毕业设计（论文）数字电视视频点播业务现状及问题研究.doc

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1、数字电视视频点播业务现状及问题研究摘 要有线数字电视的发展已经进入稳定期，产业重心由整体转换向具体业务上转移。在重心转移的过程中，数字电视运营商在具体业务经营上进行了许多尝试。通过一定的实践，大部分运营商选择将视频点播业务作为数字电视的核心业务。在这个行业背景下，对视频点播业务的现状及问题的研究显现出积极意义。本文借助内容产业的分析方法，对视频点播业务的发展现状进行了深入分析，将视频点播业务的发展现状概括为三个方面：视频点播业务的价值链条、视频点播业务经营和视频点播业务的相关政策法规。根据这三方面分析结果提炼出目前视频点播业务存在的问题：业务经营方向问题、业务经营中心问题和业务盈利瓶颈。最后以

2、内容产业、家庭信息平台等理论，以及其他新媒体经营的成功模式为基础，对数字电视视频点播业务经营过程中的问题提出自己的思考。关键词:视频点播 数字电视经营 内容产业 价值链条 Digital TV VOD service status and problemsABSTRACTWith Digital TV entering a stable period，focus of DTV is shifting from digital conversion to specific business. During this period, MSO has made a lot of attempts,

3、and focus on Video On Demand (VOD). In this environment, the study of VOD status and problems is positive.In this paper, author made an analysis of current VOD development with the analysis method of Content Industry. There are 3 facts of development of current VOD situations: value chain of VOD, op

4、eration of VOD and policies and regulations of VOD. Current problems are extracted from these facts, such as direction of business, focus of business and profitability limitation of business. At last, author gave the conclusion and reflection of VOD problems based on thesis of Content Industry and H

5、ome Information Platform. Keywords: Video On Demand Digital TV Operation Content Industry Value chain 目 录1.绪论62.文献综述、理论框架和研究方法62.1文献综述62.2 理论框架62.2.1 脱离增值业务视角看视频点播业务62.2.2 从内容产业的视角分析数字电视视频点播业务的现状及问题62.3 研究方法63.视频点播业务的价值链条63.1 数字电视视频点播业务概述63.2 视频点播业务价值链条63.2.1视频点播业务的价值链条内涵63.2.2视频点播价值链中的角色63.2.3 价值链中

6、各个角色之间的关系63.2.3.1 网络运营处于价值链条的核心位置63.2.3.2 其他运营主体围绕网络运营商开展服务64.数字电视视频点播业务的经营64.1 视频点播内容模式64.1.1 视频点播内容的构成与来源64.1.1.1 视频点播业务包含的内容类型64.1.1.2 视频点播内容来源相对单一64.1.1.3 视频点播内容处于“时间产品”序列的中下游64.1.2 内容交易模式64.1.2.1 视频点播业务内容的三种交易模式64.1.2.2 视频点播业务对传统电视成熟的内容交易的借鉴64.1.3 视频点播业务内容再集成与加工64.2 视频点播业务盈利模式64.2.1视频点播业务分发的三种模

7、式同内容盈利模式之间的映射关系64.2.2单点类节目和可选服务类节目盈利方式64.2.3视频点播业务的广告盈利方式64.3 视频点播的用户行为64.3.1用户对视频点播内容的消费64.3.2视频点播业务用户特征64.3.3用户对数字电视视频点播业务态度65.数字电视视频点播政策法规65.1 视频点播业务体现广播影视行业的产业属性65.2 视频点播业务传输管理65.3 视频点播业务的内容管理66.数字电视视频点播业务发展中的问题及反思66.1 视频点播业务的发展中的问题66.1.2 业务经营方向的问题：视频点播业务角色的混乱66.1.3 业务经营中心的问题：数字电视视频点播业务经营中心缺失66.

8、1.4 视频点播业务的盈利瓶颈66.2 数字电视视频点播业务发展过程中的反思66.2.1 理顺内容与渠道的关系是运营商解决角色混乱的关键66.2.1.1内容和渠道两种不同的发展方向66.2.1.2内容丰富不一定会带来视频点播业务的迅速发展66.2.1.3发展视频点播业务需要渠道先行，扬长避短66.2.1.4 网络运营商应拆分内容运营，选择性的经营内容业务66.2.2 数据库应成为视频点播业务运营商的经营中心66.2.2.1 视频点播业务数据库的效用66.2.2.2 依托第三方数据服务商66.2.2.3 以数据库为基础，加强对用户研究66.2.2.4 数字电视运营商将是数据库的最大受益者66.2

9、.3 打破媒体“竖井”，建立数字电视的开放平台拓展盈利渠道。66.2.3.1 突破媒体的“竖井”66.2.3.2 开放平台是突破“竖井”的有效途径67.研究的不足与展望67.1 研究的不足67.2 研究展望6参考文献：61. 绪论1.1 广电行业面临三网融合大环境的考验三网融合2010年“不对称进入”的格局已经敲定，“三网融合”今年试点将以广电为主，为期一年。在这一年的时间内，广电获得某种程度上的优势：其一、内容审查平台建立：无论由谁来传输和制造内容，播出和审查必须由广电负责。由此来看，“三网融合”的实惠其实落在了广电的头上。试点方案中，广电总局独家负责IPTV集成播控平台的建设和管理，包括E

10、PG计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和IP电话业务。广电播出机构负责IPTV、手机电视集成播控平台的建设和管理，负责节目的统一集成和播出监控，而用户端、计费管理则由广电和电信双方协商确定，而电信企业可以提供EPG条目和节目，但需要广电播出机构审查后统一纳入节目源。其二、播控安全有利广电：方案还要求广电部门要将IPTV和手机电视纳入安全播出管理范围，确保内容播控平台对节目源的控制，确保播出内容安全和传输安全。但真正的搏弈尚未开始，三网融合还称不上对谁有利。第一、网络：广电数字化后虽然在网络容量上优于电信，但是，广电网络条块分割，各地区各自为战。对于广电来说，最大的优势是有线网络

11、的覆盖，但广电短期内不能实现全程全网，可能失去竞争的能力。随着三网融合推进，政策更加开放，双方互相进入的条件会更宽松。届时电信全国统一的网络布局对广电零星分散的威胁才能体现出来。第二、资金：电信是高度市场化的行业，而广电市场化程度不高，导致两者资金来源差异。完全靠政府解决资金问题是不现实的，短期内广电盈利也无法实现市场突破。三网融合压力逐渐增大，广电集团希望在新媒体经营上有所突破，在新的竞争中抢占业务先机。数字技术和数据库技术的日臻完善，推动了新媒体产业发展到一个前所未有的高度。新媒体已经成为时代的热点，而且其自身也在不断创造热点。业界对新媒体还没有形成一个统一的概念，理查德.豪厄尔斯在视觉文

12、化一书中写到：“首先，（新媒体）这是一个急剧变化的领域，即使是最时兴的研究，到它成熟的时候就可能已经过时了。其次，这是一个全新的领域，所以已经竖立起来的重要文本和经典文本还很少。第三，甚至是 新媒体的定义还有待解决。”虽然在概念上还存在诸多争议，但和其他媒体一样，新媒体也要经历从产生到成熟的过程，这个过程大致可以分成三个阶段：导入期、成长期和成熟期。导入期是一个从无到有的过程，新技术出现催生新的媒体；第二个阶段是成长期，这个阶段用户需求代替了技术进步成为推动媒体发展的中坚力量；第三个阶段是成熟期，媒体发展到这个阶段已经拥有成熟的技术支撑体系，用户规模也渐趋稳定，媒体发展的动力来自产业链自身的“

13、新陈代谢”。目前，以互联网为平台的新媒体正逐渐由第一阶段向第二阶段转变，层出不穷的媒体形式和规模巨大的用户量印证了这一趋势。成长期是媒体“跑马圈地”的过程，新媒体要在这个阶段完成原始积累，包括了用户规模积累、经营模式积累、资金和技术积累等，为进入成熟期进行铺垫。数字电视也受益于技术发展和进步，跟随整个大的媒体环境，由导入向成长阶段过度。截至2010年1月底，我国有线数字电视用户达到6635.9万户，有线数字化程度达到38.14%。 中国有线电视数字电视运营研究报告格兰研究 2010在新的媒体环境下，为了完成数字电视媒体的原始积累，广电行业做出了许多不同的尝试，推出了数字电视广告、游戏、可视电话

14、和电视购物等新形态业务，统称为增值业务。这些业务真正打破了传统电视单向传播的模式，体现了数字电视的优越性。但增值业务多数移植于互联网，由于数字电视网与互联网在产业规模、网络规模、用户规模和用户使用习惯等方面的差异，导致这些业务开展的并不充分，用户使用率低，粘着度差，表现出“水土不服”的现象。因此，数字电视行业需要一种既包含新媒体传播特质，又能完善地运用到数字电视平台上的新形态业务。1.2 新的媒体环境下，数字电视视频点播业务研究的意义1.2.1 视频点播业务研究有助于改善广电经营模式，增强新媒体环境下广电竞争力旧有广电经营模式围绕电视台和网络运营商展开。电视台和有线网通过这一模式获取资金，投入

15、到节目生产、网络建设和产业运营中，维持生存发展，成为一个完善的资金循环体系。传统广电产业运营的基本模式是：频道节目广告，包含有两个方面：一方面，购买落地权等，扩大覆盖；另一方面，增加收看电视观众数量，提高收视率，以此向广告主售卖观众的注意力，获得广告费。这种模式的弊病是过多的依赖广告，当广告收入随经济环境恶化而减少时，广电系统的运营也变得相对不稳定。目前，我国电视业收入主要部分：财政拨款；广告收入；节目经营；线路维护费等。这其中广告的比例占了近70%，有的电视台的广告收入甚至占到其总收入的90以上。经营模式、收益模式比较单一。数字电视为广电改变目前捉襟见肘的经营模式带来了契机。视频点播业务作为

16、数字电视的重要业务形式，对于广电集团的意义是多方面的，一方面，可以通过新业务维护现有受众规模；另一方面视频点播业务可以帮助广电提升ARPU值，增强广电自身竞争力。图1.1 传统广电盈利模式收视费产品消费广告费传输费/落地费财政拨款广告费其他收入政府广告主电视观众有线网络公司电视台广告费1.2.2 视频点播业务的研究对广电其他增值业务发展有重要的借鉴意义纵观目前国内运营商进行运营尝试的业务，从功能和客户体验的角度可以分为三种类型，内容提供类业务、通讯娱乐类业务、电视商务类业务，其中内容提供类业务包括视频内容、图文内容，其多媒体形态的趋势愈发明显。综合全国的情况来看，视频点播还是目前最受运营商青睐

17、的双向业务，全国有46家运营商开展了数字电视视频点播业务（VOD），而其他双向增值业务只有少数运营商尝试。表1.1 全国有线数字电视增值业务开展情况22009中国有线电视数字化暨机顶盒发展研究报告第一季度。格兰研究，2009业务VODNVOD数据广播互动游戏股票查询股票交易电视缴费城市数量46145551312数字电视是一种全新的媒介形式，受众要接受以数字电视为平台的新的数字业务，需要一个导入的过程。业务形式越新颖，电视用户的接受时间就越长，视频点播业务包含新媒体的双向、互动特质的同时保留传统电视的视频功能，相比其他新业务观众接受程度更高，导入期更短。大多数运营商选择尝试视频点播业务的另一个原

18、因是：相比其他增值业务，视频点播业务具有更清晰的盈利模式和更多的受众。通过视频点播业务的研究，可以给其他增值业务在经营方式、受众研究上提供更多更贴近广电环境的新媒体经营经验。2. 文献综述、理论框架和研究方法2.1 文献综述数字电视在我国进入了快速发展，视频点播业务作为数字电视应用的重要领域也得到了前所未有的关注。国内对数字电视产业的相关研究鳞次栉比，但对数字电视视频点播业务缺乏独立的研究视角。表2.1 视频点播业务关键词文献检索数量搜索关键字（篇）数字电视 视频点播数字电视 VOD数字电视 增值业务数字电视工业技术28818233910682文化、科学、教育98301110经济7426614

19、法律247艺术171语言116天文学、地球科学220航空航天120交通运输167医学、卫生46农业科学132社会科学总论120自然科学总论13文学129历史、地理129数理科学和化学13哲学、宗教5马列主义3对国内主流的学术论文和期刊数据库检索发现：数字电视的相关研究主要集中在以下几个个方面：其一、宏观研究。研究者以整个数字电视产业研究的主体，数字电视视频点播业务被视为数字电视增值业务中的一项，被纳入到数字电视宏观研究当中。主要成果包括广电媒介产业经营新论、家庭信息平台：数字电视运营模式新突破、数字电视产业经营与商业模式、中国数字新媒体发展报告、中国有线数字电视试点现状报告、中国数字电视市场报

20、告2009广电媒介产业经营新论的数字电视与广电产业发展一章中对视频点播进行了相关论述：研究者从服务的角度将数字电视视频点播业务作为一种独立的增值业务形式与增强型电视、EPG、信息服务、互联网接入、电视购物和电视银行并列，以此为基础讨论了增值业务运营相关内容用户、内容集成和设置、市场推广等。家庭信息平台：数字电视运营模式新突破是对数字电视发展做全方位的研究：随着数字电视的深入发展、数字新媒体的崛起、新的营销方式带来的新经济模式以及家庭市场的重要性被认识等因素共同促进了家庭信息平台的产生，该研究以家庭信息平台为核心，从多个角度对数字电视产业进行了深入的研究：家庭信息平台概述，家庭信息平台的业务及赢

21、利模式，家庭信息平台发展现状、问题及趋势、家庭信息平台个案研究，其他行业对家庭信息平台的启示等。其中多个部分对数字电视视频点播业务做了深入的研究：它将家庭信息平台架构分为三个层次基础层、数据层和业务层，业务成是整个家庭信息平台的最上层，面向用户直接提供服务，他有传统业务和新业务两大类构成，研究者认为数字电视视频点播业务基于数字电视内容库上，被划归为传统业务。在家庭信息平台业务及盈利模式的研究中，研究者定义了互动增值服务“与广电为基础的视音频传输业务联系不大，自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务，”家庭信息平台：数字电视运营模式新突破黄升民王薇中国传媒大学出版社2008 P40而视频

22、点播业务作为增值业务的一种是“让用户在网络上提供的节目库中自由、自主地选择所需要的内容，不受播出时间的限制，是用户摆脱被动看电视的局面，转而主动选择电视节目”家庭信息平台：数字电视运营模式新突破黄升民王薇中国传媒大学出版社2008 P43；从盈利模式角度，研究者认为“视频点播业务的盈利模式已经很清楚，即用户缴纳收视费，可以是包月，也可以是按次点播等，网络运营商和内容提供商分账。”家庭信息平台：数字电视运营模式新突破黄升民王薇中国传媒大学出版社2008 P43数字电视产业经营与商业模式是中国传媒大学数字电视课题组进行的一项专项研究，研究的主要内容包括了以下几个方面：梳理出了数字电视产业的一个产业

23、链；将海外数字电视发展的脉络、发展的趋势作了树立；从个案研究入手探索了中国广电媒介进行数字化的基本发展状况；对数字电视时代中国广电格局演变方面作了探讨；为中国广电媒介应对数字技术挑战的发展战略提供建议。其中涉及到的数字电视视频点播业务的研究是河北电视台数字VOD的个案研究，研究内容包含VOD业务生存的背景、运作模式、业务形式和市场推广、受众对VOD业务的反应。对VOD运营地区进行了个案研究：河北是第一个国家批准试运营VOD业务的地区，是数字电视业务形式运营的开端；河北的VOD业务具体运作模式和运作过程中遇到的问题，对中国数字电视视频点播业务有着重要的作用和意义。但是，该研究也有不足：数字电视视

24、频点播业务是一种新型视频业务，这种业务若要进入一个良性发展必须以充足的资金和广大的用户基础作为保证，河北近年来经济发展程度和用户规模仅仅位于全国中游水平，对数字电视视频点播业务发展有一定的限制条件；其次，河北作为第一个运营数字电视视频点播业务的地区当时面临的问题和阻力远远超过现在。其二、技术角度。针对数字电视的研究更多的集中在技术领域，即“工业技术”方面。例如，张瑞芝数字电视技术带给广电行业的机遇与挑战中讨论了数字技术对广电行业的影响，她认为“数字技术对广电来说是把双刃剑，一方面促进了广电数字化信息化产业化发展，另一方面则带来了国外强势媒体和国内相关行业的竞争”6数字通信世界2005, (8)

25、张瑞芝数字电视技术带给广电行业的机遇与挑战 P22-P26；作为数字技术发展热点的视频点播业务被广大运营商纷纷看好，“以争取更多的终端用户，为自己赢得更大的市场和利润空间。”7数字通信世界2005, (8)张瑞芝数字电视技术带给广电行业的机遇与挑战 P22-P26河北广电网络集团马建新在有线电视视频点播系统的模式应用中从数字电视视频点播的结构模式、系统应用两个个方面，最后从技术的角度分析了视频点播业务的发展前景：“VOD不仅仅是视频节目点播的问题，它代表未来全功能网络化和数字交互式信息的应用发展趋势。”8中国科技信息2008, (22)马新建有线电视视频点播系统的模式及应用P133-135对数

26、字电视视频点播业务技术研究的另一方面来自对视频点播业务的具体实现方式研究，例如胡昕宇在广电VOD点播中的节目加密方法中就目前广电以及电信行业可供使用的VOD加密方法进行阐述，同时对各种加密方式的加密及点播流程进行设计，希望为广电运营商开展VOD业务提供一种切实有效的发展思路。9中国有线电视2009年1期胡昕宇广电VOD点播中的节目加密方法 P40-P43数字电视产业链条庞大，支脉甚多，不同的业务的运营模式、运营理论都不尽相同，宏观的研究不能一劳永逸地解决具体业务的经营问题；技术研究可以满足业务的具体应用需求，但并不能为整个业务的发展方向提供解决方案。本文作者选取了另外的视角研究数字电视，即从具

27、体业务角度研究数字电视业务，希望达到管窥蠡测的效果。由于数字电视业务种类丰富，以作者目前的研究能力无法囊括所有的具体业务研究，因此作者选取了数字电视诸多业务中较受运营商青睐的数字电视视频点播业务作为研究对象，希望对数字电视的研究视角和研究理论的丰富作出一定贡献，最终能够达到抛砖引玉的目的。2.2 理论框架2.2.1 脱离增值业务视角看视频点播业务作为一种视频内容服务，数字电视视频点播业务发展不能只停留在增值业务的狭窄的框架内。按照家庭信息平台：数字电视运营模式新突破中提出的增值业务概念：所谓增值业务是指那些与以广电为基础的视音频传输业务联系不大、自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务

28、。视频点播业务归根结底仍是一种视频服务业务，与电视传统视频业务联系紧密，不能简单的将其归入增值业务中。增值业务的另一个特点是从其他平台移植过来的业务，这些业务在电视上的成熟度远远落后于视频点播业务，这也是不能将其归入普通增值业务里去。从重要性上来看，视频点播业务也不能简单等同于其他增值业务。“在多媒体复合市场，各个单一部门（电视、电信、IT、电子设备）之间可分辨的边界将越来越不确定，并日益交叉重叠。”10 多媒体与互动数字电视把握数字融合所创造的机会，意 玛格赫利塔帕加尼著，罗晓军、王佳航、王震宇译，人民邮电出版社，前言。对于任何一种多媒体业务，消费者都可以通过多种途径获得。视频一直是广电媒体

29、的内容形态，电视是视频内容的主要出口。随着媒介融合与内容融合的推进，视频的垄断已经被打破。2007年中国网络视频用户已经达到1.7亿，约占网民总数的81%；另一方面，IPTV作为电信进入视频业务的切口，相关运营主体也在积极“入世”。视频业务已成为各个平台竞争的焦点，关系到各个平台未来发展格局。这个领域是广电核心竞争力，视频点播业务作为数字电视条件下该领域中重要新业务形式，担负的责任和被重视的程度是其他互动增值业务无法比拟的，在未来广电发展中地位卓然。我们有必要跳出数字电视增值业务的研究视角，考察数字电视视频点播业务的现状、问题以及发展趋势。本文试图通过内容产业的视角帮助相关运营主体对数字电视视

30、频点播业务的理解“另辟蹊径”。2.2.2 从内容产业的视角分析数字电视视频点播业务的现状及问题内容产业是建立在数字技术和网络基础上的新产业形态，其业务模式不同于原有的传媒产品生产和传输方式。“内容产业的模式就是依托内容产品的数据库，自由利用各种数字化的软件和硬件，自由利用数字话终端，双向互动的向消费者数据库提供多种层次、多种类型的内容产品。”11 内容产业论赵子忠中国传媒大学出版社，2005年，P15内容产业认为，产业的两个核心要素是规模化和标准化，这也是为何传统内容产品，例如报纸、杂志、电视节目、电影等不能定义为内容产业的原因。规模是产业的标志，产业是规模化的结果，产业的基础是由市场规模决定

31、的，是同一性质的企业组成的群体,传统内容产品以媒介产品的形态存在，本身无法独立达到产业的规模。标准化是将不同媒介内容按照统一的标准来生产，内容生产主题并非媒介的附庸，这些生产者是集中的，为所有媒介统一提供内容。数字技术的出现，是内容产业诞生的主要背景，他是媒介内容满足了规模化和标准化的要求，摆脱了传统内容产品的束缚，达到内容产业的高度。从产业关系来看：内容产业是信息技术产业发展的高级阶段，是信息产业发展下一阶段的主体产业；内容产业是将文化产业中内容创造和生产环节规模化后形成的新产业，经过数字化后的文化产品成为内容产业的主要构成部分；内容产业同大众媒介产业也有着非常密切的关系，大众媒介产业在内容

32、产业中扮演着内容产品的提供者的角色。“内容是数字电视运营商和用户衔接的关键环节。切实可行又具有吸引力的内容，既能够有别于现有模拟内容，又能够构筑未来数字电视内容与服务结合一体的内容模式”。因此，内容产业的分析方法有助于帮助数字电视的相关从业者转换视角，突破现有视频点播业务的盈利模式、的经营模式或研究思路。本文作者打算从三个方面进行视频点播业务的现状研究：视频点播业务链条、视频点播业务经营、视频点播的相关政策。作为内容产业的一种具体表现形式，笔者借助内容产业论的分析方法从这四个方面分析目前视频点播业务发展中存在的问题，并针对这些问题提出作者的思考。（1）数字电视视频点播业务链条：数字电视视频点播

33、业务的相关企业构成了具有一定规模的内容产业群。这些企业构成了一个以各地有线网络为基础的价值链体系。价值链的核心价值是运营商提供各种形式的业务给消费者，在这样的一个价值体系中，不同的角色发挥着不同的作用，服务于不同的功能。这些角色以及他们之间的关系共同构成了数字电视视频点播价值链。（2）数字电视视频点播业务的经营：数字电视视频点播业务的经营过程区别于其他数字电视增值业务,拥有一套独立的核心模式。其中包含了数字电视视频点播业务的内容、业务、用户三方面。（3）数字电视视频点播业务的政策研究：在我国广播影视发展过程当中，政府管理部门一直处于一个强有力的地位。政策法规是推动广播电视发展的中坚力量。另一方

34、面，经济的转型和技术进步，要求广播影视产业执行更加灵活多样的管理政策。这些要求与传统广播影视相关政策之间必然会发生碰撞。视频点播业务是数字电视的一部分，属于广播影视管理范畴。推动视频点播业务发展，产业政策是关键因素。截至2010年1月底，我国有线数字电视用户达到6635.9万户，有线数字化程度达到38.14%12 中国有线电视数字电视运营研究报告格兰研究 2010，数字电视进入了一个相应快速发展的阶段。国家的三网融合的政策已经颁布，即给广电提出了挑战，也留下了机遇。数字电视视频点播业务作为数字电视的重要业务，身处激烈竞争的市场大环境中，因此本文试图通过以上框架，来描述数字电视视频点播业务目前的

35、发展现状，并发现问题，为其下一个阶段快速发展提供建议。2.3 研究方法本文讨论的主要问题在于厘清数字电视视频点播业务的发展现状和问题，对存在的问题进行有效分析，帮助运营商和其他广电部门更清楚的了解视频点播业务的概念、模式和竞争状态等。本研究先后采用了以下几种研究方法：一、文献分析法。本文对国内主要的数字电视业务相关研究进行了梳理和分析，在数字电视视频点播业务的概念界定、业务归属和发展中存在的问题的分析充分收集并利用了国内大量的文献资料。二、普查法。本文研究借助了中国传媒大学数字电视受众测量研究小组的大量普查数据。所谓普查法是指：“利用总体作为研究对象的研究称为普查。”13 传播研究与统计学，杨

36、孝荣，台湾商务印书馆，1981，P21 三、抽样调查法。本文研究借助了中国传媒大学数字电视受众测量研究小组的抽样调查数据。对数字电视视频点播业务的用户进入了深入的调查和研究。3. 视频点播业务的价值链条3.1 数字电视视频点播业务概述视频点播也称VOD，是英文Video On Demand的缩写，是用户根据需要选择视频内容的一种点播业务。数字电视视频点播业务是基于数字电视网络的互动视频业务服务。互动是数字电视整体转后的重要特征。互动即互相作用，互相影响.在自然科学中，物理学较早地阐述互动的概念，以解释物体或系统之间的作用和影响，说明能量守衡定律;在社会学中，互动是指人与人之间的交互作用及其过程

37、从传播学的角度看，互动可以看作是一种循环的传播模式，例如奥斯古德施拉姆模式，它并没有明确的固定和区分发送者和接受者的不同角色，“这种循环思想的出现，意味着与传统的直线型/单向传播模式之断然决裂。”14 大众传播模式论第2版（英）丹尼斯麦奎尔，（瑞典）斯文温德尔著上海译文出版社 , 2008 P19。图3.1 施拉姆模式数字电视视频点播业务从互动的角度考量，基本可以分为三个层次：第一个层次：准视频点播，又称NVOD。准视频点播是将同一节目以一定的时间间隔安排在不同的数字频道播出的视频业务。准视频点播包含三类：第一种是多频道同步播放，该模式将统一节目的不同播放内容放在不同频道同时播出，观众可选择不

38、同的频道进行观看，例如“不同机位的视频点播”。第二种是多频道轮播，将相同的节目按照时间顺序安排在不同的频道中滚动播出，充分利用数字电视带宽。第三种是本地内容推送，运营商将视频内容预先发送到观众的机顶盒，并保存在用户机顶盒硬盘中，用户观看的是本地机顶盒内既有节目，运营商定期更换节目内容。这三类视频点播对用户会传通路要求较低，因而划归为准视频点播。第二个层次：视频点播，又称VOD。用户通过对机顶盒下达指令选择自己喜爱的视频内容，运营商根据机顶盒回传回来的用户需，把用户要求点播的视频内容已持续的视频流的方式定向传送给用户机顶盒。相比第一种视频点播，该系统设计两套传输通道：内容推送通道和用户需求回传通

39、道，或成为“上行通道”和“下行通道”。虽然，这个层次对两条信道的承载能力要求不同（下行信道要求容量较高，需要承载大量的视频数据；上行信道相对要求简单，一般只传输用户的需求数据），但是相比第一个层级的视频点播系统，更能体现互动的价值。第三个层次，交互视频，指用户和服务提供商之间持续的双向视频数据交换，例如视频会议、远程医疗等。这个层次与视频点播的根本区别在于双向信息的传输在信息的流动中基本对等，这样的系统就可以被界定为对称互动系统本文所讨论的数字电视视频点播业务的核心定位在第二个层次上，原因有两点：一、第一个层次的视频点播更偏向于传统的电视广播的形式，只是利用了数字电视强大的带宽能力和机顶盒硬盘

40、功能，并未体现真正互动的模式；二、交互视频是VOD业务的一个发展方向，虽然部分技术实力雄厚、资源丰富的运营商已经将交互视频付诸实践，但是从用户规模和市场价值来看，还没有达到商业运营程度。3.2 视频点播业务价值链条数字电视视频点播业务的相关企业构成了具有一定规模的内容产业群。 “从媒介独立出来的内容产品若想汇集成内容产业，就需要效率更高的内容传输渠道，需要能覆盖更多消费者人群的电子信息终端产品，也需要大量信息技术的支持，因此，内容产业要完全发挥作用，更需要一个产业群的支持。”15 内容产业论赵子忠中国传媒大学出版社，2005年，P25在这个产业群中，不同的企业分工也是不同的，这些企业构成了一个

41、以各地有线网络为基础的价值链体系。本章，我们试图从价值链的角度来分析数字电视视频点播业务的企业集群之间的关系。价值链的核心价值是运营商提供各种形式的业务给消费者，在这样的一个价值体系中，不同的角色发挥着不同的作用，服务于不同的职能。这些角色以及他们之间的关系共同构成了数字电视视频点播价值链。美国哈佛商学院迈克尔波特年在他的竞争优势一书中从企业竞争优势的角度对此作了如此阐释：价值是用户愿意支付的价钱。企业的竞争优势来源于企业为用户创造的超过其成本的价值。3.2.1 视频点播业务的价值链条内涵首先我们要明确一下视频点播业务的价值链：依托有线数字电视网络和机顶盒等软硬件系统（包括EPG和交互机顶盒）

42、，以交互式的数字视听服务应用功能为核心价值，以提供满足用户需要为目的、具有关联性资源的优化配置和组合。从这个角度看，视频点播业务的价值链的内涵包含三个层次：一、获取和生产的资源价值链，也就是供应商价值链。对于视频点播来说就是播放资源，包括了电影、音乐和综艺的诸多可用的资源，甚至包括广告在内。二、对内容资源进行选择、组织、包装和加工的生产商价值链。在视频点播价值链中，这条价值链是对视频点播的资源进行选择，再此基础上分类，譬如将影视资源分成喜剧、动作、爱情等等，同时对视频点播资源进行加工；对各种视频资源加入频道标签等等。三、通过分销，即通过与地方有线合作或者租用网络等方式传播视频点播资源，同时针对

43、各种用户开发不同的视频点播资源包，制定包月等适合的付费方式，从用户处得到最终价值。视频点播是一个完整的价值链，这个价值链的基础是数字技术物理平台各地有线网络，价值链的核心价值是运营商提供各种形式的业务给消费者，在这样的一个价值体系中，不同的角色发挥着不同的作用，服务于不同的功能。这些角色以及他们之间的关系共同构成了视频点播价值链。3.2.2 视频点播价值链中的角色1内容提供商：负责提供视频点播内容应用服务。内容提供商提供数字化的节目内容包括专业频道和各种数据服务,可以自己生产也可以把原模拟信号内容转换成数字内容。内容提供商将视频点播信息进行组织、整理、包装、定价，然后经过筛选、淘汰，见高质量的

44、数字电视内容输送到不同的用户群。内容提供商一般以用户需求为导向，有线推出用户最喜欢的节目内容，争取得到最高的点播率。2内容集成商：统一服务，作为内容提供商和网络运营商之间的桥梁，将不同的内容资源根据不同销售通路需求进行重新组合包装。集成某种专业性很强的内容，提供给不同的网络运营商。内容服务是数字电视产业的重要环节，内容提供商和服务提供商在内容服务上有着不同的分工，在运作上有时候是二合一的角色。3技术提供商：视频点播技术服务上的主要职能是保障视频点播在技术层面上正常运营。技术服务上根据客户的需求（数字电视平台运营商或内容运营商）需求，在技术上提供平台搭建和运营的解决方案。技术服务商提供软件解决方

45、案主要包括以下几个方面。一、有条件接受（），就是运营商利用设在前端的加密单元对播出的视频点播节目进行加密，观众通过加机顶盒及专用的智能卡进行解密收看，主要目的在于保障运营商的收入。二、用户管理系共同（），该系统实行统一的用户管理体制，体现在统一的地址和统一视频加扰加密方式。通过合理的用户管理系统管理视频点播运营商和内容提供商，以及一些其他参与这个价值链的角色之间的收益和利润。三、中间件，和传统的模拟电视相比，数字电视技术中的中间件占据更为重要的位置，中间件是指硬件和软件结合的部分，确定系统的整体性能，这种中间件在应用程序和操作系统、硬件平台间嵌入一个中间层。三、应用软件，为用户提供各种功能，保

46、障视频点播功能是实现的重要环节。4网络运营商：以目前中国数字电视业务开展情况来看，视频点播业务的运营商是各地有线电视网。网络提供商负责搭建业务平台，与内容提供商合作获取数字电视所需内容，向用户推广数字电视业务并管理、服务用户。数字电视网是视频点播视频电视服务的物理条件，这个平台是数字电视产业链的基础环节。表3.1 视频点播业务价值链上的公司公司类别业务细分公司名称 运营商有限网络运营商天威视讯歌华有线广电网络东方明珠电广传媒中信国安内容提供商影视节目电广传媒电视节目中视传媒电影电视剧华谊兄弟动漫奥飞动漫服务提供商增值服务和电信接入商北纬通信鹏博士拓维信息通信设备制造商机顶盒提供商同洲电子同方股份光线光缆等电信设备供应商烽火通信合同广电中兴通讯中天科技电子与器件行业同洲电子同方股份通信网络业务支撑系统亿阳信通系统集成商华生天秤东华软件终端厂商电视供应商海信电器四川长虹TCL集团3.2.3 价值链中各个角色之间的关系视频点播运营的核心资源是节目及其描述节目属性的数据。因此作为价值链上游的节目提供商与中游的服务提供商、技术提供商和下游的网络运营商开展广泛的合作。内容提供商和服务提供商将节目整合成适合消费者需求的形式，中游的技术服务商安装和维护内容传播所需要的软件和硬件，作为下游的网络运营商需要负责搭建业