浅谈音乐在电视广告中的运用毕业论文.doc

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1、南京邮电大学高等教育自学考试 专接本专业毕 业 设 计 (论文)设计题目：浅谈音乐在电视广告中的运用 专科学校 镇江高等专科学校 姓 名 准考证号 112912202001 本科专业 南京邮电大学 指导教师 完成日期 2014 年 4 月 26 日 摘要 我们正处在一个信息的时代。信息的高速发生、传递加快了社会生活的节奏。随着时代步伐的加快，人们在接受新形势的反应速度也相应地提高。如果单位时间的信息量不能够满足接收者的要求和欲望，接受者就会产生疲倦。所以利用各种手段吸引受众。在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不仅仅是商业作

2、用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，通过音乐和音响来表现和传达信息，将使成为广告表现的一种最耀眼的明星和最重要的一种渠道。在生活中，人们离不开音乐，在一则优秀的广告中，也离不开合适的背景音乐，正如我们所见，多数优秀的广播电视广告必然有着优秀的广告音乐为之添色。我们可以通过对一些影视广告的研究发现，音乐常常被设计者用来影响观众的情感，而通过巧妙的运用，不仅可以吸引受众的眼球，还能够达到预期的效果，与受众在心理层面上达到一种情感的沟通，从而可以提高广告的可行性与时效性。关键词： 音乐运用 电视广告 情感 受众心理We are in an era of information. The

3、information highway has, accelerates the pace of social life. Along with speed up the pace of era, people in the new situation of reaction rate is increasing accordingly. If the amount of information per unit time is cant meet the requirements of the recipient and desires, the receiver can produce t

4、iredness. So using various means to attract the audience.In the era of the development of modern media entertainment, advertising has bid farewell to pure propaganda products performance, begin to enter interactive entertainment consumer advertising age, an advertisement is not only a business funct

5、ion, with important is a kind of advocating freedom of life, consumption and entertainment type, through music and sound to express and convey information, will make become advertising performance of one of the most dazzling star and one of the most important channel.In life, people leave the music,

6、 in a good advertisement, also cannot leave the right background music, as we have seen, most excellent radio and television ads must have good music to add color. We can be found through the research on some film and television advertising, music is often designers used to influence the audiences e

7、motions, and through clever apply, not only can attract the eyes of the audience, will also be able to achieve the desired effect, with the audience at the psychological level to achieve a kind of emotional communication, thereby improving the feasibility and efficiency of the advertising.Keywords:

8、music using the film and television advertising audience psychological emotion目录 第一章 影视声音的三要素的表现形式及特点1 影视声音的三要素有哪些 1.1三要素的内容 1.2三要素的表达形式 1.3三要素的原则 2影视声音的特点 第二章 音乐在不同类型的影视广告中的运用 1影视广告的分类 1.1商业广告1.2公益广告2影视广告音乐的特点3.音乐在影视广告中的运用3.1音乐元素的背景作用3.2不同的广告音乐的不同表现作用3.3电视广告音乐在电视广告中的特性3.4如何正确选择合适的广告音乐第三章 影视广告音乐的发展现

9、状1.我国影视广告音乐的现状2.影视广告音乐发展还存在不足，我们应该如何更好的改变这些弊端、 2.1影视广告音乐的优缺点 2.2改变现状的方法与个人建议3影视广告发展的新情境下的体现3.1剧情性广告3.2非剧情性广告4.总结5.参考文献6.致谢 第一章 影视声音的三要素的表现形式及特点1 影视声音的三要素1.1三要素的内容(1)语言在声音三要素中，语言主要承担传递具体广告信息的作用产品优势、服务特点。企业理念等等，都可以通过语言传递给消费者。 (2)音乐在本质上，音乐是人类表达思想、宣泄情感的一种方式，在现实生活中，音乐无处不在，它超越了国家。种族。民族的概念。是人类共同的优美语言。例如：贝多

10、芬的命运交响曲能让不同肤色的人们感受生命的坚强；中国古代的梁祝同样可以让大洋彼岸的人们充满了感动，正如俄罗斯著名音乐教育学家谢洛夫说的那样：“音乐可以表达人类难以用语言表达，甚至不能表达的情感。” 在当今社会，音乐在广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一部优秀的广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富的艺术感染力的作用。本文将着重讨论音乐在广告中是如何运用的。(3)音效音效指的是音响效果，是人、生物、人造物或者自然现象发出的声响，其中人发出的声响不包括具体的说话，人造物发出的声响不包括乐曲。1.2 声音三要素的表现形式(1)语言: 在广告中主要通过两种方式出现，一种是说，由播音

11、员演绎出各种不同的风格，而另一种就是唱，存在与广告歌，以歌词的形式与消费者进行交流。(2) 音乐：包括人声类和乐器类，人声类分为：独唱，齐唱，重唱，合唱；乐器类分为：独奏，齐奏，重奏，交响乐，协奏曲等。 (3)音效：广告音效的来源有两种，一种是真实录制，制作人员深入现场，用声音采集器把需要的音效效果录制下来；二是模拟制作，就是通过各种机器设备，模拟真实的音响效果。 1.3 三要素的原则广播广告中，声音三要素不是鼎立的三国，而是唇齿相依的兄弟手足，他们都有鲜明的个性特点，但却必须协调一致、相互配合达成广告传播目标。(1) 风格一致 在具体的情境中，音效的使用注意不可以和语言、音乐的风格唱反调，带

12、给人们不符合广告意图的听觉体验。(2) 主次有别 尽管声音三要素各自在广告中发挥重要的作用，但三者在广告中占据的地位却不尽相同，广播广告依靠声音传达信息，而音乐和音效对抽象信息是无法表达的，包括产品特点、服务优势、企业形象、促销活动等信息，都要依靠语言进行传达，因此，在广播广告中，语言总是占据主体地位，音乐音效则发挥信心传达的辅助作用，甚至在一些广告中只有语言，音乐音效都被省略。当然这样的广告平铺直叙，较难形成冲击力和感染力。有些广告将语言和音乐结合成广告歌，用歌唱的方式将产品特点介绍给听众，形式较为活泼，就好像用音乐给语言穿上了一件五彩缤纷的外衣。(3) 穿插得当整合语言、音乐和音效，不仅要

13、明确谁主谁次，还要安排好三者在广告中出现的顺序和穿插方法。一般来说，音乐可以作为背景一直存在，但在语言出现之后，需要压低音乐的音量保证听众对广告信息的接受。音效作为对时空定位的要素，往往会出现在广告的一开始，但其后会让位给语言和音乐，音效也可以在广告进行中再出现一两次，以对时空转换作进一步说明。(4) 这里还要提出一个间隔的概念，也就是说在广播广告进行当中，一个或几个极短时间的无声阶段，也就是沉默阶段，就叫做“间隔”。间隔期一般都只有1、2秒钟的时间，表示广告中模特短暂的思考或者环境的寂静等间隔能在语言、音乐和音效之间起到良好的过渡作用。间隔还能带给人一种环境的真实感，并且能引起听众的注意力，

14、使他们发出这样的疑问：“下面烦人广告内容会是什么呢?” 2.影视三要素的特征(1)语言风格适宜：语言风格不能随心所欲，而是以充分表现广告创意为标准。通俗易通：是要做到多用口语，少用书面语。形象生动：语言尽管是一种抽象符号，但却可以通过叙述、描写等方式来重现现实情况。适当重复：广告过耳即逝，信息不重复，就很难让人们记住。广告歌词的写作：歌词要有节奏感，符合音乐节奏的要求。语言要合辙押韵，便于人们传唱。(2)音乐第一，音乐是以声音为表现手段，以听觉为对象的声音的艺术，或叫听觉艺术。第二，音乐主要是在时间中运动的一种时间艺术。音乐艺术的第三个特点，是它的表现功能与其它姐妹艺术相比，以抒情见长，所以，

15、人们又常称音乐艺术为表情的艺术。音乐艺术为什么以抒情见长？为什么能直接抒发内心中的感情？原因就是因为声音与人的感情直接相关。特别是人声，可以说人声是人的感情最主要的直接现实。乐记：“人心之动，物使之然。感于物而动，故形于声”，所以声音最有传达人的情感的功能。当然，人的面部表情也是情感的直接现实，“察颜观色”，也可以窥探人的内心情感的秘密，但和声音相比，就不如声音传达情感那么具体，那么动人。人们常说：“听话听声，锣鼓听音”。仔细地感受声音的变化，最能具体地感受人的情感的变化，最能引起人情感的共鸣，特别是欣赏音乐就更是如此。如你听国际歌、义勇军进行曲，就能激发你的悲壮、义愤之情；听大刀进行曲、中国

16、人民解放军进行曲，就能激发你的勇敢战斗的豪情；听歌唱祖国，你就能感到庄严和自豪；听咱们工人有力量，你就会感到力量无穷。一首好的战歌，可以长久地成为鼓舞人们前进的号角。 (3)音效音效不仅可以保持现场感，让人身临其境，还可以在特定情境下，引发人们的联想，影响人们的情感世界。第二章 音乐在不同类型的影视广告中的运用1. 影视广告的分类1.1商业广告商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 如在不成功的商业广告中找一致命缺点

17、，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。但是人口众多，却显得不切实际，甚至在一个3000人口的市镇中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也不可

18、能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反应。 在商业广告中，人们经常使用音乐这一表现手段来唤起消费者的感情共鸣，并进一步把他们的注意力引导到广告所要推销的商品或所提供的服务信息上。商业广告音乐不仅影响着消费者的各种情感、气氛、心情及反应，而且还刺激细微部分，在运用上还需注意许多问题。广告是一种商品宣传艺术，是市场经济和传媒相结合的产物，除公益广告外，任何一条广告都是以经过宣传而产生经济利益为目的的。在竞争越来越大的今天，很多商家都不惜一切代价的为自己的商品创造品牌，为自己的公司树立一个明显的形象。现在很多企

19、业为了使自己的商品具有独特性，还专门自己创作广告歌曲，为广告谱写广告曲等，如脑白金广告中的“今年过节不收礼，手里还收脑白金，脑白金！”脍炙人口的音乐再加上动感搞笑的画面，让这 则广告充分的体现了产品的专有性和鲜明的形象性。1.2公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。俗话说：“百善孝为先，孝为德之本。”中央电视台

20、一套综合频道的一则公益广告，却每每令我心动。一个稚气十足的孩子，看到劳累一天的妈妈为坐在椅子上的奶奶洗脚，这一切被他看在眼里，记在心中，竟也效仿妈妈的样子，从厨房里端来一盆水，跌跌洒洒的走动中，水花溅在孩子的脸上，随着一声“妈妈，洗脚”童稚的声音后，传来了话外音：“其实，父母是孩子最好的老师小孩走廊端水来时的跌得撞撞凸显一个孩子的纯真。幼稚的声音，渲染情感。妈妈用手撩耳边的头发，一种孝心和欣慰、2.广告音乐的特点音乐与音响是属于视听艺术，它在广告中是密不可分的有机结合体。广告音乐与音响具有其鲜明的特性。 (一)亲近性。 广告音乐与音响是属于视听艺术。广告音乐与音响最明显的特性它的专有性和鲜明的

21、形象性。另外。广告音乐与音响还具有高度的抽象性和概括性，它所表现的是一种意境，不像语言那么确定。1因此，他要通过观众的自己的体会才能领会。运用音乐与音响主要从情感上去影响观众情绪，或以创造商品形象为目的。 （二）吸引性。 广告音乐与音响，以本质上讲，它是一种商业文化，他的目的是要产生商业的效果，而不是让人们单纯地欣赏音乐。所以他因有极强的吸引性，虽然这种吸引形式音乐本身固有的，但其目的是不同的。电视广告通常是以优美抒情或是跳动、奔放的乐曲，广告歌曲则是加以动人的歌辞，来传达商品信息，表现商品情感，从而激发观众对于广告商品产生好感，有了这种好感，就有了对产品认识的基础。 （三）记忆度高。 人们对

22、音乐的记忆是很深的，一旦熟悉了它的曲调与歌词，留在脑海中的记忆是难以忘 却的。所以电视广告可以利用音乐记忆度高的特性来增加对广告的记忆度。音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的音乐符号时候，人们就自然而然地把音乐于广告产品联系起来，对于产品的印象也就加深了。 （四）再现性。 由于广告音乐与音响能够给给观众留下深刻的印象，形成了记忆信息。据不完全统计，经过5年后，人们就能够记住广告音乐或是音响的旋律片断。2这样，在购买商品的时候，就会再显记忆信息，想起电视广告重点商品或企业，促成指明购买的行动。3.音乐在影视广告中的运用3.1音乐的背景元素作用1、音乐反映生活的方式是间接的、是非确定的。

23、广告充分地利用了音乐的间接性和非确定性，运用一些广为人知的乐曲，如安妮的仙境蓝色多瑙河火之战车等作为不同内容的广告音乐，如化妆品、家用电器或者汽车等。2、音乐主要以情感为表现内涵。听众在欣赏音乐的时候起决定作用的正是音乐的情感性。因此，广告利用音乐的渲染情绪，激发观众的某种感情而产生效应。如在儿童系列用品宝宝金水广告里的由找朋友歌词的“找呀找呀找朋友”换成的“洗呀洗呀洗澡澡”深受孩子家长的喜爱。目前全国每年有1000万儿童，其销售佳绩占同类产品市场份额的80%。3、音乐具有一定的时代性。一个时代代表着一代人的生活环境和那时候的记忆，若是用50、60年代的流行音乐来配一个现代的流行广告一定会让人

24、感到莫名其妙并相当滑稽。如娃哈哈矿泉水的广告中，让当红歌星王力宏来代言，其音乐就是用的王力宏的爱的就是你作背景音乐，倡导大众爱自己爱娃哈哈矿泉水，也切合了时代流行的步伐，这则广告也广受广大消费者的喜爱。4、音乐是民族的，又是国际的。越是有民族特色和民族风格的作品，越能得到广泛的认知和认可，在广告中也是这样体现的，如带有民族风格的芝麻糊中的时代的变迁和那一声声的吆喝声，这是老北京特有的，也是中国特有的。在三匠苦荞茶广告中用的中国古典的古筝音乐让整个广告看起来很柔和很舒服，自然也受到了大家的一致认可，其销售额也在逐年递增，居苦荞茶品牌中第一位。3.2不同的广告音乐和音响不同表现作用1、抒情性音乐。

25、通过音乐在广告中直接抒发片中人物的感情，与观众情感的交流，潜移默化的渗透，达到对产品信息的注视。俗语说：“天老情不老”，情感是人类永远不老的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。以情感为诉求重点来寻求广告创意，也是当今广告发展的主要趋势。现在大部分消费者更愿意在进行品牌消费时，不再是单纯的买东西，他们还希望能联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等。如百年润发广告，该品牌巧妙借用周润发的演技和知名度，构建了一个似曾相似的场景，运用一系列的情节连接成感人的故事，出色地塑造了这个品牌的情感价值。2、描绘性音乐。指用音乐手段来对镜头画面中的事物

26、和场景，以及具体的、独特的音响等进行描绘。描绘行音乐为画面提供了一种声音造型，使画面生机勃勃，是静止的画面变成了具有动态的画面，给画面增添了生活情趣和活力，更具真实感。如成都市形象宣传广告之熊猫的故乡中风筝在天上飞的画面和女孩站在屏幕在看熊猫的镜头都是用的描绘行的音乐推动情节的发展的，整个广告中没有广告中人物的对白，只有背景音乐，但仍使此宣传片触动人心。 3、喜剧性音乐。指戏剧性电视广告中的音乐，与喜剧性的画面表演相结合，构成诙谐幽默、逗人发笑的戏剧性色彩。如轻松愉快、戏谑夸张、怪诞等等都可以用这种音乐进行描绘，通常要加入一些特殊的乐器或者特殊的演奏技巧来完成。中国的喜剧广告还没有什么创作者敢

27、去尝试，这类喜剧性音乐在国外比较多，如泰国的一个保险公司的广告。一个病人到一个诊所看病，诊所在5楼，医生给他进行了全身的针灸，等身上都插满了针的时候，医生突然发现后房起火了，于是赶紧携带着自己重要的东西跑了，留下满身是针的病人，病人向窗前走去，看到楼下的消防人员已经做好了气垫让他跳下去，由于身上全是针行动不便，不跳就会被火烧死，跳了就会被针扎死，就在这时，出现了保险公司的字样“出现这种情况，打电话给我们”。此广告中开始是一段很跳跃很有节奏感的音乐，中间是收音机里传来的欢快的音乐后面都是火的声音和人害怕的声音。整个过程在诙谐中又有紧张，在紧张中又有保险公司特有的淡定，很好的体现了保险公司的作用，

28、也给观众留下了深刻的印象。3.3电视广告音乐在电视广告中的特性1、具有很强的专有性和鲜明形象性。（在商业广告中已经详细讲述过）2、吸引性强。广告要拥有极强的吸引力才可以，虽然音乐本上就有吸引力，但与广告音乐的目的是不同的。电视广告通常以优美抒情的、跳动的、奔放的乐曲，广告歌用动人的歌词来传达商品信息，表现商品感情，从而激发起观众对广告商品产生好感，有了好感就有了对产品的认识基础。同时，创意者往往采用新颖的旋律、配器及音响，不规则的节奏来吸引观众。如麦当劳广告中那个又哭又笑的小包包，他坐在秋千上，秋千往前荡的时候他就笑，往后的时候他就哭，这哭和笑引起了观众强烈的好奇感，深深的吸引了观众，让观众想

29、了解他为什么一会儿哭一会儿笑，最后才知道秋千往前荡的时候，他看见的麦当劳的标志便开心的笑了，往后荡的时候他看不见麦当劳的标志，就哭了。这则广告新颖、幽默活泼，用小孩子的声音再加上背景柔和的音乐深深的吸引了观众。3、记忆度高。在广播、电视广告中，精美的广告语和广告音乐特别是广告歌曲是最容易让人记住的。所以，一旦一则具有鲜明个性的广告音乐播出时，不管是男女老少，就连三四岁的小孩都能很容易地模仿着唱出其中的旋律并广为流传。如以上说的脑白金广告中的歌词和燕舞牌收录机中的经典歌词“燕舞，燕舞，一片歌来一片情”。燕舞收录机在当时质量并不是质量最好的，但在那时候的广告界也在80年代观众中留下了一曲歌，一片情

30、。3.4如何选择合适的广告音乐（1）广告音乐要能够吸引注意力 （2）广告音乐要与广告主题相一致（3）广告音乐要便于受众记忆（4）广告音乐要有鲜明的针对性（5）广告音乐要富有时代感召力（6）广告音乐要考虑到地域民族性（7）广告音乐要提倡原创音乐风（8）广告音乐要避免侵犯著作权我个人认为，广告音乐需具有通俗性和大众性广告作为一种大众文化，必须易被大众所接受，而通俗易懂的广告音乐才能很快地被接受并传播。广告音乐就是要抓住观众的第一反应，让他们在潜移默化中形成广告音乐与商品的一一对应关系，一听到音乐就能联想到该商品。比如当年小霸王学习机的电视广告，就是选用已经传唱了半个多世纪的儿歌读书郎，并将其改编成

31、：“小嘛小儿郎/背着书包上学堂/不怕学习难/也不怕功课忙/有了一台小霸王哟/学习轻松，再也不紧张/学习轻松，再也不紧张；小嘛小儿郎/背着书包上学堂/不怕英语难/也不做电脑盲/有了一台小霸王哟/学习轻松，再也不紧张/学习轻松，再也不紧张。”把这种早已被大众所熟知的音乐用到广告中，可以让听众备感亲切。有时候将歌词稍作改动，使得改编后的歌词更符合商品和广告的需要，更能引起消费者的注意，使电视广告在传播上更快、更方便，达到事半功倍的效果。总之，广告音乐对消费者的影响，主要在于广告音乐属于一种对消费者情感上的传播与交流。人们对广告音乐的理解属于心理行为，心理行为需要情感的沟通，所以广告音乐追求情感诉求也

32、是一种必然。在现在这个整合营销传播的时代，与消费者的沟通备受重视。通过广告音乐来完成与消费者的互动沟通，是一种很好的手段，也是消费者所乐于接受的。第三章 影视广告音乐的发展现状1我国影视广告音乐的现状我国广告音乐的主流是采用广告歌的形式来宣传产品的，通过简单易上口的音乐，直白的宣传产品，加深消费者的印象。2.影视广告音乐发展还存在不足，我们应该如何更好的改变这些弊端。 2.1影视广告音乐的优缺点优点：广告音乐的自身感染力很强，使不懂音乐的人也能感觉到其中的抽象画面。缺点：比较单调，缺乏深层次的意境塑造和美感雕琢。如脑白金广告背景音乐，利用白话似的宣传词语和单调反复的音乐节奏来推广产品品牌。2.

33、2改变现状的方法与个人建议（一）主要方法与作用归纳综上所述，广播电视广告中音乐无非就是因三种主要形式出现，并大致起情感的烘托渲染、环境的营造刻画、语言的解释强调、记忆的加深巩固四个作用。其中三种大的形式根据其作用的不同又可以分为二到三个小类，至于具体如何分的，又有何作用，前文所述颇为清楚了，这里大体归纳一番，得出如下表格： 音乐做背景音乐使用歌曲形式出现标识性乐句情感烘托环境营造语言解释广告歌音乐电视待添加的隐藏文字内容3语段乐章乐句乐段音符乐句乐段乐章乐句广播广告电视广告作用情感和声认知情感认知和声认知记忆记忆情感记忆识别 广告语言在电视广告中主要指电视画面 （二）应如何运用音乐元素先说广播

34、广告，总体的说，广告音乐元素在广播广告的影响还是挺大。然则，虽运用方法多，但运用起来并不那么便宜，毕竟音乐本就是一门极难操作自如的艺术形式，而且因为其表意总不明，多诉诸情感，即使音乐技法高超，还需思量受众的欣赏水平，何况，你我这些学广告音乐技法能高超到哪去？但是广告音乐既有如此多作用，弃了不可惜，我再番思量，想出几个自觉有效地运用手段，权当建议：先是作为背景音乐起感情烘托与和声的作用，若说要看和声学书籍，那是不现实的。我觉得如果只追求这两功用的话，大可凭感觉去做，毕竟我们不是专业音乐人，但是必须保证，形态正常情况下选取合适音乐，至少情感起伏一致，若激动抑郁都可能导致感情失真，岂不是南辕北辙了。

35、再说这环境营造，这大概需要广告人涉猎广泛，对各类学识都要有所了解，方能把握大众认知；特别是对音乐涉猎的广泛，才能依据广告内容的不同，皆能信手拈得相关音乐；但在音乐选择上，我觉得应具备如下两点之一：1.音乐自身感染力极强，另不懂音乐的人也能感觉到其中的抽象画面。2.音乐很通俗，但是民族性，地域性或者事件性很强，已经被人们将它与某些事物联系，可以使受众很容易产生联想画面。至于广告歌曲的运用，大概已不是广告人自己能完成的了，自然要有音乐人的配合才行，更多的是音乐方面的研究，这里就不下建议了。最后是标识性乐句，也就是前文所说的“听觉识别”，若是一句短短乐句，确实也可以不必劳烦音乐人的写作，自己随意哼出

36、，好听便行；不过，虽然说得这么简单，操作还是有，难度的，你觉得好听，别人不一定觉得好听，况且好听不是最终目的，终是希望别人记住，有印象，且符合品牌形象；最忌的便是，模仿别人，来个如“更多选择，更多欢笑，就在XXX”这样的起不惹人笑话。电视广告音乐的作用就不如广播广告明显，但和个声，煽个情还是必要的，如广播广告音乐一样，凭感觉就行。至于其他功用，大体也同广播广告音乐一样，再说了作用本就不大，除非特别需要，否则可以不做研究。值得提出的是音乐电视，这是广播没有的运用方法；且因为不是商品广告，只能算形象广告，且以MTV形式表现，商业性降去了许些，受欢迎也就多了许多；但是拍摄音乐电视是需要条件的：一则，

37、企业实力够强，二则企业产品多以企业名冠名，三则却有合适的音乐，不然反起了副作用。个人建议：（1）广告音乐的使用要和广告营造的情感气氛相结合（2）选用现成的曲子应该是知名度高，大众较为熟悉的（3）创作的音乐应该让观众易唱易学（4）不要使用竞争产品广告使用过的音乐3影视广告发展的新情境下的体现3.1剧情性广告剧情广告，顾名思义就是讲的一个带有故事性的广告，我最喜欢的电视广告是彭于晏与桂纶镁拍的益达广告益达广告-关心牙齿，更关心你。这部广告有六分多钟，把益达跟爱情联系在一起，彭于晏与桂纶镁一起经历过的酸甜苦辣。这个益达广告的背景音乐采用了一首老歌叫做给我一个吻，真的挺不错的，让人感伤流年的爱情，让我

38、为此感动，让我的心怦然心动。同时也好像让我明白了一点，真正的爱情就是那个人愿意陪你经历酸甜苦辣的生活。益达的最新广告片让人眼前一亮，不仅是因为里面的彭于晏，桂纶镁的清纯组合，更是因为这则广告片超棒的创意和剧情，原来广告片也可以拍的象电影那样有故事有内涵，比我们经常看到的请个明星，在电视屏幕前竖竖大拇指那样的桥段真的高明不知多少倍。我相信益达的这个广告片会取得巨大的反响和成功，益达木糖醇的销量更会因为这个广告片成几何级的增长。这才是我们要追求和看到的广告。既有俊男靓女，明星大腕，又有故事情节，无限创意。益达的最新广告片让人眼前一亮，不仅是因为里面的彭于晏，桂纶镁的清纯组合，更是因为这则广告片超棒

39、的创意和剧情，原来广告片也可以拍的象电影那样有故事有内涵，比我们经常看到的请个明星，在电视屏幕前竖竖大拇指那样的桥段真的高明不知多少倍。我相信益达的这个广告片会取得巨大的反响和成功，益达木糖醇的销量更会因为这个广告片成几何级的增长。这才是我们要追求和看到的广告。既有俊男靓女，明星大腕，又有故事情节，无限创意。益达的这个广告开先河的地方，就是一反广告必须简短以秒算时间的常规，整个广告足足6分多钟，由酸甜苦辣四个小故事组成，而贯穿广告的主线是人类怎么演绎都不落俗的爱情。爱情和益达有什么关系呢，爱情由很多其他的名称动词组成，青春，激情，流浪，关爱，刺激，微笑，甜蜜，失落，离别等等，短短的6分多种，这

40、些爱情的元素都有了，益达是女主角表达爱意的信物，是两个年轻人爱情的见证。益达，关爱牙齿，也是关爱对方。广告为益达赋予了关爱对方的意义，尤其是用两个年轻人的爱情来演绎，真的非常深入人心。6分多钟非常唯美的画面，加上彭于晏，桂纶镁的本色演出，让人只想起这是个纯美的爱情故事，而非广告，要不是益达画面的反复出现，还真以为是他们电影大片的片花呢。这个广告最让人印象深刻的就是用电影的手法来拍广告，尽管之前益达的广告片都很出色，有剧情有创意，但这次无疑是更大胆也是更成功的，整个广告既可以整体播放，也可分四个小段播放，目前电视上放的都是一个个的小段，都能独立成篇，而且在不同的时段不同的频道看到的是不同的故事，

41、更有新鲜感和品牌强化效果，也方便拍出更多的续篇来。 3.2非剧情性广告有一天和朋友一起看电视，节目休息间断开始插播广告，家人在聊关于某个电视节目的话题。突然，电视没有人声了，我们都回身去看怎么回事，才发现是一则奔驰的无声广告，整个画面是一辆奔驰车在转盘上徐徐的转动，广告约为10秒，整整10秒钟毫无广告词，毫无文字说明，只剩下类似电视无信号时兹兹的背景音。这则广告播完后，电视里又开始响起熟悉的人声，于是我们又继续聊刚才的话题。有人夸这个广告很有创意，因为它成功的把我们的注意力吸引过来了。然而，如果哪个营销人士也来模仿这种广告创意，可能得掂量掂量一下，因为你的公司可能不像“戴姆勒”这样的财大气粗，

42、你可能根本浪费不起这些钱。假设一个不是很知名的汽车品牌也来模仿奔驰这样的无声、无文字广告，观众肯定会产生一个疑惑：这个汽车是什么品牌？无法回答“我是谁”这样基本信息的广告是彻底失败的。奔驰的无声广告，借助了奔驰那广为人知的三叉标志回答了“我是谁”，然而，对于他所要针对的潜在群体，除了展示那辆银色轿车的外观之外，还向这些人群传递了什么信息呢？恐怕这个广告的唯一成功之处就在于：那10秒的失声吸引人多看一眼；而看到那三叉标志，观众说了一句：哦，原来是奔驰啊。但这则广告，并没有进而在观众脑海中形成任何关于奔驰品牌、产品的具像概念（恐怕也只有些车友才能从那10秒的车型展示中看出些门道）总结总之，好的广告

43、是包含多种因素的，它是一个多结构，多成分的组合，音乐作为重要的表现形式，在很大程度上凸显广告的优秀与宣传力度，而更重要的是未来广告的发展趋势会更复杂，更多元化，那么，要想有个成功的广告作品，就需要我们学会去融合和创新，而不是用单一的手法去完成。面对未来中国广告的发展，对我们来说既是挑战又是机遇，这就需要不断的学习和吸取别人更为先进的技术和老道的经验，扩展自己的视野，丰富自己的手法，加点创意，加点勇气，成就出众作品！在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不仅仅是商业作用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，通过音乐来表现

44、和传达信息，将是广告表现的一种最耀眼的明星和最重要的渠道。参考文献1 余明阳、陈先红. 广告学M.安徽人民出版社，2003年.2 陈培爱. 中外广告史M. 高等教育出版社，2002年.3 吕云芳. 广播广告学M.云南教育出版社，2005年.4 曾志华. 广告配音教程M.北京大学出版社，2007年.5 胡涵涵. 广播电视广告M.南京大学出版社，2007年6 曾田力、雷伟. 电影电视剧音乐分析教程M.中国传媒大学出版社，2006年.7 罗小平、黄虹. 音乐心理学M.上海音乐学院出版社，2008年.8 黄合水、陈培爱. 广告心理学M.厦门大学出版社，2010年.9 姚力. 广播电视广告原理M.高等教

45、育出版社，2006年.10 曾遂今. 音乐社会学教程M中国传媒大学出版社，2010年.11 廖秉宜. 广播电视广告艺术M.上海外语教育出版社，2006年.12 美索南夏因：声音设计电影中语言、音乐和音响的表现力（中文版），王峰译，浙江大学出版社，2009年。致谢本论文在张智铭导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注

46、了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！ 时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！在此我向所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们三年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢四年里面你们孜孜不倦的教诲！ 最后要感谢的是我的父母，他们不仅培养了我对中国传统文化的浓厚的兴趣，让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依，而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。在未来的日子里，我会更加努力的学习和工作，不辜负父母对我的殷殷期望!