而这群人应具有什么特征呢 ? 任何品牌创意就是居于此文化特征的, 而绝非空穴来风。也就是说 , 任何生活型态方面的细节都可能成为沟通的基点 , 一个富有个性化的品牌形象 , 又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导 , 才能通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系 , 进而激发消费者的欲求