海尔品牌延伸的正负面效应分析 毕业论文.doc

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1、海尔品牌延伸的正负面效应分析目 录 内容摘要.5 关键词.5 引言.5 一.海尔品牌延伸的策略.6（一）向上延伸策略.6（二）向下延伸策略.6（三）双向延伸策略.6二海尔品牌延伸的步骤.7三海尔品牌延伸的原因.7四 海尔品牌延伸的正负面效应分析 .8（一）延伸的正面效应分析.8（二）延伸的负面效应分析.8五结论.9六.参考文献.10 海尔品牌延伸的正负面效应分析 【内容摘要】 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在

2、投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功，它们都存在着正负面的效应。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和分析，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。关键词： 海

3、尔品牌 品牌策略 品牌延伸 延伸正负面分析 引 言 品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，将原有品牌转移，用于新进入市场的其他产品或服务及新的细分市场中，从而达到以较少的营销成本占领更大的市场份额的目的。 品牌延伸策略可以给企业带来发展的机遇，可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市的市场策略，分散企业的经营风险，提高企业的形象。对现代企业而言，品牌延伸已成为他们发展战略的核心，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至洗衣机及其他多种电器上。 品牌延伸本身就是一把双刃剑，延伸策略一旦失误或失败，同样也会使企业遭遇风险造成经济损

4、失，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制定可行的方案谨慎行事。因此，采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响，避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。 一.海尔品牌延伸的策略（一）向上延伸策略 该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成“思维定势”企业要扭转原来的“低档”形象还是既有较大难度的。海尔集团的电冰箱品牌曾经进入高档电器领域，但未取得成功，其中一条就是

5、品牌原有形象与新业务给公众的感觉相差甚远。（二）向下延伸策略该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会连累原来的强势产品，有可能产生灾难性后果。（三）双向延伸策略 该策略是指企业原来的产品定

6、位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。海尔就是利用这个策略，使得海尔集团有如今的高销售额高收获。 二 海尔品牌延伸的步骤（一）品牌延伸分析通过品牌延伸分析，明确自己为什么要进行品牌延伸，看到品牌延伸的优 势时，也要看到品牌延伸的劣势。而国内的企业在进行品牌延伸时，往往只看到了有利得一面，往往忽略其不利的一面。海尔在经历了名牌战略阶段之后进入品牌延伸阶段，在进入品牌延伸阶段之前就对其产品发展进行了较全面的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，

7、而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行的品牌延伸。（二）了解品牌延伸应遵循的原则海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。而这些原则海尔都做到了，现在的海尔品牌价值在延伸中得到了不断的强化，据权威部门评估，海尔品牌现居中国家电品牌第一位。（三）了解海尔最具独特的品牌延伸策略 海尔最具独特的品牌延伸策略就是海尔的主副品牌策略。所谓的主副品牌策略就是企业拥有一个主打品牌，然后，再根据每种产品的不同特征给取上一个适合的名字或者说

8、副品牌。使企业享有主品牌的形象、影响力，依靠主品牌这颗大树，同时在一定程度上避免风险。如海尔品牌，下面有“小王子”、“大王子”、“金元帅”等，海尔是主品牌，而“小王子”、“大王子”、“金元帅”等是副品牌。是为了区分不同的产品或区别不同的目标消费群体。 三.海尔品牌延伸的原因一扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场 企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟建立信誉。而为了进入这些新的市场，公司一般采用品牌延伸策略。例如海尔，由原先的单一电冰箱产品延伸到现在的多元化产品，涉及到家用电器，生活用品，医药，电子等一系列产品。这些产品的

9、延伸就大大的扩大了市场，占领世界绝大部分额市场，可谓是家喻户晓。二阻止顾客流失 喜新厌旧 ，是顾客流失的原因之一，不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需求也是不同的。因此，海尔如果始终都是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，海尔通过品牌延伸方式提供多种不同功能和形象的产品。如洗衣机，有全自动和半自动之分，这样，一个本来想转移的顾客发现品牌能够满足需求，可能就不在流失了。这样，海尔的市场又会有了。三使品牌摆脱单一产品，更好的保护品牌资产及地位 品牌延伸可以使品牌突破单一产品的处境，使品牌与各更多的产品联系一起。同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，而成为产品的类别

10、名称，失去品牌权益。因此，延伸有助于防止商标，特别是强势品牌名变成产品名称。海尔品牌中，原本只是单一的电冰箱，后来又有洗衣机，空调，热水器等，这样就使得海尔并不只是冰箱这一种产品，还有其他的。这样更好的能够保护品牌及品牌的资产地位。四能够减少新品入市成本 在市场经济高度发达的今天，开发和创立一个新品牌需要巨额的费用支出，不仅新产品的设计、注册、包装等需要较大的投资，此外，新产品上市还必须有持续的广告宣传和一系列的促销活动，这样的推广活动耗资巨大，往往超过直接生产成本的数倍甚至更多。而使用品牌延伸就可以避免这些费用，也给海尔集团减少负担。现在的很多消费者对商标的选择，都体现在认牌购买上这是因为很

11、多商品的质量不是肉眼可以看透的。品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意的传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大的缩短了市场接收时间。只要把握这种规律，对品牌延伸策略使用得当，海尔完全可以成为品牌延伸的巨大受益者。 四.海尔品牌延伸的正负面效应分析（一）延伸的正面效应分析1 吸引原有品牌忠诚的消费者 原有成功品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品。 2.增强品牌形象 原有成功品牌的品牌联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上想到这种品牌。核心品牌联想是指为消费者所

12、强烈感知的反映所以产品特性的一组属性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌联想，或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象。3.有利于企业规模的扩大和经营风险的分散 企业进行品牌延伸。无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规模，随着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规模。品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一的产品结构，单一经营领域，能够有效地躲避风险。4满足消费者多样化需求 随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋势多样化，表现在产品上就是不断的细分，品牌延伸可以再一定的程度上不断的使产品得到细分，满足消费者多样化的需求。5使得品牌获

13、得重生 也许企业原来推出的产品不是太令人满意，那么品牌延伸可以给企业一个失而复得的市场机会，使企业品牌获得重生。6有利于品牌保护 如果一个品牌只包括一个产品，这时企业品牌和产品会面临一损俱损的危险。如果能够进行品牌延伸，可以使品牌得到有效的保。7.借助品牌忠诚，减少新品入市成本。 据研究，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新品开发的成

14、功度。海尔在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势，近几年来又开发出彩电，借助海尔的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，成为彩电行业不可忽视的后起之秀。（二）延伸的负面效应分析待添加的隐藏文字内容1 1.品牌个性的淡化 任何一个成功的品牌，它在市场上都有一个非常明确的定位，消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对于这种高忠诚度的品牌进行延伸后，很有可能稀释原有品牌淡化其各项。海尔向医药行业延伸就是这个问题。如，海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成品牌稀缺。 2.偏离定位，丢失优势。 名牌产品之所以

15、能给消费者留下良好印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对中意商品的品牌会留下较深的印象，会将该品牌视作某一特定商品的代码。如果企业以同一品牌推各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。如海尔这一品牌，原本海尔给人的印象是属于电器方面的产品，现在又延伸到了食品，药业等范围，使得消费者会对该品牌的形象模糊，由此可见，实施同一品牌延伸，一般不能偏离品牌定位范围，如果越现有品牌的消费范围，就应该创造一个新的品牌，重新塑造新的形象。3.品牌核心产品不乐观 海尔除了在手机市场上表现糟糕，它的传统优势项目洗衣机也表现得不尽如人意。

16、近年来，海尔向药业，电子，以及生活中用的各种用品等延伸发展，而忽略了其核心产品空调、冰箱的发展。使得该产品产能增长十分缓慢，产能份额不断下降，原有的市场地位正在受到威胁。所以，海尔在延伸其他产品同时，应当也要重视最初的白色家电的核心产品。这样不仅能够保持 原有的市场地位，而且还能向其他领域扩展，一举两得。4.使消费者产生品牌联想冲突 当品牌延伸有悖于消费心理，延伸一旦失败，很有可能波及其他产品乃至核心产品的声誉。海尔品牌延伸的正负面效应分析告诉我们，品牌延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌的战略布局及新产品的正确定位。企业最根本的还是要提高质量，突出产品差别，满足消费者差异

17、化的需求，把握市场动向，因此，品牌延伸应该慎行。三结论 品牌延伸涉及一系列复杂的新问题，如原有品牌的市场定位变化、消费者对不同类新产品的接受能力及品牌资产的变化等等。同时，品牌延伸也是一把双刃剑，经过对海尔品牌延伸的正负面效应分析后，得到以下几个结论: 1.在品牌核心定位下进行品牌延伸 品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌都有其独特的核心价值，这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中，形成了品牌独特的核心定位。品牌的核心定位反应了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略，能够使新产品

18、与原品牌具有本质上的紧密联系，较容易为消费者所接受和认同，品牌延伸的成功率才会提高。只有高质量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的过度。2.在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围 品牌延伸具有一定的范围限制，企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究，以免造成失误。如果延伸范围不当，可能会影响品牌的意义和定位，进而引起品牌资产的损失，甚至会导致品牌价值的丧失。进行品牌延伸是企业创建和维护品牌的一个有效的途径。品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸能为企业带来有效的帮助，因此得到大部分企业的追捧。不当的品牌延伸不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会导致企业与万劫不复之地。因此，企业在进行品牌延伸之前，结合企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸以避免品牌延伸的风险是十分重要的，而海尔品牌延伸就很好的证明了这一点。四参考文献1.赵翠霞.海尔-成功的品牌延伸策略分析.科技经济市场，2009年第3期2.吴赣英.品牌延伸策略的再分析.企业经济，2003年3.李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广东经济出版社，2002年4.肖一新.海尔的品牌延伸.管理实务，2005年5.杨旭.品牌延伸的四利四弊.中国中小企业，2009年6张秀异.品牌管理.商业研究.2003年7.陈汉平.品牌延伸策略的应用分析；企业天地.20018.马惠敏.关于实行品牌延伸策略的思考.华东出版社.1999年