网购对实体店的冲击影响毕业论文.doc

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1、沈阳理工大学学士学位论文3 网购服装店对实体服装店的冲击形势及成因分析3.1 网购服装店对实体的冲击形势网络虚拟店铺的经营却如火如荼，网络购物量年均增长50%，中国网络购物的市场规模将在2009年实际接近1000亿。艾瑞咨询预测，至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。相比之下，大型商场中的专营店，也就是我们通常所说的商场店中店，拥有统一的宣传管理和稳定的客流优势，但高昂的管理费用导致的高价格使得众多普通的中低收入阶层的消费者望而却步。而个体经营店除了借助店面的位置优势，往往通过延长营业时间、折扣等方式吸引更多的顾客，但营业时间的延长增加了部分成本，折扣促销也被大部分店家所采用且会

2、带来负面影响。一方面商家利润水平下降，另一方面，消费者形成了不打折不购物的消费行为。3.1.1 大批实体服装店出现倒闭潮到网上淘宝，成为越来越多人的选择；电商队伍不断壮大，热钱开始蜂拥而入。近几年来，从大批中国电商上市圈钱，到不断有电商在倒下，再到服装店被波及，网购服装店在不断地改变人们的生活，也在不断地改变企业家们的生存方式。据中国互联网络信息中心发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人；网络购物交易达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占社零总额的4.3%；预计2012年网络购物交易将达11840亿元，同比增长53%，占社零总

3、额的比例5.3%。表3.1 网购服装店统计数量 2009年 2010年 2011年网民数量（亿）3.8374.575.13网络购物用户（亿人）1.0831.611.94预计交易金额（亿元）250052317566占社需总量（%）23.34.2 数据来源：中国互联网信息中心图3.1 2008年-2014年中国网络购物市场走势节假日网购服装店十分火爆；而相反，各大实体服装店却门庭冷落，大批实体服装店纷纷出现倒闭潮。2012年2月4日中午12时，成都观音桥步行街晴朗广场LG层，上百家服装商店中，仅有5、6家开着店门。3分之2左右店门关门闭户，或贴着“转让”、“出租”告示，或留下网址和接洽方式将阵地转

4、移到了网购服装店。3.1.2 实体服装店开始面临转型电商的火爆场面，实体服装店的销售业绩不断下滑，使得实体服装店不被不考虑转型。而我国电商网购服装店正处于发展阶段，虽然网购服装店在信息技术安全和电商法文方面存在问题，但其带来的巨大经营业绩和低成本，以及中国和世界未来购物发展的方向，使得许多实体服装店业主开始转向网上经营与线下经营相结合的模式。 真维斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司，于1993年5月在上海开设第一间JEANSWEST真维斯专卖店，其后的多年不断扩充，至今已在国内20多个省市开设了2321间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。其核心顾客

5、群的年龄段定位集中在18至25岁健康上进的年轻一族身上。这些年轻人占了真维斯销售总额的80%以上，但他们往往没有收入或收入不高。真维斯服装在紧贴潮流的同时，价位上配合顾客群的消费能力，即是“物超所值”。2009 年 9 月 9 日，真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店，并在 2010 年7 月成立独立电商部门网购业务部，迈出了其从线下走向线上的步伐。2011年真维斯在淘宝商城开设了真维斯时尚店，成为继官方旗舰店之后落户淘宝的另一家网店。公司设立时尚店的初衷是给真维斯的各季新品提供更广的展示空间。目前两个店铺的货品差异还不是很明显，接下来公司会逐渐加大两个店铺服装款式的区分度，旗舰店主推男装，时尚店

6、则侧重女装。同时，公司未来还打算在淘宝集市开设一家官方店铺，来拓展线上市场。之所以选择集市，真维斯有自己的考虑：在淘宝网上，代理真维斯休闲服的小卖家以及C店的仿品、假货屡见不鲜，品牌商上线集市能约束卖大品牌货品 C店卖家，以保证货品是正品，从而维护品牌知名度，避免品牌损伤。另外，真维斯还在拍拍网设立了旗舰店，与京东 商城、凡客 V+ 等平台的合作也已在商洽之中。真维斯认为，线上的优势在于便捷省时，如果能 一次性选到尺寸、样式、颜色等均合适的衣服，避免 退换货给双方带来的麻烦，是再好不过。而对于线下，真维斯认为未来需更进一步加强顾 客体验，让消费者在逛店的同时，不单单挑选衣服， 更感受到真维斯带

7、来的尊贵服务，并领略其所传达的 休闲文化，让品牌的魅力和影响力更加持久。3.2 网购服装店对实体服装店冲击的原因分析3.2.1 网购服装店与实体服装店的供需分析据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第27次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2011年底，我国网民规模达到5.13亿，网络购物成为增长最快的互联网应用，网购服装店市场金额达7735.6亿元。可见网购服装店已经逐渐成为人们购物的主流方式，而淘宝网会员超5亿人，覆盖了中国绝大部分网购服装店人群。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，占中国网购服装店市场70%的份额（含天猫商城）。所以我们决定从这个中国最大的淘宝

8、网络着手进行分析。 1、消费者对网购服装店和实体服装店的需求分析需求由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。拿购买时间为例做一简单分析。消费者购买时间的变化会对需求产生影响，例如网购服装店中购买时间方便，上班族上班休息的闲暇时间即可购买，而实体服装店则需休息时间耗费几个钟头，甚至一天时间去购买一件心仪的衣服，而购买时间越长则会越降低购买欲望，影响购买需求，对商品的需求量降低。反之，网购服装店购买时间短，并且网购服装店同时，互补品和替代品的链接容易出现，激起商品的购买欲望对商品的需求量也随之增大。具体分析影响需求数量的因素为两个方面：价格因素和非价格因素。（1）价格因素：包括成本价格和价格

9、变动因素。成本价格因素：网络购物具有普遍的成本价格优势，主要原因在于网上销售的成本大大地节约。网上开店门槛低，费用少，无须高昂的店铺租赁费用和装修费用，只要能够上网就可以开店。网购服装店不需要售货员，所有流程店主自己完全可以包办，省掉了现场导购的人力成本及将订单信息输入电脑的工序。因为买家已经在线完成了商品浏览、比价、下订单的过程，网上零售店只需要审核订单就可以了，大大节省了人工成本。即使经营规模较大的网购服装店也只不过有710名客服的帮忙。另外，网购服装店还不存在缴纳税费的问题，不用与工商税务等实体服装店必须打交道的行政部门接触，减少了时间和寻租成本，节约了时间。从销售方面看，网上零售店都是

10、依靠的网上追踪销售，这种销售成本很低，因为每周只要发出很多电子邮件，如果要节省服务器成本，还可以选择在夜里发信。相比之下，传统服装市场店的做法是，定期推出新款，摆放在显眼的地方或展示储藏台展示；或做一些广告物单或优惠券派发。而实体服装店面门店费和营销费用都为经营带来压力，而经营业绩的增长也会带来房租费、装修费的成倍增加。价格变动因素：由于实体服装店有固定的成本，为了争取盈利；实体服装店与网购服装店相比的价格相对较高而且变动幅度范围慢，且较小。即使有少数特定商品或商场打特价，其覆盖面也小，大商场的特价时间点也都在午夜12点之后。而网购服装店则由于成本小，价格相对较低，遇到节假日、店庆或商家想促销

11、，打折活动较多，价格变动较大，且市场覆盖面广。价格下降较大，需求量增大。（2）非价格因素：可支配收入，消费者的预期，相关商品价格，消费者偏好。可支配收入：正常商品的需求量与消费者的可支配收入成正向变动。低档物品的与消费者的可支配收入成反向变动。可支配收入相等的情况下，由于网购服装店中服装选择种类多，往往同款服装，网购服装店的价格要低于实体服装店。所以，在同等可这支配收入的情况下，除高档奢侈品外，消费者往往选择网购服装店。可支配收入增加的情况下，实体服装店的服装价格往往是或略低于网购服装店品质更佳的服装的价格，消费者可能会选择网购服装店同款但价格低的或加钱但品质更好的服装。消费者预期：如果消费者

12、预期未来收入增加，会影响商品现在的需求增加。反之，减少。同理，消费者收入增加，由于价格的因素，消费者会增加价格，购买品质更好或购买价格低的同款服装，同时购买其他相关商品。相关商品价格：一种是替代品，另一种是互补品。替代品价格下降，消费者倾向于购买替代品，商品的需求量减少；互补的价格下降，商品的需求量增加。以上各种因素中因为对消费者收入无法进行统计所以从中选择对相关商品价格变动方面进行对需求变化的分析。以淘宝网2011年韩衣都舍两条相同的黑白长条裙为例，两者互为替代品。如图所示： 图3.2 韩衣都舍加长背心吊带拖地裙价格及销量图3.3韩衣都舍黑白条纹背心长裙价格及销量从图中可以看出，相关商品（替

13、代品）价格的下降会引起需求量的增加。网购服装店如此，实体服装店也如此。而与网购服装店相比在实体服装店中相关商品的种类较少，且价格较高下降幅度小。消费者愿意选择相关商品的网购服装店，因为种类非常丰富，非常全面，品类细分划分的也相当好。价格也有不同差别，且同款同量的服装也有不同报价。消费者偏好：以“韩都衣舍” 韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例。其好评与其销量相互关联。如图所示： 图3.4 好评及销量相关对比 由图可知，当消费者的好评量较高时商品的销量也比较高。当好评量较少时，商品的销量也比较低，有此可知消费者偏好对需求量是有一定的影响的。实体服装店的评价无系统管理，因此吸客力度不如网购服

14、装店，另一方面，网购服装店若好评较多还会引起较强的连动效应，消费者会带来新一批的顾客。而实体服装店的连动效应则不如网购服装店，新带来的消费者可能由于时间，价格便利度等原因不能购买。2、网购服装店和实体服装店的供给分析供给构成包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力，以及时间三个要素。具体分析影响供给数量的因素为两个方面：价格因素和非价格因素。 （1）价格因素：以网购服装店“韩都衣舍” 韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例为例，良好的销量，使得卖家所得到的利润增加，随之就产生了更强烈的供给意愿从而增加了该商品的供给量。销量给卖家带来的利润增加了，从而增加了供给衣服的库存数。而实体

15、服装店的价格高，可以使商家增加服装供给量，但是总销量较低，库存的压力，使得实体服装店的新增供给量减少。图3.5 韩衣都舍同款服装不同卖家价格变动引起的销量（2）价格以外的因素：投入要素的成本、生产技术水平、相关商品的价格的变化、市场覆盖范围、厂商的未来商品的预期。这些因素中因无法对该厂商进行深入分析，所以选择对其中3方面进行分析。投入要素的成本：如果其他条件不变，生产某种服装的投入要素成本越高该商品的供给越少。反之，越多。注册一个淘宝店只需要十件商品和一个身份认证的账号，所要投入要素的成本低，所以商品的供给量会多。而实体服装店则需大量的人力、租金、水电，税费等相关费用，投入生产要素较高，商品的

16、供给量降低。市场覆盖范围：传统实体服装店的覆盖范围，不同类型有不同覆盖范围。连锁店和服装批发市场的覆盖范围往往是全国大部分或大区域市场，其供给量较大供给交足，需求量较大；但因为区域局限性，可能出现断货或特款缺款等现象，而调动可能需要一定时间，减少部分供给和需求量。大型商场和小型实体服装店针对的目标群分别是某个城市某区的白领、高消费人群和蓝领某一阶层人群。市场定位有特定定位，受众范围相对较小，往往供给不多，需求量不是很大。而网购服装店的市场，其市场覆盖范围往往是全国，消费者的定位往往是全国某一阶层或夸阶层；商品的种类丰富，不同商品，不同定位。一方面，网购服装店的供给量庞大，当网购服装店的某款衣服

17、缺货时，网购服装店往往调动其他区域的储备货物供给。举一个例，当当网的发货往往是按区域划分，如果消费者在辽宁购买货物，当当往往是辽宁发货，而当辽宁缺货时，当当则调动附近省份（如：北京）发货。网购服装店连动的供给，带来了庞大的需求。另一方面，网购服装店的市场覆盖范围是全国，往往更容易比实体服装店销售更快，某些热款和爆款商品容易断货。有些小网购服装店，可能供货不及时，带来客户的流失，一定程度上减少需求。厂商对未来商品价格的预期：在其他条件不变的情况下，如果卖家对服装的总价格水平有较高预期厂商就会扩大规模，商品的供给就会增加。反之，减少商品供给。网购服装店，拥有少租金，多消费人群，无地域区位等限制；其

18、价格低廉，销量大，总价格高等优势。所以其网购服装店规模的不断扩大，带动厂商的未来预期；厂商的未来预期乐观，从而使供给不断增加。3.2.2 网购服装店为消费者带来便捷的购物方式买家可以在家“逛商店”， 足不出户获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品。同时通过搜索引擎比较同种商品不同卖家的价格，找到消费者认为性价比最高的商品，订货的数量和时间不受限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。而传统的实体服装店需要顾客特别抽出特定的时间、耗费很大的体力货比三家，想要获得较为丰富的商品信息是比较困难的事。购买时间也受到商店营业时间的限制。大型商场虽然比独立的零售店在营业时间和品牌丰富程

19、度上有了很大改进，但与网络购物比较起来，局限性是显而易见的。另外，网上支付较传统拿现金支付更加方便。3.2.3 网购服装店为商家带来经营的便利网上销售具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等特点，商家可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的快速反应能力和经济效益，增强市场竞争能力。从上面的比较不难看出，网络购物突破了传统实体服装店经营的局限性，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，是一种实现共赢的新的经营模式。4 网购服装店与实体服装店的未来发展障碍4.1 网购服装店未来发展的障碍我国电商行业仍处在幼稚向发展阶段过渡阶段，许多方面仍不健全，在

20、网络基础设施，信用安全，物流等问题也日益突出。4.1.1 经营者对新技术新知识认识不够考察我国服装企业管理者队伍的现状，有相当部分的企业管理者文化素质、管理水平较低，他们大多是通过艰苦努力，把一个服装加工小作坊变成一个有一定规模的服装企业，他们完全是凭着这种企业创始人的威信和积累的经验来管理服装企业的，他们受传统守旧的模式所约束，较难适应新技术和新的管理模式。像这样的中小型企业在我国占的比例是相当大的，所以要发展我国的服装电子商务就要提高服装企业经营者的网络经营意识。4.1.2 信用问题随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，居民个人计算机的普及，网上购物越来越多的被消费者青睐。

21、各种网购服装店、网络交易所等虚拟市场盛行。网络是一个虚拟世界在开放式的网络环境中，网上购物进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。 据调查显示，很多消费者有共同的反应，在网上购物，有很多不法商家欺诈消费者，商品质量、价格等没有按网站的信息标准发放到消费者，导致消费者没能买到等值的商品。下面主要通过博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，以期找到解决网上购物中信用问题的一些方法。 在网上购物活动中，交易可看作是一次博弈。交易者在进行交易及其信用模式的选择时，做如下基本假设：(1)网购服装店中交易者只存在两个参与人：买方和卖方。且二者都是理性，同时不同的交易对象交易仅

22、一次；(2)参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当作给定；(3)虚拟市场信息是完全的；(4)无政府等第三方人干预；(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况：守信和不守信；(6)买卖双方行动是同时进行的。他们在进行交易时会面临以下三种情况：交易买卖双方都守信；交易双方中只有一方守信；交易双方都不守信，整个交易活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。 如果双方都守信，那么他们的收益各为A；如果只有一方守信，则守信一方的收益为-A，不守信一方的收益为2A；如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。表4.1 买卖各方静态收益分析表买方守信违约卖方守信(M，M)(-M，2M)违约(2M，M)(

23、0，0) 从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0，0)。实际上，在一次性博弈中，对于交易双方来讲，不守信都是占优策略16。因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚，如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成员是不守信的，那么收益均为0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信。使交易无

24、法完成，从而陷入了“囚徒的困境”17。 网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下，买卖双方依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是买卖双方理性的选择。 买卖双方就商品的交流是网购服装店的第一个环节，也是决定网购服装店成功与否的关键环节，这个环节的问题主要表现在卖家的诚信问题方面，在买家的虚拟体验和买卖双方交流中体现。买家在对商品虚拟体验中遇到问题时和卖家关于货品的交谈对购买此货品起到了至关重要的作用。因为买家的虚拟体验和买卖

25、双方关于商品的交流直接影响买家收到货品后的心理反应，从而决定了网购服装店的成功与否。但是往往存在买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异这一现象，这方面存在的欺骗手法一般有 3 种：第一，如果是针对注册商标的商品卖仿品，一般售价比正品的网络售价稍低，在商品展示时拿正品的图片以假乱真。在买卖双方关于货品真伪的交流中，买家如果不直接问，卖家一般不会坦诚地告诉买家货品是仿版、尾单或是次品。即使问了，很多卖家都会告诉买家不影响使用和美观，绝对可以放心购买。此时卖家惯用的手法就是在交谈时一直凸显货品的受欢迎度，给出以往的销售记录18，这种利用托儿的手段提高交易量后再来骗买家上当的手法对买家屡试不爽。

26、第二，如果出售的是非注册商标的商品，通常采用“避重就轻”的策略，很多卖家对产品的描述都打出了外贸出口、余单、尾单的幌子，用具有诱惑力的形容词和模特图片转移买家的注意力。第三，如果是销售“山寨货”，往往会对出售货品的设置环节进行全面模仿，即卖家的网站风格、货品链接方式、货品款式和正品卖家几乎没有差别，这是一种全盘拷贝的方式，所以成为最难辨别的虚假信息。在这种情况下，如果买方可以要求退货；或则要求相应赔偿而得不到回复，买卖双方协调不一致；则买方可以向电商管理平台投诉维权。电商平台则会出来协调，如果发现是店主的商品有欺诈消费者的行为或本身质量问题；电商管理平台会对商家进行处罚，甚至下架商品、永久封号

27、。就淘宝网而言，淘宝管理平台，如发现商家有不实、欺骗消费者等其他违规行为等。淘宝的的惩罚有：下架商品、减商家信用积分（当扣除分达到或超过36分低于48分，会员下架所有商品；当积分扣除达到或超过48分，会员永久封号）、向买家赔偿、永久封号等。由于现实中有管理平台的干预，所以在多次博弈中，买卖双方的选择会有所改变。表4.2 买卖各方动态收益分析表 买方守信违约 卖方守信(M，M)(2M，-M)违约(-2M，M)(-2M，-2M)在多次动态博弈中，买卖双方若都守信，双方都收益M；单方守信，守信方收益2M，而违约方，由于受管理平台的制约，最终是损失-2M；若双方违约，均损失-2M。所以在有电商管理的多

28、次博弈中，买卖双方最终都会选择守信。所以，在信用度高大网购服装店或重复购买中，信用问题较少；而在小网购服装店或单次购买中，信用问题会比较严重。4.1.3 法律及安全问题由于我国电子商务近几年刚刚新起，很多方面仍有不足，政府在这方面的法律条文很少，没有形成一个完善的电商法律系统。很多电商行为在打擦边球。网络支付具有方便、快捷、高效、经济的优势，用户只要拥有一台上网的 PC 机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。目前国内的网络支付方式主要是网银支付、支付宝和安付宝，很多 B2C商家也运用货到付款的方式，做到不满意便拒收，以最大程度满足消费者的需求。每种网络支付方式都在完善其支付步骤，同

29、时对安全保护不断进行升级，但是网络欺骗的现象仍时有发生。根据 CNNIC 发布的第 28 次中国互联网络发展状况统计报告显示，有过账号或密码被盗经历的网民达到 1.21 亿人，占全部网民的 24.9%，较 2010 年增加 3.1个百分点； 有 8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880 万。网络支付存在的安全隐患使很多潜在网购服装店消费者的行为倾向发生变化，使正在使用网络支付的消费者心存担忧，这种不安全感影响了网购服装店的参与度和使用率，成为影响该行业发展的一个制约因素。4.1.4 电子商务人才匮乏在当今社会，对于企业来说；专业技术人才是一种无形资产，只有拥有一定数量的专业技

30、术人才，企业才更具有竞争力。而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才，在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。尤其是服装业本身电子商务起步较晚，在电子商务人才储备方面就已经滞后。首先，电子商务由于近20年火速发展，而电子商务专业近几年才刚刚兴起。高校电商专业招生较少，有些高校没有甚至只有一个班。即使有电商专业，其培养出来的高技术人才也很少，还有很多人都不从事电商行业，更加加剧人才的匮乏。其次，专门电商培训机构也较少。很多电商公司培训，往往选择各大高校教师；因为正规的电商机构少之又少。在网上搜索，能找到部分培训机构，但很多信用度往往不高，真实程度无从知晓。但要想大力发展服装电子

31、商务，就必须积极培养服装电子商务人才。4.1.5 物流配送问题随着网购服装店的兴起，每逢节假日，爆仓的情况越来越严重。物流拥堵，送货不及时和货物丢失等等一系列问题愈演愈重。物流问题已经发展成为影响网购服装店的一大重要因素。完善的基础设施是现代物流发展不可缺少的物质基础，现代物流需要交通运输系统和信息交换等公共系统的支持。现在国内交通网络的系统化程度不高、布局不均，导致物流业发展的区域不均衡，而物流业本身也存在一些不合理的地方，如物流布局不尽合理、物流环节浪费惊人、物流市场无序竞争等，从而导致物流业整体效益不佳。物流业服务相对滞后除了以上原因外，更与其经营现状有关，物流公司和市场需求的供需关系比

32、例差距太大，物流公司业务量很大。网购服装店对物流公司的依赖比商品流通对物流的依赖更为明显，所以物流公司在很大程度上只是被客户牵制，来回被动地“接送”物件，而很少自主地提升经营理念，提高经营效率。物流公司的配送点一般都是临时租用的房屋或仓库，送货员也都是临时聘用人员，稍作培训甚至直接上岗，公司对送货员没有特别的职业操守制约，而每天的送货任务重，工作强度大，所以丢件、物件损坏常有发生，这种物流现状无形中对网购服装店造成了不利影响。4.2 实体服装店发展中存在问题的经济分析4.2.1 实体服装店的成本高昂网购服装店的人力成本非常低，小型网购服装店，商家可以自己一人完成。规模成熟的旗舰店售前售后总客服

33、只有仅仅几十人。而这些人却负责全国或大型区域的市场。与网购服装店不同，实体服装店有高昂的成本，每个月实体服装店都有一定的店铺租金，国税地税，水电杂费，而这些都是网购服装店所不具有的。另外，实体服装店的人工费用也往往是网购服装店所不可媲极的。实体服装店规模较小少则也得有几千元的人力成本，规模中大则动辄万元以上。如果在沈阳太原街地下开设服装实体服装店档口，其店铺租金大约在5至10元每平米一天不等，开设一家七八平的档口，租金大约在1100至3000不等。经营人工成本大约是一个人，沈阳的平均非技术和知识劳动力平均成本是1200一月，而每年还要上交3万元的工商税，电费大约每月70至150不等。 租金 人

34、力 电费 工商税 合计价格（元/月）1100-3000120070-150025004870-8200表4.3 实体服装店比网购服装店店多出的成本对于沈阳太原地下档口的业主来说，实体服装店比网购服装店店每个月多出高达5000元左右，甚至更高的费用。这些成本对于业主来说，都不是一个小数目。4.2.2 实体服装店中的管理问题实体服装店除了成本的另一大难题还有管理问题。人员管理困难，即使分工明确的前提下，一旦实施却是相当困难，员工可能会由于懒惰或个人原因等问题，不愿意销售货物，并且容易产生抵触情绪，不易管理。同时，管理者不能时时监控，也是管理上的一大难点。而网购服装店则是直接网络监控，用智能代替人工

35、，实现网络最大化效益。不但节约管理成本，而且也进行了更完善的监控系统。5 网购服装店与实体服装店的发展策略5.1 网购服装店发展中存在问题的解决策略网购服装店中存在业主对新技术认识不够、信用、法律安全、人才匮乏和物流等诸多问题，需要良好的解决对策，才能促进网购服装店的长远发展。5.1.1 培养良好的网购服装店习惯消费者对网购服装店受骗的投诉，大众传媒对网购服装店受骗案件的报道使得网民对网购服装店总存在一些担心，媒体和工商部门都提醒消费者谨慎对待网上购物。对网购服装店保持一份警惕性是必要的，但是没必要对网购服装店产生信任危机。要使网购服装店的优点突现出来，买家需要养成良好的网购服装店习惯，即买家

36、购物时应持有的心理和网购服装店交易的注意事项，具体包括以下几个方面：第一，网购服装店应该持有实惠心理，追求高性价比而不是一味追求低价格，因为网路销售的利润空间低，所以在一定程度上体现了“一分价钱一分货”的原则，这样不会给不良卖家投机的机会，同时也能保障自己的切身利益。第二，选择信誉度高的购物网站，避开山寨购物网站19。山寨购物网站多是骗子网站，对商品、交易过程、售后都没有保障。选择信誉好的卖家，针对目前部分网上商店恶意炒作自己，刷高信誉欺骗消费者的行为，可以通过查看购物网站的论坛评论和网上商店的销售记录来鉴别，避免受骗。在选购商品时，认真查看商品描述、阅读交易规则和附带条款，不要被不合理的低价

37、诱惑。第三，规范购物行为，即按网站设计的交易流程进行购买，这样每个步骤都在网站的管控范围内，按买家的简单流程很可能财物两空。第四，选择第三方支付或货到付款等较为安全的支付方式，减少风险较大的现金转账支付等方式； 网上银行的存储额度不宜太高，以防账号、密码被盗。5.1.2 政府和网站联合起来加强网购服装店交易安保措施在消费者自身做好自我权益的维护、提升自身鉴别能力的同时，政府和网站还应为网购服装店的安全性提供基本保障。网络安全应具有保密性、可控性、可审查性等特点，做到这些需要以下几个基础环节： 第一，加强网络管理和网络监督，采取网络开店实名制，以此来遏制部分商家的欺诈行为。第二，运用技术手段进行

38、监控和溯源，以保证消费者利益受到侵害时，可以追查本源。第三，加大对销售商的教育和引导，树立诚信意识，提高服务质量，守法经营，合法盈利。第四，网站企业之间相互合作，联手抵制网购服装店欺骗，比如淘宝携手微软打造的网购服装店安全屏障 IE 可识别网购服装店欺诈网址，双方将在网购服装店领域展开合作，共同抵御网络威胁和欺诈。其主要内容包括： 提高用户的安全保护意识； 加强彼此的软件功能和服务安全性； 帮助用户抵御恶意软件，合作打击网络犯罪；促进行业协作，改善互联网环境。5.1.3 制定专门的法律为网购服装店提供法律保障随着网购服装店使用率和参与度的提升，关于网购服装店的投诉和法律纠纷也越来越多，但是国内

39、目前还没有专门的法律解决这些纠纷。目前，购物过程中遇到纠纷一般通过网站的监管进行维权，以淘宝为例，前两三年很多商家怕麻烦或是嫌退货不愿意进行协商，对买家的退换货要求进行拖延，直到交易时间到期，从而伤害买家的切身利益。但是现在申请退换货已有标准且规范的流程，卖家的权益就有了保障。网站的购物平台越来越规范，为网购服装店提供了流畅性，但是网络欺骗还是防不胜不防，所以从宏观上亟需出台关于电子商务的法律法规。另外，物流公司丢件、物品损坏的赔偿处理问题往往因责任不明而变得复杂，这也是由于没有专门的关于物流的法律法规。这种现象在关于网购服装店的相关研究里也被提出。例如，郑龙鸣认为加强网购服装店安全性的对策分

40、析之一就是制定专门的电子商务法。5.1.4 完善的信用支付体系网上支付是电子商务的基础核心，支付系统的建设有重大的意义，同时也必须满足安全、可靠及便捷的要求。具体有安全性要求，包括完整认证、信息完整、无拒付、有效的查账机制及隐私权；非安全性要求，包括低成本、大型金融机构、普遍性技术、可度量操作和交易模式的一般性要求。电子商务支付网关和电子安全认证中心是实现电子商务运作的两个关键环节。从目前看，电子支付的技术已经不是难以克服的问题，只是与之配套的法律保障体系尚未建立，但这也仅是暂时的，相信在不久的将来，随着全球电子交易的普及，这一问题一定会迎刃而解。我国的服装企业应该采取积极的态度，在目前电子支

41、付尚不完善的情况下。可以采取更加灵活多样的支付手段，实现电子商务在服装企业中的顺利运转。博弈论解决网上购物信用缺失的建议：信用在网上购物的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立网上购物中良好信用的几点结论和建议： 1、提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，必须建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。 2、提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，

42、提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。 3、建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键20。4、发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。 5、建立健全和不断完信用制度，我国信用制度相对滞后，这在很大程度上制约了网上购物的应用范围，影响了社会经济的稳定和协调发展

43、。因此，必须加快网上购物信用体系的建立，使守信成为市场交易者理性的选择，为网上购物的发展营造一个良好的社会环境。5.1.5 建立和完善现有物流配送渠道为了推广电子商务，在加强我国交通运输基础设施建设的同时，必须同时建立集信息流、资金流、商流、物流于一体的现代化的物流配送中心。将铁路、公路、航空、水路运输有效结合起来，进行货运处理；将实物产品高效、快捷地送到买方手中。也可建立一些支持电子商务的物流公司，通过整合和简化物流链，为其他公司提供仓储、运输、进出口加工和软件驱动等增值服务，而大幅降低其物流经营成本。我国政府可以通过先在信息和交通等基础设施相对较好的地区，建立物流配送中心，再逐步向外辐射，

44、直至形成全国范围的物流配送网络。重点是配合和改进现有的物流管理部门和标准，进一步实现现代化的经营和管理同时，提高服务质量，与传统的商务活动方式结合起来，采用广大企业和消费者容易接受的、灵活的服务方式。同时，加强物流人员的素质培训也是物流问题中的重要问题。物流公司可以在先期招聘中，提供培训课程。针对物流人员由于个人原因丢失物品和私吞买家物品，制定配套且完整的政策和监管制度。5.1.6 完善技术支撑从现行的国内外的服装购物网来看，大多是通过照片的形式来展示商品，也就是说服装是处在一个平面世界里。然而，服装不同于其它产品，它强调的是衣与人体的亲和力，因此没有试穿的服装，对消费者而言，难免心存介蒂。根

45、据服装商品的销售特点改革现在的网上购物形式，开发三维试衣系统，是众多的专业研究机构和服装商家着力解决的一个重点。国内最大的网上服装服饰销售网站麦网成功推出了网上服装式样的三维旋转图形(3D)展示，只要消费者点击平面图一侧的“3D”标识，就能立即看到由真人模特展示的服饰立体效果。美国的Digibits公司同样也开发了一套网络试衣软件Webfitting，它可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息。然后，以三维的模型呈现出来，消费者可以据此试衣。同时这套软件可以让消费者试穿的衣服变得透明，能够看到身体与衣服之间有多少空间，以感受这件衣服的舒适程度。服装企业与服装零售业如果在网

46、上能提供试衣服务，将可以降低退货率25%-40%。5.1.7 培养复合型人才电子商务发展过程中，解决人才培养问题才是最根本的。根据发达国家的经验和我国的国情，我们应坚持需求为导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则。针对不同对象，分层次地开展社会化岗位培训、技能培训；建立电子商务学院、电子商务系，在高校开设电子商务专业和双学位；同时，开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化，针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、学科专业教育、普及教育等。对于传统企业内部可以直接引进优秀的网络技术人才，最好是同时又精通业务的复合型人才；企业也有必要化计算机网络知识及市场营销知识等

47、方面的教育和培训。其实，提高信息化水平、开展电子商务也是企业自己理念和观念转移的过程，因此服装企业建立适应网络时代的企业文化理念也是不容忽视的21。5.2 实体服装店问题的解决策略传统的实体服装店还有没有存在的必要性？答案是肯定的。无论网上购物的发展如何迅猛，网络经营的优势如何彰显，实体服装店的经营将无可避免的存在发展下去。因为实体服装店有其存在的必要性。网上购物虽然克服了购物地域的限制，但网络的虚拟性也带给消费者担忧，比如繁琐的售后服务该有谁承担。即使卖家承诺售后，但虚拟的店铺、远隔万里的买卖双方必然成为有效售后的障碍。再者，目前热衷网络购物的对象主要为年龄在2535岁的年青购买者，而还有一大部分群体因为计算机水平和长久以来的购物习惯而远离网络购物这种新兴的购物方式。40岁甚至更高年龄段的消费者群更放心在实体服装店买东西，即使这样购物的价格会比网上购物高，他们也更愿意看到实实在在的店铺、售货员和商品。还有一部分消费者倾心于三五几人一边闲聊一边逛商场的气氛，他们并不愿意独自一人蜷缩在电脑前扫货。还有一些价格高的高档消费品和奢侈品，运输不便利的商品等，由于价格高或运输部便利，网购服装店往往看不到实物，不能显示社会地位，获得社会满足感，同时可能有偏差；或运输中损坏。所以尽管消费者群缩水，实体服装店仍然拥有一块较为稳定的市场，接下来的问题是实体服装店如何在网