汽车售后服务营销现状调查与分析——毕业论文.doc

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1、 广州工程技术职业学院毕业设计（论文） 题目： 汽车售后服务营销现状调查与分析 系( 院)： 机电工程系 专业班级: 汽车检测与维修（3）班 学生姓名： xxx 学号 111111111111111111111 指导教师： xx 完成日期： 摘 要汽车服务业，作为一个近几年发展起来的产业，涵盖的范围非常广泛。汽车服务自新车出厂进入流通、销售、购买、使用直至报废回收等环节的所有服务性工作，提供这些服务内容的主体则构成了汽车服务产业。项目包括出厂时的物流配送，经销商的售后服务，使用过程中的维修保养、美容装饰等等，近几年来汽车服务又开展汽车俱乐部，改装汽车，汽车租赁,二手车交易等新兴项目。在汽车销售

2、方面从城市逐步向农村步进；明显的突出汽车市场受经济收入水平提高和消费观念转变带动，销售形势日趋激烈，使造商和经销商获得了可观的利润。当然；随着我国汽车产业生产能力的发展，与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在市场经济发展下，汽车作为一种特殊物资，由于被国家控制销售渠道单一，所以，营销受到阻碍，致使形成了我国汽车市场营销现状发展的不足。在本论文中，不仅仅是对汽车的售后服务及汽车售后存在的问题与现状进行了分析，也对未来汽车售后的发展趋势提出建议。关键词：汽车营销，企业文化，市场管理体制，汽车服务，汽车销售管理 广州工程技术职业学院毕业设计（论文）任务书姓名Xxx学号111

3、11111111111111毕业 届别11届专业汽车维修与检测毕业论文（设计）汽车售后服务营销现状调查与分析指导教师王红学 历大学大专 职称具体要求：课题组(A)任务: 一、汽车售后服务的概念。 二、汽车售后服务的现状和存在的问题。 三、未来售后服务的趋势。 四、汽车市场营销存在的问题。 五、汽车市场营销的发展趋势。工作分配:侧重上述二、四项工作；进度安排：2013.11.1-2013.11.10方案制定、市场条件调研、问题确定、提交报告程序计划书。2013.11.11-2013.11.20论述汽车售后服务。2013.11.21-2013.12.01论述汽车市场营销方案。 2013.12.02

4、-2013.12.10根据对汽车售后服务和市场营销调研，完成论文初稿撰写。2013.12.11-2013.12.20修订、打印、装订论文。 指导教师签字： 年 月 日专业组长意见： 专业组长签字： 年 月 日题目发出日期 2013年10月30日设计（论文）起止时间 2013年12月20日前 言汽车售后服务是指汽车在出售之后汽车的生产销售方为消费者提供的后续相关服务，主要包括汽车的保养、维修、信息咨询、培训等。汽车售后服务是汽车服务与营销的重要一环。汽车的售后服务品质很大地影响到汽车的直接销售情况。汽车售后服务已经成为汽车行业竞争的制胜法宝，不容忽视的命门。汽车生产销售企业必须加大对汽车售后服务

5、的重视程度，在售后服务上下大功夫，为企业的持续发展壮大抢占先机，夯实基础。从汽车服务业来看，是近几年发展起来的产业，涵盖的范围非常广泛。汽车，作为服务的对象。时至今日，逐渐成熟的汽车工业带动了整个汽车消费市场，再加上人们消费水平的提高，汽车开始进入普通百姓家庭。将伴随着相配套的汽车服务业和汽车市场同步升温。汽车市场营销方面的出现4S店遍地开花，销售、零配件、服务、信息反馈于一体的在我国如雨后春笋般的出现，但是这样的销售模式对于汽车大品牌来讲是很好的销售渠道，但是，如果经营利润少就支撑不了汽车4S店的费用，可见，4S店在我国的存在已呈现出其弊端。汽车市场营销方式混乱落后；汽车经销商普遍存在着汽车

6、市场营销信誉危机；汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机。 目 录1 售后服务的概念及影响12 我国汽车售后服务现状分析23 我国汽车售后服务存在的问题33.1销售和服务脱节33.2销售体制不够完善33.3服务网点少，覆盖面小33.4服务环境差4 3.5消费者自我保护意识差4 3.6效率低44 改善汽车售后服务方案44.1企业文化建设44.2 员工素质的培养5 4.3 改善服务环境，提升服务效率和服务质量54.4建立有效的市场管理约束机制65 未来售后服务的发展趋势75.1规模化经营75.2品牌化经营和连锁经营75.3专业化经营和综合化经营75.4汽车维修的电子化和信息化76 汽车营销86.

7、1汽车营销的概念86.2汽车营销策划9 6.3市场营销环境对汽车营销的影响 117 我国汽车市场营销现状 127.1 4S店已出现弊端127.2汽车市场营销方式混乱落后137.3汽车市场营销信誉危机137.44S店已出现端138 我国汽车市场营销发展趋势148.1汽车营销模式138.2企业经营理念138.3汽车营销方式14总结15参考文献16致 谢17 1 售后服务的概念及其影响服务对市场和产品的巨大影响力。售后服务是指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身的服务管理工作。其中的技术性服务，涵盖了售前、售中和售后等各个阶段，但最重要的还是针对车辆在售后的维护、质量保修、配件供应等

8、一系列工作。售后服务也是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常繁杂的工程，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。作为汽车销售经营的重要组成部分，售后服务不仅是一种经营，更是文化、理念，是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客户沟通、联的一个纽带。生产商可以通过它与客户可能使得品牌信誉下降，甚至可以使品牌的威信扫地。它的重要性早已在国外汽车市场数十年的经营活动得到了验。在经济发达国家汽车非常普及，成为每个家庭的普通交通工具，市场紧密，树立企业的形象，提高产品的信誉，扩大产品的影响

9、，培养客户的忠诚度。它就像桥梁，既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用；却也可以使产品滞销、销售量相当大，售后服务的优劣直接关到某品牌、某车型的市场销售业绩，成为造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。长期以来，售后服务是中国汽车市场的软肋，没有受到重视。中国在计划经济时期，由于受经济和购买力的制约，汽车主要由社会集团及企事业单位所拥有，产 品 供 不 应 求，造 商 根 本 无 需 考 虑 售 后 服务 。在 八 、九 十 年 代 ，大 部 分 汽 车 生 产 商（包括国内生产商）只追求市场份额或销售量的突破，忽略了售后服务。但是，在市场经济的今天，售后服务就显得十分重

10、要了。随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到来，消费者通过各个途径，有更多机会接触和认识售后服务这一理念，也对如何保护自己的合法权益有更深的解，因而对售后服务有更高的要求。我 们 可 以在 汽 车市 场 看 到 ，消 费 者不 再 单 单 关 注 产 品 的 性 能 、 价 格 ， 更 注 重 产品的售后服务。虽然中国的家庭汽车拥有量不高，但是在广大消费者的心目中，它依然是一种高价值耐用消费品。一旦出现产品质量、维修等方面的问题，也势必影响一个品牌的市场销售。近两年来，国内媒介不断披露的汽车质量问题，在社会上引起很大响，也反映售后的质量。2 我国汽车售后服务现状分析服务业即我们通常所说的第

11、三产业，在过去相当长的时间里一直被排除在生产型行业之外，而只在餐饮、旅馆、交通等为数不多的几个圈圈内打转。尽管，历经20多年的发展，服务业己在市场显示出旺盛的生命力，但在很多人的理念中，服务业仍然处于“弱势”地位，为工、农业拾遗补缺。服务业的“快跑”是有目共睹的。但是，服务业仍然没有被纳入经济“领跑”者的行列，服务业对经济的贡献被大大低估，因此影响着地方政府对于推动服务业发展的决心，发展制造业仍然是地方提高GDP增长速度的制胜法宝。从中国的国情来看中国汽车业己经完成了从“造汽车”到“卖汽车”的过渡，实现了从“卖汽车”向“卖服务”逐渐跨越。厂商之间的竞争也开始从初级的产品竞争、价格竞争转向深层次

12、的服务竞争和品牌竞争转变，传统的赢利模式开始向第三环节推移。中国的车市将越来越多的目光转向利润丰厚而开发不足的汽车售后服务业，如何做好汽车售后服务己经成为众多汽车厂商关注的焦点。成熟的汽车市场，传统的赢利模式向售后服务业的转移，以丰田汽车公司为例，它在全球拥有7300多家服务网点，雇佣将近10万名职工，是从事制造员工的两倍以上。来自世界前十名汽车公司的利润分析也显示，60%的利润是服务过程中产生的。在经济角度上，专家早己认可汽车售后服务业的创造效应，持续的高增长率，使得汽车售后服务业对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用，从而带动整个产业结构的良性循环。国的汽车售后服务业与国外相比还处在初级阶

13、段，从法律法规、经济模式到服务理念、品牌创造都存在巨大差异。面对如国外企业的强烈竞争，我国的汽车售后服务业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习，吸取现有成功案例的经验，不断改进和完善，建立起一套健康、可持续的服务体系，才能使我国的汽车售后服务业在巨大的商机中得以更加辉煌地发展。因此，对我国汽车售后服务业的发展进行综合的分析研究已经刻不容缓。因此，我们有必要研究中国汽车售后服务业发展的现状，借鉴国外汽车售后服务业发展的成功经验，以寻求提高中国汽车售后服务业的发展水平与改善汽车售后服务企业管理绩效之对策。我国汽车售后服务是最近十几年才逐步发展起来的，起步晚，发展慢，基础薄弱，处于初级阶段，亟待发

14、展壮大。相比于发达国家汽车售后服务的高度发展和成熟，我国汽车售后服务水平极低，售后服务人员技术不成熟，不能很及时的发现问题并解决问题，导致消费者对服务质量产生不好的印象，从而影响销售。而且汽车配件也存在问题，有些公司利用返厂零件甚至是外场配件当成原装配件给消费者使用，导致对售后服务的质量产生怀疑。而且，在价格竞争，产品竞争的背后，综合实力较强的几家汽车企业已悄然开始由销售转向精益销售，由产品和价格的竞争转向渠道和售后服务的竞争。因此在汽车销售市场的新一轮竞争中，售后服务也将成为核心和焦点之一。并且，汽车售后服务也将成为汽车生产企业获利的一个重要来源。3 我国汽车售后服务存在的问题3.1 销售和

15、服务脱节 目前各造厂家都建立了营销网络，但是，大多片面地追求形式，真正具备完善售后服务功能的网点较少；很多特约维修站徒有其名，根本起不到应有的作用，消费者的利益很难得到保障。这与生产商的授权及考核制度是否审慎和严格有直接关。销售和售后服务脱节也非常普遍。销售和维修各自独立经营，缺乏沟通。经销 商 只 负 责 销 售 ，不 负 责 售 后 服务，为了 把 车 卖 出 去，往 往 随 意 许 诺 ；而 特 约 维 修站只是依靠维修和保养收取维修工时费和材料费，无法兑现销售商的许诺。生产商也没有完善的制度约束经销商和维修站的行为，以致生产商、经销商和维修厂相互推卸责任，客户的基本权益得不到保障。另外

16、，销售人员的专业水平较低，服务不到位，消费者得不到专业的车辆使用指导。3.2 销售体制不够完善 在市场上可以看到同样的价格不同，同样车型的规格异同等不正常现象。通过调查解发现，由于经销商不同，有些获得授权，也有些为非授权，销售渠道不规。对于造成这种混乱局面，生产商有不可推卸的责任，因为在经销商中 以 前 的 境 外 代 理 商（如 ：香 港、湾、澳 门 的 公 司）、国 内 代 理 商 和 区 域 代 理商，由于进货渠道和管理费用的不同，导致价格不同。有些经销商还通过其他非正常渠道，把不适合中国使用条件和标准的中东规格及美国规格车型，在国内市场销售以获得高额利润。客户在不知情的情况下购买，为日

17、后的维修、配件供应和服务带来极大的麻烦。另外，由于销售渠道的混乱，生产商无法全面掌握车主和车辆的基本情况，难以提供服务。3.3 服务网点少，覆盖面小目前我国汽车售后服务网店严重不足，覆盖面狭小，远远不能满足消费者的需要。目前我国汽车售后服务网店还主要集中在大中型城市，很多中小型城市覆盖不到，为消费者造成了极大的不便和困扰。而且即便是在大中型城市售后服务网点也显不足，给消费者带来了不便，极大地影响了汽车生产销售企业在消费者心目中的形象。有些地区甚至出现了找不到服务网点，对有问题的车辆没办法维修而闲置几个月的情况，特别是一些偏远农村，因为企业对这片区域不够重视，没有服务网点，从而丢掉一大批客户资源

18、，给那些在这里设立服务网点的企业带来了发展壮大的机会，使自己的竞争压力更大。3.4 服务环境差我国汽车行业售后服务点普遍存在服务环境差的情况，“企业为了节省开支，对一些应该有的客户娱乐设施和环境要求不高，没有一个舒心的休息环境，对客户来说就造成了企业污点，不利于企业发展。”3.5 消费者自我保护意识差要表现在对购车、修车程序和途径缺乏解；对汽车的认识比较少，不按车主手册规定的要求合理使用车辆，野蛮操作和错误操作的情况普遍；更不知道通过什么途径保障个人的合法权益。3.6效率低有些企业的管理不是很严格，造成了售后服务人员时间观念不强，对客户的问题包着早晚解决都一样的想法，不认真负责的工作，耽误客户

19、工作和生活的时间，造成不必要的损失。4 改善汽车售后服务方案4.1 企业文化建设进入知识经济时代，企业之间的竞争，实际上是企业文化的竞争。企业文化，是企业综合实力的体现，是一个企业文明程度的反映，也是知识形态的生产力转化为物质形态生产力的源泉。4S店建立初期，由于汽车市场的特殊性，经销商都处于利润增长远大于管理成本，即使企业在较差的管理情况下，由于良好的利润效益，往往掩盖了一切。但是近年来，许多4S店也开始注意到企业自身品牌的建设，一些大的具有多种品牌营销集团已经树立了企业品牌和形成了一定的企业文化。因此，要想打造百年的品牌汽车销售服务老店离不开企业文化的建设。“随着行业竞争的进一步加剧，汽车

20、技术含量也越来越高，汽车销售服务行业越来越感到高素质人员的缺乏7。”因此，经销商应注重加大对服务人员队伍的建设，不仅要加强业务知识的培训学习，同时也注重整体素质的培养和提高。另外，在人员培养上要有目标和计划，按照要求制定阶段性培训计划，落实到每一步，最终达到企业所需要的合格人才。4.2 员工素质的培养 企业文化建设的原则主要有以人为本的原则、讲求实效的原则、重在领导的原则、系统运作的原则、突出特色的原则、追求卓越的原则。企业文化它有导向、凝聚、激励、宣泄、协调、辐射等功能，抓好企业文化知识的培训。企业主要领导者同为企业文化建设第一责任人。建立健全企业文化建设领导体制健全制度，完善机制，形成闭环

21、管理。企业文化的实施步骤，首先要进行全员性企业文化审计活动，归纳提炼形成企业精神文化，做好内涵企业文化的宣贯，积极维护企业文化。提高汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。其次，对汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。“此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。”只有这样才能在顾客心目中

22、留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准的。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。4.3 改善服务环境，提升服务效率和服务质量 改善售后服务的工作环境，采购先进的设备工具，通过定期的专业培训来提升服务效率，改善服务质量，达到能让消费者更快跟好的恢复正常的工作生活。增加后勤人员和休息室，为消费者提供舒适的环境，满意的服务。设立售后服务满意度调查表，让消费者对售后服务是否满意做一个评价，使消费者和服务人员形成一个利益体系促进工作效率和服务质量。中国汽车技术研究中心情报所有关负责人提出，应该成立汽车售后服务保障联盟，由国家相关部委监管，由共同体、各个汽车

23、企业积极参与，并引入社会资金的投资，建设汽车售后服务网络，采用与社会资金和加盟店相结合的方式，考虑在发达的县投资建设一部分大型服务站，其他的服务网点可以采取招商加盟的方式进行建设。针对汽车消费者的投诉，专家认为，投诉应作为厂家、政府、车主之间的沟通桥梁，例如可以考虑可以建立一个投诉服务中心，对车主的信息和投诉进行汇总、信息支持和反馈，对相应的企业和政府进行相应的信息沟通、支持和网络的培训，还可以利用该服务中心对汽车消费者进行一些用车知识的培训。4.4 建立有效的市场管理约束机制 售后服务的健康发展，离不开法律法规的榆树和监督。我国有必要建立健全的汽车售后服务法律和标准，国家法律强制汽车维修企业

24、配备专用的修理和检测设备，制订行业准入和退出机制，并配有价格，质量，售后水平的监督机制和淘汰机制。一旦制订统一标准后，不但要规范，而且对待恶性竞争，不法经营者，国家相关职能部门还要从严处理。“同时，还要对行业的从业人员惊醒必要的职业道德培养。”只有让汽车售后服务所有行为都有章可循，在汽车保养维修，配件经销等环节都以守法为底线，建立科学，标准，透明，诚信和监督的最佳秩序，汽车后市场这个朝阳行业才能健康发展，才能有光明前景。所以，要加强在汽车售后服务方面法规制度的建设，加强政府部门机构对汽车售后服务市场的监管，为我国汽车售后服务创造良好的发展环境，引导汽车售后服务企业有序竞争、发展。企业与消费者是

25、一个利益结合体，如果没有一个完善的约束机制，那么就有可能造成单方面的不平衡。所以，要有一个双方都认同的办法来衡量这一个平衡，既不损害消费者的利益，又能让企业稳定的发展。所以，要创造有序的市场竞争。希望政府着力于建设完善的法规体系与有效的监控制度，为市场主体创造一个有序的竞争环境。首先，规范经营行为，建立诚信机制，增加交易透明度，各管理层次职责分工明确，以在服务标准、市场管理、从业人员培训、收费标准、市场建设与规划等各环节，加强宏观调控；其次，适时推出发展汽车服务业的产业政策，以推进汽车服务市场规范、有序地发展；第三，通过加强对企业资质认证与从业人员的资格认证，以维持市场上参与者合法与合格的；第

26、四，通过引入政府价格指导，公示零部件价格与服务价格，以促进透明的价格机制的形成，推进汽车服务业的健康发展，同时，应建立和完善信息网络，实现信息资源共享，降低市场内的交易成本。同时希望汽车制造厂商加快服务网络建设。“汽车服务业的发展是汽车业实现可持续发展的保证，而且汽车服务业成为汽车产业主要利润来源，因此汽车制造商的发展除了依赖于提供有形的产品之外，无形的服务也将成为影响其生存与发展的制约因素。”对于当地独立的汽车服务提供商应该提高服务质量。结合劳动力成本与对国内市场的信息优势，当地的独立汽车服务提供商应尽快更新服务网络，适时推进品牌战略，实现品牌经营，以获得持续的竞争优势；提高服务意识，运用多

27、种服务方式与服务资本，提升服务质量，以满足消费者对汽车服务业的更高需求；培训人才，更新企业机械设备，实现多品牌的经营战略。5 未来售后服务的发展趋势5.1 规模化经营由于发达国家汽车市场的饱和，汽车后市场成为了一个巨大的利润增长点，吸引着越来越多的企业进入，激烈的竞争自然不可避免。此时，完善的服务成了吸引顾客的主要因素之一。但是，要做到完善的服务，必须具备良好的软、硬件设施，也势必对企业的实力提出更高的要求，只有达到一定的规模才可能做到。当然，这样可以提供从信息咨询到车辆维护，从金融保险到车辆检测等全方位服务的机构，因为其巨大的前期投入，决定了它不可能做到如一般连锁门店那样的数量，只能建立在车

28、辆密集地区，且为数不多。5.2 品牌化经营和连锁经营 这里的品牌化经营并非指的就是时下流行的4S门店，而是指在服务上做出品牌来，如美国的保标快车等，都是以品牌带动服务网络建设。连锁经营是当今国际上使用最广泛的一种经营模式，由知名的大型服务公司为加盟店提供从店铺设计、装修指导、店铺经营、货品摆放到员工培训一系列前期准备工作。因此，连锁经营可以为顾客提供更加专业化和规范化的汽车服务，在服务质量方面也更有保障。5.3 专业化经营和综合化经营专业化经营即提供针对某一特定项目或产品的服务的经营方式，其独特优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。与此同时综合化（一站式）经营也发展很快，如加油站同

29、时提供洗车、小修、一般保养、配件供应等服务，这当然是为了增加经营收入，同时对于顾客来说也获得了便利。5.4汽车维修的电子化和信息化 随着汽车技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车的保修越来越复杂，工人凭经验判断毛病所在的时代早已经过去，大批高科技维修设备被应用于汽车维修行业，如四轮定位仪、扫描仪、汽车专用示波器、汽车专用电表、尾气检测仪、电脑动平衡机、解码器以及专门试验台等。在发达国家，汽车维修资料查询、故障检测诊断、专家集体会诊、疑难杂症解答、技术培训、汽车维修资料购买、维修信息综合管理等都已经实现了在网上解决。由于汽车维修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修

30、理流程等信息，缩小了不同规模的维修企业在获取技术信息方面的差异。6 汽车营销6.1汽车营销的概念 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。中国作为世界最大的汽车消费潜力市场和世界排名第二的汽车消费市场，中国汽车市场蕴藏的市场机遇是前所未有的。 汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。其前提是：必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营

31、业绩，取决于营销方略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力。但是，由于高级汽车营销人才的匮乏，相当比例的汽车企业并未能取得如期的经营效果，以至于业绩平平，或处于亏损乃至倒闭的边缘。为满足汽车企业对高级营销人才的需求，在上海开办由国家教育相关部门认证的汽车营销师培训与认证，通过专业系统的课题与市场需求的整合，为汽车行业培养实战型汽车营销管理人才。如今营销涉及到各行业，21世纪随之而起的是汽车营销，在汽车行业，各大汽车品牌更是分庭抗礼，与当今激烈的商战相比，汽车行业的竞争也可谓是有过之而无不及，伴随着汽车行业的技术壁垒方面的日渐消亡，有关汽车同质化现象也紧接着迅速浮现，随着而来的也

32、就是出现了汽车产品竞争的日益多元化。因而也有各大代理商以及汽车公司使尽浑身解数，为凸显产品特性，不惜通过品牌联播等专业新闻策划与传播机构，扩大在互联网上的曝光率，通过品牌的提升来保持在同行竞争中处于优势地位。如果说全球的汽车销售点是汽车王国内各种势力策略在竞争日益激烈的市场环境中，企业要想在市场上长盛不衰，就只有加大力度宣传企业自身的品牌，树立好良好的品牌形象，而当今是互联网经济时代，企业可以通过网络营销提升品牌知名度，而网络推广则是网络营销的第一步。这期，国际品牌网揭开企业网络品牌推广的神秘面纱。有些品牌在现实的市场中很有知名度，而在网络市场上，由于网络上各式各样的消费群体，他们的需求也是有

33、所不同，以致在网络市场中的各行业的销售情况各不相同。现代是网络经济时代，网络品牌推广与传统推广渠道并驾齐驱势在必行。当今许多企业做网络营销之前应先做好网络品牌推广，将自己的品牌在网络上广为人知后，才能够吸引到更多的潜在客户，去了解企业的信息，了解企业的产品和服务。做好网络品牌推广的第一步就是必须做好网站搜索功能，将客户想要知道的问题一一解答，将品牌的名称和产品做成百科名词，做好品牌铺垫。当客户对企业品牌搜索查看时，若看到一些好的评价，客户会对企业的产品较为放心，加大了客户选购企业产品的可能性。其次，要想做好网络品牌推广，当然少不了网络推广了。企业必须加大力度推广，让更多的人认识并了解企业品牌，

34、引导他们进行搜索购买。网络推广不但可以推广品牌，而且还可以增大销售量。最后，就是品牌的形象塑造和维护。企业最主要就是要做好产品和完善服务，塑造好品牌的形象，在网络推广的道路上就更加平坦了。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，在打造国际品牌的同时，企业在网络品牌推广的过程中也要将企业的良好形象不断地在网络上进行宣传，避免企业不良信息泛滥出现，否则会阻碍企业品牌发展。6.2汽车营销策划 我国汽车自主开发策略；除了国家应该从政策、法律、体制上给汽车生产企业自主开发以支持外，我国汽车生产企业应该励精图治，采取适合企业、适合市场的开发策略，以加快培育自主研发能力。重视产品开发、增加投入；随着科学技术的飞速

35、发展，产品更新换代的速度越来越快，产品的生命周期越来越短，企业间竞争加剧。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进、顾客满意的新产品，那么它就无法长期生存，更谈不上发展，所以，汽车企业只有在新产品开发上努力下功夫、肯投资，才能提高生存和竞争能力，获得长期发展和收益。立足自身、灵活运用策略；针对我国汽车市场的特点，我国汽车企业必须以自身实力为基础，透彻了解中国汽车消费市场，同时采取灵活的开发策略，才能在强林中立足、巩固和发展。多角化发展策略；为了降低企业经营风险和保证汽车生产必需的物质条件，世界各大汽车公司竞相向多角化经营发展，即以产品为中心所构成的多角化，如汽油、柴油并举，高

36、档、低档并举，货车、客车并举，基型、变型并举等等，使产品系列能满足不同类型、不同层次用户的需要。最大市场容量策略；我国广阔的市场对汽车产品的需求是多种多样的，品种类型纷繁，不胜枚举。一个企业即使搞多角化经营，不可能也不应该包揽一切。企业要充分发挥其规模优势，其新产品开发应瞄准社会需求量较大的品种。优势互补策略；汽车是一部较为复杂的机器，任何一个生产企业都不可能包揽所有零部件的研发、生产。恰恰相反，汽车企业往往都是有几百家甚至上千家零配件供应商与其同步协作、配套生产。因而，企业需要整合资源，充分利用各零部件厂商的局部优势，与其建立紧密的合作关系。另一方面，国外各大汽车集团，如戴克、福特、通用，都

37、在全球整合资源，兼并或联合其它汽车企业，实现优势互补、协同开发产品。型谱系列优化策略；型谱系列是新产品开发的重要指导性文件，目的是以最少数量的总成拼装出更多数量的车型，以满足广泛的社会需要。但要编排出一个好的型谱系列，不仅要从技术角度，尤其要从市场角度来进行观察论证，其前提是必须对我国国情以及国内外市场的发展做充分的分析研究和科学预测。以市场资料为依据，以科学技术为手段，精心编制并定期进行滚动式修订，才能形成有生命力的指导性文件，才能做到型谱系列的真正优化。面向两个市场策略；国家期待着汽车产品早日打进国际市场，这也是企业长期发展的必然趋势。增强出口意识，要求认真研究国际市场，推行国际标准，了解

38、外贸知识，掌握国际科技发展动向。尤其要从兼顾两个市场的需要出发，搞好内销、外销产品性能结构的有机结合与合理衔接，以便市场形势一旦有变，能做到进可攻、退可守。鉴于汽车出口的难度很大，起始阶段应采取灵活策略，可考虑实行“两个市场，两块牌子，两种标准，两个价格”的过渡性措施。或先出口零部件及总成、后出口整车的逐步渗透策略。独立研制与技术引进相结合的策略；独立研制与技术引进相结合，是我国汽车工业自主开发模式在新产品开发中的体现。为了实现高起点和缩短开发周期，无疑要引进国外先进技术；为了锻炼队伍和保持技术自决权，也要有独立研发的过程。增强技术储备，实行“三个一代”的策略；研制周期长，是汽车产品开发的特征

39、之一。为了跟上市场对产品更新速度的要求，实行“三个一代”已成为现代企业争夺技术优势的通常做法，即“生产一代、研制一代、构思一代”，周而复始地滚动式推进。产品的周期性更替，是科技知识不断创新和应用的过程，必然要以雄厚的技术储备为条件：而技术储备应包括可供利用的科技人才、科技情报、科研开发手段、各类型各层次科研成果等资源的总和，其中又以科技人才为决定一切的根本。创造企业特色的策略；汽车产品最能代表一个企业的传统风格。创造出富于特色的产品，将有助于树立企业在市场上的突出鲜明的形象。纵观世界各大汽车公司的产品，虽然总的技术差距不大，但从某些方面比较，有的以宽敞舒适为重，有的以紧凑轻巧著称，有的以精密高

40、性能见长，显示出了各自不同风格。企业应该以“博采众长，为我所用，融合提炼，自成一家”为指导思想，形成企业独特的品牌优势。6.3市场营销环境对汽车营销的影响 一、宏观营销环境。 宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口的老龄化，为老年用品的生产提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、准确地分析这些因素。由于这些力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称为间接营销环境。 二、宏观营销环境的分析。 1、人口环境的人口总数、人口结构、家庭状况对吉利汽车行业的影响。根据北

41、京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的2010年北京社会建设分析报告公布的数据，目前北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40，约540万人。信息咨询公司的研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿人。而根据国家人口发展战略研究称，2020年中国人口将达到14.5亿。那么，再过十年我国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上，到时候中国人近半成为中产阶层。这样众多的人口和庞大的消费群体，对汽车行业是百利而无一害。 2、经济环境对汽车行业的影响。在美国经济危机之下，我国虽然不可避免受到影响，不过依靠强大的国内需求环境，我们的经济发展依然迅猛，使得汽车行业可以安然度过这一难关。

42、在这之后，汽车行业在国家政策下，更是打得火热了。3、竞争环境对汽车行业的影响。国内汽车市场云集了国际汽车巨头，这使得国内厂商在此市场争夺战中胜出的2 / 2 机会几近渺茫。不过，天有不测风云。皆因经济危机，国际汽车巨头普遍遭受重创，出售旗下竞争乏力的品牌，成为一种无奈的选择，这给中国自主品牌汽车企业提供了难得的海外兼并重组机会。尤其是对于汽车来说，一来无疑是提供了在芸芸高手中夺得市场的高招。二来，汽车企业走向国际打下坚实的基础。一举两得，何乐而不为。 4、社会文化环境对汽车行业的影响 世界的社会文化是多姿多态的，每个国家或地区的全体社会成员都有其基本的核心文化。各个国家都有着不同的生活方式、价

43、值观念、风俗习惯和审美观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者由于价值观念的差异，因而对商品的需求和购买行为亦不相同。不同文化环境中的人们，由于自然环境和生活方式迥异，世代相传的不成文规范形成了人们特有的行为和思维习惯，主要是在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等方面形成了独特的心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯。企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳以及流行。 审美观念是指人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与厌恶的不同评价。不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个人，常常具有不同的审美标准。而人们的审美观念也会随着时尚的变化而改变。对于企业而言，生产大批量的雷同

44、产品不能满足不同的市场需求，必须根据不同社会文化背景下消费者的审美观念及其变化趋势来开发产品，制定市场营销策略。 5、科技环境对汽车行业的影响。分析科技环境是汽车企业所必要考虑的因素，因为技术是在不断更新变化的，各国的先进技术和全球的发展趋势都会左右着企业的发展。 当今世界已经进入高科技经济时代，产业发展日新月异，各种新材料、新工艺的不断开发和应用，满足了人们日益增长的物质文化需求，而新的科学管理方法的运用，为提高劳动生产率、推动社会进步起到了重要作。提倡新能源，研究和开发混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车以及能够带动燃料汽车整车和零部件产业发展的关键技术，是当今世界汽车行业的主题。因此我

45、国的汽车企业应从自主创新入手，响应全球节能环保的号召，走新能源路线，将是我们的发展目标。7 我国汽车市场营销现状7.1 4S店已出现弊端 4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧。随着汽车产业的发展，在近几年4S汽车店将销售、零配件、服务、信息反馈于一体的在我国如雨后春笋般的出现，但是这样的销售模式对于汽车大品牌来讲是很好的销售渠道，但是，如果经营利润少就支撑不了汽车4S店的费用，可见，4S店在我国的存在已呈现出其弊端。7.2 汽车市场营销方式混乱落后 汽车市场营销方式混乱落后。现在，很多汽车企业或是经销商几乎没有根据市场营销观念从事经营活动。他们通过车展的方式来体现阔气，或者运用

46、价格战作为汽车销售手段，这样对于汽车销售根本不会起多大作用。可见。我国的汽车营销方式还处在简单、低级的阶段。7.3 汽车市场营销信誉危机 汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机。根据调查报告显示出当前汽车消费整体环境普遍存在的现象是：汽车消费投诉的提高与消费者购车热有直接关系。由于汽车经销商在销售中不仅缺乏行业自律，还缺乏道德操守约束，更缺乏一个统一的组织来规定汽车经销商的从业标准。因而对于目前汽车经销这个行业来讲前景是一片混乱。针对于国外的汽车经商他们在各地确立了符合高档地位的品牌身份有严格要求，在我们国家一些高品牌的外国经销商不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，更有统一的严格地培训体系。针对于这些是我们国家的一些汽车经销商从来都没有考虑过的问题。7.4 营销队伍素质普遍不高 营销队伍素质普遍不高。在以前，汽车销售市场都是由卖方所占据，所以汽车经销商对营销人员的要求并不高。现在，汽车销售市场都是由买方所占据，消费者对于购买行为比较理性，这就要求我们的营销人员既懂汽车、又懂营销。提高营销队伍整体素质是提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。8我国汽车市场营销发展趋势 8.1 汽车