毕业设计(论文)基于社会化媒体的市场营销策略研究.doc
《毕业设计(论文)基于社会化媒体的市场营销策略研究.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《毕业设计(论文)基于社会化媒体的市场营销策略研究.doc(26页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、摘 要随着web2.0技术的发展,以及人们生活节奏的加快,社会化媒体在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色,社会化媒体营销也广泛的被企业运用于市场营销之中。本文介绍了社会化媒体的概念及特征,初步总结了社会化媒体与传统媒体的区别。本文通过整理、分析现有文献进一步介绍了社会化媒体营销的概念,分析了社会化媒体营销与传统媒体营销间的联系与区别以及社会化媒体对市场营销的影响。在这些基础上,本文通过对相关理论著作的学习研究以及对专业调查报告的数据分析,站在企业的角度就如何用社会化媒体进行市场营销提出了一些简单的策略,并给出了一些以获得成功的营销模式以供初涉社会化媒体的企业参考。关键词:社会化媒体;社会化
2、媒体营销;web2.0;市场营销策略ABSTRACTWith the development of web2.0 technology, as well as the rhythm of life of the people you speed up, social media plays an increasingly important role in peoples daily life, social media marketing is also widely used in marketing.This paper introduces the concept and charac
3、teristics of the social media, the preliminary summary of the difference between social media and traditional media and analyzes the significance of social media marketing.Collate, analyze the existing literature introduced the concept of social media marketing, and contact with the difference betwe
4、en social media marketing and traditional media marketing and social media to marketing.With these foundations, by learning the relevant theoretical writings as well as professional survey report data analysis, standing in the business perspective kicked out of some simple strategies for how to use
5、social media marketing, and gives some empty started his enterprise social media reference to the success of the marketing model.Keywords:Social media; social media marketing; web2.0; marketing strategy目 录第一章 绪论11.1 背景及意义11.2 研究方法11.3 论文结构2第二章 社会化媒体概述32.1 社会化媒体的概念32.2 社会化媒体的特征32.3社会化媒体与传统媒体的区别4第三章 社
6、会化媒体营销63.1 社会化媒体营销的基本概念63.2社会化媒体营销的主要内容63.3 社会化媒体营销与传统营销的比较8第四章 社会化媒体市场营销策略114.1社会化媒体营销的组合策略114.1.1社会化媒体营销的产品策略114.1.2社会化媒体营销的价格策略124.1.3社会化媒体营销的促销策略134.2社会化媒体营销的服务策略144.3社会化媒体营销的品牌策略15第五章 社会化媒体营销的发展趋势19结束语20致谢21参考文献22第一章 绪论 1.1研究背景和意义 2006年时代周刊以YOU(你)来作为年度封面人物,标志着以web2.0为基础的自媒体社会化网络媒体进入主流媒体的视线,在随后的
7、几年中,社会化媒体 (Social Media)越来越为市场营销领域所接纳,也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。 社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,它具有参与,公开,交流,社区化,连通性、多平台的特性。社会化媒体的典型应用是博客、论坛、维基、播客、SNS、微博等web2.0应用。据CNET报道:在美国有超过8600万人(约占美国人口的四分之一)正在使用社会化网络媒体,其中包含75%的大学生和60%的中产阶级,财富1000强中75%的企业将在今年进行社会化网络媒体营销活动。大部分知名品牌在Facebook上都拥有自己的品牌专页,越来越多的企业和名人开始注册tw
8、itter或者myspace帐号来和客户或粉丝建立关系。在中国,网民规模已经大到前所未有的规模。根据中国互联网络信息中心发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告,截至2011年12月底我国网民数突破到5.13亿,手机网民数达到3.55亿。社交网站使用率达47.6%。而由于网络中充斥着大量廉价的信息,因此社会化网络媒体日渐成为人们获取信息的首选渠道。根据大旗网08年的调查数据,社会化网络媒体中的信息将对45%的人的购物决策产生影响;70%的汽车消费者,65%的电脑消费者,56%的手机消费者在消费之前将会参考网络中的相关信息。社会化媒体的发展带来了一场媒体革命,越来越多的企业开始意识到社会化媒体
9、带来的全方位的挑战,努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文将在介绍社会化媒体概念与特征的基础上,分析社会化媒体与传统媒体的区别,以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征,针对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。1.2 研究方法 社会化媒体营销是营销中的一种,其研究的中心目的无疑是如何争取和实现经营更大经济效益,是属于经济科学的范畴的。因此,它必须遵循特定的经济规律,以现代市场营销学的基本原理与方法为指导。当然社会化媒体营销不仅仅是一种经济活动,同时也是一种社会活动。它总是在一定的社会生活背景和技术背景下展开的,并与社会生活的方方
10、面面发生着密切的联系,既对技术和社会生活产生多方面的影响,同时又受他们的制约。营销学是一门诞生于西方的学科,它是在总结了西方企业,特别是美国企业在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变和发展的基础上产生和发展起来的,已成为对所有的企业具有参考、指导意义的重要理论。随着信息技术飞速发展和经济全球化趋势的加快,在最近的十年左右,国际营销学又提出了许多新的理论和方法,为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。而社会化媒体营销作为营销的一种,也必须以这些理论为前提和基础。现在己经有很多关于社会化媒体营销的书籍和重要文献,整理这些文献提取可以支持该论文的论点也是该论文研究的一个重要方法。很多
11、论点要基于事实说话,因此本论文中会采用一定量的事例来说明问题。因为在社会化媒体营销的研究过程中,传统营销的理论会适用于社会化媒体营销,纯粹是社会化媒体营销的理论并不多,因此本论文会尽量收集较多的案例来说明问题,通过事实来支持论点。1.3 论文结构本论文一共分五章,结构如下: 第一章绪论。包括了本课题的背景及意义,研究方法和对论文整体结构的介绍。第二章社会化媒体概述。介绍了社会化媒体的概念和特征,并初步总结了社会化媒体与传统媒体的区别。第三章社会化媒体营销。基于上文对社会化媒体的特征,介绍社会化媒体基本概念的同时,结合营销学观点列出社会化媒体的主要内容。并通过与传统营销的比较,分析社会化媒体营销
12、的优势和不足以及影响。第四章社会化媒体市场营销策略。在前文的基础上、从传统营销学理论中寻找适用于社会化媒体环境的理论指导,提出一些简单的社会化媒体营销策略以及一些已获得成功的社会化媒体营销模型。第五章结论。对本文进行了概括,总结了研究的内容与不足。第二章 社会化媒体概述2.1社会化媒体的概念美国学者安东尼梅菲尔德(Antony Mayfield)在其介绍社会化媒体的著作什么是社会化媒体中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。美国公共关系协会在其 2008 年的年会出版物关于社会化媒体要点的讨论中从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定:从趋势的角度来看,社会化媒体是人们通
13、过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西,而非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来看,社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说使用社会化媒体是免费的或者费用很低,作为平台它们可以为每个用户进行定制。 在本文中,作者结合国内外学者以及百度百科对社会化媒体的介绍和定义,对社会化媒体做出了如下定义: 是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台,是社会化的沟通方式,其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上,模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别,实现了媒体与个人的有机
14、合一。 社会化媒体颠覆了传统的媒体概念,是一个集合了多种功能的在线生活平台,更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式的来呈现,包括文本、图像、视频等。 现阶段社会化媒体被用户和企业所广泛使用,具体的使用方式有很多种,从宏观层面分析,可以将社会化媒体的使用模式总结为创造、推荐以及互动和反馈三个主要方面。2.2 社会化媒体的特征 结合各方对社会化媒体的定义以及相关的研究成果,可以得出社会化媒体具有以下一些主要特征。 参与:社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限,使得受众可以主动地参与到整个传播过程中去。 公开:大部分的社会化媒体都可以免
15、费参与其中,鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍,所有的内容和渠道对于社会化媒体的使用者而言都是完全公开的。 交流:传统的媒体采取的是“广播”的形式,内容由媒体向用户传播,单向流动。而社会化媒体的优势在于,内容在媒体和用户之间双向传播,形成了一种互动交流。 对话:社会化媒体的双向传播使得媒体和用户之间可以形成对话,加强了媒体和用户、用户与用户之间的互动和反馈。与传统媒体相比,社会化媒体被认为具有双向对话的特质。 社区化:在社会化媒体中,人们可以很快的形成一个社区,并以共同感兴趣的内容为话题组成多个各种小团体,进行充分的交流。 连通性:大部分的社会化媒体都
16、具有强大的连通性,不仅体现在多种社会化媒体应用之间,也体现在社会化媒体与传统的网络媒体之间,通过链接可以将多种媒体融合到一起。以上六个特点都是社会化媒体的基本特征,普遍存在于各种社会化媒体的典型应用之中。2.3社会化媒体与传统媒体的区别社会化网络和媒体的兴起与互联网的发展密不可分。与传统媒体相比,新型社会化媒体的最大区别是依靠广大网民主动衍生,具有主体高度参与、双向交流、人人生产内容、公开共享、社区化和多媒体化等特征,极大激发了广大网民主动向社会贡献和反馈内容的积极性,极大提升了网民之间的交互性和内容之间的关联性。另外,从传播模式上看,传统媒体是以媒介为中心的、点对多点的广播模式,信息传播的通
17、路是单向、非互动的,如图1所示;而社会化媒体的传播是以网民之间高度的自由互动、实际直接参与来构建的一个庞大的人人共享的公共空间,其基础是以个人为中心的星状网络模式,信息通路是四通八达、交叉层叠的双向通路,信息传播可以像病毒一样极其迅速而高效地蔓延,如图2所示。社会化媒体与传统媒体的主要区别具体总结如表1所示。社会化媒体与传统媒体主要区别总结 传统大众媒介社会化媒体少数的传播机构,信息由专家生产,是喉舌导向,代表政府、企业等官方言论大众是信息的生产者、发布者和传播者信息单向传播,无法在阅读中参与意见信息双向流动,大众可以在阅读中参与意见,信息边传播,边改变面向大规模受众,但受众之间没有关系用户之
18、间建立了社会关系高资源投入,高风险个性化,低成本 表1社会化媒体与传统媒体主要区别总结 图1 传统媒体的广播网络传播模式 图2 社会化媒体的星状网络传播模式第三章 社会化媒体营销3.1 社会化媒体营销的基本概念著名调研机构 Marketing Sherpa 在其 2009 年的调研报告中总结:社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的,在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。通俗的说社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、微博、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。这种实践基于不同的网络在线平
19、台以及其他一些相关的 web2.0 技术。在网络营销的背景中,社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小组,这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。品牌或企业希望能够利用社会化媒体的环境,使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自主地对该品牌或公司进行推荐,而社会化媒体营销正是实现这一方式的商业实践。社会化媒体营销强调互助合作,对每一个参与到社会化营销过程中的成员,无论是企业还是用户都需要在获取信息的同时分享信息,从而实现双赢。3.2社会化媒体营销的主要内容 社会化营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。但是,如果认为社会化媒体营销能
20、带来无限的市场空间,那是对社会化媒体营销的高估;而仅用网上的销售额来看待社会化媒体营销的作用,则是对社会化媒体营销的低估。 社会化媒体营销主要包括以下内容:3.2.1网上市场调研无论对于传统营销还web1.0时代的网络营销还是如今基于web2.0的社会化媒体营销,一直以来,营销活动的首要工作都是研究企业所处的环境,据此以制定营销方案。与现实中的市场调研相比,网上市场调研具有更多的优势,可以不受时间和空间的限制;调研覆盖面广,调研周期短;调研费用少,可以花费较少的人力和物力;信息表达可以呈现多媒体化。可以通过搜索引擎检索法、专业网站检索法、发布式或是邮件式的问卷调查等方法来取得相应的结果,它可以
21、方便的了解网络消费者的构成,偏好,甚至是竞争对手的竞争策略。当然,由于网上市场调研是局限于网络的,这使得网上市场调研在面对某些目标消费者时收效甚微。3.2.2消费者行为分析 社会化媒体媒体营销要针对网络市场,及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网上消费者作为一个特殊的群体,有着与传统消费市场不同的特征,因此要开展有效的营销活动必须深入的了解这个群体的需求特征,购买动机和购买行为的模式。社会化媒体作为信息沟通的工具,正成为许多有共同爱好的群体聚集和交流的地方,了解这些的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3.2
22、.3建立网络品牌社会化媒体营销的一个重要特点是在网上建立和推广自己的品牌,以网络为基础的新经济,其本质就是注意力经济,拥有注意力的企业将拥有一切,网络品牌的价值越来越体现出它的重要性。雅虎 (Yahoo)1998年出价 35.6亿美元购并网络社区服务企业GeoCities,就是为了那一大批的注意力。在社会化媒体中,企业需要创造有用或者新奇的内容来吸引注意力,用真诚的互动与反馈来保持消费者的注意力。3.2.4增加企业曝光率 企业网站是一个虚拟的商店,如果没有人知晓这个网站,那么即使里面的商品再好,服务再优秀,也是一无是处。而企业的社会化媒体账户则是企业在网络的虚拟形象。社会化媒体营销的初期例大量
23、的工作就是推广企业网站、增加企业在社会化媒体上的曝光率。如:在行业网站或相关商业网站上添加友情链接、优化网页设计便于搜索引擎检索到、网络广告、许可E-mail经营、邮件列表等;在社会化媒体上开展促销活动、慈善活动等。目前有大量的网站访问量低,社会化媒体营销效果不显著,这与企业不善于推广有很大的关系。网站推广是网络营销的核心职能。也是社会化媒体营销的重要部分。3.2.5信息发布 在社会化媒体上信息发布不仅是树立网络品牌,增加企业曝光率的方法,也是实施企业社会化媒体营销策略、扩大销售量的手段,它可以同时向多种受众发布信息,例如目标顾客、潜在顾客、公共媒体、合作伙伴等发布信息。现在社会花媒体提供了一
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 毕业设计 论文 基于 社会化 媒体 市场营销 策略 研究
链接地址:https://www.31ppt.com/p-3981644.html