毕业设计（论文）网络营销的创新与趋势.doc

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1、重庆邮电大学移通学院毕业设计(论文)任务书设计(论文)题目 网络营销的创新与趋势 学生姓名 * 系别 经济管理系 专业 * 班级* 指导教师 * 职称 副教授 联系电话 * 指导教师所在单位 * 主 要 研 究 内 容 、 方 法 和 要 求1、 主要内容 本文首先对目前国内外的网络营销以及网络营销模式的相关研究进行文献的梳理，然后分析了我国当前常见的网络营销模式，并对这些模式进行了对比，接着对当前的网络环境进行分析，阐述网络营销今后的发展前景，最后根据上述各章节的分析，结合当前网络环境对未来新型的网络营销模式进行创新，得出今后我国国内可行的网络营销模式，并对今后的研究进行展望。2、研究方法论

2、文主要运用查阅，整理等方法分析所获得了一手资料和二手资料，综合运用统计学和数理模型理论，采用定性和定量分析相结合的方法得出论文的影响和结论。并利用相关的计算机办公处理软件，辅助完成。3、目的要求要求学生能够深入移动通信产业调查，发现问题、分析问题，得出并支持论文结论。文章从格式和内容上，要符合学校对毕业论文设计的相关要求。进 度 计 划第4周读相关杂志论文，收集资料，撰写开题报告及论文提纲；第5周修改并完善论文提纲，撰写论文初稿并最终确定设计思想；第6-11周完成初稿，讨论解决论文写作中遇到的困难；第12周着手二稿，继续修改论文内容，完善并更新论文中所使用数据；第13周修改论文三稿，主要是参考

3、文献及论文格式；第14周定稿，装订并提交论文。准备正式答辩。主 要 参 考 文 献1 里斯，劳拉里斯.打造网络品牌的11条法则M.梅清豪，周安柱译，上海人民出版社，2000, 062沃德汉森，网络营销原理M.成湘洲译，华夏出版社，2001,053艾伦，卡宁，耶克尔一对一营销M.李兵译，四川大学出版社，20014艾露斯库佩.网络营销学M.时启亮，吴凤羽，章学拯译，上海人民出版社， 2002,055迈克尔贝利，戈登利诺夫.数据挖掘M.袁立译，中国社会劳动保障出版社，2004,066戴夫查菲.网络营销:战略、实施与实践M.吴冠之译，机械工业出版社，2004,06指导教师签字： 年 月 日系主任签字：

4、 年 月 日备注：此任务书于第一学期第十六周前由系主任发放给指导教师，指导教师填写完整后于下学期第一周内交回各系，由各系进行统计并组织学生于第二周进行选题,确定选题后，交至辅导员于第三周发放给学生。毕业设计于第四周开始进行。摘 要 互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、

5、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。 电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。并随着互联网的快速发展和信息技术的突飞猛进,计算机网络已经延伸到了世界的各个角落,网络技术的广泛应用,为企业创造了一种崭新的生存空间。全球金融危机的爆发,使得国内企业生存的环境日益恶化,竞争日趋激烈,如何有效利用Internet开展营销活动成为企业生存和发展的重要课题。网络营销模式作为企业进行网络营销时的操作

6、模式,是企业成功地开展网络营销活动的前提。由于网络技术的飞速发展,使得网络营销的模式不断地更新,再加上企业的决策者对网络营销的认识存在不足,因此也就不能够理智的选择适用于本企业的网络营销模式，因此如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。 关键字网络营销 营销趋势 营销创新 web3.0网络营销 3G无线网络营销Abstract The emergence of Internet and the new development of network technology is a great change, it affects economic and

7、all facets of life, based on the Internet in various applications has become an important carrier of commercial activities and Peoples Daily life indispensable tools. Development of network technology enables people to digital information acquisition, manipulation, transfer and use the growing impor

8、tance. Digital transmission technology and network information technology of large-scale popularity has been changing enterprise and enterprise, and between enterprises and consumers, rewritten the relationship between enterprises and consumers standards of behaviour, greatly promote the e-business,

9、 network marketing, electronic currency and the rapid development of electronic financial markets. The arrival of the era of e-commerce, make life production, exchange, distribution, and consumption and other economic activities, and producers, consumers, financial institutions and government depart

10、ments, etc, all subjects economic behavior is closely related with the information network. How to effectively use the Internet for interactive marketing, and realize conformity with the traditional marketing, become enterprise this reform faces in the primary issue.With the rapid development of int

11、ernet and IT, the computer network has been extended to every corners of the world. The using of the technology of the network created a new living space for the enterprise. With the outbreak of the global financial crisis, the environment for domestic enterprise is worsening and the competition is

12、increasing, under this background how to effectively use the internet to carry out the marketing is becoming an important topic. The mode of network marketing is the premise for carrying out network marketing successfully. Due to the rapid development of the technology of the network, the mode of ne

13、twork marketing is updating and the decision-makers have lack of awareness of network marketing, therefore, the enterprise can not be able to apply a reasonable choice.So how to background in electronic commerce by network marketing to achieve the goals, becomes the focus of future today that topic.

14、 Key wordsNetwork marketing Marketing trend Marketing innovation Web3.0 network marketing 3G wireless network marketing 目录前言1第1章 绪论21.1选题背景及意义21.1.1选题背景21.1.2研究意义21.2研究内容及方法31.2.1研究内容31.2.2研究方法41.3 关于国内外网络营销的研究现状41.3.1 国外的研究41.3.2 国内的研究5第2章 当前我国网络环境的分析72.1宏观环境分析72.1.1政治和法律环境72.1.2经济环境72.1.3文化环境92.1.

15、4技术环境102.2网络消费环境分析112.2.1消费者的需求特征112.2.2消费者的购买动机122.2.3网络消费者的心理动机132.2.4我国网络营销的发展前景13第3章 当前我国网络营销的现状分析163.1现有的网络营销模式163.1.1网络广告163.1.2 E-mail营销183.1.3搜索引擎营销203.1.4网络社区营销模式243.1.5博客营销模式253.1.6电子商务平台模式282.电子商务平台模式的缺陷293.2现有网络营销模式的比较30第4章 新型网络营销的创新324.1完善现有的网络营销模式324.2构建基于web3.0的网络营销的创新334.2.1 web3. 0的

16、定义334.2.2 web3. 0的特点334.2.3 Web3. 0时代的网络营销趋势344.2.4 web3. 0时代的新营销模式364.3基于3G技术的无线网络营销374.3.1无线网络营销的定义374.3.2 3G的内涵384.3.3构建基于3G的无线网络营销的创新39第5章 结论和展望425.1结论425.2研究展望42致谢43参考文献44论文附件45英文原文：45英文翻译：62前言 网络营销是21世纪企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,它以广阔的范围和低廉的价格正在逐步占领市场的每个角落,并且成为一种重要的营销方式。中国经济及其互联网飞速发展的情况、网络新技

17、术发展和网络最根本的互动性这三方面推动着网络营销呈现加速发展的态势。它必将成为覆盖面最大、最新的营销方式。第1章 绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景 自从二十世纪九十年代以来，伴随着互联网的快速发展和信息技术的突飞猛进，计算机网络已经延伸到了世界的各个 角落，网络技术的广泛应用，为企业创造了一种崭新的生存空间。在这信息爆炸的时代，如何掌握和利用信息来进行网络营销，日益成为企业在信息时代赢得竞争优势的重要手段之一。加之全球经济金融机构的紧张局面，使得国内企业生存的环境日益恶化，竞争日趋激烈，如何有效利用Internet开展营销活动成为企业生存和发展的重要课题。网络营销的趋势也因此明显的突

18、显出来。网络营销作为企业进行市场营销时的操作模式，对其选择的恰当与否对于企业能否成功的进行网络营销活动起到决定的作用。由于网络技术的飞速发展，使得网络营销的模式不断地更新，再加上企业的决策者对网络营销的认识存在不足，因此也就不能够理智的选择适用于本企业的网络营销模式。本文在对网络营销目前的发展趋势进行总结的基础上提出了新型的网络营销的操作和创新。希望为企业决策者对网络营销有一个更为清晰的全面的认识，帮助企业克服操作网络营销时的盲目性，提高企业网络营销活动的效率。1.1.2研究意义 1.现实意义 近几年来，计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企业的经营模式，使之发生了深刻的变革

19、。随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化，尤其随着经济全球化，各个企业在面临市场范围扩大的同时也面临更大的挑战，网络营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。网络营销操作的方式方法是一个企业开展网络营销的实践操作手段，因此企业能否对网络营销操作的方式方法有一个清醒认识变得更有现实意义。本文对我国现有目前网络营销的趋势进行总结，并对目前现有的六种网络营销的趋势进行对比，构建了新型的网络营销模式的创新基于web3. 0的网络营销模式的创新和基于3G的无线网络营销模式的创新，为企业选择网络营销提供了一个可以参考的依据，对企业成功地开展网络营销有十分重

20、要的现实意义。 2.理论意义伴随着时代的向前发展，企业之间的竞争日趋激烈，这种竞争不仅仅出现在传统的营销活动中，在网络营销中也日益凸显。这种激烈的竞争状态也带动了网络营销理论相关研究的发展，网络营销的操作模式是成功实现网络营销效果的保证，然而目前对于网络营销模式的研究较少，研究角度各异，形成的理论不是十分的丰富。本文从研究当前存在的网络营销发展趋势出发，对六个营销模式进行对比分析，并对未来的网络营销的创新进行了构建，对于丰富网络营销理论，特别是对网络营销模式的研究，以及拓展营销研究领域有着重要的理论意义。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容本文首先对目前国内外的网络营销以及网络营销模式的相关

21、研究进行文献的梳理，然后分析了我国当前常见的网络营销模式，并对这些模式进行了对比，接着对当前的网络环境进行分析，阐述网络营销今后的发展前景，最后根据上述各章节的分析，结合当前网络环境对未来新型的网络营销模式进行创新，得出今后我国国内可行的网络营销模式，并对今后的研究进行展望。本文的研究各个章节及主要内容如下: 第一章为“绪论”，主要介绍了研究背景及意义、研究内容和方法以及国内外网络营销领域相关研究的回顾和梳理。 第二章对我国当前网络环境的分析。这一章节从网络的宏观环境和消费环境两个维度出发，对我国当前的网络环境进行分析。 第三章对现有网络营销模式的分析。本章对网络广告、E-mail、电子商务平

22、台、博客、网络社区以及搜索引擎这六个网络营销模式进行分析，并指出他们存在的问题。并且进一步从成本、可控性、技术难度、覆盖范围以及互动性五个指标出发，对上述六个网络营销模式进行比较。 第四章构建新型的网络营销的创新。本章经过以上章节的分析，提出了完善现有网络营销模式的建议，并且提出了两个新型的可用的网络营销模式即基于web3. 0的网络营销模式的创新和基于3G的无线网络营销模式的创新。 第五章研究结论与展望。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处，提出以后进一步的研究方向。1.2.2研究方法 1.文献分析法 本文在前人研究的基础上，通过对以往与本文有关的文献进行阅读和研究，得出了本文的理论基

23、础。文献的获取途径主要是己有的公开出版文献，包括期刊杂志、书籍以及各种电子文献等。 2.演绎归纳法本文以现有的网络营销模式为基础，通过对各种网络营销模式的归纳分析，以及对网络环境的分析，得出网络营销新发展趋势下的营销模式。 3.比较研究方法 将现有的网络营销模式进行比较和评述，并得出比较结果。1.3 关于国内外网络营销的研究现状1.3.1 国外的研究国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验。近年来随着信息技术的发展，国外在网络营销方面的研究主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面，并形成了一些系统的理论成果。 美国的里斯和劳拉里斯父女二人在2000年出版

24、了打造网络品牌的11条法则一书。在互联网时代，最成功的品牌将是一种“交互性”的全新品牌、“独特”的品牌、“单一”的品牌和抓住时机的品牌。该书正是基于这一楔机，用11条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。 美国的学者沃德汉森在2001年出版了网络营销原理。作者首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略，艾伦，卡宁，耶克尔在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。 艾露斯库佩在2002年出版了网络营销学一书。该书主要介绍一些在互联网环境中开展营销活

25、动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理，可以帮助读者形成在互联网环境中从事有效经营活动中所需的知识和技能。 莱文在2003年出版了网络品牌一书。该书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报。帮助商家展开以获取完正确的市场战略为目标的在线计划。全新引入“热度”和“压力”等概念述了从最有价值的资产中获得最大回报的方法。1.3.2 国内的研究 在国内网络营销实践活动发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习和借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。 黄敏学于20

26、00年出版了网络营销一书。该书最大的特点就是中国化，系统地探讨了有关本土企业的一些案例，而不是对国外案例的重述，运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面、系统地研究，对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵，并对网络营销给出了新的界定，认为它是在网络虚拟市场上。 官志华，曾凡奇对企业网络营销的模式与管理进行了研究，他们认为网络营销模式既要充分利用其实施基础一网络的特性，兼顾营销模式的技术支持和管理支持，又要很好地联系传统营销模式的思想精华，避免误入为模式而营销的误区，因此模式可构筑一个循环往复的的功能链:企业的虚拟网络企业的内外信息网支持内外网络的企业组织结构和组织管理。杨政在他的研究中认为

27、网络营销模式归结为以下几种:一是企业之间的网络营销，具体包括了在线商店模式、内联网模式和中介模式;二是企业与消费者之间的网络营销，具体包括有形商品的网上销售、无形商品的网上销售以及劳务商品的网上销售。 任建华，方胜涛对中小.企业的网络营销模式进行了研究。研究中分析了常见营销模式包括E-mail网络营销方式，文字链广告，搜索引擎结果登录。并且进一步分析了它们的利与弊，在此基础上探讨了中小企业新的网络营销模式得出了三个结论:一是改善企业原有效率低下的E-mail网络营销方式;二是增加即时信息工具，加强与客户交流;三是加大网站的推广，增加网站的浏览量，并且提出了网络广告，搜索引擎以及博客增加网站浏览

28、量的三个方式。总起来说关于我国网络营销模式的研究较少，形成的理论不够丰富，而且由于网络营销模式的发展受到网络技术的制约，同时网络技术日新月异，因此现有的网络营销模式有一定的时效性，对网络营销模式的研究也要不断地更新。第2章 当前我国网络环境的分析 企业面临的外部环境能够对企业的绩效产生潜在的影响，企业制定网络营销决策之前必须要对所面对的外部环境进行清晰地定位，这一章从宏观环境和消费环境两个角度分析企业所面对的营销环境，宏观环境主要指政治、法律、经济、文化和技术环境，消费环境主要是对消费者的需求以及行为分析。2.1宏观环境分析2.1.1政治和法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体

29、制、政治形势、法律法规等方面。一个国家的政治和法律环境直接影响到企业的经营决策。政府在政治环境中发挥着重要的作用，主要体现在:一是通过制定一系列的政策和方针来刺激经济的发展;而是制约和规范企业的活动，让企业在法律的允许下进行生产经营活动。稳定的政治环境是企业发展的前提，在当前的全球政治形势下，我国的政局稳定，投资环境良好，市场广阔，国家制定了一系列有利于企业发展的政策和措施，为企业带来了良好的机遇，同时也让企业面对着新的挑战。 法律法规作为国家意志的表现，对于规范市场和企业行为有着直接的作用。法律在经济上的作用体现在:一是保护企业间的公平竞争;二是保护消费者的利益;三是保护全社会的整体利益。我

30、国随着市场经济的发展，管制企业的立法增多，并逐步得到完善。1994年以来，国务院办公厅以及国家相关管理部门发布了38项政策法律，用以规范网络建设网络行为以及网络安全，为互联网的健康发展建立了良好的法律环境。2.1.2经济环境 经济环境是指企业在生产经营过程中所面对的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。它在影响企业营销的众多因素中式最直接、最基本的因素。下面从三个角度分析一下我国当前的经济环境。 1.传统的经济环境 传统经济环境深刻地影响着网络经济的发展。从宏观的角度来看，一个国家(或地区)的信息化基础建设需要投入大量的资金，这就得依托于传统的经济环境。其次、信息化的普及要求某一地区的经

31、济水平相对发达。第三、不论是传统的经济实体向网络经济实体转型或是新的网络经济实体的出现和发展都不能脱离传统的经济环境这个轨道。国内生产总值(GDP)是反映经济环境的总要指标，2010年全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%，扣除价格因素实际增长10.9%；中国城镇居民全年人均可支配收入19109元，增长11.3%，实际增长7.8%。国内生产总值的提高特别是人均收入的提高有利于网络消费的普及，为进行网络营销的企业提供了坚实的发展基础。 图2-1 2006-2010年国内生产总值及增长速度 2.网络经济环境 网络经济

32、是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它以信息为基础，以计算机网络为平台，以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容。根据艾瑞咨询公司的研究报告得出，2010年整体市场规模预计将达1123亿，同比增速为51.0%，依旧保持高速增长态势，并且预测了今后几年我国或联网经济的市场规模。 图2-2 2003-2013年中国互联网经济市场规模 （资料来源：艾瑞咨询2010年中国互联网市场年度总结报告）2.1 .3文化环境 对消费者而言，上网是很私人的行为，完全是以自我意识为导向的。而对网络上的某些内容或者某些站点所形成的偏好、评价则完全建在其个人的价值观基础上。尽管网络是一个虚拟

33、的世界，但是人们在网络上的行为无时无刻不受到特定文化的影响。这些因素具体包括人的基本信仰、价值观、传统习俗习惯、道德约束等等。通常，核心的文化价值观具有高度的持续性，很难被改变。尽管网络是全球性的、完全开放的，然而各地区的人们使用的语言却是不同的，文化的差异导致了思维习惯、理解模式的差异。另一方面网络也在不知不觉地改变人们的价值观。网络作为传递信息的媒体，更加便捷迅速。它使各种文化交流的范围更加广泛、程度也更深，尤其它不仅仅是以组织行为来进行的，而更多的体现在普通大众对外界文化的好奇和关注。因此随着文化交叉的程度日益加深，企业所面临的机会增加了，但实施难度也增加了。我国的传统文化受到儒家思想的

34、影响，和西方的文化相比显得含蓄内敛，但是文化本身就是一个动态的概念，它随着时代的变迁发生变化，随着改革开放以及互联网经济的发展，我国的文化受到了外界文化的强烈冲击，传统的含蓄和内敛的特色在逐渐的淡化，人们对外界事物的接受力增强，这就为企业提供了更广阔的市场机会。2.1 .4技术环境技术环境是指影响企业活动的科技因素和条件，国外网络技术的发展从20世纪50年代后期美国ARPNET的诞生，然后TCP/IP协议的出现，最终到20世纪90年代初期万维网的出现，而中国的互联网技术发展起步较慢，主要是依附于国外的发展，但是发展速度飞快，从反映互联网技术发展的基础资源数据中可以看出我国目前的网络技术水平，根

35、据第27次中国互联网络发展状况统计报告：“截止2010年12月，我国Pv4地址数量已经达到2. 78亿，数量仅次于美国，是全球二大工Pv4地址拥有国，有力地保障了中国互联网的稳步发展。目前工Pv4地址数量仍旧增长迅速，年增长率为28.2%. 2010年底中国网民规模达到4.57亿，宽带网民规模为4.5亿，有线（固网）用户中的宽带普及率达到98.3%。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加了7730万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。搜索引擎使用率达到81.9%，用户规模3.75亿，成为网民第一大应用。网站数量不断增加，国际出口带宽达

36、到1,098,956,82Mbps,年增长率为26.8%。” 图2-3 2006.12-2010.12中国国际出口宽带变化情况 （资料来源：艾瑞咨询2010年中国互联网市场年度总结报告）2.2网络消费环境分析2.2.1消费者的需求特征 网络营销与传统营销相比，虽然交换的本质没有改变，但消费者的心理、消费方式和消费者的地位正在发生这重要的变化，呈现出了一系列新的特点。1.消费的主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会的不确定性的增加以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。在传统的营销中，大多数消费者对产品甚至是日常生活用品都缺乏鉴别和评估的专业知识。而在网络营销中，消费者由广告信息的接受者变为产品信息

37、的积极寻求者，网络消费者运用因特网，可以在极短的时间内查询到目标商品的有关信息，增加了消费者的购买决策的理性成分和成就感，满足了其对于获取与商品和服务有关的信息和知识的心理需求。2.追求个性消费随着竞争的不断加剧，企业出于规模经济的考虑，采取了批量化和标准化的生产方式，这就使消费者的个性被大量低成本、单一化的产品削弱。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，在网络环境下消费者对个性的需求表现的更为强烈。3.消费需求的差异性不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不用的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会不同。网络消费者遍及世界各地，其信仰、价值观

38、、风俗习惯、生活习惯和爱好都相比传统的消费者表现出更大的差异性。因此消费需求的差异性更大。4.网络消费需求的超前性和可诱导性由于互联网在我国的出现时间不算很长，在网上进行消费的消费者呈现出两个特点一是经济收入较高，二是年龄结构以中青年为主。这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品，也比较容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。5.互动性增强 网络营销相比传统营销的最大优势体现在其良好的互动性上，网络营销可以借助各种技术手段达到与消费者更好的沟通，例如及时的在线咨询、用户个性订单的设置等等。这种互动不仅满足了消费者个性的需求，也增加了消费者的满意度。2.2.2消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动

39、的内部原动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能是网络消费者产生购买行为的具体的内在驱动力。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接的测量，但他可通过人们的长期行为或者自我陈述表现出来。美国著名的心理学家马斯洛认为人的需求按轻重缓急可分为五个层次:生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现的需求，并且上述各层次的需求一般表现为越低层次的需求越不可少，并且低层次的需求得到满足后才会产生高层次的需求。马斯洛需求层次理论可以解释网络消费者的许多购买行为，但是虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛需求层次理论也需要不断地更新。虚拟社会中人联系的基础实

40、质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣，聚集和沟通。1.兴趣经过分析可以发现每个网民之所以热衷于网络，是因为他们对网络活动抱有很大的兴趣，这种兴趣的产生主要出自于两种内在驱动。一是探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询:二是成功的内在驱动力。当人们在网上找到自己需求的资料或者获得某种重要的信息时，自然会产生一种成功的满足感。2.聚集虚拟社区提供了让具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的关系，通过网络而聚集起来的群体是一个极具民主性的群体，在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意

41、见的权利。3.沟通聚集起来的网民产生一种沟通的需求，随着这种信息沟通频率的增加，沟通的范围也在不断扩大，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易市场。他们交流购买产品的经验，形成信息的互动。2.2.3网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在一下三个方面:1.理智动机理智动机是基于人们对商品的理性认识，经过分析比较后产生的购买动机。这种动机具有客观性、周密性和控制性的特点。理智动机一般建立在人们对于网络市场所销售商品的客观认识的基础上，网络购买者一般对所要购买的商品有足够清晰的认识，而且习惯于再反复对比各个商家的商品之后才会做出决策。2.感情动机感

42、情动机是由于人的情绪和情感所引起的，二人的情感主要取决于一个人的修养、受教育水平以及精神面貌等，所以有情感动机驱使的购买行为具有稳定性和深刻性。3.惠顾动机惠顾动机是基于理智经验和感情之上的，网络消费者对特定的网站、图标广告、商品产生了特殊的信任与偏好后，进而重复地、习惯性地前往访问某一站点或者购买某一商品。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且他们利用口碑效应对其他网民产生较大的影响效果。2.2.4我国网络营销的发展前景随着我国整体经济的发展，在短短几十年里我国的网络用户数发展迅猛，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第27次中国互联

43、网络发展统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截止2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。可见我国上网用户总数保持着良好的增长态势。 图2-4 中国大陆网民规模与互联网普及率与网民数量反映互联网用户规模、市场潜力相比，上网设备数量、CN域名数、网站数和国际出口带宽总量等指标在一定程度上反映了互联网应用的发展水平。从第27次中国互联网络发展统计报告中可以看出，上网

44、设备数、域名数、网站数和国际出口带宽总量均有较大幅度的增加。 表2-5 2005年至2010年我国网络基础资源对比IP地址（万个）域名（万个）网站（万）国际出口宽带（Mbps)2005年底 7439 259 69 1361062006年中 8479 296 79 2141752006年底 9802 411 84 2566952007年中 11825 918 131 3123462007年底 13527 1193 159 3689272008年中 15814 1485 192 4937292008年底 18127 1683 288 6402872009年中 20503 1626 306 7475

45、412009年底 23247 1682 323 8663672010年中 25045 1121 279 9982172010年底 27764 866 191 1098957从上表我们可以看出，近几年来，我国的互联网正以惊人的速度在发展，互联网的庞大规模己经初现。基础资源的快速发展推动了互联网应用向深度和广度迈进，互联网应用走向多元化。飞速发展的网络经济促使网络技术应用的增长，全球范围内掀起互联网热，世界各大公司纷纷进行网络营销活动的拓展，我国的网络营销前景光明，这使我国的企业看到了发展网络营销的希望，但是同时所面对的挑战也随着而来。 第3章 当前我国网络营销的现状分析3.1现有的网络营销模式 随着信息技术的发展，目前在网络营销领域主要出现了六种具体的网络营销模.3.1.1网络广告 网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物，它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给目标受众。网络广告最早于1994年在美国出现，决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加，扩大了网络广告发展的空间。由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体受众更有广告价值。1.