浅析摩托车国三新标准对企业营销的影响及对策研究毕业论文.doc

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1、 毕业设计(论文)题目 浅析摩托车国三新标准对企业营销的影响及对策研究 二级学院 商贸信息学院 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 20920810107 指导教师 时 间 2012年4月26日 目 录摘 要 一 绪 论 1二 正文1、中国摩托车行业发展现状分析 11.1中国摩托车行业发展环境分析 1 1.2行业所处的生命周期与市场结构特征分析 22.摩托车国三标准实施的政策背景以及行业发展趋势分析 3 2.1国三标准实施的政策背景分析 3 2.2行业发展趋势分析 43.摩托车目标市场以及主要消费者群体消费趋向分析 5 3.1摩托车目标市场分析 5 3.2消费群体消费趋向分析 54.探究摩托车

2、国三新标准给企业在技术上和成本上带来的困惑 6 4.1国三新标准给企业带来的技术难题 6 4.2国三新标准给企业带来的成本难题 65.摩托车企业营销战略与策略理论分析 7 5.1战略营销环境分析（竞争战略环境模型） 7 5.2产业结构与价值链分析（五力模型、价值链） 85.3产业基本竞争战略模型分析（低成本战略、差异化战略） 96.宗申摩托应对国三营销难题的对策研究（开启新战略，再创新宗申） 10 6.1产品转型 106.2渠道变革 116.3品牌重塑 116.4服务升级 126.5管理再造 12三 7 结 语 128参考文献 13浅析摩托车国三新标准对企业营销的影响及对策研究摘 要：作为传统

3、的工业制造业之一，以资源、能源和密集劳动力为依托的摩托车产业，在近年来以环保节能为主调、大力发展新型产业的行业背景下正逐步走下衰弱。出口低迷，禁摩横行，品牌混杂，利润微薄，曾经风靡一时的摩托车帝国是否已步入夕阳。本课题将立足于国三标准实施背景下社会主义新农村建设的农村市场机遇，原油价格不断攀升的国际市场情形，着重从行业政策与市场环境、产品创新与技术升级、品牌定位与价值重塑等多发面阐述摩托车国三标准给企业带来的营销难题与解决措施，有望为各摩托车企业走出营销之困提供参考意义。关键词：摩托车 环保节能 行业法规 国三标准 市场营销 企业战略 一、前言：摩托车作为人们日常出行的一种代步工具，在现代化生

4、活中起着十分重要的作用。二十世纪90年代我国摩托车产业异军突起，改革开放后行业发展突飞猛进，参与国际竞争迎接机遇与挑战，应对行业法规企业迂回前行。摩托车产业的不断发展虽然给人们的出行带来了方便、促进了经济的发展、解决了一批就业问题，但摩托车产业对资源的消耗以及摩托车排放物对环境的污染也逐步构成了严重的社会公害。为了规范摩托车行业的无序竞争，抑制因产品和技术不良引发的安全与环境污染等社会公害，从而促使我国摩托车产业驶入持续健康有序的良性发展轨道。近年来，继摩托车尾气排放“国二标准”实施以后，摩托车行业“国三标准”也被政府部门提上了重要议程，现已开始执行。二、正文1.中国摩托车行业发展现状分析1.

5、1中国摩托车行业发展环境分析1.1.1宏观经济环境分析近年来，随着国民经济的迅速发展、城乡经济的不断繁荣，国民收入水平也得到了极大的提高，这无形中使新时代人们日常生活用品中的小型运输工具需求大量增加。享受“十一五”建设的成果，展望“十二五”发展的规划，伴随着双稳健经济政策的实施，摩托车产业试图通过行业内产业结构的调整、产品与技术的升级、战略策略的重组等，在居民消费趋向转型与工业化和城镇化迅速发展的背景下，赢得广阔的发展空间。有利必有弊，工业化与城镇化的高速发展带来的是原油价格的上涨和农村市场的萎缩，摩托车行业发展的经济环境仍旧是跌宕起伏。1.1.2国际贸易环境分析国际摩托车贸易主要的流出区域是

6、亚洲和欧洲，这两大洲的出口贸易量达到世界摩托车出口总量的80%以上。就进口地域来看，亚洲、欧洲和美洲是世界上主要的摩托车进口市场，非洲市场的规模很小，但是其增长十分迅速。中国作为世界第一大摩托车生产国，摩托车产量占据了全球摩托车总产量的一半，出口市场份额超过了全球市场出口额的1/4。随着近年来我国综合国力的增强与国际地位的提升，我国与亚非欧众多国家建立了互惠合作的贸易友好关系，目前已在多国建立工厂。大力巩固已进入的国际市场，不断的引入新型号、新款式的摩托，积极推行市场营销本土化策略；巧妙运用多种营销手段，变纯价格竞争为差异化营销，在开拓发达国家市场的基础上维持海外利润。凭借低成本的劳动力以及零

7、部件和整车的生产规模效应，我国摩托车产业将会在不断符合国际产品质量水平的基础上取得较高而又相对稳定的利润。1.1.3行业政策环境分析中国的摩托车行业经过三十多年的发展，已经连续9年取得了世界出口量第一的成绩，为整个国民经济的繁荣做出了重要贡献，然而在取得了辉煌成绩的背后，中国摩托车行业却也面临着深刻的危机。为了加强对传统工业制造业进行约束与改造，以便更好的实现新时期的发展要求，近年来国家环保、工信部门推出了层出不穷的行业政策新标准，以迫使企业变革与转型，走节能减排的可持续发展之路。为了减少交通事故，整治交通环境，地方政府相继颁发“禁摩令” 重塑城市形象，试图将摩托车排挤出城市交通体系。限摩禁摩

8、使得摩托车在城市受阻，税费沉重使得摩托车在乡村发展艰难，显然，摩托车行业的政策法规在一定程度上限制了行业的发展，但各项政策法规的实施也会从另一个角度促使行业继续前进。加大政府宏观调控力度整顿规范摩托车行业秩序，完善改进现行行业管理体制促进摩托车产业持续健康发展，行业政策法规作为行业洗牌的加速器，它最终将通过引导社会资源的优化配置，促进摩托车产业的良性发展。1.1.4行业技术环境分析我国摩托车产业发展迅猛，但主要还是停留在量和成本价格的优势上，摩托车产业的技术比较国际先进水平存在较大的差距。多年来，欧美技术都一直处于行业领先地位，而国内众多摩托车企业却抱着一种拿来主义的态度，没有用心去研发相应的

9、技术，这不仅使企业增加了技术升级的成本，同时也失去了真正的自我研发能力。短期静待进出口，长期出路在技术，摩托车行业发展的命脉最终还在于技术。面对行业内激烈的竞争局面，各摩托车企业应该摆脱低价竞争的混战，通过加强技术开发和技术创新努力开发自主知识产权，从而提高核心技术竞争力。希望国三标准的实施能够成为行业技术升级的动力，从而促使行业通过技术创新而不断前进。1.2行业所处的生命周期与市场结构特征分析1.2.1行业生命周期分析产业生命周期理论认为每一个产业都要经历初创期、成长期、成熟期和衰退期四个发展时期。摩托车诞生于欧洲，在上世纪80年代前欧洲一直是世界摩托车制造中心。90年代初，亚洲国家在摩托车

10、制造领域异军突起并逐步取代欧洲的核心地位。集中生产、规模经营、品牌设计、国际营销，这时的摩托车行业发展到了顶峰。近年来，伴随着国家宏观政策的不断调整，业内产品技术的逐步更新，以及消费者消费趋向的迅速转变等，各摩托车生产企业在激烈的行业竞争格局中陷入了举步维艰的窘境。物极必反，兴衰更替，如今的摩托车企业正面临着风险与机遇并存的行业局面，能否灵活应对巨大挑战，做到脱胎换骨，决定着行业发展的未来。1.2.2市场结构特征分析摩托车作为一种初级产品，在发展中国家有着广阔的发展空间，我国摩托车行业市场集中度低，呈三大版块，但因独特的资能源条件及生产成本优势，在国内也有着适宜摩托车生长的温适土壤。由于受独特

11、地理地势以及欠发达经济状况的影响，摩托车在西南、西北市场仍能在艰难的行业局面中持续前行，但已开始下滑。作为全国重要的摩托车生产、研发与销售基地，大西南重庆市场也在近年来行业低迷不振的大背景下逐步走向衰落。相对于西南、西北市场，东南、东北市场受影响相对较小，但也在在产品更新、技术升级与替代品的压力下逐渐萎缩，面对被轻型摩托与电摩占据了大半江山的摩托车市场，摩托车企业急需寻找新的发展方向。短期政策支持，长期技术支撑，大力发展农村市场绝不是企业最终的发展出路，行业的未来还得靠不断地技术升级去引领。2.摩托车国三标准实施的政策背景以及行业发展趋势分析2.1国三标准实施的政策背景分析2.1.1国家宏观角

12、度分析由于世界范围内工业化程度的不断提高使人类居住环境持续恶化，从而导致环境保护和资源、经济可持续发展的矛盾日渐突出。从上世纪50年代起，世界上许多国家，特别是工业发达国家相继对汽摩产品进行立法，并制定各类技术法规对汽摩托产品的安全、污染和节能等技术要求加以控制，从而控制汽摩产品对人类社会和环境造成的危害。在亚洲一些国家和地区，随着摩托车保有量的急剧增加，摩托车在整个机动车的占有率不断提升，摩托车排放污染对大气环境治理形成很大的压力。因此，各个国家都不同程度地加强了对摩托车排放的控制力度，逐步执行更加严格的摩托车排放法规。随着哥本哈根会议的召开以及我国“十二五”规划发展纲要的出台，国三标准在倡

13、导低碳环保的宏观政策背景下，根据我国资能源情况以及机动车行业发展现状制定并实施。2.1.2摩托车生产企业分析低碳产业是继工业革命、信息产业革命之后又一轮世界性的“新经济产业革命”。从2005年强制实施国二标准，到如今国三的来临，中国摩托车行业再次面临一次重大的变革。即将实施的国三标准，对进一步促进我国摩托车工业的技术发展水平，督促摩托车生产企业不断采用新技术、新材料，降低摩托车排放，节约能源等具有重要的战略意义。作为机遇与风险并存的一把“双刃剑”，国三标准也是有理想、有责任的企业为正在踌躇的行业提供的一个新的思考方向。在资、能源逐步紧缺，环保问题越来越受社会重视和反省的今天，谁能率先扛起“环保

14、、节能”的旗帜，谁就是摩托车行业改变行业污染评价、提升自身社会形象的正面先锋。国三标准的制定与实施也是在这种企业的诉求下被推上了重要议程。2.2行业发展趋势分析2.2.1资能源情况下行业未来发展趋势分析资源廉价，一直是“中国制造”保持低成本优势的一个重要因素，汽摩行业也不列外。由于中国的市场经济起步比较晚，多年来各种原材料都保持着低廉的价格，在相当长的一段时期内，价格上的优势成为中国商品的独特竞争力。以极快的增长速度满足国内市场快速增长的需求，“低成本低价格快增长大规模”便成为中国企业普遍的增长方式。通过低价开拓市场，然后以更低的价格频繁地发动价格战，最终占领并扩大市场份额，众多摩托车企业选择

15、凭借规模效应来弥补单位产品利润不断下降所带来的损失。但是，随着以“规模求发展”模式的普及，各种资能源以及原材料在过度需求导致供需失衡的状态下，价格也被迫上涨，有数量无质量的增长使许多摩托车企业无法应对过剩时代的挑战。困则变，变则通，通则久。面对资能源紧缺与物料上涨的压力，以及行业内更为严格的政策标准的实施，摩托车企业只有通过变革与创新才能在逆境中赢得重生。牢固树立环保优先的理念，努力加强环保技术研发，行业未来的发展趋势必然会在宏观政策的规范与业内技术的引领下，通过产品升级与技术创新，在突破市场转型和政策约束的基础上努力迎合消费者的消费趋向。相信在不久的将来，随着行业内高性能、低油耗、低排放摩托

16、车的不断推广，摩托车行业将会在赢得大众消费者认可的基础上驶向绿色的未来。2.2.2行业新标准实施下企业转型趋势分析从国II标准升级到国III标准，对摩托车企业来讲是难度很大的一道门槛，因为要从技术、成本、售后服务等方面进行综合应对，尤其是技术层面，更是国内摩托车企业面临的一个重要难题。相比汽车，摩托车产品节能减排的困难更大，因为产品本身价格低，技术上很难实现突破，而且摩托车企业大多为民营企业，资金、技术储备也有限。 困难越大，企业发展的潜力就越能被激发，在成本优势不断减弱的情况下，摩托车企业只有通过创新走差异化道路，才能在增加产品附加值的基础上赢得持久竞争力。企业发展到一定的规模、市场进化到一

17、定的程度，在某种意义上，企业之间的竞争就是以品牌价值和管理能力为主的核心能力的竞争。改变过去以赚取成本差价为主的增长方式，发展以核心价值为主的价值成长空间，摩托车企业只有通过不断培育自身的核心竞争优势，在品质和品牌上下功夫，才能最终在规范和强化管理能力、实现企业转型的基础上达到增效与节流目的。3.摩托车目标市场以及主要消费者群体消费趋向分析3.1摩托车目标市场分析3.1.1区域地理状况分析摩托车作为一种中低档的交通工具，在发展中国家有着广阔的发展空间，我国经济基础薄弱、地形地势复杂，极有利于摩托车的生存与发展。北方以山地、丘陵为主，地势高低起伏，道路曲折不平，彪悍的民风气息使人们形成了对豪放大

18、马力跨骑产品的崇尚；南方以平原、盆地为主，地势一望无际，道路平平坦坦，温顺细腻的风情使人们形成了对美观精巧踏板系列的追求，可见，摩托车市场遍及全国各地。随着近年来交通路况的逐步好转与山区基础设施的逐渐完善，摩托车北方市场已开始进行产品的变革与转型以适应新型市场的需求，但在南方市场却陷入了不可逾越的泥潭，被电动车、助力车所蚕食。面对极不平衡的区域市场状况，企业能否解决这一难题直接关系着行业未来的发展方向。3.1.2人文环境要素分析任何产品在面对消费者时都要显示出它的本身属性以满足消费者的诉求，摩托车也不列外。作为一种高档的奢侈品，它是青少年追求时髦、凸显个性的佳品，为此，豪华街跑、越野车层出不穷

19、；作为一种普通的交通工具，它又是青壮年出行与务工的首选工具，为此，传统五羊、铃木不断更新换代；适应农村消费者，它以物美价廉为卖点，迎合城市人，它以轻巧便捷为主导，产品的大众化与多样化总能满足不同层次的需求。随着近年来国民经济的不断增长，人们的消费水平也得到了极大地提高，摩托车已不再是个别区域与消费群体的专项产品，它最终将会在产品的不断升级中赢得更为广泛的消费群体。3.2消费群体消费趋向分析3.2.1目标顾客消费水平分析在当前我国国民经济稳健增长，居民收入、消费水平逐步提高的宏观经济背景下，我国摩托车目标顾客的消费水平也得到了极大的提高，整体消费能力可以分为三个层次：5000元以下的农村消费者，

20、500010000元的小城镇居民用户，以及10000元以上的发达城市消费群体，其中农村消费者所占比重较大。由于受近年来金融危机的影响，以及行业内产品价格的上涨，广大摩托车消费群体的消费水平开始下滑，尤其以收入预期下降、支出预期增加的农村消费者和小城镇居民用户下滑幅度最为明显。3.2.2目标顾客消费心理分析经济基础决定上层建筑，不同的经济发展时期，人们的消费观念也有着潜在性的差异。从计划经济到市场经济，摩托车经历了从高档奢侈品到普通交通工具的转变，如今在城市与乡村也有了不同角色的定位。农村消费者购车是为了改善交通条件，彰显身份与地位；有固定经济收入的城市居民，购车是为了便捷出行，节约时间；从事贸

21、易、贩运的个体户，购车的目的是为了方便工作，提高工作效率；追求时尚的青年男女，购车的目的是为了享受生活，娱乐休闲。总之，不同的消费群体都有着差异化的消费心理。作为一种耐用消费品，广大摩托车消费者在求廉、求实、求便与求新的心理作用下，消费心理日趋成熟，购买行为逐步理性，对产品的性价比及品牌价值也有着较高的要求。随着人们对摩托车认识程度的成熟，以及追求自我需求与个性发挥的热衷度的提高，摩托车消费者的消费心理最终会变得更为科学合理。4.探究摩托车国三新标准给企业在技术上和成本上带来的困惑4.1国三新标准给企业带来的技术难题国三标准采用了欧洲第三阶段排放控制标准的限值，不仅大幅度削减了单车的污染物排放

22、，同时又加装了车辆排放诊断系统，对大气环境污染更小，但新标准带来的技术研发难、成本投入高也使企业陷入了窘境。从某种意义上讲，国三新标准不仅仅是一个排放标准，更是一个技术标准，对摩托车整车和零部件系统的技术升级提出了综合性的要求，尤其是排放耐久性和产品一致性问题，对排放控制的耐久性里程提出了更为严格的限制。逐步淘汰二冲程发动机、实现发动机点火时间和空燃比的精确控制，采用先进的发动机技术、使用氧化型催化剂或二冲程电控燃油喷射加三元催化转化剂，摩托车尾气净化要达到国三排放标准，必须加强对发动机、化油器、空滤器、消音器等关重零部件的技术升级与改造，不达标准不上牌，技术上的困难也是摩托车企业最大的困惑。

23、4.2国三新标准给企业带来的成本难题对于摩托车企业来说，实施国三新标准不仅是技术方面的问题，更是成本控制和来自市场的问题，行业第三阶段排放标准对摩托车企业最直接的压力就是生产成本的增加。由于受目前钢材、石油等基础原材料以及成车配件价格上涨因素的影响，企业的成本压力已经很大，同时再加上新劳动法实施下企业人力资源成本的增加，企业的成本压力更是雪上加霜。为了达到行业排放标准，企业不得不通过增加了碳罐、触媒消声器的投入以降低尾气排放，为了实现产品的节能环保，企业不得不通过改动油箱设计与滤油器配置以降低油耗，新标准的实施客观上迫使企业在产品研发、工艺设计、质量管理等方面投入更多的成本。按照现在市场认同的

24、技术路线，150cc以下排量的摩托车，企业需要增加的成本预计为300元左右；150cc以上排量的摩托车，以电喷技术为主流，辅以三元触媒转化器和二次补气等技术，需要增加的成本至少600元，改装成本费用的增加以及新型零部件的重新配置，无形中使产品的价格上涨了近千元。面对行业实施新标准带来的成本的增加，摩托车企业很难在保证原有利润的基础上面对消费者时做出更好的选择。5.摩托车企业营销战略与策略理论分析5.1战略营销环境分析（竞争战略环境模型）产业、市场竞争的实质是将一个企业与其环境建立联系，企业只有在取得外部环境与内部条件协调一致性的基础上才能赢得竞争战略的成功。面对国三新标准实施带来的多方面的威胁

25、，各摩托车企业在艰难的行业局面中迂回前行，如何站在战略营销的高度为企业在产业市场竞争中谋得全局性的长远规划，从而保证企业持续的成长优势，竞争战略环境模型分析法有望为各企业指点迷津，从而促使摩托车企业走出行业之困。5.1.1产业机会与威胁机械制造加工工业参与世界经济一体化全球新一轮经济协作和分工的切入点，是国民经济中投资少、发展快，最具发展潜力的行业。中国作为世界上最大的发展中国家，随着近年来国民经济实力的增强，国内大众消费能力的提高以及交通条件的日益改善，摩托车在全国范围内的市场需求逐步攀升，行业仍有着广阔的发展空间。但随着近年来国家宏观政策法规的不断调整，地方禁摩令区域的逐步扩大，以及行业税

26、费的大幅上涨等，行业也面临着以成本和技术开发为主的多方面的威胁。5.1.2广泛的社会期望摩托车产业是典型的劳动密集型产业，它的发展与兴盛可以有效地解决一批就业问题，同时再加上摩托车可以作为缓解交通拥堵的一种方法，这也使得它受到了政府部门与社会大众的期待。作为交通工具类别中具有独特实用性的一种，摩托车又有着其他交通工具无法替代的性能，轻便快捷的特点使它赢得了广大消费者的认可，行业在广泛的社会期望下有着广阔的前景。5.1.3企业的弱项与强项企业的弱项与强项决定着企业在产业竞争格局中的成败，企业要想在激烈的行业竞争中立于不败之地就必须趋利避害。廉价的生产原料与劳动力优势是各摩托车生产企业保持低成本的

27、条件，生产配套体系的完善与工艺装备水平的精湛更是摩托车企业应对行业竞争的利剑，企业的强项就是促使企业持久发展的命脉。作为摩托车产销大国，我国的摩托车生产企业数不胜数，但技术水平低、车型品种繁杂以及品牌竞争力弱等一直是限制企业长足发展的弱项，企业亟待通过资源的优化组合与配置解开限制发展的枷锁。5.1.4关键实施者个人价值企业领导人的个性与作风作为企业文化的一部分，他（她）的个人价值在一定程度上对企业有着重大的影响。激情豪放性格虽可以促使企业通过大胆的改革与创新赢得发展的新天地，但也存在着因变革不成而导致失败的风险；保守谨慎的性格虽有利于企业在激烈的竞争中稳中求进，但创新思维的缺乏也可能使企业在静

28、态环境中走向衰亡。可见，企业关键实施者个人价值在某种意义上也决定着企业未来的发展方向。5.2产业结构与价值链分析（五力模型、价值链）5.2.1驱动产业竞争的五力模型竞争战略的实质是谋求企业与其环境的联系，企业只有把竞争战略目标集中于一点，才能在产业竞争的各种力量中通过产业吸引力发挥优势，进而发展壮大。5.2.1.1买方侃价实力由于受近年来行业内品牌混杂与产品价格战的影响，摩托车企业在产品创新与服务质量上已无法满足消费者的需求，这无形中使买方的侃价能力得到了提高，而买方侃价能力的提高又反过来导致企业利润的下滑。如何降低买方的侃价实力从而提高企业利润，这就要求各摩托车企业在充分分析市场情况的基础上

29、，通过改进产品质量、降低产品价格、丰富产品种类、完善服务水平等来提高买方的转换成本，从而降低买方的侃价实力，获得丰厚的利润。5.2.1.2供方侃价实力 产业资源的供求关系直接影响着供方与买方的侃价实力。由于受近年来业内原材料价格上涨以及产品技术升级的影响，众多摩托车企业出现了产能紧张的局面。由于摩托车生产企业的原材料是属于固定性大吨量购买，所以业内供方生产材料的供不应求直接导致了供方侃价能力的提高。积极建立多方供应关系，努力扩展各种供应渠道，摩托车企业只有在保证生产材料及时供应的基础上才能获得讨价还价的能力，从而削弱供方的侃价实力。5.2.1.3替代品或服务的威胁对于摩托车产业来讲，作为替代品

30、的小型微排量汽车、电动自行车与业内的电摩一直是阻碍产业发展的最大威胁。小排量汽车兼有汽车的舒适美观与摩托车的轻便快捷，电动自行车与电摩作为新时代要求下与时俱进的新产品，更是燃油摩托车最大的威胁。如何应对来自替代品的威胁，从而促使行业持续健康发展，摩托车产业内的产品改造与技术升级迫在眉睫。国三新标准的实施不仅对产品做了节能减排的调整，同时也对成车的部件进行了适度的改装，有望国三车型能应对来自业内替代品的威胁。5.2.1.4进入者的威胁 摩托车产业是以技术和劳动力为主的高进入产业，产业进入壁垒较低。由于行业在多年来的不断发展中已步入成熟，所以业内存在着生产与技术上的严重模仿，随着越来越多的新进入者

31、的加入，行业内出现了质量下降与品牌混杂的混乱局面，因此导致的价格战也使摩托车产业陷入了危机。如何运用强有力的竞争手段建立起坚实的进入壁垒，从而阻止业内新进入者对市场份额的不断蚕食，各摩托车生产企业急需寻求新的竞争战略手段。国三标准的实施使摩托车生产企业在技术方面提出了更高的要求，这无形中为新进入者设置了一道障碍，可见产品与技术的升级也能应对来自新进入者的威胁。5.2.2.价值链分析 企业创造的价值产生于企业从产品设计、原材料采购、生产、销售与售后服务的一系列活动中，价值链中的任何一个环节都影响着企业的盈利。由于摩托车生产企业的属性较多的偏向于资源、资金与劳动力，所以企业的采购、生产、销售与人力

32、资源管理活动显得尤为重要。5.2.2.1采购环节分析原材料采购作为企业价值链活动的第一步，采购过程是否科学合理十分重要，为此，众多企业都通过成立专门的采购部门进行有计划的专业采购。摩托车生产企业是有计划的规模生产，原材料一次性采购数量大、周期长，所以进行产前计划与专业采购能有效地降低采购成本。 5.2.2.2生产环节分析 作为一种工业制造业，摩托车的生产过程较为简单，整个生产线都以零部件的组装为主，操作过程单一而又反复。为此，各企业都重视对员工岗前作业的专业培训，通过专业培训保证流水线作业过程的顺利与高效。 5.2.2.3销售环节分析 企业的销售环节是整个价值链活动过程中最重要的一环，销售过程

33、是否顺利决定着价值链的最终价值的实现。由于受近年来资能源状况以及行业政策调整的影响，摩托车生产企业在生产技术与成本的压力下，销售过程比起以往较为艰难，成车利润不断下滑。为此，各摩托车企业试图通过产品、价格、渠道、促销等多种营销手段去迎合大众消费者，在吸引消费者购买的基础上取得销售的成功。5.2.2.4人力资源管理分析招聘、录用、培训、开发与报酬，人力资源管理作为一项支持活动贯穿于价值链活动的每一个环节。把合适的人选用在合适的岗位上，人力资源管理的最终目的就是因材施教、各尽其才。摩托车国三新标准实施的最大困难就是来自企业技术方面的创新与研发，及时引进培养专业的技术人才有利于企业迅速走出行业之困。

34、为此，各摩托车企业应在人力资源管理上下大功夫，尽早挖掘行业内的高端技术人才。商场如战场，谁的动作快，谁就能在战争中取胜。5.3产业基本竞争战略模型分析（低成本战略、差异化战略）摩托车行业是我国交通业的一大支柱产业，业内生产厂家多，品牌种类杂。近年来随着行业竞争的加剧，行业内品牌同质化问题也越来越严重，同时再加上业内政策的不断调整以及原材料价格的上涨，一些小企业和处于二三线的品牌在恶劣的竞争环境中相继退出了摩托车行业。为了使摩托车企业清楚认识行业隐患，打破旧的思维模式，从而在恶劣的市场竞争中拓展和开发新的市场，产业基本战略分析模型有望为摩托车企业获得新的发展契机。5.3.1低成本战略分析低成本战

35、略又称总成本领先战略，是指企业通过有效途径，促使成本降低，从而建立竞争优势。产品模仿、品牌混杂的摩托车企业，为了在激烈的行业竞争格局中获取一定的客户，一般都采用价格策略，以价格战为主要的营销手段。低成本战略是价格战的基础，它可以通过多种途径去实现。针对特定的目标顾客群体，通过产品改进推行价值车型，以适应低收入者的购车需求；针对较高的物料采购成本与人工成本，可以通过有计划的专业采购和合理的用人机制去控制。总之，低成本战略的设施需要建立在企业知识创新与技术创新的基础之上，而且必须贯穿于价值链活动的始终，因为只有这样企业才能真正的实现低成本优势。5.3.2差异化战略分析 产品差异化是指企业为了使自己

36、的产品有别于竞争对手，从而利用自己的核心力量巩固产品的市场地位，进而赢得竞争对手的营销战略。实现产品差异化的方法有形式产品差异化与延伸产品差异化两种，两种差异化的方法都可以通过产品、价格、渠道与促销因素的营销组合来实现。企业既可以通过产品性能、工艺设计、价格质量等与竞争对手进行区别，也可以通过品牌、商标、包装与促销手段等实现产品的差异化。摩托车生产企业作为大宗工业制造业，如果通过技术与质量创新，需要投入大量的研发成本，其结果是提高了市场份额却降低了企业利润。所以众多摩托车企业都把差异化的重心放在了营销组合上，采取以营销组合为主、技术创新为辅的差异化战略，最终通过广告传播、品牌重塑与优质服务来赢

37、得广大消费者的认可。6.宗申摩托应对国三营销难题的对策研究（开启新战略，再创新宗申）“我们的规模是最大的，占据国内外市场重要份额，但我们在产品与技术方面的创新还不算最好，与国际先进水平存在较大差异，品牌知名度与美誉度的相对欠缺也使我们在行业中显得比较尴尬，如何抓住国三标准实施机遇从而走出行业困境，我们还需要一个努力的过程”宗申产业集团CEO左宗申。国三标准的实施给企先带来的首先是来自产品创新与技术升级的困难，其次就是行业政策管制下“国二”库存消化难的问题。面对这一难题，宗申机车公司采取了规避政策的手段，在巧妙利用行业潜规则的基础上，通过国二车套用国三合格证来取得短时期内的上牌消化，但这毕竟不是

38、长久之计。为了尽快消化终端国二车型，从而早日走出行业之困，继去年春节期间“百万农民工骑摩大返乡，宗申伴您一路行”大型公益活动之后，今年宗申机车公司在充分的市场调研与营销策划的基础上，推出了“百亿宗申，盛惠中国”大型终端促销活动。该活动的开展，不仅通过低价的终端促销有效地提升公司销量，同时也在品牌与市场推广的基础上赢得了消费者的认可，在暂时低迷的行业市场情形，百亿宗申活动终将在打击竞争对手、振奋经销商信心的基础上，为公司实施新的战略调整奠定坚实的基础。6.1产品转型我国摩托车车型种类约1.5万种，但实际上都是在一种车型上的简单复制，千车一面是摩托车品种的特点。技术水平低，自主开发能力差，严重的产

39、品同质化问题一直是摩托车企业的痛中之痛。国三新标准的实施对摩托车产品的性能提出了更高的要求，这迫使企业通过产品转型来适应行业政策标准与新的市场需求。面对紧张而又激烈的行业竞争局面，宗申机车公司试图通过减少耗油与尾气排放的技术改良来改进产品的功能特性，同时再加以对产品的颜色、尺寸、材料和配件进行样式改装以迎合大众消费者的需求，最终在目标市场细分的基础上，结合产品的环保节能以及高附加值来实现产品的溢价能力。目前，宗申机车已推出几款既符合消费大众需求又具有竞争实力的车型。与意大利比亚乔公司合资建厂，通过引进和共享先进的生产技术谋得产品技术的升级，重视产品的创新与自主研发，在适应时代需求的行业背景下逐

40、步推出宗申派姆多伦多计划。宗申比亚乔的诞生与宗申派姆的推广，为宗申机车公司的产品转型奠定了坚实的基础，相信机车公司能以此为契机，最终摆脱产品仿制的行业恶习。6.2渠道变革企业越是步入微利时期，零售终端就显得越加重要，摩托车企业正面临着这样的格局。由于近年来摩托车企业受行业内各种因素的影响，企业利润开始大幅下滑，以前多层级的销售渠道已不能适应新时期的发展要求。为了通过利润下沉调动终端零售商的积极性，从而刺激零售商在保证销量与获得市场份额的基础上促使企业健康持久的发展，众多摩托车生产企业开始在终端零售商上大做文章。通过渠道变革来刺激零售终端，在巩固终端的基础上保持企业利润的持续增长，继国三标准实施

41、以来，宗申机车公司开始采取扁平化的渠道管理模式，并成立专门的渠道变革管理部来削减中间代理商，着力培植终端零售商。建立合资公司，提高运营效率，改建销售网点，确保信息传达，宗申机车公司试图通过组建专卖店的形式来加强对零售终端的控制，最终以新型渠道、新型卖场来实现“永远的终端”的目标。6.3品牌重塑众所周知，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物，在心理生理以及综合性的肯定性感受和评价，好的品牌可以创造价值。作为行业内的二线品牌，在面对一线国产建设、力帆、隆鑫以及日产本田时，宗申摩托很难以较高的品牌美誉度走出低价混战的行业局面。随着行业“国三”切换，以及“国二”清库的影响，不达标的摩托车产品开始在市

42、面上大量出现，危、乱、差一时成为摩托车的代名词，这一现象使得摩托车品牌开始逐步在人们的心目中淡化。2010年5月，宗申机车公司开始与世界知名广告咨询公司伟视捷公司合作，并委托伟视捷对宗申品牌进行品牌定位与战略规划，从而将宗申品牌打造成中国摩托车行业乃至世界摩托车行业中的强势品牌，最终正式开启了企业和品牌持续发展的宏伟蓝图。经过近一年的品牌规划与建设，宗申摩托车品牌的知名度与美誉度得到了极大地提高，这不仅使机车公司赢得了广大消费者的认可，同时也使机车公司顺利走出了国三标准实施下的行业之困。6.4服务升级商品经济，到服务经济，再到体验经济，企业所面临的已是全球化的竞争，在新的经济环境中，服务品质的

43、提升与个性化服务的加强，已成为企业生存的必要条件。在当前摩托车品牌不断涌现，质量和价格相差不大的时期，除了摩托车外观质量、动力性能、功能配置等硬件外，吸引消费者的另一个重要因素就是服务这个关键因素。 因此，树立服务意识，提高服务质量是摩托车企业必须认真面对的工作。面对行业国三新标准的实施，宗申机车公司试图靠增值的服务去赢得广大消费者的认可，从而以服务取得竞争的优势。宗申“左师傅”融合了宗申机车的企业文化，在秉承“师傅文化、师傅情节”，彰显左宗申个人行业地位与人格魅力的基础上，利用左宗申先生的名与姓，为摩托车用户创建了专业的服务体系。“左师傅”依靠高超的维修技术，秉持真诚、专业、快捷的服务理念，

44、注重服务时的统一形象与标准化流程，这使得它不仅降低了用户的成本，同时也提高了机车服务专家的品牌形象。走出厂门，走进商家，与商家共同探讨行销策略和产品质量改进。在与商家的平行互动过程中，帮助商家建立和完善促销结构，宗申“左师傅”从为顾客服务体系的完善与升级，有望为机车公司开创更美好的明天。6.5管理再造企业要想在竞争激烈的行业环境中立于不败之地，就离不开在管理机制与人才机制方面的创新，把有用的人放在合适的工作岗位上才能真正的创造价值，在某种意义上讲，用人是否恰当决定着企业的成败。摩托车企业作为传统的工业制造业，在多年的历史长河中已形成一种固定的生存发展模式，而该模式已不适应新时期的发展要求，摩企

45、急需通过管理与人才创新机制改变行业未来发展的命运。宗申机车公司作为摩企中的民营企业，又是典型的家族企业，多年来企业内部的管理机制与用人机制已不能适应新时期行业发展的要求。转变管理办法，提高管理水平，完善用人机制，引进高端人才，为了改变企业传统的管理与运行机制，从而为企业未来更好的发展奠定坚实的基础，自去年10月份以来，宗申机车公司开始大批引进国内外高端人才，现已占据公司人才总数的三分之一。大胆用人，合理授权，机车总裁、国内营销副总、国外营销副总等高层领导的重组，以及各个副总系统下部门主管的引进为宗申机车公司注入了新鲜的血液，相信宗申机车公司能在新型战略的指导下，以及各位新人的共同努力下，赢得美好的明天。三、结束语：保护自然环境是当今全球面临的重大挑战，拯救地球家园是全人类共同的使命，每个国家和民族，每个企业和个人，都应当责无旁贷地行动起来。节能、环保和安全是中国摩托车行业发展的三大主题，在面对日益严格的环保标准，摩托车行业承担着实现绿色发展、安全发展以及人与自然和谐发展的重要使命。中国摩托车行业希望通过国家环保标准的升级以及全行业的努力，从科学发展、构建和谐社会的政治高度，使摩托车行业技术得到进一步提升，产业结构得到进一步调整，从而在“国三标准”这把双刃剑的作用下实现由摩托车生产大国向强国的战略转变。参考文献：1百度文库：2