网络营销渠道策略研究毕业论文.doc

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1、本科毕业论文题 目： 网络营销渠道策略研究院 （部）： 商学院专 业： 电子商务班 级： 商务091姓 名： 学 号： 2009091267指导教师： 完成日期： 2013年6月10日目 录摘 要ABSTRACTIV1前 言11.1论文研究的背景意义11.2论文研究的主要内容22网络营销渠道概述22.1网络营销渠道定义22.2网络营销渠道与传统营销渠道的比较53网络营销渠道策略选择中应重视的问题和因素53.1网络营销渠道选择中重视的问题53.2 影响网络渠道策略选择的因素63.2.1外部因素63.2.2 内部因素74网络营销渠道策略规划74.1网上配送联盟84.2 虚拟店铺94.3网络渠道选择

2、95 网络营销渠道的建立105.1网络营销渠道建立的步骤105.1.1针对网络市场进行充分调研105.1.2快速建立健全网络营销渠道管理制度115.1.3建立健全网络营销服务系统115.2 网络营销渠道建设策略115.2.1 以消费者角度设计渠道125.2.2订货系统简单明了125.2.3建立完善的配送系统135.2.4 保证结算安全136网络营销渠道策略案例分析137结 语16谢 辞17参考文献18摘 要随着Internet技术的全面发展，全球经济模式发生翻天覆地的变化出现了电子商务，而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革，衍生出了新型的营销模式网络营销。进入21世纪以来，我国的电

3、子商务发展进入了黄金时期，无论是电子商务企业的数量还是电子商务的经济总量都有了大幅的提升。但是作为发展电子商务的新型营销策略，网络营销却没有得到人们充分的了解和重视，从而使它还有很大的改进和发展空间。本文从网络营销渠道策略的基础知识入手，讲述了网络营销渠道的概念，以及它与传统营销渠道的比较。同时结合大量实例，找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点，同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题，提出了合理化的策略规划。关键词：网络营销；市场营销；网络营销渠道； 渠道策略The Analysis of network marketing channel strategyABS

4、TRACTWith the all-round development of the Internet technology, the earth-shaking changes in the global economy mode which is the electronic commerce, and marketing as a key link in business activities is change accordingly, derive a new type of marketing model - network marketing. Entered a golden

5、period, both the number of electronic business enterprise and the economic aggregate of e-commerce has a significant improvement. But as a new marketing strategy, development of electronic commerce network marketing has not been fully understand and attach importance to people, so it also has the ve

6、ry big improvement and development space. From the basic knowledge of network marketing channel strategy, this thesis tells the story of the concept of network marketing channel, and it was compared with the traditional marketing channels. This thesis combined with a large number of instances to fin

7、d some companies worth learning and using for reference in the network marketing channel advantage。At the same time, it put forward the rationalization of strategic planning. In view of the current our country enterprise develop several problems existing in the network marketing channel.Key Words: i

8、nternet marketing；marketing；online marketing channels；channel strategy1前 言1.1论文研究的背景意义进入21世纪，网络成为这一时代的核心代名词。它已渗入到社会的各个角落，成为影响社会发展的重要力量并以网络化、信息化、数字化的方式引导着世界经济发展的进程。同时在这一时代背景下，催生出了新的商务模式电子商务。近年来，全球电子商务得到了跨越式的发展，市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的限制，市场的各种要素高效、及时融合，提高了整个市场的经济运行效率，网络正在逐渐成为一个真正的全球性的新兴市场。而网络营销作为电子商务重

9、要的组成部分和直接的推动力量，直接给企业带来了历史性的发展机遇，同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。经济全球化的发展使世界成为一体，这也意味着商务活动中的商业界限被打破，商业资源交流变得更加频繁和广泛。但是经济全球化带来机遇的同时也带来了新的挑战：世界市场范围内企业间的竞争会变的日趋激烈，企业生存的压力也会与日俱增。在新经济的背景下越来越多的企业开始探索新型的商业模式，研究新型的商业解决方案。而网络营销渠道策略作为一种新型的商业营销解决方案对这些问题的解决可以起到至关重要的作用。它可以有效的将商业的劳动成果转化为社会化劳动，实现企业劳动价值的转化。它可以有效地与传统市场营销相融合，更好的构

10、建企业营销渠道，从而有利于提高企业国际竞争力和影响力。它可以帮助企业在营销策略中开辟出新型的营销管理机制，促进企业运行机制和管理机制的自我革新，使企业能够保持青春活力。同时针对新时期网络背景下，网络营销渠道策略的研究有利于深化网络营销重要作用的认识，有利于深刻揭露出我国现阶段网络营销发展中存在的问题，便于提出合理化的解决策略，从而促进中国企业网络营销策略的长足发展。这对于企业生存和发展至关重要。1.2论文研究的主要内容鉴于网络营销渠道策略研究的背景和重要意义，本文在大量走访调研和查阅文献资料的基础上从网络营销渠道策略的基础知识入手，对其概念进行了简单回顾，并将网络营销渠道策略与传统营销渠道策略

11、进行比较，发掘出了他们的异同点。指出影响网络营销渠道的因素和建立网络营销渠道的步骤。同时针对现阶段我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题，在借鉴国内外企业成功的网络营销经验的基础上提出了合理化的策略规划并且进行了理论研究和实践分析，最后就提出的网络营销渠道策略通过举例进行了可行性的方案论证。2网络营销渠道概述2.1网络营销渠道定义当加多宝和王老吉正在为红罐凉茶的知识产权激战正酣时，出现了这样一个小插曲。官司的间隙，拥有王老吉的广药集团的领导们在自己大本营的广州一酒店内进餐，当要求服务员上几瓶王老吉时，却得到服务员只有加多宝没有王老吉的回答。这让旁边站满记者的广药集团领导颇为尴尬。从这件事情上

12、我们也就不难理解为什么广药集团在拿到“王老吉”商标之后仍然不能望加多宝之项背。王老吉的产品未必比加多宝差，究其原因就是其营销渠道是无法与加多宝比肩的，甚至是失败的。从这件事情中我们不难看出，营销渠道的建立在商业活动中作为商业解决方案的重要性。它对于一个企业的影响是全面性的，深刻的。同样在新时期电子商务环境下，商业环境发生了革命性的变化，同时伴随着传统营销向网络营销的革命性的转变。网络营销渠道的开拓对企业生存来说也就具有了战略性的价值和地位。那何为网络营销渠道呢？我们应该怎样才能做好网络营销的渠道管理呢？在字面上我们不难理解，所谓网络营销渠道是市场营销的一种形式，从分销渠道的角度来看它只是单纯通

13、过网络进行分销作业。但是我们忽略了它的另一面，网络营销渠道在渠道管理上却出现了传统营销渠道不曾遇到的新问题，主要涵盖了顾客订货方式及订单管理问题；运货问题；与传统分销渠道的结合问题；网上付款安全问题等。这也是我们网络营销渠道策略重点研究的内容。所谓网络营销渠道，是指为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。它借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。简单来说就是以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 翟彭志：网络营销第三版，第197页。一个完整的电子商务活动在买方和卖方之间主要完成商流、资金流

14、、信息流和物流的流通，为了更好地完成这些活动我们要建立完善的网络营销渠道，它应该具备订货功能 、结算功能和配送功能。完善的订货系统可以最大限度的降低库存，减少销售费用。联想公司在开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元，可见网上订货系统的巨大发展潜力。结算与网上支付技术的不断进步，也为电子商务的发展创造了有利的条件。以支付宝为例，其2012年每天的平均交易额已经达到了26亿，并且仍然以80%的速度高速增长。而配送这个一直成为网络营销发展瓶颈的问题也随着现在技术的进步一步步的被解决。相信随着中国物流的有序发展，配送功能的实现将是中国网络营销的巨大优势。新时期网络营销渠道类型可以分为网络直接

15、营销和网络间接营销。网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。目前我们所熟悉的京东商城，当当网，凡客诚品都采用的是这种模式。它具有产销直接沟通、营销主动且成本低廉，能够有效控制库存的优点。正是凭借网上直销模式的这些优点，这些电商在短短数年异军突起并在中国电商中占据重要一席。但是也有费用成本较高、营销网站出头难的缺点。这类模式比较适合有雄厚实力和技术的大企业。网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。它

16、具有节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展能力、撮合功能有利于平均定货量的规模化、促使网络交易活动常规、便利买卖双方信息收集的优点 。正是由于电商中第三方平台的良好迅速的发展，使得越来越多的中小企业更乐于接受这种营销模式。其中典型的代表就是韩都衣舍。其中大部分是在线下发展的又同时借助网络中间商（如淘宝、阿里巴巴）发展线上业务。但同时也存在着培育品牌较慢，营销方式相对来说不够灵活的缺点。2.2网络营销渠道与传统营销渠道的比较传统的营销渠道（如图2-1）过程表现为多层次性、复杂性。然而网络营销渠道（如图2-2）则逐渐退化为单一层次性，与传统营销渠道相比其作用、费用和结构都有了很大的变革和进步。下面

17、我们给出二者图示加以区分：生 产 者网络间接营销渠道电子中间商网络直接营销渠道渠道 消 费 者消 费 者生产者直接分销渠道零售商零售商批发商间接分销渠道 2-1 传统营销渠道图 2-2 网络营销渠道图零售商生产者 消费者 零售商批发商间接分销渠道直接分销渠道从图上我们很容易看出传统的营销渠道在生产者与消费者中间还有很多中间商和代理商，商品或服务要完成一次所有权的转移中间途经的环节要繁杂。此外传统营销渠道功能表现的比较单一，它只被当作产品或服务转移的通道，消费者要想获得商品信息只得通过广告等媒体信息，而其他附加价值消费者一无所获。相比传统营销渠道，网络营销渠道功能则被增强，主要表现在企业可以直接

18、通过网络发布产品信息，不需另开辟其他产品宣传途径。同时消费者可以直接通过网络向生产者下订单，完成产品的选择与交易结算而不需要通过中间商。当然，鉴于网络的便捷性、高效性，生产者可以通过网络直接对消费者完成售后服务，大大节省了售后成本。最重要的一点，与传统营销渠道相比因为所途径的渠道级数少，所雇用的人员少，所租用的仓库数量少，所投入的广告宣传少等，网络营销渠道可以大大降低间接费用，减少企业成本，缩减产品供应时差。以凡客诚品为例，它是一家以网上直销自有品牌服装的B2C电子商务企业。正是其借助网络营销渠道的这些得天独厚的优势，将更多的费用和精力放在其服装的设计和消费者体验中，使其形成了自己的特色和优势

19、。其营业额从创立之初的5亿元增加到2012年的100亿元，短短数年便取得传统营销渠道所不可能带来的如此巨大的进步 数据来源于2012年凡客诚品经营现状调查报告。纵观整个服装行业，线上销售服装占整体服装行业的比重有2008年的不足12%发展到2014年的有望突破一半 数据来源于中国服装协会官方网站：。由此可见，想要在未来更加激烈的商业竞争中占据一席之地，必须实现线下到电子商务的转型，必须实现从传统营销渠道到网络营销渠道的转型。3网络营销渠道策略选择中应重视的问题和因素3.1网络营销渠道选择中重视的问题随着电子商务的兴起，越来越得多企业正在尝试着新型的网络营销策略，因为大部分的产品宣传和产品销售通

20、过网络来进行，这大大突破了传统营销的地域和销售范围的局限性，使得企业发展情况大有改观。同时由于企业把自己的产品销售、产品宣传、企业承诺、经营理念、售后服务等都搬到了网上，网站也就成为了企业网络营销策略的主渠道，所以我们在进行网络营销渠道策略选择时应重视以下几个方面：（1）针对目前网络消费者要充分的考虑分析。目前企业在经济全球化的背景下，所生产的产品日趋标准化，但是在整个商务活动中的动力来源，消费者却日趋个性化。在新时期电子商务环境下如何能更快速的掌握消费者的需求，并针对性的进行特殊服务，个性化销售已成为目前网路渠道策略研究的重要问题之一。在这问题上，像戴尔、联想等众多企业纷纷开通了产品定制模块

21、，这些都是很大的进步。凡客作为中国网上服装业的后起之秀，其“只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践”的理念和参考亚洲男士体型特点而设计服装的做法，便是对网络营销渠道的一次很好的应用。（2）针对销售的网络产品要合理定位。因为不同的网络产品有着不同的特点，目前主要流行的产品可分为网络实体产品、网络虚拟产品、网络服务等。不同形态的产品所产局的网络市场不同，如何针对不同的网络产品，选择合理的网络营销渠道也就成为企业考虑的问题之一。例如，有些产品易于数字化可以直接通过互联网传输，从而可以脱离对传统配送渠道的依赖。但对于有形产品，还需要依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。（3）针对自己的产品要加

22、大宣传力度努力开创出品牌。互联网的一大优势就是突破了时间空间的局限，使世界成为一体，同时又可以进行交互，这为企业展示产品、树立形象、提高知名度提供了绝佳的平台。如何制造品牌效应，为网络营销渠道策略的制定进行铺垫，这也已成为企业研究考虑的问题。此外我们在进行网络渠道选择时还应重视一些环节。比如说：对销售对象要进行充分的分析，全面考虑消费者的类型、需求及爱好；在选择网上销售的产品是要考虑一系列的服务；重视售前，有计划合理的进行网络宣传推销；合理规范交易流程，提高交易的高效安全性；规范物流配送方式，选择可靠的物流快递；通过第三方安全支付平台或自己开发安全性高的支付工具进行支付结算等等。总之，只有重视

23、以上问题并根据所提到的这些问题进行网络营销渠道策略的合理恰当选择，再能在今后的企业发展中先得市场先机，把握住网络市场发展方向，在日趋激烈的网络市场竞争中立于不败之地。3.2 影响网络渠道策略选择的因素3.2.1外部因素外部因素主要包括市场因素、环境因素。市场因素主要包括目标市场范围、顾客集中程度、顾客购物习惯、需求的季节性、市场中竞争状况等。一般来说，目标市场范围越大，要求的渠道越长。当所面临的顾客分布比较集中时，宜采取直接营销。我们在分析消费者购物习惯时要注意他们喜欢的购物方式、购物地点、购物时间、购买偏好，另外针对购买量大的消费者应该采取直接营销策略。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间

24、商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。面对市场中的竞争，我们应尽量避免与竞争者采用相同或相似的营销渠道，除非自己的产品有特色，能满足人们的特殊需求。环境因素主要是指宏观商业环境。2008年金融危机以来，世界宏观经济形式一直不景气，大部分企业生产者为了维持生产，大都选择了控制销售费用，降低售价，但是也造成流通环节减少，渠道变短、变窄的问题。这些充分说明了外部市场环境因素对营销渠道的影响，此外企业在选择分销渠道时还必须符合国家有关政策和法令法规。例如按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品

25、（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。3.2.2 内部因素内部因素主要包括产品因素、企业自身因素和中间商因素。产品因素主要涉及产品单价高低、产品自然属性、危险品、大体积产品、订制品、高技术含量产品、标准品等。其中产品单价高低主要是指，产品单价越高越要减少流通环节以避免销售价格的提高所造成的销路变窄问题。自然属性主要考虑其易变质、易腐烂、保质期短的属性，要为其设立专用销售渠道。中间商因素主要是指对中间商的需要程度。对于企业自身来说，如果本身财力雄厚、企业规模大、品牌效应好，那么完全可以自己建立网络营销渠道，如自己建站发布产品信

26、息等，或者选择短渠道策略。而中间商在整个营销渠道中的作用也不容小视，我们在选择电子中间商来拓展网络营销渠道时要考虑他们的经销积极性、他们的上货条件、他们开拓网络市场的能力以及他们的规模资质等.我们一般用8C标准来进一步评估中间商，这些包括中间商的成本（cost）、信用（credit）、覆盖（cover）、特点（characteristic）、连续性（consecutiveness）、能力（capability）、控制力（control）、资金（capital）。 来源于陈书兴电子商务背景下的企业网络营销战略探讨，赤峰学院院报。4网络营销渠道策略规划网络营销渠道的建立，离不开对网络营销渠道策略的

27、规划。一个好的规划和方案往往成就一个好的网络营销渠道，同样，不适合自身的网络营销策略的规划能将自身拖入困境。4.1网上配送联盟随着经济的发展，越来越多的企业对自己的分销渠道提出了多样性与低成本性的要求，然而由于自身的局限性传统营销己经不能满足企业电子商务环境下的营销需要。同时在流通形式多样化的时代背景下，很多网络营销企业为了能够推动利于自身的流通形式且提高物流配送效率大都在构筑着富有自身特色的配送体系，最终由于这些企业的各自为战造成了流通渠道中配送主体间的利益冲突。当前由于消费者的需求向着个性化、多样化的方向发展，为了能够不断适应这些变化，物流配送企业不得不做出各种调整，这在客观上大大推动了多

28、品种、少批量、多频度的配送趋势的发展。另一方面，随着当今电子商务的发展，一些中小型商务网站经营成本不断上升、竞争压力不断加大，再加之自身规模较小，自身产业发展不够成熟，无法拥有配送服务必需的技术，从而不具备商品即时配送的能力。也就是说它们难以适应如今多品种、少批量、多频率的配送趋势。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力，但限于经济上的考虑，也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述种种问题，究竟应该怎样做才能兼顾各方面利益促进中小型商务企业营销配送渠道的发展呢？在这一大环境下，旨在弥合企业规模与实际需要、解决各方矛盾的企业网上配送联盟应运而生。这种联盟

29、就是通过电子商务这一平台将多个企业能够一起配送的商品一起派发，配送，同时实现信息的共享。网上配送联盟正在成为一种趋势，正在改变着当今物流和电子商务的大格局。在2012年，阿里巴巴与包括邮政的九大物流商结盟。一年之后，在宣布卸任阿里巴巴集团CEO 18天后，马云复出再造物流联盟，5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、“三通一达”(申通、圆通、中通、韵达)，以及相关金融机构共同宣布，“中国智能骨干网”项目(简称CSN)正式启动，并成立“菜鸟网络”公司。这种配送联盟让我们看到了中国的网络营销渠道大发展的曙光。 网上配送联盟可以通过优势互补，营造集成增效的效果，显著显著降

30、低网络营销渠道的成本，增加效率，强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略的联盟。这种联盟不仅是产品的供应商之间的联盟，也可以是专业的第三方物流的联盟。供应商的服务从产品研发开始，通过对营销渠道的全面支持，最终到达消费者，并以获得消费者的认同为宗旨；营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者，对于供应商要提供市场信息和消费者反馈，以确保消费者的最大满意度；这使得服务链变得更加稳固，供应商、渠道商和消费者之间的亲合度大大增强。 4.2 虚拟店铺企业可以通过自己的网站来设立虚拟店铺，并运用一系列的多媒体技术来优化设计站点，打造人机界面合理并可交互的购物系统，同时通过个性化的店面布置以及精

31、美的外观设计来吸引更多的网络顾客进行电子购物。其中典型的虚拟橱窗功能可24小时不间断营业，面向全球网络消费者开放服务，而针对专业性的、需要即时交互的问题可通过设置虚拟导购或虚拟营业员进行即时沟通，这一功能的出现大大颠覆了传统店铺的营业模式，增强了虚拟店铺在网络营销渠道中的作用。 4.3网络渠道选择网络的作用不言而喻，它可以将企业与网络消费者紧密的结合在一起，你了解我我了解你，目前它已被作为一种全新的销售渠道纳入到企业营销战略中。现今主流的网络渠道主要包括会员网络、分销网络、快递网络、生产网络等。 所为会员网络，就是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。消费者通过网络会员注册机制成为企业网络

32、会员，相应的得到企业各种网络优惠活动，比如说购物优惠打折活动、会员抽奖活动等。通过企业网络会员制，极大地促进了消费者与企业的联系和交流，增强了消费者对企业的忠诚度，同时由于把消费者融入到了企业的营销战略过程中，最终使网络会员与企业互惠互利，共同发展。 分销网络是根据不同产品或服务的特点选择不同的分销渠道。比如说如果企业选择的产品是信息服务，那么企业可以选择网上直销的方式，需要较少或是没有中间商，这极大地减少了中间成本。如果企业提供的是实物产品，那么企业可以选择网络间接营销的方式，针对性的选择几级中间商进行经销代销。根据不同的营销规模选择不同的渠道规模，切记不可盲目扩大渠道，要量力而行，适可而止

33、。快递网络是对于一种网络销售的产品，从生产者手中传递到消费者手中所需要的一切信息，设备，人力等。快递网络的实现离不开物流，现今如果要想把产品及时送达消费者，就不得不通过快递公司的配送网络来实现。 为了降低生产、运输成本，实现及时供货，企业往往需要在目标市场建立自己的生产中心或配送中心，这些生产中心或配送中心便形成了企业的生产网络，它们同供应商的供货网络及物流公司的配送网络紧密结合。在企业网络营销过程中，根据顾客的订单需求，通过Internet和Intranet对生产网络、供货网络和配送网络进行最优组合，可以充分发挥网络营销低成本、高速度的巨大优势。 5 网络营销渠道的建立5.1网络营销渠道建立

34、的步骤网络营销渠道的建立对于一个想要在未来商业环境中占据一席之地的企业来说是必要的，同时这也不是一蹴而就、一劳永逸的的。它是一项系统性的工程，伴随着整个产品的周期，那么在这时候就应该掌握网络营销渠道建立的步骤，来使得所建立的营销渠道适合自己并能最大程度的为自己带来收益。5.1.1针对网络市场进行充分调研制定网络营销策略可以强力保证企业营销目的快速、高效的顺利实现，而针对网络市场的网络调研工作则是制定这些营销策略的铺垫和前提。为了能够建立切实可行的网络营销渠道策略，企业应该首先要依据各自产品的特点，通过科学的方法进行广泛的网络情况调研和摸底，并做好相关的市场信息收集、整理、分析和研究工作，特别是

35、具体涉及到客户的消费需求、产品的购买动机和购买行为的发生等方面的市场信息，一定要进行细致入微地分析调查。并针对所调查的信息通过整合研究尽可能的提出科学、合理、有效地营销渠道解决方案，这些方案作为初稿完全可以作为企业完整网络营销渠道策略选择的的前提和基础。戴尔的市场调研可谓经典。戴尔在创建网络营销渠道时，通过大量的网上调查收集了潜在消费者对电脑的尺寸颜色、电池性能、电脑用途、品牌以及售后等的看法，从而能够准确的把我消费者的心理，从而为产品的研发、营销渠道的选择提供重要的参考。5.1.2快速建立健全网络营销渠道管理制度加快网络营销团队建设，建立一支快速、高效的网络营销团队对网络营销渠道进行科学、高

36、效、合理的管理。同时进一步完善会员营销网络，做好网络客户关系管理工作。通过建立健全会员制度，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，促进客户与企业之间的相互联系和沟通，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展，最终提高客户对企业的忠诚度。在这方面团购网站的应用可以说是最具特色。以窝窝团为例，想要登陆必须先要成为会员，又通过这种有效的营销方式，使团购者以更低的价格享受到相同的服务，是吸引客户，培养客户忠诚的一个很好的方式。5.1.3建立健全网络营销服务系统目前大多数企业通过设立虚拟的网络经销商或网络渠道公司的形式，提供多种商品或服务目

37、录，同时提供必要的产品或服务售后功能。同时利用企业电子邮件(Email)或电子布告栏(BBS)向消费者提供企业在线实时服务和产品售后服务，保持与客户的双向沟通，从而全面实时的掌握消费者的需求，进而帮助企业更科学地选择网络营销渠道的供应商，更好地提高网络营销渠道的服务质量。当消费者登陆一次亚马逊之后，亚马逊便会自动保存消费者比较感兴趣的书籍种类，当再次登陆时，亚马逊便会自动将这些老客户比较感兴趣的书籍种类放置在明显位置，同时根据消费者留下的信息经常做一下打折的宣传，由此亚马逊的网络营销服务系统可见一斑。5.2 网络营销渠道建设策略根据网络营销对象的不同而选择的网络营销渠道是有区别的。目前电子商务

38、的模式主要有B2B、C2C、B2C等。对于B2B模式，即企业对企业的模式，一般交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，像这种情况一个成熟完善的订货系统在渠道建设中的作用显得尤为重要。因为是企业和企业间的商务活动，一方面它们在下订单时要求简单明了，在完成交易时要求结算快捷方便；另一方面，由于交易量非常大而交易次数比较少，因此可以选择专门配送服务，这样既可以保证速度也可以保证质量，从而尽量减少了中间环节造成的损伤。而对于B2C/C2C模式，即企业对消费者/消费者对消费者的模式，一般交易量小、交易次数多，并且购买方非常分散，像这种情况快捷方便安全的结算系统和配送系统在渠道建设中的作用非常重要。

39、目前我国网络消费者信用机制还未健全，而第三方配送服务发展还不够完善，这些严重影响了大众电子购物的积极性，只有建设好这两个机制才能丰富网络营销渠道建设。 下面具体阐述网络营销渠道建设中应重视的几个问题 ： 5.2.1 以消费者角度设计渠道网络消费者是产品或服务的最终去向，应该采取怎样的营销渠道让他们更放心、更愿意的接受产品或服务并克服他们网络购物虚幻的感觉，已成为目前大多数电子商务企业研究的重要课题。只有立足根本，从消费者角度设计的渠道才能解他们之所需，给他们只所求。时间是网络营销渠道管理的首要因素。我们都曾亲身体验过，打开一个页面当请求时间超过3秒时，我们就不愿在等待下去而是关闭页面。因此在设

40、计销售信息反馈系统时要求必须做到快捷而准确尽量减少网络用户的等待时间。5.2.2订货系统简单明了网上订货系统的设计，我认为应该做到以下几点： 首先，订单的设计应尽量方便、简单、易操作，这样做的目的是尽量减少消费者订货的劳动，提高订货的易操作性和信息传送的准确性。比如我们可以直接将订单摆放在页面显眼的地方，这样消费者在购买时，只需确定好订单量单击提交按钮便可完成了订货。 其次，我们还可以采用购物车功能。“购物车”实际上是一种较高级的商品目录，其功能使消费者更简便地在目录中选择所需要的商品，使购物过程非常容易操作。 第三，我们应该即时通知消费者所购产品或服务送达时间，以及售后电话等联系方式，便于进

41、一步对客户关系进行管理。 5.2.3建立完善的配送系统当我们购买产品时只有看到货物到家，心里才会真正踏实，完善物流配送服务系统建设，提高物流配送效率已成为货物及时送达消费者的重要保证，也成为增强自身竞争力，提升自身品牌的有力保障。目前物流市场比较混乱，但是伴随着未来第三方物流的崛起以及中国大物流的形成，相信完善的配送体系也不再成为很多小企业的束缚。5.2.4 保证结算安全 结算方式的选择，也已经成为影响消费者网上购物积极性的重要因素，网上结算的安全与否将直接决定网上交易的成功与否。同时支付方式的多样化也是影响网络营销渠道的重要因素。目前大多数电子商务企业直接将自己的结算系统与银行转账系统相连，

42、从而保证了消费者网上购物、结算的安全与方便。总之，安全并且方便的结算方式是建立网络营销渠道强有力的保障。6网络营销渠道策略案例分析VANCL凡客诚品，自公司成立以来，其业务迅速发展，特别是在中国服装电子商务领域其品牌影响力与日俱增。目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业，主要以服装电子商务为主营业务。据艾瑞咨询统计数据，在服装自有品牌 B2C 网站当中，凡客诚品在2009年以28.4%的市场份额排名行业第一。2009年5月，VANCL 被认定为国家高新技术企业。其2008年的销售额已经突破了5亿元,年均增长率达到1475.48%，比京东商城300%的年均增长率还要高出4倍。2009年，凡客诚

43、品年销售额达到6亿人民币，凡客诚品以三年29576.86%的销售收入增长率高居“德勤亚太区高科技高成长企业500强”第一名，表明了业界对 VANCL 在服装 B2C 行业所获成绩的认可。 数据来源于凡客诚品官方网站自VANCL成立之初便结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，比如网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。这里我们只侧重VANCL营销渠道主力方向进行分析。（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。因为这类网站具有高曝光率、

44、公信度的特点。VANCL选择这类网站进行营销，其目的是向网民宣传品牌，让消费者迅速认知该品牌，而非以销售为目的。同时在该类网站上宣传也可以提高产品的权威性和公信度，最终刺激消费者的购买欲望。（2）垂直类网站广告的投放垂直网站主要是专业性的网站，比如一些影视、财经、时尚之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷等。由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，从而保证了广告定向投放的精准性。（3）利用新闻、论坛与博客进行事件营销08年汶川大地震期间，以公益题材为主，VANCL的不失时机的将善举展示在各种论坛、微博等。这一举动不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树

45、立了VANCL的正面形象。（4）选择青少年偶像做代言 凡客诚品自成立以来，选后邀请了李宇春、黄晓明等人做代言。这些代言人的选择，无不体现了凡客诚品对自身产品消费人群、消费心理的把握。由于凡客的绝大多数顾客都是青少年，而这些偶像对于这些追星的80后一代有着深刻的影响。（5）更加注重消费者体验凡客将顾客的体验作为自身的一大优势，通过鼓励广大消费者上传自己的新衣照，十天之内无条件退货等方式来赢得广大消费者的口碑。从VANCL成功中我们不难看出，网络营销就是以目标客户需求为出发点，整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。VANCL正是通过深入的市场分析与精准的自身定位、符合自身的营销渠

46、道的选择、优秀的广告的创意与设计、完善的营销策划、严密的营销实施、即时高效的监测评估等一系列步骤的完美配合，最终打造了这样一个网络营销的神话。7结 语随着市场的发展，企业的营销渠道也不断发生变革，旧的渠道模式早已不能适应新形势的变化，新时期下创新网络营销渠道，对提高企业综合实力具有着重要的战略地位。同时网络营销渠道策略是整个网络营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力也具有着十分重要的意义。由于水平有限，本文难免出现疏漏不足之处，而对于营销渠道具体怎样建立也未研究的很透彻，在这方面还需要更多的研究和学习，在这方面也是网络营销渠道研究中需要重视和花大力气去研究的问题。希望随着研究

47、的不断深入，网络营销渠道在这方面会有更加详细的研究和描述。 谢辞本文是在指导教师张娟老师的悉心指导下完成的，从论文选题、资料搜集、课题分析到论文撰写，无不倾注了老师的心血和汗水。在选题阶段，老师征求我们的意见，在征得老师的同意并且建议后才开题。老师帮助我们制定计划，不断督促我们按照计划进行自己的论文。在论文提交后，由于水平有限，论文中难免有错误和不当之处，老师逐字逐句的检查并给指正，在经过我的数次修改和老师的数次检查后才最终定下稿子。在老师的指导下又进行答辩的准备工作。在整个过程中，老师发扬了一个负责、仔细、耐心的长者风范，给了我大量无私的帮助，在此向老师致以诚挚的感谢和衷心的问候。参考文献1张学超.传统企业的电子商务化J.互联网天地，2010：11-15.2陈桂英，林红.电子