消费心理与广告研究营销与策划专业毕业论文.doc

《消费心理与广告研究营销与策划专业毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理与广告研究营销与策划专业毕业论文.doc（15页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、毕 业 设 计（论 文） 毕业设计题目: 消费心理与广告研究 学生姓名： 学 号： 系别： 经济管理系 专业： 营销与策划 指导教师： 专业技术职务： 目 录摘要I1 消费心理11.1 消费心理的概念11.2 消费者的心理特征11.3 消费者的心理过程12 影响消费者心理因素及市场环境12.1 影响消费者心理的社会因素12.1.1 宏观社会经济环境对消费心理的影响12.2 经济状况对消费心理的影响23 消费者需求动态和消费心理变化趋势23.1 消费者的需求动态23.2 当代消费者心理变化趋势和特征43.2.1 个性消费的复归43.2.2 消费心理稳定性减小，转换速度加快43.2.3 消费主动性

2、增强53.2.4 对购买方便性的需求与对购物乐趣的要求并存53.2.5 价格仍然是影响消费心理的因素54 广告54.1 广告的概念54.2 如何提高广告的传播效果54.3 是否达到目标人群74.4 选择合适的时间与渠道的原则84.5 如何准确表达诉求94.6 广告的经济效果94.7 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升105 广告是如何影响消费心理的10结语11谢辞12参考文献12消费心理与广告研究 摘要:在当今社会中，市场经济被人称为“眼球经济”，广告的作用是不言而喻的，更多的企业认识到广告时能否消费者的眼球和心理是判断一个广告能否成功的第一标准，消费需求是广告产生的直接原因，因此消费

3、心理的研究便成为企业广告策划中不可少的一个环节，广告活动中的消费心理主要表现在：广告定位的立足点是消费心理、广告策略要建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的。关键词:消费心理 ; 广告策划 ;消费者需求1 消费心理1.1 消费心理的概念：消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。1.2 消费者的心理特征： 包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。1.3消费者的心理过程：分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和

4、反馈。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。2 对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究： 2.1 影响消费者心理的社会因素 2.1.1 社会政治经济环境对消费心理的影响2.1.1.1 宏观社会经济环境对消费心理的影响社会经济发展水平是影响消费心理活动的最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围，经济发展水平不同直接影响着消费品的供应数量和供应质量，形成不同的生活环境，在此基础上的消费心理也不同。2.1.2 社会文化环境对消费心理的影响每个消费者都是在一定的文化环境中成长，并在一定的文化

5、环境中生活。其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等，必然受到文化环境的影响。社会文化环境是指包括人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等等。 2.1.3 社会群体对消费心理的影响社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，它对消费者心理与行为起着相当重要的作用。2.1.3.1群体压力任何群体都会对与之相关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，这种无形的压力就是群体压力。信念、价值观对消费者个体的压力不带强制性因素，而群体规范对消费者

6、形成压力有趋于强制性的倾向，只要群体的成员不遵从群体规范标准，就可能受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。2.1.3.2 服从心理服从心理是消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范的一系列心理活动，对群体的信任感，对群体偏离的恐惧感均使消费者产生服从心理。2.1.3.3 群体的一致性群体的一致性会影响消费者的判断能力，消费者对所接触的事物都有自己的判断标准与评价标准，当个体标准与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响。2.1.3.4 群体规模群体规模对消费心理也有一定的影响，群体人数越多对个体成员的压力越大，个体的服从心理越强，反之，压力降低，个体服从心理也逐

7、步减弱。2.1.4 家庭对消费心理的影响家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞,是人们共同生活的基本单位，父母、子女是家庭的基本成员，对个人的影响是广泛的、直接的、深刻的和长期的。家庭周期的变化所反映出的各自不同的心理特征、消费特点和规律，家庭消费活动的阶段性、稳定性、遗传性还有家庭结构、家庭角色这些都是消费者心理的影响因素。2.1.5 消费时尚、习俗、流行对消费心理的影响消费时尚、习俗、流行，在影响消费者心理的各种环境因素中具有强制性和排他性，是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行动中的特定反映。2.2经济状况对消费心理的影响消费者任何消费行为都受到收入状况的直接影响

8、，当消费者的收入水平越低，收入来源越不稳定时，消费者的消费欲望也随之降低，消费心理活动也越低沉，对生活的稳定感、安全感也越淡薄，体现在日常生活中，对消费品的购买与选择就越表现为突出的求廉心理，反之，则表现为对消费品的购买与选择越趋向于：求名、求新、求美的心理欲望。2.3市场环境对消费心理的影响3 消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势分析：3.1 消费者的需求动态 (一）人们对消费资料的需求客观上存在着层次性，按照马斯洛关于人的需求有5个层次的学说，消费者必须首先满足生活需要和安全需要，然后逐步向社会需要，受尊重的需要和自我实现的需要发展。1、从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次

9、明显的变化，这个时期消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要，消费者要求得到心理上的满足，人受尊重的需要在这种消费活动中得到了充分的体现，这体现了消费者需要向受尊重的需要和自我实现的转型。2、近几年来，中国消费市场又凸出了最新的转型，即向个性化，时尚化消费的转型，目前消费者对展现自我，突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费,以标新立异，与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，这是消费心理要求的进一步提升，体现了社会生活水平提高以后，人们对自我实现的必然要求。（二）随着国民经济持续发展以及扩大内需，刺激消费政策的实施，当代城乡居民消费水平不断提

10、高，购买力不断增强，消费结构逐步优化。1、消费水平显著提高(1)吃的方面，食品供给满足了居民的消费需求，消费量迅速增大，居民对食品的消费讲究质量.(2) 衣着方面，消费向多样化、个性化、高档化发展，人们的衣着消费越来越讲究高档、美观、舒适、大方。(3) 用的方面，城乡居民家庭的耐用品消费经历了从无到有、从少到多、从低级到高级全面的发展过程。(4) 住的方面，住房消费比重上升，居住条件不断改善。随着住宅建设的发展和住房制度改革的不断深化，前期紧张的状况得到了缓解，无房住户、拥挤住户大幅减少，人均住房面积不断增加、配套设施日趋完善。2、消费结构逐步优化，日趋合理在消费水平不断提高的同时，消费结构也

11、发生了明显的变化。从总体来说，城乡居民已实现了从过去贫困型的消费结构向温饱型的消费结构转变，并由温饱型的消费结构向小康型发展。“九五”期间，我国城乡居民家庭生活状况绝大部分经历了由温饱到小康的发展过程，城镇居民消费逐步向发展性和服务性升级，消费需求从满足生存需要向发展和享受需要过渡，农村居民消费范围逐步拓宽，从单纯的以吃穿为主的消费格局向食品、居住、医疗、文化等多元化消费方向发展。居民消费态度明显变化，消费结构日趋合理。近年来，随着国家宏观经济调控力度的加大，第三产业不断发展壮大，社会化服务领域不断拓宽，城镇居民家庭非商品支出（房租、水电、煤气费、交通费、邮资费、医疗保健费、学杂费、文娱费、修

12、理费、服务费等）大幅提高，所占比重明显上升，充分显示出了服务消费在居民消费中的所占份量。3、文化教育、交通、通讯、医疗保健等新的消费热点逐步形成（1）从文化教育支出方面看，教育消费日益受到重视，社会发展对人的素质提出了更高的要求，一方面随着居民收入水平提高，居民的精神文化生活需求不断增强，文化娱乐支出显著提高，文化娱乐时间不断增多，消费领域不断扩大，文化娱乐质量也不断提高，人均文教娱乐及服务费支出保持快速增长。二方面，为适应现代社会对人的文化素质的要求，人们更加注意智力开发，提高自身水平，教育投入持续增多，对孩子的教育积极程度亦逐步提高。现在的孩子大多是独生子女，都是掌上明珠，只要能让孩子受到

13、较好的教育，一般家长不会计较成本，加上教育投入是风险最小的投资，为使孩子适应未来所要面对的挑战，家长不但不惜代价为孩子择校上学，还不断加大投资，以培养孩子的业余爱好。（2）交通，通讯费用支出来看，“外面世界多精彩，何不潇洒走一回”是当今居民心态的一种真实的反映。由于人们工作，生活节奏加快，以及满足信息沟通和情感交流的要求，移动电话，小车的社会保有量不断增大，还有电子商务的出现，这些都促使交通，通讯费用支出快速增长。（3）医疗保健消费支出看，随着居民生活水平的提高，居民为增强自身的身体素质，增强体魄,“舍得花钱买健康”已成为居民消费时尚。3.2 当代消费者心理变化趋势和特征当今，企业、个体都正面

14、临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临，在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的趋势和特点。3.2.1 个性消费的复归过去相当长的一段历史时期，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，在这一段时期内，个性消费是主流，只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性淹没于大量低成本，单一化的产品中。当消费品市场发展到今天，无论数量，品种都已初步具备让消费者能够按个人心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务，消费者选择的已经不仅仅是商品的使用价值，而且还包括其它“延伸物”，心理上的认同

15、感已成为消费者做出购买某一品牌的产品决策时的先决条件，个性化消费正在成为也必将成为消费的主流。3.2.2消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为：产品生命周期不断缩短，消费品更新换代速度加快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如，电视机在中国由黑白发展到彩色，经历了十几年的时间，但现在每年均有采用新技术、新功能的电视机推出，消费者今年购买的电视机，明年可能就过时了。以至于某些别出心裁的商家开始经营电视机的出租业务，以配合某些消

16、费者求新求变的心理需求。3.2.3消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增强。人类有追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲，在社会分工日益细化及专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强，这是因为消费者购买的风险感随着选择的增多而上升，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息进行分析比较，从中获得心理上的平衡，降低风险感和购买后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和取得心理上的满足感。3.2.4对购买方便性的需求与对购物乐趣的

17、要求并存一部分因工作压力较大，紧张程度较高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，尤为突出；另一部分消费者却相反，由于劳动生产率的提高，一些自由职业者或家庭主妇则希望通过购物来消遣时间，寻求生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感，他们更愿意花时间和体力进行购物，这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。3.2.5价格仍然是影响消费心理的因素 虽然现代营销工作者都尽可能倾向于用各种产品差异化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有主要影响，当价格降幅超过消费者的界限，消费者难免也会怦然心动而

18、转投竞争对手旗下。4 广告4.1 广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。4.2 如何提高广告的传播效果：4.2.1企业实力和竞争对手相当。要采用主动出击、针锋相对、压倒对方

19、的正面进攻策略。这个策略反映在广告活动上，常常是在某一时间、地域集中力量打广告用声势压倒对方广告内容也具有挑战性。在宣传自己产品优点的同时。明示或暗示对手产品的弱点。在国外企业中快餐业大王肯德基为迎战麦当劳在中国区所采取的广告策略也很值得我们深思。他们的做法是：第一面向重点城市扩大广告投放额。根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的检测结果1998年肯德基的总广告投入只相当于麦当劳总广告投放的39，而到2000年78月期间，肯德基在京、沪、穗三地的广告投放明显增多，投放总额574万元。在消费群上主要以儿童为中心广告制作也以吸引小孩的动画片和玩具为主。第二，与竞争对手

20、打“鸡翅战”。针对麦当劳的电视广告，即一对俊男靓女“狼吞虎咽”吃起了香喷喷“麦辣鸡翅”，并以非常醒目的招贴，提醒顾客“麦辣鸡翅”如何鲜嫩可口，如何香脆诱人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反应先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告接着又在国内大城市主要报纸上连续打出半版大小的广告。广告词写得颇为艺术含蓄：我的独家神秘配方，整整六十年的“烹鸡”经验是不是能随便克隆的?毫无疑问，肯德基的矛头直指麦当劳。凭借适时对路的市场策略和广告策略，肯德基已在中国100多个城市拥有400多家连锁店，员工25万多名居中国餐饮业之首。1不断推出新产品与品牌。世界著名企业宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代

21、表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域都建起了自己的牌子，对竞争对手围追堵截。这是一种扫荡状的防治对手见缝插针的品牌策略。需要公司有强大的实力作后盾，广告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放，表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。2进行品牌延伸。利用已有的强势名牌。延伸到其他相关领域，使企业经营范围扩大。力保自己的强势地位。目前，品牌延伸策略更符合中国企业的发展现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、包容一个品牌下的一系列产品，即使这些产品在物理性能上差别很大。相应的广告策略是：要大力宣传品牌的核心价值，利用品牌的知名度、美誉度，使消

22、费者很快地接受新产品，顺利实现品牌的延伸。在这方面。海尔为众多企业做出了榜样，利用“海尔”这一强势品牌海尔不但在普通电器上进行了品牌延伸海尔电冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调等产品让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑、海尔手机等高科技产品。4.2.2企业实力在市场中处于弱势地位。如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告从而占领部分市场。“七喜”饮料采用“改变感觉”的品牌定位策略，在广告宣传中强调自己是“非可乐型”新感觉饮料，突出了自己与可口可乐饮料的区别取得较好的销售效果。还可采用“差异化”策略这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、

23、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。4.3 否达到目标人群：4.3.1 广告本身传播效果测评 4.3.1.1 广告作品测评1、广告主题测评广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。2、广告创意测评主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价，平面广告则通过对其设计草图进行测

24、试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能随时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。3、广告完成稿测评 广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。4.3.1.2态度变化测评 接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。 广告信息对消费者的心理影响一般要经历

25、认知理解确信行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么为什么会这样结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。 一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。因此，态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。4.3.1.3行动购买测评 行动购买测

26、评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。4.4 选择合适的时间与渠道的原则4.4.1 有效受众扩大原则任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。4.4.2 巩固提高原则 消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。 4.4.3 信息互补

27、原则 不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。4.4.4 时空交叉原则 不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。 总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告

28、效果的情况下，节省广告费用。4.4.5 如何让广告引起消费者的兴趣：1.声音，是广播广告之中最重要的一环，国外的专家 Richard 曾经提到，如何做好电台广告，共有十五点要诀，其中之二即为利用声音，例如突出的声音、特别的嗓音，回音以及令人容易记住的广告歌；其中之三为利用音效，可以运用合成的声音来制造音效，让消费者把声音和产品能够结合起来而有印象。2.图像，是广播广告中的又一重要因素。通过对图像的记忆激发起对产品认识及加深对产品的印象。3.在消费者行为的研究中，涉入度的观念一直扮演着重要的角色。消费者对产品涉入程度，被认为是执行广告策略的主要变量。消费者因对产品涉入程度不同，会决定主动或被动地

29、接受广告讯息，并影响产品购买决策及相关信息搜集的程度，而且会限制或延伸自我沟通的过程。在因特网浏览过程中，浏览者有相当的自主权，当对网页内容涉入高时，会影响到对外围广告讯息的接收，进而影响广告效果。对于产品涉入度的定义是，涉入为个人固有需求、价值观及兴趣，而对某项事物所感觉到的攸关程度，并将涉入的来源归纳为个人、产品与情境三项因素。4.5 如何准确表达诉求：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。1.理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。2.感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，

30、使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强

31、调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。4.6广告的经济效果：4.6.1 什么是广告的经济效果广告的经济效果是指对企业经济效果带来的影响。4.6.2 广告的作用：1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能 广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。生产者的产品与消费者的购买与消费在同时上、空间

32、上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。选择性需求是指对入市场初期，多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。2、广告能够加速流通，扩大销售 促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。我国土地辽阔，人口众多，市场广大，假如只以人员销售为推广手段的话，想开拓全国市场几乎是不可能的，更不要说开拓国际市场。关于这一点，人们论述的

33、比较多，我们不再引申。透过广告与人员销售、销售推广、公共关系等促销因素优与劣的比较，我们不难得出广告能够加速流通，扩大销售的结论。3、广告可以促进社会经济财富的增长 经济增长，是指后期的国民经济产出量在规模上比前期增加，以价值衡量，就是后期的国民生产总值GNP，或者国民收入在数量上比前期增加。美国经济学家S库兹涅茨组经济增长做了一个经典性的定义：“一个国家的经济增长，可以定义为给居民提供种类繁多的经济产品的能力长期上升。”广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。4.7 广告发布以后产品

34、的销量是否得到了有效的提升要想通过广告的发布来提高销售量就需要注意以下几点：1.发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。2. 广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。3. 发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜点的发布效果之间有天壤之别。5

35、广告是如何影响消费心理的广告是对消费者的诉求艺术，其目的是借助一定的传播媒体，是消费者接受它的观念和所宣传的商品，诱发消费者的购买欲望，进而促成消费行为。因此，广告的制作必须从不同的角度影响或“击中”消费者的心。衡量一个广告是否成功、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告能否抓住消费者的心理，投资所好。内隐记忆虽然只是消费者心理的一项内容，但它以独特的魅力吸引着众多企业的注意。今天在记忆中存在无意识过程已是不争的事实，企业更多关注的事如何理解内隐记忆的具体运行机制，并设计出精确的、有针对性的理论或模型。在这个过程中，一方面内隐记忆的各种细分机制得到了讨论；另一方面也启发人们去

36、重新架构内隐记忆，乃至于整个记忆过程的理论理解。进而体现出内隐记忆研究对于整个广告策略的作用和贡献。正确认识消费者的内隐记忆，有助于商业广告的策划，促使广告能够更好的抓住消费者的心理，使其极具感染力!并且广告的宣传力度也在实际运作中得到最大的体现。通过对消费者心理的内隐记忆的认识，企业可以根据内隐记忆的各类特点对广告进行升华。他们之间没有优劣之分，只有在广告宣传的实际运作中主要选用哪一种方式的唯一标准就是看它是否能够最贴切、最 充分地表现产品。最能与这一产品的潜在消费者的心理相契舍。5.1 吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 5.2 传播信息 广告向消费者传播

37、商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 5.3 情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 5.4 进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 5.5 指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 5.6 创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。结束语广告策

38、划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈现的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。谢辞在本论文的写作过程中，我的导师陈娟老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。参考文献1杨友忠中国市场营销的战略问题， 中国营销传播网，20022凯文莱恩凯勒营销管理， 中国人民大学出版社，20003符国群消费者行为学（第1版），高等教育出版社，20054 苗杰现代广告学（第二版），北京，中国人民大学出版社，20005马谋超，陆跃祥广告与消费心理，人民教育出版社，2002